新竞争时代下的整合网络营销.doc

新竞争时代下的整合网络营销台湾有一位文化大师叫做李敖，他在清华大学演讲的时候最害怕这样的讲堂。因为他的脑袋从左边照顾到右边，因为他觉得他自己像电风扇。我今天不介意在这里做电风扇，给大家带来一股清凉。今天的题目是新竞争时代下的整合网络营销。因为今年是2008年，我们相比三五年前，今天发生了翻天覆地的变化。就在这个星期，中国的网民已经超过了美国，达到了世界第一位。不断膨胀的网民的数量，也会带来不断变化的省份。在当今的这个时代，在纷纭复杂的环境中我们如何做好我们的网络营销。因为我们不像以前稍微做一点网络营销手段就可以赚钱。我们现在都在阿里巴巴上面、百度上面竞争，我们如何杀出一条血路，如何选择一条正确的道路?今天主要讲四个主题：第一个主题是网络营销的新趋势，就是刚才说的今天和三五年前发生了一些新的变化，我们的网络营销有什么新的方式。第二点在这样的网络市场的环境中，我们应该如何找到我们的客户在哪里，找到了之后怎么向他们营销，销售我们的产品。第三点是为什么要重视客户体验?客户进了门，为什么要买我们的东西。第四点是新的概念，叫做B4C的，以前我们听到的是B2B或B2C，从这个B4C我们会有一些新的启示。第一点，网络营销的新趋势。这样的一个图是涵盖了当今网络营销的新方法，我们需要一个网站，我们客户会了解我们的企业的网站，了解我们的服务。通过百度做一些竞价和优化，我们的网站不是装点门面的，我们的网站是作为营销性的工具的。除此之外，我们还要做一些多媒体的画册，还要做线上的磁头，还要阿里巴巴B2B的平台去做一些供求发布的东西。这几年我们还听说了论坛营销，叫做博客营销。这些营销手段纷纭复杂无从下手。我们给很多朋友看这张图的时候，都不知道这个概念是什么样的东西。比如博客营销，论坛营销，他们不知道怎么做。所以，经常是很多企业接到各式各样的电话，比如有百度打来的，百度说，你们企业生产这样的产品，去我们的百度上买一个关联词，去竞价。别人说关联词的时候，阿里巴巴告诉你，你不用做程序网站，阿里巴巴有商铺，照样可以做网络营销。还有七七八八的网络公司，都会给企业主或厂商打过电话。面对这种种类繁多的手段，我们网络尝试过了，往往感觉一种眩晕。企业网络营销，尤其中小企业的网络营销。营销这个词语其实是非常系统，非常整体的一项工程。具体来说，中小企业如何去做好网络营销，我们会在第三部分跟大家分享。我们看一下近几年新冒出的网络营销的手段。这里主要说的通过病毒传播等新的网络营销的方式。它的出现，主要是由于网络红人的兴起。我们都认识芙蓉姐姐，她在百度、在清华的校园里面，非常敢于向摄影师秀出自己的非常粗大的腿和手臂。在网上被传播出第一个敢在网络上卖丑的人。第二位是贾宝，她在淘宝网上开了一个内衣店，很多人没有人来看，也没有买过。所以她想自己穿上内衣，然后拍了之后发到淘宝网上去。一下就火了。当时销售业绩并不好，因为上去看的都是男的。男的看过之后就算了，也不会真的购买。第三位是天仙美眉，她是中国西部的少数民族的姑娘，有一个人去西部旅游的时候，给她拍了照，发布到网上，引起了网民的共鸣，突然有一个像天仙下凡的美女出现，很容易红遍了大江南北。她们的出现是利用了网络平台，比如猫扑等网络平台积聚了人气。分析一个案例，是巩俐给喜临门床垫做的一个广告。喜临门床垫供应到钓鱼台等这样的地方，说明了它的实力。为了巩固自己的地位，也想请一位与他企业相匹配的代言人，他们公司的企划部讨论很久，最后决定请亚洲的天后巩俐小姐做代言人。他们想为巩俐拍一个广告，地点选择在广州。拍的这个广告，喜临门床垫决定花巨资去砸电视的媒体，他们选择在新闻联播之后，焦点访谈之前播放。喜临门床垫也知道，要买床垫的是新婚夫妇或搬新家的人。像新结婚的人以80后为主，他们看新闻联播的时候很少。对于他们这样一批群体来说，更多的是每天上班后浏览论坛或网页。如何把喜临门床垫由巩俐代言的将此进行思想，他们想进行炒作，用什么方式让床垫在网上引起共鸣，让80后的人了解喜临门的床垫，并且了解巩俐代言的喜临门广告。策划部门到了广州，她穿得比较少，在床上摆出一些姿势，这样的广告和在中央电视台看到的广告是不一样的。我们去网站看标题是特别受吸引的，如何制造一个非常吸引人的标题是非常重要的。这个时候，他写了这样的一个标题，巩俐床戏内部全曝光。我们有很多的资源，在网上发帖子。我们把这个面铺开以后，有些人就点进去，结果一看不是那么回事，一看是喜临门床垫广告。这也可以说是一个床戏，巩俐拍的一个床的广告片，也可以说是。大家看到的这是当时的文案。巩俐代言的国内著名床上品牌喜临门，赶赴广州最大的硬碰为喜临门拍了一个床戏广告。巩俐为了喜临门的床戏，还专门从香港将自己的卸用化妆师、发型师、服装造型师一并带到广州，可见其对本次激情表演的重视。这样的一个效果，给喜临门床垫带来了好的影响。当时这样的一个帖子，在雅虎论坛，在中华网论坛，新浪论坛，以及天涯、人人网、猫扑、凤凰网、搜狐、腾讯等论坛。在这样的一些论坛全面铺开。这些论坛基本上涵盖了中国网民80%的眼球。我们网民上网，不是为了某种特别的需要，都会选择一些门户大站，而且这里已经涵盖了一些门户网站，去看一些八卦或新闻的东西，这个效果非常好。当时，这样的一个策划案，只投放了15天。15天的效果显而易见，整个广告的帖子，一共点击了200多万次，被转载了2万次以上，受众人群大概2千万以上。这样的一个效果，其实并不是我们在哪个网站去发布所带来的效果，因为这样的一个效果是一个口碑营销的效果。我是一个网民，我看到了这样的一个帖子，我觉得有趣，我想告诉我的朋友和我一起欢乐，一起和我来分享。这一个传播的过程是一个口碑传播的过程。我们经常看到在网上看到这样的标题，这样的一个帖子，就是实拍海边美女走光，我们非常感兴趣，尤其是男朋友，非常想点击进去看一下，我也是一样，确实美女真的走光了，因为海面上并没有美女。我们觉得好玩，发给自己的朋友，我一次性传播了600多个人。这个是网络传播和传统媒体不同的地方，传统媒体是一次性传播。像报纸一样，人手一份，看了也不会说。网络传播不一样，我们突然接到很好玩的信息，我们很简单的把网址一粘贴就可以传给我们的朋友，也非常的直观和方便。形成了一个传播的渠道，我们首先看是否制造一个有吸引力的广告，这个广告就是病毒传播最源头的病毒。这个病毒传播力有多强，就说广告的吸引力有多强。我们把吸引力的广告，这样的一个病毒发到某一些网站，主要的网站，如果网民看见了，他非常喜欢，他帮助你传播。他经常发布到经常去的网站，他去的网站会有一些网民再进行传播，这样的传播比我们一次性的传播要多很多。近几年出现了很多网络公关，可以用这样的一个名词概括网络营销的行为。其实，我觉得网络公关也好，网络炒作也好，他其实来晚了一些。目前，自从网络终端的炒作和口碑是网络营销的回归。只是借助了网络营销的一个平台。我们经常把网络营销神话了，我们总觉得网络营销是技术活，一定要了解非常技术深层的东西才可以，其实网络营销是一样的。第二部分，客户在哪里?中小企业网络营销怎么做?刚才说的是适合终端消费的企业，像娃哈哈、红牛、喜临门床垫等。中小企业生产的产品更多的是原材料。比如从矿山挖原材料，传到下一个企业再传给终端消费层。以阿里巴巴为例，阿里巴巴是一个大神话，大家我们不能神话阿里巴巴。因为阿里巴巴上面有几千万会员的原籍，但是更多的是生产配件工具的企业。这些企业的产品不是卖给普通的消费者，而是要卖给一些企业的，所以阿里巴巴是B2B的品牌。如果一些企业在阿里巴巴进行营销会有大大的折扣。刚刚说的道理是非常浅显的道理，哪里有客户就去哪里，但是无论哪个行业都有一大批竞争同行在跟我们竞争，我们很难去说我们的产品一定比我们的同行好在哪里。我们的价格一定比同行优势在什么地方。这时候我们不妨多换角度去思考我们的客户在什么地方?水蛇、蟒蛇、青竹蛇哪一个比较长?这个问题看我们怎么理解。如果我们按照常规的理解肯定是蟒蛇最长，但是青竹蛇有三个字，而水蛇和蟒蛇只有两个字，所以答案是青竹蛇最长。说蟒蛇最长的时候很多人在说蟒蛇最长的人，那些是你的竞争者。举一个例子：我有一个朋友在华强北卖手机，他和老婆两个人。因为没有钱租远旺数码商城的店铺，一个月需要七八千元。他知道阿里巴巴，也知道淘宝，他在淘宝开了一个店铺，销售手机，只卖全球五大品牌，摩托罗拉、诺基亚、三星等等。他开了两个月，发现来他淘宝店铺的人很少。平均两天卖一部手机，只赚50元，一个月一个人养不活，别说养自己的老婆了。他在淘宝创业以后，就思考，淘宝上这么多做手机的，而且都是淘宝的大卖家，我怎么跟他们竞争?他们有非常多的客服去接待淘宝客户的来访者，我只有两个人，我怎么办?他想了一个办法，能不能去手机论坛发布一些信息，比如去一些手机之家发布论坛，去卖他的手机，他把他的图片做了精一点，文字处理得更好一点，这时候销量明显上升，一天最多卖3台手机。做了一个月，平均每天的量，基本维持不动，有时候回到了两天一台的销量。因为根据他的勤奋程度有关，他每天需要发贴，有时候懒惰一下，销量就下来。他有一次跟我聊天，在手机论坛卖手机。我说为什么要在手机论坛卖手机呢?他说最好的时候一天卖到了40台。他说：如你所说选择非手机的论坛去卖手机。他去校园论坛，会选择一些手表论坛，旅游论坛。因为手机是一个大的消费者，人人都要，到一定的时候，人的手机掉了，更新换代了，就会买新的手机。在这些论坛没有卖其他手机的人去竞争，他显得非常的有优势，销量自然上升了。还有一个案例，在北京，北京有一个专门的红酒论坛。这个论坛主要讨论的是各种红酒以及鸡尾酒的口味、年份。因为喜欢红酒，喜欢鸡尾酒这帮人是很有钱的人，说好点就是有品位的人，这样的一些人群经常在上面聊天。这个论坛是注册邀请式，我是上面的会员可以邀请别人进入论坛。如果有人误闯入论坛就不会被加入。这个论坛长期有汽车公司、高尔夫公司在上面打广告。虽然是讨论红酒的论坛，但是人群跟汽车、高尔夫人群是一样的，都是高端的人群。中小企业用这样的方式去思考，不一定要在淘宝，还可能在别的地方。当我们找到客户以后中小企业怎么做?网络营销就是一个字，勤。网络营销没有那么高深，没有那么复杂，一个字可以概括网络营销怎么做。再举一个例子：今天在座来的都是深圳的网商和来宾。深圳人肯定去过华强北，一般有三大印象：1.车多人多2.名符其实的中国电子市场第一街3.赛格楼底下喊发票的人群。那帮人守在地下通道的地方，那么多人喊发票，喊得天昏地暗，你说他有效吗?有效。肯定有人需要的人会找到他们。这个方式好不好呢?好，因为他选择正确的地点和正确的方式。正确的地点是华强北人流多的地方，正确的方式没有证据，即使警察来了也不知道，除非有警察卧底。中小企业肯定不能这样去做，中小企业做网络营销也需要勤快的。这个勤快怎么理解?我们做一个比方，拿黄总的华龙帝升科技有限公司的网页做一个案例。我们现在很多企业，应该说99%以上的企业都有一个企业网。但是我们为什么不多想一想，我们的企业就只有一个网站呢?为什么不能多要几个网站呢?这是华龙帝升网站的首页，是专门做平板的公司。我们以华龙帝升的主站为一个主的入口，再根据其他的三个产品去做不同的网站。我们以民用音箱产品做一个网站，还去做一个公共运用产品的网站，在一些写字楼等地方做一个公共运用产品的网站。还有一个DIY个性化在线设计的网站，现在强调DIY个性化的设计，我们提供给网民在网上自己设计的网络营销的网站。这样三个网站，再加上华龙帝升的主站，无论在搜索引擎的数量上，都将大大超过我们的同行。这里还有一个问题，我们经常会接到百度公司的人给我们打电话，做一下百度竞价吧，百度竞价好。比如华龙帝升，我们搜索平板音箱的词，你不用去做网络营销，只要出钱就可以。百度竞价的优点是效果突出、稳定，缺点也非常明显，费用高昂，覆盖面窄。我当时去做过百度的一个竞价，这个费用非常高昂，很多中小企业难以维继。覆盖面窄的意思是说，我们去买一个竞价的时候，百度往往能把我们的首页放在百度的第一页，但是我们的第二页、第三页不能出现我们的信息。搜索引擎优化优点是费用较低，收取一次性的费用。覆盖面更广一些，因为它做的是整站的提升。所以它做了网络优化的权重比没有做过网络优化的权重排名更靠前。百度的业务员可能打电话过来说，现在百度竞价准备做优化，我找了一个网络公司做了一个网站，做了一些数字优化。这时候百度业务员肯定会跟你说，你做的这个优化，我们查这个很严，搞不好就被我们百度K了，K了再也出不来了，等于叛了无期徒刑。刚才以华龙帝升为例，以一个主站配合三个产品网站的方法，很多企业不一定能接受。因为要去新做三个网站工作量增加了三倍，投入要增加三倍，因为很多企业没有网站设计的人，又新增了三个网站，很多中小企业没有资金或预算另外做三个网站乃至四五个企业。这个时候企业怎么做?其实很简单，我们专门安排三四个人，专门安排做电子商务的人员，我们去各个网站，去阿里巴巴、腾讯、网易等去注册博客，去发布信息。我们给自己设定一个目标，一个月或两个月，我们去注册一百家博客，在博客里有我们功能的探讨。无论在搜索引擎还是搜索量都会超过其他人，这是勤奋带来的效果。我们再也不怕百度的业务员打电话过来，你们做了竞价没有?我们没有。我们做了优化。百度业务员说：做优化是会被百度K掉的。我们说我们在阿里巴巴、在淘宝去做了优化，有本事你去查。我们用网络营销的产品去推广我们的公司，一定会带来一定的客户。客户进来带来的关注是什么?他为什么要选择你这家公司跟你交易，而不是选择其他的公司，一定有自己的道理的。第三部分，我们的客户体验做到一个什么样的水平?我们经常去东门买东西，如果是时间充裕的话，比如一个星期天，待会东门那看能不能买到我们需要的衣服、鞋子之类的。我们都在东门的大街上，像协亨手机连锁，在店铺的门口摆两个大音箱，有很多的噪音，很多人喜欢，也有很多人不喜欢。我们为什么要在这里买手机呢?这是因为很多手段形成购买的因素。比如一个服装店，这个服装店的装修，衣服怎么摆的，地板用什么材料，衣架是怎么设计的，服务人员的服务态度是怎么样的。等等这些，都有可能形成了我们是否愿意在这里购买的一些因素。比如有很多家商铺，当一个客户进门以后会跟着你，好像怕你偷东西，也好像你随时有问题就会帮助你解决。这造成很多顾客的反感。会造成部分客户的体验度不好。又说到了网上客户体验的问题。在网络上，客户体验怎么形成的?比如举一个例子：淘宝。现在出来一款比较好的手机，但是在中国大陆还没有行货，由于中国移动、联通的限制，但是也可以去购买。像苹果手机，在市面上是3千多元。我一般打开淘宝是知道我要买什么东西，通过淘宝功能搜索关健词以后，出来结果。出来结果可能会按信用等级去筛选，或者根据一个地区，或者选择同城交易，我选择深圳。会有三四十家卖苹果的店铺。这时候我会同时打开五六家的淘宝苹果店铺，进行对比。价格差得不太多，对我没有影响的情况下，信用值也不会差太多的情况下，我应该选择哪家淘宝店铺交易呢?这跟淘宝店铺的装修非常的有关系。因为在网络上没有面对面的交流，无法获得更多的信息，我们更多的是通过淘宝的网站装修的情况，介绍的情况，这些图片跟文字处理和表达，能否很清晰的告诉你这个产品的优势在哪里，以及它的功能有多强，以及售后服务和价值是什么。我们只能通过文字去了解淘宝的这个卖家可不可信。打个比方：昨天晚上我在网上找到了三个淘宝店铺的网页。第一个是写着淘宝第一卖家。我知道两个皇冠在淘宝卖手机，但他称不上第一。即使写了淘宝也不会去查，时间久了你也成第一了。有在线的伙计、搭档。还有精美的礼品赠送。告诉你线下的地址在哪里，如果不相信网上购买，可以到线下购买。我们一般打开三四个店铺会浏览这个店铺怎么样，我们肯定会选择让人信任的店铺去交易。包括下面的支付宝，如果没有支付宝，通过各家银行的汇款一样的。这是一个双皇冠的店铺，这个卖家的信用涂了以后，无法显示582，应该是两颗到三颗皇冠的样子。我们看到这个图片拍得非常的不清晰，上面非常简单的说了一下情况、联系方式是什么，也没有什么好的图片。下面就是淘宝网店非常常规的东西。这个也是深圳的一个卖家，信用是一颗星，我们看他做得怎么样?他右边的图片很小，倒不是说这个图片小怎么样，关键是这样的一个做法让我们觉得他很不用心，会造成我们对他产生不信任感，很可能不会选择他来进行交易。下面就是随便写了一个关于苹果手机的情况。这里还有上海的一个淘宝卖家，他在淘宝手机店铺装修上面做得最好。他最早也是跟深圳的手机一样，在突出的位置放上客服中心，让你第一时间找到他们。包括相关的配件、商品的描述、价格等。还有产品的图片。首先产品图片有一张正面的，有一张侧面的，有一张包装盒的，有一个跟配件在一起的，有一个手机怎么用的，有一个连上耳机的，这种多图片组成让我们非常了解到产品功能的诉求是什么样的。通过这些图片和文字让我们一目了然的看到产品的功能是什么样的。包括如何汇款，如何进行售后的保修以及配送，讲得非常的详细。这些做法决定了一家淘宝店铺你是否能留住顾客。顾客打开你的店铺，也会打开其他的淘宝店铺，他为什么会选择你的淘宝店铺而不选择其他的淘宝店铺?为什么还做到钻石的做得比较差一些，就是说皇冠自有皇冠的道理。第四部分，B4C的启示。B4C是客户体验的一个延伸，我们在做好刚刚客户体验的同时，我们如何做好为客户服务的一件事情。我们以前会经常听到关于B2C一个名词的解释。B2C，这个2是到达、向的意思。从商家到达客户，是一种通路、渠道的意思。把这个信息挂在互联网上让你进行了解，再从网上到客户的手里，你付钱。我承诺三包的信息。这是传统的B2C的做法。但是现在的环境不一样了，我们如何求新求奇杀出一条血路，更重要的是我们如何从客户的角度出发，于是有了B4C的概念。4是指给、为的意思，从商家客户角度出发，为客户着想、为客户服务的意思。在寄送货物的同时，我可能会送给你一朵鲜花，可能会在纪念日或节日的时候，为你着想。我会根据你要买我这个产品想要做一个什么事情，给你出一套方案，出一个点子，让你更好的使用这个产品。这个时候我们的产品、鲜花、点子打包在一起卖给客户，这时候客户的感觉完全不一样。我同样承诺一个好的东产品，我承诺给你实现货物的三包，我给你附送鲜花和一个使用产品的方案，让你更好的使用产品。B4C的概念是这样的，它保留了原来B2C的功能诉求和一个服务，更多的是抓住了客户的情感诉求。这才是我们做B4C的关键。我举一个例子：应该说这个例子会更能够方便的帮助大家理解B4C的概念。在座的