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DIZZ移动电话案例摘要 本文通过市场分析、财务分析、SWOT分析，对DIZZ自身情况与目前所处的环境进行了较为具体的分析，并基于此分析，以一名咨询师的角度，评价了公司管理层提出的四个提案，并提出了我们的建议，相信DIZZ公司采纳我们的建议，发挥内部优势、利用外部机会，避免外部宏观环境等威胁，一定会最大程度上增加企业价值，为投资者带来可观的收益！第一章 案例简介1.1 关于全球移动电话市场自从欧洲1985年引进了移动电话以来，移动电话市场的发展速度远远超出了人们的最初预料。各国移动电话市场由政府委派的管理当局监管，管理当局有权影响市场价格和鼓励公平竞争。在因管理当局鼓励而带来的竞争压力的影响下，欧洲移动电话市场过去的十年发生了显著的变化。如今，欧洲市场已逐渐趋于饱和，运营商们在尝试区别化各自服务方面面临着更大的挑战。与此同时，移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现了出来。因此，许多国际移动电话网络运营商大户开始瞄准这些市场，拓展市场并最终增加股东财富。1.2 关于DIZZDIZZ成立于上世纪80年代中期，正值移动电话首次在欧洲推出；在90年代上市，上市后通过设立或并购，持有了一定数量的其他移动电话网络运营商股权。DIZZ现在已是一家跨国移动电话网络运营商，服务范围覆盖欧洲、非洲、亚洲共17个国家，对欧洲3个国家移动电话网络运营商拥有100%的股权，共有员工12600人，拥有其他亚欧非国家移动电话运营商大部分股权，在这些公司共有员工6500人，此外DIZZ还将一些业务外包给专业外包公司。截至2008年6月30日，财政年度集团收入达到520亿。地区DIZZ股权 顾客数量（2008年6月前）（百万）欧洲3个国家欧洲其他7国100% 69控股 34欧洲全部10国 103非洲3个国家亚洲4个国家控股 35控股 76总计17国 214表1 DIZZ集团股权和顾客数量的分布情况第二章 案例背景分析通过第一部分的案例背景，我们了解到DIZZ公司的三个核心目标是：1.通过提高收入和降低成本来增加欧洲市场的利润。2继续创新及开发新的产品和服务，以满足其客户不断变化的通信需求。3.在非洲和亚洲新兴市场的通信领域继续发展和投资，以获得高增长的收入和利润。紧密围绕DIZZ的核心目标，我们从市场、公司财务状况、SWOT三个角度对案例背景进行了具体细致的分析。2.1 市场分析目前，DIZZ的运营区域主要分布在欧洲地区，因此其业务收入主要来自欧洲市场，但此区域竞争充分已日趋饱和，DIZZ正在寻找新的市场以挖掘利润增长点。相比于欧洲市场，亚洲和非洲具有较好的发展潜力，DIZZ已开始将战略目光放置亚洲和非洲市场。图2 DIZZ高层预测的五年内顾客的潜在增长2.1.1 欧洲市场前面的案例简介中，我们已经提到，由于因欧洲国家管理当局鼓励而使市场竞争加剧，监管环境日益严峻。过去十年中，这个市场已经出现了非常明显的降价现象，传统服务收益缓慢增长。顾客可以选择几乎相同的移动电话、网络和价格包，欧洲市场现已趋近饱和，部分欧洲国家的移动电话顾客数多于了人口数。在欧洲移动电话网络营运市场，对DIZZ来说，保持其品牌形象并进行创新变得愈发困难。DIZZ试图通过对排他性移动电话的选择和获得以及市场竞争和赞助来保持其品牌形象。2.1.2 非洲市场在非洲，市场的竞争不像在欧洲真么激烈，潜在市场空间较大，但也在增长。在非洲，只有少数呼叫中心提供基本水平的优质客户服务，DIZZ非洲区顾客服务经理正在计划下个年度有所改进。在非洲, ARPU值的预期增长建立在较高的数据传送业务收益水平，以及移动移动电话用户增加的基础上。同时非洲市场也存在着对新技术与先进IT系统的迫切需要。2.1.3 亚洲市场移动电话顾客最大的增长潜力在以亚洲市场为主的新兴市场上表现出来，例如，印度拥有超过11亿的人口，目前的移动电话用户只有人口的15%，其众多人口支撑下的巨大增长潜力是不可否认的。很多运营商都意识到了这点，瞄着亚洲市场并开始拓展，企业竞争将不断加剧。2007年8月，DIZZ已收购的Yee国（一个虚构的亚洲国家）目前拥有密度较低的移动电话用户，对DIZZ而言是一个存在着较大增长空间的目标市场，未来数年新的客户增长有望为DIZZ带来巨额的利润。虽然目前以移动服务为基础的 APRU较低，但是可以通过3G网络传送数据能力，增加移动服务，提高收益。同时，亚洲市场对于有网络服务和数据传输和自有品牌的手机也有着巨大的需要。表2为对亚洲市场的4Ps分析：产品Product渠道Place亚洲市场已经进入了一定移动电话网络运营商，竞争程度虽不及欧洲市场，但也逐渐激烈起来，服务差异化将是占有市场份额的关键因素。同时为客户提供附加价值也会进一步吸引消费者。由于亚洲市场移动电话密度不是很高，作为部分人的所有物，也可加入高档设计元素。作为移动电话网络运营商，应推动销售渠道的扁平化，以压缩利润空间，让利于消费者，从而提高营业收入。价格Price促销Promotion亚洲市场具有广泛的需求基础，但随着运营商的不断进入，供求关系也将日益紧张。价格过高将会被挤出市场。价格过低也会降低我们的收益。DIZZ在欧洲市场，积累了较强的成本控制能力，我们可采取中档价格策略。恶性的价格竞争、较低层次的价格博弈是商家参与市场竞争的主要手段，我们可以通过与市场内现有的运营商合作，采取鲜明的“价格歧视”战略，针对APRU的客户制定差异性的资费调整政策。通过电视、广播、网络、宣传册等一系列手段加大广告投入。继续公益事业，塑造绿色品牌形象。通过品牌经营是避开低层次价格竞争。采取营销策略联盟，联系社会上与移动用户的生活息息相关的商店、商场，强强联手，开展联盟互动活动。只要是DIZZ用户，在联盟店中均可享受到优质、低价（打折）的便利。同时还可以利用每月寄送的话单，每月一期地向用户提供联盟服务信息。对APRU超过一定值的大客户以及重点集团客户采取一对一服务，定期上门回访、推荐新业务、提供新的资费优惠政策等，在其心目中树立起移动服务超值享受的感受。表2 亚洲市场4Ps分析综上所述，基于竞争程度和潜在客户及发展能力，我们将保持在欧洲和非洲的市场收益，并选择亚洲市场作为我们的主要目标市场，提高市场份额。2.2财务分析2.2.1 对资产负债表的分析DIZZ资产构成基本情况：2008年总资产规模较07年资产规模增长12.32%，其中非流动资产增加比例为13.72%，DIZZ公司08年流动资产比例为3.3%，07年流动资产比例为4.49%，08年的流动资产相对于07年有17.44%的减少，可以发现DIZZ公司流动资产比例是非常小的。DIZZ资本结构基本情况分析：2008年6月30日时的资产负债率为26.77%，2007年6月30日的资产负债率为23.39%，但DIZZ公司资产负债率远小于50%，财务风险较小。负债总额是企业利用外部资金的反应，会为企业带来杠杆收益。DIZZ公司资产负债率较小，因此可以考虑再未来的经营活动之后适当提高债务融资的比例。DIZZ的股利分配政策：DIZZ为了实现董事会向股东提供高增长财富的诺言，已在股息分配上已经向母公司所有者支付了50%的利润，虽然这会影响到公司自有资金的积累，但这样可公司以在增强股东的投资信心，并吸引潜在投资者，同时可以保证更好地贯彻未来的公司的长期战略计划。2.2.2 损益表由图3可知在全部营业收入中，有94.6%为网络业务收入，因此DIZZ的营业收入质量很高，在未来一定时期里仍为其持续获利提供保障并成为企业发展的主要动力。由图4可知，目前Dizz运营区域主要在欧洲，虽然竞争非常激烈，但其业务收入主要来自此市场。未来，Dizz在欧洲市场将要面临十分严重的利润下降风险，因此必须通过增大收入压缩成本来增加利润，或者从其他经营区域的业绩得到弥补。但从本期营业成本的增幅小于收入增幅1个百分点这一结果来看，当期采取的众多降低成本的措施，效果不显著。当期DIZZ实现经营活动现金流量为17775百万欧元，少于同口径营业利润4090百万（21685-17775），差额达到23%。DIZZ这种对利润支付能力较差的状况如果不能改善，将对企业偿还借款和投资活动产生不利影响。Dizz此年度的营业毛利率实现了略微增长，营业净率却仍保持在14.21%，这虽然体现了其稳定的盈利水平，但反映出的成本问题更值得我们思考。截止到08年6月30日，Dizz的每股市价为11.25欧元，而每股净资产为27.63欧元，显然已破净，由于处于金融危机爆发前这一特殊时期，市场反映出其不明朗的发展前景。截止2008年年底，最新的股价为12.04欧元，但较低的每股收益使得市盈率的升高并不能说明市场对Dizz的信心回升，Dizz仍将面临前文所述的各种问题。2.2.3现金流量表1.现金流量表结构分析图5所示，DIZZ的现金周转主要依赖于内部融资，这构成了企业长期持续成长的最根本的动力源泉。当期投资活动活动的现金流量出现一个较大的负数，反映出DIZZ正在进行资本扩张。从案例背景中我们了解到，本期DIZZ进行了大规模的非流动资产构建，净支出高达32855百万，其中资本支出高达24985百万，其中将近80%为构建全自动化的IT系统，完善的IT系统已为DIZZ带来了成本效益并提高了经营效率，因此可以期望此项投资为企业创造较大收益。2现金流入结构分析由图6所示，DIZZ以其经营活动为主要现金来源，而投资与融资活动为辅，这是一种较为合理的现金流入结构，体现出企业具有一定的持续发展力合稳定性。 2.3 DIZZ公司的SWOT分析StrengthWeakness服务：DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列的。每一区的顾客服务经理和服务质量经理都共同工作以找到新的提高服务质量的方法，提高顾客满意度，留住顾客，减少流失率。技术：有一定技术创新。DIZZ掌握一系列顾客可以接触到的新技术，包括网络服务和数据传送等。品牌保持：在欧洲，DIZZ已经成功地通过排他性的新一代手机采购合同，使其本身保有自己的特色。新移动电话为用户提供更方便快捷的上网服务。这款新移动电话2008年1月推出。在截至2008年6月的下半个财务年度，用户平均收益（ARPU）有微小增长。融资：资产负债率较低，表明企业未来可以进一步进行一定比例的负债融资，通过提高财务杠杆来提高企业收益。股利政策：保持了较高的股利支付率，可以增强股东的投资信心，吸引潜在投资者，树立公司良好的企业形象。现金流质量：DIZZ的现金流量以经营活动为主，而投资与融资活动为辅，这是一种较为合理的现金流入结构，体现出企业具有一定的持续发展力合稳定性。盈利能力：DIZZ最近两期的经营盈利指标均无较大变动，体现了较为稳定的盈利水平。差异化：产品和服务的差异化不明显。在欧洲，这个行业竞争很激烈。顾客可以选择几乎相同的移动电话，网络和价格包。定价：议价能力下降。在过去的10年中，这个市场实际上已经出现了非常明显的降价现象。利润构成：利润结构中非经常性损益比重达到60%，利润质量不高。成本：虽然在几个欧洲国家，过去两年DIZZ减少了超过20%的注册地在本国以外的移动电话通话成本。但总体来看，其取得的成本控制效果并不显著。OpportunityThreat1、技能技术向新产品新业务转移，可以为更大的客户群服务企业用户通过DIZZ的移动电话网络访问和发送数据可产生较高的收益，不断提高ARPU的同时也为DIZZ带来高收益。因此，提高由3G网络传送数据的能力，已经成为DIZZ新的收益增长空间。2、前向或后向整合DIZZ通过提供一部移动电话来作为和客户合约的一部分，可能在提供移动电话上从客户身上得到额外的收益。在DIZZ有业务的国家中，采购总监负责采购足够数量的移动电话以满足公司的客户群，通过高效的供应链和大型的全球移动电话制造商保持密切的联系，从而使市场范围得到有效的扩大。3、获得并购竞争对手的能力DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列的，并在其服务欧洲国家的网络覆盖率达到99.5%，使其获得较强的市场竞争力。再加上DIZZ本身规模以及竞争力的庞大，DIZZ拥有较强的并购竞争对手的能力。4、市场需求增长强劲，可快速扩张在亚洲市场等新兴市场上，移动电话的顾客增长潜力巨大。例如，印度拥有11亿人口，但是目前的移动电话用户只有人口的15%。1、主要产品市场增长率下降作为DIZZ的主要经营业务，虽然移动电话网络运营的市场占有率逐年提高，但是其市场增长率却有降低的趋势，因此，DIZZ不得不通过联合移动电话制造商等手段来获得高额利润。2、汇率和外贸政策的不利变动DIZZ的海外营业额正在逐年扩大，市场正在逐步向亚洲、非洲等地区发展。这种跨国贸易有可能使得DIZZ受到汇率和外贸政策的不利变动的影响。3、客户或供应商的谈判能力提高由于移动电话网络营运市场逐渐趋于饱和，竞争异常激烈。同时，顾客可以选择几乎相同的移动电话、网络和价格包。在过去的10年中，这个市场实际上已经出现了非常明显的降价现象，客户的谈判能力不断提高。表3 DIZZ公司SWOT分析第三章 提案分析根据上述对市场、DIZZ公司财务状况以及SWOT分析，作为DIZZ公司的独立咨询师，我们小组结合DIZZ公司自身情况对公司的四个提案分析如下：3.1关于修正公司预期利润的提案3.1.1.数据修正及分析08年金融危机的袭击迫使DIZZ公司不得不根据未来市场需求的新变化，来对其已通过审核的五年规划进行调整和修正。分析DIZZ公司提供的可能发生变化的数据资料，我们对其规划进行了修正。（1）客户群变化：原预测：年均客户（百万）实际确切预测计划By 6月30日2008200920102011201220132014欧洲99108118128138148158非洲33374247525865亚洲6986106129154185222合计201231266304344391445表4 DIZZ公司客户数量原五年计划DIZZ认为，欧洲市场2010年度年均客户量由原计划的1.18亿下降到1.1亿，并在此后每年下降500万；亚洲市场2010年度由1.06亿下降到1.04亿，在2014年以前，预计客户减少量以每年20%的速度增长；非洲市场的预测数据保持不变。由于欧洲移动电话市场已存在激烈竞争和技术成熟导致的创新困难，我们赞同DIZZ对欧洲市场预测的修正。亚洲市场客户组合虽也受到金融危机的影响，但考虑到较低的用户密度，其市场空间仍有增长潜力，同样赞同DIZZ对亚洲市场的预测微调。而DIZZ仅控股非洲3个国家35%的股份，品牌影响力较小；再考虑非洲的经济发达程度，可推测其客户应多为个人客户，因此市场需求增长较有限；又由于金融危机对企业客户的影响远大于个人客户，因此其客户群变化可忽略，即非洲市场数据预测可保持不变。经以上分析可修正预测：年均客户（百万）实际确切预测修正计划By 6月30日2008200920102011201220132014欧洲991081101051009590非洲33374247525865亚洲6986104101.698.7295.2691.12合计201231256253.6250.72248.26246.12表5 DIZZ公司客户数量修正五年计划经过修正，DIZZ的年均客户量将自2010年开始逐步逼近并最终低于2.5亿，与原预测的接近3亿并最后超过4亿形成巨大差异。市场需求的突减将在很大程度影响公司利润及公司的经营和投资活动，需尽快寻找解决措施。（2）利润额变化财务数据2008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年营业收入（百万）5210060421697937996391018103518118009营业成本（百万）38200445105133758372659057431084013收入增长率0.160.160.150.140.140.14成本增长率0.170.150.140.130.130.13表6 网络业务收入与成本数据表地区网络收益（百万）营运利润（百万）欧洲355309400非洲61002200亚洲76602300合计4929013900表7 DIZZ截止2008年6月30日的财务年度收益和利润对照表由于DIZZ仅提供了各区域市场在顾客群变化后的利润的可能变化资料，但并未给出各市场的详细成本资料，但由于自09年后收入成本的增长率之间关系稳定（见表2.2-1），因此，我们假设DIZZ在各地区的产品服务同质，且各地区成本结构不变。根据08财政年度网络业务收入与营运利润的比例关系（见表2.2-2），可粗略估算各预测年度的区域市场营运利润。加入各区域市场运营利润的原预测：财务数据实际最新预测计划（以下数据建立在2009年价格基础上）By 6月302008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 网络业务（百万）欧洲业务收入35530401014521950524559346164567938运营利润940010759.9612481.0414601.1116982.8919752.1722990.1非洲业务收入6100703980419186104941198813696运营利润22002518.292921.093417.283974.724622.855380.66亚洲业务收入766098611258315727194382402529695运营利润23002632.763053.873572.614155.394832.985625.24营业利润合计13900159111845621591251132920833996表8 运营利润原预测我们认同DIZZ对其全球范围内客户增长的预测，因此也肯定其基于市场需求变化所进行的新的利润预测。修正预测：财务数据实际最新预测计划（以下数据建立在2009年价格基础上）By 6月302008年2009年2010年2011年2012年2013年2014年网络业务（百万）欧洲利润940010759.96 11778.93 12305.45 12240.23 11440.94 10121.8 非洲利润22002518.29 2921.09 3417.28 3974.72 4622.85 5380.66 亚洲利润23002632.76 3001.22 3450.99 4013.93 4668.45 5433.74 营业利润139001591117701.2419173.7220228.8820732.2420936.2表9 运营利润修正预测可以看到，经过修正的营业利润额2010年仅较原预测降低了4.1%，2011年下降11.2%，然而至2014年，修正值仅为原预测利润的61.58%。利润的降低必然伴随现金流和可用资金的紧缺，为长远考虑，DIZZ必须对其经营及投资战略做出相应调整。3.1.2.采取措施及评价针对以上利润的大幅下降，DIZZ集团的CEO给出了四个方面的方案以提高公司的营业利润率。分别将2010和2011财政年度的培训和开发成本减半，同时将IT部门15亿欧元的基本建设费用延期投资，直到整个商业环境有所好转。我们的评价：培训支出DIZZ在多数欧洲国家的服务质量是在最优之列，且竞争激烈的欧洲市场迫使DIZZ将顾客服务质量作为差异化的核心竞争力。虽然亚洲和非洲市场市场空间仍较大，但竞争在加剧，这也使得DIZZ要不断加强其服务质量管理。将客户需求及满意度作为核心目标的DIZZ公司，长久以来依托服务质量管理保证顾客满意度，以维持差异化取胜战略。而提供高质量服务的关键即在与高素质高标准的顾客服务团队。只有不断投资于员工培训和持续教育，才能增加员工广泛而高标准的技能基础，从而有效激发个人潜力为集团利益服务。同时，培训与教育能够降低员工事故率，从而节约大量赔偿和损失费用。经测算，DIZZ每年花费约273万欧元投入员工培训和发展，考虑到2010年企业盈利水平未出现较大滑坡，且在商业环境萧条期DIZZ更应努力降低客户群流失，保证营业收入，因此，当期的员工投资培训不应当减少，否则会对日后产生深渊的不良影响；由于2011年利润水平降低，可适当减少培训成本。研发支出竞争压力促使DIZZ寻求技术上的创新以满足客户的期望，同时维持自身品牌形象。由于产品更新加快，技术的落后会成为致命伤，因此DIZZ必须持续致力于技术和服务创新；又由于，网络业务技术和服务创新开发周期一般较长，因此DIZZ应当持续进行开发投资，以保证研发的顺利。基本建设费DIZZ公司IT部分15亿欧元的基本建设费用，主要用于2011建设IT基础设施以保证为来预期增长的客户需求。而然，在金融危机影响下，企业客户的大量流失抵消了个地区客户的自然增长率，使得DIZZ的客户群预测水平在未来5年维持在较为稳定的低水平。因此，我们赞同起将此巨额款项延期投资直至整体商业环境好转，并在当期配置于效率更高的项目上。综上所述，此措施应做以下修正：DIZZ继续维持稳定研发支出水平，同时保证2010年度的员工培训支出，可减半2011年的培训支出并将15亿欧元延期投资。在欧洲市场上，取消一定的赞助式广告合同，同时每个合同通常要保持三个月的合同观察期。DIZZ公司原计划要在欧洲市场利用各种媒体开展大规模的广告宣传活动，旨在刺激电话业务的收入。然而由于全球金融危机在欧洲市场造成的负面影响，公司全球市场总监被建议在五年规划中改变原来的战略方向，向其他区域市场投入更多精力从而在竞争相对较弱的市场上树立公司形象、赢得市场份额。我们的评价：欧洲市场的成熟度已很高，市场容量已接近饱和，DIZZ想要对其品牌形象进行维持和创新以提高营业收入因此难上加难。而DIZZ赞助形式的广告合同，包括一系列有关体育运动，更适用于低成熟度的亚洲和非洲市场以创造积极品牌形象，实现新的客户增长。因此，我们赞同DIZZ取消一部分欧洲市场的此类合同，同时保持较长的合同观察期，以考察广告所带来的效果，从而及时进行决策调整。既然取消了一定赞助广告，那么取而代之的可以是一系列低成本的营销活动，重点针对欧洲市场客户传达更加贴近生活的使用信息，提供更经济的业务资费，以提高用户对移动电话网络的使用频率，从而提高收入和利润。（这种活动的效果已在08年度得到了初步验证，可以加大规模）DIZZ打算回绝多年捐助的一家医院提出的增派技术人员的要求，而仅将对于社会团体的捐助活动限制在当前水平。我们的评价：DIZZ有很强的社会责任感，这也是其保持积极形象，满足客户需求的无形竞争力。其中，DIZZ对社会团体的技术援助，是其维持企业客户群的重要途经。为保持竞争力,DIZZ对其服务进行了创新，接受企业定制的服务帮助客户降低成本和改善经营问题。对医院的技术援助在欧洲市场中有多家政府主办的医院与DIZZ建立了多年的良好合作关系。DIZZ每年都维持稳定水平的定制服务（为医院通信等工作提供技术支持），可以想象，这样的合作关系不仅降低了客户流失率，更为DIZZ和政府牵线搭桥，使其获得竞争上的隐性优势，倘若这种关系能长久维持，则将比拥有高额利润更有利于企业的稳定发展。DIZZ面临增派技术支持人员的要求。某医院要求了高于原服务水平3倍的工作量，说明此系欧洲某国实力较大的医院，定受政府的扶持和当地民众的依赖；回绝请求可能会造成品牌形象受损，进而引起客户流失，因此，我们认为在目前有限的信息条件下，接受此医院要求所带来的未来收益将远大于所要付出的成本代价。对其他社会团体的捐助为创造积极的品牌形象，DIZZ将营销和赞助活动开展至社区及一些慈善组织，肩负起自己对环境和社会的责任，这在移动网络运营领域创造了先例，也成为DIZZ拓展亚非国家市场的竞争手段。但，由于金融危机影响，这些地区客户群增长压力加大，以期通过这些慈善及捐助活动提高营业利润的收效可能甚微。因此我们建议，DIZZ可控制除对医院的技术捐助项目以外的对其他社会团体的捐助和赞助水平。改变与有良好合作关系公司的维修业务外包合同，以减少外包成本且保持现有的服务水平。我们的评价：虽然DIZZ的经营目标详列了三点，并且对股东承诺了财富的高增长，因此归根结底其是在追求不断增长的利润及股东财富。目前全球宏观经济形势低迷，并将有一定的持续期。DIZZ已无法完全将企业的未来成长寄托在顾客群的大幅增长上，加之其不涉足固定电话领域，因此，除了适当提高不同市场的ARPU，并努力维持原有顾客之外，DIZZ能选择的仅有降成本这一条途径。DIZZ的成本可主要概括为建设成本和运营成本。关于建设成本，我们已肯定了DIZZ在措施一中对基础建设战略调整；移动电话运营商的运营成本除了折旧、人工和网络互联支出，还有部分来自网络和设施的维修业务（多采用外包形式）。经以上分析，我们赞同DIZZ通过修改外包协议来降低成本的提案。但由于DIZZ的三个营业地区利润压力不同，可在保持现有服务水平的基础上，因地制宜有选择性的与合作方修订外包协议。由于欧洲地区竞争最大，预测利润未来肯下跌，应考虑与该地区合作伙伴洽谈以寻求双赢协议；而亚非地区的预期利润仍能保持较高增长，可以继续观察，若冒然大规模的更改外包合同恐会对顾客满意度和忠诚度造成不良影响。3.2引进“Designer”手机来吸引和保留客户的提案DIZZ公司在技术创新和客户服务创新方面一直处于领先水平，公司准备引进一种个性化手机产品，这种手机产品的设计和制作只针对唯一的客户。由于高昂的研发成本和开发全球化品牌时支付的执照费用，制造商索要价格的变化范围主要取决于生产订购量的多少。如表10所示。这种“Designer”手机只为DIZZ一家公司生产，所以DIZZ公司必须以500万部为批量下订单。订购数量（万部）订购价格（欧元）折扣额度01000200/部10001500180/部10部20%20002500140/部30%25003000120/部40%3000以上80/部50%表10 手机生产订购量与订购价格我们的分析：（1）引进个性化手机有利于占领亚洲市场欧洲10国是收益最大的市场，但已进入成熟阶段，需求日益饱和，且竞争激烈，监管环境日趋严峻。而亚洲4国是客户基础最大、增长潜力最大的市场。对这一市场的开拓成为许多国际运营商的战略选择。另外，因为亚洲客户对产品风格和服务的体验因人而异，相对而言对于手机新产品的价格比较容易接受。基于这两点原因，公司将主要在亚洲市场引进这种新产品，进一步提高企业在亚洲市场的市场占有率。（2）引进个性化手机，提供差异化服务，巩固欧洲市场与非洲市场DIZZ公司初步预计在欧洲和非洲市场上，“Designer”手机将会吸引超过1500万的现存客户和潜在用户，这些客户对于专一化手机愿意支付溢价。DIZZ通过这种排他性移动电话可以提高在这两个市场中的竞争力、议价能力，保持自己的品牌特色，巩固市场的占有率。（3）引进个性化手机，对服务和技术有较高的要求DIZZ已经将其业务从移动电话的核心优势扩展到迎接新技术的挑战。它不断的革新来解决满足客户交流需要的问题。这使得DIZZ能满足甚至超越客户的期望。DIZZ掌握一系列顾客可以接触到的新技术，包括网络服务和数据传送。DIZZ的市场研究团队一直持续关注新兴技术和新服务，就是为了为顾客输送先进的电话服务套餐。在技术创新和客户服务创新方面的优势为引入个性化手机产品提供了技术支持。企业应保持这种服务和技术上的优势，才能实现这一提案。（4）个性化手机的订单规模，对资金要求较高预计该手机在欧洲、非洲市场会吸引超过1500万的客户和潜在用户，同时该手机的首推市场是亚洲市场，亚洲客户对该手机的价格也会比较容易接受。亚洲市场截止08年6月的客户数量视7600万，今后年度亚洲市场的客户数量应该会平稳上升，因此根据这些信息，我们初步估计，该手机在亚洲市场的客户和潜在用户将会超过1500万，那么该手机的订单量就会在3000万部以上，由于DIZZ公司只能以500万位批量下订单，因此DIZZ公司至少要订购3500万部手机。根据表10，DIZZ公司会获得50%的最大折扣，每部手机的订购价格为80欧元，因此公司至少要支付2800万欧元的个性化手机生产订购费用。同时，进入市场初期还需要一定规模的宣传营销投入，更加大了该方案对资金的需求，这就对企业的财务支持提出了挑战。从前面的对DIZZ财务状况分析来看， DIZZ公司资产负债率远小于50%，因此DIZZ公司的财务风险较小。因此我们认为，想实施这一提案就可以适当提高财务杠杆，以获得资金支持。综上所述，企业在实施这一提案方面有着比较适宜的机会和市场，且有技术方面的优势，劣势是内部资金可能不足支付生产订购费用与初期的宣传营销费用，但是企业可通过举债来筹资，把握这一机会，为企业提高市场占有率，改善目前卖方议价能力较低的劣势，为企业创造新的利润增长空间。3.3 与国外政府出资的运营商一同参与投资当地项目的提案为了跟上3G服务需求增长的需要，SCM政府（一个虚构的亚洲政府）已经宣布额外的移动电话网络许可执照将会在2010年发放。由于缺乏建设和经营具体移动手机网络（这种网络已经可以完全兼容3G标准）的技术资源和实际经验，SCM政府想要在由政府主管的TW电话网络运营商和一家DIZZ之间建立关系。如果双方能够合作的话，将以合资的形式共同投资建设移动网络设施，并在一定时期内共同运营，在项目大约一年的建设期内及其后的十年内，双方将各占有50%的控制权。十年后，法律上的所有权将归TW公司所有。预计DIZZ公司在此项目上的投资将会达到60亿欧元，这些投资主要被用于建设移动电话网络，以达到预期的网络覆盖率。此外，DIZZ公司将负责培训在SCM当地招聘的雇员，而且要与移动电话制造商保持联系。那么DIZZ是否可以接受这个提案呢？我们认为主要应该从以下两个方面进行分析：1、项目静态投资回收期分析假设60亿欧元是在项目大约一年的建设期内全部投资，那么，在不考虑资金时间价值的条件下，计算以项目净收益抵偿项目全部投资所需要的时间，即项目的静态投资回收期。税后现金流可能性第一年第二年第三年第四年第五年第六年第七年第八年第九年第十年最好情况20%900108012961555186622392687322438694643最可能情况50%7508649931184131114461590174919232115最糟情况30%690759834918101111101017129613981500加权值753875.71005.91178.413321503.81637.51908.12154.72436.1表11 项目现金流由于该项目的十年后所有权归TW公司，因此我们主要考察公司投资回收期的长短。以上三种情况的加权投资回收期为：Pt=6-1+（60-51.45）/15.038=5.57年最糟情况下的投资回收期为：Pt=7-1+（60-53.22）/10.17=6.67年最好情况下的投资回收期为：Pt=5-1+（60-48.31）/18.66=4.63年上述公式表明，在一般情况下，在5.57年的时间内，Dizz公司基本可以收回期初的60亿欧元的全部投资；在最糟的情况下，Dizz可以在6.67年的时间内收回期初的60亿全部投资，此情况概率为30%；在最好的情况下，Dizz在4.63年的时间内可以收回期初全部投资，概率为20%。通过上面的计算，即使在最糟的情况下，7年内也可以收回投资，剩余3年的运营会为DIZZ公司带来收益。因此从静态投资回收期的角度来说，该项目基本可以接受。2、NPV分析NPV=t=1t=nEVAt(1+r)t由案例中r=0.15在最糟情况下，NPV=48.04-60=-11.96亿元0，表示项目实施后，除保证可实现预定的收益率外，尚可获得更高的收益。3、预计公司税后现金流变化趋势分析图7 预计现金流变化图由图7可以发现，预计公司税后现金流呈不断增长的趋势，且增加幅度没有下降的迹象。因此，合资公司在盈利方面发展趋势良好。3.3.2 合作方式会给DIZZ公司带来的影响1、 积极影响（1）前面的市场分析中，已经指出：TW公司所在的亚洲市场需求量大、市场增长潜力大。因此DIZZ若要进一步开辟亚洲市场，与TW的合作降低了进入壁垒，不能不说是一种非常好的进军亚洲市场的途径。（2）TW在电信行业已有30年的运营历史，主要提供固定电话的业务，公司内部必然积累了大量的行业信息，比如大量的重要客户数据、当地人文环境对移动网络市场的影响、当地政治特色和当地移动网络运营市场的现状等，近年来营业收入急剧下降的原因是由于近十年来通讯方式的变革。因此对于DIZZ来说，虽然TW公司目前的经营业绩不是很好，这些信息有利于DIZZ快速熟悉市场环境，节约大量初期成本，快速进入盈利阶段，均会对这次合作产生一定的积极影响。（3）TW公司是由SCM政府出资的企业， 政府会在政策上给予一定程度的支持，帮助企业更快、更好的发展。例如，SCM政府已经宣布额外的移动电话网络许可执照将会在2010年发放。更多的移动电话网络许可执照有利于减少DIZZ公司对亚洲市场的进入壁垒，减少相应的成本。另外，与TW公司合作，便于DIZZ公司更准确、更及时地获取当地宏观政策信息，辅助DIZZ公司制定切实有效的战略，使公司发展沿着正确的方向进行，避免不必要的弯路。2消极影响（1）不论在哪个国家或地区，由政府出资的企业会在一定程度上受到政府政治的制约，政治色彩相对浓重。如此浓重的政治色彩使企业趋向于按照政府的意愿发展，公司发展政策的制定受到政府的左右，企业无法自由发挥自己在商业市场上的作用，长久以来必然限制企业的盈利能力。（2）由政府出资的运营商由于必须考虑政府宏观政策的影响，一般发展模式相对僵化，在技术、管理、运营等方面的创新性较弱。对于DIZZ这样一个处于移动网络运营领域的企业，创新是关系到企业未来发展好坏的十分重要的因素之一，缺乏创新的企业无法在该领域获得长久发展。（3）由于受到政府政策的扶持较多，TW公司对政府的依赖性较强，长久依赖削弱了公司自身的独立性，公司无法独立制定发展策略，在经济环境剧烈变化的时期很可能会受到重大创伤。3.3.3 我们的建议综合上面讨论的该合作项目对DIZZ公司的积极影响与消极影响，我们认为从公司长期发展战略的角度来说，与SCM政府主管的TW公司合作会降低亚洲市场的进入壁垒，对DIZZ开拓亚洲市场是非常有利的。对于可能由于SCM政府过多干涉以及TW公司可能由于对政府的过度依赖导致自身发展动力不足的劣势，我们认为DIZZ公司应该在合作之前与政府达成一个很好的、较完善的协议，将诸如政府干预程度等诸多细节问题纳入其中。同时DIZZ公司要充分利用TW公司的优势，并试图将先进的管理办法与TW自身实际情况相结合，并通过对TW内部员工进行适当培训，实现DIZZ与TW公司的完美融合；通过优势互补，实现双方共赢。对于该项目有30%可能性在最糟情况下使DIZZ公司产生亏损的问题，我们认为，DIZZ公司应该做好市场调研，找到引起最糟情况的原因，努力避免该情况的发生。而且任何项目的实施均会是存在一定风险的，因此从公司长期发展的角度来说，我们仍认为该项目是可行的。3.4 海外项目（若可以实施的话）的筹资建议3.4.1 三种融资方案及评价（1）60亿欧元的资金全部在DIZZ母公司所在国的当地银行以15年期的贷款形式取得。通过附录1中DIZZ公司的资产负债表，2008年6月30日，该公司的资产负债率为26.77%，2007年6月30日，DIZZ的资产负债率为23.39%，远低于50%，说明目前DIZZ公司发展主要依靠公司自有资金的积累，财务风险较小，同时也意味着股东获得的财务杠杆收益较小，公司可以适当增加举债规模以获得更大的杠杆收益。但是假设60亿欧元的资金全部从母公司所在国的当地银行已15年期的长期贷款形式取得的话，在其他条件不变的情况下（即不考虑股东权益的增加与其他因素引起的负债总额、资产总额的增加），公司负债将由575.85亿欧元增加到635.85亿欧元，资产总额将由2151亿欧元增加到2211亿欧元，资产负债率增加到28.76%；若考虑该海外投资项目为公司带来利润而相应引起所有者的权益的增加，公司的资产负债率将会低于28.76%。从资产负债率的角度来说，60亿元的长期负债对公司的财务负担不是很重，整体来说，DIZZ公司财务风险增加不大。另外，08年6月30的非流动负债为500亿欧元，流动负债为75.85亿欧元，利润表中的财务费用（即DIZZ公司支付的利息费用）为33.22亿欧元，营业利润为139亿欧元。通过08年的财务数据，我们可以大概估计出，公司借款的利率并不是很高，而且营业利润足够支付借款利息。而且根据公司的五年计划，可以认为公司今后的利润与企业价值是稳中有升的。我们据此可以推断出，DIZZ公司的营业利润（包括海外投资项目将会为DIZZ带来的收益）在今后的15年内足够支付长期借款的本金和利息。（2）60亿欧元的资金一部分以DIZZ公司的现金储备的形式筹集，其余部分在2009年财政年度结束时，以减少10%的股利分配率的形式筹集。为了实现董事会向股东提供高增长财富的诺言，DIZZ在股息分配上已经向母公司所有者支付了50%的利润，而且DIZZ公司原计划是继续保持这一派息比率，因为这样可以在增加公司客户群能力和贯彻战略计划方面显示出强大的自信心，也会促使DIZZ公司股票价格的持续上涨。股利分配政策在公司经营中起着至关重要的作用，关系到公司未来的长远发展。合理的股利分配政策一方面可以为企业规模扩张提供资金来源，另一方面也可以为企业树立良好形象，吸引潜在投资者和债权人，实现公司价值和股东财富最大化。本筹资方案中拟在2009年财政年度结束时，以减少10%的股利分配率的形式筹集60亿欧元中的一部分资金，目的是为了进一步扩大亚洲市场占有率，提高品牌形象与在亚洲市场的知名度，符合DIZZ公司的长期战略。如果该项目可以实施，盈利能力与现金流情况均较好的话，那么此项目的成功实施将会增加企业价值与股东财富，对DIZZ公司和股东来说，都是非常有利的一项投资。然而股利分配率突然减少10%，对投资者心理产生的影响是不得不考虑的问题，如果DIZZ公司处理不当可能会产生一些消极影响。“信号传递”理论认为，公司股利分配政策不仅是一种分配方案，同时还是一种有效的信号传递工具。股利分配政策的变化往往是公司经营状况发生变化的信号，这些信号会产生相应的积极的、消极的市场影响。投资者相信，作为内部人的管理层拥有公司目前最真实最全面的经营发展信息，他们会通过发放股利向投资者证明其经营能力。因此DIZZ公司若突然降低股利分配率，应该在09年财政年度结束后及时披露拟降低股利分配政策的原因，同时要告知投资者该海外投资项目的可行性、以及该项目的盈利能力、股东回报率等等，保证投资者对该项目以及DIZZ公司充满信心，以保证对该项目的顺利进行于企业的正常、健康发展。另外，公司管理层认为五年计划中预测的09年财务年度的归属于母公司所有者的净利润额68.59亿欧元可以实现，按这个净利润额进行粗略估算，通过将股利支付率减少10%，可以融资额为6.859亿欧元。那么按此融资方案，总筹资额60亿欧元中的53.141亿欧元要以DIZZ公司的现金储备形式筹集。由于案例中未给出09年DIZZ公司的现金储备，或者流动资产规模，考虑到08年流动资产规模为71亿欧元，09年财务会计年度结束时由于利润额的增加，流动资产规模将会有所增加，因此如果DIZZ公司流动资产中的现金规模能足够支付53.141亿欧元的融资额的话，该筹资方案可行。但是，通过公司现金储备来支付占流动资产总额比例如此之高的融资额，我们不得不警惕今后公司现金流可能出现的问题。提案中给出的海外投资项目实施后给公司带来的税后现金流情况如下：由表12可见，该项目实施后，为DIZZ公司带来的税后现金流是逐年递增的，按照最可能的情况来说，在项目实施的前五年，该项目实施后的税后现金流入额并不是很大，因此若采用此融资方案，DIZZ公司应该重点关注今后至少五年内的公司的现金流情况，以防公司出现资金周转危机，陷入财务困境。（3）60亿欧元的资金一部分以配股的形式筹集，公司股东可以以每股2欧元的价格购买1%4%的股权，其余部分以公司现金储备的形式筹集。由附录1中的资产负债表我们可知公司现有股本57亿欧元，由于材料中未给出DIZZ公司股票发行价，因此我们假设股票按面值发行，假设股票面值为1欧元，假设得出的结果是DIZZ公司股票数为57亿股。此筹资方案是公司股东可以以每股2欧元的价格购买1%4%的股权，如果所有股