防脱洗发水市场营销策划书.docx

索芙特防脱洗发水市场营销策划书 课程：市场营销学 班级：11财管2班姓名：林晨露学号导老师：李季霞目 录 前言 索芙特公司介绍及产品分析 市场环境分析 消费者分析 竞品分析 swot分析 销售渠道策略 促销策略 结束语构建全方位立体营销网络索芙特防脱洗发水湖南市场营销策划书 前 言 索芙特防脱洗发水是目前国内专业的功效型洗发水，多年来在激烈的市场竞争中不断发展壮大。公司目前已逐步发展成以防脱为核心，涵盖多个产品系列，覆盖不同消费人群的大型上市企业。这次我们通过对长沙市内城区大型ka卖场、药店、日化精品店、中高档理发店以及相关机构的市场调查，并通过对所调查对象的统计分析，为索芙特防脱洗发水在湖南市场现有渠道的基础上开拓新的营销渠道，紧扣市场消费趋势，迅速打开局面，提供参考。 索芙特公司介绍及产品分析索芙特成立于1988年，经过20年的经营，现已发展成为一家以日用化工为主导产业的集团公司，也是中国民族日化品牌企业中为数不多的几家上市企业之一。公司现涉足到医药、零售等多个行业。凭借在日化领域的优异表现，索芙特荣膺“中国驰名商标”。据权威机构评估，索芙特品牌的无形资产已超过28亿元，跻身中国最具价值500强品牌之列。目前，集团营销网络遍及全国238个城市和地区，并展开了与东盟十国的深度合作，产品行销世界六十五个国家和地区。目前在橡果国际销售的索芙特防脱洗发水为索芙特最新研制的高端防脱产品，共分8个单品，售价从99元398元，仅在橡果国际有售。善于做差异化营销的索芙特，将此套产品的差异化做到了极致，防脱去屑、防脱控油、防脱黑发以及防脱育发套盒等8个不同单品分别针对不同的脱发人群，给出不同的脱发解决方案，充分考虑到消费者的不同需求，并且能向消费者承诺无效退款，这充分说明厂家对产品的功效充满信心，同样也会增加消费者使用此套产品的信心。 市场环境分析我国洗发用品的市场规模约300亿元，预计未来五年，中国洗护发产品年均增长速度将保持在1.8%左右。面对如此庞大而快速增长的市场，我国洗发水经历了一个从品种单一、功能简单向多品牌、功能全面的发展过程，现阶段中国已成为了世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。但同时，中国的洗发水产业也进入了众多品牌激烈竞争的时期，约5000多个生产商、1000多个品牌正以各种不同的方式拼抢着总量300多亿元的洗发水消费市场，市场竞争非常激烈。从长远看，洗发水市场发展前景依然可观。但是垄断的趋势也很明显，而且主要集中在宝洁、联合利华等外资品牌的手中。目前中国的洗发水市场呈现出三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、花王、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如索芙特、好迪、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团，仅宝洁公司就占据了市场份额的60%左右.。在防脱洗发水方面，霸王防脱洗发水目前在市场上占据领先地位，据相关资料统计，在2009年防脱洗发水中，霸王防脱洗发水排名全国第一，而且其他的品种也都有不错的市场占有率。资料还显示，中国防脱市场也就6080亿左右的规模，而且是洗疗产品、外用产品、内服产品、理疗产品同时在争夺。 消费者分析我国男性脱发患者超过 40%以上，国际知名调查公司taylor nelson最近在一份调查中指出：看视无伤大雅的脱发实际上给患者带来旁人难以想象的心理负担，因此，脱发患者常有很强的治疗欲望，网易与搜狐的调查结果再次验证了这点。超过66%的人对医学界新的治疗法有兴趣，其中高收入人群愿治的人数高达87%，这些数字表明了脱发人群对治疗的广泛需求，也从侧面反映了男性并不会对自己的脱发无动于衷。 目前脱发人群正趋向年轻化，男性型脱发从 17岁开始，34%的男性从30岁开始，40岁增加到50%以上；为了长几根头发，著名歌星童安格前后花掉近百万。当前中国人脱发总人数将有近2亿人，发病率将以每年15-18%的速度逐年增加。北京和上海成年男性，平均 4位就有1位脱发。据预测，湖南的脱发人群在1700万人左右，其中男性占到55%，湖南的脱发人群每年花费在治疗脱发上的费用为2,8亿元左右。通常对于消费者来说，在功效相差不大的情况下，品牌、价格和促销品成为购买的重要因素。决定因素之一：洗发效果是消费者最重视的；决定因素之二：品牌知名度很重要； 决定因素之三：价格和促销赠品是否有说服力。 竞品分析以下我们重点针对在长沙市面上具有防脱功能的洗发水品牌进行分析。目前在长沙的各卖场、药店及日化专卖店销售的防脱功效的洗发水有几十个品牌，价格从几十元到一百多元不等，均以中药防脱为主打概念，市场竞争激烈，下面分析一下以下几个比较有代表性的防脱洗发水品牌。霸王：目前在国内防脱洗发水的销量中排名第一，产品系列比较多，价格在20-70元之间，销售渠道上主要以ka卖场为主，药店、日化专卖店等渠道，在卖场均占据醒目位置，并配备专业导购。康王：以ka卖场和药店销售为主，价格在20-40元之间。章光101：以卖场和专卖店销售为主，在有些专卖店配备专业医生，为消费者专业讲解脱发原理。采乐：ka卖场和药店均有销售，价格在20-40元之间。首邦育发液：以电视购物的方式在销售，套盒价格为99元。飘柔：主要以ka卖场销售为主，400毫升装的价格为20多元，除单品外，还有套盒。太阳神：以药店销售为主，400毫升装的价格在30多元。夏士莲：主要以ka卖场销售为主，400毫升装的价格为20多元，与南京同仁堂药业联合推出。 swot分析一、 优势（strengths）1、索芙特的品牌优势。上市公司强劲的实力保障，以及强大的研发团队，为产品的不断更新换代创造有利条件。2、产品的品质优势。能向消费者承诺无效退款，说明产品品质过硬，功效卓著。3、产品的组合优势。产品分为防脱去屑、防脱控油、防脱育发套盒等8个系列，对消费者进行了有效的细分，适合不同脱发人群对治脱防脱的要求。4、产品的卖点优势。索芙特以“汉方”为诉求点，比“中药”等更能代表传统中医学，更显专业。5、品牌代言人的优势。选择中国功夫巨星李连杰为产品形象代言人能很好的和“现代汉方”切合在一起，李连杰不仅是一位德艺双馨的国际功夫巨星，也是一位很有爱心的成功人士，以其在消费者中强大的影响力和号召力，能为索芙特的推广起到推波助澜的作用。6、公司的文化底蕴优势。索芙特专业做防脱，据了解，索芙特是中国知名品牌中最早研制防脱洗发水的厂家之一。7、广告优势。橡果国际在多家省级卫视大量的播放索芙特的产品广告，为消费者了解索芙特提供了有利条件。8、经销商区域保护优势。公司原则上在一个县市只设一家加盟店或经销商，对维护市场秩序、调动经销商的积极性有着积极作用。9、产品配送优势。知名品牌的高配送，通常都能吸引众多商家加盟。10、售后服务优势。公司拟建立完善的售后服务体系，如开通400电话、建立专业售后队伍等举措，都能为销售提供有力支持。二、劣势（weakness）1、产品售价高。索芙特的售价是目前市面上同类的知名产品中售价最高的，这将直接影响到消费者的接受程度。2、产品单品少。目前这套产品单品只有8个，产品组合方案不多，加盟店或经销商的进货选择性不强。3、销售渠道少。这套产品目前仅在橡果国际的电视购物上有售，渠道单一，为开拓新渠道带来困难。4、防脱洗发水的品牌知名度不高。消费者大多提到防脱洗发水，会首先想到霸王，第二个或者第三个才会想到索芙特。5、湖南市场暂时还没有健全、专业的销售队伍。对于快销品来说，专业的销售队伍是品牌制胜不可或缺的法宝之一。6、在湖南市场没有样板店。这对招商来讲会是个阻碍，很多经销商会首先看此产品是否有成功的案例，再决定是否加盟。三、机会（opportunities）1、湖南脱发人群众多，市场机会巨大。湖南目前有脱发人群1700万，并且每年以15%左右的速度在递增，据预测，2010年湖南脱发人群花费在治疗脱发的费用将超过3,5亿。2、众多新兴渠道，竞品均未涉及，如电视购物、中高档理发店、美容院等，这将给索芙特带来新的机遇。3、脱发人群通常对防脱产品的功效非常看重，索芙特有着过硬的产品功效。4、对于美容院，治脱发是个新兴项目，索芙特可在此上做些文章。5、配合空中广告和索芙特已有的品牌知名度，消费者更容易接受产品。6、洗发水为快消品，作为那些功效不过硬的产品，消费者会更换品牌，这给索芙特带来机会。7、对于经销商来说，竞品折扣比较高（据了解，霸王为75折，有的是8折），利润低，而索芙特的折扣相对来讲会更有吸引力。8、如今有资金、找项目的人很多，对于好的项目，尤其是知名品牌，对很多经销商来说是很有吸引力的。四、威胁（threats）1、市面上众多防脱品牌的围追堵截。长沙市面上防脱洗发水品牌众多，加之还有众多专门治疗脱发的医院、诊所、专卖店等，将分流了不少的消费者。2、大型ka卖场没有此款索芙特产品，众多卖场的醒目位置被竞品所占据，而卖场又是消费者认识、了解和购买产品的主要场所。3、先暂不提竞品的功效如何，绝大部分竞品的价格只有此款索芙特产品的一半，有的甚至只有四分之一。4、霸王产品由于广告力度大，加之其代言人成龙的影响力，使霸王产品在众多消费者心中根深蒂固，短期内想要扭转此局面，非常困难。 销售渠道策略针对目前公司所代理的这几款索芙特防脱洗发水而言，398元和99元的产品售价，相对目前市面上销售的同类产品而言属于高端价位产品，因此我们应针对不同的渠道主推相应的产品组合。作为快速流通消费品，可以在以下渠道进行销售，如电视购物、ka卖场、日化精品店、药店、便利店、电子商务平台、专业美容院、中高档理发店、洗浴中心、中高档宾馆、健身房、团购等，配合现有的广告和渠道，构建一个全方位、立体的多渠道营销网络，在所有集中目标客户的场所进行宣传、推广、销售产品。此外，对符合条件的客户，可酌情下放县市级代理，以此分散公司的管理压力和资金风险，原则上不设地级市代理，将渠道尽量扁平化，将会有助于代理商的管理和公司的资金周转。以下是各渠道的基本介绍和操作事项：1、电视购物电视购物被誉为是继零售、超市之后的第三次销售革命，已在世界范围内获得巨大成功。尤其在湖南，湖南卫视快乐购在湖南的消费者中有着极大的影响力，通过电视购物中购物专家的详细产品功能介绍，以及它强烈的广告效应，把产品的效果展示到了极限，能很好的提高产品在消费者心目中的认知度，对其他渠道的销售会有很大的促进作用，而其本身也能为公司带来很大的销量。据了解，快乐购2009年的营业额将突破20亿,其中快消食品占到总销售量的20%左右。目前在湖南其他防脱洗发水品牌均未涉及此渠道，第一个操作此渠道的，必将会收到丰厚回报。操作此渠道时，产品组合可配合橡果国际的组合方案，以398元的套盒为主推产品，并赠送价值99元的防脱育发液一只。 2、大型卖场及便利店-在ka卖场、超市逐渐成为城市零售业主流的今天，已是众多消费品市场销售的必经渠道，不仅如此，大型卖场还是企业宣传产品、树立品牌形象的理想之处。但通常ka卖场门槛高，要求高，费用高，结帐周期长，手续繁杂，所以据此情况，公司可依照自身各方面资源、实力与战略的考虑，有针对性的选择一些在长沙乃至湖南有影响力的卖场，如平和堂、沃尔玛、屈臣士等，以专柜或店中店的形式建立公司的品牌形象。可以99元单品为主推产品，配合促销进行销售。 3、日化精品店它低廉的渠道费用和灵活的销售方式以及服务的延伸使得其发挥了独具的魅力。更重要的是渠道销售量的凸显使得日化厂家不得不对这个昔日日化渠道的配角刮目相看（自然堂、珀莱雅等年销售额均突破了5个亿，目前国内日化企业年销售突破5个亿的并不多）。在过去的十年间，日化精品店一跃成为了日化用品继百货公司和超市卖场之后的第三大分销渠道。所以只要能制定出有吸引力的招商政策，吸引店家加盟，并以99元单品为主推产品，同时做好指导销售、培训、促销工作，日化精品店必将带来丰厚的回报。 4、专业美容院作为专业美容院对销售398元的防脱育发套盒有如下优势：美容院对于顾客来说，销售的是一种手法和服务，顾客来到店里后，会有美导配合产品为顾客做推拿按摩等服务，育发套盒中的头部按摩手法正好可以和美容院的服务结合在一起；治疗脱发对于美容院来说是一个全新的项目，对于很多想引入新项目的美容院老板来说，面对如此大的市场和过硬的品牌及产品功效，是极具诱惑力的；美容院的顾客90%以上为老板、白领、公务员等高收入、高素质人群，且年龄多在30-60岁之间，正是脱发的高发人群，并且她们对产品的接受能力和消费能力都比较强，而这部分人群正好是产品的目标客户；目前美容院是其他防脱洗发水未涉及的渠道，能有效的隔离竟品对索芙特的围追堵截，树立专业形象，开拓一片新的天地。据了解，目前全省有大大小小美容院近10万家，市场巨大，但如果想操作好此渠道，政策的制订以及美容院老板和美导的培训工作显的非常重要。 5、中高档理发店理发师做为顾客发型的设计和缔造者，同时也充当着顾客的意见领袖的角色，能为顾客提供非常专业的意见，这就为理发师向顾客推销洗发水提供了绝佳的机会。在各门店的入口处摆放产品陈列架以及产品宣传手册、x展架,并提供赠品,对顾客来将会有很大的吸引力。对于理发店老板和理发师来说，不仅能培育忠实客户，同时还有一笔不菲的收入，可实现多赢。 6、洗浴中心、中高档宾馆、健身房这类场所中均集中了大批的目标人群，只要做好招商政策、终端宣传，以及推销人员的培训，将会带来意想不到的效果。 7、团购前期可酌情在一些批发市场（如高桥、涟源百货城）选择一些合适的批发商，作为产品的二批渠道，这样可增加产品的渗透率，以其达到快速渗透，待渠道达到一定的成熟后，再酌情对二批渠道进行调整。操作此渠道的重点问题是产品的折扣，应尽量以高折扣出货，把二批的利润控制在1-3个点左右，以尽可能的防止其打乱市场价格。 促销策略一、渠道促销在实际营销的运作中有非常多的使用方法，但是每种方法都有其特定的使用条件，在合适的条件下灵活应用合适的方法才能发挥其应有的效果。针对该产品可灵活运用以下几种渠道促销的形式：1、渠道返利 实物返利方式为“买x送x”，当经销商或加盟店进货时，按一定比例赠送产品实物。费用返利按照实物返利的比例，不赠送产品，而是换算成相应的费用，用于经销商在铺货、陈列及促销或其他规定方面的推广。扣点返利经销商或加盟店进货时，一次性或者一定时间内累计达到规定的进货量，就可以享受一定比例的价格折扣，可直接按此价格支付款项或抵扣应收款项。2、年终奖励 季度或年终返利对完成年度销售目标的经销商加盟店给予现金或实物返利。年度奖励对表现出色的经销商或加盟店奖励现金或汽车、高级家电等重奖。在奖励的同时要宣传成功经销商和加盟店的业绩和推广模式，以刺激其他经销商的效仿。二、终端促销一般来说，终端促销活动主要