宝洁增发洗发露营销策划案.doc

毕业设计（论文）题 目宝洁增发洗发露营销策划案学生姓名专业班级指导教师学生学号营销 i宝洁增发洗发露营销策划案摘要宝洁的宗旨是在现在和未来的世世代代确保每个人有更高的生活质量。目标是驱动，为我们公司的抉择及行动带来了灵感与指导。近年来，洗护发产品的止痒去屑、防脱功能、滋养柔顺成为市场消费的热点。不少洗发水品牌都推出了功能性产品。从而不难看出洗发水的产品功效越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。防脱，滋润营养，天然功效，清新、清爽等已是现在的发展趋势。随着社会的发展和人们生活、工作和学习节奏的加快，人们承受的心理压力日益加重，人群中脱发的发病率也越来越高。头发是人类的“头等大事”，如果年纪轻轻就秃头，实在是对容貌的最大损害，对自信心更是个极大的打击，当今社会竞争激烈，还会影响到职业选择，婚姻，甚至前程。令人吃惊的是年轻的“脱发一族”对于头发的提前“退休”也是措手不及。而在国外脱发的比例也是非常的高，像日本脱发患者有2000万人；美国有3500万人；法国脱发患者占人口的2% 关键词 ： 宝洁 洗发露 增发 脱发i目录一、企业简介1二、开发产品介绍1（一）传统中药配方 +现代科技成就现代汉方1（二）成分2（三）主要作用2（四）包装2三、产品定位2四、行业现状分析4（一）市场分析4（二）竞争产品分析4（三）竞争者市场分析41.市场渗透率52.品牌竞争对手分析5（四）竞争者的市场份额6五、可行性分析6六、价格策略61.竞争者的产品价格72.新产品的价格7七、渠道策略8八、促销策略9（一）活动目标9（二）活动形式11九、结束语12iii宝洁增发洗发露营销策划案一、企业简介始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。2003-2004财政年度，公司全年销售额为514亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括织物及家居护理、美发美容、婴儿及家庭护理、健康护理、食品及饮料等。宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷 、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士已经成为家喻户晓的品牌。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾3亿美元，拥有约4500名员工。自一九九三年起，宝洁公司连续七年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。 宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。二、开发产品介绍“发妆”洗发露为宝洁公司研发的一款新产品，其采用新技术、新材料、新配方的能防脱发的同时又能促进毛囊生长。目的是使发量稀少，脱发严重的消费者的秀发能像树木那样郁郁葱葱，使其锦上添花，所以我们为该产品起名为“发妆”。针对中国消费者群，其特点是喜欢纯天然，无化学成分的需求，所以我们的洗发露中包含着中药配方。（一）传统中药配方+现代科技成就现代汉方现代汉方依据传统东方医学理论、结合现代药理和现代工艺，以中西结合的优势满足天然、时尚的现代消费趋势，以全新养护理念倡导新自然主义。1. 现代汉方品质独特，采用晶萃技术提取原生态中草药成份，不含刺激成分，浓度及纯度都比传统中药高，解决传统中药的吸收慢的难题。2. 现代汉方方法独特，注重通过诊、护、养流程，针对性地提供“外修复、内养护”的解决方案。3. 是利用现代技术精萃汉方有效成分，根据不同头发和皮肤问题，针对性地提供“外修复、内养护”的解决方案，从而达到快速有效的结果。（二）成分1. 何首乌：含大黄酚，大黄素，磷脂等营养成分，能促进毛囊中毛细胞黑色素生成，可使头发更黑亮。2. 人参：含有多种氨基酸，多种维生素，可增加细胞及红细胞的血红蛋白供氧量，促使毛母细胞再生。3. 生姜：活血止痒，促进头皮新陈代谢，活化毛囊组织，强化发根。（三）主要作用第一步：毛囊复苏，发根禁固，脱发停止，毛囊细胞再生第二步：毛母细胞大量分裂，合成新毛发，随着毛囊复苏，毛囊细胞便参与机体的血氧交换与营养吸收，这样毛母细胞便在毛囊良好的饿营养环境中得以激活，并开始它的分裂，增殖及合成毛发的进程。、第三步：毛囊恢复生机，进入正常生长周期，在萎缩，退化的毛囊已复苏、并参与与机体营养交换、毛母细胞开始合成毛发这三个条件具备的情况下，毛发将开始其正常的成长周期。高效促进生发，预防抑制脱发，清洁持续，促进血液循环，头皮柔软与保护。 该产品促进头发健康生长，减少头发进一步的脱落，更能刺激既有发囊，以产生更浓密的头发。在投入期时我们就研发单一的增发防脱洗发水，如市场的销售情况良好的话，再开发“发妆“的该系列产品，如海飞丝随后开发怡神舒爽型（天然薄荷）、滋养护理型（草本精华），丝质柔滑型（二合一），洁净呵护型等系列产品。（四）包装产品的包装至关重要，我们可以分两瓶装，一瓶是当洗发水用，另一瓶是梳洗干净后产品涂在发根，加至按摩三分钟后洗净，两者结合效果更加明显。我们从产品的外型上，进行研究设计。紫色显得轻快，消费者在每次使用该产品时，可以看着包装减少因脱发产生的心理压力，并且外包装很精致，使其有档次。瓶身用绿颜色，给人感觉更加的清心、环保。三、产品定位宝洁公司自1988年进入中国市场以来，每年至少推出一个新品牌，尽管推出的产品价格为同类产品的35倍，但并不阻碍其成为畅销品。可以说，只要有宝洁品牌销售的地方，该产品就是市场的领导者。宝洁公司通过其卓越的市场细分，几乎垄断了中国洗发水的高端市场。采用“一个品牌，一个品牌经”。对每一个品牌进行不同的品牌定位，从而形成产品其自身的品牌个性，在进行广告宣传时，就要紧紧围绕这个品牌个性，即广告中usp进行。如海飞丝洗发水，把“去头屑”作为其品牌的个性，在广告中，这一点也成为一个usp，被反复的宣传。以致现在人们提到去头屑，就立即会想到海飞丝，这就是这个品牌的成功。宝洁的其他品牌也是同样通过这样的方式，分别有效的建立自己的品牌个性，并取得一定的市场地位。同时众多品牌的市场上的殊死拼杀不但不影响宝洁产品的销量，相反有利于提高公司整体的市场份额，降低单一品牌的风险。我们开发的新产品“发妆”要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色，赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏好。定位点：促进生发、增发用的是单一利益定位战略，针对中端的市场。侧重于说明该洗发水有防脱、增发的效果。定位方法：用途定位，是因为想让短发增长的更快和让稀疏的头顶变得更加浓密的消费者而研发。产品名称：“发妆”洗发露产品口号：一个月见成效，秀发浓密又健康它是属于中药洗发水，含有一定的中药成分，对防止掉头发促进头发生长有一定的作用，能改善脱发较为严重，头发稀疏的男女的发质。目标群体：脱发较为严重，头发稀疏，想浓密秀发的男女适用的目标群体：1. 3050岁的男性中年，头部血液循环不畅、毛囊阻塞、发根营养不良、用脑过度。2. 3040岁的女性，女性产后脱发、女性更年期脱发、头螨及引起的各种脱发的消费者。目标消费群特点：1. 经济基础较好，相对购买能力较强，消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性的消费者。2. 比较注重自己的形象，细心呵护头发，容易接受新事物，并愿意尝试购买的消费者。3. 电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者，具有紧贴潮流，容易信任和依赖品牌的特点。四、行业现状分析（一）市场分析随着社会的发展和人们生活、工作和学习节奏的加快，人们承受的心理压力日益加重，人群中脱发的发病率也越来越高。引起脱发的原因很多，包括脂溢性脱发、神经性脱发和其它原因引起的脱发等，然而女性对自身方面的要求也一步步的提高，追求一种天然美，每位女性都希望自己有一头浓密乌黑的秀发。所以压力过大引起脱发的女性是一类目标顾客，还有类是产后引起的脱发，所以也可以作为此产品的目标顾客。职场压力过大，重担都在男士身上。肾亏、肾虚使得脱发普遍严重。相对而言男士对生发的需求也很大。所以我们具体的目标消费者群有以下几种：1. 中年男性：头发稀疏，有点谢顶的男性，他们一般都是因为工作的重力大，随着年龄的增长，自身的肾脏功能下滑，所以出现脱发的问题。2. 脱发严重的女性：女性很在乎自己的形象，都希望有一头浓密乌黑的秀发，更加为了避免一些脱发的尴尬事件。（二）竞争产品分析洗发水的品种很多，防脱，育发类的竞争也相当激烈，比如市场上就有哈墨哈墨强效防脱生发液、资生堂2005最新上市的新款不老林、霸王放脱发等等。1. 霸王防脱洗发水：由霸王广州(有限)公司生产。该洗发水主要是针对脂溢性脱发、男性型脱发、病变性脱发、物理性脱发研制。2. 哈墨哈墨防脱生发液：作为强效防脱洗发水：采用澳洲植物精华、乙醇，peg-40氢化蓖麻油、人参提取物、生姜油、冰片等式纯天然的植物及名贵药材，促进头发吸收、头皮血液微循环，增强毛囊生机，以达到防脱、止脱的功效。同时给予头发更多的植物精华滋养，令头发更加润泽柔顺光亮。3. 资生堂2005最新上市的新款不老林： adenogen 洗发、护发剂，功能更强型！疏通头皮毛孔，强劲发蕊，防脱发，促进增发！ 4、索伏特 ：营养毛囊，激活衰竭但未完全萎缩的毛囊，促进毛囊细胞分裂旺盛，营养输送到位，恢复毛囊生长功能，恢复头发健康浓密的生长状态。5、章光101：始于1974年，创始人为赵章光先生。是全球公认的生发养发品牌。北京章光101集团 以章光101养发、生发、防脱发及护肤系列产品为主导，坚持以医药业为龙头，产业化、多元化、国际化经营的发展方向的企业。（三）竞争者市场分析1市场渗透率2009年中国洗护发产品市场销售额达220亿元，但其中宝洁的洗发水就占有60%多的市场份额。资料显示，中国是目前世界上洗发水产量和销量最高的国家。目前，中国有2000多个洗发水生产商，国内市场上的洗发水品牌超过3000个。但是垄断的趋势也很明显，而且主要集中在宝洁、联合利华等外资品牌的手中。2品牌竞争对手分析（1）霸王如果说对联是典型的中国式习俗,那么霸王则是珠三角制造业的典型样本之一。“明星代言+广告轰炸+人海战术”这一珠三角日化企业普遍采用的营销手法发挥到极致, 这种形式或说霸王称霸的底气,则是包括采购、拿地及生产等方面的“低成本+规模化”,加上一直以来霸王主要受众为男士,对定价的敏感度不高,这使得霸王得以迅速扩张,跻身一线品牌。（2）资生堂不老林资生堂走的也是明星的影响力，大s以自己用后的感受在做宣传。（3）索伏特公司通过差异化的战略，集中力量于细分市场，领先一步获取细分市场利润，因此在很大程度上避开了宝洁、联合利华等大企业的正面竞争。同时索芙特高举民族化妆品牌大旗，将“东方草本现代尖端科技”的理念贯彻于产品中，而天然的植物概念正好迎合了消费者“从安全”的心理需求，也将成为未来市场的热点。（4）章光101：作为一个生发、养发领域的民族品牌，章光101在全国乃至全球享有极高的知名度和声誉，它提供的头发综合解决方案，使上千万的脱发患者重新找回了人生自信。（四）竞争者的市场份额占领脱发市场的总体份额由多少，就像一块蛋糕，宝洁要占多少。表4-1 竞争者在亚洲区的市场份额霸王哈墨哈墨防脱生发液资生堂索芙特24.60%12.70%15.20%17.90% 根据这些数据显示，宝洁的发妆在脱发洗发水市场的渗透率最高可达到29.6%，甚至吞并现有竞争者的市场份额。五、可行性分析1.优势：本公司以研发出防脱、增发功效的洗发露。2.劣势：公司已有多个不同功效的洗发露，新研发一个，就要花费大量的人力、财力去推广。3.机会：目前市场还没有防脱、增发功效的洗发露，该市场还是一个空缺，但该需求很强。4.威胁：目前还未投放市场，推广有一定的风险。通过上述分析，该产品的推广是可行的，它有市场需求，有目标顾客，并很有可能占取很大的市场份额。六、价格策略目前虽然有很多增发防脱的洗发水，但是只有微妙的防脱功效，没有起到很大的增发功效。也不像海飞丝一样，只要提到去屑，人们首先想到的就是海飞丝。但是提到增发防脱的洗发水，人们的想法就不是一致的了，所以这个市场还是可以竞争的。只要做的好，还是会成为市场的霸主。我们所开发的新产品采用的是中药植物配方，既安全，价格又实惠，比市场上已有的产品更能吸引人。表 4-2 竞争者的产品价格品牌品名规格零售价（元）规格零售价（元）霸 王霸王防脱洗发水200ml38400ml58哈墨哈墨哈墨防脱生发液200ml28400ml35资生堂adenogen200ml24400ml34索芙特索芙特防脱洗发水200ml26400ml35表4-3 宝洁增发洗发露的价格品牌品名规格包装建议零售价最低出厂价经销理商出货价宝洁发妆200ml开瓶24.8元12元19元/瓶宝洁发妆400ml开瓶44.8元32元39元/瓶宝洁发妆750ml家庭装64.8元52元59元/瓶由于订单量不同，所以我们销售给各个合作企业的价格都不同，其具体价格在渠道中会明确。七、渠道策略分销渠道中我们选择的是长宽渠道：为了防止大量的分销商存在，发生窜货，生意规模小等现象，取消销售部，代之以客户生意发展部，将批发渠道并入分销商渠道，合并成为核心的渠道。当然我们需要的是有一定规模的经销商，这样的选择是因为能更好的控制旗下的零散批发商，更系统化、更好的良性发展。例如浙江，该地区吸收新产品速度快，给分销商配备卡车，开始拉车载式销售，为分销商的分销覆盖服务提供覆盖服务费，这些措施确立了宝洁与现有分销商的战略伙伴关系，更使分销商的销量和利润得到了提高。给中间商的返利，作为激励中间商的手段之一，渠道是一个产品成功的关键。公司给每个渠道出厂价会随着该渠道进货量二决定。 宝洁大型超市独家经销专柜三四线的独家经销商沃尔玛家乐福欧尚世纪联华屈臣氏社区超市发廊百货商厦图1-1 宝洁增发洗发露的分销渠道1. 超市如：沃尔玛、家乐福，这种订单量的超市，我们给予他们的销售价格为12元，而像欧尚，世纪联华，连锁店比较少，订单量又不多的超市，我们给予他们的销售价为15元。为了防止超市之间的窜货，我们专门设立“大型超市独家经销”，超市只能向它进货，否则就违反合作条款。2. 专柜由于专柜的设立成本比较大，其订单量也比较少，所以给予的销售价格是17元。3. 三四线的独家经销商其主要负责供货给社区超市，地方上的发廊。由于是三四线城市，所以其消费能力不够强，我们的销售价是15元。4.与经销商之间（1） 建立产销战略联盟，它是指从企业的长远角度考虑，产方和销方之间通过签订协议的方式，形成风险利益共同体。按照商定的分销策略和游戏规则，共同开发市场共同承担市场责任风险，共同管理和规范销售行为，共同分享销售利润的一种战略联盟。产销战略联盟根据其紧密形式可以分为会员制、联盟性质的销售代理与制造承包制及合资、合作、互相持股的联营公式形式，产销战略联盟属于关系营销的范畴，其最大的特点是参与联盟的企业具有共同的战略目标，当渠道面临外来威胁时，渠道成员为实现他们共同的目标而紧密合作，如市场份额、高品质服务、顾客满意等，紧密合作能够战胜威胁，这也使得渠道成员明白紧密合作追求共同的最终目标价值。（2） 构建长期的合作关系，它是消除渠道冲突的一种方法，这种关系的最高形式就是分销规划。分销规划是指建立一套有计划的、专业化的管理垂直营销系统，把生产企业与经销商的需要集合起来，制造商在市场营销部门下设一个专门的部门即分销关系规划处，主要工作为确认经销商的需要，指定交易计划和其他方案，以帮助经销商能以最适当的方式经营，该部门和经销商合作决定交易目标、存货水平、商品陈列方案、销售训练要求、广告及促销计划，其目的在于，将经销商认为他之所以赚钱是因为与购买者在同一立场的看法转变为他之所以赚钱乃是由于他和生产企业站在同一立场。（3） 渠道长度控制，尽可能地减少中间环节，必要时可采取直销形式，减少产品在流通过程中停留的时间和费用，提高渠道效率。（4） 成本控制，对渠道进行成本效益分析，尽可能减少渠道费用，提高渠道的经济效益。（5）人员控制，不管采用什么样的渠道，对销售人员的素质要有一定的要求，对销售人员的招聘、培训、考核、激励、监督等管理工作都是渠道控制的主要内容。（6） 区域控制，要求被选择的经销商严格遵守分销条款，出现跨地区分销现象及时处理。（7） 价格控制，经销商为了争夺市场，往往采取低价竞争的方式，这种以低价为特征的恶性竞争的结果是使经销商元气大伤，最终脱离原来的业务，所以供应商对价格的监控是渠道控制的主要内容之一。（8） 物流控制，善于利用运输公司的物流网络节省费用，其次要考虑周转仓库的设置，与经销商合作建立周转仓库是很好的办法，最后需要考虑产品配送中心，健全的信息管理系统是配送中心的关键。八、促销策略（一） 活动目标宝洁普遍采用针对商品功能的理性诉求1. 让目标消费群在最短的时间知晓新产品的功能、效果，缩短新产品推广期的时间度（约12个月），尽快进入成长期，创造效益。2. 使目标消费群产生试用的欲望，并逐步培育成品牌忠诚者。3. 提高新产品知名度，丰满“发妆”品牌的产品系列，增加陈列货架，吸引终端商大力协助，使终端陈列、展示更加生动化，活化售点的气氛。4. 巩固通路经销商的合作关系，抢占通路、终端的高铺货，提升经销商的信心和积极性，有效挤占通路商的流转资金，最大程度地挤兑竟争者产品的介入。（二）活动形式1. 召开新闻发布会，通过媒体，快速使消费者知晓本产品。2. 网络，如在优酷网插播广告，目前大部分的群体常会上网，我们可以在他们点击观看的视频之前插播广告。3. 中年人一般每天都会看报纸，我们可以在他们常看的报纸上刊登广告，抓住这类消费群体。4.派发样品，让工作人员将“发妆”试用样品发放到社区的信箱里，让他们可以免费体验下。这是最有说服力的一种方法，对产品的功效有一个清晰的认识和理解。5.现场演示在主要售点、终端要点，举行大型的产品演示活动，让准消费者亲身感受到产品带给他们的利益，从而信任产品，信任品牌。6.发妆新品“形象小姐”选拔赛针对目标消费群的消费特点和需求期望，通过与专业美容美发店联合举办，秀发评选“形象小姐”，让她与刘德华一起合作代言。点出宝洁发妆主页：“自信、完美”，通过点击率，快速将新产品推广。（1）活动内容：召集形象大使（2）传播策略：媒体组合：电台、包装、宣传单等（3）促销工具：“发妆”t台、帐篷、立牌（固定）、传单、促销服装（4）活动预算：传播费用：电视（2228万）+报纸（60万）+其他（30万）=￥218万组织费：￥15万相关人员出厂费：￥15万共计￥248万元7后期宣传造势活动内容：（1）安排活动节目单以及活动程序（2）设计相关的宣传资料和促销用具（3）设计不同级别的奖项（4）组织相关的人员和事务的安排促销工具：喷绘画、搭舞台、发样