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第 1页 共 15 页 承办单位：广东零点公关公司承办单位：广东零点公关公司 费列罗圣诞公关活动费列罗圣诞公关活动 策划人：策划人： 朱莉莎朱莉莎 林秀珠林秀珠 邓健泉邓健泉 邢炯楠邢炯楠 陈潇陈潇 完成时间：2010 年 12 月 6 日 第 2页 共 15 页 目目录录 前言3 内容提要3 背景分析3 项目分析5 公关目标9 目标公众9 活动主题及流程10 成效预测12 经费预算12 说明13 问卷调查13 实训卡14 第 3页 共 15 页 前言前言 当巧克力像意大利时装那样精致， 每一颗都用锡纸穿衣完美贴身， 每一处无不精美绝伦，每一处尽显高雅奢华，每一处充斥个性时尚， 层层滋味完美地交替变化，还有什么诱惑能与之匹敌呢? 每个人都向往着完美的理想境界，幸福的家庭，甜美的爱情，永 久的友谊 真想扎根在费列罗巧克力带来的完美体验中永不离开。 内容提要内容提要 我公司根据目前食品行业竞争激烈的形势及市场发展， 在本年度 圣诞节当天实施以“溶于情中，美在心头，因为这个圣诞有了你” 为主题的巧克力促销公关方案，以“激情圣诞，抽奖活动” 、 “爱是 巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动” 、 “费列罗好运大兑奖” 为主题活动，由本公关公司实施。 背景分析背景分析 1、企业背景 费列罗 logo 公司于 1946 年，由 pietro ferrero 先生始创于意 大利北部，全力家族式经营，至今第三代，已发展到享誉盛名的跨国 集团，并拥有一系列自创费列罗巧克力的名牌优质产品。 其主要产品 有：费列罗榛果威化巧克力，拉斐尔椰蓉杏仁酥球，健达巧克力， 健 达缤纷乐，能多益榛子果仁酱，朗慕脆皮威化黑巧克力。费列罗公司 早在 1982 年就将其著名的费列罗 rocher 品牌引入了中国。目前， 费列罗公司不仅在上海设立了中国区总部， 还在广州，天津，北京， 杭州，成都，南京和深圳设立了办事处。 第 4页 共 15 页 2、市场背景 据有关部门统计，糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行 业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果仅为 0.7 公斤， 糖果市场有很大的发展空间。 预计在今年后数年将保持 8%左右的增 长速度，高于全球糖果近年年均增长速度 6 个百分点。据国家统计 局数据，目前规模以上糖果巧克力企业产品产量为 46.39 万吨，销 售收入为 113.53 亿元，同比增长 15.9%。我国的糖果巧克力产销量 连续 5 年保持增长态势，成为食品工业中快速发展的行业之一。我 国糖果巧克力总产量突破 136.6 万吨，销售额达 350.75 亿元。数据 显示，我国糖果消费量增长迅速，巧克力占据甜食市场“半壁江山”。 从增长速度上分析，巧克力增长势头强劲。fmcg 研究中心统计数 据显示，目前，中国巧克力市场行业竞争程度较低、竞争产品较少、 发展潜力巨大。2006-2007 年中国巧克力食品进口量呈上涨趋势， 2006 年中国进口巧克力 15547134 千克， 2007 年上升到 17432027 千 克，同比增长 12.12%。出口量也在逐年增长，2006 年出口巧克力。 18659013 千克，2007 年出口巧克力 21348669 千克，比 2006 年增长 14.41%。之后几年以 10%15%的年增长率迅猛发展。 中商情报网研究数据显示：2002 年2009 年中国巧克力市场销量年 均复合增长率（cagr）为 13%的趋势。从产品结构来看，目前袋装 巧克力居市场主导地位。 从产品口味来看， 牛奶巧克力糖果领先于其 他产品。 在过去的三年中， 中国巧克力糖果行业受益于经济大幅增长， 因此消费购买力得以上升。 第 5页 共 15 页 项目分析项目分析 1、市场分析 相对于欧美竞争激烈的巧克力市场来讲， 中国巧克力市场行 业竞争程度较低、竞争产品较少、发展潜力巨大，这样的一个市 场无疑是一个巨大的蛋糕，自然使西方巧克力巨头们垂涎三尺。 目前，世界排名前二十位的重量级巧克力企业已经全部进入中 国， 在上海超市中可见的进口或合资巧克力品牌已多达 70 多个， 进口巧克力品牌的不断加入加速了中国巧克力市场向国际化竞 争演变的进程。 竞争企业分化成三大阵营：第一阵营是以德芙、吉百利、 好时、费列罗等为代表的外资品牌，占领了高档巧克力市场绝大 部分份额；第二阵营是以金帝、恺撤威登为代表的合资品牌， 主 导中档巧克力市场；第三阵营是以申丰、金丝猴等为代表的本土 品牌，占据了低档巧克力市场的主要份额。进口、合资品牌销售 势头强劲、国产品牌表现不佳：无论从高空的品牌传播、广告投 放还是低端的产品铺市、市场生动化和销售促进，无论是市场占 有份额还是产品知名度，进口、合资品牌都占据显著位置，本土 品牌除金帝巧克力挤进行业三强，申丰、恺撒威登崭露头角外， 其他品牌均表现不佳。 第 6页 共 15 页 2、 swot 分析 优势优势 1、品牌优势：在巧克力市场上，只有知名的品牌才能对产品的原 料有所保证。 费列罗巧克力在中国市场上早已树立了其精美奢华高品 质的品牌形象。2009 年，全球一年一度的“theglobalreputationpulse （全球企业美誉度排行） ”研究出炉，被调查的 600 家全球大企业中， 在最受尊敬的企业排行上，在最受尊敬的企业排行上，费列罗高居榜 首。 2、销售优势：在中国有多处市场、销售与与消费者沟通的经验与 一套科学、缜密地市场、广告、终端操作模式。 。这种策略弹性小、 风险也小，可以随时根据消费者需求调整。包装精美，给人一种高档 的感觉。 3、技术优势：其制作巧克力的工艺技术已历经 60 多年，巧克力 加工技术、工艺早已锻造得炉火纯青，它的创始人米开力费列罗最 先攻克了把果仁夹心巧克力的形状由条块状改良成圆球形的难题。 除 此之外，为了体现产品的原创性及独特品质， 不惜投入大量财力及时 间，自行开发生产技术和生产设备，实行独特的工艺流程。 4、质量优势：坚持选用最好的原材料，拒绝使用一切人工合成的 用料及添加剂。对于费列罗来说，配料的质量是首要的，每一种配料 都必须符合严格的选择标准。 第 7页 共 15 页 劣势劣势 1、销售劣势：由于在中国没有建厂生产，在销量大增的情况 下，运输耗时太久，会丧失很多市场。还有缺乏对中国市场的了 解，表现在对中国市场流通体系、市场结构、中小城市分销渠道 与形式、地域差异、消费心理、消费行为、饮食文化、口味差异 等的了解和把握上不够全面、详细和真实。另外，消费者对巧克 力也有一定的误解。 2、价格劣势：费列罗 rocher 巧克力较金帝珍爱榛仁夹心威 化巧克力价格偏高不少。 3、品牌管理上的劣势：费列罗经典品牌形象引得众多想靠投 机发迹的厂商竞相模仿，最典型的要数蒙特莎食品有限公司， 它 多年来擅自使用费列罗 rocher 特有的包装、装潢，对消费者产 生了误导作用。 大量的的仿冒品在市场上出现， 迷惑广大消费者。 机机会会： 巧克力消费在中国是个发展潜力巨大的市场。 对中国来讲， 巧克力还是比较新的食品。据行业初步统计，目前全国的总生产 量为 7 万吨左右。人均消费 5060 克左右。巧克力的发展是和 生活水平相关的。生活水平提高，消费量会逐步扩大。近几年国 家的人均收入逐步提高， 今后 3-5 年也是我国巧克力发展比较快 的阶段。 巧克力还是人们消费糖果时的首选。根据 fmcg 研究中心对 第 8页 共 15 页 上海甜食市场的统计显示， 巧克力占据了其中 41%的份额。 目前， 中国市场的巧克力年消费金额在 30 亿元左右，并且正在以 10% 15%的年增长率迅猛发展。有专家预测，中国巧克力市场的消 费潜力高达 200 亿元，即将成为世界上最有发展潜力、增幅最快 的巧克力市场。 巧克力市场的发展趋势是：竞争日趋激烈；品牌高度集中； 市场份额逐步走向垄断；通过跨国公司长时间的市场培育后， 中 国的巧克力市场已经从市场的导入期进入了市场的成长期， 市场 容量日趋壮大。 威胁：威胁： 市场竞争上的最大威胁力与风险因素。除了费列罗 rocher 巧克力的替代品金帝的珍爱榛仁夹心威化巧克力外， 在高端市场 上，还有德芙、吉百利、好时等竞争对手，德芙在中国的巧克力 市场品牌占有率为 35%，吉百利在中国的巧克力市场品牌占有率 为 13.22%，好时在中国的巧克力市场品牌占有率为 5.52%。而费 列罗只占有 2.32%的市场品牌占有率。 各大品牌为能巩固在消费者心目中的地位， 不断在产品的 口味，包装，营销策划等各方面改进。 第 9页 共 15 页 公关目标公关目标 通过这次的公关活动，精确定位目标消费者群体，吸引 潜在消费者尝试购买，稳定、扩大忠实消费者群体规模。进 一步树立产品在消费者心目中的重要地位，使产品在同类竞 争者中具有更大的吸引力。 目标公众确定目标公众确定 2005 年2009 年，在全国 20 个大城市（上海、背景、广州、 天津、成都、哈尔滨等）中，巧克力制品已被广泛接受，各 城市的这一消费群体约占其总人口的比例为 30%60%，但 各地消费水平存在一定差距，其中上海消费巧克力制品的数 量最大，约占所以调查城市总消费量的 18.5%。其次是北京 与天津。 在这些城市中，女性对巧克力制品的偏好大于男性，其 中尤以年轻女性的购买倾向格外明显。其次，在年龄方面， 低年龄人群的购买频率较高，出现了高频率购买比例呈现低 年龄化规律，青少年已成为巧克力制品消费的主体。调查表 明，35 岁以下人群的消费比例很高，其中 1524 岁的人群 是自身消费的主体；而 35 岁以上人群消费者绝大多数是为 儿童购买，其中 3544 岁人群所占比例高达 86.30%。 第 10页 共 15 页 活动主题及流程活动主题及流程( ( ( (预算：预算：5.85.85.85.8 万元万元) ) ) ) 1、前期准备工作（负责人：朱莉莎 ） 一、生产工艺准备，具体如下： 包装工艺内外包装色彩、图案、质地要求巧克力质量要求巧克 力色泽、图案要求 二、为“激情圣诞，抽奖活动”做准备： 制作数字标号卡、放置好卡的位置 三宣传资料 附件：爱上巧克力的理由：浪漫 (romance) ：浪漫源自于生活，生活需要不时浪漫元素 青春 (youth) ：精彩幸福的青春，拥有美丽的容颜，留住美丽的心情 健康 (health)：科学合理地食用巧克力会给我们的生活带来快乐 力量 (energy) ：爱是力量，生活需要爱 关心 (care) ：巧克力是高品质的健康礼品，为你心爱的人送去关爱 博爱 (love) ：好的东西需要有人共享 愉悦 (joy) ：巧克是快乐的制造者 一周七天，“浪漫、青春、健康、力量、关心、博爱、愉悦”我们每天都有一个喜爱巧克力的理由 三、广告工作准备，具体如下： 电视广告制作 广告主题为： “溶于情中，美在心头，因为这个圣诞有了你” 。体现了 浓情浪漫、温暖激情的欢欣。广告分为“浪漫篇” 、 “温馨篇” 。 广告脚本设计、广告长度为 30 秒，委托奥美影视广告公司制作 电台广告制作 广告主题为： “溶于情中，美在心头，因为这个圣诞有了你” 。广告长 度为 30 秒，委托奥美广告公司制作。 第 11页 共 15 页 报纸广告制作 主题和诉求都与相同。版面大小要求、色彩要求。都由奥美广告公 司制作。 公司全体员工要对此次促销活动非常熟悉。内部宣传培训计划。 以上工作准备必须于公历 12 月 10 前办妥。 2 公关活动实施（负责人：林秀珠） 一 激情圣诞，抽奖活动 活动安排及奖品:凭购买发票，满 99元， 即可获取抽奖机会。 （奖 品为：限量别致情侣铂金戒子） 二 爱是巧克力，爱是溶化的心，现场情侣有奖活动 活动安排及奖品：到场情侣可获得费列罗精美礼品 三 费列罗好运大兑奖 购价值 388元的费列罗巧克力，赠：幸福摩天轮夜景票 2 张 购价值 288元的费列罗巧克力，赠：时尚情侣表一对 购价值 188元的费列罗巧克力，赠：个性情侣杯一对 1 时间：12 月 24 日至 12 月 25 日 2 地点选择：天河城北门 3 活动人员安排：5 人（兼职学生） 4 活动现场宣传 a 焦点广告 b 宣传单 5 其他注意事项：保持活动有序进行，做好安保工作 活动现场广泛发放我公司的宣传资料 第 12页 共 15 页 项项目目费用（元）费用（元） 成成 本本 费费 用用3 3 3 3 5 5 5 5 0 0 0 0 0 0 0 0 日常行政费用日常行政费用1 1 1 1 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 宣宣 传传 费费 用用4 4 4 4 5 5 5 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 场场 地地 费费 用用1 1 1 1 0 0 0 00 0 0 0 0 0 0 00 0 0 0 人人 员员 费费 用用5 5 5 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 促促 销销 费费 用用1 1 1 1 5 5 5 5 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 成效预测成效预测 进一步提高了费列罗品牌的知名度， 进一提升了费列罗 rocher 巧克力 的文化品味，打击了同类竞争产品。通过该活动，费列罗 rocher 巧克 力在上海巧克力市场份额上至少能提升13 个百分点。 经费安排经费安排 第 13页 共 15 页 说明说明 *实际费用要限制在预测费用的 110%以下 *活动由公关部全权指导实施 *本公关策划实施期间，费列罗公司听从本公司调度 *公关活动结束后三个月内达到预期效果的，日后该公司一切事物将与本公司无 关 *本次宣传活动要突出公益性及友好性 *计划既定风雨不改 *计划若有改变由本公关公司及费列罗公司投票决定 费列罗费列罗 rocherrocherrocherrocher 巧克力市场调查问卷巧克力市场调查问卷 1您的性别。 a男b女 2您的年龄。 a18 岁以下b1828 岁 c28 岁以上 3您购买巧克力的目的？ a送礼b自己吃 c其他 4您购买费列罗 rocher 巧克力的原因？ a广告好b味道好 c包装精美 d有品位 5您喜欢哪一种类的巧克力？ a牛奶巧克力b白巧克力 c黑巧克力 d夹心巧克力 6您对费列罗 rocher 巧克力包装的满意程度？ a不好看b。一般 c。好看 d。不知道 7以下品牌您最熟悉的一种？ a德芙 b 吉百利 c 雀巢 d 金帝e。其他 8您对费列罗 rocher 巧克力的态度？ a太贵 b 可以接受 c不清楚 9您是怎样了解费列罗 rocher 巧克力的？ a朋友介绍b电视广告 c广播广告 d户外广告 e报纸杂志广告 f其他 10您喜欢的巧克力是散装还是盒装的？ a散装b。盒装 11如果您选择巧克力，最注重？ a包装漂亮b口味好 c价格便宜 d有名气e购买方便 12您一般在哪够买巧克力？ a便利店b超市 c专卖店 d其他 13如果可能的话您会购买费列罗巧克力吗？ a会b可能吧 c不会 14上题答不会的原因？ 原因： 第 14页 共 15 页 实训卡实训卡 公司名称：零点公关公司公司名称：零点公关公司班级：班级：09090909 市销市销 2 2 2 2 班班 实训目的实训目的 通过调查，分析了解通过调查，分析了解费列罗费列罗公司在消费者心目中的形象公司在消费者心目中的形象 在运用公关的知识在运用公关的知识，对对费列罗费列罗公司进行策划公司进行策划，宣传宣传。令其在消费者心令其在消费者心 目中的形象更加好目中的形象更加好 实 训 内实 训 内 容容 在周围的同学中做一份小规模的调查在周围的同学中做一份小规模的调查，然后通过分析调查问卷然后通过分析调查问卷，了解了解 费列罗费列罗公司在消费者心中所存在的问题公司在消费者心中所存在的问题，还有在消费者心目中的良好还有在消费者心目中的良好 的一面的一面，然后通过公关策划然后通过公关策划，尽量消除或降低尽量消除或降低费列罗费列罗公司在消费者心公司在消费者心 中的不好的一面，并且扩大它在消费者心中良好的一面中的不好的一面，并且扩大它在消费者心中良好的一面 实实 训训 人人 员员 姓名姓名职务职务任务任务期限期限 邓健泉邓健泉 老总老总安排人员的岗位安排人员的岗位，指指 挥整个策划项目挥整个策划项目，负负 责对策划书作最后责对策划书作最后 一步的审理，修改一步的审理，修改 （参与整个策划的参与整个策划的 建议建议） 。 1 1 1 12 2 2 2月月 1 1 1 1号前完成号前完成 朱莉莎朱莉莎 秘书秘书协助完成整