李宁实体品牌电子商务之路.doc

李宁 实体品牌电子商务之路，谈何容易！在谈论传统企业如何入网之前，我们需要将传统企业划分清楚再说。钢铁企业永远都不会做零售网站，但是它可能做B2B，让它下游需要钢铁作为原料的长期合作企业直接在网络下单，实现产业供应链优化，这个叫Vertical Integration along the industrial supply chain(丢丢洋文，现在流行这个华而不实的恶习)。所以，我们谈传统企业如何入网，我想把范围首先缩小到零售类型的企业再说。但是零售类型的企业也是五花八门的，也是大家肉眼每天看的最多与大家生活息息相关的，有超级市场(如家乐福)、有百货公司(如百盛集团)、有Shopping Mall(如香港海港城)、有仓储会员店(如麦德龙)、有行业卖场(如家居的百安居、数码的百脑汇、家电的国美、书本的新华书店等)、有专卖店(如肯德基)、有星罗棋布的便利店(如好德、罗森)、有批发杂货市场(如上海的七浦路)、有各种渠道都渗透的品牌商(如达芙妮鞋，既有百货的专柜、又有购物中心的店中店、又有自己的街边专卖店等等)、有直接走大型店中店路子的(如日本的无印良品或优衣库、美特斯邦威也算)如上的这些，都属于零售的范畴，理论上都可以触网，但是不同类型的零售企业，触网的规则和玩法可能都不太一样，这是需要注意的。另外，有的品牌商品压根没有自建的渠道，比如德芙巧克力和杜蕾斯避孕套(挂在街边墙上的自动售套机也算个零售布点，不过不是某个套专属的)，超市和便利店就是它的渠道，但是这个渠道是人家的地盘，一旦所有超市和便利店都和它闹翻了，它就完蛋了。但是像Breadtalk、Maco Polo或者克里斯丁这些面包店，是有自己散布的店面渠道的。又比如说LV，渠道五花八门，有专柜、有店中店、在香港中环还有一个超级大的独立店，甚至有富人提前DIY定制与预订。这就是零售的世界，虽然很复杂，其实本质都是：如何将必需品、中端品、奢侈品的这些商品，以最便利的方式、最低的成本、最快的速度、最好的地理位置，通过零售这个庞然复杂的网络，传输到千家万户的目标顾客手中。那么如果谈到传统零售企业如何触网，我们就必须明白，是哪个类型的零售企业入网?我这里只想说说品牌商如何入网，因为品牌商更加关心开拓新渠道，而百货和渠道类零售企业不是那么火热着要上网，为什么?你看看北京西单和上海八佰伴触网已经很久了，联华OK也触网了，天虹百货和百盛百货都筹备着在入网，但是现实是：他们的交易额还不到实体的5%。百脑汇也算渠道类的IT数码零售企业吧，去年做了个网站，交易额硬是撑不到50万1个月，让他们老板大失所望，据说他们前期还发誓要赶超京东(美国不一样，沃尔玛网上销售都占了至少30%了Veryls纠正说只有0.4%)而品牌商越来越热衷，比如：罗莱、水星家纺、倩碧、兰蔻、三星、诺基亚、达芙妮、乐扣、多样屋、佐丹奴、太平鸟、百丽、Jack&Jones等等，不胜枚举。1)这里扯到品牌商，又可以分为：做标准品的品牌商和做非标准品的品牌商。怎么说呢?IBM笔记本是标准品，因为配置和价格都相对透明，组件整合起来多少钱，大家心里有底，其他的无非就是款式、品质、保修、组合创新功能有点不同的花头了；但是克里斯丁的面包就不是标准品，因为面包的制作很灵活，奶酪多一点，还是尺寸大一点，还是上面喷个心状的奶花，都没有具体的行业标准，所以价格可以更加雾里看花。这里我有第一个结论：标准品之品牌商和非标准品之品牌商，触网的方式不太一样。因为：标准品侧重做品质、非标准品侧重做冲动(当然标准品也会做冲动，我说的是侧重点)。标准品做品质应该好理解，非标准品做冲动是啥意思?恩，我来解释下。品牌商在商场佣金和租金、营销和管理成本方面就被砍掉56成，上游又是砍掉23成，所剩无几，只能靠品质+营销+忽悠，让顾客愿意出比成本高35倍的价钱来买单。各位没看到，欧莱雅动不动就请个国际明星在电视上发发骚，丢出句你值得拥有，就是骗你的冲动的。要理解非标准品品牌的本质，首先要知道它的成本结构！如果零售价是100%，那么它的主要成本是：厂商生产的成本(在25%，大概估计)；商场佣金、或者专卖店租金(25%之间)；销售折让(你上街到处看到打折就明白了，基本在15%)；人员工资和管理成本(25%左右)各位自己算算吧：拿到手的净回款=零售价销售折让商场佣金与租金-人员工资与管理成本=1-15%-25%-25%=35%厂商的成本是25%，这还算好的，成本30%的品牌商比比皆是，净回款的35%中有30%就要给上游厂商，利润并不是想象的那么高，要是遇到春节圣诞的大促销，更是捉襟见肘。这里就引出个概念来了，非标准品的厂商要盈利，就需要定价在成本上有很大的Margin！要不然罩不住无休止的末端营销、商场盘剥和管理成本。但是这个margin顾客为什么会买单?因为品牌商之所以为品牌商，就是因为他相比功能性的超市商品来说，在款式、设计、品质、功能等方面更好更棒。要不然，大家的衣服、鞋帽、日用品都到超市买算了，何必买品牌货?普通手表几百元，OMEGA就几万几十万的，就是这个原因。(当然品牌商还可以分FMCG快消品和耐用品，区别不赘述。)所以，非标准品的品牌商做电子商务的时候突然发现，成本骤然降低了，所以：品牌商在网络上以45折进行销售，理论上都是可以的。但是他们绝对不会这么做，毕竟大本营还在实体，精心栽培了这么多年，搞不好砰然崩溃了！怎么办?我的观点是：即使品牌商的上游成本是25%，也比目前的所谓走秀网等成本高，毕竟品牌商的品质款式和设计更好，这是花了实在功夫的，不是忽悠的，所以如果品牌商做网购，首要的问题不是上网，而是如何把实体成功销售的模式和高品质的商品，尽可能多的转移到网络上来！要不然，你的商品放到网上，商品的图文看起来还比不过走秀网，但是价格不得不更高，结果卖不出去，这是很亏的事情！我敢肯定Vancl的成本肯定比Esprit低，因为品质和设计Vancl没法和Esprit比，Vancl就是网上的肯德基，是走大众路线的，但是Vancl网上推广商品方式和营销手法很高，图片也很精美，品牌商对网购不熟悉，就容易吃亏，好品质反倒被低品质排挤，所谓劣币驱除良币，哀哉。2)品牌商作为百货商场的附庸，可潇洒翩翩起舞的有几个?你随便上街听MM们聊天，一个MM问：这件衣服好漂亮，哪里买的。另外一MM答曰：太平洋百货的淑女屋柜台买的。这说明，品牌离不开百货商场，当然，百货商场也离不开品牌，两股力量目前谁大谁小，鄙人认为：还是百货商场。一个品牌的发展轨迹肯定是：商场专柜商场店中店专卖店大型体验馆等，没有哪个品牌敢大肆在全国各大城市街道一口气开1000个独立店，我敢说，很多品牌商即使有几个街边独立店，它最大交易额的门店还是在百货商场里面，而且目前往街边独立店方向走的，利润还比不过百货商场，甚至亏本。百货商场就等于人流，辐射整个商圈和社区，占据近水楼台之便，而独立店不仅人流不够，选址困难，而且租金和管理费用吃不消。这就是品牌商面临的悲剧。我和你们举个例子，特力屋是走独立超大生活馆概念的，但是他们2010年的计划是：开始转向，部分进入百货公司与购物中心！为啥?因为他们觉得自己选址独立做，效果可能还不如在百货商场里面。八佰伴圣诞促销，1个柜台可以1天可以做80万，就是明证。进入百货商场也没有那么容易，牌子不好免谈，因为百货公司也讲究品牌优劣和商品布局规划，不好的牌子进来，就不能保证平效(单位面积产出的交易额)，对于寸土是金的百货来说，选择品牌是很谨慎的。进去了之后，楼层不是你选的,乐蜂网，如果是日用品，一定是在5楼以上，不会在1楼。柜位、面积和扣率佣金，品牌商主动性也不大，看自己谈判本事。进去了之后，收银统一、促销活动需要无条件服从(部分强势品牌除外)、积分统一、自己发行个VIP卡都难，因为商场自己就有VIP项目，你整出另外1个VIP系统来干嘛?当然，你一定要做自己的VIP系统也可以，不过很折腾，顾客来你门店，还得判断用商场的卡，还是你的卡，还是可以折上折一起用。因此，在百货公司就需要听从百货的总体统筹！最重要的是：很多品牌的百货专柜是没有POS系统的，所以，各位如果认为品牌商就是一个个单独的门店，每个门店都接着ERP系统，做电子商务的话总部库存信息可以和每个门店对接，这种说法是贻笑大方的。你在柜台上放个自己的网址，可能都被商场强迫拿掉，想从门店导人流到网上来，也不现实。这样来说吧，很多品牌商为了更好地做好门店的库存管理、销货和稽核，理论上是可以在百货专柜安装POS系统的，但是目前国内即使是顶尖品牌，POS的覆盖率也不是100%，另外，加盟商安装POS系统，不见得会按照总部的规则来操作,东方cj家庭购物，顶多用POS系统向总部订购商品，很少真正耐心去做好销货和管理的，同时也不见得服从电商的安排。各位看看目前的局势，百货商场的面积资源在一段时间内是有限的，即使城市化进程加快和二三级城市涌现，让百货商场也在增加，但是增速毕竟不是那么快。而品牌商是有增无减，很多外贸型生产企业也在往品牌的方向发展，所谓僧多粥少，谁强势一目了然。现在是末端渠道之争的时代，在Made in China的世界，上游生产企业永远都不缺少，但是谁控制了末端和渠道，谁就牛逼。品牌商在百货商场的系统里面，捉襟见肘，不是那么好混的。所以线上线下统一，失去了很大的现实基础。3)品牌商的商品，有多少是自行OEM和ODM的，有多少就是转售(resell)的?这个也是需要去关注和留意的。你到北京王府井，里面的所有商品都不是王府井所有的，王府井就是占了个人流旺盛的好地盘，坐地收租而已，它需要做的就是招纳靠谱的品牌商入驻。牛逼的品牌如兰蔻化妆品，百货公司前期还要倒贴钱贴屁股让它进来；不牛逼的品牌，就是等着别人来帖自己屁股了。品牌入驻完毕之后，百货只要做好商品部类管理，做好营销与广告就OK了。但是专业类的卖场，自有OEM的商品就可能存在了，宜家商品是瑞士一帮设计师自行设计开发的，特力屋部分是自己开发的，优衣库也是.反过来说，品牌商的商品不见得都是自行研发生产的，也有部分就是贴牌转售的。这样来看，渠道商和品牌商，商品来源的结构也有重合交叉之处，但是总体来说，渠道商大部分是转售而已，但品牌商大部分都是自己OEM和ODM的。我说这个论点的原因是：贴牌转售商品的触网难度，要比自行研发商品的难度低。这个好理解，我从上游拿点商品帖个牌，账款周期2个月，先存在仓库里面，有了网购订单就出库，卖不出去就退货给厂商，简单的很。但是品牌商由于大部分商品是自行研发生产的，就意味着上游的洽谈、合作、前期投资、设计研发、模具打样、预付款等等，都得参与，这个就意味着成本投入和风险，有了滞销还得自己买单。所以品牌商不敢大肆研发新的产品线来做网购，也就这个道理。4)品牌商触网，首要的问题就是：明明23折的商品，明明网购成本很低，但是不敢随便定低价，一来怕影响自己的品牌形象，二来怕冲击实体渠道的利益！这可咋办呢?很多人都说过不同的方式，比如网上只卖滞销品啦、网上卖实体不一样的商品啦、网上做新品销售的测试啦、网上做顾客互动不做销售啦、网上做组合营销模糊价格啦、网络下订单然后到实体店去体验和取货啦等等，我的观点是：都不100%靠谱。A)网上买滞销品论：中高端的品牌商其实对滞销品很敏感很感冒。LV就是卖不出去有滞销，我估计他们宁愿丢入臭水沟也不会拿出来打折，高姿态不是随便可以妥协的。其次，品牌商的滞销品存量是有限的(就像人体新陈代谢也是一次拉多少，不可能随时腹泻)，我估计的话，品牌商滞销品库存平均只占总库存的不到10%，那么也就意味着，这个品牌商的网购销售额潜力就有很大的限制，如果品牌商年度销售1个亿，那么网购就注定很难超过1年1千万。如果销售的过快，网站还会青黄不接，滞销品还来不及消化出来进行补充！另外，滞销品也不见得降价就销售得快，滞销滞销，说明商品本身很大原因就是设计款式顾客不喜欢，你就是降价，也不见得畅销，所以如上的例子，这个网站1年可能1千万都做不到，也许估计500万，加上折扣率低，毛利低，还养不起广告费。B)网上卖实体不一样的商品：这个观点也不咋滴。罗莱就是因为在网上卖低价床品，弄了个臭名昭著。一分钱一分货，低价对应低品质，高品质的也便宜不了。任何品牌都是有价格定位的，价格定位也就锁定了它的顾客定位。比如肯德基就是锁定大众的，LV就是锁定高端人群的。如果LV整出个官网来，销售的LV包只要100元，谁买?LV的潜在客户不会买，因为LV的顾客只会买高端的东西。肯德基整出个1万元的天价鸡翅，谁会买?肯德基的锁定顾客群就是普通大众，普通大众谁会吃天价鸡翅呢?其次，在同一个品牌集团下作不同的商品，要么品质不同因而价格不同，要么价格雷同但是款式与设计不同，要么做其他另类商品，但是不管咋滴，要做不同的商品，就需要前期的大量厂商沟通与投资(比如做模具打样等)，这个投入性价比，相信很多实体品牌商不想去冒险。实体品牌商可以做不同的多元品牌，A品牌锁定高端人群，B品牌锁定中低端人群，实现起来也容易，无非就是选址的问题，A品牌放在高端商场，B品牌放在二三级城市，选址好，不愁没人流。但是在网络上，我说过不存在选址的问题，网络就是个扁平的宇宙，新的品牌锁定不同类型的人群，人流还得自己去找，找的方式就是烧钱砸广告，这和非品牌商做B2C有啥区别?C)网站做新品销售测试：比如网络如果卖得好，可以转到线下去做。提出这个观点的朋友可能不太懂实体品牌的忌讳。实体品牌最忌讳自己的新品计划被竞争对手知道。我想说到这里应该可以了。D)网络作顾客互动不做销售：这个是ok的，但是维护成本很高，基本上需要一个团队来运作，而且把这个网站做时尚类SNS来编辑和维护，但是即使做得再好，也比不过比如海报网、瑞丽网、名品导购网等内容多、互动性强、粘性高的网站。E)网站做模糊价格营销：这个也不靠谱，再模糊，也骗不过精明的消费者和抱怨的加盟商。而且模糊来模糊去，就是在89折之间徘徊，动作和力度不算大，激不起什么大浪来。F)网络下订单然后到实体店去体验和取货：提出这个观点的人，又是不懂实体品牌渠道的。很多品牌商都是百货专柜！压根没有自己的POS系统，怎么做线上线下的系统连接?即使有，那么线上线下的库存对接难度有多大?投资有多大?我看宜家是有这个条件的，全国也就78家面积都是几万平方米的超大生活馆，每个生活馆的年销售都是810个亿，每个生活馆都有强大系统，都可以和网络形成库存对接和互动，但是普通的品牌商，哪来这个条件?网上看好的商品杀到门店，50%都没货，顾客不骂人才怪。所以，我们如果真正看到全国几万个品牌商如何触网的问题时，如果看得深一点会发现：难。马云曾经说未来5年不做电子商务的传统企业会后悔。我只想说，马云不懂实体，或者他懂，他只是想让所有的传统企业都跑到他的淘宝商场和阿里巴巴去，对于传统企业如何单独自己做B2C，他也是满头雾水。4)品牌商触网，人的阻力远远大于技术的阻力(当然技术的阻力也是庞大的)为啥?因为80%的实体品牌商老板年龄都在4050岁，你让他们怎么懂互联网呢?而大家也知道，品牌商很多都是私有或家族企业，没有老板的许可，CEO没法独断专行，这样的话，除非你能说通老板，要不然互联网的大饼就是再香，老板也是大笔一挥：不做。有几个品牌商老板和李宁一样有远见的?另外，实体做网络销售，程度是不一样的，主要有：A)浅尝则止型：这种企业，就是弄个网站，把商品放上去，来了订单就接，不来订单就挂在那里长草发霉，不足为谋。B)谨慎迈步型：品牌商要做官网销售，要解决几个主要问题：1)商品销售啥?2)物流仓储是独立，还是与实体共用?3)电商系统是独立，还是与实体ERP共用?3)广告费用投入多少