PPG服装网络直销模式案例分析.doc

ppg:一个黑暗中的舞者开创了新的商业模式，却未能及时构建品牌竞争壁垒；广告铺天盖地，却未能塑造出一个强势的品牌。2005年创立的ppg(即批批吉服饰(上海)有限公司)没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的广告，每天就能卖掉1万件左右男式衬衫。在短短的两年时间，ppg成功跻身国内衬衫市场三甲，甚至成为衬衫销售数量最大的企业。ppg凭借其独特的商业模式创造了商业神话，震动了整个行业。然而，翻翻中国企业的成长史，绝大多数曾经创造了神话的企业或是“灰飞烟灭”，或是被打回原形龟缩于一隅，ppg会是怎样的命运？岁末年初，越来越多的迹象表明，ppg开始遭遇麻烦了，而且麻烦还不小。这导致外界对ppg未来的销售前景与盈利能力产生了怀疑。清仓大甩卖，ppg怎么了？一直号称库存周转天数只有7天的ppg，在2007年岁末出人意料地开展了大规模的降价“促销”活动，不仅在各大媒体刊登降价促销广告，甚至还大量地通过促销短信来告知潜在的消费者。很多人都收到了这样的短信：“ppg年终特卖，1731日特价35折最低29元。满4件再赠一件！”降价幅度之大，宣传规模之大，怎么看都像是一场“清仓大甩卖”。快速反应的供应链一直是ppg引以自豪的，高效的供应链保证了ppg的库存周转天数只有7天，要知道同行业的平均水平是90天。ppg宣称自己有7家固定的oem 合作伙伴，出于保护商业机密的缘由，外界并不清楚地知道是具体哪几家，但是ppg宣称每家服装加工厂收到ppg发送的原料都会在96小时之内批量加工，而且ppg运送原料也只需要24小时。按照通常的理解，库存周转率远远高于同行的ppg应该维持一个非常低的库存水平，那ppg为什么进行这样大规模的降价促销活动呢？换句话说，ppg哪来这么大的库存？难道是跟随者的低价竞争策略给了ppg太大的压力了？在ppg示范效应的带动下，一时间衬衫直销成了一个潮流，不但新兴企业以ppg为榜样，一些传统服装企业也开始试水网络直销。除了vancl、bono等几个少数品牌外，这些新的直销品牌多数采用了低价竞争策略。跟随者出现速度之快、数量之多，是ppg始料未及的。作为一个新商业模式的创立者，ppg享有着充分的先发优势，竞争者的出现、竞争环境的变化，短期之内应该不会对ppg造成这样大的影响。ppg降价大促销一定有着更深层次的内在原因：或许是供应链、分销链管理出了问题作为一个轻资产运营公司，ppg对自身价值链的掌控也许并没有像自己宣称的那样好；或许是产品出了什么问题最近常有顾客抱怨ppg的产品与广告不符，存在这样那样的瑕疵;或许是风险投资给予的增长压力太大了成长中的ppg已获两轮近5000万美元风险投资，但风险投资者决不是什么“天使”，坊间传闻ppg也许同风险投资签署了我们耳熟能详的“对赌”协议；或许是(对赌协议是投资方与融资方在达成协议时，双方对于未来不确定情况的一种约定。如果约定的条件出现，投资方可以行使一种权利；如果约定的条件不出现，融资方则行使一种权利。所以，对赌协议实际上就是期权的一种形式。 通过条款的设计，对赌协议可以有效保护投资人利益，但由于多方面的原因，对赌协议在我国资本市场还没有成为一种制度设置，也没有被经常采用。但在国际企业对国内企业的投资中，对赌协议已经被广泛采纳。如：为了使预期增值的目标能够兑现，摩根士丹利等投资者与蒙牛管理层签署了基于业绩增长的对赌协议。双方约定，从2003年2006年，蒙牛乳业的复合年增长率不低于50%。若达不到，公司管理层将输给摩根士丹利约6000万7000万股的上市公司股份；如果业绩增长达到目标，摩根士丹利等机构就要拿出自己的相应股份奖励给蒙牛管理层。)虽然，ppg没有明确给出一个合理的解释，但有一点可以肯定，那就是ppg广告对销售的提升力没有达到预期效果，从而出现了产品滞销和库存积压。我们相信，正是因为销售的不畅，才引发了内部平时掩藏的诸多问题。这一切都源于ppg太依赖、太迷信广告的威力了。服装界的“广告标王”在过去的一年里，ppg可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄整版或半版的彩色广告，一刊登就是数月之久；在电视黄金(223.50,-1.50,-0.67%,吧)时段也时时看到“yes！ppg”的广告，其中包括费用高昂的中央电视台；广告代言人的选择上也是煞费苦心，从百事可乐首席市场官许智伟更换成年轻消费者更为熟悉的当红影星吴彦祖。与此同时，ppg还采用了多种形式的全覆盖广告策略，除电视广告与媒体平面广告外，直邮杂志、网站、户外媒介等都不乏ppg的身影。除此之外，它还拥有一个独特的推广方式：各类网站可以加盟ppg，只需放上ppg的广告banner，就可以通过专属的账号和密码随时查询为ppg带来的流量，并可以获得一定的返利。这种投放密度、投放力度在近年的服装界绝对是罕见的。ppg一直宣称轻资产商业模式为自己带来了巨大的成本优势，而铺天盖地的广告让我们不免疑问：巨额的广告费是否让成本上的优势大打了折扣？ppg曾经这样算过账：没有门店房租可以省去销售额的10%，没有批发环节可以省去销售额的20%，没有中间商可以省去销售额的20%，总而言之，ppg模式可以比传统销售公司省出销售额的50%费用支出。即使这样的计算逻辑没有错，但是我们相信，这些省出来的钱基本上变成广告费了。业内人士保守估计，ppg的广告占销售额的比重不会低于45%。ppg到处宣扬，2007年至少花掉2个亿作广告，如果这一数据是真实的，那么ppg绝对称得上是2007年中国服装界的“广告标王”。创新的商业模式、大规模的广告传播，在初期确实帮助ppg迅速发展了大量的客户，问题是，凭借广告能否找到更多的新客户？凭借广告能否挽留住更多的老客户？凭借广告能否获得持续的成功？“我们既不是服装企业，也不是互联网公司，而是一家数据中心，甚至你可以认为是一家服务器公司。”ppg的ceo、创始人李亮这样对外界描述自己的企业。虽然ppg对自身的商业模式颇有些自得，ppg也有理由骄傲，但显然，ppg知道自己就是一家服装企业！是服装企业就要遵循服装行业的运营规律，是服装企业就要尊重服装行业的竞争规则。商业模式创新只是为ppg的脱颖而出创造了可能，而品牌的魅力才是ppg长期安身立命的根本。一条腿跳舞的ppg，是无法获得持续成功的。“ppg的核心是做品牌”、“消费者买产品，品牌是很重要的，每个品牌都有自己的定位和形象，竞争对手要模仿我们的话也无法模仿我们的品牌形象。”ppg曾在不同场合多次重申过自己的理念。ppg高密度、大力度地投放广告，一方面与其没有实体终端的轻资产商业模式有关(直销企业需要一定的广告作为支撑)，更重要的是，ppg期冀通过大规模的广告传播来快速塑造一个强势衬衫品牌。理想归理想，现实归现实，ppg不幸踏入了“快速打造强势品牌的陷阱”。yes ppg“ppg的广告打到哪里，我们就会跟到哪里。”作为报喜鸟旗下的男装直销品牌，bono（宝鸟）显然不是ppg模式的唯一复制者。“ppg的复制者们机会很低。”面对越来越多的跟随者，ppg首席运营官黎勇劲表示。对于众多跟随者来说，他们将面临着两个困难，即供应链管理能力和品牌能力的不足。作为男装品牌直销的领跑者，ppg已经做得比较大，先期优势十分明显。“跟随者要想超越ppg，显然没那么容易。”黎勇劲如是说。跟随者的优势事实上，自从2005年10月成立以来，ppg就因其“用戴尔模式卖男装”的创新商业模式而为媒体熟知，更有大批企业嗅到了“肉味”。ppg商业模式的优势在于，通过互联网和呼叫中心直销的模式，省去了实体渠道投资，其产品售价仅为商场同类产品价格的一半。“以生产一件高档男式衬衫为例，成本大约在40元左右，ppg的售价一般在100元左右，”黎勇劲介绍说，“我们的毛利率可以高达60%。”正因为这一优势，此后，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递，ppg在短短的两年时间里，取得迅速的扩展，先后赢得了tdf、jafco asia与kpcb国际性风险投资公司的联合投资，前后两轮大约为5000万美元，而身后也出现为数众多的跟随者。据了解，这些跟随企业一般来自做b2c的衬衫网站和传统服装制造企业，目前市场上大约有20多家衬衫网站在复制ppg的模式，而作为传统制造企业的雅戈尔、杉杉、报喜鸟等知名服装品牌也纷纷染指这一领域，其中报喜鸟旗下的子品牌bono（宝鸟）最为高调。很明显，从目前的现状来看，衬衫网站的规模都还比较小，从几十万到一百多万的企业都有，暂时不足以让黎勇劲担心，但是服装制造业的介入则多少有些头疼。以bono为例，奉行“ppg的广告走到哪里，bono就跟到哪里”的推广策略，近期又推出“一元衬衫”的促销活动。很明显，bono想通过短期内广告和促销的狂轰滥炸，迅速提升品牌知名度，进而抢食低端客户。“与ppg相比，传统制造企业可能更懂服装，在采购成本和新产品的开发上，更具有优势，”法国五联合时尚品牌规划机构品牌专家拜龙分析道，“但ppg的追随者们也并不轻松，他们在供应链的信息管理方面不具备优势，此外，ppg已有的品牌影响力也在短期内难以超越。”公司简介：ppg运用创新化商业模型，结合了资本、管理、技术与国际、国内优质合作伙伴等优势，致力于成为中国以及全球领先的服装品牌厂商。 ppg成立于2005年10月。目前以男式系列服装为核心产品，通过将现代电子商务模式与传统零售业进行创新性融合，以现代化网络平台和呼叫中心为服务核心，以先进的直效营销理念，配合卓越的供应链管理的方式及高效完善的配送系统，为消费者提供高品质的服装产品与服务保障。 公司成立至今，借助中国高速发展的互联网技术应用与直销模式的高效传递，在不到2年的时间内，在国内市场取得迅速的扩展。其独特的经营与销售理念及市场的高速发展所带来的令人惊喜的销售业绩与财务表现先后赢得了tdf、jafco asia与kpcb国际性风险投资公司的关注和青睐，并获得他们的联合大量注资。ppg失败于巨额广告未能助推强势品牌快速打造强势品牌并非不可能，在竞争相对成熟的今天，我们依然能够看到很多成功的案例，比如王老吉、特仑苏。但是，如果品牌缺乏产品力的支撑，如果缺乏足够延展性的核心价值，如果品牌不能给消费者带来所承诺的体验，快速打造强势品牌不过是痴人说梦。ppg在品牌塑造上所犯的第一个失误是忽视了产品力的价值。对于采用直销模式的ppg来说，这一点尤其是致命的。打造品牌从产品力开始，这里的产品力不仅仅指产品本身的质量水准，也包括物流、配送、消费者反馈等一切与消费者体验相关的服务。在消费者没有接触到产品实体的情况下，通过网络或者电话发生购买行为，消费者是要承担巨大风险的。如果产品与广告所传达的相关承诺不匹配，或者与消费者期望不符，在这个网络无疆界的时代，消费者对产品或者服务的不满会迅速传播开来，甚至有可能被放大。在网上可以轻易查询到消费者对ppg产品质量和服务的一些抱怨，比如线头太多、尺寸偏大、容易褶皱、退换货不方便等等，这也许是一些小概率事件，也许是销量迅速扩大导致某些质量或者服务管理上的懈怠，但这是致命的，会对品牌的价值、对企业持续经营产生巨大的影响。作为一个轻公司，在努力提升销量时，不应忽视产品力的提升，否则销售的增长将是不可持续的。中国企业常常会患上营销短视症，ppg不幸位列其中。2006年ppg开始大规模宣传时，在其官方网站上标明“ppg母公司是全球领先的消费品直销商”，产品为“1973年起畅销全美的经典款式”。“ppg中国是全球母公司、位于美国特拉华州的ppg在华投资的全资子公司，运营总部在上海，即批批吉服饰(上海)有限公司”。但是细心的网友却将ppg的底细摸了个一清二楚ppg实际上是一家完全的本土企业。为自己寻找一个光鲜的出身是很多中国服装品牌的做法，借助“舶来品”的形象在品牌成长的初期是会有一定的推动作用，但当企业成长到一定规模之后，这种“借势”反而给品牌带来巨大的伤害，消费者会对品牌的诚信度大打折扣。只考虑了当期利益而忽视了未来的成长，这是ppg在品牌塑造上所犯的第二个失误。“来自美国和欧洲的产品品质好，没有中间商价格便宜，近三个月的无条件换货保证，快捷的订货发货流程”，这是ppg最初标榜的选择ppg的四大理由；后来的宣传将这四大理由调整为“ppg与众不同(全棉面料、品质做工)、无风险购物(90天退换货)、没有中间商(降低成本的重要保障)、个性化定制”。不难看出，ppg的广告只是让人们记住了ppg商业模式，而没有树立起应有的品牌核心价值。ppg所强调的卖点任何一家模仿者、跟随者均可以轻易做到。缺乏品牌核心价值成为ppg在品牌塑造上所犯的第三个失误。服装消费中，品牌的情感价值是不可或缺的，这是企业远离同质化竞争的唯一路径。其实，ppg完全有可能提炼出独特的、为顾客所推崇的核心价值，从ppg的广告中，我们隐约可以解读出“多彩男人、时尚、欧美风格”等内涵，这些完全可以作为ppg品牌核心价值的元素，可惜，ppg没有给与足够的重视。大规模的降价促销是ppg在品牌塑造上所犯的第四个失误。这样的降价足以伤害老顾客的情感，使真正的潜在购买者却步。性价比本是ppg的一张王牌，经此一役之后，地摊货的形象阴影恐怕短期内是难以消除的。不过，ppg的成长之路才刚刚开始，一切还在可控之中，消费者对快捷、便利、有品质生活方式的追求，使服装直销有着广阔的前景。ppg:神妖合体的怪物公司在被神化的故事版本中，ppg这家三年前还不存在的服装直销公司被描绘为所有创业者的完美梦想。从天才创始人发现蓝海到年收入超过10亿元人民币，该公司仅用两年时间就轻而易举地甩开所有竞争对手，甚至连雅戈尔这样的传统服装行业巨无霸也不得不瞠乎其后。而在被妖魔化的故事版本中，ppg的成功故事则是一座沙滩城堡。对ppg的服装质量，始终有着若隐若现的质疑，近期甚至在一些媒体上有传言称数千万美元的风险投资已在ppg激进的市场策略下被挥霍一空。该公司已经濒临倒闭，所谓的ipo上市只是公司管理层疯狂的臆想。在深思熟虑之后，ppg创始人、ceo李亮(david lee)决定打破长时间的沉默，在2月21日下午接受了记者的采访。资金链传言“资金链断裂？太荒唐了。”在听到这个消息时，李亮毫不掩饰他的不屑。为了证实他的说法，李亮向记者透露了一个此前未曾公开的消息ppg在去年第四季度曾获得pe(私人股权投资)三山投资公司的投资，而在此后不久ppg“资金链断裂”的传言则甚嚣尘上。“我们去年的确有向ppg投资。至于规模，我只能说是数千万美元。”身在香港的三山投资公司副总裁温智敏在电话中确认道。三山投资是由朱镕基的得意弟子前香港中银国际总裁李山、前高盛全球总裁约翰桑顿(john thornton)及另一位曾在高盛任职的美国金融家郑凯文(kevin czinger)共同创建的私人股权投资基金。随后记者又向ppg的另一股东、风投机构kpcb的中国董事吴运龙求证，他也立刻证实了此事。在李亮的商业逻辑里，ppg的成功的外因被分解为中国“世界工厂”的地位和巨大的人口红利两大因素，而ppg的未来亦必将建立在这两大基石之上。颠覆者在上海和北京这样的大城市里，ppg已成为一个家喻户晓的服装品牌。与在全国拥有超过1500家实体终端的雅戈尔等传统服装品牌不同的是，ppg从未开设一家实体店，也没有在任何商场中拥有实体柜台。但这并没有妨碍这个新品牌在各大城市中迅速蔓延开来。通过在各个地方电视台、平面媒体、楼宇lcd乃至互联网上的广告轰炸，ppg迅速在衬衫市场上开辟了滩头阵地，并在短短两年之内就站稳了脚跟。如果说在2006年，ppg还是以一个挑战者的身份活跃于舞台上的话，那它2007年的业绩则足以让任何一家传统服装业巨头汗颜。“根据我们获得的数字，ppg2007年的衬衫销量已经超过雅戈尔了。”李亮说道。事实上从出现在人们视野中的第一天起，ppg这家典型的“轻公司”就不断被人们与中国服装行业排名第一的品牌雅戈尔相比较。这样极端的“轻重”对比显然极富视觉冲击力。作为一家年销售额约10亿元人民币、利润率5%左右的传统的服装企业，雅戈尔的触角触及到了产业链的每一个环节。从棉田到棉纺厂、印染厂、制造厂、物流中心乃至销售终端，雅戈尔通过其对产业链的绝对力控制来极度压缩成本并攫取利润。而“轻公司”的代表ppg的做法则完全相反。在产业链的上游，ppg将生产外包给各家产能过剩的服装工厂(这在中国的服装行业几乎是必然的现象)，而物流则外包给宅急送、联邦快递等专业物流公司。对下游，ppg以全面的广告攻势打造品牌并通过网上和目录销售直接面对消费者，省去了巨额的渠道费用。在上海郊外的徐泾蟠中路，几栋白色的小矮楼便是ppg的全部家当。品牌营销专家司新颖认为，ppg模式之所以成功，首先在于它面向的是一个正确的细分市场。男士衬衫是服装中最适合网上销售和目录销售的商品之一。即使在销售终端，男士衬衫也是不允许试穿的，因此对现场体验几乎没有要求，这使得男士衬衫能够像图书一样实现网上销售。此外，ppg利用其自有的it系统和位于“世界工厂”的先天优势，制造了一条快速反应的供应链。“我们就是要让专业的人做专业的事。ppg现在不会，将来也一定不会去碰制造业。”面对记者是否将在产业链上扩张的疑问，李亮毫不犹豫地说道。ppg:周身充斥着被误读的悖论由于ppg的商业模式太过深入人心，硬币的另一面就很少为人所关注：类似ppg的商业模式成立的一个必要条件是必须用最快的速度适应市场。最大的挑战来自于的ppg的“零库存”概念。通过先进的it系统，ppg能够将代工厂商生产线上的产品当成是流动的库存，由此将生产周期为45-60天服装的库存周转期压缩至10天左右。然而在去年年底的一次清仓促销活动中，ppg一些鲜为人知的问题被暴露了出来。有人发现，一些打折的衬衫产品的领围尺码居然是46、47、48、49，而亚洲人穿的衬衫领围一般是40、41，做到44就算很大了。这样的尺码显然与中国国情相悖。另外一个问题则出现在对颜色的选择上。李亮告诉记者，在美国，红色、黄色和绿色等亮色的裤子大约会占据10%左右的市场。而当ppg推出同类产品后他才发现，做出同种选择的中国消费者还不到千分之一。事实上对于衬衫、领带等“常青树”型的产品，ppg的it系统通常能够做出相对准确的判断，但在推出新产品的时候，问题也就随之而来。“对新产品我们并没有相应的数据可供参考，因此只能尝试性地先推一批看看市场的反应。推少了，会有缺货的情况，推多了，那这批产品就成了我们的库存。”李亮承认，由于在中国的市场上并没有先入者可供借鉴，这个问题今后还将伴随着ppg.不过ppg方面表示，2007年底清仓的库存出货量只占其当天出货量的3%。据此数字推算，ppg清仓的产品总量只有数千件，似乎并不足以对其造成太大的影响。进退之策在许多观察者的眼中，ppg面临的最大不确定因素是它遨游其中的“蓝海”正在慢慢消亡。从2007年下半年起，vancl、bono等各种衬衫直销品牌如雨后春笋般涌现。更可怕的是，其领导者陈年、田健等人多为身经百战的互联网老兵而非初出茅庐的创业者。“我很欢迎竞争者们进入这个行业和我们一起共襄盛举。”在谈及这个问题的时候，李亮并未对竞争对手表现出明显的敌意。至少在目前，在同行业中还看不到一家能和ppg相提并论的竞争者。即便是当当网这样的老牌b2c公司，其品牌衬衫的销量也未能达到ppg的十分之一。在李亮看来，如何在二线城市扩张和改变广告轰炸的营销方式才是ppg所面临的最大挑战。“ppg的品牌影响力已经有了，接下来是要提升品牌形象，我们今年的营销手段会和去年大不相同。”在竞争对手们纷纷针对ppg展开差异化营销的同时，李亮似乎也希望带ppg走上一条不同的道路。ppg：一个商业神话的破灭位于上海的ppg自己并没有工厂，没有一个实体销售门店。全部家当只有呼叫中心和网站，还有铺天盖地的平媒、电视广告，不足1年半的时间内，ppg已经跻身国内衬衫市场前三甲。开创了服装销售领域的新模式，被众多媒体吹捧为“商业神话、服装业的戴尔、“轻公司”样板.”而今ppg却官司纠纷不断，更让人感到意外的是ppg商标都被工商部门查封。昨日的辉煌已成过眼烟云，一个轻工厂的神话就此黯然破灭。 ppg为何在短短的时间内从迅速崛起到今日商标被查封，其中奥秘众说纷纭，莫衷一是。ppg从成立到如今还不到两年，快速扩张到商标离奇被封，究竟有何原因？笔者认为主要有四大问题让ppg身陷囹吾，当前ppg主要存在的问题有： 一、宣传推广过程中过度浮夸，对消费者来说就是“不实”；ppg在推广的过程中，不尊重客观事实，一味扩大ppg广告效应。其实这一点我们从ppg的广告大肆轰炸中深有体会，ppg故意说公司是在国外注册外资公司，但事实上就是国内上海本土企业。故弄玄虚反倒有欺骗消费者之嫌。据说单是广告费用都好几亿，如此大的手笔，真有当年一代标王“秦池”的影子。由于过度的夸大事实引发社会负面的影响。比如在衬衫销售的过程中，出现愚弄消费者的事情，ppg发货与实际宣传描述不符，消费者购买的产品与实际描述有一定差异。比如衬衫的尺码大小不对，尔后客户服务质量不到位，客户要求退换后，ppg反应速度过慢，最后导致消费者怨气冲天。ppg宣传推广过度夸大事实，导致ppg形象在消费者心中可信度大大降低。 二、对供应商供应链各个环节掌控“不力”；产品质量是企业的生命，如果产品质量监控力度不够，ppg谈何发展。主要原因是ppg的模式所产生的后遗症，ppg可以依靠轻工厂运营模式将企业做大，但作为ppg的供应链条规模也相应跟着扩大。因此ppg对供应链条各个环节的控制显得尤为重要，但ppg并没有把握好供应链条的各个环节，这样这必然会承受供应链条所产生的巨大风险。笔者认为，ppg商标的被查封，正是供应链条出现问题的最终结果。尽管ppg是轻工厂类的样板，但