“黄金叶（天叶）”市场攻略

1 / 6 “黄金叶（天叶）”市场攻略 你好，给我拿 6 条黄金叶！ 先生，对不起，每人每天最多只能买 4 条！您填一张预定卡，明天再来拿 2 条吧？ 河南郑州丹尼斯商场烟酒专卖柜前，一位顾客和售货员正在对话。 作为河南售价最高的地产卷烟，自 2009 年 9 月 16 日上市以来，黄金叶成为高档卷烟市场新的关注点。 协同营销显个性 009 年春天，姜成康局长河南之行，将黄金叶推向了振兴河南烟草的首位。工商协同，共育品牌，河南中烟赵九来总经理和河南省局郑建民局长的手握得更 紧了。 009 年 6 月 11 日，河南烟草黄金叶品牌建设工作领导小组成立，誓言把河南卷烟品牌提升档次、优化结构的事情做好，赵九来、郑建民同为小组组长。 小组成立后，有关投放策略、合同调整、货源配送等具体工作，工商相关负责人、专业策划专家，在多次头脑风暴中，实现了智慧重组。 8 月 27 日，拿到几易其稿的黄金叶市场营销方案时，有着十几年策划经验的咨询专家张豫，感到震撼：这是我见过的最特别的营销方案！ 精准营销扩市场。依托现代信息技术手段建立个性化2 / 6 的顾客沟通服务体系，实现品牌推 广度量化 精准营销，是黄金叶的重要营销方式。售货员赵如冰每天除了销售卷烟外，还有一项重要的工作，就是填写黄金叶日 /周销售明细表、消费者评吸意见回馈表、消费者资料登记表等 6 个表格。这些来自市场的第一手资料，会被输入电脑，进行归总、分析、论证，并在每天下午 2 点，以销售日报的形式，通过手机短信发送给相关领导人。由此，黄金叶市场营销便形成了一个动态管理闭环：一线行情 数据分析 战略决策 市场指导。采访中，杨志忠副总经理表示，精准的数据统计和分析，实现了品牌营销从定性到定量，从 高成本到低成本，从总体推广到个性关怀的转变。 专线服务为精品。为了黄金叶，河南中烟专门为每个零售终端店安配了专职售货员，专职协办人员，商业公司也设置了配送专员等。营销中心品牌组负责人王生学介绍说：从车间到消费者手中，每一节点有专人服务，工商联手为天叶开辟了一条特供专线，我们可随时定位带有不同编号的黄金叶。 推广原则打基础。一精、二控、两不准，是天叶市场运作基本原则。 2009 年 9 月 16 日，郑州市中州皇冠名烟名酒店、丹尼斯、省烟草专卖局直营店，以及 17 个地 市烟草专卖局直营店，被确认为首批上市终端， 9 月 28 日以后，3 / 6 依据市场需求，公司才逐渐增加零售终端数量。 为保证新产品一次推广成功，郑州市还启动了预先设置的子营销方案，根据心理因素和行为因素的差异，将消费者进行横向和纵向细分。河南其他 17 个地市也相继开展了不同的营销方式。如果说控量、控价和两不准是高档卷烟抢占市场的前提，那么，一地一策因地制宜开展子方案市场运作模式，则是天叶在市场上有序推进的保证。 工商协同呵护中，黄金叶茁壮成长， 2009 年底，日均销售量达 200 条。 严格执行出 精神 消费者王强有点纳闷：今天下午我跑了 3 家零售终端，怎么一条天叶都没买到？ 黄金叶上市以来，各终端店每天下午 2 点整停止销售，这是约定俗成的法则。售货员李媛说：有一次，一位消费者为了买到烟，甚至给公司领导打电话。 黄金叶上市前，赵九来总经理明确要求：一定要确保方案执行到位。品牌组、工作组达成共识，在产品市场推广中，用严格执行无声地传递了河南烟草新、实、细的精神。 新 走进中州皇冠名烟名酒店，正对门口的是一个小型休息厅，柔和的灯光照射在厅内玻璃展柜上，展柜里陈列着一排排形状各异的试管、量杯，还有叶片、烟丝等，4 / 6 旁边 42 寸液晶电视正在循播豫烟崛起，黄金时代宣传片 这就是河南中烟为黄金叶设置的展示区。店长张辉说：展示区简直就是个小型的技术中心和生产车间。其他零售终端店，也都创新地布置了精美的产品陈列专柜和抢眼的宣传画面等。 实 执行的魅力在于实实在在地坚持。订货时支付产品单价 20%的订金，单张批条数量不超过 4 条，批条按照编号排队售烟，每 日下午 2点信息归总上报完毕黄金叶上市以来，工商协同，将每一个细节执行到近乎完美。 细 从每季到每周，再精细到每天、每小时，工作组成员的日程安排清晰明了。中秋团圆时，国庆节休假时，周末闲暇时，他们没有和家人朋友在一起，而是忙碌在市场终端、办公室等。王锦昌的女儿刚满 3 岁，正是绕膝嬉闹的年龄，可他每天早出晚归，很少看到女儿醒着的样子，对爱人的抱怨，他说：天叶也是咱的孩儿啊！ 在黄金叶品牌建设项目营销小组带领下，河南中烟办公室、企划部、营销中心、技术中心等参与市场开发，部门 联动形成了一种庞大的推动力量，进一步保证黄金叶市场走俏。 成效显著传美名 河南某建筑公司总经理张洪敏，要到 望一位朋友，可一时选不到合适的礼物。听说河南出了款高档黄金5 / 6 叶，他高兴地到丹尼斯商场订购 6 条，一到商场，就发生了文章开头的那一幕。张洪敏说：外地人喜欢本地特产，可咱河南的茶叶、大枣我都送过了，如今这款天叶就是咱河南的新特产！ 这是市场上广为流传的一个特产烟故事。 黄金叶上市以来，因为质优、量少，引发了排队抢购热潮，还被给予烟中烟、极品 烟的别称。 一次，一对衣着普通的两兄弟提出每人购买 4 条黄金叶，价值 1 万多元。出于好奇，售货员张欢和他们聊了起来：今天这 8 条烟全卖给你们，我们店可要挂停售的牌子喽！ 不瞒你说，我哥俩是从内蒙古来河南做生意的，父亲、叔伯年轻时也在河南做生意，就喜欢抽黄金叶烟。明天我俩要回老家办事，所以今天一早就来买烟。 黄金叶烟一共有 3 个价位，为什么偏要买这么贵的呢？ 这是老父亲点名要的，他听说一株烟上只有 4 到 6片天叶，认准黄金叶是极品烟！ 这样的故事每天都会发生很多，它在无声地向我们表述