住宅产品线研发全过程.pdf

住宅产品住宅产品线系统线系统研发说明研发说明住宅产品住宅产品线系统线系统研发说明研发说明 上策地产产品线之“神”上策：地产产品线之“神” 中策：地产产品线之“实”中策：地产产品线之实 下策：地产产品线之“用” 地产产品线之“神” 全国性地产的创立时刻 富 力 富 力 全国性地产的创立时刻 地 产 绿华 地 产 绿华 地 集 团 润 地 产 地 集 团 润 地 产 招招合合远远龙龙恒恒招招 商 地 产 商 地 产 合合 生 创 展 生 创 展 远远 洋 地 产 洋 地 产 龙龙 湖 地 产 湖 地 产 恒恒 大 地 产 大 地 产 中 海 地 中 海 地 产产 万 科 地 万 科 地 产产 华 侨 城 世 茂 集 华 侨 城 世 茂 集 团团 保 利 房 保 利 房 产产 金 地 地 金 地 地 产产 星 河 房 星 河 房 产产 绿 城 集 绿 城 集 团团 碧 桂 园 碧 桂 园 产产产产团团产产产产产产团团 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 3 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 地产产品线之“神” 2000-2012年房地产上市公司业绩比较2000-2012年房地产上市公司业绩比较 单位：百亿元单位：百亿元 1600 1400 龙湖 1000 1200恒大 万科 绿地 保利 800 中海 绿城 华润 富力 400 600 富力 金地 招商 世茂 远洋 200 远洋 4 0 2000200120022003200420052006200720082009201020112012 地产产品线之“神” 万科的成长发展轨迹 600 万科的成长发展轨迹 500 300 400 单位：亿元 与外 国规 提出 标准 万科 建筑 研究 标准 化体 系出 100 200 国规 划设 计机 构全 面合 作 标准 化 专业 化 研究 中心 大楼 落成 系出 台 成立创新研究部产品 0 100 1992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010 成立创新研究部、产品 品类部两个新部门 设立 万创 建筑 设计 顾问 成立 建筑 研究 集团 统一 采购 形成 标准 化体 住宅 产业 化和 定制 化产 5 顾问 有限 公司 研究 中心 采购 化体 系 化产 品研 究 地产产品线之“神” 万科的成长发展轨迹 研究设计技术研究设计技术前瞻性技术研究前瞻性技术研究标准化体系标准化体系集团管控集团管控技术演变路径技术演变路径 万科的成长发展轨迹 研究设计技术研究设计技术 94年成立，万创，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力 96年，与外国规划设计机构全面合作，引入设计概念、采用欧式建筑设计、着 重景观环境设计 研究设计技术研究设计技术前瞻性技术研究前瞻性技术研究标准化体系标准化体系集团管控集团管控技术演变路径技术演变路径 前瞻性技术研究前瞻性技术研究 重景观环境设计。 98年，成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课 题，开始集中于消费者的细节需求寄住宅产品本身。 02年，万科建筑研究中心大楼落成，以市场需求为导向，深刻了解客户的需 600 前瞻性技术研究前瞻性技术研究 标准化体系标准化体系 年，万科建筑研究中心大楼落成，以市场需求为导向，深刻了解客户的需 求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，研究建筑、新 材料、新技术的应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。 2002年，形成设计标准化体系，设计标准化体系，万科住宅标准与室外工程、环境工程标 400 500 标准化体系标准化体系 集团管控集团管控 05年成立了创新研究部、产品品类部两个新部门，四条主线（产品线、运营 准化设计体系、规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系 04年出台项目设计流程、项目设计成果标准、万科生态住宅标准 及万科住宅节能标准。 200 300 集团管控集团管控 05年成立了创新研究部、产品品类部两个新部门，四条主线（产品线、运营 线、管理线、监控线）基本形成。 产品线负责从产品的客户分析，规划设计，到工程管理，营销的全过程； 100 6 0 1992199319941995199619971998199920002001200220032004200520062007200820092010 地产产品线之“神” 万科的发展模式 在万科的产品线中，万科将核心价值、土地属性、客户选择、客户细分作为系列 万科的发展模式 的外在规范，并最终落实至产品类型、户型和产品的核心价值中。 2003年开始形成高档top (自然人文)系列 2003年开始形成高档top (自然人文)系列 1999年开始形成 郊区住宅town(四季)系列 1999年开始形成 郊区住宅town(四季)系列 90年代末形成 城市住宅golden(金色)系列 90年代末形成 城市住宅golden(金色)系列 成长阶段 创新阶段 从1992年开始形成 城郊住宅city(城市花园)系列 从1992年开始形成 城郊住宅city(城市花园)系列 起步阶段 成长阶段 7 集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品。集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品。 地产产品线之“神” 万科的发展模式万科的发展模式 复制+ 品牌+ 高资金效率+ 增值服务 万科广场万科汇智中心万科红万科广场万科汇智中心万科红 从1992年开始形成 城郊住宅city(城市花园)系列 从1992年开始形成 城郊住宅city(城市花园)系列 1999年开始形成 郊区住宅town(四季)系列 1999年开始形成 郊区住宅town(四季)系列 90年代末形成 城市住宅golden(金色)系列 90年代末形成 城市住宅golden(金色)系列 2003年开始形成高档top (自然人文)系列 2003年开始形成高档top (自然人文)系列 8 未来10年，万科面临两个转型：一是由传统营销模式向以现代科技创新为手段的服务模式转变；二是从简单的住宅供应商向市场服务商转变。未来10年，万科面临两个转型：一是由传统营销模式向以现代科技创新为手段的服务模式转变；二是从简单的住宅供应商向市场服务商转变。 地产产品线之“神” 中海地产的成长发展轨迹中海地产的成长发展轨迹 单位：百亿元单位：百亿元 1600 1400 1000 1200 万科 800 400 600 中海 200 9 0 2000200120022003200420052006200720082009201020112012 地产产品线之“神” 中海地产的成长发展轨迹中海地产的成长发展轨迹： 指标指标 大类大类 财务指标财务指标 2007年年2008年年2009年年2009年年 行业标杆行业标杆 单位：亿元 大类大类 财务指标财务指标行业标杆行业标杆 均值均值万科中海万科中海万科中海 总资产1,000.94645.211,192.36855.761,376.091,141.17498.77 总 额 净现金流104.3747.18341.525.2892.53148.57188.63 结算收入76.5166.3363.6188.9286.9373.22114.53 额 指 标 净利润53.242.1746.450.7264.376.0417.67 销售面积613.7216.00557.0270.87668476.76 销售金额355.3223.00409.9266.10488.8477.9188.60 毛利润42 0%46 5%39 0%43 2%29 4%31 6%39 4% 盈 利 能 力 毛利润42.0%46.5%39.0%43.2%29.4%31.6%39.4% 净利润15.0%25.4%11.3%26.8%13.2%20.4%15.4% 净资产 10 力 净资产 收益率 16.6%21%12.7%17%14.3%20%11% 地产产品线之“神” 中海地产的成长发展轨迹精耕细作逐级递进的五代精品住宅中海地产的成长发展轨迹：精耕细作、逐级递进的五代精品住宅 第一代产品：丰富住宅的使用功能第一代产品：丰富住宅的使用功能 主要借鉴香港经验，如中海采用的井字型平面，直接推动了国内高层住宅户型的发展。在高容积率、高密度以及高层条件下 扩大共享空间，使城市住宅摆脱了封闭单一的平面形式，丰富了住宅的使用功能。向中国内地房地产市场引进“标准装修”、 “示范单元”、“物业管理”等概念，推出了深圳海富花园、上海海华花园、广州锦城花园等代表项目。 第第二二代产代产品：品：引引入入环境设计概环境设计概念念第代产第代产引环境设计概引环境设计概 从单纯的楼宇开发变成了带有环境设计的居住区，率先引入环境设计概念，注重户外空间营造，增加了户外活动空间，开始 引入园林设计，增添了生活趣味。在中国内地推出深圳中海华庭、中海怡翠山庄、广州中海锦苑、北京中海雅园等代表项目， 引领国内地产风向。 第三代产品第三代产品在户内融入户外概念在户内融入户外概念 深圳中海华庭 第三代产品第三代产品：在户内融入户外概念在户内融入户外概念 注重概念策划与户型创新，率先在户内融入户外概念，并把以景观为主的环境设计转变为有文化品位的主题场景，增添了物 质空间的文化含义。中海结合内地实际市场进行改革创新，以“概念策划”为核心主导开发，张扬项目特殊优势与主观主题， 体现不同的居住文化需求，产品更加本地化。推进了深圳中海阳光榈园、成都中海名城、上海中海馨园等代表项目。 第四代产品：倡导生态环保、技术领先与人文归属的基本概念第四代产品：倡导生态环保、技术领先与人文归属的基本概念 以“生态环保”、“技术领先”、“人文归属”为基本概念，不仅要满足显性功能，还要满足人的心理需求；不仅满足通用 技术，还要通过创新实现新的全方位超越；不仅关注物质层面的需求，更加重视社区文化氛围的营造。以全面创新的手法使 产品处于业内领先地位很多项目成为引领当地潮流的名牌项目 深圳中海阳光棕榈园 产品处于业内领先地位，很多项目成为引领当地潮流的名牌项目。 第五代产品：奢于外、适于内的领先性产品形态第五代产品：奢于外、适于内的领先性产品形态 为了应对过度资源消耗与人口增长、土地集约利用的矛盾的挑战，全球化与中国传统居住文化的冲突的挑战，居住的物质空 11 间追求与精神诉求的矛盾的挑战，以全新的视野研发并全面推广第五代产品。第五代产品不仅可丰富其产品内涵，建设低耗、 环保、健康适用的人居环境，还将引领中国地产走可持续发展之路。 深圳香蜜湖一号 地产产品线之“神” 中海地产的成长发展轨迹创新驱动中海地产的成长发展轨迹：创新驱动 中国第一个进行商品房开发的房地产企业； 中国第一个引入银行按揭概念的房地产企业； 中国第一个引入样板房营销概念的房地产企业； 中国第一个引入花园洋房产品的房地产企业； 中国第一个开始应用工程样板房展示的房地产企业； 中国第一个成立物业管理公司的房地产企业； 中国第一个采用产品说明书的房地产企业； 中国第一个设立自己产品研发标准的房地产企业； 中国第一个开始进入拍卖拿地的房地产企业； 中国物业管理第一品牌； 12 地产产品线之“神” 中海地产的成长发展轨迹成本控制 1、建立成本控制目标。在各个项目的开始阶段，即及 中海地产的成长发展轨迹：成本控制 早建立成本控制目标，并将目标分解，制订出各项 成本的具体控制指标，责任落实到部门； 2、公司成立成本控制小组，组长由公司总经理担任， 定期（每半年）对各个项目的发展成本进行全面分 析、评估、检讨，对成本异常变动情况及时预警并 提出解决措施； 3、设计是成本控制的关键。加强对设计部门人员的成 本意识普及；在保证设计质量的前提下推进成本限 额设计，控制设计成本的影响；额设计，控制设计成本的影响； 4、严格规范工程分判程度，及早进行招标准备；设计、 合约、项目相互配合；规范材料样板、工料规范， 减少合约履行纠纷和风险降低工程成本；减少合约履行纠纷和风险，降低工程成本； 5、完善设计变更、现场签证程序、完善变更前的成本 评审制度，明确各相关人员的签字权限； 6开源节流严格控制管理费用开支 中海房地产项目开发成本控制总体思路 6、开源节流，严格控制管理费用开支。 13 地产产品线之“神” 中海地产的成长发展轨迹人才保障中海地产的成长发展轨迹：人才保障 地产业的“黄埔军校”地产业的“黄埔军校” 用企业文化熏陶和培养年轻人用企业文化熏陶和培养年轻人 “一拖三”战略提供专业人才储备“一拖三”战略提供专业人才储备 在区域扩张进程中，新公司起步最重要的是人力资源的配置。中海实行的是“一拖三”策略。中海许多项目的负责工程的人 员是从母公司调任的，而针对项目上的工程质量控制人员，中海都会派往香港培训、学习一年以上。人才互动交流机制使企 业能充分及时分享来自海外市场的国际化经验从而保障了中海地产产品卓越的建筑质量同时香港学成归来的人员还业能充分、及时分享来自海外市场的国际化经验，从而保障了中海地产产品卓越的建筑质量。同时，香港学成归来的人员还 会将学到的知识和经验传授给新人，让新人能更快的得到成长和提升。 创业的人才吸纳机制培育行业精英创业的人才吸纳机制培育行业精英 在中海的人才吸纳机制中“海之子”和“海纳”已成为公司的响亮品牌两者的创新与体系化经营为中海培育和储备了在中海的人才吸纳机制中，“海之子”和“海纳”已成为公司的响亮品牌，两者的创新与体系化经营，为中海培育和储备了 大量的行业精英，以适应全国范围内快速发展的人才需要。 先进的人才培训体系让员工持续增值先进的人才培训体系让员工持续增值 中海拥有“员工锤炼计划”、“经理研习营”、“领导力发展计划”、“中海管理学院”等不同级别的培训平台；拥有完备 的讲师队伍，内部聘有学院级和三星级以上讲师70余位；鼓励员工参与继续教育，并给予经费支持。 14 地产产品线之“神” 中海地产的成长发展轨迹战略先行中海地产的成长发展轨迹：战略先行 15 地产产品线之“神” 龙湖地产的成长发展轨迹龙湖地产的成长发展轨迹 单位：百亿元单位：百亿元 450 350 400 300 350 200 250 150 50 100 16 0 2000200120022003200420052006200720082009201020112012 地产产品线之“神” 龙湖地产的成长发展轨迹龙湖地产的成长发展轨迹 1997年-1999年1999年-2001年2002年-2004年2005年-2006年年年年年年年年年 第一阶段 单业态单项目串联 第二阶段 单业态多项目并联 第三阶段 多业态多项目并联 第四阶段 异地扩张积累期 开发结 糖葫芦型鱼骨型井田型 结构特点 做定一个项目 再做下一个项目 一个主脉 多个项目同时展开 住宅、别墅、商业 多业态多项目展开 跨区域、多项目 战略意 再做下个项目多个项目同时展开多态多项目展开 探究房地产 开发与运作 住宅业态掌握日益成 熟，并在单一业态快速 历练自己多种业态 能力，尤为商业地 全国规模化扩张。 意图 推进与精耕细作并举。产表现出色。 2002年：网上办公和管理信息化平台； 2004年仕官生制度 2007年：管理团队 措施 产品差异化战略，提供 与众不同的中高档产品 产品扩张战略：在同一区域掌握不同业态与产品习 性，以高层公寓、花园洋房、别墅、购物中心并举为 区域聚集战略：在同一区 域运用系统的优势提供多 2004年：仕官生制度 17 与高品质服务为战略。核心。元化产品。 地产产品线之“神” 成功地产的成长发展轨迹成功地产的成长发展轨迹 做起做起做精做精做大做大做强做强 机会主导技术主导资金主导资源主导 土地获取机会品牌效应初显品牌效应彰显开发模式可持续土地获取机会 获取便宜的土地 获取资源条件好的土地 政策、市场机会 政策利好 市场膨胀 品牌效应初显 成功的项目演化成相应的产 品线雏形 产品精细化 形成企业自身的产品设计库 管理规范化、标准化 品牌效应彰显 品牌溢价 产品链拓展延伸 多产品线多组合的产品设 计、灵活开发模式 企业内部管理的数字化、中 心化 开发模式可持续 自有物业的比例加大，真正 实现企业在建筑全周期中的 价值最大化挖掘。使产品更 具梯次，实现企业的可持续 发展。 拥有雄厚不动产资源市场膨胀 低息贷款 心化 集团式中心化管理 融资渠道多样化 自持出租型物业比例加大 拥有雄厚不动产资源 可经营不动产资源 可改造自持物业资源 拥有雄厚资金 项目型开发企业作品型开发企业产品型开发企业产业型开发企业 18 地产产品线之“神” 战略战略标准化标准化 + 战略战略标准化标准化 + 第二阶段：有效复制第一阶段：复制第三阶段：复制+研发 产品线价值判断标准产品线框架与模块产品线研发机制 读懂客户读懂城市读懂自己 19 地产产品线之“神” 技术平台 工业化生产工业化生产 台 产品线技术产品线技术 单项目制单项目制 时间 20 地产产品线之“神” 土地土地 经济学6大生产要素 不仅包括其本身，还包括地 下的矿藏和地上的自然资源 房地产行业的属性 地块属性：位置、交通便捷 度、周边环境、区域配套 要素来源 政府 资本和土地 受到政府调 资本资本 资本货物(机器设备、厂房建 筑物和原材料等)和金融资产 (股票、债券和借款等)； 土地成本、财务费用、开发成 本：建安成本、市政费用、勘 察设计费用 资本市场 政府调控 受到政府调 控的影响 劳动力劳动力 体力劳动者和脑力劳动者; 体力劳动者和脑力劳动者; 管理者、技术人员、建造工 人、销售人员 市场 指与产品生产、销售和消费 技术技术 是指人类制造产品、应用工 艺或提供产品、应用工艺或 提供服务的系统知识 规划设计、建造技术 市场 市场自由调节 信息信息 管管 指与产品生产、销售和消费 直接相关的消息、情报、数 据和知识等; 又称为生产组织要素或企业 需求信息、消费者洞察、客户 理解、竞品信息 目标愿景、组织架构、绩效考 市场 市场 21 管理管理 又称为生产组织要素或企业 家才能要素 目标愿景、组织架构、绩效考 核、管控体系、客户关系管理 市场 地产产品线之“神” 土地土地 经济学6大生产要素 土地土地 资本资本资本资本 政府操作日渐规 范，开发资金和 各类费用的缴纳 无法拖欠 国家宏观调控 手地减少 劳动力劳动力 谁能承受更大的 资金力 谁能承受更大的 资金力 国家宏观调控、 银行紧缩贷款， 企业融资能力决 定其发展速度 大量储备土地， 需要更多的资金 投入，银行贷 款、地产基金、 二手入地减少， 价格逐渐上升， 竞争重点转为谁 能拿到更便宜的 土地 技术技术 资金压力资金压力 在土地“招拍 挂”政策前，获 为保证未来开发 用地的充足，大 量储备土地 谁能拿到更多的 钱 谁能拿到更多的 钱 上市融资渠道 成为地产企业扩 张的经济命脉 谁能拿到更便宜 的土地 谁能拿到更便宜 的土地 信息信息 管管 谁能拿到土地谁能拿到土地 挂政策前，获 取土地的主要方 式是依靠各种关 系 谁能拿到更多的 土地 谁能拿到更多的 土地 钱钱 22 管理管理 地产产品线之“神” 土地土地 经济学6大生产要素 房地产企业行为政府调控政策 土地土地 资本资本 以招拍挂的方式公开出让土地使用权 2009.11.18 关于进一步加强土地出让收支管理的通知 2009.12.14 “国四条” 2010.01.07 关于促进房地产市场平稳健康发展的通知（国十一条） 关于进步加强房地产用地和建设管理调控的通知 靠关系拿地靠关系拿地 资本资本 劳动力劳动力 2010.09.08 关于进一步加强房地产用地和建设管理调控的通知 2008.01.07 国务院关于促进节约集约用地的通知 2008 05 30 违反土地管理规定行为处分办法 大量囤地大量囤地 技术技术 2008.05.30 违反土地管理规定行为处分办法 2010.03.10 关于加强房地产用地供应和监管有关问题的通知 2010.12.19 关于严格落实房地产用地调控政策促进土地市场健康发展有 关问题的通知 信息信息 管管 提高人民币存款准备金率 加息 2008.06.02 中国银监会关于进一步加强房地产行业授信风险管理的通 知 2008 08 2关于金融促进节约集约用地的通知 资金调控资金调控 23 管理管理 2008.08.25 关于金融促进节约集约用地的通知 2010.04.19 关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知 地产产品线之“神” 房地产行业的主要 土地土地 经济学6大生产要素 房地产行业的主要 压力来自于政府对 土地和资本的调控 房地产行业竞争的本 质是”地、钱、技术 ”三要素的竞争 资本资本 土地土地 劳动力劳动力 资本资本 技术技术 信息信息 劳动力劳动力 管理管理 信息信息 管管 技术技术技术技术 以产品线技术为平台 24 管理管理 以产品线技术为平台 的精细化运营，推动 业绩加速增长 地产产品线之“神” 住宅产品线实质是住宅产业化在市场机制下发展必由之路住宅产品线实质是住宅产业化在市场机制下发展必由之路 技术平台 工业化生产工业化生产 台 产品线技术产品线技术 单项目制单项目制 时间 25 地产产品线之“神” 汽车行业的技术汽车行业的技术 第一代产品线思想第二代产品线思想第三代产品线思想 以单一的产品线，提高产品的产出效 率，扩大产能，并降低成本，提升质 以多条产品线，迎合不同层次、不同 喜好客户的需求从而更贴近客户心 通过标准体系化建设，以jit管理模 式，迎合更多层次、更多不同喜好客 量。 成果：市场初期，以价格优势、产能 优势，以及品质优势，迅速占领市 喜好客户的需求，从而更贴近客户心 理与需求。 成果：市场中期，以不同价格、不同 品牌，不同的服务，占领市场。 户的需求；并通过节约成本提高企业 利润。 成果：市场后期，以小批量、价格、 福特汽车福特汽车 场， 品牌，不同的服务，占领市场。 定位精准精细 品牌、服务等，全面占领市场， jit管理模式 26 福特汽车福特汽车定位精准精细jit 管理模式 地产产品线之“神” 2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合 27 地产产品线之“神” 2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合 28 地产产品线之“神” 2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合 29 地产产品线之“神” 2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合 30 地产产品线之“神” 2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合2013年ecuc实现与远大集团在系统设计、代建制领域的战略联合 31 上策地产产品线之“神”上策：地产产品线之“神” 中策：地产产品线之“实”中策：地产产品线之实 下策：地产产品线之“用” 地产产品线之“实” 像组装汽车一样进行房地产开发像汽车样行房产发 产品设计技术标准化产品设计技术标准化 产品部品配件标准化 生产过程管理标准化 产品成本体系标准化产品成本体系标准化 产品使用交付标准化 33 地产产品线之“实” 像组装汽车一样进行房地产开发 万科产品系列：城市花园、四季花城、金色家园和自然人文系列 像汽行房产发 举例产品特色 产品线（形成 时间） 产品系列 深圳万科17英里花 海科兰乔 特别地块，特别处理； 自然人文系列 （2003年开 万科产品系列：城市花园、四季花城、金色家园和自然人文系列 深圳万科金色家园、城市中心区高密度高层住宅； 金色家园系列 园、上海万科兰乔圣 菲、深圳天琴湾、北 京西山庭院、天津水 晶城 高端客户定位； 住宅购买已超越“住”的意义，追求的是高尚 生活方式。 （2003年开 始） 深圳万科金色家园、 成都万科金色家园、 万科金域东郡 城市中心区高密度高层住宅； 土地有限； 高容积率； 绿化带狭窄，没有足够的空间营造园林。 金色家园系列 （90年代末期 形成） 上海万科城市花园、 深圳第五园、成都万 科城市花园 城市中心区外围住宅产品，地处城市边缘地 带； 能适应城市发展要求，融入成为城市的一部 分 城市花园系列 花园新城系列 （1992年开 始） 绿化带狭窄，没有足够的空间营造园林。 深圳万科四季花城、 万科东海岸、武汉 万科四季花城 地处城市郊区或城市结合部； 规模大，通常成片开发； 中档低密度高层或小高层建筑； 四季花城系列 （1999年开 始） 分； 中高档郊区低密度住宅，以小高层大户型为 主； 大面积绿化景观 34 中档低密度高层或小高层建筑； 大面积绿化景观；配套商业街、商业广场。 大面积绿化景观 地产产品线之“实” 住宅作为一种商品，其核心功能就是居住住宅作为种商品，其核心功能就是居住 住宅住宅住宅住宅 “家”“家”是住宅的内容内容， “住宅”“住宅”便是家的包装。包装。 “安”安”：一个女人坐在屋顶下。一个女人坐在屋顶下。 “家”家”：屋顶下有一头猪。人们在那 里有住房和家畜。 ：屋顶下有一头猪。人们在那 里有住房和家畜。 “宿”：宿”：一个人躺在屋顶下的垫子上。一个人躺在屋顶下的垫子上。 35 地产产品线之“实” 住宅作为一种商品，其核心功能就是居住住宅作为种商品，其核心功能就是居住 三 十 辐 ， 共 一 毂(g) ， 当 其 无 ， 有 车 之 用 。 埏 (shn)埴 (zh)以 为 器 ， 当 其 无 ， 有 器 之 用 。 凿 户 牖(yu) 以 为 室 ， 当 其 无 ， 有 室 之 用 。 故 有 之 以 为 利 ， 无 之 以 为 用 。 36 地产产品线之“实” 核心功能随着消费人群的变化，附加了附属关注点核心功能随着消费人群的变化，附加了附属关注点 需求市场 产品企业 37 价格利润 产型房地产企的价值链 地产产品线之“实” 产业型房地产企业的价值链 外 客 户 投 资 部 融 资 成本控制 营 销 客户服务 品 牌 塑户 细 分 资 策 划 土 地 获 项目 策 划、 建筑 招 标 管 工 程 管 销 推 广 销 售 管 物 业 管 塑 造 传 播 获 取 建筑 设计 管 理 管 理 管 理 管 理 品牌高位品牌高位：住宅销售住宅销售、客服客服风险高位风险高位：投资方向投资方向、拿地拿地品牌高位品牌高位：住宅销售住宅销售、客服客服 利益凹部利益凹部：项目工程建造项目工程建造 风险高位风险高位：投资方向投资方向、拿地拿地 利益凹部利益凹部：项目工程建造项目工程建造 38 地产产品线之“实” 基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特 的、相对固化的项目类型 基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特 的、相对固化的项目类型产品线：产品线： 概念理解概念理解 意义理解意义理解 大型房地产企业突破自身发展瓶颈的四个基本能力： 规模开发能力、快速开发能力、 产品增值能力、成本控制能力 大型房地产企业突破自身发展瓶颈的四个基本能力： 规模开发能力、快速开发能力、 产品增值能力、成本控制能力 产品线能快速推动企业 能力建设 提高项目开发能力和效率 提高项目开发质量和品质 提高项目开发能力和效率 降低项目成本和费用 项发 提升项目的品牌溢价能力 实现企业的中心化管理 39 决策程序化决策程序化决策程序化决策程序化生产模块化生产模块化生产模块化生产模块化流程标准化流程标准化流程标准化流程标准化产品定制化产品定制化产品定制化产品定制化 地产产品线之“实” 规避投资风险（评断）规避投资风险（评断）提升运营效率（合作）提升运营效率（合作）建构品牌高度（总结）建构品牌高度（总结） 决策程序化决策程序化决策程序化决策程序化生产模块化生产模块化生产模块化生产模块化流程标准化流程标准化流程标准化流程标准化产品定制化产品定制化产品定制化产品定制化 市场拓展部市场拓展部运营管理部运营管理部设计管理部设计管理部工程部工程部销售部销售部物业公司物业公司 采购部 合约部 采购部 合约部 客 户 客 户 细细 投 资 投 资 策策 外部 融资 外部 融资 成本控制成本控制客户服务客户服务 品 牌 塑 品 牌 塑 营 销 营 销 推推细细 分分 策策 划划 土地 获取 土地 获取 项目策 划、建 筑设计 项目策 划、建 筑设计 招标 管理 招标 管理 工程 管理 工程 管理 销售 管理 销售 管理 物业 管理 物业 管理 造 传 播 造 传 播 推推 广广 企业发展战略模糊 各部门协调性较差，效率较低 企业运作项目成本、品质与速度矛盾较为突出 产品相对市场较为被动，缺乏创新 品牌建设盲目性较为突出 品牌领域：住宅销售、客服信息渠道利益凹部：项目工程建造品质与效率矛盾品牌领域：住宅销售、客服信息渠道利益凹部：项目工程建造品质与效率矛盾风险高位：投资方向、拿地风险风险高位：投资方向、拿地风险 企业发展战略模糊 拿地、筹资存在很大的机会性 企业运作项目成本、品质与速度矛盾较为突出 企业缺乏成型的知识管理体系 品牌建设盲目性较为突出 没有形成有效信息反馈机制 产品线规划产品线规划产品制造标准产品制造标准部品采购标准部品采购标准产品识别体系产品识别体系产品研发机制产品研发机制 40 企业战略地图企业战略地图技术管理流程技术管理流程供应链维护标准供应链维护标准品牌建设规划品牌建设规划信息收集体系信息收集体系 地产产品线之“实” 产品线是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制 金地 主要产品线 产品线是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制 开发的、独特的、相对固化的项目类型。 城市海景系列城市海景系列 目标客户群：二次置业者，金领，香港人 地块：一般位于深圳中心区，紧临深圳湾，交通网络成熟 特点：中密度住宅 欧陆风情 描述：以生态为主题的大型高尚滨海社区，采用“临海退台”的滨 海建筑风格，家家零距离接触红树林天然海景。 金地格林系列金地格林系列 目标客户群：向往郊区生活的白领阶层等中产阶级 金地格林系列金地格林系列 目标客户群向往郊区活的白领阶层等中产阶级 地块：一般位于城郊结合处、郊区 特点：大规模中档、郊区住宅、欧洲风情 描述：富有欧洲北部情调的居住环境 特色精品系列特色精品系列 目标客户群：高层商务人士和喜欢都市生 活的成功人士 特点：特色地块、特别特色风格 代表：深圳金地翠园 深圳金地香密山 北京 41 代表深金翠园 深金香密山 北京 金地国际花园 地产产品线之“实” 产品线是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制 华润 主要产品线梳理 产品线是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制 开发的、独特的、相对固化的项目类型。 42 在华润置地产品线研究中的实践 地产产品线之“实” 解决项目开发“品质”、“速度”、“创新”之间的矛盾标准、设计、研发前置 在华润置地产品线研究中的实践 产品库产品库产品标准产品标准增值服务增值服务 外窗工程单体库收纳系统 外饰面工程 园林景观工程 标准层平面库 户型库 变形家具 公共空间增值服务 入户门工程 大堂装饰工程 核心筒库 大堂库大堂装饰工程 电梯厅工程 大堂库 立面库 43 电梯工程 地产产品线之“实” “产品线”是协调部门间工作的技术平台 产品线地块规划特点要素 提炼，对各城市规划土地 进行筛选指导企业拿 产品线管理，便于企业精准 制定各项目的建造计划，从 而确定企业长期融资计划 产品线是协调部门间工作的技术平台 拿地拿地融资融资 进行筛选，指导企业拿 地。 而确定企业长期融资计划 标准化设计任务 精细产品线设 规划设计规划设计建筑管理建筑管理产品线产品线 标准化设计任务 书及产品资料库 的建设，将全面 提升设计质量， 缩短设计周期。 计，将大大降低 项目建造过程的 调改与错漏，保 证质量，加快速 度 营销营销物业物业 确定的产品线，确定的消 费人群，有利于制定高效 产品营销体系，并降低成 本。 产品线设计，指导物业管理 的全面的、清晰的定位，实 现物业管理的高效与品质。 44 地产产品线之“实” 开发周期较长，快速开发能力和规模开发能力较弱 前期方案论证时间冗长；方案研究方向的不确定性；以及方案的不断反复；前期报建问题认识不足，出现方案 反复调整报建；施工阶段方案反复，直接照成施工图大量返工，加大施工图的难度，延长了设计周期 设计精度、深度不够，变更较多，质量通病较多 长 期 困设计精度、深度不够，变更较多，质量通病较多 施工图节点大样不全面、不详尽，施工质量不保证 项目成本实际与预测的偏差较大 困 扰 地 产 项目成本“实际”与“预测”的偏差较大 建筑材料、设备的选型标准不确定，采购成本上升 产 企 业 顽顽 疾 人员经验、能力对项目影响过大，造成不同项目的最后效果差异较大 45 地产产品线之“实” 项目工作流程简图 拿地节点 （国有土地使用证） 方案报规节点 （建设用地规划许可证） 设计报建节点 （建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证） 项目工作流程简图 产品线 规划阶段 项目 论证阶段 项目 策划阶段 项目深化 设计阶段 方案设计 扩初设计施工图设计部品采购 项目 施工阶段 项目售后 服务阶段 产品线 战略制定 产品线 发展草案 项目规划 设计方案 建筑设计 结构设计 设备选型 施工图 设计 部品设计 及定样 项目设计 竣工图 方案设计 扩初设计施工图设计部品采购 产品线规划产品线规划产品配置标准及方案设计指引产品配置标准及方案设计指引施工图设计指引施工图设计指引产品线识别标注产品线识别标注 景观概念方案景观概念方案景观方案设计景观方案设计景观施工图设计景观施工图设计产品线景观配置标准及设计指引产品线景观配置标准及设计指引 设计指引及设计标准修正设计指引及设计标准修正 景观设计指引及设计标准修正景观设计指引及设计标准修正 市场部品调研市场部品调研产品线部品分级分类标准产品线部品分级分类标准项目部品材料清单项目部品材料清单项目部品材料定板封样项目部品材料定板封样 产品线产品技术创新及研发产品线产品技术创新及研发新产品技术修新产品技术修正正 产品线示范区配置标准及设计指引产品线示范区配置标准及设计指引示范区设计示范区设计示范区施工示范区施工示范区标准修正示范区标准修正 部品材料标准修正部品材料标准修正 产品线产品技术创新及研发产品线产品技术创新及研发新产品技术修新产品技术修 项目策划方案制定项目策划方案制定产品线客户属性及渠道研究产品线客户属性及渠道研究项目前期销售活动项目前期销售活动项目销售项目销售客户需求修正客户需求修正 46 销售节点 （商品房销售（预售）许可证） 地产产品线之“实” 产品线的基本思路产品模块化由“量体裁衣”到“量体择衣”产品线的基本思路：产品模块化，由“量体裁衣”到“量体择衣” 示范区模块示范区模块 内容：示范区、会所、小区入口 目的：示范区设计全面提速、确保销售进度，提前把握示范区品质 户型模块户型模块 设计前置 设计提速 设计前置 设计提速 内容：户型库 目的：菜单式户型选择，加速户型方案设计与审定 立面模块立面模块 内容：立面库 目的：菜单式立面风格选择，加速立面方案设计与审定 内容产品线的识别标准 识别模块识别模块 施工图模块施工图模块 标准前置标准前置 内容：产品线的识别标准 目的：明确产品定位，区划产品分类，确保产品重点品质 内容：施工图设计指导书、施工图大洋做法施工图审查要点 施工图模块施工图模块 品质保证品质保证 目的：明确施工图设计要点，确保施工图设计的深度与质量 绿色科技模块绿色科技模块 内容：各产品线适应的绿色建筑科技的实施标准。 目的菜单式绿色科技标准选择利用建筑科技推动产品线升级 47 绿色科技模块绿色科技模块 目的：菜单式绿色科技标准选择，利用建筑科技推动产品线升级。 地产产品线之“实” 压缩项目开发前期的设计周期实现高效下的高品质压缩项目开发前期的设计周期，实现高效下的高品质。 项目展示区及售楼处建设周期在哪里卖在哪里卖取得销售许可证的周期能不能卖能不能卖 确定售楼处位置与形式 确定示范区位置与规 模 拿地 方扩施工 景观建 造 精装 修 方 案 扩 初 施工 图 方 案 扩 初 施工 图 基础施 工 报 建 6个月个月3个月个月 修 6个个月月3个月个月 48 6个月个月3个月个月 6个个月月3个月个月 地产产品线之“实” 确保项目实现高品质打造企业的品牌 品质从解决防渗漏防开裂做起品质从解决防渗漏防开裂做起 确保项目实现高品质，打造企业的品牌 品质从解决防渗漏、防开裂做起品质从解决防渗漏、防开裂做起 品质从解决产品形象的精致做起品质从解决产品形象的精致做起 品质从解决客户使用产品的每一个细节做起品质从解决客户使用产品的每一个细节做起 根据万科、中海、龙湖等知名房地产企业对业主索赔分类进行分析，大部分业 主投诉都集中在渗漏、空鼓开裂等方面。工程上如果能够解决防渗漏、防开裂 的工程质量隐患就可以消除大部分业主投诉提高工程满意度对品牌满意度的工程质量隐患，就可以消除大部分业主投诉，提高工程满意度对品牌满意度 的加分，可以创造出更大的品牌溢价。 星河湾、绿城等知名房地产企业正是依靠了他们形象工程的品质，才赢得了客 户和业内人士的普遍认户和业内人士的普遍认可。 49 地产产品线之“实” 节省开发成本节省开发成本 （以某个销售均价为10000元/平米利润1500元/平米的项目为例）（以某个销售均价为10000元/平米、利润1500元/平米的项目为例） 序号费用项目取费标准成本占比产品线对项目开发的节省序号费用项目取费标准成本占比产品线对项目开发的节省 土地成本土地成本1 1土地成本土地成本30% 2项目开发成本2项目开发成本37.1% 通过产品线的前期模块能节省成本20%即总成 前期费用建造费用的5%1.8% 通过产品线的前期模块能节省成本20%，即总成 本的0.3% 建造费用3000元/平米35.3% 通过产品线的供货商集体采购，能节省5%，即 总成本的1.8% 3 管理费用管理费用（主要是 人工） 1-2项的5%5.9% 大大节省项目人力，能节省成本30%，即总成本 的1.8% 4销售费用4销售费用销售收入的4.5 %5.3% 5各项税费各项税费销售收入的10 %11.8% 6财务成本6财务成本1-2项的10%7.9% 能缩短开发周期30%，节省财务成本30%，即总 成本的2 4%成本的2.4% 7不可预见成本7不可预见成本2% 由于整个开发程序标准化，可节省不可预见成本 40%，即总成本的0.4% 总和总和 可节约总成本可节约总成本6.7%，转化为利润后，利润为，转化为利润后，利润为 元元成本为成本为将项利润率由将项利润率由 50 总和总和100%2070元元，成本为成本为7930，可，可将项将项目目利润率由利润率由17.6% 提升为提升为26.1%.利润率增加了近一半。利润率增加了近一半。 地产产品线之“实” 产品线技术模型产品线技术模型 产品线：基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对固化的项目类型 地块研究 指指 市 客户研究 指指导拿地导拿地 初级产初级产品品 目标客户a 目标客户b 目标客户c 产品战略 初级产品线 市 场 研 究 品品线 成熟产品线 线 成熟产品线 目标客户c 目标客户d 产品线a 产品线b 产品线系列 规划设计要求 立面设计要求 设计任务书 产品研究 产品线调整产品线调整 规划设计库 外立面设计库 户型设计库 景观设计库 精装设计库 产品设计库 产品线b 产品线c 产品线d 立面设计要求 户型设计要求 景观设计要求 产品线调整产品线调整 信息反馈产品设计库调整信息反馈产品设计库调整 精装设计库 51 产品设计产品施工产品使用 地产产品线之“实” 产品线技术的基：充分认识自身产品的土地属性和客户属性 郊区价值关注点 居住自然属性居住自然属性 产品线技术的基：充分认识自身产品的土地属性和客户属性 居住自然属性居住自然属性 居住的个性化 自然资源归宿感 交通的便利性 产品核心价值关注点产品核心价值关注点 居住的安全度 居住的空间舒适性 鲜明的个性色彩鲜明的个性色彩 居住空间“内涵”的深化居住空间“内涵”的深化 强势的资源占有强势的资源占有 居住空间“外延”的扩展居住空间“外延”的扩展 优化的结构、更丰富的空间优化的结构、更丰富的空间 居住空间“质”的提升居住空间“质”的提升 大的面积大的面积 居住空间“量”的增加居住空间“量”的增加 居住的城市效率与尺度感 品牌价值关注点 居住城市属性居住城市属性 城市资源归宿感 住宅科技的舒适性 城市服务的便利性 居住的区位价值 52 中心城市价值关注点 居住的区位价值 地产产品线之“实” 产品线技术模型：企业多个职能部门协调配合产品线技术模型：企业多个职能部门协调配合 实现企业目标的技术载体，它不仅包括产品生产过程中的产品技术标准，而且还包括产品生产过程中企业内部信息 的管理体系。 生产 线之 生产 线之 生产 线之 生产 线之线之 形象 定位 线之 产品 定位 线之 生产 控制 线之 使用 信息 形 象 规 划 户 型 设 备 景 观 精 装 施 工 展 示 使 用 企业目标：企业目标： 平均利润平均利润 企业 分类 企业 分类 品牌品牌象划型备观装工示用 品牌价值传递品牌价值传递 自上而下的产品线执行流程 品牌品牌 产品线产品线 土地 属性 营销 属性 产品 属性 招采 属性 服务 属性 自下而上的产品线信息反馈流程 53 自下而的产品线信息反馈流程 地产产品线之“实” 产品线项目之产品标准+工作流程简图 拿地节点 （国有土地使用证） 方案报规节点 （建设用地规划许可证） 设计报建节点 （建设工程规划许可证、建筑工程施工许可证） 产品线项目之产品标准+工作流程简图 产品线 规划阶段 项目 论证阶段 项目 策划阶段 项目深化 设计阶段 扩初设计施工图设计 项目 施工阶段 项目售后 服务阶段 部品采购方案设计 产品线 战略制定 产品线 发展草案 项目规划 设计方案 建筑设计 结构设