贝因美卡通广告策划案.doc

贝因美卡通广告策划案 目录综述一、 市场概况分析二、 消费分析三、 目标消费群四、 购买模式五、 市场策略（一） 市场营销目标（二） 产品定位（三） 产品机会点（四） 竞争对象（五） 广告策略六、 表现战略七、 预算及分配八、 效果评估九、 广告文案、分镜综述：贝因美初创于1992年，以婴幼儿为主体，涉及婴幼儿食品、用品开发、研发、销售等多个相关经营领域，是一家致力于婴童行业的专业化公司，品牌价值超过50亿元，在婴幼儿奶粉行业处于领先地位，科研实力雄厚，市场探索力强，致力于婴幼儿奶粉的开发具有相当成熟的经验。 婴幼儿奶粉一直都是人们比较关注的一个行业，关乎儿童健康，关乎儿童未来，市场上也有为数不少的奶粉品牌，婴幼儿主要是在06岁的这个范围，这年龄的成长直接关乎儿童的未来，基于贝因美强更大的品牌实力和科研开发。一、 市场概况分析：市场上婴幼儿奶粉品牌也很多，有些也极具竞争力，各厂家也都很重视婴幼儿奶粉市场，国内市场较有竞争力的奶粉品牌有： 惠氏、雅培、美赞臣、雀巢、多美滋、澳优、完达山、飞鹤、伊利等，这些奶粉品牌在婴幼儿市场都有很强的竞争力，这里有的是国内品牌，有的是国际品牌，贝因美是外国进入中国的品牌，在中国婴幼儿奶粉市场也有了一定的探索经验。二、 目标消费群：贝因美奶粉主要针对0-6岁的婴幼儿奶粉，扩展消费群为0-12岁，针对 她们的身体营养需要，量身打造的婴幼儿奶粉，三、 消费分析：随着家庭压力的增大，特别是70、80后的父母，工薪阶层工作繁忙，利用母乳喂养婴儿的越来越少了，那就需要能够有足够的营养的奶粉来代替母乳，所以父母对于奶粉市场越来越关注，对于奶粉的营养和安全更加注重。婴幼儿奶粉的消费分城镇和农村，婴幼儿在农村的比例依然占了大多数，有大量的留守婴幼儿，她们依靠家里的爷爷奶奶抚养，所以奶粉品牌要进入农村市场也就需要进行针对性的宣传。四、 购买模式：商场超市直接购买，还有一些工薪阶层，由于工作繁忙会选择网购，由于产品安全因素的特性，商场超市购买还是主流，还有些一会托人购买，有些则是购买作为礼品送人。结论五、市场策略：根据市场现有的一些强有竞争力的一些奶粉品牌，和贝因美自身的品牌实力相比较，必须以市场为导向，现在大量的一线城市已被一些进口奶粉占领，但是还有大量的二线城市和农村市场，我们可以开发不同价位及营养配方的婴幼儿奶粉来针对不同的市场需求，利用各种广告媒介来传播，根据贝因美的“爱”品牌传播理念，通过资助慈善事业的，传播自己的品牌价值及理念。（一）市场营销目标根据贝因美奶粉现在的市场占有率。再加上今年的有力的品牌宣传活动和媒体广告，必将大大提升贝因美品牌产品的销售业绩，基于贝因美往年的月销售额和年销售额，力求今年在去年的基础上销售额增加15%， 市场占有率增加5个百分点，使月销售额达到850万，年销售额达到1亿200万，市场占有率从2009年的10.5%上升到15.5%，从而大大提高贝因美品牌的竞争力。（二）产品定位：主要针对工薪阶层的家庭和农村市场，主要市场是二三线城市，当然也要关注一线城市，产品定位在中高档婴幼儿奶粉和周边产品。（三）产品机会点：贝因美奶粉的成分大都与同类进口奶粉相当，同时又针对中国人的体质加以修正，显得更为妥贴。奶源产自北纬45度带国际公认优质养牛带中国奶牛之乡黑龙 江安达；富含-乳清蛋白；dha、ara科学配比；含有5种核苷酸；特别添加双歧因子（低聚果糖）；特别添加左旋肉碱、肌醇；特别添加牛磺酸、叶酸。鲜 奶配方，喝了不上火；冠军宝贝系列为贝因美公司高端产品，奶粉配方更加科学合理，给宝宝的成长提供更合理的营养补充适合各阶段婴幼儿，专为中国宝宝研制特 更加考虑宝宝营养均衡！贝因美奶粉整体价位在奶粉市场中处于中等，特别适合工薪阶层的消费承受力。（四）竞争对象：主要的竞争对象有：多美滋、美赞臣、惠氏、雅培。多美滋：国外进口产品，有比较强的优势，广告宣传力度大，在央视和各大热度收视电视台黄金时间都有其广告，其营养配方与多数原装进口奶粉相似，价格中等，符合大多数家庭的消费需求。美赞臣：美赞臣的奶粉主要出尽婴儿的脑部发育，在婴儿的增长高峰期，对脑部记忆方面发挥重要作用，广告宣传也利用多种形式，电视广告，杂志广告等，惠氏：主要是对婴儿的成长提供充足的免疫力，促进婴儿神经系统的发育和提高宝宝免疫力。（五）广告策略：1.运用tv，cf（商业电视）作为主要的讯息传播工具，以加深消费者的记忆。 2配合市场需求，提供其他附属广告制作物，如np，dm （零售店）夹报、海报等， 加深广告信息的传播效果。3、鉴于网络传播的广泛性和实效性，还有就是70后，80后对于网络接触的广泛，可投放大量的网页广告。六、 表现战略：1.从产品的包装上，进行新意，创意，2.从产品功能上，重要表现贝因美致力于对婴幼儿的关爱，3.从产品的品牌影响力上，贝因美在慈善和贫困地区婴幼儿的关爱。七、预算及分配：项目开支内容费用执行时间市场调研费1.资料调查，2实地调查3，研究分析问卷调查，研究人员费用15w2个月广告制作费设置，制作，工程广告制作，拍摄，新闻发布50w1个月媒体费用报纸，杂志，电视，电台，其他广告投放600w长期投放公关促销公关，促销，市场场地租用10w3个月服务费网络代销，效果营销服务提供商效果评估12w半年管理费货物的存放管理人员，场地5w半年其他杂费零碎费用零碎1w机动费调查，销售，摄影车费8000千三个月总计整个过程整个过程六百九十三万八千八、效果评估：进一步提高贝因美的品牌影响力，增长市场占有率，有效的增长销售业绩。 贝因美奶粉广告文案广告主题：贝因美奶粉，爱心、健康宝贝广告语：贝因美，传播爱的天使。广告创意说明：以亲情为线索