徐科虫草战略策划.doc

徐科虫草整合营销策划方案存档日期： 存档编号： 本科生毕业设计（论文）徐科虫草整合营销策划方案论 文 题 目：姓 名： 丁莉娜 李淑静 学 院： 信息传播学院 专 业： 广告策划与创意 年 级 、 学 号： 08信51 08075002 08075021 指 导 教 师： 樊传果 江苏师范大学教务处印制原创性声明本人郑重声明：本人所呈交的毕业设计，是在指导老师的指导下，根据市场、消费者、竞争对手等分析而独自总结撰写的战略策划方案，毕业设计中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等，均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的策划方案。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式表明。本声明的法律责任由本人承担。毕业设计作者签名： 日期： 内容摘要保健品市场是一个竞争激烈、鱼龙混杂的市场，作为一个新品打入市场需要制定完整的整合营销策划方案。针对徐科虫草这一个新的品牌来说，需要研究的是虫草市场目前的发展状况、消费者对虫草的态度与需求及竞争对手目前已有的品牌运营策略及手段，在掌握了足够的二手资料的情况下，结合徐科虫草自身的特点，进行准确的定位，建立具有个性的品牌形象，制定不同阶段的产品、价格、渠道、促销策略，提出推广的主题与口号，并运用不同的媒介组合达到信息传播的最大化。我们的整合营销传播策略主要从以下四方面进行：首先在于定位策略，谁是我们的目标消费者，我们要打入什么市场，我们的产品核心卖点是什么。其次是形象战略，徐科虫草想在消费者中塑造什么样的形象。再次是发展战略，如何打造保健品行业的优势企业，走品牌发展的战略之路。最后是市场营销与传播策略，如何在保健品市场上突围，营销和传播是重中之重。关键词：徐科虫草、定位、品牌形象、策略、传播the market of health care products is very competitive and mixed with fake ones. as a new product into the market,we need to propose a complete integrated marketing plan. as for the new bandxukechongcao,what need to be investigated is the current developing situation of cordyceps market,customers attitudes to cordyceps and needs and brand marketing strategies and means owned by competitors currently. on the basis of obtaining enough second-hand files,we use features of xukechongcao to exactly point to specific group,establish personal brand image,make out products,prices,channels,promoting strategies in different phases,introduce promoting themes and slogan and maximize information transmittion ultilizing different combination of media.our integrated marketing strategies are the following five aspects:first one is the location strategies-who is our targeting customers,what market we need to put into and what the core selling point of our produces is.second one is image strategieswhat image xukechongcao is in the customers mind.third one is developing strategieshow to develop advantaged enterprises in the health care products field and insist the path of brand development.the last one is the marketing and transmitting strategieswhat is the most important is how to make the health care products stand out in this field,market and transmit.key words:xukechongcao locate brand image strategies transmit目录前言：徐科虫草战略策划简述7第一部分：项目简介与毕业设计创作分析说明一、毕业设计选题缘由与过程说明.8二、客户基本情况描述说明 8三、毕业设计项目简要介绍分析 9四、个人小结10第二部分：徐科虫草项目分析一、徐科虫草产品分析12（一）北冬虫夏草生物学简介12（二）形态特征 12（三）北冬虫夏草级别划分12（四）品种介绍 13（五）药理与医用价值13（六）适宜与不适宜人群14二、市场分析15（一）保健品市场分析15（二）北冬虫夏草市场分析17（三）宏观环境对北冬虫夏草市场的影响（经济、政治、文化）18三、主要竞争产品比较分析20四、消费者分析21（一）消费者特征分析21（二）消费者行为偏好分析22五、swot分析22第三部分：徐科虫草战略策划一、徐科虫草定位战略25（一）徐科虫草定位维度分析.251从产品特性分析252从消费者需求分析263从竞争市场分析27（二）徐科虫草定位战略281徐科虫草市场定位282徐科虫草产品定位.283徐科虫草目标消费者定位.29二、徐科虫草形象战略30（一）徐科虫草的品牌形象定位30（二）徐科虫草的品牌核心价值30（三）徐科虫草品牌核心创意（品牌代言人）32（四）徐科虫草品牌外延32（五）徐科虫草品牌识别vi系统34三、徐科虫草发展战略35（一）徐科虫草现状及发展方向35（二）徐科虫草发展规划（发展方向、发展目标、市场目标）36（三）徐科虫草战略目标规划37四、徐科虫草市场营销策略37（一）徐科虫草4p策略371徐科虫草产品策略372徐科虫草价格策略403徐科虫草渠道策略434徐科虫草促销策略47（二）徐科虫草市场推广手段501徐科虫草线上推广手段502徐科虫草线下营销手段53五、徐科虫草传播策略56 （一）徐科虫草传播策略概述及阶段性内容56（二）徐科虫草传播主题及表现571传播对象概述572传播主题及表现运用57 （1）广告传播主题57 （2）广告诉求点、支持点分析及表现57（三）徐科虫草传播媒介选择631大众媒体632小众媒体693公关及促销活动69（四）徐科虫草徐州地区传播案例70 1徐州地区媒介传播策略70 （1）徐州媒介传播目标综述71 （4）广告媒体排期及预算732徐科虫草打入徐州的具体公关、活动实施方案74 （1）公关策略75 （2）活动策略78第四部分：附录一、市场调查方案及问卷83二、参考文献88三、徐科虫草创作分析报告89前言徐科虫草是徐州师范大学科技园研发的虫草类产品，它在功能上与冬虫夏草有着类似之处，所以又被称为北冬虫夏草，目前已经过卫生食品部以及权威功能疗效的验证，准备打入市场，预期2年内能够成为上市公司。本课题的研究在于为徐科虫草提供战略策划，在功能定位、产品口号、目标市场媒介宣传等各方面提供战略策划。让徐科虫草能够以合适的价格打入保健品市场，同时，进一步研究市场现状及竞争敌手，为徐科虫草的4p策略提供战略指导。目的还在于在于为徐科虫草寻求企业发展的战略之路，从长远规划企业发展的未来之路，从市场分析与借鉴的基础上，寻求一条差异化的徐科品牌发展之路，为进入市场奠定一定的思想基础。由于市场上冬虫夏草的稀缺，从北冬虫夏草来看，徐科虫草具有较大的市场潜力。但由于行业科研的门槛比较低，产品培育的低成本，目前市场上充斥着北冬虫夏草，其价格每斤在几百元到几千元不等，其较低的行业准入门槛，较混乱的市场价格定位，混淆了消费者的认知，目前市场上消费者对北冬虫夏草产品功效的认知度和美誉度不高。综上所述，徐科虫草想在虫草市场上突围，除了克服自身在产品特色、技术认证、企业资金投入等方面的劣势，重点在于如何塑造一个大众能够普遍认知并认可的徐科品牌。针对以上品牌目标，我们主要从三个方面思考了徐科虫草的市场突围之路：谁是我们的目标消费者、消费者为什么喜欢我们的产品、如何让消费者认知并认可我们的产品 ，所以，针对以上问题，我们主要分为四部分进行阐述：一、徐科虫草定位战略主要从产品特点、消费者需求、竞争市场考虑定位维度，从产品、消费者、市场、竞争对手、品牌形象等方面进行精准定位。二、徐科虫草形象战略主要考虑品牌的核心价值、品牌的附加价值、品牌个性、品牌外延、品牌识别vi系统三、徐科虫草发展战略。主要考虑徐科虫草现状及发展方向、徐科虫草发展规划（发展方向、发展目标、市场目标）、徐科虫草战略目标规划。四、徐科虫草市场营销策略主要考虑徐科虫草产品、价格、渠道、促销策略及徐科虫草线上线下营销突围手段。五、徐科虫草传播策略 考虑徐科虫草分阶段如何传播，并以徐州为例，探讨该城市的品牌突围之路。第一部分：项目简介与毕业设计创作分析说明一、 毕业设计选题缘由与过程说明虫草是我国的一种名贵野生中药材，具有补虚损、益精气、保肺、益肾、止血化痰、滋补强壮等功效。与人参、鹿茸一起列为中国三大补药。北冬虫夏草较之冬虫夏草，具有几个无可比拟的优点：一是北冬虫夏草为虫草属的模式种，分布广泛，为世界各国学者所认识和接受。二是北冬虫夏草已在人工条件下育成了完整子座。三是北冬虫夏草含有虫草菌素和虫草多糖，其独特药理作用已日益引起药学界的高度重视。近些年来，随着人们对冬虫夏草认识领域的不断扩大，国内外市场对虫草的需求日趋扩大！但由于天然冬虫夏草资源稀缺，其昂贵的价格使普通市民望而却步，鉴于此，北冬虫夏草有可能成为野生虫草的人工培养与替代品。由此催生出了虫草的现代人工栽培技术高科技研发。徐科虫草产品的推出正迎合了人们对健康、保健的不断追求，使人们能够得到价格低于冬虫夏草十几倍但功能却基本相同甚至高于野生冬虫夏草的神奇功效，其市场发展前景广阔，有研究探索的价值。二、 客户基本情况描述说明（一）徐科虫草项目科研单位：江苏省药用植物生物技术重点实验室简介1998年徐州师范大学成立的第一个校级重点实验室资源生物校级重点实验室。2000年成立了徐州师范大学生物工程中心。2001年学校整合上述两所研究单位以及生物系、化学系相关专业的优势力量，成立了药用植物生物技术重点实验室，申报省级重点实验室获得通过。（二）徐科虫草项目的有力支持在拥有徐师大校级领导的支持、专业的实力及高科技的设备的条件下，在蒋继宏教授的带领下，进行了北冬虫夏草的开发与研究。目前，徐师大和徐州市睢宁县已经签订了全面合作协议，由桑农提供蚕蛹，学校提供技术生产虫草，如今实验室已成功培养出虫草子实体、取得质检证书并进行规模化生产，下一步的任务就是如何将北冬虫夏草产品成功推向市场。 三、 毕业设计项目简要介绍分析（一） 毕业设计主题及目标1.主题：徐科虫草整合营销策划方案2.目标（1）将徐科虫草品牌成功打入市场，塑造品牌形象，提升品牌认知度。（2）在不断的产品推广过程中，销售量能够逐步提升，获取更多利润。（3）让消费者认可徐科虫草的产品价值，信任该品牌，增加顾客忠诚度，提升品牌形象。(4)在目标市场成功推出的过程中，总结该市场成功的经验，结合全国各地不同的市场需求与消费者购买心理及行为，制定符合当地需求的市场推广策略，推出能够让消费者接受并认可的徐科虫草，提升徐科虫草在全国的品牌认知度，建立品牌知名度，力图打造成为国内著名品牌。（二）主要研究内容及思路本课题主要通过对市场、消费者、竞争对手等分析，着重研究以下内容：1.徐科虫草定位战略主要从产品特点、消费者需求、竞争市场考虑定位维度，从产品、消费者、市场、竞争对手、品牌形象等方面进行精准定位。2.徐科虫草形象战略主要考虑品牌的定位、品牌的核心价值、品牌个性、品牌外延、品牌识别vi系统3.徐科虫草发展战略主要考虑徐科虫草现状及发展方向、徐科虫草发展规划（发展方向、发展目标、市场目标）、徐科虫草战略目标规划。4.徐科虫草市场营销策略主要考虑徐科虫草产品、价格、渠道、促销策略及徐科虫草线上线下营销突围手段。、5.徐科虫草的传播策略（三）要解决的主要问题1.目前市场上北冬虫夏草产品参差不齐，还没有比较成熟的管理规范，所以价格从几百元一斤到几千元一斤高低不平，价格差别的内因消费者或许并不明了，但给消费者的错觉确实北冬虫夏草的营养价值和野生虫草存在较大差别，再加上消费者本来就存在野生的比养殖的好的这样的潜意识，这种意识不利于我们产品的市场推广。因此我们要解决的首要问题就是在市场初期，改变消费者对北冬虫夏草的错误认识，让消费者知道并认可北冬虫夏草和野生冬虫夏草的营养价值一样甚至优于野生虫草，宣扬徐科虫草优于市场上不规范虫草产品的高标准、高品质优势。2. 保健品市场的消费者从20多到70多不等，跨度很大，要解决的主要问题就是进行市场细分，确定目标消费者。3.如何在传统的销售策略上进行创新，使徐科虫草能够异军突起。4.市场上保健品品种繁多，各种诉求都有，如何在繁多的保健品市场提出新鲜、有创意，满足目标消费者需求的核心卖点成为一大难题。5.在新产品上市阶段，如何进行有效的广告投放及活动策略，让两者相互配合，最大限度的宣传产品及品牌，达到传播最大化。（四）工作的重点、难点1.消费者对北冬虫夏草的认知问题不同地区的消费者对于北冬虫夏草的认识不同，特别是我们打算最先打入的三级城市很多消费者还不清楚北冬虫夏草与冬虫夏草的实际区别，对北冬虫夏草的实际功能认识不足，很容易造成产品宣传缺乏消费者的心理认知。2.徐科虫草产品定位与产品诉求问题如果定位错误，不符合消费者的心理需求，新产品很难成功推广。 3.消费者的可接受程度都说外来的和尚好念经，作为首先向徐州本地进行推广的徐科虫草是徐师大重点实验室研发的产品，消费者是否认可其品质及信誉是一个问题；徐科虫草产品推出的价格区间是否能被消费者认可并接受也有待进一步考核。4.如何在已经形成一定知名度的虫草产品中脱颖而出5.如何在资金有限的范围内充分利用媒体进行有效传播而不是花冤枉钱6.广告的创意与制作如何在众多保健品广告中脱颖而出7.面对中秋、春节等销售旺季以及销售淡季如何与其他保健品争夺市场份额，扩大销售的问题（五）研究过程中可能遇到的困难和问题以及解决的措施研究过程中主要遇到的困难为沟通的难点，对徐科虫草自身产品功效差异性缺乏有效的认知，没有办法全面理解专业化的化学元素，所以在提炼产品功效上有一定的困难.不能有效的与项目负责人进行有效地沟通。同时，调研经费存在一定的困难，导致很多调查没有实地考察，认知比较单一解决的策略：大量利用网络资料的收集，全面深入的了解虫草产品。同时，市场调研利用网上渠道与线下相结合，在一定程度上节约人力成本。四、个人小结这次做的项目是为江苏师范大学省重点实验室研发的徐科虫草做上市推广的整合营销策划方案。可以说这是我们从来没有接触过的领域，刚开始我们确实是感觉有些手足无措。它就像刚出生的孩子一样，我们要为他起名字、为他穿衣服、为他设想一条他应该发展的道路，什么都要重新开始，什么都要靠我们自己来构思、来策划，要考虑的更全面、更周全。对于一个还没有实战经验、大多还停留在理论层面的我们来说要学的还有很多。但这对我们来说也是一个机会，能够提高我们的专业知识，锻炼我们的逻辑思考能力，发现我们所学的不足，进行弥补进而提高。对于徐科虫草的研究我们主要有以下几个难点1.对于徐科虫草产品本身功效的认知难度。2.徐科虫草处在项目起步阶段，对于品牌发展之路的困惑。3中国保健品行业，特别是虫草类保健品的广告运作之路。所以首先我们要对虫草本身有一定的了解，北虫草和冬虫夏草是我国最常见的分布最广的药用价值极高的两种虫草菌。野生虫草现如今不仅资源缺乏，而且价格昂贵，鉴于此，北冬虫夏草有可能成为野生虫草的人工培养与替代品。而我们这次所做的徐科虫草项目就是北冬虫夏草，所以它的市场前景还是很好的，发展空间很大。其次我们要在对市场、消费者、竞争对手进行全面分析的基础上，进行品牌的定位，而如何定位也是作为一个新的品牌如何成功推向市场至关重要的一环。只有定位正确了才能真正走出去，成功占领市场，否则将很难成功，只会变得无人问津。所以我们认为应该从三个方面考虑徐科虫草的市场突围之路：首先要明确谁是我们的目标消费者，这决定了我们的定位；其次消费者为什么喜欢我们的产品，这决定我们的品牌形象应该是怎样的，能给消费者什么样的利益点做支撑，最后如何让消费者认知并认可我们的产品，这就取决于我们如何进行有效的信息传播。这三点考虑清楚了，我们的任务也就完成了一大半。通过这次的策划案，让我们思考了很多、学会了很多，知道了品牌在进行定位时该从哪些方面进行考虑、什么才是品牌的发展战略，该如何制定等等。也知道了自己的不足，特别是在广告设计方面，虽然我们也是学广告的，也学了广告设计的相关课程、看过很多广告作品，但真的到自己来设计的时候，才知道自己是多么的没用，还有软件的使用上也很生疏，一个平面广告整体该怎么设计如何排版等等方面还有很多要学。虽然通过我们的不断思考、不断的改进，这个策划案终于出来了，但我们知道其实还有很多需要改进的地方，但有些却又是我们现在的能力还无法完善的，但我们会带着这些不足，在今后的工作中会慢慢把这些不足填补。第二部分：徐科虫草项目分析一、 徐科虫草产品分析（一）北冬虫夏草产品相关概述1.北冬虫夏草生物学简介虫草是我国的一种名贵野生中药材，具有补虚损、益精气、保肺、益肾、止血化痰、滋补强壮等功效。与人参、鹿茸一起列为中国三大补药。中医认为，虫草入肺肾二经，既能补肺阴，又能补肾阳，主治肾虚，阳痿遗精，腰膝酸痛，病后虚弱，久咳虚弱，劳咳痰血，自汗盗汗等，是唯一的一种能同时平衡、调节阴阳的中药。全世界已知虫草类有350余种，我国目前有62种，但最为昂贵的只有冬虫草和北冬虫夏草。2.形态特征 北冬虫夏草 - 形态特征子座单生或数个一起从寄生蛹体的头部或节部长出，颜色为橘黄或橘红色，全长28厘米，蛹体颜色为紫色，长约1.52厘米。3.北冬虫夏草级别划分项目指标一级二级三级色 泽金黄色或橘黄色黄色淡黄色形 态粗细均匀，子囊丰满，尖端明显膨大，无外来杂质子囊较丰满，尖端较膨大，无外来杂质子囊可分辨，无外来杂质北冬虫夏草含量100.0%滋味与气味具有该产品特有的滋味与气味，无异味北冬虫夏草长度大于50mm的占总量80%以上大于40mm的占总量80%以上大于30mm的占总量80%以上4.品种分布 北冬虫夏草通过鉴定，认为它与冬虫夏草是同一个属，定名为蛹草。主产于云南（昆明、安宁、江川）、吉林（安图、永吉）、辽宁（沈阳）、内蒙古（哲里木盟），生于针、阔叶林或混交林地表土层中鳞翅目昆虫的蛹体上。能采用家蚕和柞蚕蛹人工批量培育，药效、药理与野生种相似甚至更好。5.药理与医用价值（1）药理作用 成分功效虫草酸（d-甘露醇）可以显著地降低颅压，促进机体新陈代谢，因而使脑溢血和脑血栓病症得到缓解。缓解肾功能衰竭，利尿等。虫草素能抑制癌细胞的生长，并有降血糖的作用，抗病毒、抗菌、明显抑制肿瘤生长。虫草多糖增强机体自身抗癌抑癌的能力，提高免疫力，延缓衰老，扶正固本，保护心脏、肝脏，抗痉。sod（超氧化物歧化酶）可以消除机体内超氧自由基，具有抗衰老、抗癌抑癌的作用。硒（se）这种微量元素已被大家公认是人体必需的微量元素，为国际医学界公认的抗癌元素，也是重要的抗氧化剂，能增强人体免疫力。腺苷抗病毒、抗菌，预防治疗脑血栓、脑溢血 ，抑制血小板积聚防止血栓形成，消除面斑，抗衰防皱。美容养颜。（2）医用价值 成分功效虫草酸治疗心脑血管疾病的基本药物，具有清除自由基、扩张血管、降低血压的作用。虫草素在美国已将虫草素作为抗癌抗病毒新药进入临床试用。在中国也已将由虫草素合成的治疗白血病的新药进入期临床试用。虫草多糖国际医学公认的人体免疫增强剂。中医认为其起扶正固本作用，对老年性慢性支气管炎、肺原性心脏病有显著疗效，能提高肝脏解毒能力，起护肝作用，提高身体抗病毒和抗辐射能力。人工培养的北冬虫夏草的纯子实体，作为食品用于人体，经研究是完全安全的，可广泛用于保健食品、保健膳食和其它滋补类食品。同时人工培育的北冬虫夏草子实体，色泽鲜艳、气味纯正、实用性强、商品价值高，适合多种不同的人群使用。北冬虫草子实体还可与一些中药配伍，对一些疾病有治疗作用。 总的来说，北冬虫夏草主要有以下6大功效l 平喘止咳l 壮阳补肾l 提高大脑记忆力l 降低血糖、尿糖、降低血压l 增强机体免疫功能l 润肌护肤抗衰老，消除“蝴蝶”斑6.适宜与不适宜人群（1）适宜人群以下人群长期服用北冬虫夏草，可起到良好的保健作用类型适宜人群保健类吸烟、酗酒、长期服用药物的人群，工作压力大、易疲劳者。城市综合症患者，免疫功能低下、急躁、乏力、烦躁不安或自觉衰老太快的人群，容易感冒、体质过敏的人群。中老年人，缺乏运动、身体虚弱的人群治疗类各类肿瘤患者肺炎、肺结核、肺气肿、哮喘、慢性支气管炎患者急、慢性肝炎，肝硬化患者患有心肌炎，心率不齐，脑中风，脑血栓，血管硬化，高血脂，高、低血压的人群患有急、慢性肾炎，肾衰，肾虚，尿毒症，糖尿病的人群（2）不适宜人群婴幼儿、儿童、食用真菌过敏者。二、市场分析（一）保健品市场分析1.中国保健品行业市场规模及变化趋势从图中不难看出近几年保健品市场规模不断扩大，且上升幅度很快，可见消费者对保健品市场的重视程度。2.中国保健品产品种类目前在中国保健食品市场上的保健食品品种繁多，按照其功能来划分主要可分为以下类型：产品类别 详细内容 健脑益智类 自问世之后一直稳居国内市场前五名的热门保健食品，其代表产品是“脑白金”。 排毒养颜类（美容类） 其代表产品就是深圳太太药业股份有限公司的“太太口服液”。业内人士认为，该市场在国内已日趋饱和，利润回报将有所下降。 补肾类 从1999年开始就一直是热销市场，其中最有影响力的就是“汇仁”肾宝。免疫调节类 这也是目前国内保健食品市场各产品功能的主卖点，其代表产品是现在火爆市场的交大昂立的昂立一号、昂立多邦胶囊等系列产品。 减肥保健食品市场 目前减肥产品已占据中国保健食品市场的半壁江山。中国减肥品市场产品繁多，主要可归结为保健食品类、茶类、药品类、外用类、仪器类。 3.中国保健品市场主要区域中国保健食品消费的主要区域依然是集中在北京、上海、广东等经济发达省市。广东作为中国沿海开放城市，又是经济发达地区，消费者对保健品的认识程度和消费能力要高于内地，所以不管是保健食品的生产还是消费，广东地区都处在全国领先的地位，这与当地消费者开放的意识和地区经济的发展有密不可分的关系。北京地区保健食品消费规模紧随广东之后，这与其经济地位、人们消费观念相匹配，消费者逐步认识到利用食物中功能成分防病治病、维持健康的重要性，因此保健食品逐渐受到青睐。辽宁是中国保健食品原材料生产的重要地区，人们对保健食材有较为理性准确的认识，而且沈阳飞龙品牌曾深入人心，促使辽宁地区保健食品市场规模不断扩大，进入全国三甲行列。山东和上海既是中国保健食品生产的重要地区，也是保健食品消费的主要区域之一。这与两地对保健知识和营养宣教有很大的关系。上海是中国保健食品生产最集中的城市，其对整个华东地宣传辐射，提升了消费者对保健食品的认识和信赖。 4.中国保健品营销现状消费行为正趋于理性，所以，消费者对保健品的信任度正急剧下降，市场通路和营销理念混乱不清，中国保健品市场遭遇到了一次巨大的寒流，每一个从业者的经营都感觉到了相当的艰难。当前，市场上主要的通路有以下几种: （1）药店或超市、卖场建立专柜:该模式的缺点是，首先是专业化程度不够，不可能有专门的保健营养师为消费者提供全方位的保健服务；其次是市场辐射面有限，没办法走出去服务，只能是守株待兔式的，最后是进入的门槛高、投入大、收益少，进场费用非常昂贵，并且要给通路提供者分配大比例的利润空间。（2）直销网络销售:其实现在中国保健品的销售额中有超过50%是通过直销完成的。但是国家合法批准的直销公司仅仅几家，大部分是在非法经营，并且直销网络是以利益为第一原则，所以经常会出现急功近利、欺骗、过分夸大功效、价格昂贵、售后服务没保障等现象，已经给社会造成了非常大的危害。（3）连锁专卖店销售:连锁专卖在国外已经有数十年的历史，并且取得了很大的成功，很多保健品企业对这种营销模式寄予了很高的期望但是几年时间过去，很多保健品专卖并没有预想的那么成功，有些反而成了美丽的陷阱。总结保健品市场规模的逐年大幅上升，可见其整体仍处于成长期，发展前景广阔。正因如此，各种功能的保健品冲刺着市场，竞争日渐激烈。从功能上来说，健脑益智类、补肾类、免疫调节类、减肥类产品是备受消费者欢迎的保健品种。对于徐科虫草来说，作为新品上市，在功能诉求上要以目前消费者最重视的需求为主，在口号提炼上如何与众多品牌区别开来，在激烈的市场竞争中分得一份羹变的最为重要。从区域上看，保健品市场仍以北、上、广等发达地区为主，但随着经济的发展徐州等欠发达地区的消费者的食品保健的意识也在逐渐增强，对保健品的需求加大，而这些地区的保健品市场竞争相对还不是太激烈，消费者的品牌意识及品牌忠诚度还没有太强，所以这给了徐科虫草一个很好的进入机会。从销售渠道上，保健品仍是以传统的几种方式为主，且面临着诸多问题，对于传统渠道徐科虫草更要加强自身品牌管理、服务管理，让消费者买得放心，吃着舒心；更应进行渠道创新，在本着让消费者省时、省力的基础上扩大通路。（二）北冬虫夏草市场分析1.北冬虫夏草市场是如何产生发展起来的（1）人们对冬虫夏草的热捧 “冬虫夏草”源产于我国的青海和西藏等地的圣洁雪域，那里海拔很高，虫草在那里已经延续了几千年的历史，冬虫夏草被历代医书记载、医家传承，“理诸虚百损”，“药性温和，老少病虚者皆宜食用”，被誉为“天下第一草”、“白药之王”。民间自古就有“宁要虫草一把，不要金玉满堂”的说法。在我国，冬虫夏草是和人参、鹿茸能够相提并论甚至超越它们的养生极品。（2）冬虫夏草面临的危机野生冬虫夏草因分布地区狭窄、自然寄生率低、对生活环境条件要求苛刻，资源相当有限。加之近年来冬虫夏草主生产地生态环境遭到人为严重破坏，大量盲目不合理采挖致使资源日趋减少，产量逐年下降。同时因为冬虫夏草可以药食两用，且人们不断发现其新的药理作用，加之西方天然药物风潮涌动，国际市场对冬虫夏草需求量持续攀升，美国、西欧等国家都从我国大量进口虫草用来健身治病，故而导致国际市场日益紧缺。在国内随着人类活动范围的扩大，以及对生活水平要求的提高人们对健康越来越重视，对冬虫夏草的追捧愈演愈烈，野生冬虫夏草的价格从每500克几千元一路上扬到近四万元，高昂的价格让很多人望而却步。所以人们急需出现冬虫夏草的替代品，以满足现在这个供不应求的局面。（3）北冬虫夏草的崛起在虫草属的60多个品种中，唯有冬虫夏草和北冬虫夏草的医疗价值最大、经济价值最高。所以，在冬虫夏草野生资源大幅度减少、且无法进行商品化人工栽培、市场极度匮乏的情况下，北冬虫夏草就成了国内外真菌界、医药界、保健食品界、生物界等各行业（学科）多年来研究开发的重点，是替代野生冬虫夏草的优选虫草。 因此人工虫草的出现，吸引了众多中低端消费者。相比昂贵的天然冬虫夏草，人工虫草“平民化”的价格让普通消费者都买得起。在产品功效上，人工虫草略逊一些，但经过这么多年来的培育研究，已经接近野生的冬虫夏草。2.北冬虫夏草市场现状冬虫夏草是“百药之王”，属于名贵滋补中药材，一直深受高端消费者亲睐。随着人工虫草产业化的推进速度，人工虫草也迅速覆盖到中低端市场，从而从上至下，形成了不同层次的消费群体都能分享虫草产品的良好局面。这标志着虫草市场正逐渐成熟。虫草及其系列产品，是珍贵的补品和营养品，是中、老年抗衰老的保健品，也是馈赠亲友之上品。随着人民生活水平的提高，国内需求量将越来越大。国外，在日本、台湾、香港、韩国、新加坡、美国、加拿大等国及华侨聚集地也有广阔的市场。生产、开发北冬虫夏草系列产品，其商业利润及经济效益是显而易见的。 然而，行业市场一直缺乏品牌企业，导致生产工艺水平过低，目前市场上的虫草产品停留在原材料级别的交易，大多只是简单清洗，基本不做深加工，然后拿个小袋子一装，就向外销售。这也反映了企业并未从粗犷型经营转型为精细化管理，还是停留在为卖产品而卖产品的阶段，并没有实现产品在品牌时代应该具有的附加值。所以，面对还没有很成熟的北冬虫夏草市场，企业不能被一时的利润蒙蔽了眼睛，专利申请应未雨绸缪，品牌的塑造更是必由之路。人工虫草品牌之路，才刚刚起步，需要企业尽快树立品牌，在行业市场抢占先机，然后步步为营，做大做强，这是打赢行业品牌之战的关键所在。（三）宏观环境对北冬虫夏草市场的影响1经济(1)国家经济持续增长是行业发展的促进力国民的生活水平有了很大的提高，消费者的消费能力提高，追求高质量生活水平的要求及愿望日益增强，是保健食品行业增长的重要因素。(2)人口众多，逐步进入老年社会是行业发展的持续增长力据预测中国在2015年左右进入老龄化社会，老年人的保健意识更强烈。对于我国的老龄人口,医疗保健支出占其支出第二的位置。随着生活水平的不断提高，老龄人口尤其是城镇老龄人口在医疗保健方面的支出增长迅速。(3)营养保健成热点自我保健对人体健康的影响程度远大于医疗、遗传、社会等因素。营养保健以其独有的特性成为人们各种保健方式中的热点。 2.政策(1)法规管理趋于严格 继保健食品安全法之后，保健食品监督管理条例、保健食品注册管理办法、保健食品原料安全标准等一系列重要的法规文件将陆续出台。整个保健食品行业的法规管理正在趋于严格。完善、严格的法规管理会引导整个行业走向更加规范、更加健康和持久的发展之路。 (2)国家支持虫草行业发展我国已扶持中医药的发展，将中医药的知识产权列为特别保护对象，形成了一批拥有自主知识产权的国际知名品牌，尤其是虫草行业，是国家重点扶持项目，发展潜力不可估量。由此可见，中药业尤其是虫草的发展空间，十分巨大，在未来的十年二十年之内，中药材的普及率必定会超过合成西药，成为医药市场上的重中之重。3.文化(1)食补文化l 中国天然食补的保健传统是行业发展的原动力中国悠久的中药保健传统文化，在国内消费者心中是根深蒂固的，国民一直能接受食补的概念。l 历史典籍虫草药用价值自古传承,在中国传统医学里，冬虫夏草已经流传1300年，可以认为它是整个中国医学药典中最有价值的药用真菌，也是最富有神奇传说的中药之一。我国是认识和应用虫草最早的国家，从西周（公元前11世纪公元前770年）出土的文物中发现有以虫草作图案的玉雕装饰品。 “蝉花”是最早出现的虫草记录，证类本草乃至明朝李时珍本草纲目皆载有“蝉花”虫草的药效特色。(2)地方文化徐科虫草研发于中国第一代养生学家彭祖的故里徐州徐州的饮食文化源远流长，徐州古称彭城，缘于彭祖和他所建立的大彭氏国。彭祖是我国烹饪界及养生界公认的始祖。徐州是彭祖文化，两汉文化的发源地，也是汉文化的集大成者。徐州又有“千年龙飞地、一代帝王乡”之誉。古彭徐州，历史悠久，地杰人灵。龙飞之地，将相之乡。猛士如风，谋士如云；文人骚客，艺术大家。数不胜数；民族英雄，革命英烈，彪炳史册。总结通过外在的宏观环境分析我们可以看出：一、经济上随着人们生活水平的提高，老龄化的加剧，人们的保健意识增强，保健品市场日渐火热，迎合消费者需求的保健品前景将一片大好。二、政策上随着保健食品行业管理的法制化、严格化，对于众多假冒伪劣品是打击，而对于符合要求，获得国家认证的保健品则更有安全可靠的说服力。这对于徐科虫草来说是很好的法律支撑。三、文化上，依托于具有悠久文化历史的徐州，彭祖代表的饮食文化及千古龙飞地的汉文化，给徐科虫草染上了一层浓厚的文化底蕴。更具地方特色，可与徐州的旅游产业向结合，打造代表徐州特色的保健食品。三、主要竞争产品比较分析品牌 产品主要种类价格（元）诉求点1许氏蛹虫草胶囊 南京）胶囊类简装系列 90g182提高免疫力，补肺益肾。礼盒系列 30g，2盒1322礼亲堂（广州）虫草干品类袋装、罐装、散装特级北冬虫夏草一等品250g袋装 （热销）158品牌定位：中高品质原生态健康产品产品功能诉求：提高免疫力、益肝肾、补脑髓新会特级北冬虫夏草 80g罐装109大袍子头北冬虫夏草 优等品250g散装1983古神（沈阳）虫草干品类礼盒装、袋装、散装北冬虫夏草红木礼盒装 200g188.8诉求：孝敬父母.走亲访友.日常滋补.上选佳品！大孢子头金虫草北冬虫夏草 500g288.8诉求：北冬虫夏草王中之王-只为有品位的您准备4上海农科院冬虫夏草课题组胶囊类、北冬虫夏草干品北冬虫夏草子实体胶囊 26g80诉求:补肺 益肾北冬虫夏草子实体 25g 80总结l 竞争产品主要以功能诉求为主，主要强调提高免疫力、补肺益肾的功效，这也说明了目前消费者主要的购买需求集中在这两个方面。为徐科虫草的产品定位提供了参考意见。l 目前北冬虫夏草产品仍以干品和胶囊两个种类为主，干品因可以泡茶、泡酒、煲汤等所以相对于胶囊而言更受消费者青睐，而胶囊使用方便、利于吸收，对于较为忙碌的人来说是很好的选择。所以徐科虫草在产品策略上可以采取以干品为主胶囊为辅的策略进行生产。l 目前北冬虫夏草市场上还没有形成比较知名的品牌，多数企业都是选择进军几个主要市场，进行较为全面的铺货，且虫草产品在广告宣传上力度较小，很多都是靠老顾客的维系及口碑传播，所以这给徐科虫草提供了一个契机。l 目前很多北冬虫夏草产品已经进行网络销售，上面序号24的北冬虫夏草产品都以进行网上销售，且销售情况都还不错，有个别产品还是热销产品，深受消费者欢迎。四、消费者分析（一）消费者特征分析购买虫草的消费者主要集中在35岁以上，有较稳定的收入、及较高文化水平的中老年人。购买虫草的群体主要集中在北上广、辽宁、大连等保健意识比较强的发达城市。（二）消费者购买心理分析购买虫草的消费者主要有两种，一种是自用，一种是送礼。1.自用消费：自用的购买者主要是45岁以上的中老年人，随着年龄的增大，很多身体的问题就开始出现，高血压、糖尿病、心脏病等慢性病开始出现，有些人是身体的问题还不大，所以买保健品进行调养、保健自用。有些人是作为病后的辅助治疗之用，也是重在一个调字。2.礼品消费：送礼的消费者大多集中在45岁以下，他们大多处于事业的高峰期，人际圈很广，所以不论是事业还是生活中都会有很多人情礼节，可能送朋友、送领导、或是送给年老的父母。（三）消费者行为偏好分析1.购买偏好：面对越来越火热的北冬虫夏草市场，假冒、以次充好的情况越来越多，混乱的局面让消费者的品牌观念提升。现在消费者购买的主要是“大品牌”，还有就是“朋友推荐”，年龄在45岁以上的群体看重是否自己使用过；2545岁的群体看重性价比、朋友推荐。2.购买主要地点:超市、商场和药店是消费者购买北冬虫夏草的主要地点，但对于较为年轻的消费者而言，网上购买成为他们的主要购买方式。 3.购买数量:多数倾向于每次购一瓶或一袋。这说明消费者存在着一定的试用心理。 4.购买季节:冬季虽为旺季，但季节性开始淡化。冬令进补是中国人的传统，因此冬季无疑是北冬虫夏草的销售旺季，这点依旧表现得很明显，夏季是最少服用保健品的季节。但同时也有大部分的消费者对季节抱着无所谓的态度，这表明现在保健品消费的季节性已经开始淡化。优势五、swot分析（一）从产品自身的角度与竞争对手比较来看首先，徐科虫草获得专业的食品安全认证，也是科技园研发的产品，其产品的信赖度比较高其次，相比市面上的虫草，徐科虫草干品的形象比较好看，北冬虫夏草比较大，颜色呈现黄色，质量比较高。再次，从徐科虫草的功能上来看，具有调节免疫力，抗疲劳、补肾虚、调节血脂的功效，