管理信息系统课程设计.doc

摘 要 中国医药业发展是非迅速，已经发展成为了一个买方市场，竞争十分的激烈，造成了中国现有症状。中国政府出台了一系列的法律法规来约束与限制医药的发展，以保证起能够有一个良好的发展依据，而另一方面，现在的消费者的素质越来越高，以至于其消费心理以及其行为也是越来越成熟，这就使得医药行业不得不做出一定的改革，以顺应消费者的需求。随着不断的发展，根据以往成功的市场营销经验，以消费者的心理以及行为做出分析，解剖出医药的市场营销环境，这是必不可少的过程，通过本次的课程设计，希望能对其的改革能够有所帮助。关键词：市场营销，营销环境，营销组合目 录 第1章 绪论21.1研究背景21.2研究的意义31.3研究的内容及思路3第二章 企业情况42.1、产品介绍和市场现状42.2市场的营销环境分析52.2.1宏观环境分析52.3消费者市场分析6第三章 企业开展市场营销活动73.1竞争者市场分析73.2、产品的优势和定位9第四章 研究选择目标104.1产品市场拓展的目标104.2产品特色和产品改进114.3具体的促销措施124.4策略建议144.5促销策略165、总结:176、参考文献18第1章 绪论1.1研究背景三九医药的前身是深圳南方制药厂，始建于一九八五年，隶属于广州南方医院于1991年成立三九集团，1999三九医药成功于深圳证交所上市。公司主导产品叭三九胃泰“、”三九皮炎平“、”三九感冒灵i，、叭壮骨关节丸i，和叭正天九”等品牌闻名全国。三九医药率先开启国内药品广告之先河，一举打响了“999”的品牌经营之战，奠定了今天三九医药发展成为全国性强势品牌的基础。由当初投资五百万元的小厂，迅速成为全国知名的制药企业，销售额近20个亿。品牌价值最高达83亿，销售网络遍布全国。随着市场竞争的加剧，强势竞争对手的壮大，三九医药面对的市场形势日趋严峻，特别是在2004年以后，由于企业多元化战略，上市公司资金占用，被重组兼并等问题影响，三九医药自身很多问题开始显现，品牌老化、产品老化、产品定位摇摆不定、人员流失严重，渠道管理粗放、推广方式陈旧等，公司销售额出现了放慢的困难局面。应该以什么样的营销策略来克服自身的缺陷与不足，从根本上改变这种被动的市场局面，持续保持市场的快速增长，三九医药迫切需要一套清晰的营销策略来指导今后的营销工作。1.2研究的意义本文研究采在市场营销相关理论的指导下，通过对目前医药市场的现状及特点、市场消费环境进行分析，利用一定方法法对三九医药存在的优势、劣势、机会和威胁进行了分析，根据市场状况进行了市场细分、目标市场的选择和市场定位，对三九医药的品牌定位和推广、新产品开发、渠道管理、价格的调整提出了策略建议。1.3研究的内容及思路本文以市场营销理论为理论基础，通过对三九医药所面临的内外部市场环境的研究，分析了三九医药的经营现状，针对目前该公司存在的问题，运用市场营销理论提出了一整套三九医药的营销策略体系。本文试图分析总结医药市场的特征和发展趋势，把握竞争格局的演变特点，并结合三九医药自身的一些优劣势的分析的基础上，最后得出三九医药营销竞争致胜的策略所在，对三九医药品牌进行定位和规划，制定出了三九医药在品牌推广、产开发、价格制定、渠道管理等方面的营销组合策略，提出了具体的实施建议。 第二章 企业情况2.1、产品介绍和市场现状 产品介绍：三九医药的产品按其适用范围的不同，可分为五大类:感冒类;皮肤类，肠胃类;头痛类;中药针剂类。分析2001一2007年各产品的销售额趋势(图4.1)，除感冒药增长12。8%，皮肤用药增长巧。14%，其他品种都有较大幅度的下滑，其中中药针剂，普药等下降最大，分别有63%和67%，其他也有近10%的下降。其中感冒类药，皮肤用药占65%，胃药及中药针剂占约25%，其他不足10%。在五类产品中，otc产品中三九胃泰，皮炎平，感冒灵，正天丸全部是建厂时的老产品，有近二十年的历史，都面临产品老化的危险;同时也是处于otc市场中竟争最激烈的领域，产品深度不够，中药针剂也有同样的问题。迫切需要开发新产品来加深产品线深度。市场现状：作为我国最大的综合性制药企业之一，三九医药股份有限公司主要从事药品的开发、生产、销售及相应的医疗保健服务。公司现有品种以中成药为主，并涉及化学原料药与制剂、生物制品、医药卫生材料等多个医药领域。产品辐射全国和世界各地，在日本、美国、加拿大、韩国和东南亚等地畅销，同多家国外公司建立了稳定的贸易联系。三九医药拥有三九胃泰系列、三九感冒灵系列、三九皮炎平软膏、参麦注射液等一批享誉全国的名牌产品，主要产品在国内的市场占有率均居同类产品前列，其中有些还处于绝对领先地位。截止2003年12月31日，三九医药股份有限公司的总资产达82.96亿元，2003年实现主营业务收入26.74亿元，实现净利润2.09亿元。 三九医药的发展目标是：以科技为先导，以“中药现代化”为核心，兼顾发展西药和医疗健康服务，力争使三九医药成为集中药、西药的研发、生产与销售和医疗保健服务。2.2市场的营销环境分析 企业的市场营销环境的内容既复杂又广泛，不同的要素对于营销活动各个方面的影响以及制约也不尽相同，同样的环境对不同的企业以及影响也是不同的，一般企业的营销环境包含两方面，宏观环境及微观环境。宏观环境包括人口，经济，科学技术，政治，法律，社会文化等，微观环境主要指企业紧密相连，直接影响其营销能力的参与者。微观环境直接影响和制约企业的营销活动，宏观环境以微观环境为媒介间接影响企业的营销环境。 2.2.1宏观环境分析经济环境：市场需要购买力，近十年来，我国的人民的医疗支出增加数倍，随着我国逐渐迈入小康社会，医疗需求水平日益增强，消费者对于新型医药的需求越来越强，消费能力的提高，社会上高收入阶层已经形成，对于其消费有着层次差别。我国经济的快速发展，推动一大批企业的产生与发展，如何尽快加强医药企业改革与改造，适应绿色生活，和谐社会，是紧要的任务，加快医药行业的绿色改造，是当务之急。技术环境：随着科学技术和社会的发展，相继运用现代化科技进行研究开发，竞争是非严峻，医药发展现代化，要把质量保证与质量管理结合起来，在规范的程序下进行生产。利用技术进行生产，就一定要创新创优，保证质量，才能在激烈竞争之中有立足之地，建立质量标准，完善的科学技术系统，考验着每个企业的技术发展能力。政治-法律环境:市场营销很大程度上受到政治法律的影响与约束，给企业造成压力，也有些给企业了创新机会，政治、经济体制以及政府与医药企业的关系：政治、经济体制等对医药企业营销也有影响，比如在经济、政治体制改革之前我国的医药企业可以说是政府的附属物，没有多大自主权，而在进入市场经济后才真正成为独立的市场主体，自主经营、自负盈亏。医药行业直接与人们的生命健康状况相联系，是一种特殊行业，所以政府对其宏观指导甚至管制非常多。比如制药行业必须通过gmp认证，对企业来说，法律是评判企业营销活动的准则。只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。因此，企业不管是在本国还是在其他国家开展市场营销活动，都必须了解并遵守所在国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。咱们国家有中华人民共和国药品管理法、中华人民共和国价格法、中华人民共和国中医药条例等一系列法律和许多相关法规，进一步完善了我国的经济立法，保障了经济活动的正常运行。社会-文化环境：教育水平 一方面，教育水平高，人们更容易接受医疗服务、药品、保健等，这会给企业带来机遇；另一方面，由于教育使人们自我保护、自我预防意识增强，这会降低卫生服务等待需求。价值观念 是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。宗教信仰 ，不同的宗教信仰有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们认识事物的方式、价值观念和行为准则，影响着人们的消费行为，带来特殊的市场需求，与医药企业的营销活动有密切的关系。风俗习惯 不同的国家、不同的民族有不同的风俗习惯，它对消费者的消费嗜好、消费模式、消费行为等具有重要的影响生活形态 生活形态可以以人们的活动、兴趣、意见来加以表示。三九药业应该根据这一影响针对具体地区进行开发，现阶段我国教育水平整体良好，价值观念一时也在不断的追求，宗教信仰成地区式，中国有自己的传统与风俗习惯，如果依据好了该影响环境，就可以有一定竞争力。2.3消费者市场分析消费者市场又叫做最终消费者市场，他是市场体系的基础，是起到决定作用的市场，消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象，成功的企业会给消费者带来需要的产品，在用一定方法去吸引消费者能够去购买产品。市场营销目的就是满足消费者的欲望与需求，一切人类社会都存在这社会阶层，不同社会阶层的消费者由于职业教育收入方面存在这差异，即使购买同一种药品，所产生的心理效果也不同，（1）上等上层人，不到1%，是具有高职位的领导干部，不存在消费障碍，所购买的药品，都可以进行报销，（2）下等上层人，不到2%，属于社会的精英，财富的拥有者，这类人希望花钱买健康，三九既方便又不是地位。（3）上等中层人，高级白领，有较高的医疗保险待遇，在意价格更重品质，比较务实，（4）中等阶层，白领有一定医疗保险，在意价格和健康，会买质量好的产品，（5）劳动阶层，有工作与生活来源，生活压力大，努力维护健康，不会支付更高费用，（6）下层人，不到万不得已不进医院，不买药。对其自身特点，决定消费的人群，年轻人喜欢便利的，高等教育，收入高的喜欢质量好的，不富裕的喜欢便宜的，药效快的价格低的平常药物，三九应该根据不同消费阶层进行不同的市场营销手段。不同消费者有不同服药习惯，有的喜欢服用中药，有的喜欢西药，西药快但是副作用大，中药慢但是副作用小，这就要针对不同职业人群进行营销，年纪轻，经常出差的，业务繁忙的适合西药，追求健康养生的，地位高的，有时间的，希望用中药，保持生体健康。第三章 企业开展市场营销活动3.1竞争者市场分析竞争的目标:迅速抢占中国药业市场,占领主导地位.竞争者的战略:趁着国家的宏观调控,迅速研发新产品,利用最新的科学技术,创立更有质量的药品,以便有更强的竞争力,占领药业市场。以沈阳药大药业为例在2005年，不惜花巨资，在一年之内即将和已完成申报的新品种数达40多个，其中即将申报临床的一类新药一个，二类新药一个，已在临床的二类新药一个三类新药3个，还有40多个已申报化药五类、六类，中药八类，九类品种，其中部分已完成临床研究。在新的一年里我们已拟订开发2个二类新药，3个三类新药和40多个化药五类、六类、中药八类、九类新药。我们始终认为市场需要引领开发方向，努力把握市场脉搏，紧跟国家政策，在国家、省、市药监局领导的监督管理下，开发好市场，开发好新药，发展好企业. 由此可以看出三九药业的竞争对手实力不弱,三九所处的优势在于:窗体顶端窗体底端渠道优势：公司商业网络覆盖全国，otc终端队伍400人，覆盖40000家终端药店。现有的合作伙伴基本涵盖了国内最优质的医药商业资源。 规模和质量优势：公司主要单品种销售规模大，产品质量稳定。 三九医药共计13家分公司或子公司。 “999”品牌无形资产价值评估超过83亿元，位居制药行业榜首。公司主导产品三九胃泰、999感冒灵、皮炎平、正天丸、参附注射液等年销售额均超亿元。 资金实力：公司现金流健康，资金较为充裕。公司还有一支专业的经营团队，具有一定的管理优势.品牌优势：窗体顶端窗体底端公司具有较强的细分市场产品品牌运作经验，“999品牌知名度高,大众化,目标客户接受度高,使皮肤药和感冒药市场的领导品牌。竞争劣势：都面临产品老化的危险;同时也是处于otc市场中竟争最激烈的领域，产品深度不够，中药针剂也有同样的问题。迫切需要开发新产品来加深产品线深度。竞争者市场日益的激烈,三九处在既有优势有劣势存在的情况,就要不断发挥自己的优势,利用先进的科学技术,争取能够在发展迅速的社会,药业发展也迅速的情况之下,有更强的竞争力,面对如此多的竞争者,要有能够竞争的实力和良好的管理与营销手段,才能够在产业中占领足够的领导地位,竞争者市场的分析促进三九企业的进步与发展,使其占据者有利的地位。3.2、产品的优势和定位产品优势在于不需要所生产出来的中西药都是不用煎煮的，包装精良，防潮效果好，保质期长，疗效确切，稳定，有严格的质量标准和质量控制程序，其溶解性好，便于冲服，携带，保存，服用方便，提取的工艺先进，有效成分充分保全，药效高，药性强，分装技术领先，装量差异小，稳定。公司现有主打产品依然是“三九胃泰”、“三九感冒灵”和“三九皮炎平”。作为一家规模在全国同行业中排名靠前的大型医药类上市公司，在竞争激烈和新产品层出不穷的医药行业中，三九医药这三年竟没有一个新的主打产品面世，的确是让业内人士感到非常惊讶。这也从一个侧面反映出公司的经营重心所在。三九医药的三个主打品种（三九胃泰、三九感冒灵和三九皮炎平），我们发现公司的这三个品种虽然市场地位在下降，但近三年这三个主打品种的复合平均增长率却在两位数以上。从公司的主打品种业绩增长和净利润滞涨这个现象分析，三九医药近几年的扩张并购业务，不仅没有给公司带来业绩增长，反而吞噬了公司业绩，这说明公司与所并购的企业还处在磨合中。 三九医药以三种主打产品 为主，其他相互为辅，共同营造获利。 三九医药自身的资产质量还是相当不错的，这首先表现在公司现有的主打品种上。公司的主打品种的毛利率在50%60%左右，这在医药行业内仍属于较高水平，说明公司的主打产品仍具有较高盈利能力；其次，虽然母公司早期扩张具有一定盲目性，但当公司明确定位于医药和医疗服务领域时，公司还是具有一批较好的投资项目。如公司投资的三九医院和医药流通企业目前已具有稳定的现金流，在一定程度上减轻了公司的经营压力。第三，也是最重要的一点，三九的品牌在市场上仍具有相当的影响力，它目前依然是我国医药行业的最具价值的品牌。既然三九医药已有利用三九品牌进行新产品推广的成功经验，将来还会再利用这种成功经验求得新的发展。第四章 研究选择目标 4.1产品市场拓展的目标 市场定位:企业要制定市场营销策略，首先要根据消费者需求特点进行市场细分、确定标市场及市场定位。 在市场细分的基础上，企业根据自己的资源选择一个或几个细分市场作为自己的对象，这些被选中的细分市场称为目标市场。市场定位是企业根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业产品在目标市场上的竞争地位。具体而言就是要在目标顾客的心目中为产品创造一定的特色。赋予一定的形象，以适应顾客一定的需要和偏爱。目标市场选择符合三九的目标和能力，有一定的规模和发展潜力，具有吸引力。拓展目标是要重视技术的投入，做特色产品。国际领先的药企在研发投入方面，普遍都达到了营业收入的10%，甚至达到20%。国内企业的研发投入普遍占营业收入的1%到2%，这种大的差距就造成了大的差别，很多药企赚的就是一点辛苦钱，这就是科技投入造成的苦果。企业在进行案例规划的时候，一定要考虑到科技先行，寻求差异化。要重视中医药现代化，视野国际化。中医药是我们中华民族的瑰宝，在某些领域，或者说某些疾病的治疗上是不可或缺的。或许未来会在世界各地迸发出它的青春，所以这也是企业在未来发展规划中必须要重视的一块宝地. “以质量求生存，以信誉赢市场，以创新求发展”，我们用上乘的服务赢得客户，有特色的产品赢得市场，不断发展壮大。在日益激烈的医药市场竞争中，凭借我们在市场与专业上的优势，将公司建设成为具有强大竞争力，高效益的优秀医药企业。4.2产品特色和产品改进三九产品特色是有保健品系列,器械系列,单品系列,凉茶.袋泡茶系列,十分注重消费者的需求,能够满足消费者的欲望,针对不同的消费者心理感受都有其对应的产品,能够满足不同的消费群体,适应全阶层的人群,三九药业可以满足社会消费者追求的健康,无论是多大年纪,也不论处在社会的什么地位,三九的产品都是和保证健康,无论身处何地,也可以携带以备不时只需。三九无论是丛身体的外表还是从体内都有所用的药品,很方便。中国中药协会首批中药行业性用评价结果发布华润三九荣获aaa级评价, 第七届百姓安全用药公布 获得“百姓放心药”奖的，华润三九的999皮炎平获得此殊荣.三九产品的目前主打的品种如三九胃泰，感冒灵，皮炎平，正天丸都是建厂时的老产品，已有20多年的销量历史，在激烈的市场竟争中，面临由成熟期进入衰退期的危险。中药针剂虽然推广时间近10年，但也30多年了临床时间。单纯依靠老品难以实现销售额和利润的大幅提升，而新产品目前较少，发展速度很慢.随着时间的推移,产品逐渐老化,需要对其改进,三九医药老产品比较多，但包装形象并不统一也不规范，需要整合。原有三九医药包装设计模式化的形象不一定适合市场发展的需要，因此需要整合产品线包装视觉形象，使包装整合化，强化三九医药品牌资产，以此来带动三九医药系列产品，提升企业形象，增添企业活力。同时尽量以某种特定内容或形式贯穿整个产品系列当中，起到突出品牌与众不同的特点的作用。4.3具体的促销措施产品组合策略：产品，是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。产品整体概念包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。核心产品是消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西，因而在产品整体概念中也是最基本、最主要的部分。有形产品是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体和服务的形象。表现为产品质量水平、外观特色、式样、品牌名称和包装等。附加产品:是顾客购买有形产品时所获得全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、保证安装、售后服务等。附加产品的概念来源于对市场需要的深入认识。产品组合策略是制定其他各项决策的基础，企业对产品组合进行选择要在市场调研的基础上全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以及企业自身实力和营销标。新产品开发对企业的生存和发展至关重要，为提高新产品的成功率，企业在开发新产品时应遵循几点原则:一是根据市场需求选择开发重点;二是根据企业资源确定产品开发方向;三是要有特色;四是要有经济效益.价格策略：营销理论认为产品的最高价格取决于产品的市场需求，最低价格取决于该产品成本费用，企业制定价格必须考虑各种因素，一是选定价格目标，二是测定价格对市场需求的影响，三是正确估算产品成本和费用，为产品定价提供依据，四是分析同类产品和价格，五是选择定价方法，六是最后选定价格。根据影响定价的3c模式，企业营销者在制定价格时要考虑市场需求、成本费用和竞争状况的影响，与此相应，定价方法也可分为成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。渠道策略：分销渠道是为生产与消费服务的，信息流、货币流、所有权流、促销流等营销流程的变化和发展会导致分销渠道的相应改变。在制定渠道策略时应该注意以下几个问题:一是选择适当的经销商，由于产品大多通过中间商传递给消费者，所以生产者选择适当的中间商是保证产品顺利流通的先决条件，一般来说选择有较强营销能力和良好资源的经销商;二是监控中间商，企业必须经常考评中间商的工作绩效。三是设计合理的渠道模式，设计渠道系统需要设立渠道目标和考虑各种影响渠道的因素。如市场、企业自身、经济形势和有关法规。 促销策略：企业为激发消费者的购买欲望，影响他们的消费行为，扩大产品销售，而以人员和非人员的联络方式进行的一系列联系、报道和说服等促进工作，促销方式包括人员促销和非人员促销两种，后者又包括广告、营业推广和公共关系三种具体形式。广告 着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。它既适用于长期目标也适用于短期目标:既适用于大企业也适用于中小企业，是促销中的主力。公共关系着眼于树立形象，沟通关系，是公共宣传的有效工具，但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，在促销组合中处于辅助地位。营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具。选择促销组合策略应考虑的因素还包括企业营销目标、促销沟通对象、企业预算、竞争状况和企业营销组合的影响。4.4策略建议营销组合策略：三九医药通过建立差异化的竞争优势，跟随并挑战领导品牌。首先通过细分市场，对三九医药重新进行了市场定位，三九医药目标人群除应巩固之外，群体进行渗透，在产品功能定位上要突出自己的优势，然后制定出九医药在品牌架构和推广方式、产品开发和改进、价格制定、渠道管理和模式改等方面的营销组合策略，保持三九医药市场的持续快速增长。通过对三九医药品牌的重新规划，确定三九医药的品牌价值、明确品牌识别、鲜明品牌个性，最终建立三九医药的差异化品牌形象，提升消费者的认同和偏好，以此来巩固和扩大三九医药的消费群。品牌推广：1.推广的目标立体纵深推广，强调差异化的产品价值，突破消费人群的限制，针对重点区域，打造三九医药的优势市场，针对重点人群，提升三九医药品牌的知名度和美誉度.2.推广方式的组合品牌推广特别是大众推广是打造品牌形象的重要手段和方法。要全面刷新三九医药品牌形象必须由面到点，全面接触消费者。策划大众推广，提升品牌知名度;推广针对重点群体，提升品牌美誉度:(l)策划大众活动推广，提升品牌知名度以明星为主线，并且以此增强品牌在媒体的爆光率和消费者心中的影响力，提升三九医药的品牌形象，影响消费者的偏好度。(2) 常规推广，提升三九医药品牌美誉度，常规推广目的主要联合推广，增加品牌接触度。产品策略：更改产品组合结构,要有以下特点:1、品类相关性高，有一定特点，和现有产品定位不冲突:感冒，胃药，皮肤，咳嗽，妇科等;2、有一定的规模和铺货:品牌运作见效比较快;3、产品力很强;关键是要做好多方面的准备，先完善感冒，胃药品类，重点投入和突破;逐步涉及到皮肤，头痛，咳嗽，妇科等品类;新产品的开发:新产品开发的依据（1）是消费者需求，消费者的需求就是市场，详细解读消费者，调研从中发现三九医药的市场机会。（2）是参考竞争对手产品，竞争对手己经开拓的细分市场为三九医药，提供了跟进的机会;竞争对手未开发的细分市场往往为后来者提供了进入的机会。是否每项消费者的需求都足以形成一个市场机会，还需要综合竞争对手的现状来考虑。2.新产品开发意见根据消费者的需求与竞争对手的现状，找出三九医药的市场切入机会。（1）是差异化产品，容易同其它竞争医药产品形成有效区隔，重新细分医药市场。（2）是针对性强，效果明显。（3）是与三九医药品牌的相关性更强。而且同时也能增强三九医药品牌的累积。（4）是到目前为止，竞争对手没有把此类产品作为主推产品。 以改善产品质量为目标,加强质检,调整产品包装,增补和