2010年西安巨隆·真谛营销策略创意提案.ppt

巨 隆 真 谛 【营销策略创意提案】 为北城建造一座品质居所！ 【既巨隆真谛营销策略创意提案】 六、大事盘点 七、商业空间 八、锁定目标客户 九、项目定位 十、项目营销策略 目 录 一、项目概述 二、应市而出 三、生活配套 四、项目swot分析 五、市场分析 【一 项目概述】 【巨隆真谛 】 loft公寓 + 时尚配套 【 项 目 名 称 】：巨隆真谛（暂定名） 【 项 目 位 置 】：项目位于西安市北城未央区龙首村，西临未央 大道，东依大明宫遗址公园。 【 项目所在区域】：项目地处未央区核心位置。 【 占 地 面 积 】：13亩8658平米 【 容 积 率 】：5.5 【 建筑规划面积】：总建筑面积47669.05平米 公寓38669.05平米，占总面积81%。 补偿面积：12400平米 实际可销售面积：26269平米。 商业9000平米，占总面积19%。 【 建 筑 规 划 】：塔楼，两栋高层，共17层， 公寓4-17层loft。 商业1-3层。 项目经济概算 【 项目建安成本 】：3.52612299亿元 【项目住宅部分销售】：3.6677667亿元（销售均价按1.4万元概算 ） 【项目商业部分销售】：1.95亿元（销售均价按2.5万元概算） 【 项目销售额总计 】：5.627667亿元 【 项目纯利润 】：2.10154401亿元 【 项目投资回报率 】：59.6% 【二 应市而出】 -join the market 近几年西安市的投资项目表明，不论是商业入住还 是楼盘发展，不论是道路建设还是大型项目集中，未央 新城即将和皇城并列，成为西安最重要的城市中心。 市政府北迁 西咸一体化加速 经济开发区战略地位提升 北城 未来城市发展的方向 本案临近区域板块 未央商圈 遗址改造 建材经济 大明宫遗址公园 本案 本案所在商圈板块 本 案 雄踞地铁2号线沿线 坐拥龙首村 北关双站台 【三 生活配套】 项目位于西安市龙首村，西临 未央大道，东临大明宫国家遗址公园， 坐拥龙首和北关双商圈。 我们以项目为原点， 看看现在有什么？ 未来有什么！ 【巨隆公寓】位于龙首、北关商圈中心 生活配套非常完善 遗憾的是：项目周边缺少特色店 中心位置 本项目 龙首商圈 西安老城经济开发区 但是！ 这里地理位置十分优越！ 不可复制 【未来】令人向往的生活！ 购物天堂 城市中心 大明宫遗址公园 地铁2号线 高档社区 文化中心 【四 项目swot分析】 优势（strength） 交通便利 1 商业、市政配套完善 2 商、用、投一体化5 国家级遗址公园近在咫尺 4 发展较早，目标客户稳定 3 劣势（weakness） 项目自身配套简陋 1 周边景观尚需时日3 老的商业区，人群混杂 2 品牌知名度、美誉度需打造4 机会（opportunity） 区域配套完善 1 项目升值潜力无限 2 地理位置优越 3 区域战略地位居高 4 产品市场需求大 5 威胁（threaten） 大盘冲击 1 期房与现房之间的较量 2 配套与公共设施的对比 3 总体来说，本项目位于重点区域的核心位 置，因此在建设规划符合需要市场需求的前提下 ，市场前景将非常广阔。 【五 市场分析】 数字瞰市 数 据 公布值值同比增长长 cpi.消费者物价指数2.6（上半年） ppi.生产者物价指数6% (上半年) gdp.国内生产总值172840亿元11.1% pmi.综合性经济检测 指数52.1（6月）-1.80% 固定投资114187（亿元）25.0% 房价105.06（6月）5.06% 货币 供应663400亿18.45% 出口1374亿美元18.45% 外储24542.75亿美元15.14% fdi.对外直接投资81.32亿元（5月）27.48% 财政7917.66亿（5月）20.5 新增信贷6034亿元（6月）-60.60 2010年上半年，国内各类经济发展概况 以上表明：国家城市经济实力稳步增长，城市潜力日益彰显。 2010年上半年，西安各类经济发展概况 数字瞰市 以上数据充分说明西安正处于消费结构加速升级的新阶段， 作为西部经济中心，并定位为“国际化大都市”及“一城五轴八条生态 带”的城市规划，经济增长的内生动力在不断增强，居民消费将从温 饱型向小康型升级，步入享受型、发展型，经济的快速发展带动了房 屋的刚性需求，也促使了西安房地产市场发展的上升空间。这一切将 对2011年西安经济的快速发展起到强有力的支撑。 指 标标公布值值增 长长 固定资产 投资1596.84亿元 29.0% 国有经济 完成投资679.22亿元97% 商品房销售面积608.2万平方米37.2% 商品房销售额288.42亿元49.4% 全市进出口总值47.43亿美元37% 农民人均纯收入4046元16.4% 生产总值 （gdp）1372.44亿元16.8% 数字瞰市 20092010西安市年商品房销售走势图 数字瞰市 2010年最后一周，西安商品房市场概况 城 区数 量（套）面积积区间间（平米）在售均价（元/平米） 城 东293136-1466288 城 南714932-4437937 城 西416936-1905819 城 北558820-1906221 城 内32138-10610383 高 新469730-3386697 长 安435230-3305430 2010年即将收官，西安楼市既上演了一出“让销量飞”的剧目 。本年度的最后一周，西安住宅销量环比攀升3.77%。以上一切 事实表明西安房地产市场基本健康。 刚性需求占据比重仍然较大。 数字瞰市 2010年第三季度，西安写字楼市场概况 从西安市场场走势势来看，自3季度开始西安楼市成交量 逐步回暖，而房价在数次调调控中并未应应声而降，反现现持 续续增长长之势势，推动动了购购房者入市的速度。在房价高位运 行的情势势下，高端住宅项项目成交量回落明显显，而适中价位 房源更受市场场追捧，政策调调控难挡难挡 楼市交易继续继续 增长长的 势头势头 分 项项公布值值增 长长 施工面积100710平方米36.19% 竣工面积112178平方米96.21% 新开工面积89327平方米18.18% 数字瞰市 2010年第三季度，西安土地市场概况 类类 别别挂牌宗数土地出让让面积积 住 宅221076250平方米 商 业业11256482.6平方米 工 业业5233461.9平方米 综综 合483131.9平方米 合 计计421649326平方米 在土地供应应方面，2010年西安土地供应应增长长19.2%。单单从土地 供应应来看，预计预计 明年住宅市场场供应应量充足。西安房地产产市场场的快速 发发展，吸引着众多企业业拿地热热情高涨涨，众多央企、国企、上市企业业 等大型房企陆续谋陆续谋 地，将会进进一步推动动地价涨涨幅加快，企业业拿地成 本增加，一定程度决定着未来房价向上趋势趋势 。 西安住宅市场概况 西安20092010年住宅比例 热点板块大明宫区域 重点区域城北区 成熟区域高新区 西安住宅市场概况 西安住宅市场概况北城 城北在售楼盘分布区域图 项项目名称总总建面容积积率 主力 户户型 主力 面积积 销销售均价 元/ 车车位数量 车车位 售价 盛隆广场场10000006.5两室、三室90-12056503000个13万元 时时代家园37113.493.8两室70-906400262个未定 圣地亚亚哥1200004.0两室906500200个12万元 侦侦祥宝库库700006.2两室、一室45-906800200个未定 颐颐鑫花园1600002.94两室1206198270个13万元 唐樾六和坊1000002.73三室、两室90-130未定价450个未定 宫宫园壹号4200006.3两室8575001800个12万元 添景明居123264.2两室88.84624055个未定 市政馨苑940135.36两室956600460个未定 凯凯玄大厦56592.203.0两室1106800314个15万元 大明宫宫寓56070.3714一室50-806600300个未定 龙龙御花园500007.5两室905800300个租卖未定 城北在售重点楼盘分析 价格的攀升并没有使得销售额有所削减，一是刚需依旧旺盛，再是以房产保 值增值的消费目的依然保持强势尽头。作为热点区域，城北楼盘卖相极好。 a、供需方面，北城板块市政府经济开发区供应量居首，消化情况亦良好； b、价格方面，受高档住宅物业影响，经济开发区较高，板块整体价格出现 一定的波动，但幅度不大； c、户型供应方面，两房仍是主流，居家型特征明显； d、本项目处于“西线一体”+关水经济+经渭新区核心地段，片区形象高端， 配套完善，交通便利，同时周边市场经营户众多，为本项目奠定了良 好的客户基础。 北城住宅市场小结 目前城北在售楼盘中，七成以上适合新生代们置业投资 ，这些项目的共同特点是：户型面积较小、总价低、月供 低、购房负担较轻、以小户型平层居多、具有基本的楼盘 配套和环境。 西安住宅市场概况 2010年7月西安商业类物业成交为5.41万，环比下 滑22.47%，同比上涨53.53%与上半年月均成交量5.59万 基本持平。 以上说明，西安商业仍处于发展阶段，也因此商业市 场份额较大，同时升值空间也较大。 城北关注度在日益提高 成交均价相对有所提升 小 结 销售面积在六城区中 同比增长幅度最大 通过上述 数据显示 【六 大事盘点】 1、市政府北迁 以凤城八路中央行政轴，形成以市级行政中心为核心， 集商业、商务、办公、居住为一体的“新城市”功能轴； 2、地铁2号线即将开通 3、大明宫改造落成 大明宫遗 址公园 大明宫建 材家具城 本案 4、亚洲最大火车站 北客站落成 5、政策变迁 时间人物及地点相关政策及关键领导 人表态 2010.1.15国十一条 重申二套房贷首付不得低于40%、房源需一次性全部公开并明码标 价等。 2010.4.14新国四条 一是抑制不合理住房需求；二是增加住房有效供给；三是加快保 障性安居工程建设；四是加强市场监管。 2010.9.29 新国五条 标志着二次调控大幕的拉开，显示了政府调控房地产决心之坚定 。 2010.10.19 央行加息 金融机构一年期存款基准利率上调0.25个百分点，由现行的2.25% 提高到2.50%；一年期贷款基准利率上调0.25个百分点，由现行的 5.31%提高到5.56%；其他各档次存贷款基准利率据此相应调整。 2010.10.20 西安实施首套房最低利率 8.5折 从2010年10月20日起，上年结转的个人住房公积金存款利率上调 0.2个百分点，由现行的1.71%调整为1.91%。 从政策角度来看，一方面国家对房地产行业严格的控制，对遏制房价过快上涨有一定 的影响。另一方面作为地方经济支柱，地方政府对房地产的态度较暧昧，整体的宏观 环境对西安楼市利好因素较多，刚需力量依然有力，因此2010年的西安楼市也和全国 很多其他城市一样，在楼市量价走高中，始终保持着“微笑曲线”。 6、静观北城 西安开发重心逐步向东、向北转移。 高新区 未央商圈 大明宫遗址商圈 西安市行政中心的北迁，将为西安城市新中心的形成起到引领带头作 用，西安的城市中心也将从“单中心”发展成为“双中心”。 大明宫规划方案今日城北 城北总体规划 西安市行政中心北迁、大明宫改造、地铁2号线（龙首村）、火车北客站 四大热点汇集； 城北房地产开发在众多利好因素推动下，成为西安的焦点区域之一； 区内经开区、行政区、大明宫三大板块处在快速发展阶段； 众多利好对该板块的整体价值起到了直接拉升作用， 同时并推动着城北房地产进入快速发展期！ 城 北 板 块 高 新 板 块 曲 江 板 块 浐 灞 板 块 长 安 板 块 西咸板块 成 熟 预 热 发 展 高新板块：高新区cbd、二次创业区； 曲江板块：旅游带动、上风上水 ； 城北板块：北客运站、市政府、地铁2号线、大明宫； 浐灞板块：生态湿地公园； 长安板块：大学城、科技园； 世纪大道板块：西咸一体化推进； 城北总体规划1 城市化加速推进，将带动城北成为西安城市未来3-10年内的热点板块； 西安新城市中心； 西安市政府北迁； 国家级经济技术开发区； 大兴新区形成互动促进 投资和发展新的增值； 西安的轻工业商贸走廊 西安国际贸易中心所在地 城市升级带来商业的升级 配套建设不断完善升级 汉长安城遗址公园建设 城市大型配套工程建设 千亿市政配套建设； 亚洲第一大火车站； 地铁2号线穿城而过； 国家遗址公园大明宫。 产业进行全面的转型； 由老居民区转型为商贸新区； 由棚户区转型为新居住区。 人群全市化、西北化； 区域的升级带来人士的转型 商贸的发展形成全西北化 商业 建设 规划 产业 人群 配套 北 城 城北总体规划2 在未來5年内，城北将成为西安新的生活、投资、商 业、经济的新城市中心； 城北市场综述 市场发展情况：从整个西安楼市来看，城北板块的房地产具备较为鲜明的特征,属 于待开发区域，周边配套不够完善，作为城市中心开发区，本案具备很高的发展潜 力，具备成为区域明星项目的潜质，将是城北一张瞩目的名片； 中小面积畅销：从2010年城北市场成交情况来看，60-110平米成为绝对主流；城北 市场主力销售户型为两房。其面积集中在60-90平米之间； 中心价格高企：城北区市场均价在7000-8500价格段的销量表现较为突显。 小户型公寓未来稀缺：未来三年，片区内住宅供应量约数百万平米。 可以预见，未来5-10年，将有近20万人陆续迁入该区域生活、 工作，一个商业繁荣、文化勃兴、人气齐聚、生活配套完善、 居住氛围浓厚的中央政务区将会在这片活力充沛的土地上迅速崛起。 从市场角度看待小户型的现在和未来 理性：购房者有冲动型转向理智型，对产品的要求及其苛刻， 如交通、周边配套、公共空间装修、环境、商业繁华等。 产品：产品单一，周边项目虽多，但loft公寓独特， 更多人去追求产品实用性及自由度 。 致命因素：规模小，配套不完善。 热点：小户型一直是年轻人和投资人的焦点，其满足了自由空间 又能带来巨大投资价值，故受到一次置业群体及投资客的青睐。 【七 商业空间 】 商业分析 前提：商业定位与项目整体定位发展方向相符合； 商业定位与周边规划或周边经济业态相符合； 概念定位和商业形态上进一步提升； 主题：提供重要商业展示、生活体验型展示平台； 注入休闲、时尚等多种元素，营造创意氛围； 作用：与周边规划的商业设施形成互补。 范围：点未央路、二环沿线所有入住企业、居住人士； 面龙首板块及城北。 目的：板块中特有经济商圈。 业态选择 根据以上选择标准我们建议可选择的业态有： 特色餐饮：茶餐厅、韩国料理、冰激凌； 商务休闲会所：酒吧、水疗、健身房、咖啡； 品牌产品旗舰店：图书、视像、音响产品体验店、宜家家居； 【八 锁定目标客户】 目标客户诠释 性格素描 时时尚元素 行为特征 行业预测 1 2 3 4 性格素描 l独立自主 l思维超前 l成熟稳重 l信息时代 l奋斗激情 l崇尚简约 l实用主义 l紧跟潮流 时尚元素 l电子产品 l时尚杂志 l动感地带 l酒吧ktv l网络时代 l科技产品 行为特征 l创业奋斗 l旅游纤体 l娱乐购物 l品位消费 l泡吧k歌 l户外运动 l热爱自然 l现实主义 行业预测 l广告传媒 l金融证券 l商业艺术 l网络/it l机关公务员 l自由职业者 l服务行业 l旅游、酒店 找对目标！ 购 买 者 投资客 自住客户 商务客户 看好高端服務式管理运营带来的长期、稳定收益； 看好地段潜力，买入产品升值前瞻； 对高端式服务理念住宅前景充满信心的投资者； 2535岁年轻夫妻或单身青年； 有经济实力的都市白领； 潮流生活引领者，讲究生活情趣、自 由空间； 拥有未来憧憬，享受区域环境带来的 便利性。 外地驻西安的分支机构（驻西安主管居住用房）； 以公司名义购买（私营企业主），作接待用途； 部分自由职业人士，家庭办公兼居住。 核心客户定位自住客户 2535岁年轻夫妻或单身青年； 城市中高收入的“白领”和“金领”； 潮流生活引领者，讲究生活情趣、追求自由空间； 拥有未来憧憬，享受区域环境带来的便利性； 包括部分投资客户，投资及暂时居住两用。 主要用途：过度自住，长线考虑投资升值前景！ 重要客户定位投资客和商务性客户 投资客 看好公寓前景（租客素质高，支付能力强）； 看好项目位于大明宫区域的投资者； 其它部分机构投资者。用途：投资使用，追求未来的长久收益 商务型客户 小型专业公司、企业办事处、咨询公司 ； 五金建材、律师、教育机构等； 外地企业及公司驻西安的分支机构； 公司客户（作为接待用途）； 自由职业人士，家庭办公兼居住。 用途：追求高品质、高便利性的生活空间。 小 结 小型企业商务 占5% 投资者 占35% 自住者 占60% 优势地段，过渡为投资者 据本章节上述观点得出 地理位置优越 看好发展及升值空间 【九 项目定位】 精装 loft公寓 时尚 配套商业 品质、尊贵、潮流、时尚 生活家居馆 项目开发主体 【项目目标 】 时尚潮流文化 + 创业投资基地 年轻人阶层聚集的 “城市主场”，全新生活方式； 一个峰领全城的“品质、 时尚生活” 空间， 一个具有开放性和私享性的生活高地。 项目案名建议 巨隆真谛 推广语： 缔造品质 珍藏生活 表现点：生活态度 释 义：真，本源、真情；谛，精细。 真谛一词又做真实道理的讲解。本案作 为巨隆开山之作，用最真诚的心态、最 精雕细琢的技术、和倾力为西安市民打 造居住珍品的决心去创作，此乃巨隆真 谛也。在广义上，以生活态度为诉求点 ，用产品的细节设计传达现代高尚的生 活方式，此乃生活真谛也。并且通过此 项目传达巨隆精益求精的企业文化，铸 造巨隆品牌。 核心价值锁定 a：实用小户型 b：北城中心 c：大明宫遗址公园毗邻 d：8090潮流，自由空间 e：商、用、投一体化 f：产品特性 租房不如买房 存钱不如投资 1、大明宫遗址公园近邻 2、地铁2号线 3、市政府北移 4、火车站北移 5、未来社区商业集中地 6、交通便利 7、未来国际化商业中心 （规划中） 核心价值 核心卖点 升值指数 【十 项目营销策略】 整体推盘策略 推盘方式推盘方式 自由组合、销售控制 推广策略推广策略 深入营销、点式营销为主，面市营销为辅 认筹方式认筹方式 逐批认筹、集中开盘引爆 价格策略价格策略 入市居中，小幅快跑 价格定位 精装小公寓价格分析：同等地段精装公寓价格在10000- 13000元/，项目品质、配套及区位对销售价格的影响巨大 。 项项 目类类 型均 价 宫宫园壹号龙龙首村10000 东东道主东东大街11000 领汇乐领汇乐 城西门门10500 皇城壹号解放路14000 御览长览长 安南门门13000 凯凯旋大厦南稍门门9800（未开盘盘 ） 价格预测 销售价格的预判 根据对2010年政策变动及片区市场 价格走势的预判，结合本项目的核心价 值、产品打造、精细化营销，集合对本 项目的销售均价定位为： 类类型价格预测预测 （元/） 住宅部分总收入 公寓类14000元/26269*14000元 =3.677667亿亿元 开盘价格开盘价格 预预 测测 准备期 1、进一步沟通2、销售部选址 3、围墙、宣传品平面制作 4、宣传方式的拟定 5、销售道具准备 开盘期 1、开盘日期确定 2、媒体战略 3、开盘活动， 4、媒体持续，告知市场热销。 强销期+品牌宣传 1、营销策略 4、后期项目预热 2、品牌宣传； 5、品牌巩固及深化。 3、生活品鉴活动； 蓄水期 1、认购方案 4、品牌宣传 2、客户梳理 5、市场信息收集 3、开盘方案 6、方案调整 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 产品宣传期 1、销售部装修方案 5、推广铺垫 2、销售部落成 6、品牌初期建立 3、沙盘制作 7、价格策略 4、参展房展会 项目营销推盘节奏 持续期+清盘期 1、营销策略； 2、品牌宣传 3、生活品鉴活动； 4、后期项目预热； 5、品牌巩固及深化。 项目住宅部分销售目标 方案一： 推广期销售时间段销售周期实现销 售量销售面积（）合同回款（万元） 蓄客期 2011年4月1日 2011年7月30日 4个月 认筹客户 约240360组 开盘期 2011年8月1日- 2011年8月30日 1个月25.51%38.26%6701100509381.400014070.0 强销期 2011年9月1日- 2011年11月30日 3个月35%30%91947880.712871.611032.98 持续期 2011年12月1日- 2012年1月30日 2个月25%20%6567.2552539194.157355.32 清盘期 2012年2月1日- 2012年3月30日 2个月 14.49%11. 74% 3806.3781 3083.98 5328.9293 4717.5728 按照人员配备计算 项目住宅部分销售目标 方案二： 推广期销售时间段销售周期实现销 售量销售面积（）合同回款（万元） 蓄客期 2011年4月1日 2011年7月30日 4个月 认筹客户 约480720 组 开盘期 2011年8月1日- 2011年8月30日 1个月51%77% 13397.19 20227.13 18756.066 28317.982 强销期 2011年9月1日- 2011年11月30日 3个月25%10%6567.252626.99194.153677.66 持续期 2011年12月1日- 2012年1月30日 2个月19%8%4991.112101.526987.5542942.128 清盘期 2012年2月1日- 2012年3月30日 2个月5%15%1313.453940.351838.83-5516.49 价格策略价格策略 1、选房完成价格涨幅2%； 2、签约完成价格涨幅3%； 3、销售过80%价格涨幅5%； 付款方式付款方式 1、一次性付款； 2、分期付款； 3、按揭付款； 优惠措施优惠措施 1、一次性付款享受96折优惠； 2、分期付款享受97折优惠； 3、按揭付款享受98折优惠； 传博渠道 面式传播面式传播 品牌建立 主要媒体：户外广告+影视传媒+报纸广播 职 能：信息发布+形象包装 点式传播点式传播 抓住客户 主要方式：针对目标客户群的定向宣传