淘宝双十一活动探讨分析.doc

“淘宝双十一活动”探析摘 要2012年11月12日凌晨，阿里巴巴集团宣布淘宝网“淘宝双十一活动”的总销售额达到191亿元，是2011年“淘宝双十一活动”的3倍多，创下了电商促销活动单日交易额的最高记录，此消息让业界震惊。“淘宝双十一活动”的成功绝非偶然，本文以此为背景分析了“淘宝双十一活动”的由来与发展以及活动的组织与实施，从社会环境因素、淘宝商城卖家、消费者以及淘宝网等四个角度进行分析，探寻此次“淘宝双十一活动”成功的原因；但同时也发现了“淘宝双十一活动”的诸多不足，如淘宝网系统瘫痪、物流缓慢、卖家虚假折扣、小淘宝商家难以生存、售后服务不完善等问题，笔者针对这些问题进行相关分析并提出了相应的建议，从而为下一次“淘宝双十一活动”的举办以及其他电商从事相关的促销活动提供一些借鉴和参考。关键词：促销，淘宝网，光棍节，淘宝双十一活动17AbstractIn the morning of November 12th, 2012, the Alibaba group announced that the TaoBao websites total sales reached 19.1 billion yuan in the activity of double tenth, which is 3 times more than last year, and the sale of electricity that day made the highest electricity supplier promotions single-day record of the transaction volume, this news shocked the industry. The TaoBao double Tenth activity to success is no accident. In this paper, the writer analyzed the origin and development of the TaoBao double Tenth activity and the organization and implementation of the activity, whats more, the writer explored the reasons for the success of the TaoBao Double 11 activities from four angles, such as the factors of social and environmental , TaoBao Mall seller, consumers and TaoBao website.The writer got through three methods to get the reasons, such as the literature search, case studies and survey contrast. At the same time, some shortcomings of the TaoBao double tenthactivity were also be found, such as TaoBao website system paralysis, the logistics is slow, small sellers false discounts, TaoBao sellers are difficult to survive, imperfect after-sales service problems. The writer proceeded related analyses aim at these problems and putted forward corresponding recommendations, which provided some advice and reference for the host of the next TaoBao double tenth activity and other electricity providers engaged in promotional activities.Key words: Sales Promotion , Tao Bao Website, The Singles Day, Tao Bao Double Tenth Activity 目 录前 言1一、“淘宝双十一活动”的由来和发展3（一）“淘宝双十一活动”的创意源于校园“光棍节”文化3（二）“淘宝双十一活动”品牌影响力日益增强4二、“淘宝双十一活动”的组织与实施5（一）促销日的选择5（二）“淘宝双十一活动”的促销组合策略6（三）“淘宝双十一活动”的实施7三、“淘宝双十一活动”成功原因分析8（一）社会环境因素分析8（二）淘宝卖家分析10（三）消费者分析11（四）淘宝网对此次活动成功的运作11四、“淘宝双十一活动”存在的问题与建议12（一）“淘宝双十一活动”存在的问题12（二）对存在问题的建议14结束语16参考文献17致谢18前 言我国的电子商务基本上是伴随着近十年来互联网的飞速发展、硬件和基础设施（互联网的宽带、带宽的硬件基础设施）的逐步完善、我国网民数量直线上升应运而生的。据报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年新增网民5090万人。互联网普及率42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。Teikaei.图表我国网民规模达5.64亿 互联网普及率为42.1%EB/OL./articles/222348.htm,2013-01-05/2013-01-25电子商务，Electronic Commerce，通常是指各种具有商业活动能力的实体（如生产企业、商贸企业、金融机构、政府机构和个人消费者等）利用网络和现今的数字化传媒技术进行的各项商业贸易活动。许平,胡一波, 陈铮. 电子商务概论M. 长春;东北师范大学出版社2011: 2.简单地说，电子商务就是在全球各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。在电子商务领域，电商之间通常使用的促销手段有打折促销、纪念日促销、赠品促销、积分促销、抽奖促销、优惠券促销、限时限量促销等。尽管淘宝网目前是我国年销售额最大的电子商务网站，但在它的身边也有非常多的颇具实力的竞争对手，如京东商城、易趣、腾讯拍拍、苏宁易购、当当网、亚马逊、一号店等，在这诸多电子商务网站之间，竞争无处不在：2010年12月和2011年3月京东商城和当当网分别进行了两次图书价格大战；2012年8月15日京东商城和苏宁电器就大家电展开价格战；2012年10月26日沃尔玛宣布，已经完成了对中国电子商务网站“1号店”的股权增持，沃尔玛持有股份增至近51%，并取得其网上直销业务的控制权。此举意味着沃尔玛正式加入中国电商战场，电商竞争格局再添变数。中国经济网.沃尔玛控股1号店 电商竞争格局陡增变数EB/OL./html/2012-10/31/content_21113034.htm2012-10-31/2012-12-25随着电商行业的不断壮大扩展以及各大电子商务网站的疯狂促销，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到来自诸如京东、腾讯等各个逐步发展起来的电商平台的威胁，淘宝网要想巩固自身的地位，就必须有所行动，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动来巩固自身的地位，淘宝网通过近几年对于“光棍节”（11月11日）购物促销活动的运作，让淘宝网和“双十一”购物节牢牢的结合在一起。2012年11月11日凌晨仅过去10分钟，“淘宝双十一活动”的交易额就达到2.5亿元，37分钟10亿元，2小时17分钟就达到33.7亿元，超过2011年“淘宝双十一活动”的全天交易额，最终的单日网购销售记录再次被刷新为191亿元，其中天猫132亿元、淘宝59亿元。这个数字不仅是2011年“淘宝双十一活动”的三倍，更大幅超越了2011年美国最大的网上购物节“网络星期一”的交易额12.5亿美元(约合78亿元人民币)。2012年“淘宝双十一活动”的巨大销售额轰动了整个社会，对此事件相关人士也从不同角度进行了解读，因此，对“淘宝双十一活动”的研究本身已经具有非常大的意义，笔者从社会环境因素、淘宝商城卖家以及消费者等三个角度分析了“淘宝双十一活动”成功的原因，但是“淘宝双十一活动”也存在着诸多问题，笔者针对这些问题给淘宝网提出了相应的改进意见，这也给国内的广大电商开展相关的促销活动提供了相应的参考和借鉴。到目前为止，国外还没有对“淘宝双十一活动”的相关研究，在国内也仅仅有对“淘宝双十一活动”的相关报道，对其研究较少，这也给本文的写作带来了一定的难度，笔者研究这次促销活动就是一个创新。笔者运用案例分析法，运用文献检索、调查对比等手段搜集资料，先分析了“淘宝双十一活动”的背景、现状，再对其成功的原因以及不足之处进行分析，进而针对这些问题提出相关的建议。“淘宝双十一活动”的成功对其他电商来说无疑是一个很好的借鉴，不过巨大交易额背后也存在着社会各界诸多的质疑和不满，特别是怎样才能减少消费者的抱怨，淘宝网还需要继续做出更进一步地改进和努力。一、 “淘宝双十一活动”的由来与发展由阿里巴巴集团投资创立的淘宝网成立于2003年5月10日，目前已成长为亚洲第一大网络零售商圈，在中国网络零售市场拥有78%的份额。杨丹.阿里巴巴旗下网站EB/OL./yangdan11/116851.html,2011-10-22/2013-01-25创立时淘宝网业务覆盖C2C（Consumer to Consumer，消费者对消费者）即淘宝网、B2C（Business-to-Consumer商家对消费者）即淘宝商城两大部分。2012年1月11日，淘宝商城被更名为“天猫”。若干年前，11月11日还仅仅是网友口中调侃的“光棍节”，但“淘宝双十一活动”却赋予了它新的意义，在淘宝网的大力推广下“双十一”俨然已经成为一场消费者的年度狂欢购物节，也成为了国内电商的“掘金日”。“淘宝双十一活动”是由淘宝网自2009年发起的，2009年11月11日，淘宝网当天销售额5000万元；2010年销售额增至19亿元；2011年飙升到52亿元。2012年的火爆场面更是超越往年，创下了191亿元的销售记录。表1 历年“淘宝双十一活动”销售额对比表年 份2009201020112012销售额（亿元）0.51952191注：资料来自美股网天猫总裁张勇的双十一总结/a/1353036947563.html.（一）“淘宝双十一活动”的创意源于校园“光棍节”文化“淘宝双十一活动”与当下流行的“光棍节”密不可分。“光棍节”是一个青年人的娱乐性节日，欢庆仍为单身一族的自己。光棍节不是我国传统意义上的节日，它产于校园，通过网络等媒介被广为传播，逐渐衍生出了一种光棍节文化，一般指11月11日的大光棍节（其中1月1日被称为小光棍节，1月11日和11月1日为中光棍节），所以“光棍节”又被称为“双十一”。对于它的来源，有多种说法，广为认可的一种是说它起源于1993年南京高校校园的趣味文化，从此，光棍节逐渐发展成为南京高校以至各地大学里的一种校园趣味文化。随着一批批学子告别校园，这个节日被渐渐带入社会，并随着成年单身男女群体的庞大，以及群体活动和网络媒体的传播，光棍节在社会流行开来，受到众多时尚人群的追捧而变得广为人知。到目前为止，“光棍节”经过将近20年的传播已被众人所熟悉，再加上近几年来社会工作压力过大，“光棍”一族的数量逐渐发展壮大，在“光棍节”进行促销也很好地迎合了这部分人的需要。淘宝网于2009年首次推出“淘宝双十一活动”品牌促销活动，由于“双十一”促销的巨大成功，中国电商界就开始关注此活动，有的电商甚至抢在“淘宝双十一活动”前开展类似的促销活动，如京东商城在2012年11月10日便开展了“沙漠行动疯抢三天”的促销活动。“光棍节”由此也就逐渐发展成为了中国电商界一个疯狂的“双十一”促销节日。（二）“淘宝双十一活动”品牌影响力日益增强淘宝网在2009年11月11日首次推出了“淘宝双十一活动”，正式上线一年多的淘宝商城（现在称为“天猫商城”）筹备了这次品牌推广活动，当时只有27个品牌产品参加，促销活动单日的销售额超过了5000万元，仅杰克琼斯一个品牌的销售额就超过了500万元。2009年“淘宝双十一活动”的成功让淘宝网在2010年“光棍节”又开展了新一轮的促销大战，这一年的“淘宝双十一活动”单日19亿元的交易额也再次让业内震惊，当天全国多家银行因为无法在短时间内完成这巨大的交易额而导致系统瘫痪，整个第三方物流也处在爆仓状态。2011年11月11日，在这个被戏称为“神棍节”的世纪性节日，“淘宝双十一活动”当日4亿人次的点击量、52亿元的交易额再次令人惊叹，其中天猫33.6亿元，淘宝19.4亿元。2012年“淘宝双十一活动”的总销售额达到191亿元，再次创下电商单日销售额的历史新高，与2011年相比同比增长260%。根据天猫方面公布的数据显示，11月11日凌晨0点后第一分钟，超过1000万个独立用户涌入天猫，这一天总共有2.13亿独立用户访问淘宝网，占中国网民总数的四成。 表2 2012年“淘宝双十一活动”当天交易情况时间点交易额数据说明00:021 亿元2011年第8分钟销售额达到1亿元00:3710 亿元三十七分钟销售额就达到10亿元01:1020 亿元超过2010年“淘宝双十一活动”全天交易额02:1933.7亿元达到2011年“淘宝双十一活动”中天猫的全天交易额08:1650亿元接近2011年“淘宝双十一活动”的全天交易额11:0079亿元超过2011年美国“网购星期一”销售额13:18100亿元提前完成天猫官方的预计目标23:59191亿元2012年“淘宝双十一活动”圆满结束注：资料来自美股网天猫总裁张勇的双十一总结/a/1353036947563.html.二、“淘宝双十一活动”的组织与实施（一）促销日的选择为了在竞争中占有一定的市场份额，商家们纷纷采用了各种各样的促销形式，除了节假日促销成为商家们的必然首选外，随着市场竞争的加剧，传统的为数不多的节假日已不能满足商家们的需要，人造节日悄然兴起。淘宝网选择在11月11日进行促销有其深层次的原因。1.十一月是节日促销的空档期纵观全年，在适合商家举办促销活动的节日中，只有7月和11月暂时还没有适合促销的节日，在这二者中间，唯独“十一”国庆节到十二月月底“圣诞节”这期间将近两个月的时间处于节日促销的空档期(见表2)，所以淘宝网就留意到了时下正处于婴儿期的“光棍节”（11月11日），同时也避开了十二月圣诞节传统线下商家大促销的时间。“双十一”就是打着光棍节名号的购物节，淘宝网意在把促销活动与一个新兴的网络节日绑定在一起，为的就是能够深入人心，赋予“双十一”光棍节以淘宝网促销日的功能，从而将二者联系在一起，让消费者一想到“双十一”就很容易地联想到淘宝网的全场半价促销活动，就如同把中秋节与月饼、端午节与粽子联系起来一样，不同的是光棍与网购都是有着网络虚拟基因的产物，并非是我们的传统。表3 全年节日分布表月份节 日月份节 日1月元 旦2月春 节3月妇女节4月愚人节5月劳动节、母亲节6月儿童节、端午节、父亲节 7月无8月七夕节9月教师节、中秋节10月国庆节11月无12月圣诞节注：资料来自美股网天猫总裁张勇的双十一总结/a/1353036947563.html.2.“双十一促销”满足相关各方利益需求对于淘宝网而言，随着电商行业的不断壮大扩展，作为一直一家独大的淘宝网也渐渐感受到了来自诸如京东、易趣、腾讯等逐步发展起来的电商平台们的威胁，因此淘宝网需要通过塑造相对固定并能与其品牌相适应的促销活动来巩固自身的地位，淘宝网正好可以通过对光棍节购物促销活动的运作，让淘宝网和“双十一购物狂欢节”牢牢的结合在一起，从而增强自身的号召力和影响力。对于淘宝卖家而言，每年的11、12月大多数淘宝卖家都会进行尾货处理，回笼资金，进行会计核算并整合规划公司第二年的销售运作计划，因此对于达到或超过本年整体的计划营业额以及创造更大的利润而言，11月份是一个很重要的销售时段，再加上如今电商与线下实体商户之间的竞争与日俱增，导致各电商企业也确实需要通过各种更为直接的降价或让利的促销活动来获取更多客户群体的支持和实现更高的营业额，因此参与疯狂的“双十一”5折购物促销活动是稳定淘宝商城客户源和增加品牌效应的不二选择。对于消费者而言，大部分人员都会在本月的10号左右领到十月份的工资，消费者手中拥有较多可自由支配的资金，具有较强的购买力。另外，十一月份正值秋冬服装换季时节，消费者的确需要一个促销活动来满足自身的购物需求。（二）“淘宝双十一活动”的促销组合策略在“淘宝双十一活动”的整个组织与实施过程中，淘宝网通过广告、公共关系、营业推广等多种促销手段相结合的方法来保障“淘宝双十一活动”的成功实施。1.广告促销一是网络广告。在淘宝网站内，淘宝网及天猫商城都在其网站的主页以及各分页上用很大的篇幅，以消息、弹窗等形式为此次营销活动做大力的宣传，并且推出各种互动式小游戏，拉近与消费者之间的距离。在淘宝网站外，在百度、谷歌等各大搜索引擎，在11 月1日到11月11日期间，关于“光棍节”、“双十一”、“11.11”、“购物节”、“狂欢节”等关键字搜索出来的网页约有23700个；“好123”、“360浏览器”等各导航页面上，在“淘宝网”链接上都以红色醒目字体标出“双十一购物狂欢节”的提醒；各式各样的网站如优酷、新浪、搜狐网和相关的视频播放器上均出现“双十一购物狂欢节”的广告，它们主要以横幅式广告、按钮式广告、弹出窗口式广告、插播式广告、对联式广告、浮动广告、文字链接广告、电子邮件式广告等形式在各种相关的网页上出现；利用QQ、微博、MSN等媒介发布各种促销信息。二是手机媒体广告。淘宝在许多手机报以及各大网站的手机版上投放了关于“淘宝双十一活动”的各类广告以及新闻报道，同时以短信和彩信的形式向移动媒体终端发送促销提醒信息给注册的淘宝会员，这让大部分手机用户都能清楚地了解到了此次活动。移动媒体终端促销具有准确、高效的特征，从而使以手机为媒介的推广成为“淘宝双十一活动”全方位宣传的主要形式。2.公共关系淘宝网花费巨资在央视以及各地方电视台播放了“淘宝双十一活动”的预告广告，在活动当天淘宝网成功地进行了电视媒体公关，当晚七点的中央电视台新闻联播栏目也对此活动进行了报道，向全国观众报道了“淘宝双十一活动”的火爆场面，为此次活动晚间的购物高峰奠定了基础。淘宝网通过各电视新闻报道等平台来吸引众多观众的注意，充分利用了电视这个大众媒体，扩大了此次促销活动的影响力。3.营业推广淘宝网除了采用广告、公共关系等促销策略外，还采用了营业推广。半价包邮，低价本身具有巨大的诱惑力，当“半价”与“包邮”两个词强强联合起来的时候，许多人的消费欲望就会膨胀，本来可以买可以不买的东西，就成了想要买的东西，本来不想买的东西，因为半价，也成了想要买的东西；限时抢购，打出仅此一天的口号，以机不可失时不再来的姿态最大量地吸引消费者。通过限时来刺激大家的购物神经，使消费者处于一种不理智的状态；小游戏有顶红包、五折先生的闯关故事、躲猫猫等；抢红包，“充300送150”、“充150送50”，在支付宝上充值300元有机会获得150元的红包，充150元则有机会获得50元红包（红包只能在“双十一”当天使用，不能提现，只能在淘宝上使用）；优惠券，各店铺发放只用于该品牌的优惠券，一般需要满一点购买金额才可使用。除上述促销手段外还有抽奖、返利以及退货保障卡等一系列的活动。（三）“淘宝双十一活动”的实施淘宝网在“淘宝双十一活动”的实施过程中，对此次活动进行了严密的计划、组织、实施、控制，使整个促销活动环环相扣。在11月11日的前10天，淘宝网招募各大品牌进行打折促销的预告，让消费者提前了解有哪些品牌参与活动，并对其进行有针对性的选择，让消费者充满期许并做足准备；再加上淘宝网站内外的广告宣传，频繁更新广告内容，“双十一”前，每天站内站外的广告内容都在发生变化，尤其在接近活动开始时候的倒计时，更是不断地给消费者制造强烈的期许感与紧张度；淘宝网站内每天都会频繁更新参与打扰活动的品牌，参与的品牌与产品越来越多；淘宝网还进行了自我炒作，故意泄露淘宝热门商品表格，让不少消费者收到了一份名为“淘宝T-mall双十一活动”的表格。在“淘宝双十一活动”开始之后，淘宝网分时段的抢购让消费者不会错过促销活动，即使错过第一场，还有第二场，第三场，第四场.微博、QQ等媒介信息内容的不断更新，让还没有参与购物活动的消费者了解到了促销的火爆场面，认识到促销活动的真实可靠，并通过倒计时造成紧张感，诱导消费者抓住机会立即行动。媒体第一时间的报道，让更多不知道的人了解到有此活动，淘宝网更是即时公布出“淘宝双十一活动”的巨大交易额，让促销活动更加备受关注。淘宝网在活动结束后持续增加品牌推广，让没有来得及下手的消费者仍能得到一些价格折扣；淘宝论坛、微博等的持续炒作，消费者晒出的自己当天抢购的战果，给促销价格折扣的真实度予以实际证明；淘宝网自我曝光活动当天各时段的惊人交易额，并引导各大媒体对此事进行争相播报，引起全社会各方人员的舆论关注。促销活动虽然结束了，但是人们对此事的议论声却比活动前更加声势浩大了。正是因为淘宝网选择了在“光棍节”组织开展促销活动，运用多种促销策略为此次活动做宣传，并且在促销活动的实施过程中根据消费者的需求对活动进行跟进和调整，才使得“淘宝双十一活动”从组织到实施的整个过程得以顺利进行。三、“淘宝双十一活动”成功原因分析淘宝网从2009年开始举办“淘宝双十一活动”，销售额从第一年的5000万元，一路飞速增加到2012年的191亿元，毫无疑问“淘宝双十一活动”是一个非常成功的电商促销盛会，那么淘宝网何以能借助“双十一”光棍节全场半价优惠活动掀起电商行业的促销狂潮呢？笔者试从以下角度进行分析。（一）社会环境因素分析21世纪，人类社会已经迈入电子信息时代，网络的快速普及与信息技术高速发展的环境带来了人们生活方式的不断变化。1.社会节奏加快，快捷高效消费成为消费者新宠我国经济发展呈现大好趋势，发展迅速，社会节奏也随之逐渐加快。处于现代快节奏社会里，人们忙碌的时间越来越多，应快节奏生活的需要，快捷高效的消费成为消费者心中的强烈呼唤。在每天的辛苦工作之后，大多数人都喜欢宅在家，以此获得身心的放松。特别对于爱购物的消费者来说，能够下班后足不出户就浏览到商城中自己喜欢的商品，既不受时间、天气的限制，而且可以满足购物者们商品琳琅满目尽现眼前的需求。“淘宝双十一活动”也恰好迎合了消费者快节奏、高效率的消费需求。2.电子商务异军突起，推动物流业的发展电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业”、“绿色产业”之称。我国为推动电子商务的发展，在2007年颁布了国家“十一五”电子商务发展规划，标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成，同时，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用已日益明显。据报告显示，截至2012年12月底，我国网民规模达到5.64亿，全年新增网民5090万人。互联网普及率42.1%，较2011年底提升3.8个百分点。自2005年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2012年我国电子商务市场规模突破8.1万亿元。艾瑞.2012年中国电子商务交易额8.1万亿EB/OL. /20130131/67195.shtml,2013-01-31/2013-02-01另外，电子商务要想得到长足的发展就必须有完善的物流系统与其相配合。对此，在国家“十一五”规划中也明确提出了“大力发展现代物流业”，中央和地方政府相继建立了推进现代物流业发展的综合协调机制，出台了支持现代物流业发展的规划和政策。物流核算和标准化工作，以及人才培养和技术创新等行业基础性工作取得明显成效。特别是象征第三方物流的“快递行业”发展迅速。物流业的发展给电子商务活动的顺利进行提供了保障，也为此次“淘宝双十一活动”的顺利进行奠定了基础。3.网络消费以年轻人为主随着科学技术日新月异地发展，电视、电话、互联网等技术日益成熟，社会信息传播速度加快，通过媒介的信息传播量增大，信息爆炸时代让世界逐渐缩小，人们通过网络来获取信息成为了最主要的途径。电子商务的兴起，网络消费成为新一代年轻人的选择，这群年轻人多以中低收入为主。在中国人口中，中低收入者居多，是消费的主要群体，据统计，全国15到30岁的年轻人约为3亿。庞大的消费者人群易形成“强有力”的大众传播观力量，会引起人际接触中“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程。诺依曼的沉默的螺旋理论认为，在现代社会，人们判断周围意见的主要信息源之一是所处的社会群体。这一群有个性的主要消费群体就是时代消费的意见领袖，他们引领着时代的消费潮流。 伊丽莎白诺埃勒-诺依曼（ENoelle-Neumann）. 沉默的螺旋：舆论我们的社会皮肤（The Spiral of Silence：Public Opinion-Our Social Skin）J.传播学刊.1980(06):12这群关注“光棍节”流行理念的年轻人为“淘宝双十一活动”奠定了消费者基础。4.对非主流文化的追捧所谓的非主流文化是相对于主流文化而言的。在一定的时代、一定的范围内，在社会基础和非主流文化上层建筑领域中形成占主导地位的文化。非主流文化总能表现出一种个性。“光棍节”就是最近兴起于校园中的非主流文化，通过网络等媒介传播，逐渐形成了一种独具特色的光棍节文化。正如“沉默的螺旋”理论所体现的，经大众传媒强调的意见由于具有公开性和传播的广泛性，容易被当做“多数”或“优势”意见而被广泛接受和认知。同时，光棍节与网上购物背后的宅文化相符合。“宅文化”，是指一种现代流行的热衷于待在家里的文化浪潮，是一种在全球化发展形势下出现的亚文化现象，是以消费文化的一定发展水平为前提而出现的新文化现象。网购人群有很多人都是偏爱宅的生活方式，而这正是许多光棍们的生活方式。因为宅，所以光棍，所以网购。“淘宝双十一活动”给具有非主流文化的有网络消费习惯的年轻人提供了购物的平台。（二）淘宝卖家分析“淘宝双十一活动”191亿元的销售额是由淘宝网众多淘宝卖家一个一个订单的交易积累起来的，因此淘宝卖家在此次活动中扮演着很重要的角色。1.“光棍节促销”符合淘宝卖家的利益淘宝网有近四成的交易来自于服装鞋帽，其中年末三个月的冬装销量占全年服装销量的一半左右，而十一月是一年中中国服装商家销售的一个重要时期。首先，这是秋冬平稳过渡的季节，十一月气温逐渐降低，秋装开始甩货下市，冬装新品上市；其次，商家为了减少年底库存积压，完成全年销售计划，同时加快资金回笼，开始进行甩货大促销。所以商家都会抓住这个时机，一是完成清仓甩货，二是借新品上市时的高价格，趁机打折促销，从而赚得较高的利润。2.淘宝卖家通过“双十一”活动吸引人气，扩大影响力淘宝卖家希望能够借助活动吸引人气、拉动销售，现在越来越多的商家都开始利用节日开展促销活动，这种频繁的促销行为也让消费者开始疲劳，所以，对于大多数商家而言，节日促销聚集人气的意义远大于刺激销售增长。聚集人气能够提高品牌的知名度，对某些商品来说，品牌知名度可以影响顾客的认知和偏好，知名度就是购买的驱动力。暂时获得的销售利润是不长久的，也不利于品牌的长期发展，而品牌的知名度却是企业的无形资产，能为企业日后的发展铺平道路、占领消费者市场并聚集人气，这也有利于企业的健康发展，实现品牌价值的最大化，这也是众多淘宝卖家参与“双十一活动”的重要原因。（三）消费者分析1.在社会大环境影响下的认同心理根据马斯洛需求层次理论，人们都有对情感和归属的需求，当受众身处于网络媒体对“双十一”光棍节的大肆宣传、天猫淘宝全场半价包邮促销的环境下，网络受众具有的草根活力和娱乐精神就会得到充分彰显，这个节日的商业价值也就得到完全释放，他们开始疯狂网购，在社会文化心理层面上产生一种“认同确认”，即在心理上认同并接受了各媒体所宣传的“淘宝双十一活动”。2.“淘宝双十一活动”让消费者获得更多的让渡价值当消费者愿意支付的价格与销售者愿意接受的价格一致或相近时，消费者对商品或劳务的需求才能得以实现，这时的消费者需求才是有效需求。因此，消费者需求是需要具备一定客观条件的，是受到收入因素和价格等因素制约的。在当下的中国，最大的消费群体还是中低端收入人群，天猫淘宝借节日促销，通过全场五折包邮、抢红包、赠送优惠券、限时秒杀、限时限量购买、一元秒杀、支付宝充值送钱、抽奖等一系列优惠活动在很大程度上刺激了消费者需求，同时也拉动了消费人群的网购习惯。3.“淘宝双十一活动”迎合了消费者的消费习惯在当前经济不太不景气的情况下，不少往日习惯于出入高档餐厅、商场、夜店的人更多地选择呆在家里，“宅男”、“宅女”们的队伍便迅速发展壮大。这种“宅”起来的生活方式，具有低成本、高效率以及参与者年轻化等特点。淘宝“没有人上街，不代表没有人逛街”的广告语深入人心，在网络异常发达的今天，他们在家会通过网络随时随地进行各种形式的交易，购买产品和享受服务。显然，快捷、高效、不受时空限制的网购能满足宅男宅女们对高性价比消费的追求。（四）淘宝网对此次活动成功的运作此次“淘宝双十一活动”的成功与淘宝网爆炸式的促销宣传息息相关。淘宝网准确地把握了现今网络消费的时代特征，用促销活动来吸引众多淘宝卖家广泛参与，淘宝网在活动前运用广告、公共关系、营业推广等非常丰富的促销手段吸引广大消费者的广泛注意，用半价包邮、限时抢购、发放优惠券、送红包等环环相扣的优惠措施让消费者得到了更多的让利。淘宝网对活动进行仔细的计划、组织、控制、实施，不断地对活动进行跟进和调整使得此次活动获得了圆满成功。四、“淘宝双十一活动”存在的问题与建议然而，“淘宝双十一活动”所创下的巨大交易额的背后也暴露出了诸多的问题，在研究中笔者对这些问题也进行了梳理。（一）“淘宝双十一活动”存在的问题1.物流环节不堪重负导致瘫痪快递公司的承受能力有限一直是“淘宝双十一活动”不能尽善尽美的一大弊端。虽然淘宝已经事先对可能出现的物流爆仓情况有所预料，也让各大快递公司提前做好准备工作，但是活动当日买家的狂热购物行为仍然让物流公司无法承受。快递公司因快件过多而导致瘫痪，部分物流公司甚至出现暂停揽件的情况。很多商品甚至在活动过后半月之后才到达买家的手中，但是淘宝网的交易规则是自“卖家已发货”10天后，系统会自动确认收货。不少买家在没有收到购买的商品的情况下就被系统默认确认收货并自动给予了卖家好评。任意一件“双十一”当天购买的商品，在其用户评价中都经常会出现带有“龟速”二字的中差评。这从很大程度上表现出了消费者对“淘宝双十一活动”物流服务的严重不满。2.淘宝网系统不完善给消费者购物带来不便很多买家反应，11月11日当天凌晨3点以前，淘宝网系统存在严重的瘫痪问题，包括商品以原价出现；折扣价无法显示；充值到支付宝的金额无法提现；商品链接无法打开；甚至连淘宝网首页都无法成功打开等等。2012年的“淘宝双十一活动”还出现了一个严重的问题，由于淘宝网本身的网购系统漏洞，天猫许多商家“双十一”期间因出现“超卖”现象而导致无法发货。“超卖”是指，多名顾客在同一时刻选购了同一件产品并支付了货款，而顾客支付的数目超过了库存量，而这些顾客最终只能退款，淘宝网也没用对这一部分顾客做相应实际的补偿。这些问题无一不昭示着，淘宝网在大力吸引消费者，大量宣传推广“淘宝双十一活动”之余，并没有充分考虑到其系统是否能承受如此多的买家同时进行消费这一环节，不免让众多消费者产生失落感，降低了淘宝的美誉度。这种情况几乎每年的淘宝双十一活动都会出现，尽管淘宝已极力改善其系统，但是问题仍然不能得到圆满的解决。3.部分卖家存在不诚信行为，损害了消费者的利益天猫打出的宣传口号是“半价包邮”，但是部分买家反映，活动当日，很多卖家并没有参与半价活动。还有部分买家反映，有些卖家将商品原价做出不同比例的上调，更有甚者有些商品打折后比平常的价格还高。“淘宝双十一活动”期间由于商家销售量暴增，库存管理、质量检查等环节准备不够充分，商品质量无法得到保证，使得消费者权益受到了侵害却也有苦难言。这种不诚信的行为也在很大程度上降低了消费者的购物热情以及对淘宝的信任度。4.售后服务不够完善许多消费者反映，“淘宝双十一活动”当天无法通过阿里旺旺跟卖家进行沟通协商，而拨打客户服务热线时，客服热线也总是重复着“坐席忙碌，请继续等待或稍后拨打”的自动语音回复。而在买家发现购买的商品出现大小不合适或产品质量出现问题的时，网上客服人员的一致行为却是先索要商品状况的照片，而后便建议买家将出现问题的商品退回，但由于大部分商品已没有其他库存，消费者的维权行动只能以“被强行退货退款”而告终。商家在促销活动期间，由于自身质检环节等出现问题而导致了消费者无法购买到心仪的商品，事后商家却只能以“退货”作为解决问题的唯一办法，消费者的损失却无人承担也无人问津。尽管“淘宝双十一活动”当天的交易额为191亿元,但由于淘宝网售后不完善问题导致很多买家在活动后纷纷“被强行退货退款”,这也使此次促销活动的交易额大大缩水。5.小淘宝商家发展艰难淘宝网在2012年的“淘宝双十一活动”中狂收191亿，而众多淘宝商家的交易情况却和“马太效应”（强者愈强，弱者愈弱的现象）相吻合，其中代表大淘宝商家的天猫商城的成交额为132亿，而众多小淘宝商家的交易额为59亿，二者相差很大。这也说明了淘宝商家富的就越富，穷的就越穷，贫富差距越拉越大。对于近期一些报道说很多淘宝网小店主因为劳累过度而出现猝死的现象，这正是因为淘宝商家内部竞争太过激烈而造成的，如果小店主想赶上大卖家就要全力以赴，若不然则会被吞没在淘宝这片汹涌澎湃商海之战中。6.淘宝网短期促销成果与其长期利益存在矛盾在淘宝网对“淘宝双十一活动”的大肆宣传以及半价包邮和限时抢购政策的诱导下，许多消费者都处于非常不理智状态。他们买下了现在并不需要的东西，在一定程度上透支了未来的消费，再加上消费者在购物时遇到了发货缓慢、售后服务差等问题，这在很大程度上打击了他们的积极性。所以会有越来越多的消费者意识到这次购物行动的盲从，在他们经历了这次不太顺利的购物过程后，他们的购物行动会慢慢趋于理性，不再盲从。（二）对存在问题的建议除了在“淘宝双十一活动”中所暴露出的诸多问题与消费者的理性回归等因素，盛极必衰也是业内与业外人士的揣测与共识，作为电商的一个促销日活动，“淘宝网双11活动”有其独特性与品牌效应，而如何保留这一独特性，并充分利用“淘宝双十一活动”多带来的品牌效应，笔者认为淘宝网还要再做进一步的努力。1.建立完善的物流体系各大物流公司的配送能力是有限的，在短时间内很难将这么多的货物按时送到消费者的手中。虽然各大物流公司已经在“双十一”前期做足准备，开拓绿色通道以及招揽员工，但是仍无法应对消费者如此疯狂的购物。淘宝网应该在更早的时间通知物流公司，让物流公司为“双十一”留有更多的时间“招兵买马”，而不是在“双十一”之后才意识到人员不足，这时的快递员变的非常抢手，一时洛阳纸贵。其次，应该与各大物流公司协商，组建一个专为“双十一”而设的物流团队，扩建处理场地并购置车辆，与快递公司一起对商家备货情况、商品预处理情况做数据和信息上的相互沟通和共享，让快递公司对一些薄弱的配送网点提前做好准备，开辟特殊通道，安排专人递送，以保证营运效率，构建一个为“双十一”而生的物流体系。2.创建更稳定并且能承受压力的购物系统阿里巴巴集团秘书长、首席风险官邵晓峰在“双十一”活动前曾表示“淘宝双十一活动”全天销售额超过100亿是没有问题的，而且事后也达到了他的预计销售额。淘宝网既然可以事先估算销售额的规模，为什么淘宝网没有预测到过高的流量会导致页面无法打开，没有对系统进行及时升级，页面因为无法正常打开而给消费者购物带来了极大不便，这也间接地降低了促销活动的销售额。对于2012年出现的淘宝卖家“超卖”问题，天猫在“双十一”过去10天后才在其官方微博上对“超卖门”事件做出公开回应，首次承认“超卖”确系网购系统漏洞所致。淘宝网应正视其系统漏洞问题，敢于承认错误，而不是一味的忌讳回避。淘宝网应及时向媒体公开发布信息，承认其系统的漏洞，并及时采取行动优化系统，提升网站运营速度，提高处理速率，排查并修补系统漏洞，给消费者购物带来便利。3.加大对淘宝商家的监督“淘宝双十一活动”期间部分电商以次充好，虚假宣传，胡乱标价的行为严重损害了天猫的品牌形象，淘宝网完全有能力管制这些虚拟折扣的欺骗行为，淘宝网不应该店大欺客，利用众多买家的信任而赚这一时的快钱、热钱，应尽快采取整顿措施，加大对商家的监督及打击力度，防止此类行为再次发生。另外，正是由于工商等监管部门的监管力度不到位才导致了部分天猫电商出现虚假折扣、消费者被欺骗的现象。政府所宣传的“315”消费者权益保护日，是否也应该将“双十一”期间内的消费者包括在内？这需要政府监管部门做出反思，出台更有利保护消费者权益的相应法律法规，做出对不法行为更有力更全面地监管和打击。4.建立优质完善的售后服务有众多消费者反馈说，“双十一”当天购物完全是“盲购”，想要咨询商品的详情是根本不可能的，阿里旺旺咨询一般都直接弹出“咨询繁忙，请自助购物”的提示，电话咨询一般均为“电话繁忙”或无人接听。对于“超卖”问题，一些商家发布了“退一赔一”的公告后，天猫方面称，除全额退款外，“被超卖”买家还可获得商品价格30%最多500元的天猫积分作为补偿。但其补偿细则更引发了网友诸多新的质疑，网友纷纷表示只想要拍下的商品，或者返还现金，并不想要所谓的红包、积分，因为他们已对天猫非常失望，今后将减少甚至不再在天猫购物。淘宝售后服务严重跟不上消费者的需求，消费者反馈却找不到适当的路径，淘宝应发展更多渠道的售后服务方式，增加客服工作人员数量与设备数目，售后服务是交易顺利进行的一个至关重要的环节，决不能被忽视。5.创立更有利于小商家发展的平台笔者通过仔细研究淘宝规则发现很多规则对于天猫商城都是十分有优势的。例如小商家一旦物流评价、发货速度、服务态度低于一定的分值，这个店铺就会被降权或者屏蔽，买家便没有机会看到这间店铺的