营销谈判全攻略-过程控制篇.doc

营销谈判全攻略之三：过程控制篇谈判是一个连续的动态的过程，要顺利达到谈判目的，降低谈判风险，提高谈判效率和成功率，加强过程控制至关重要。一个完整的谈判过程包括：准备、开局、实质、协议等四个阶段。 一、准备 准备阶段，是谈判各方为谈判进行的一系列的筹划、酝酿、组织工作的过程。分为事前准备和长期准备。事前准备包括商务调研、目标确立、方案设计、人员组织、战前模拟。长期准备有诚信准备、关系准备、知识准备、心理准备等。 （一） 商务调研 调研是一切营销工作的开端，是成功营销的开始。谈判调研的核心工作是探察，即探询、明察，是信息情报收集、分析、情况掌握的过程。 1、 信息情报收集 是准备工作中最重要的工作。 内容包括：与谈判标的有关的情报；与谈判对手有关的情报。 与谈判标的有关的：行业行情；市场行情；历史经验教训；对方的经营情况；对方的谈判策略、计划、态度等。 与对手有关的：对方的人员组成、对方主谈的个人情况、对方人员的权限和策略等。 收集方法：业内相关人士或组织探询；网上查询；委托咨询机构；公开的资料；上门了解等。 2、 信息情报分析 孙子曰：“知己知彼，百战不殆”。又有云：知人者智，自知者明；胜人者力，自胜者强。对自身和对手及相关情况的分析、把握是谈判制胜的前提。 （1） 自身分析 个人情况：优劣势；目的；资源； 项目的可行性分析：定性与定量结合、静态与动态结合、历史与现实结合综合分析项目的成功率、收益等。 （2） 对手分析 组织结构；发展历史；社会影响；资本积累；投资意向和规模；资信；经营管理战略；市场销售力；与外界合作程序；合作需求和态度；参与谈判人员状况；决策程序和负责人。 3、 环境调研 涉及国家政策、法律环境、宏观和微观环境：如行业形势等；人文习俗。 4、 交易条件 谈判的核心是关于交易条件的谈判。包括：品名和质量、数量、包装、商检、价格、装运、保险、支付、索赔、仲裁等。 （二） 目标确立 谈判目标是一种在主观分析基础上的预期与决策，是谈判所要争取和追求的根本因素。所谓谈判目标，是谈判者为满足自身的需要而确定的指标或指标体系。它分为三个层次： 1、 最优期望目标 是对谈判者最有利的理想目标，即在满足其实际需求利益之外，还有一个额外值或增加值。这个目标实质是按一方意愿行事，是可望不可即的理想点。在实际谈判中，经常被老练的谈判者所放弃。 2、 实际需求目标 是反复研究后的预算目标，是要努力达到的目标。 3、 可接受目标 即可交易目标，是经过综合权衡、满足谈判方部分需求的目标，对谈判双方都有较强的驱动力。在谈判实战中，经过努力可以实现。但要注意的是不要过早暴露，被对方否定。这个目标具有一定的弹性，谈判中都抱着现实的态度。 4、 最低限度目标 是通常所说的底线。是最低要求，也是谈判方必定要达到的目标。如果达不到，一般谈判会放弃。是谈判方的机密，一定严格防护。 （三） 方案设计 谈判方案设计包括：目的及目标设计、议程设计、对策设计、策略设计，并做成计划书。 1、 目的及目标设计 目的是谈判中一方的公开观点，不一定与确定的具体目标一致。目的是方向，目标是量化、具体的目的。 2、 议程设计 议程是程序、次序、进度，更是效率。谈判必须安排议程，谁先安排议程，谁掌握主动权。议程安排有三种方法：先易后难即良好气氛初始法，适合初次接触的谈判；先难后易即重点突出法，适合熟悉地谈判；混合型即顺序法。议程的拟订要领在考虑对方的利益和习惯，内容要简洁。 谈判议程包括：时间、地点、环境选择；进度安排；事项重要程度、层次与安排次序；单一事项时间控制； 3、 对策设计 是谈判中对付对手的策略和方法的设计。包括：使用的文件和证据；何时提出问题，提出什 么样的问题；由谁提出或回答问题；如何暂停或休会；是否要利用权威；是否要更换或何时更换谈判人员等。对策是动态的不断变换的，必须灵活机动。 4、 策略设计 是根据谈判需要制订的行动方案和斗争艺术。将在策略篇中祥述。 5、 计划书 根据谈判重要程度和复杂程度，为强化执行，方案落实书面上，切实、明确部署。计划书的文字表述要简明扼要，高度提炼，易于记忆；项目内容具体、明确，把握关键；整体安排灵活机动，考虑不可控因素。 （四） 人员组织 谈判实质是人与人的较量。谈判更多是组织行为。人员组织的要点： 1、 谈判班子根据谈判的性质、对象、重要程度、复杂程度来定，一般不超过8人。 2、 谈判人员的层次结构确定：第一层是主谈人；第二层是专业分工人员；第三层是书记元或打字员及后勤。 3、 明确谈判纪律，加强组织保障。 4、 明确分工和职责。 5、 主谈人特殊的权力和资格。 （五） 战前模拟 模拟谈判既是对谈判组织执行力的强化，又是检验谈判计划可行性、周密性的手段。有利于事前总结经验和教训，进行危机控制，提高谈判成功率。 二、开局 开局是谈判双方面对面接触，谈判开始的阶段。主要内容是营造气氛，交换意见，相互摸底。这个阶段时间短，虽然不涉及实质问题，但给整个谈判定下基调。 1、 导入：营造气氛 气氛来源于人的情绪和行为方式，所以营造良好的谈判气氛，谈判人员自身的第一印象或表现是关键，必要的礼仪、公关交际手段是需要的。从轻松、愉快的话题开始，忌急于进入实质性谈判。 2、 概说：摸底 A 交换意见4P。 目标：双方的谈判目的。 计划：共同议程安排、议题确定、约定共同规程。 进度：日程化推进安排。 个人：谈判人员的相互认知，包括角色、地位、作用等。 B 开场陈述 内容是概括、扼要地叙述己方的意愿与目标、原则与立场、限制条件、利益、对议题的理解、对对方建议的回答。方式可以是一方提出书面方案并作口头补充另一方则围绕对方的方案提出意见；也可以在会晤时双方口头陈述。 C 摸底 是双方注意力集中的焦点，理解对方的真实想法是核心。对方人员的表达方式、风格、心理特征、思维方式；对方的期望、条件、诚意、合作意愿、妥协方面和程度等是主要内容。 三、实质 （1） 基本程序：明示与报价；磋商与妥协；达成协议。 明示与报价：是谈判双方提出并明确交易条件的谈判过程。内容包括：标的、质量、数量、价格、履行期限、地点、方式、违约责任、解决争议的方式等。核心是价格。 磋商与妥协：是对交易条件的磋商，尤其是价格。是双方明里磋商和暗中较量，充分展现双方谈判能力和创造性地寻求解决方案的过程。实质是双方的妥协让步。 达成协议：双方经过磋商达成一致，消除了达成协议的主要障碍和分歧。谈判基本成功，进入签约阶段。 （2） 涉及的范畴：询盘、发盘、还盘、接受。 （3） 四、协议 协议即签约。是谈判成果落实在合同上的工作。签约期主要事项：合同条款的谈判；交易的最后促成；签约。 1、 合同条款的谈判： 五项原则：明确合同的法律意义；注重法律依据 ；追求条件平衡；条文明确严谨；以我为主起草。 2、 交易的最后促成： 最后的决定：对谈判过程、内容进行充分的回顾、总结，包括对谈判