黑妹品牌传播活动策划案.ppt

黑妹黑妹20122012年年 品牌传播活动品牌传播活动策划策划案案 奥美上海广告公关策划部奥美上海广告公关策划部 20122012年年1 1月月 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 内容提要 n黑妹的现状和挑战 n2012年行销传播策略 n2012年度黑妹传播活动建议 全效、超白、冰凉、双氟、护齿康、清爽、小黑 妹、清朗漱口水 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹在2012年的市场目标 n提高黑妹品牌的市场价值，使黑妹在口腔护理用品 市场，尤其是牙膏市场的份额稳步上升 n在2012年，把销售额提升10%，达成4亿8千万的销 售目标 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 现状与挑战 品牌形象品牌形象 如何提升黑妹的如何提升黑妹的 专业感，和时代感？专业感，和时代感？ 产品产品 如何从一个单一的如何从一个单一的 普通牙膏变成专业普通牙膏变成专业 口腔护理系列产品？口腔护理系列产品？ 商誉商誉 如何借助社会舆论，如何借助社会舆论， 提升黑妹的提升黑妹的 品牌价值？品牌价值？ 顾客顾客 如何在巩固原有如何在巩固原有 顾客的基础上吸引顾客的基础上吸引 新的，年轻的顾客？新的，年轻的顾客？ 视觉视觉 如何增加黑妹品牌如何增加黑妹品牌 视觉组合的时代感，视觉组合的时代感， 提升视觉冲击力？提升视觉冲击力？ 通路通路 如何使黑妹的核心如何使黑妹的核心 价值在通路上被价值在通路上被 良好地呈现出来？良好地呈现出来？ 由一个由一个 品种单一、形象落伍的品种单一、形象落伍的 普通牙膏品牌变成一个普通牙膏品牌变成一个 专业的、有时代感的专业的、有时代感的 口腔护理系列品牌口腔护理系列品牌 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 2012年黑妹营销传播策略 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 2012年黑妹品牌的传播任务 n树立黑妹专业的、具有保护价值的口腔护理系列的 品牌形象 n为黑妹一系列的新产品建立广泛的知名度并激发尝 试 n帮助提升黑妹品牌在牙膏市场的总体竞争力 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹现有的资产 - 黑妹的品牌写真 黑妹是清新、坦白，无拘无束，毫不造作的。 她是活力的源泉， 一接触到她，清爽透亮的感觉瞬间涌现，直达心底。 她激活我内心的活力地带， 让我从混沌中清醒过来， 使我以乐观轻松的心情迎接每一天 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 目标消费者 n黑妹的核心对象是25-35岁的女性，中等或以上教 育水平，城镇人口，家庭月收入2000元左右，平时 忙碌在家庭和工作之间。 n对于牙齿和口腔的保健，认为最重要的还是刷牙。 她们没有太多的时间来研究牙膏到底对牙齿有什么 好处，希望有人能够提供又快又好又省方法，让她 们和她们关心的丈夫、孩子，能够很轻易地达到良 好的口腔保健效果。 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 品牌点子 ？ 品牌远景 黑妹是你身边口腔 护理的良伴 品牌写真 清新/健康/活力 品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹和高露洁差异性 黑妹黑妹 n品牌定义 你身边的口腔护理良伴 n个性 亲切，聪明，有活力 n专业感 因为关心身边的人，了 解口腔护理对快乐生活 的重要性 n代表人物 聪明可爱的小护士 n调性 轻松活泼，富家庭感 高露洁高露洁 n品牌定义 资深口腔护理医生 n个性 严谨、引经据典，关心 n专业感 因为了解牙齿护理的知 识，有牙齿护理的经验 愿意教育大家各种口腔 护理知识 n代表人物 白教授 n调性 简明，亲切 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 品牌远景 黑妹是你身边口腔 护理的良伴 品牌写真 清新/健康/活力 品牌的主要挑战 普通的国产牙膏 有点跟不上时代 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 “保护牙齿其实很简单”是可达成品牌 远景的点子 n符合黑妹消费者用牙膏的心态 认为保护牙齿最主要还是刷牙，而刷牙是一件很 轻松的事情 太复杂的牙齿的保健知识，消费者不容易，也没 时间弄明白，对她们而言，只要知道有效就好了 n符合黑妹轻松活泼的品牌形象 n符合把黑妹变成专业的牙膏品牌的期望 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 将“保护牙齿其实很简单” 统一地贯彻于产品的传播中 挑战挑战 保护牙齿保护牙齿 其实其实 很简单！很简单！ 黑妹清爽的 创意点子 黑妹漱口水 的创意点子 黑妹双氟的 创意点子 黑妹全效的 创意点子 黑妹儿童的 创意点子 黑妹冰凉的 创意点子 黑妹超白的 创意点子 黑妹护齿康 的创意点子 一 个 统 一 的 识 别 系 统 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹系列产品的定位 产品利益点产品 全效黑妹带来多重保护 双氟防止龋齿，让牙齿更坚固 儿童温和保护幼嫩牙齿 超白增白牙齿，笑容更添魅力 护齿康消除牙病痛苦，享受美食乐趣 冰凉冰凉引发内心的健康活力 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 品牌点子 保护牙齿其实很简单 全效超白双氟护齿康冰凉/清爽产品儿童 产品利益点 多重保护 增白 牙齿， 增添微 笑魅力 坚固牙齿 消除牙病 痛苦，享受 美食乐趣 冰凉引发内心 的健康活力 温和保护 幼嫩牙齿 创意点子 主要 传播渠道 电视广告 公关活动 户外广告 电视广告 公关活动 电视广告 店头促销 电视广告 医师推荐 电视广告 公关活动 店头陈列 户外广告 聪明地 用微笑解决 生活中的小 尴尬 用工具 帮忙吃的 坚硬食物， 用牙齿就 可以解决 天天换口味 其实很简单 其他诱惑 抵不过口气 清新带来 的吸引 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 既有产品的特色，又有统一的黑妹dna 所有产品的传播内容围绕主要产品的利益点,让消 费者了解不同产品对保护牙齿的好处 在创意上都是用简单的护理方法来解决牙齿的问题 给消费者总体的印象：“黑妹把保护牙齿变得很轻 松、简单，以后只要找黑妹就好了” 创意表现上，利用统一的视觉或音乐来增加品牌和 产品之间的关联性，经过长期积累，形成黑妹的视 觉资产。 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 将产品的创意点子作360度的运用 电视广告 户外广告 公关活动 电台广告 试用品派送 公共报道 产品的创意点子产品的创意点子 pop 促销活动 包装 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 2012年度黑妹传播活动建议 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹产品上市时间表 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 2012年传播活动策略 n配合消费者喜欢换牙膏的特点，以3-4个月为一个 周期，对黑妹的系列产品不断进行一波又一波的宣 传浪潮，让消费者断被黑妹吸引而购买 n配合黑妹销售重点，把传播的重点放在各省的省会 城市和二、三级城市 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹全效牙膏上市活动建议 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹全效牙膏 n传播任务 让消费者认知黑妹也有全效牙膏，并鼓励消费者 尝试 通过全效牙膏的推出，让消费者开始认知黑妹是 一个能够提供牙齿保护的品牌 产品利益点 来自黑妹的来自黑妹的 多重保护多重保护 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 电视广告 户外广告 公关活动 包装 试用计划 公共报道 ？ pop ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始相片大赛 n活动目的： 增加消费者对黑妹全效牙膏的认知 鼓励消费者尝试黑妹全效牙膏产品 n活动时间： 2000年3月，为期两个月时间 n活动地点： 黑妹在全国重要的一级、二级城市 n活动对象： 有6-8岁小朋友的家庭，尤其是母亲 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始相片大赛（续） n活动方法 凡是在商场购买黑妹全效牙膏的消费者，可以把 自己孩子换牙时的照片，以及填好的报名表格， 连同牙膏的包装盒，一起寄到指定地址，参加“ 换牙相片大赛”的评选 大赛设立“最可爱奖”、“最滑稽奖”等多种奖 项 主办单位从收集的相片中选出部分，刊登在报纸 上，接受消费者的投票，最终选出中奖者，给予 奖励并在报纸上刊登 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始相片大赛（续） n奖品建议： 全家全年黑妹牙膏免费提供 纯金的相框，上印“一切从牙齿健康开始” 数码相机 孩子5年的牙齿保健费用 n传播的配合： 店头的单张、货架牌、台卡、包装盒内的报名表 格 报纸广告 电台广告 n活动的好处： 有趣，操作简便容易执行 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始 n活动目的： 鼓励消费者尝试黑妹新的全效牙膏 n活动时间： 2月底，为期1个月 n活动地点： 黑妹一、二级城市的大中型商场 n活动对象： 25-40岁的家庭主妇们 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始（续） n活动方法： 把黑妹全效牙膏的试用装合在黑妹清爽牙膏上一 起卖 消费者在购买黑妹全效牙膏时，凭用完的试用装 ，就可以当一元使用 n宣传配合： 店头的单张、货架牌、海报、立卡 n活动的好处： 快速建立黑妹固有消费者对新的全效牙膏的尝试 执行简单，费用不高 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 保护从换“牙”膏开始之二 n活动方法： 在活动期间，黑妹任何产品的空牙膏壳都可以当 成 x 元，在购买黑妹新的全效牙膏时使用 n活动宣传： 5秒的电视广告 商场的 pop n活动的好处： 能够刺激消费者尝试，同时也帮助建立黑妹的知 名度 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始 学校巡回秀 n活动目的： 通过影响小朋友，来影响家长对黑妹全效牙膏产 生认识 建立黑妹和消费者之间更亲近的关系，让消费者 在购买牙膏的时候，更多地想到用黑妹牙膏 n活动时间： 配合学校的时间安排 n活动地点： 重点城市的部分小学 n活动对象： 主要针对换牙的小学生，间接针对家长 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 保护从换牙开始 学校护齿巡回秀 （续） n活动方法： 准备一套声色具全的护齿小知识讲义（彩色的幻 灯片或者卡通形式的护齿录象带等），通过教授 知识、问答游戏的方法进行生动的讲解 与各个学校联系，免费帮助学校进行护齿教育， 并且向教师、学生派送黑妹全效牙膏 n活动好处： 与广告片相互配合，争取、并培养黑妹的新使用 者 可以长期执行，适用于黑妹的儿童牙膏 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 还有 n为全国的酒店供应全效牙膏的试用装，让更多的人 试用 n车站的灯箱/公共汽车车身广告 保护牙齿从换“牙”膏开始 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 还有 n商场的 pop 与电视广告在创意点子、视觉上都又一致性，激 起消费者对电视广告的联想 建议项目包括： 超市：货架牌、摇牌、堆放陈列插牌 售货柜台：台卡、挂式陈列、海报 仓储式：吊旗、横幅 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹超白牙膏传播活动建议 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹超白牙膏 n传播目的： 让消费者认知黑妹的超白牙膏是美白牙齿的好方 法，并吸引尝试 进一步帮助黑妹形成专业、现代感的口腔护理品 牌的形象 产品利益点 笑容更有魅力笑容更有魅力 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 聪明地用灿聪明地用灿 烂的笑容化烂的笑容化 解生活中的解生活中的 小尴尬小尴尬 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 牙齿超白 笑容更灿烂 n活动目的： 通过“笑得灿烂”加深消费者对超白牙膏的印象 ，从而增加购买得机会 n活动时间： 在超白牙齿广告播出一段时间以后 n活动地点： 各省的重点城市 n活动对象： 黑妹的目标消费群 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 牙齿超白 笑容更灿烂（续） n活动方法： 与电视台联合制作一套以“发掘生活中的让人捧 腹大笑的小片段”为内容核心的电视娱乐节目系 列 节目由几各部分组成： 由电视台摄制组的记者假扮路人，故意制造 尴尬场面，用隐藏的录像机拍下人们的各种 反应，然后剪辑在节目中播出 邀请名人作嘉宾，讲述他们经历过的好笑而 尴尬的事情 一些可以让观众捧腹大笑的现场游戏 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 牙齿超白 笑容更灿烂（续） 凡是购买黑妹超白牙膏的消费者，都可以把牙膏 盒，连同个人资料寄到指定地点，参加抽奖活动 ，结果会在节目的现场揭晓 n传播配合： 电视广告 店头pop n活动的好处 具有很大的社会影响力，有助于提升消费者对黑 妹品牌的关注，及对超白的认知，间接推动销售 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹超白为您倍添笑容 n活动目的： 鼓励消费者尝试黑妹超白牙膏 n活动时间： 配合超白牙膏上市同时进行，为期2个月 n活动地点： 全国各个城市的重点商场 n活动对象： 25-40岁的妇女 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹超白为您倍添笑容（续） n活动方法： 凡是在活动期间购买黑妹超白牙膏的消费者，都 可以参加现场抽奖，获得精美的小礼品 另外，还可以连同包装盒、个人资料一起寄到指 定地点，参加每周一次的抽奖，获取白珍珠、白 金项链、钻石首饰等名贵礼品，让这些首饰给您 美丽洁白的牙齿增辉 n活动宣传： 5秒电视广告 店头的pop ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹双氟牙膏上市传播活动 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹双氟牙膏 n传播任务 让消费者认知黑妹的双氟牙膏，鼓励尝试 产品利益点 防止龋齿防止龋齿 牙齿更坚固牙齿更坚固 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 用工具帮用工具帮 忙忙 吃的坚硬食物吃的坚硬食物 ，其实用牙齿，其实用牙齿 就可就可 以解决以解决 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿康传播建议 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿康 n传播目的： 继续塑造护齿康为解决牙齿敏感问题的牙膏，让 消费者想到要预防牙齿敏感问题，就想到它 产品利益点 消除牙病痛苦消除牙病痛苦 享受美食乐趣享受美食乐趣 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 天天换口味天天换口味 其实很简单其实很简单 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹冰凉牙膏/清爽牙膏传播建议 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹冰凉/清爽牙膏 n传播目的： 让消费者感受到黑妹冰凉牙膏独特冰凉魅力 通过冰凉牙膏来传递黑妹清新、健康活力的信息 产品利益点 冰凉引发冰凉引发 内心健康活力内心健康活力 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 其他诱惑其他诱惑 抵不过口气抵不过口气 清新所带来清新所带来 的吸引的吸引 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 对冰凉/清爽牙膏的传播建议 n冰凉牙膏和清爽牙膏同属“清新口气”的牙膏，两 者只是程度上的差异，所以冰凉牙膏的宣传能够同 时促进清爽牙膏的销售 n在传播上，建议主力宣传冰凉牙膏，因为它能够反 映黑妹多年来在消费者脑海里留下的品牌资产 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹儿童牙膏 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹儿童牙膏 n传播目的： 让消费者认知儿童和成人需要用不同的牙膏，而 黑妹儿童牙膏最适合儿童使用 产品利益点 温和保护温和保护 品牌点子 保护牙齿保护牙齿 其实很简单其实很简单 传播点子 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 征集黑妹儿童牙膏广告小童星 n活动目的： 增加黑妹儿童牙膏的影响力，引起消费者对它的 注意度 n活动对象： 有4-10岁小朋友的家长，尤其是母亲 n活动方法： 电视、报纸上用广告的形式发布征集广告小童星 的消息 参加的消费者只要把小孩子的照片或录像带，一 支黑妹儿童牙膏的包装盒，以及个人资料一起寄 到指定地点，就可以参加评比 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 征集黑妹儿童牙膏广告小童星（续） n活动方法（续）： 根据照片经过初选，美晨选出12名的小朋友，进 入第二轮评选 美晨邀请这12位小朋友和他们的父母到广州，通 过朗诵、唱歌、表演小品等方面，由美晨代表和 指定的导演进行评比，选出1个或多个小朋友， 作为黑妹儿童牙膏的形象代表 这位小朋友将获由美晨提供的3年奖学金；进入 第二轮评选的小朋友，均可获得1年奖学金。 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹品牌传播活动建议 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 爱牙宣传周 n活动目的： 借助9月20日全国爱牙日，帮助建立黑妹关怀、 专业的口腔护理品牌的形象 n活动地点： 各个省的重要城市 n活动时间： 9月16日-9月23日 n活动对象： 中小学生及其家长 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 爱牙宣传周（续） n活动方法： 与全国牙防组/全国口腔医学会/国家教委等机构 联合，在全国的中小学发起街头爱牙宣传活动 一周的活动包括：由中小学生在街头派发护齿宣 传品、举办护齿研讨会、征集2000年爱牙纪念徽 （爱牙歌）设计、农村爱牙巡回讲座等 n宣传配合： 电视广告、电台、软文（新闻采访、报导） ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿小百科 n活动目的： 提醒消费者黑妹时刻在身边提供保护牙齿的小窍 门 n活动时间： 全年 n活动地点： 黑妹的一、二级城市 n活动对象： 25-40岁的妇女为主 ogilvy & matherogilvy & mather 奥美广告奥美广告 黑妹护齿小百科（续） n活动方法： 与电台/电视台的报时或报告天气节目相结合， 每次报告时间或者天气前，就播放15秒的宣传声 带（或广告片），