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0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 中文摘要 a b s t r a c t 第1 章引言 目录 1 1 选题背景与意义一一 1 2 t i 研：究内容与框架 第2 章恒源祥家纺公司营销环境分析 2 1 恒源祥集团介绍一一一 2 2 恒源祥家纺公司介绍一一一一 2 3 家纺行业现状及发展趋势 2 4 竞争者分析 7 9 1 0 1 3 1 3 1 4 1 6 1 6 2 4 1 罗莱家纺 2 4 2 富安娜家纺 第3 章恒源祥家纺公司营销体系现状 3 1 产品 3 2 渠道 3 3 1 渠道模式 3 3 2 渠道成员的管理与控制一 3 3 3 渠道调研 3 4 品牌宣传 1 7 1 7 1 8 1 9 2 3 3 4 1 品牌宣传组合一2 3 3 4 2 广告历程2 3 3 4 3 广告的成绩与影响 第4 章恒源祥家纺公司营销组合策略一2 7 4 1 产品策略的改进一 4 2 价格策略的改进一一 4 3 渠道策略的改进 4 3 1 渠道组合 2 8 3 1 3 1 2 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 4 3 2 渠道冲突的解决一 4 - 3 3 渠道终端的管理 4 4 广告策略d 的改进 第5 章结论与展望一 5 1 结论 5 2 展望 附录 参考文献 后记一一 l j il li lli l li iii l lil ll 19 7117 2 3 5 3 7 3 9 4 0 4 2 3 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 中文摘要 随着家纺行业由快速发展迈入品牌竞争时代，恒源祥家纺公司也在经历了最 初十年的蓬勃发展后，增幅开始减缓。要想提升增长速度，在行业内建立稳固而 领先的地位，恒源祥家纺公司所面临的挑战并非仅仅来自竞争对手，还来自市场 环境及消费者行为的改变。所以如何调整战略，选择一个最适合当下形式的策略， 对恒源祥家纺公司来讲是亟待解决的问题之一。 恒源祥家纺公司作为一个企业，有其特殊性。它所在的中国家纺行业拥巨大 的市场潜力和空间，但相对国外家纺行业来说，起步晚，行业竞争不够成熟，品 牌间同质性情况很严重，目前正走向洗牌阶段。而不同于其它竞争企业，恒源祥 家纺公司采用的是虚拟经营模式，自己不研发、不生产、不销售，它的发展战略 自成一家。 本文基于营销组合策略等相关市场营销理论知识，分析了恒源祥家纺公司的 营销环境现状和现有的营销战略，然后结合未来家纺行业的发展趋势，以及恒源 祥家纺公司自身的定位，提出了关于营销组合策略的改进想法，比如渠道组合中 利用子品牌引进电子商务和电视购物，实现全国统一战略价格策略等等。希 望本文的这些观点能给类似于恒源祥家纺公司这样的企业提供一些现实的参考 价值。 关键词：家纺行业，营销组合策略，电子商务，电视购物 中图分类号：f 7 1 3 5 6 4 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏 恒源祥家纺公司营销策略研究 a b s t r a c t w i t ht h er a p i dd e v e l o p m e n to ff a m i l yt e x t i l ei n d u s t r y ，h e n gy u a n x i a n gf a m i l y t e x t i l e sc o ，l t d ( 1i f t ) h a sf i n i s h e di t sf i r s tt e ny e a r s d r a m a t i ci n c r e a s e a n di n r e c e n ty e a r si t sg r o w t hh a sb e g u nt os l o wd o w n h f rh a sr e a l i z e dt h a tt h eg r e a t e s t c h a l l e n g ei s n o tc o m ef r o mac o m p e t i t o rb u tc o m ef r o mt h ec h a n g eo fm a r k e t e n v i r o n m e n ta n dc o n s u m e rb e h a v i o r t h e r e f o r e ，t h em o s te m e r g e n c yp r o b l e mf o r h f ti st oi n c r e a s et h ed e v e l o p i n gs p e e d ，a n dt h e nb e c o m eal e a d e ri nf a m i l yt e x t i l e s i n d u s t r y a sac o m p a n y ，h f th a si t so w nc h a r a c t e r i s t i c s c h i n a sf a m i l yt e x t i l e si sf a r d i f f e r e n tf r o mo t h e rc o u n t r i e s c o m p a r e do t h e rc o u n t r i e sf a m i l yt e x t i l e si n d u s t r y ， c h i n a sm a r k e th a sam u c hl a r g e rd e m a n d ，b u tt h eb u s i n e s sm o d e li sl e s sm a t u r e a n d t h e s eb r a n d sa l w a y ss a m et oe a c ho t h e r s ，t h u sm a k et h ec o m p e t e n c ye x t r e m e l ys t r o n g t h eb u s i n e s sm o d e lo fh f ti sv i r t u a lo p e r a t i o nb u s i n e s s ，s ot h e r ei sn om a n u f a c t u r e a n dd i r e c ts a l e sf o rh f r b ys t u d y i n gt h e o r e t i c a lr e s e a r c ho nm a r k e t i n gm i xa n ds t r a t e g y ，t h e t h e s i sh a s a n a l y z e dt h es t a t u sq u oo fh f t sb u s i n e s se n v i r o n m e n t ，t h ef u t u r ei n d u s t r y sm a r k e t t r e n d ，a n dt h ep o s i t i o n i n go fh f r i t s e l f a tl a s t ，t h et h e s i sh a sp u tf o r w a r ds o m ei d e a s f o rh f ra b o u ts o m et h ei m p r o v e m e n to fm a r k e t i n gm i xa n ds t r a t e g y ，s u c ha st h et a k e a d v a n t a g eo fe - b u s i n e s sa n dt vc o m m e r c i a l ，t h es t r a t e g i cp r i c ep o s i t i o n i n g , e t c w i s h t h o s ei d e a sw i l lb eh e l p f u lf o rt h ed e v e l o p m e n to fh f t k e yw o r d s ：f a m i l yt e x t i l ei n d u s t r y ，m a r k e t i n gm i xa n ds t r a t e g y ，e - b u s i n e s s ，t v c o m m e r c i a l c l c ：f 7 1 3 5 6 5 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 1 1 选题背景与意义 第1 章引言 营销策略在企业的发展过程中扮演着至关重要的角色，企业往往只有采用了 适合自己的营销策略，才能实现战略目标。企业营销策略的制定主要体现在市场 营销组合的设计上，一般包括产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，即“4 p s ” 营销组合，后来发展为“6 p s ”、“4 c s ”。无论理论说法如何演变，营销策略的本质 仍然是根据企业的战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的 基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合。而当下市场竞争日趋激 烈，商业环境变化多端，对企业而言如何选择或是完善自己的营销策略就更具有 挑战性。 而恒源祥集团一贯坚持自己的营销策略，是否也应该有所变化? 恒源祥集团 的经营方式比较特殊，它是国内纺织行业比较早提出以及坚持执行虚拟经营。对 恒源祥集团来说，不负责生产与研发，也不负责产品的销售，它主要的能力和运 作都是关于品牌经营，所以营销策略在它的发展过程中显得尤为重要。 作为恒源祥集团的核心子公司之一，恒源祥家纺公司也是秉承集团品牌经营 理念，采取品牌加盟，授权经营的方式来进行。在过去十年的发展中，恒源祥家 纺公司已经在行业内取得了显著的成就。未来，恒源祥家纺面临的是更多的挑战 和更广阔的市场空间，面对市场环境和消费者行为的改变，恒源祥家纺公司是继 续沿用以前的策略还是进行适当的调整，采用新的营销组合? 本文便是在对恒源祥家纺公司以及恒源祥集团现有营销策略的分析基础上， 结合其未来发展战略及市场环境的改变，对其营销策略提出一些个人的想法。由 于该公司经营模式的特殊性，本论文将侧重渠道策略和广告宣传方面的策略进行 探讨。 希望通过本文的研究，能让一些营销策略的理论方法在现实生活中得以运 用，同时希望文中的观点能给类似于恒源祥家纺公司这样的企业提供一些参考价 值。 6 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 1 2 研究内容与框架 随着市场营销学研究的不断深入，市场营销组合的内容也在发生着变化，从 “4 p s ”发展为“6 p s ”，再有人提出了“4 c s ”为主要内容的市场营销组合。在本论文中 将主要按照“4 p s “ 营销策略的四个要素这一主线条来展开讨论。同时由于对象 虚拟经营模式的特征，本论文又将主要以渠道和广告策略为探讨重点。在对目标 公司的营销策略现状分析中，主要按照图1 所示，从行业环境、竞争者，以及产 品、价格、渠道、广告现状等要素进行分析。在未来策略的建议部分仍将按照 4 p s 组合策略进行介绍，其中将详细探讨以电子商务，电视购物与传统经销渠道 相结合等策略。 图1 ：营销策略分析组成 本文一共分为六章，分布如下： 第1 章为引言部分，介绍了选题的背景、意义，本文研究的主要内容和方法； 第2 章会对恒源祥家纺公司的营销环境进行简要分析，包括对恒源祥集团、 恒源祥家纺公司的概况介绍，家纺行业特征和未来的发展趋势，以及对恒源祥家 纺公司几个主要竞争者的介绍； 第3 章分析恒源祥家纺公司的营销现状，具体介绍它的产品策略、价格策略、 渠道策略及广告策略； 第4 章主要结合s t p 理论，分析恒源祥家纺公司的竞争优劣势，市场的细 分，以及明确恒源祥的市场定位； 7 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 第5 章着重阐述笔者对恒源祥家纺公司未来营销策略的建议，包括产品、价 格、渠道和广告等四方面的想法； 第6 章为总结与展望。 本文将基于对前人的理论研究，通过企业与环境分析结果的比较，就此尝试 制定一些新的策略；收集信息、数据的方法主要有深度访谈，对象包括相关公司 高层管理人员及经销商，针对各区域经销商的问卷调研和电话访问等方式。 8 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 第2 章恒源祥家纺公司营销环境分析 2 1 恒源祥集团介绍 由于恒源祥集团从战略和策略上对各子公司的控制力度都很高，而子公司也 是严格按照集团的经营理念来发展。所以在介绍恒源祥家纺以前，我们首先来了 解恒源祥集团的一些重要信息，更能有助于我们理解家纺公司的各种策略。 恒源祥( 集团) 有限公司是一家以毛纺织品为主，生产绒线、羊毛衫、羊绒 衫、服装、针织内衣和家用纺织品等大类产品的纺织品企业。恒源祥的前身是创 始于1 9 2 7 年的一家老字号绒线商店，至今已有8 0 年的历史。在1 9 8 9 年，公司 正式将“恒源祥注册为主商标。从当年起，恒源祥通过实施品牌战略，开创了 以品牌经营为特色的发展道路，充分利用恒源祥品牌的无形资产调动和组合社会 资源，组成特许生产和特许经营、连锁经营战略联盟，实现规模经营和快速扩张， 同时积极开展技术创新，利用高新技术改造和提升传统产业，使恒源祥迅速成为 国内手编绒线乃至毛纺行业的龙头企业和中国著名品牌。 目前，恒源祥拥有1 2 家子公司和技术中心，无锡恒源祥工业园区，通过由 1 0 0 多家特许生产企业和8 4 6 8 家特许经销商和专卖店组成的产销网络，省级市 场销售网点覆盖率为1 0 0 ，地、市级市场网点覆盖率为9 3 ，县级市场网点覆 盖率超过6 0 。2 0 0 7 年恒源祥品牌产品的市场销售规模达到5 0 亿元。据国际品 牌评估的权威机构世界品牌实验室评估，2 0 0 7 年恒源祥商标的市场价值达到 9 4 5 8 亿元，是企业总资产的1 0 倍。恒源祥先后获得国际亚太质量奖、全国质量 奖、全国实施卓越绩效模式先进企业、中国驰名商标、中国名牌产品、中国纺织 十大品牌文化等荣誉、上海市质量金奖企业、上海市五一劳动奖状。刘瑞旗董事 长现任中国工业经济联合会主席团主席、中国毛纺行业协会会长。 恒源祥的使命是：衣被天下。 恒源祥的愿景是：通过恒源祥全体员工的共同奋斗，将恒源祥打造成最强大、 最具创新力的国际化毛纺织企业，成为市场的领导者和行业的领袖。 恒源祥的宗旨是：持续地为顾客、员工、相关方、股东和社会创造和实现价 值。 恒源祥的核心价值观是：诚信、进取、人本、创新。 恒源祥的企业精神是：敬业、和谐、合作、分享。 恒源祥的经营理念是：以消费者为起点，以消费者为终点。 恒源祥的战略指导方向：不可为而为之做别人想不到、做不到、发现不 到、理不到的好事。 ， 9 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 恒源祥集团建立了由公司董事会、监事会、职代会和审计监督组成的监管系 统，其组织结构见图2 - 1 。 副总经理 i l lil 行 品 产市财知科 信人 恒恒恒恒恒恒 恒恒彩彩彩技 政牌业场 务 识研 息力源源源源源源源源 芏羊 羊 术 中 由 由 中部 产 部 部资祥样祥祥祥祥祥祥家 针 服 中 心心 心心 权源绒家服袜 羊 毛制e j纺织饰心 部 服线纺 饰业 绒 针 农化公公公有 务公公公公公织公公司司司限 中司司司习司公司司公 心司司 图2 - 1 恒源祥集团组织结构图 从图中我们可以看到恒源祥集团的组织结构采用的是职能部门与事业部相 结合的形式。对于下属子公司的战略规划、品牌的广告宣传、价格标准等方面， 集团拥有绝对的控制权，而各子公司在具体的渠道策略、市场政策方面就拥有很 大的自主权。 2 2 恒源祥家纺公司介绍 恒源祥家纺公司即恒源祥家用纺织品有限公司，成立于1 9 9 8 年，是恒源祥 集团全资子公司之一。经过十年的发展，已成为一个拥有各类件套、被褥、羊毛 床品、毛毯、巾被及家居饰品，涵盖羊毛系列、棉制系列、巾类系列、毯类系列、 被褥系列、五大系列，1 0 0 0 多个品种，以及相关配套延伸产品的综合性居室用 品企业。截至2 0 0 8 年，恒源祥家纺公司下属十几家加盟生产工厂，专卖及商场 专柜近干家，遍布全国决大部分省、市及自治区，销售金额从1 9 9 8 年的第一笔 销售额1 7 2 0 0 元，发展到2 0 0 8 年的4 亿多元。2 0 0 8 年，作为北京奥运会赞助商， 家纺公司为北京奥运村提供近2 5 0 0 0 套家纺用品。 1 0 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 磁 露 q忍_ ； 暇 e 一 ， ； ! 一冈同lu ：t 图2 2 ：家纺公司十年销量增长图 通过图2 2 中体现的恒源祥家纺公司十年来的销量增幅，我们可以了解到它 在这十年取得的成绩是非常显著的，单从销量来讲就番了几十倍。但是从2 0 0 5 年之后的几年，增速大幅下降，公司的发展应该是遇到了瓶颈，这在稍后会作详 细讨论。 恒源祥家纺公司十年的成长与发展也正是中国家纺行业迅猛发展的十年。如 今，家纺公司在经历了自己的第一个十年之后，将“和气至祥“ 作为公司的文化 定位，致力于研究、传播和制造祥和文化，以进一步打造传承中华文化的家纺品 牌。倡导“和气至祥，是植根与中华传统文化、体现祥和精神的企业理念诉求， 其出发点和落脚点都是“和谐。“和“ 是相容性、包容性；“谐是协调性、完 善性。这正符合恒源祥家纺自己的定位传承中国文化特色的大众品牌，得到 大众群体接受和喜爱。 2 3 家纺行业现状及发展趋势 家纺行业是一个综合性的行业，几乎涉及到棉、毛、丝、麻和机织、针织、 印染等各个专业。与发达国家相比，我国家用纺织品起步较晚，仍处于初级阶段。 以纺织三大领域结构为例：我国衣着用纺织品占8 0 、家用纺织品占1 2 、产业 用纺织品占8 ，显然与发达国家三分天下的格局存在很大的差距。专家预测， 未来家用纺织品仍将是我国纺织业中最具有发展前景的产业之一，预计未来几 年，中国家纺市场将净增加2 0 0 0 亿3 0 0 0 亿元的消费需求。 从起步至今，我国的家纺行业经历了几个重要的发展阶段，从最初作为被子、 被套等单品的存在，到1 9 9 6 年中国家纺行业开始有了最初的发展，出现了地方 o 0 o o o o o o o 0 0 o 0 0 o 0 0 0 o o 0 o o o o 0 0 0 0 0 o 0 o o 5 o 5 o 5 0 5 4 3 3 2 2 l 1 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 性的品牌，比如深圳的富安娜，湖南的梦洁，华东地区的罗莱等等。到了2 0 0 0 年以后，由于中国房地产业的快速发展，带动了家纺行业的蓬勃发展，中国的家 纺行业进入了井喷时期，相关行业资本也相继进入家纺行业，如服装业的恒源祥、 e s p r i t 的恐龙、e l l e 、杉杉、卡迪乐，家具业的金海马，这些品牌大多都凭借 其生产、渠道、品牌优势，很快在家纺市场尝到甜头。同时，以罗莱为代表的南 通家纺产业集群飞速发展，目前，全国已形成床品、布艺、绣品、毛巾、植绒、 毯类及羊剪绒等为特色产品的1 5 个产业集群，除了前面提到的南通海门，还分 布在浙江余杭、海宁、桐乡以及山东文登、河南南宫等地区。 经过这些年的竞争，逐渐步入品牌竞争阶段，现状如下： ( 一) 潜在的竞争者多。家用纺织品是人民生活的必需品，而我国近些年家 用纺织品行业全社会口径产值的年增长速度都保持在2 0 以上。同时，家纺的进 入门槛不高，所以存在大量的潜在竞争者。 ( - - ) 买方讨价还价的能力。通过对市场参与主体的分析，我们可以发现， 家纺品牌采取的渠道模式主要为授权经营和直营两种形式，以恐龙为例，其商场 零售专柜为公司直接经营，而以恒源祥为代表的则全权授权区域经销商进行经 营，也有的品牌两者兼有之。购买者主要是消费者、批发商、零售商。从消费者 的角度来看，买方市场的形成赋予买方较强的讨价还价能力。从经销商、批发商、 零售商的角度来分析，家纺企业的生产主要集中在初级产品或中间产品，购买者 为下游的大厂，由于生产厂家众多，品牌众多竞争激烈，其讨价还价能力也较低。 ( 三) 供应商讨价还价的能力。目前，我国棉花进口实行配额管理，棉纺织 企业能够充分利用国内外两个市场丰富的资源，对棉花的选购将有更充分的选择 余地，经营环境将大大改善。 ( 四) 国际竞争环境。中国加入w t o 后，国内市场与国际市场趋于一体化， 我国家用纺织品生产企业将在全球范围内参与竞争，面临的竞争对手将会大大增 加。 ( 五) 家纺企业越来越关注品牌的传播和构建。但是我们也越来越多的看到 了家纺品牌的宣传策略同质性十分严重，基本上都是美女明星+ 电视广告+ 公交 路面+ 终端优势，较少有特色的营销公关途径，从方式上加重了家纺品牌同质化 的色彩。 1 2 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 通过以上分析，可以看出，我国家纺产业竞争激烈。而现在面临新的洗牌期， 所以品牌是企业长远发展的核心竞争力，家纺市场的品牌竞争越来越激烈。 从行业发展趋势来看，家用纺织品已从单一的以实用性为主朝着艺术性、个 性化、多功能方向发展，家纺产品更加追求时代感。顺应世界强调“一个地球“ 的绿色观念，家用纺织无污染和心理健康、安全卫生的绿色产品已成为消费的主 流，人们购买家用纺织品时不仅仅追求外观性和功能性，更要求易洗、易于、免 烫、防臭、抑菌，使用方便，呈现出对健康质量和环保质量的注重，而且趋向于 在产品和品牌上获得情感上的渴求和心理上的认同。 2 4 竞争者分析 2 4 1 罗莱家纺 罗莱是一家专业经营家用纺织品，集研发、设计、生产、销售于一体的纺织 品企业，于1 9 9 2 年成立，在国内是最早涉足家用纺织品行业的企业。经过十多 年的发展，罗莱在行业内已经很有成就，从2 0 0 5 年开始，罗莱连续三年居国内 家纺综合市场占有率第一。 罗莱的使命是“引导家居文化，创造美好生活”。罗莱的目标是做百年企业， 成为世界级家纺企业。最初罗莱的目标市场定位在年轻群，但是到了2 0 0 2 2 0 0 4 年，在产品设计上侧重于5 0 岁的消费者，后来在2 0 0 5 年调整了定位，其主力消 费群转移到3 0 枷岁的白领女性。这一群体的消费者一般都非常有自己的主见， 希望自己去判断和选择自己要购买的商品，收入比较高，受过良好的教育，是一 个稳定的消费群，在消费方面她们更在乎的不是价格，而是品质，只要风格吻合 就会比较忠诚。定位改变以后，罗莱销售业绩大幅攀升，后来在同类产品中的市 场占有率达到了第一。 由于把目标顾客群定位在女性，所以罗莱的宣传策略一直偏重女性媒体渠 道，比如选择女性比较偏爱的三套文艺频道和八套电视剧频道，独家冠名赞助时 尚风云盛典这样女性关注度比较高的时尚类节目等等。 罗莱除了拥有自有品牌，还同时代理了一些国际品牌。澳洲的喜来登，目标 群锁定在3 0 枷岁的金领，这群人收入高于罗莱自有品牌的消费者，她们中的一 些人还有国外背景，更欣赏更西化的东西，喜欢简约的款式；尚玛可则是针对 1 3 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 2 0 3 0 岁之间的女性，她们收入相对较低，性格比较叛逆、时尚、前卫，因此喜 欢有表现力、夸张的图案，寻求刺激；迪斯尼，则主要针对儿童和青少年。 在渠道方面，罗莱采取的主要是连锁加盟的方式，目前1 3 0 0 多家专卖店遍 及全国各大中城市。 罗莱拥有自己的研发设计团队，设计能力在行业内处于领先地位，每年产品 研发投入上千万。多年来，坚持培养自己的设计师，与国内专业艺术院所合作， 并很早就在意大利米兰设立研发中心，每年不问断地派设计师赴欧、美等国家考 察。这使得罗莱产品与世界潮流接轨，确保了罗莱在产品研发设计方面持续领先。 2 4 2 富安娜 富安娜家居用品股份有限公司创立于1 9 9 4 年8 月，是一家集先进的研发设 计中心、生产基地、营销服务体系和物流配送体系于一体的知名家纺企业。 富安娜公司以“创造美好睡眠生活，打造百年家居品牌”为经营理念，将自己 定位为“艺术家纺”。在十多年的发展过程中，富安娜曾经开创了行业中的多个第 一：开创国内家纺特许连锁经营的先河；首次在家纺产品的研发生产和营销中引 入c i s 及v l 概念；率先在家纺企业中应用信息化系统；首次将平网印花技术应 用于床品目前，富安娜家纺拥有主打品牌“富安娜”、明星品牌“馨而乐”、超 市专卖品牌“圣之花”以及非店铺销售形式的全新品牌“l a d yl a u r a “ ( 劳拉夫人) ， 并在2 0 0 3 年代理了高端意大利品牌“v e r s a i 维莎”，公司总的年均销售业绩增 速超过5 0 。 富安娜也是一个注重产品研发的公司。通过大力引进人才和内部精心培养， 公司组建了一支强大的研发设计团队，而每年推出新款花型就达1 0 0 多种。目前， 富安娜拥有专利花型和款式5 0 0 0 多种，拥有外观设计专利、实用新型专利、著 作权共8 8 件，是国内同行业中拥有自主知识产权最多的企业之一，并连续多年 在中国国际家用纺织品设计大赛上获得“金榜奖”。 富安娜还广泛借鉴国际先进设计理念，聘请了国外顶级设计师进行指导和 开发，使其产品在呈现出大气、欧化、华丽风格的同时，也融入了中国的文化元 素，从而贯通中西精髓，更显得高贵、典雅。值得一提的是，富安娜还在国内独 家应用了平网印染技术，精心推出平网系列产品，其色调内敛、色彩饱和度高， 感觉高贵、雍容，在市场上引起不小的轰动。 1 4 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 在渠道建设方面，富安娜非常重视直营与加盟终端的互补，采取“直营”与“加 盟”两条腿走路的模式，并在北京、上海、广州、深圳、武汉、长沙等大中城市 建立了2 5 个子公司。一方面富安娜自己在大城市建立直营店；另一方面在周边 地区以及二、三级市场，它采取特许加盟的方式，已发展1 0 0 0 多家连锁专卖店 ( 柜) 。对于加盟店，富安娜采取了顾问式营销。加盟商加入富安娜后，从专卖 店的选址开始，都有一整套理论体系与市场信息管理体系支持，双方一起根据当 地实际选择最有利的店址。在培训方面，总部对店柜长进行专业、持续的培训， 也指导加盟商对员工进行培训，让培训贯彻到每个店、每个人。另外，每年都请 专业公司做指导，在培训方面投入巨大的人力、物力。每年组织加盟商大型培训 2 次，营销、督导人员下到全国每个区域培训3 , - - , 4 次。每个新店开业，营销、 督导人员都必须到现场进行指导。这种顾问式营销给加盟商带来了巨大的利益， 富安娜和加盟商因此相处得非常融洽。 在宣传方面，富安娜邀请著名舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌形象代言人，并选 择了央视、湖南卫视等主流媒体进行长期广告投放。近期，还与光线传媒深度合 作，打造国内首档明星家居节目明星爱家。 除了国内市场的热销，富安娜早已畅销国外，产品远销欧美、俄罗斯、 中东、澳洲等十多个国家地区，出口创汇达到1 5 3 万美元，在国内床品企业中名 列前茅。现在的富安娜已完成股份制改造，正着手准备上市融资，希望通过资本 市场的运作把企业做大做强。 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 第3 章恒源祥家纺公司营销体系现状 在前一章中我们已经了解到，恒源祥集团对下属子公司的控制采用松紧结 合的方式，所以恒源祥家纺公司的营销体系部分高度依赖于集团，比如品牌宣 传方面，一部分又有着很大的自主权，比如产品结构的设置以及渠道的设计等等， 下面将逐一介绍恒源祥家纺的营销现状。 3 1 产品 正如前面所提到的，恒源祥家纺公司采用的是虚拟经营模式，自己不生产、 不设计，下面拥有十几家生产加盟工厂，所以主要的研发工作仍然由各工厂来实 现，公司主要做的是在品牌定位、品牌战略方面做引导。恒源祥家纺一直把自己 定位在一个传承中国文化特色的大众品牌，目标是得到大众群体接受和喜爱，更 趋向于“家庭的概念。早些年，恒源祥的口号是“治理睡眠污染，希望能够 让国人的睡眠环境变得安全舒适，让睡觉真正成为一种全身心放松状态的享受， 同时引导加盟工厂把产品方向侧重于绿色、健康、天然的产品。最近恒源祥家纺 又将“和气至祥“ 作为公司的文化定位，以进一步打造传承中华文化的家纺品牌。 和气至祥是植根与中华传统文化、体现祥和精神的企业理念诉求，其出发点和落 脚点都是“和谐“ ，“和是相容性、包容性；“谐是协调性、完善性。 恒源祥家纺公司目前产品品种包括各类件套、被褥、羊毛床品、毛毯、巾被 及家居饰品，涵盖羊毛系列、棉制系列、巾类系列、毯类系列、被褥系列、五大 系列，i 0 0 0 多个品种，以及相关配套延伸产品的综合性居室用品。在对部分区 域进行的调查后，了解到目前家纺公司主要的销售集中在套件和羊毛被上，具体 调查结果见表3 - i 。 套件类被类毯类床垫类枕巾 区域 芯 被 四件大件 羊毛化纤蚕丝羽绒混合羊毛化纤檀羊毛化纤 x 套套 安庆 1 5i 01 01 21 35i 054522 54 52 辽宁 5 5 1 5 1 51 051 00i 0 oo1 0i 05 成都 1 01 02 01 5i 02 021o 501 0 50l0 哈尔滨 2 05i 03 01 0l51 l l555l 上海3 01 5i 06884l40 5l165 5 陕西 1 051 52 0521 50 5 55o1 03 烟台 1 551 01 51 055 5555 555 烟台 1 5i 01 51 01 051 0055 1 0 o5o 郑州 i 01 02 01 78232 8l0 11 8 o 1 6 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏 恒源祥家纺公司营销策略研究 洛阳 2 5 1 02 0 2 0 5532oo31 3 3 安徽 3 052 02 0 55511l10 5 l 贵州 2 8491 9914 1911194 武汉 3 l1 052 1535l5 1 3l 8 l 此重 1 981 41 7 8562424272 表3 1 ：经销商主要经营品类及比重 从上表可以看出恒源祥家纺公司目前的产品结构，偏重于四件件、羊毛类产 品，以及普通的化纤类被子产品，这三项就占了一半的比重。而从未来家纺行业 “大家纺”概念的发展趋势来讲，显然这样的一个产品比重分配，已经不能满足 市场对产品系列化、套件化的需求。 3 2 渠道 由于恒源祥家纺秉承恒源祥集团的品牌经营理念，采用的仍然是虚拟经营模 式，即前面所提到的，由加盟工厂负责产品的生产和研发，经销商和零售商负责 产品的销售，公司主要的职责是品牌的营销，资源的整合，及整个体系的管理。 在终端环节上，恒源祥家纺零售点目前主要有专卖店、商场专柜和卖场超市 几种形态。目前恒源祥家纺公司的终端几乎覆盖了全国所有的省市地区，其中省 级市场销售网点覆盖率为1 0 0 ，地、市级市场网点覆盖率为9 0 ，县级市场网 点覆盖率超过5 0 。 3 2 1 渠道模式 恒源祥家纺的渠道成员分为经销商和零售商。经销商和零售商与公司的合作 需要签订公司的特许合同，并经由公司办法许可证书后，方可进行实质经营。一 般按照区域划分来设置经销商，零售商一般为经销商发展。部分经销商发展下线 零售商的同时也开设直营店。在对恒源祥家纺渠道成员所做的市场调研中发现， 直营店比例约占零售终端总量的1 4 5 。 恒源祥家纺渠道通路的运作方式是，经销商直接向加盟工厂订货，产品流为： 加盟工厂一经销商零售商；信息流为：以家纺公司为中心，经销商定期向公 司汇报地区销售进展，工厂也向公司定期汇报各产品销售状况，公司定期召开经 销商、加盟工厂会议进行内部沟通协调工作，详见图3 - 1 。 1 7 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 看样、下单、货款 相对于其它行业复杂的渠道体系，恒源祥家纺公司的渠道体系正如上图 所示，为单一的传统类型。从管理的角度来讲，由于结构单一、层层递进，管理 的难度不大；但另一方面，市场的拓展过于依赖经销商、零售商等传统中间分销 商，同时公司与最终消费者之间缺少直接沟通的平台，势必会导致公司在信息和 策略调整上的滞后。 3 2 2 渠道成员的管理与控制 销售渠道作为公司持续产生利润的环节，对其有效地管理和控制是相当重要 的恒源祥家纺目前主要通过以下方式对经销商和零售商进行控制： 1 ) 加盟合同 经销商和零售商都必须与公司签订加盟经营合同，其中对知识产权、经营范 围、卖点形象都有相应的权利和义务的规定，对经销商一般还有年度销售指标的 考核； 2 ) 品牌控制 对恒源祥公司来说，公司最大的财富就是品牌。品牌通过对消费者的影响， 拉动需求，而影响了整个渠道。对于渠道成员来讲，一个好的品牌就意味着销量、 形象、利润。作为好名牌产品的经销商，其自身的市场推广需求就不大，销售成 本也就相应降低，而且还能在行业内提升他自身的信誉度，所以经销恒源祥家纺 的产品就有了比较可靠的利润保障。品牌控制的实质就是通过品牌效应，拉动需 求，获得整条价值链的支配权。 1 8 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 3 ) 愿景激励 对于渠道成员来讲，经营产品失败或者转换品牌都会造成高额的成本，所以 他们都希望找到一个能持续发展，美好前景的品牌。恒源祥充分了解对方的心理， 在品牌造势方面非常擅长，并且不断加强公司与经销商和零售商间的信息和愿景 交流，让渠道成员充分感受品牌氛围，相信品牌会有更加光明的未来。每年一度 的经销商会议，都是一个非常鼓舞人心的环节，拿恒源祥人自己的话说，每次开 会是过恒源祥人的春节。从最早的“人民大会堂经销商会议，到“同一首歌走 进恒源祥，再到2 0 0 8 奥运村的联合体大会，都让渠道成员热血澎湃。 4 ) 服务控制 大多数渠道成员是由个体商户开始慢慢发展起来的，人员素质普遍不高。随 着品牌的不断发展，整个价值链上的人员素质要求也就相应提高。服务控制的实 质就是与渠道成员一起成长，通过成员的成长，来促进企业价值链的增长，并在 此过程中建立利益共同体。恒源祥家纺在这一点的做法是常常利用内部杂志的经 验分享、知识介绍来提升成员的知识积累，并利用专门的培训会议来帮助渠道成 员改善零售管理技能以及营销能力。恒源祥家纺公司于2 0 0 5 年6 月成立了“金 牌培训学院“ ，此后每年都有一、两批来自全国各地的上百名渠道成员或其员工 齐聚上海金茂大厦，参加恒源祥家纺的培训课程。 对恒源祥家纺来讲，经销商在价值链上扮演的角色尤为重要，所以对经销商 的培训和指导，几乎已经渗透了工作的各个环节。公司会派市场人员到各地区定 期拜访，区域重大活动、会议，公司一般都会大力支持。公司特别注重对经销商 经营理念的提升，帮助经销商从“物流中心“ 往“服务中心转变，引导经销商 从个体经营，往系统化管理转变。 3 2 3 渠道调研 1 ) 调研内容： 为了对恒源祥家纺公司目前的渠道状态有比较深入的了解，对其现有的部分 经销商进行了一次问卷调查。本次调研主要包括三方面的内容： 首先是对经销商所负责区域的通路网络形态及网点开发状况做了调查。 1 9 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 其次了解了经销商经营能力和品牌管理能力。 最后也了解了经销商在经营过程中遇到的问题和挑战。 2 ) 调研方法及对象： 本次调查，所采用的方式为问卷询问调查。调研对象为不同地区的1 3 家经 销商，并且他们加盟恒源祥的年限均超过3 年。 3 ) 调研结果 经销商专营比例：在恒源祥家纺的经销商队伍中，成员们的专营比例还是比 较高的，参与调研的1 3 家经销商中，有1 2 家专营恒源祥品牌。 专营恒源祥专营家纺产品 编号区域 是否是否 1安庆 11 2辽宁11 3 成都 1l 4 哈尔滨 11 5上海 1l 6 陕西 l 1 7 烟台华龙 11 8烟台好颖居1 1 9 郑州 11 1 0洛阳11 1 1 合肥 11 1 2 贵州 1 l 1 3 武汉 1 1 合计 1 2 1 1 1 2 专营比例9 2 3 8 4 6 表3 - 2 ：经销商主要经营品类及比重 如表3 2 所示，恒源祥家纺公司经销商队伍的品牌专营率与产品专营率 分别达到9 2 3 和8 4 6 ，换句话说，目前经销商们对恒源祥家纺公司的品牌忠 诚度还是相当高的。其中大部分经销商在加盟恒源祥的时候规模都比较小，而后 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏 恒源祥家纺公司营销策略研究 随着品牌的快速发展以及自身的努力，取得了不俗的成就，在当地也获得了一定 的行业地位，所以对于这样的经销商，他们对恒源祥品牌已经产生了感情，经营 业务也进入稳定发展阶段，他们的忠诚度就会比较高，不大会放弃恒源祥品牌而 转向经营别的品牌。 经销商所辖区域零售终端类型：目前各地区的零售网点，主要仍然是传统结 构，即经销商在主要的省会城市或直辖市设批发点、物流中心，然后再往下发展 零售商；但由于近年来行业竞争加剧，部分经销商已经开始不仅仅局限于批发， 转而开始发展直营店或商场专柜，自己做起了零售，重心慢慢由批发转为专卖经 营。在这次调研样本中，这样的直营店有7 2 家，比例约为1 4 5 。 图3 2 ：恒源祥家纺经销商终端经营类型比例 专框 磁淄i 专厅 幽 专卖店 绷缴幽 而由于家纺行业的产品特征，终端的主要形式仍然为专卖店，其次为商场专 厅，还有其它的一些终端形式，比如专业市场、超市、专柜等等，如图3 2 所示， 专卖店形式的终端就几乎占了一半比例。 有趣的是这些由经销商经营的直营零售店往往比其他零售商所经营的零售 店业绩要好得多，以2 0 0 8 年的平均销售额来比较，直营店为1 0 0 万元，分销店 3 3 万元，专卖店5 1 万元，商场专柜7 5 万元，批发市场1 4 4 万元，超市3 4 万元， 具体详情见下图3 3 、3 4 。 2 1 、。 婺弋 专 市磁专羞 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏恒源祥家纺公司营销策略研究 图3 3 ：各类终端平均销售额 为什么产生如此明显的差距? 据恒源祥家纺公司自己做过的分析了解到，造 成这种落差的原因有几个，一是经销商拥有的资源比零售商多，无论是对品牌文 化、理念的领悟，还是公司派发的各种形象物品、促销物品，都是经由经销商转 交零售商的，中间产生的人为或自然损耗，就决定了，到达零售商手中的各种资 源其数量和质量必定会大打折扣；其二，经销商的经营实力一般来说都比零售商 强，无论是资金、经验、社会积累，还是产品类别的丰富度，经销商都具有明显 优势。其中，恒源祥家纺最大的市场还在二三级等传统型市场，批发市场的市场 地位还比较牢固，所以经销商往往占据了批发市场这样一个平台，也占领了大部 分市场。 图3 _ 4 ：不同经营类型终端平均销售额对比 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏 恒源祥家纺公司营销策略研究 3 3 品牌宣传 3 3 1 品牌宣传组合 恒源祥家纺向消费者以及渠道成员传递信息、宣传品牌的途径主要是通过媒 体软硬广告、大型体育营销活动、全国慈善活动，以及内部刊物等途径来实现。 在硬广告和大型营销、公关活动方面，恒源祥家纺公司主要还是依附于集团 的广告宣传策略。整个集团包括各子公司的媒体广告投放基本都由集团广告部统 一安排，大型的营销活动也都由集团统一策划，子公司需要做的就是利用集团的 现有的这些资源参与进来或者是配合实施，所以我们将恒源祥集团的相关策略做 分析，便就了解了恒源祥家纺公司的策略。 在品牌的营销宣传方面，恒源祥集团一直都比较重视，从1 9 9 1 年5 秒广告， 1 9 9 6 年恒源祥在天安门广场举行千名儿童会操，马拉多纳2 0 0 5 年成为北京奥运 会赞助商，再到2 0 0 7 和2 0 0 8 年春节的1 2 生肖广告，恒源祥集团一直都热衷于 成为大众的焦点，特别是近两年的生肖广告，社会反响很强烈，褒贬不一，但恒 源祥集团仍然我行我素，坚持自己的策略，这让人想起了一首诗“咬定青山不放 松，立根原在破岩中。千磨万击还坚劲，任尔东西南北风“ 。最终的结果是在金 融危机的大环境下恒源祥集团当年总的销售额增长率为2 0 。 在内部刊物方面，恒源祥集团有一本内部月刊，发行对象为恒源祥集团公司 全体员工，所有子公司加盟工厂、经销商、零售商，以及社会其它相关部门、专 家，其内容涉及公司新闻、行业信息、营销策略、。目前发行量已突破1 0 0 0 0 本；恒源祥家纺公司自己也有一份内部杂志，作为家纺公司与全体家纺网络成员 间互动沟通的桥梁，全年四期，一季一刊，发行对象为行业相关单位、公司员工、 以及家纺公司所有渠道成员。 当然家纺公司也偶尔组织或参加各类行业活动，提升自己的行业影响。比如 参加行业设计比赛，2 0 0 3 年作品一世情缘、藏爱分别获得首届中国国际 家用纺织品设计大赛金银大奖；2 0 0 8 年主办首届祥和文化论坛婚庆风俗专场也 是“恒源祥杯家纺设计大赛等等。 3 3 2 广告历程 恒源祥集团的品牌发展道路上，广告起到了重要的作用，所以在整个促销策 略中将主要分析恒源祥集团的广告策略。以下列出的是恒源祥公司从1 9 9 8 年开 始到2 0 0 7 年整个广告的大事件，从中一瞥广告在恒源祥品牌塑造中的重要作用。 0 7 2 0 2 5 3 9 6 刘敏 恒源祥家纺公司营销策略研究 1 ) 1 9 8 7 年9 月1 6 日新民晚报通栏广告：“恒源祥绒线店装修竣工暨店 庆五十九周年绒线、羊毛衫会展。日期1 9 8 7 年9 月1 0 日至2 0 日”这是恒源祥 解放后第一个报纸广告，也拉开了恒源祥光告新的篇章； 2 ) 1 9 8 9 年，绒线市场迎来一个困难期，物价局下发指令，绒线全面涨价5 0 。 恒源祥1 1 月在新民晚报刊登第二个广告，恒源祥将优惠供应各种毛线。当 年销售额达到1 7 0 0 万元； 3 ) 1 9 9 1 年恒源祥出资1 0 万