中美史克案例分析.doc

中美史克案例分析 学号：1.在这个案例中，中美史克公司遇到了什么危机？公司的经营环境发生了哪些变化？答：根据材料，我们可以得知在中国的市场里，中美史克公司具有一定的潜在力，其中该公司的康泰克这药品更深入人心，使公众都知道中美史克公司的存在，但由于我国国家药监局的有关文件的相关规定，发现中美史克公司的药品存在PPA成分，因此该公司的药品必须停产，从而使中美史克公司在声誉上陷入了危机，与此同时，与中美史克公司处于竞争地位的三九医药集团就以此这机会提升自己地位，打响自己公司品牌，从声誉上力压中美史克公司。由此可见，中美史克公司不仅面临着声誉上的危机，也面对着竞争者的压力危机。人口环境：在PPA事件之后，使用西药的人口总量下降至30%左右，使用中药的人口总量则上升至70%左右，所以中美史克公司停产了含有PPA的康泰克，同时同心协力，加快了新感冒药的研发，292天后的新康泰克面世，同时夺回宝座。技术环境：各大竞争对手纷纷上马中药感冒药的开发研制项目，想要重新以中药打入市场，扩大其市场占有。而中美史克公司也不例外，面对PPA危机，这个企业仍能一鼓作气，同时加快研发项目。 政治法律环境：我国国家药品监督管理局发布关于暂停使用和销售含苯丙醇胺（PPA）的药品制剂的通知。央视等各大媒体争相跟踪报道，中美史克公司也停播了所有康泰克的广告宣传。社会文化环境：人们的价值观念，习惯，产生迅速的改变，不再热衷于西药的使用，而是改用中药。中美史克公司也研发中药。2、本案例中中美史克公司遇到哪些宏观环境因素变化？公司是否采取了相应的对策。答：遇到的宏观环境因素变化：社会文化、科技、政治法律环境因素的变化。中美史克重新对市场进行调查，分析。根据其调查结果，针对企业面临的环境威胁，选择相应的对策。该例中企业应通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。1）增添产品线和扩大企业产品组合的宽度，以适应环境变化，降低企业营销的风险系数。可以生产多样化，多元化生产，转入中成药的生产2）放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受威胁，求得发展。在PPA被禁后，人们开始转移至对西药的热衷，因此中美史克可以加大力度投入到西药感冒药的研发中，完善售后服务，定期进行市场调查，在重新研发市场的同时也要抹去PPA对中美史克的影响。3）社会舆论只能引导，不能控制，更不能使其产生抵触的情绪，要做到这一点的关键是对中国媒体关系的把握。因此应进行有效的舆论引导。避免媒体关系的最终目的是保护品牌，更是为其重返市场奠定基础。在于中国媒体的合作中有效传播企业信息，保护品牌，以确保不再引发新的危机。4）消费者是上帝，品牌属于消费者。对消费者的责任和对人民健康的态度是保护品牌和品牌重生的关键。主动在第一时间开通热线电话，记录并回答记者的来电，管理信息进出的渠道。适时进行新闻发布会，迅速主动的阐述事实真相。表明正面的立场。只有采取积极，主动的应对面临的问题，才有可能解决出现的问题。以真诚主动重新获取消费者得信任。研制更加安全，可靠的产品。重新打入市场。3.如果你是中美史克的总经理，在自己的产品被禁止而竞争对手大举进犯的情况下，你下一步将采取何种措施？答：首先以最快的速度，成立危机管理小组。并根据应对对象、职能不同，分为几个部分:领导小组制定应对危机的立场基调，统一口径，并协调各小组工作；沟通小组负责信息发布和内、外部的信息沟通；市场小组负责加快新产品开发；生产小组负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领:坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，取消相关合同；停止广告宣传和市场推广活动。沟通方面：1、尽快将真相告诉公众。2、在传播沟通中，积极掌握对外报道的主动权，以公司为第一消息发布源。3、和内部员工的坦诚沟通一样重要，保持内部稳定才会有一个稳固的根基。4、除了告诉公众“事情是怎么样的”，还要告诉他们“事情要怎么解决”，要有付诸行动的解决方案。同时充分利用好媒体资源。对于同行业竞争对手：在面对暂停令后同行的大肆炒作和攻击行为，公司要保持了应有的冷静，不去说一句竞争对手的坏话，表现一个成熟企业对待竞争对手的最起码的态度与风度。对于消费者方面：安抚消费者，通过媒体