试论网络文化产业发展观.pdf

长期以来，我国存在着 “ 重传统产业，轻新兴产 ” 、 “ 重传统媒体 ，轻 网络媒体”和 “ 重信息产业、 至 网络 文化产业 ”的观念。世界金融 危机的教训和 十二五”规划的前景告诉我们 ，只有切实转变观念 ， f 能在科学发展观的引领下，制定出有效的网络文化 业发展对 策，推动经济社会又好又快发展，从而构 彗 和谐社会的坚实基础。 一 秉持包容性增长理念 2 0 1 0年 9月 1 6日，国家主席胡锦涛在 出席第五 蕃 亚太经合组织人力资源开发部长级会议开幕式致辞 l ，提到了 “ 包容性增长”一词。这是一个包含 “ 让 e 多的人享受全球化成果、让弱势群体得到保护、在 至 济增长过程中保持平衡”等深意的新概念。 包容性增长，最早由世界银行增长与发展委 员会 f 2 0 0 8 年 5月提出。其定义为 ，建立在机会平等基础 匕 的经济增长 。也就是说 ，包容性 增长需要保证人 都能公平地参与增长过程 ，并从 中受惠。具体指一 在经济发展和社会发展的过程中，针对可能或者 已 0 7 车 第 4 期 f 崽第 2 5 7 期j 浙江大学宁波理工学院 ， 孪文明 四川理工学院 ， 吕福玉 经存在的发展失衡、分配结构不合理 、分配不公、社 会差距因发展而持续扩大、弱势群体利益不能得到很 好保护等有违可持续发展宗旨的各种情形 ，通过政策 和法律介入 、宏观调控、管理监督 、司法救济等多种 手段 ，矫正失衡，使经济增长、社会进步和人民生活 改善并重 ，并使发展普惠社会各群体。 。从本 质上看 ， 包容性增长 同科学发展观 中的 “ 以人为本”理念一脉 相承 ，它反映出发展的 目的 ，指导发展的方向。因此 ， 包容性增长 ，可以界定为倡导机会平等的增长四 。包容 性增长最基本的含义 ，即公平合理地分享经济增长成 果 ，是中国应对经济社会发展中新的矛盾与挑战所需 要的新理念 ，也是对中国未来发展明确的方向性描述 。 对包容性 增长的内涵，可以分几个层面来理解 ：在价 值层面，人民利益至上，是包容性增长的核心 ；在方 法层面 ， 法律和政策调节 ， 是实现包容性增长的关键 ； 在技术层面 ，则要更多地 照顾民营企业等各类草根利 益主体。 网络文化产业作为文化创意产业的一部分 ，是最 需要秉持包容性增长理念的 。从 网络文化产业的构成 n e w m e d ia p l a t f o r m l 新 媒 体 平 台 要素来分析 ，无论 “ 网络” 、“ 文化”还是 “ 产业” ，这 三大要素无不具有包容性。 第一 ，网络及其传播具有包容性 。以互联网为代 表的网络 ，其基本精神，是作为终极追求的 自由表达 与信息共享的精神和在这一过程中所表现出来的探索 与创新精神。正是这样的互联网精神 ，不仅使 网络得 以包容海量信息，网络传播体现出显著的包容性 ，而 且形成了新兴的传媒信息市场 ，即社会传播领域包括 传统大众媒介尤其是新 闻传媒和以互联 网为代表的、 能包容不 同层次传播活动的新兴复合型媒介在内的、 传播媒体所面对的信息资源和信息消费市场 。按照信 息存取方式的不同，有学者把网络传播分为四种类型： ( 1 )个人对个人的异步传播 ，如 电子邮件 ；( 2 )多人 对多人的异步传播 ，如新闻组、电子公告栏等 ；( 3 )多 人对个人 、个人对个人、个人对 多人的异步传播 ，主 要指万维 网和远程登录等；( 4 )个人对个人 、个人对 多人的同步传播 ，如在线聊天、多用户游戏等 。网络 传播包容了同步传播和异步传播 的各种形态 ，其结果 就是保证了网络传播的 良好交互性 。 网络是跨地域、跨疆界进行传播的全球性新媒体， 还是能包容各种不同层次和类别传播活动的泛媒介传 播平台 。无论是 自我传播、人际传播 、群体传播、组 织传播还是大众传播，都可以兼收并蓄。此外 ，网络 中还出现 了话语平权倾向，即特殊弱势群体经由网络 平台得 以扩大影响 、彰显平等话语权利的倾向。这在 很大程度上反映了当代社会的包容性和人们对客观存 在的社会现象的理解和宽容，无疑带有社会进步的积 极意义。当然，网络传播的包容性特点在促成人们以 前所未有的程度超越 时空交流时 ，也 带来 一些隐忧。 网络无所不包的容纳力，也在为黄、赌、毒和其他网 络犯罪提供藏污纳垢的场所。另外 ，正由于 网络是包 容各种 不同层次和类 别传播 活动 的泛媒介 传播平 台， 网络社会管理比单一地用于大众传播且基本上属于全 国性或地域性传播系统的传统传媒业的管理复杂得 多， 因而网络传播的立法难度相 当大。 第二，文化 ，尤其是 网络文化 ，其包容性特点非 常显著。网络文化使人群与人群之间的差异性 、独立 性、创新性 、宽容性得到认同 ；同时 ，网络文化又使 不同文化完全冲破 了地域限制和时 间限制，不同文化 之间得以相互了解和沟通。“ 网络文化具有多元并存的 文化结构，这是指 网络文化存在着不同的亚文化 ，以 及相应的意识形态和价值观。l； is u ，主流文化、大众 文化和精英文化在 网络中就完全共存。 ”。 网络文化求 同存异 ，具有很强的包容性和宽容度。网络突破 了传 统文化的各种限制，为每一个上网的用户提供 了一个 广阔的 自由对话的领域。网络文化不仅增强 了不同地 域文化和传统文化之 间的接触与交流 ，而且扩大了不 同文化背景 下的个体之间的接触 ，为个体的异地远程 联系提供了方便。人们在 网上可以进行任意 主题、任 意时间、多媒体形态的联络 。这种文化联系的 自由度， 是前所未有的。 从表象和微观层次看 ，网络文化是一种集不同群 体、不同民族 ，跨越时空的，具有 巨大包容力的多元 文化 ，有利于社会主义民主和公共政策的科学化 ，但 多元文化也造成了对权威和秩序的冲击 。网络快捷、 开放、多维等特点，方便人们 网上浏览和接受远 程教 育等，但 “ 泛娱乐化”和 “ 低俗化” ，也正在腐蚀着青 少年的心 灵。虚拟世界为快节奏的现代人提供了心理 减压和消极情绪宣泄的 出口，但过于 自由的网络文化 ， 又催生出 “ 两面人 ” ：一些人在现实世界中循规蹈矩 ， 而在虚拟世界里却失去 了自我约束 ，甚至把人性 “ 恶” 的一面发挥到极致。一旦社会 出现大量的具有双重人 格的 “ 两面人” ，不但会损害国民的心理健康 ，同时也 会损害和谐社会的微观基础。因此，对于网络文化的 疏导 ，必须源流并重。要把 网上引导 同网下解决根源 性实际问题结合起来。对涉及民生利益的热点问题 ， 主动展开舆论引导 ；对公共突发事件 的舆论 引导 ，力 求做到 “ 尽早讲” 、“ 准确讲” 、“ 持续讲 ” ，保持信息发 布渠道畅通 ；对思想文化领域的引导 ，则要坚持尊重 差异 、包容 多样的态度，冷静观察 、辩证分析、区别 对待、审时度势、正确把握 、妥善应对。 网络文化的包容性，还促使文学作品的内容与艺 术形式转型。传统文学创作 内容，源于社会现实生活， 具有客观实在性。网络文学的创作内容，既涵盖客观 的社会现实生活 ，又包容 网络虚拟空 间的生活感受 ， 还包括现实生活世界与 网络虚拟世界之间的对立、渗 透与转换 。 当今世界 ，文化包容性十分突出，需要有各种文 化来丰富人们的生活 ，提高人们的生活品质。中国传 统文化要变成有生命力的文化，必须在包容的基础上 学会开放 ，不断吸收世界先进文化 ，快速提升和发展 自身素质，才能在这场 网络文化革命中占据领先的地 位。网络以其分散性 ，扩大了文化传播的地域 限制。 传统文化通过网络技术飞速 交流 ，可以在精神上融合 发展。中国传统文化拥有深厚的底蕴 ，具有强烈的包 容能 力，加之 中华民族具有世界上入 网用户数量最为 庞大的群体，中国传统文化的整合 ，必将通过 网络文 化得以实现，从而建立起 中国传统文化与现代精神文 明相结合的、以网络文化为载体的现代传统文化。 网络文化 的包容性表 明，正是 因为网络文化是开 电视研究 t v r e s e ar c h 3 7 l 放的、平等的，所以它能容纳不同的传统文化。不同 的文化在网络中的地位是相同的。对差异的区分和尊 重，成为网络时代的一种文明表达。正是在这种包容 性的发展中，网络文化成为一种全球性的文化。其最 后导致的结果 ，将是一种新的意义上的世界公民人格 的形成，成为全球化过程中一个重要的步骤 。 第三，网络文化产业 ，更加具有包容性 。从现有 文献上看 ，国内外学者对于文化创意产业 的探索颇具 启发性。较早研究创意经济的美国著名区域经济学家 理查德 弗罗里达认为 ，创意经济的成长 ，建立在人 才 、科技和社会包客三个维度之上 ，即著名的 “ 3 t ” 指标。其 中，包容性指数是根据综合多样化指数 ，并 参照同性恋指数 、波西米亚指数和人 e l 混杂指数而得 出的。理查德 弗罗里达还 同艾琳 泰内格莉合作 ，将 3 t评价体系运用于欧洲 ，提 出欧洲创意指数。其中， 欧洲包容性指数包括 ：态度指数 ，即主动或被动宽容 的人数 占总人数的 比例；价值指数 ，即一个国家将传 统视 为反现代的或世俗价值观的程度 ，这类指数是通 过一 系列问卷调查得出的，涉及对宗教 、民族、家庭、 妇女地位等的态度 ；自我体现指数 ，即代表一个 民族 对待个人权利和 自我体现的重视程度。该指数通过问 卷调查得 出涉及对 自我体现 、生活质量、民主、科技 等的态度。 由此可见 ，社会包容，也是 网络文化产业 不可或缺的三个维度之一。 网络文化属于大众文化的范 畴，面 向广大平 民， 具有极大的开放性 、包 容性 、自由性。这就为网络文 化产业的发展 ，提供 了无限的拓展空 间。近年来 ，虽 然网络文化产业发展迅猛 ，但仍然有巨大的增长空间。 就 目前人们上网消费网络文化产品的情况来看 ，休闲、 娱乐类占多数。由于受网络 内容真实性、网上交易安 全性以及网速等一 系列因素的影响 ，在付费信息、在 线学习等方面 ，还 比较低迷 。通过经营者 以及社会多 方面的努力 ，网络文化产业在这些方面将会有更深入 的发展，在推动其他文化产业发展的同时，不断扩大 自己的阵地 ，最终利用先进的传播手段 ，超越其他文 化产业。 因此 ，发展网络文化产业 ，必须秉持包容性增长 理念 ，不仅为主流群体提供所需的网络文化服务 ，而 且兼顾非主流群体的网络文化需求 ；不仅反映强势群 体的文化诉求 ，而且保障弱势群体的基本文化权利 ； 不仅逐步实现精英文化的数字化与产业化 ，而且重视 草根文化的数字化与产业化 ；不仅促进 国有媒体的传 统文化上网和 网上文化传播 ，而且关注 民营企业的网 络文化产业如何做大做强。就网络文化产业发展而言 ， 在更多地照顾 民营企业等各类草根利益主体方面 ，大 3 8i 2 0 7 牟第 期 第 5 期j 1 有用武之地。 二，践行市场搜寻理论 2 0 1 0 年 ，彼得 a 戴蒙德、戴尔 t 莫滕森和 克里斯托 弗 皮萨里季斯三人，以 “ 分析存在查寻摩 擦的市场”理论荣获诺贝尔经济学奖。市场查寻摩擦， 指 市场买卖双方相互寻找 、匹配时面临的困难。因此 ， 这一理论又被称为 “ 市场搜寻理论” 。评审委员会在提 供给媒体的新 闻稿中说 ，不少类型的市场中 ，买方和 卖方并不能立刻与对方取得联 系。而对劳工市场而言 ， 雇主和劳动力经常需要时间和资源找到对方 ，满足各 自需求 。这就 引发失业和职位空缺同时存在的状况 。 这一理论 ，不光适用于劳工市场，也适用于包括网络 文化市场在内的其他类型的市场。发展网络文化产业 ， 就离不开践行市场搜寻理论 。 在互联网时代，是否可以让买卖双方更容易寻找 、 匹配? 目前 ，搜索引擎基于页面的搜索模式 ，属于单 向信息传递，还不能很好地解决这个问题。 。可以考虑 的解决方案是 ，让买卖双方能够 有更多的机会在直接 需求与供应的基础上进行信息交互，让信息围绕用 户 服务 ，面 向用户进行搜索 ，有问题或信息需求 ，能够 直接找到对应的用户或被对应的用户找到。就像我们 日常生活 中有问题一般会建议去问某人一样，只不过 互联网为我们提供 了远在天边、近在眼前却无缘相识 的人可被询问。如何让互联网中星 罗棋布的用户互相 快速找到所需 ， 也许是解决问题的关键。 在网络文化产业 中践行 市场搜寻理论 ，从宏观上 说 ，就是要遵循经济规律 ，科学发展网络文化产业 。 按 照经济 学原理 ，经济运行的规律是需求创造供给 ， 满足即期需求、挖掘潜在需 求、创造崭新需求 ，是普 通商品生产和流通的着 眼点与立足点。换言之，以需 求为出发点组织经济运行、组织商品交易和交换 ，才 可能使经济运行更为有效。包括网络文化产品在内的 文化产品生产的规律则正好相反，是供给创造需求 ， 有供给才可能有需求。也就是说 ，当文化积淀 、文化 创意成为可听、可视 、可读 、可体验的产品后，才会 有需求 。因此 ，我们要认识网络文化产业大发展、大 繁荣的独特规律 ，从 创造优质供给入手，推动网络文 化产业的发展。这就要 求创造更 多的 网络文化精 品， 使之能为人民群众所喜闻乐见的东西 ，满足人民群众 不断增长的精神文化需求。文化消费与物质消费的最 大不同在于 ：物质消费的终结，即物质使用价 值的终 结 ；而文化消费的过程和终结，正是文化积累和积淀 的开始。“ 发展网络文化产业的关键 ，在于必须在坚持 基本准则的前提 下，充分利用市场 ，以市场为导向来 n e w m e d ia p l a t f o r m 1 新 媒 体 平 台 生产和提供网络文化产品和服务，从而使网络文化产 业真正成为新的经济增长点，积极 引导消费，拓展文 化市场。 ” 不能用搞运动的方式 ，更不能像发展制造 业一样发展网络文化产业、生产 网络文化产品。 就微观而言，则需要解决网络文化产 品与服务供 求信 息不对称的问题 ：一方面 ，要让网络文化企业和 可以提供网络文化产品或服务的个人，能够迅速而精 确地搜寻到需要 自己所提供的网络 文化产品或服务的 网民 ；另一方面 ，则要让 网民可以方便而快捷地搜寻 到 自己所需要的网络文化产品和服 务。网络文化发展 的重要对策之一 ，就是逐步丰富网络文化产品，提升 网络文化服务质量 ，培 育当地的网络文化市场 ，为网 民提供真正使其喜闻乐 见的网络文化产品和愿意为之 付费的网络文化服务。与此同时 ，还要 弓 l 导 网民逐步 转变消费观念 ，破除在 网上只享受 “ 免费大餐”的思 维定式和心理惯性 ，逐渐接受各类有偿服务，以拉动 内需 ，拓展网络文化消 费，促进文化繁荣，真正建成 文化大国，并早 el实现由文化大国向文化强国的转变。 从社会视 角看 ，我 国网民消遣功能与实用功能并 重的观念 ，有待提高 。在互联网普及过程中，不少网 民的认识 ，还停 留在仅把互联 网视作一种消遣工具的 层面 ，对 网络所承载的实用功能的认识和应用，还 比 较单一。例如，浙江宁波的调查显示 ，在 日常上 网行 为中，除浏览新闻、获取生活信息和收发电子邮件外 ， 排在前 1 0位的，基本上都是网络游戏、网络影视收看 及下载、网络音乐收听及下载等娱乐休 闲和网上论坛、 即时通讯等互动交流行为，平均超过 e l 常上网行为的 4 0 ，而 网上销售、网上求职、网上教 育、网上预订 以及网络电话 、电子政务等网络实用功能的使用人群， 仅占日常上网行为的 1 0 左右。网民重消造、轻实用 的观念 ，对 网络文化产业的健康发展 ，产生 了一定的 不利影响。因此，要促进 网络文化产业发展 ，必须积 极 引导网络文化消费，充分发挥网络文化消费对扩大 生产的导向作用 。 首先 ，要根据 网络 消费者 的需要及其消费特点 ， 开发新的 网络 文化产品。网络消费的特殊性在于：网 络消费者之间具有广泛 的联系 ，相互之间的影响非常 明显。因而 ，网络文化产品的消费对生产具有更强的 导 向作用。因此，应有意识地推动健康 的网络文化 产 品的消费，培养和扩大在网络消费中能够发挥 良好带 动作用的网络消费者群体 ，以此促进网络文化产业 的 健康发展和健康网络文化产品的生产。 其次 ，要营造 良好的网络消费氛围，科学地 引导 网络消费。网络文化产品的消费品种很 多，因而 网络 消费有个是否科学、继康 和适度的问题 。一方面，对 于任何问题的学习和研究 ，网络几乎都可以搜索到有 参考价值 的答案 ，网络文化产品消费可以使消费者及 时 了解到各种信息和知识 ；另一方面 ，网络消费中也 存在着部分 网络文化产品内容不良和部分网络消费者 消费方式 不良等问题 。对此 ，相关部门必须进行相应 的 引导和控制。如思想和意识形态主管部门及 网络传 播管理部 门，应该研究 内容不 良产 品的界定问题 ，并 建立科学和客观的评判标准及处理规则 ；而对于沉迷 网络游戏等不 良网络消费方式的少数青少年 ，学校和 家长须对其进行正确消费方式的教 育及引导，各类网 吧也要建立和维护 良好的营运秩序 ，并不断完善管理 制度等。 ( 本文 系教 育部人 文社会科 学研 究规划基金项 目 “ 网络 文化 产业发展对 策研 究”( 编号 ：