广告概论作业01-04任务.doc

01任务一、填空题（共 9 道试题，共 15 分。）1. 按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为 四大媒体 广告和 其他媒体 广告两大类。2. 按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为 平面广告 、电子广告 和 其他广告。3. 广告学是在 20 世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。4. 我国现存最早的工商业印刷广告，是收藏在上海博物馆的 北宋 时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。5. 日本现有广告公司 4500多 家，其中排名第一的 电通 广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在 一兆二千亿 日元左右。6. 世界上最早的报纸广告产生于 美国 。在广告市场活动中，市场三方广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以 广告代理公司 为中心展开和进行的。7. 媒介的广告发布 ，是广告作品这一特殊商品价值实现的关键。8. 广告主 是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位。9. 广告代理公司 是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位，它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）1. 任何广告都有一个明确的行为主体，即_cd_。a. 广告公司b. 广告媒介c. 广告主d. 广告客户2. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约_c_。a. 2000年b. 1500年c. 1000年d. 800年 3. 促进现代广告业形成与发展的关键因素是_ad_。a. 机器印刷术的广泛应用b. 报纸的产生c. 招牌与幌子的普及d. 大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4. 我国的古代广告最早出现在约_a_。a. 公元前3000年b. 奴隶社会c. 唐宋时期d. 清末5. 广告市场的构成要素包括_abcd_等。a. 广告主及其广告费用b. 广告作品c. 广告媒介与消费者d. 广告代理公司及其劳务三、名词解释（共 3 道试题，共 15 分。）1. 广告广告包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。广义广告是指任何个人和社会组织支付一定的费用，借助具有一定传达能力的媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达成影响并促进商品或服务的销售，或单纯告知，或改变强化人们观念和行为的一种传播活动。2.广告学广告学是研究广告及其运动规律的一门学科。3.广告市场广告市场是指广告作为一种特殊商品的交换关系的总和，即把广告活动始终看作一种商品交换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种交换活动、市场行为和市场过程的交换关系、经济关系和经济利益关系。一般所说的广告活动的场所，应视为广告市场的环境要素。四、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）1. 简述广告的性质与功能。答案要点：（）广告的本质属性或者说主导属性是商业信息的传播。广告是应商品生产与商品交换的需要而产生的，即使发展到现代，广告也主要是为商品生产与商品交换服务的。它主要属于商业的范畴，社会经济的范畴。（）广告的基本功能之一是社会经济功能。主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂。(3) 广告的基本功能之二是社会文化传播功能。非商业广告不具有经济的功能，而具有更为广泛的社会文化传播功能，尤其是公益广告，直接参与社会文化的建设与塑造，这些都是广告社会文化功能的直接体现。即使是商业广告，在传达商业信息的同时，实际上也在自觉或不自觉地传播某种社会文化观念。2.广告学研究的范畴有哪些？答案要点：（1）广告本体研究。其具体内容包括广告的定义，广告的分类等，其核心内容是关于广告的性质与功能。（2）广告营销研究。广告营销研究的核心内容是广告在现代营销中的地位和作用，以及如何运用广告以达成商业营销的目的。（3）广告传播研究。广告传播研究涉及广告信息的处理（其物化形态为广告作品），广告传播通道的选择（广告媒体），广告信息的到达与接受（广告受众），以及广告效果的达成等诸多方面，即研究如何在营销目标的规定下实现有效的广告传播。（4）广告与营销、广告与营销传播之整合研究。即把广告放在营销系统与营销传播系统之中所作的进一步深入研究。包括广告与营销的整合研究、广告与营销传播的整合研究。 （5）广告与社会研究。广告学研究不仅止于广告自身，同时也关注广告作为一种社会文化现象，对整个社会经济、政治、文化的正面影响和负面效应。五、论述题（共 1 道试题，共 30 分。）1. 举例说明广告市场环境对广告市场与广告市场活动的影响答案要点：1宏观市场环境是指与广告活动有联系的整体环境因素，包括社会的政治因素、经济因素、文化因素、科学技术因素等，主要是从宏观上对广告市场及其市场活动，产生直接或间接的影响。国家政治环境好坏会严重影响社会的经济生活。各类经济立法，体现出国家对市场的调控意志。各类有关广告的法律、法规，一方面可以完善广告的市场机制，起到促进广告产业发展的作用，一方面也约束了广告行业的经营活动，使广告经营活动在严格的法律规范下运行。国际政治环境对从事国际广告经营活动的企业，有着极为重大直接的影响。经济环境主要是指广告产业及其市场发展与外部环境的经济联系。广告产业与广告市场的发展，是不可能超出社会经济发展程度和阶段的制约的。文化环境直接影响到不同民族、国家和地区的人们对广告的不同认知心理、接受心理，不同的价值取向和审美取向，直至广告从内容到形式的表现。科技环境作为宏观市场环境的重要组成部分，不仅会引起企业内部环境的改变，而且与其他环境因素相依存，共同对人们的生活方式、消费模式和需求结构，均产生深刻影响，也给市场发展带来新的机遇和挑战。2特定市场环境是指广告活动直接发生的特定地域环境和特定的产业环境。特定市场环境对广告市场及其市场活动的影响更为直接而具体。特定地域环境是广告活动的特定地域范围内的地方性政策法规、特定地理分布、特定经济发展状况、特定市场结构、特定的生活方式和消费习惯、特定的地方风俗与宗教信仰等等，这些因素综合决定了这一特定地域的市场特点，市场容量，市场规模，市场运作诸多方面的差异。特定产业环境是一般环境因素在广告产业这一特定领域的综合作用，主要包括广告产业增长速度、发展状况、广告产业的市场竞争度、市场占有度、市场集中度，以及广告产业的分布状态等因素。把握这些因素，有利于确立广告市场的发展规模和速度，有利于合理调整广告市场的结构，有利于瞄准产业发展的制高点和薄弱环节，实现市场的超越或突破。3广告市场的传播环境。传播环境也是宏观社会环境的一个重要构成。广告作为一种特殊的社会传播形态，社会的传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。所谓传播环境，主要是指大众媒介传播环境。传播环境涉及两个主要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。媒介因素是广告市场的重要构成，是广告传播的重要通道，媒介资源的充裕或匮乏，直接影响广告市场的发育成长。受众的媒体接触习惯、接受心理与接受行为和方式，都对广告市场及其市场活动的重大影响。02任务一、填空题（共 6 道试题，共 15 分。）1. 所谓广告调查，应包括为发展广告运动所进行的市场调查 ，以及围绕广告信息传播所展开的传播调查。2. 广告调查必须遵循的三项基本原则是：费用的节省性、资讯的合目的性、时间的有效性原则。3. 确定广告诉求点的一般步骤是：首先分析产品，列出产品的物理属性和附加特性，以及产品以往的市场定位；其次分析市场格局、竞争者状况。确定哪些特点值得说、哪几个特点值得重点说；最后分析目标消费者的特点，发展出一个基本的广告讯息概念。4. 做媒体选择时的三个重要考评指标是产品销售的季节性、消费者的购买习惯、竞争者的广告投放时间5. 力主广告必须以科学原则去 “创造世界”的实效的广告usp一书的作者是瑞夫斯。6. 韦伯扬为培训广告人才撰写了怎样成为广告人和产生创意的方法两部名著。二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）1. 认为应选择那些产品独具的东西或者其他同类产品都还没有说起过的东西作为诉求讯息的广告学经典理论是_d_。a. 品牌个性论 b. 品牌形象理论 c. 定位理论 d. usp理论2. 在20世纪60年代这个现代广告业发展的辉煌时期，当时地位最高、最受重视的仍是_a_。 a. 文案人员 b. 广告调查 c. 创意人员 d. 策划人员3. 麦卡锡（mccarthy）将市场营销中的可控因素归纳为四个方面（即4p），包括产品和_bcd_。 a. 公众舆论 b. 价格 c. 渠道 d. 促销4. 根据教材观点，广告调查包括_abcd_等。a. 消费者调查 b. 市场调查 c. 竞争状况调查 d. 产品调查5. 关于广告创意有几种不同观点，认为创意就是“好的点子”的著名广告人有_acd_。a. 奥威格 b. 詹姆斯韦伯扬 c. 肯罗曼 d. 珍曼丝三、名词解释（共 3 道试题，共 15 分。）1. 广告策划 广告策划准确地说应是广告运动策划，它是指广告人围绕一定的广告目标所进行的广告战略决策和对各种广告传播手段及各个具体步骤的统筹安排，以达到有效控制整个广告运动的方向和进程的目的。具体来说，广告策划包括建立广告目标、确定目标市场与目标视听众、确立为达成广告目标之策略手段，以及建立一整套事中检测与事后评估方案在内的所有工作。2.广告表现广告表现就是将广告创意概念进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程， 就是依靠具体媒体的传达特性，运用各种信息元素及其组合方式将创意转化成广告作品即创意视觉化的过程。3.“二旧化一新”“二旧化一新”是亚瑟科斯勒提出的一种广告创意方法。其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。即是说，两个原来相当普遍的概念、或两种想法、两种情况、甚至两种事物，把它们放在一起，结果会神奇般地获得某种突破性的新组合，经由“创意的行动”和谐地融为一体，成为引人注目的新构想。简单说，“二旧化一新”就是人们常说的“旧元素，新组合”。四、简答题（共 2 道试题，共 30 分。）1. 简述广告策划的工作流程答案要点：（1）组建专案组。就是从公司各职能部门抽调各类专业人员，共同组成一专案策划小组，来具体负责此一项广告代理业务的策划。一般来讲，专案组的成员应包括：客户服务人员、策划人员、创意人员、市场调查人员、文案撰写人员、设计制作人员以及媒体计划人员。（2）调查专案策划所需资讯。在着手进行专案策划之前，第一要务就是调查本案委托代理客户的企业状况、产品状况，以及相关的市场竞争状况等市场资讯。（3）专案讨论与战略规划。在充分掌握所需之市场及相关资讯之后，即可组织专案讨论，明确广告目标、确定目标市场和目标消费者、广告定位与广告的目标受众、产品进入市场和广告投放市场的时机等战略层面的问题。（4）建立分项策划与具体策略，重点解决达成广告目标的种种策略手段。（5）策划整合广告策划书撰写讨。完成战略规划与分项策划后，就是实行整体策划的整合，并撰写广告策划书。广告策划书须向客户提交并取得客户的认可，形成定案。策划书在实施过程中还需要根据情况进行调整。2.简述广告表现的两大类型答案要点：（1）感性诉求表现类型：其特点是将广告诉求重点以情绪沟通的方式进行表现，基本上属于站在与受众平等地位上的信息传播。广告只是在向受众作提示和交流，突出广告内容在格调、意境、心理感受方面的优势，从情感和外在形式上打动消费者。（2）理性诉求表现类型：其特点是说服消费者认真考虑自己利益，将消费产品的理由和产品给人的好处清楚地表述出来。常常被用来阐述消费者可能还不清楚的事实或者用来创建一种新的消费观念。对于功能性很强或者技术含量高的商品所进行的逻辑性推介，会产生比感性诉求更为直接的促销力。五、论述题（共 1 道试题，共 30 分。）1. 试述广告调查的一般程序答案要点：（1）第一步：明确所需资讯究竟是什么；（2）第二步：决策通过什么途径、采取什么方法去收集这些所需资讯的问题。（3）第三步：编制出具体的调查研究计划。（4）第四步：实施调查计划。（5）第五步：对通过调查所获取的资讯进行统计、分析，得出结论，在此基础上作出完整的调查研究报告。03任务一、填空题（共 4 道试题，共 15 分。）1. 报纸媒体刊登的广告，主要有商业广告、公告、声明启示、分类广告四种类型。2. 对广告效果的预测，必须建立在科学的基础上，通常采用的方法有广告作品测试和广告发布的样本市场。3. 广告受众的心理活动过程，一般包括认知过程、情绪过程、意志过程三个阶段。4. 广告预算的一般方法有比率法、武断拨款法、实验法、竞争法、目的与任务法、资本投资法。二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）1. 报纸属于_abc_。a. 大众传播媒体b. 印刷媒体c. 诉诸视觉的媒体d. 直效广告媒体2. 电影和电视属于_abd_。a. 大众传播媒体b. 电子媒体c. 长期媒体d. 诉诸视听觉的媒体3. 霓虹灯属于_a_。a. 户外广告媒体b. 交通广告媒体c. 售点广告媒体d. 通讯广告媒体4. 电视和广播广告的主要类型有_abcd_。a. 提供节目广告b. 插播广告c. 电台广告节目d. 报时广告5. 电视和广播广告的主要规格有 _abcd_。a. 60秒b. 30秒c. 15秒d. 5秒三、名词解释（共3 道试题，共15 分。）1. 广告媒体广告媒体就是广告主在广告活动中借以向目标消费者传达广告讯息的各种需付费的信息传播工具，它承担着广告信息发布的职能，是现代市场经济中企业与消费者之间不可缺少的联系纽带。2. 广告预算广告预算是广告主或广告代理机构对广告活动投入费用的计划与安排。广告传播效果广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面，心理层级效果包括知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等；行为层级效果指试用或采用等已发生的实际购买行为，以及表现购买欲望的行为。四、简答题（共2 道试题，共30 分。）1. 简述媒体组合的原则答案要点：（1）争取使各媒体的组合搭配能扩大相对目标市场的覆盖范围，也就是扩大对广告对象的传播范围。 (2)争取选择有价值的媒体影响力集中点或重叠点。广告主在进行媒体组合与调配中，应注意在哪些媒体上多投入费用，以增加对重点目标对象的影响；相应减少另一些媒体上的投入费用，以减少在次要目标对象或非目标对象上的不必要浪费。2. 简述广告受众与消费者的关系答案要点：（1）广告受众，就是接受广告信息的受众，指在传播过程中广告信息的接受方。（2）消费者是产品或服务的需求者、购买者和使用者。（3）二者是从不同范畴界定的社会人群，他们之间有交叉重合部分，但也有区别，消费者不一定是广告受众，广告受众不一定是消费者。五、论述题（共 1 道试题，共 30 分。）1. 试论应如何理解广告效果答案要点： 1广告效果不等于销售效果销售效果是全部行销要素的合理组合和共同努力结果，广告只是行销要素之一。一般来说，广告主总是希望广告运动能实现产品或服务的行销效果，或者竟以行销目的为广告目的。以广告的终极目的而论，毫无疑问是在产品或服务的销售，但是行销目并不等于广告目的，销售效果并不等于全部的广告效果。因为行销目的实现，必须依赖全部行销要素的合理组合和共同努力，行销要素中的任何一项因素出问题，或组合上不协调，都会影响销售效果，影响行销目的的达成。广告不过是行销推广中的一个要素，整体行销的一个组成部分，不过是为一个产品或劳务所作的销售讯息的传播，不过是执行行销计划所需的工具之一而已。从行销系统与行销目的的整体关系来说，销售责任是不可能由广告独自来承担的。广告具有迁延效果。单就广告的销售效果来说，通常也很难清楚准确地加以界定。譬如，广告之于销售，有时能产生即时销售结果，而许多情况下，销售结果在较长时间之后才能发生。这是因为，消费者对某一产品或服务，从认识到采取购买行为，往往需要有一个过程。此外，还有一个现在需要与迟缓需要，以及现时购买能力的问题，因此存在一个广告的即时效果与迁延效果的区别。而行销效果通常是以某一特定期间为衡量标准的，因而广告之于销售的迟延效果常不在考虑之列。广告具有品牌积累效果。广告推广一方面不断促进着即时销售，一方面又在不断地塑造着品牌形象、企业形象，不断积累着品牌、形象效应。广告推广所积累的品牌、形象效应，一方面表现为品牌、形象的利销性，不断促进着产品或服务的长期销售，此一方面的效应可视为前面所说的迁延效果，或者说是广告迁延效果的一个重要构成，可置而勿论；另一方面则表现为品牌无形资产的积累。因此，在通常情况下，我们不主张以销售效果作为广告效果，不以销售目的作为广告目的，而主张以广告传播效果为广告效果。 2传播效果是广告效果科利1961年提出的“知名了解信服行动”的商业传播四阶段说；罗伯特j莱维奇和加里a斯坦纳1961年提出的“认知的（从知名到理解）情绪上的（从喜爱到偏好）意欲的（从信服到购买）”的“ls模式”；以及罗伯逊于1971年提出修改的“知名了解态度认为合理试用采用”或正常或非正常的层级顺序的层级模式。要而言之，广告传播效果包括心理层级效果与行为层级效果两方面。心理层级效果，包括上述知名、了解、信服，或知名、理解、喜爱、偏好、信服，或知名、了解、态度、认为合理等。行为层级效果包括试用抑或采用等已发生的实际购买行为和表现购买欲望的行为，评价广告效果多以心理层级效果为主。心理层级效果，是广告传播能够独自达成和应该达成的，是广告传播不可推卸的责任。但行为层级效果应是广告与行销共同努力达成的。因此，在通常情况下，广告效果多以心理层级效果为衡量评价标准，即以广告传播在原有的基础上所产生的新的知名、了解、偏好等作为测定广告效果的具体指标，而视销售效果为广告与行销之共同效果。但销售效果毕竟是广告效果之一，并不能把它完全排除在广告效果之外。对某些特定的广告活动来说，如某些直接行销者，是很容易也可能以销售效果为广告目的的，不得一概反对。04任务一、填空题（共 4 道试题，共 15 分。）1. 广告代理业机能的演进大体经历了四个时期，即为媒体服务时期、为广告主服务时期、全面服务时期、整合传播时期。2. 专业广告组织的机构可按基本职能、按地区、按客户等几个方面来设置。3. 媒体广告组织的作用主要体现在承接广告业务、设计制作和发布广告、审查广告内容、做好广告经营的财务核算、做好调研和信息咨询服务几个方面。4. 广告组织主要可分为三大类，即广告主广告组织、媒介广告组织、广告团体组织。二、多项选择题（共 5 道试题，共 10 分。）1. 目前我国广告公司的主要类型有_abcd _。a. 大型的、综合性的b. 合资的c. 中小型的d. 广告作业机构2. 一般广告公司最基本的业务部门是_bcde _。a. 公关部b. 客户部c. 创作部d. 媒体部e. 市场调查部3. 广告行政管理的主要职能是_ acd _。a. 控制和协调b. 道德监督c. 监督和检查d. 指导和服务4. 广告行政管理的主要依据是_ abc _。a. 法律b. 法规c. 相关政策5. 广告管理的主要内容是_ abcd _。a. 对广告主的管理b. 对广告代理公司的管理c. 对广告媒介单位的管理d. 对广告信息的管理三、名词解释（共3 道试题，共15 分。）1. 广告管理广告管理一般指国家有关行政管理机关对广告业实施的管理。在我国，广告管理的行政职能部门是国家工商行政管理局和地方各级工商行政管理机关。2. 广告行业自律广告行业自律是指广告行业组织，通过制订相关的自律守则和条文，所实行的行业自我管理、控制和约束。3.广告代理制广告代理制是指广告主所发动的广告运动，媒体的广告发布，得由广告公司代理。是在广告发展的历史过程之中所形成的制度。四、简答题（共2 道试题，共30 分。）1. 阐述我国目前的广告审查程序和方法。答案要点：（1）广告发布前的审查内容有两方面，一是对发布广告的广告主的主体资格的审查；二是对广告内容和广告表现形式的真实性和合法性审查。未经广告审查批准的广告不得发布。（2）广告审查的主要依据，依然是现行的法律、法规，此外，有些国家或地区还专门制定了具体的广告审查标准。这就保证了广告审查的合法性和公开公平原则。特殊的商品和特殊的行业，如医