厦门白酒市场调查.pdf

厦白酒布场调查 口 陈 渊 源吴 勇毅 厦门是福建省酒类明星城市 , 众多 中外兵家必夺之要地 。 厦门酒类市场环境 良好消费潜 力巨大 , 以至于不论是国外 洋酒 , 还是国内 白酒 、 葡萄酒 、 啤酒等知 名品牌都十分看重厦门市场 。 厦门具有酒类销售独特优厚的全国区 域优势 。 首先厦门位于台湾海峡西侧 , 对 台主要港口城市全国五大经济特区之一 是福建省酒类销售的腹地从厦门可以辐 射到全省其他地方 。 不仅国内酒商对厦门 十分重视 就连外国酒厂也想在厦门扎根 。 其次 , 厦门经济发展速度快百姓消费水 平高 。 厦门酒类人均消费福建第一 、 全国 前茅 , 消费总额在亿元左右 。 再者厦 门是酒类市场管理规范的典范 。 厦门是全 国最早建立 “ 放心酒 “ 展示厅 , 最早成立 酒类采购信息站创建酒类供应溯源制度 , 实行严格酒类商品入市前的审检制度 “ 放 心酒工程一环紧扣一环 。 另外 厦门具 有公平竞争的环境没有地方保护主义只 要符合规范的酒类品牌都可以进入厦门市 场允许各品牌酒到厦门充分公平竞争 。 相 对于泉州 、 福州或其他省内城市而言厦 门的酒类市场比较有序稳定市民消费心 理理性 。 家综合生产白酒 、 露酒家 。 目前厦门最 大两家上规模的酒类生产企业是白露 酒类的亚洲酿酒厦门有限公司和啤酒 类的青岛啤酒厦门有限公司 。 亚酿年 产量万吨左右为福建省最大白酒企 业厦门青啤年产能力万吨 , 实际产量 万吨为福建省第三大啤酒生产企业 。 厦门酒类生产企业现状 厦门规模以上的酒类生产企业数量共 有家 , 主要是生产白酒企业大部分集 中在同安 、 翔安区 , 其中单独生产白酒 家单独生产啤酒家果酒家黄酒 厦门酒类批发经销企业现状 随着厦门 国民经济迅速发展 , 市场经 济不断完善人民生活消费需求 、 结构和 场所日臻多样化厦门酒类流通市场已形 成以传统批销 、 商超 、 零杂店 、 直营店专 卖店多种格局并存的流通格局其中大型 量贩 、 超市 、 连锁卖场的大规模建立是 厦门酒类流通渠道一个最明显的变化对 厦门传统代理经销行业的影响和冲击很大 。 目前厦门规模以上的酒类批销企业 酒类 经销商共有多家 , 食杂店多家 大型连锁卖场家家分店中型连锁 卖场商超近家中大型酒店家 中大型餐饮店家名酒专卖店多 家 。 大型批销企业有商福公司 、 荣华盛 、 晨发 吉马酒业 、 凤新 、 鑫达利等十多家 贸易公司 。 这些公司代理一家或几家全国 著名酒类品牌 白酒 、 红酒或啤酒或洋酒 混合经营居多批零兼售年营业额均在 二千万元以上 , 在构建厦门酒类流通大渠 道 , 促进厦门酒市繁荣起到重大作用 。 亚 洲酿酒 、 青啤两大企业都建立自己直销网 络直接参与物流配送加强终端控制 。 外 丁市场 埠知名品牌厂家除利用传统渠道夕卜 还通过建立专卖店树立形象甄别 假酒 。 大型连锁超市与品牌厂方 间 的建立 “ 直供 “ 渠道分散批销企业 市场生存空间 。 厦门酒类流通格局出现两极分 化 , 批销零售店相对衰微市场份 额缩小 , 连锁商超专卖店地位愈 发巩固流通作用增强这是值得 业界注意的新趋势 。 粮液 、 茅台国窖等高端白酒 销量开始出现下滑而消费力原 材料价格的降低贝给那些以低档酒 为主的厦门白酒厂商带来收复失地 、 重建根据地的良好契机 。 厦门白酒市场主要品牌 年厦门酒类销售总额达 亿多元 , 其中年销白酒万吨左 右位居全国前列 。 知名老品牌仍然占据着 主要白 酒市场 。 茅台五粮液 、 剑南春等三 老贵族在销售排行榜上一直处于领 先位置 , 可见在厦门酒类的高端地 位难以撼动 。 二线高档白酒如庐州 老窖舍得洋河 、 五粮醇 、 郎酒和 地产厦门高粱王等名酒销量也 占据 相 当份额 。 中档白酒出现群雄并争的场 面 , 金六福 、 百年皖酒 、 四特酒 、 浏 阳河 、 稻花香 、 汾酒 、 双轮池 、 贵州 醇 、 古井贡古绵纯及地产的丹凤 佳酿等已成为厦门主要消费的酒品 。 而在低档白酒市场 , 市场占有率较 高的有绵竹 、 尖庄 、 红星二锅头等 外省白酒 , 地产则有厦门米酒 、 厦 门高粱 、 丹凤高粱以及建贩的黄华 山米烧等 。 年金融危机冲击 , 奢侈品 牌 、 高端品牌的消 费观念逐渐淡薄 整个厦门 白酒市场正在发生一种趋 势性的变化高端白酒开始缩量尤 其是高端礼品酒下挫尤其明显 。 据 悉从去年 月起 厦门市场上的五 厦门白酒市场消费特点 作为南方沿海城市 , 厦门的消 费者偏爱度数较低 、 清香型的白酒 , 喝酒的主流度数在度一度之 间度以上的酒较少有人喝 。 在 餐桌上 , 厦门人 “ 拼酒文化 较为盛 行往往要一干为敬促成了白酒 大量消费 。 消费者在选择酒的时候 一般关注的是酒的价格 、 知名度 、 品 质 、 促销力度等 。 消费主流品牌以 外地品牌为主地产品牌为辅 。 随着厦门人生活 水 平不断提 高健康消费诉求日益强烈 , 白酒 作为烈性酒其消费群体似乎已逐 年缩小 , 加上面临红酒 、 啤酒和洋 酒等三方面的强烈冲击 , 厦门白酒 的市场需求总量呈现逐年下降的趋 势 。 不过这并不意味着 白酒在厦 门市场上完全呈单边下跌趋势 。 近 年在老 名酒回归的影响下白酒 止住了下滑的势头 , 老牌名酒的销 量迅速回升 , 让人们对厦门白酒市 场的未来仍充满期待 一个值得关注的现象是 , “ 酒是 陈的好 “ 在厦门人印象中仍根深蒂 固目前白酒中的年份酒似乎受到 越来越多厦门消费者的青睐厦门 酒类市场普遍刮起了一 阵 “ 陈酿 风 “。 促销白酒厂商制胜厦门 的利器 厦门的白酒厂商针对消费者的 通常促销手段是在酒楼 、 排档 , 主 要是开盖盒有奖在超市 、 卖场 主要是捆绑促销有的品牌两者兼 用 。 据悉 , 一些知名白酒做的开盖 有奖 , 打开酒盖能 中一美元现金中 奖率达到以上很是吸引人 。 而 在酒店一些白酒品牌为抢占有利 位置拉拢服务生还设 “ 开瓶费 “ , 一瓶 一 元不等 , 甚至更多一些 新老品牌为了排除异己垄断酒家 采取买断整个酒店促销权不允许 有其它品牌进场 。 买 断费用从几万 到几十万不等这非一般厂商所能 承受可能 自损而血本无归 。 才 “ 年 , 勺 斗, 古井贡做商超采取的是捆绑促销 , 买一瓶元送一瓶小瓶的古井喜酒沪州 老窖 、 金六福也是采用捆绑促销买一瓶 送一瓶或其它物品 。 据悉如此捆绑 , 自 然是为营造 “ “ 的效应 。 在今天终 端为王的年代抢柜架大陈列 、 摆堆头 也成为一些财大气粗品牌的 “ 硬手段 “。 在 沃尔玛家乐福等卖场一些知名白酒终 端陈列力度挺大 , 足以吸引不少消费者的 眼球 。 然而 “ 三年河东三年河西 的现象 依然存在 。 五 、 六年前 “ 双轮池 “ 在厦门 卖得最火热然而如今却落后 “ 高差价 、 高返利 、 高促销 “ 是其惯用手段热了经 销商冷了消费者终被消费者冷了 。 白 酒品牌能否摆脱 “ 各领风骚三五年 的效 应值得在厦门拓展市场的白酒厂商注意 。 目前厦门白酒重度消费群是 中老年一 族 , 但中老年人喝白酒季节性很强而且 群体数量有进一步下降趋势 。 而厦门是一 个新兴的城市 , 以年轻 、 外来者居多消 费潜力大因此必须通过促销来培育 、 引 导新的消费群 但促销活动必须别具一格 与众不同 。 厦门白酒拓市开发建议 作为一个沿海城市和旅游城市 , 厦门 是个白酒消费颇具潜力的市场且市场辐 射能力很强是整个福建酒类市场的引向 标 。 从目前状况看市场 空 间仍有 , 但要 进入则愈发艰难了 。 以下两点可供在厦 门拓市的白酒厂商借鉴 。 一是持续拓市耐力不可少一些老品 牌 、 名品牌的白酒在厦门市场上经营操作 多年 , 已经使消费者对这些品牌有高度的 认可消费者无论是从心理上还是身体上 都已经形成了习惯性消费 , 这对外地酒的 进入形成了很难攻克的壁垒 。 外地酒如果 想在厦门市场上存活下来必将花费很大 的精力去开拓市场因此厂商在市场上经 营投入的持续度要高 。 再者开拓市场时白酒厂商应全面考 虑厦门消费者的消费习惯以及当地销售渠 道的特征等多方面因素综合平衡利用各 种资源制定适合当地市场的营销战略战 术以高效 、 持续安全启动市场 。 此外大卖场 、 超市 、 仓储 、 便利店等 零售终端已经成了厦门老百姓购物消费的 主要场所今后能否夺取厦门卖场 、 超市 等新流通主渠道将成为 白酒厂商制胜的一 个关键点 , 亦是将来必须持续专心致志经 营厦门市场的战略要地为此 , 白酒企业就 不能单靠当地大经销商还必须建立 自己 的直销队伍 。 还有夜场是一个白酒很少涉 足的场所 , 厂商如果能找到白酒与夜场的 契合点持续投入也会有很好的利基 。 二是找准进入市场的价格空档 。 国 内强势 中高档白酒品牌一直把厦门看作 其重要的战略市场新品牌外地酒的进 入如果能撼动到 它们 的地位则一定会 对它们予 以合围重击 。 尤其是高档白酒 在厦门基本没什么空 间了 。 目前低档由 质优价廉的厦门地产酒所把持 , 当地消 费者对地产酒的忠诚度很高对于同样 价格的酒首选肯定是地产酒 , 所以建议 外地酒最好能够避开厦门地产酒丹凤高 粱厦门高粱的主流销售价格从价格空 档