烟草构建品牌诊断及品牌培育策略体系.doc

1 构建品牌诊断及品牌培育策略体系构建品牌诊断及品牌培育策略体系 课题申报材料课题申报材料 一、课题的意义和必要性 （一）构建品牌诊断及品牌培育策略体系的必要性和（一）构建品牌诊断及品牌培育策略体系的必要性和 紧迫性紧迫性 1.1.行业发展需要行业发展需要 近年来，随着卷烟市场日趋严峻，行业面临增长速度 回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等难 题，在这一背景下，通过品牌培育推动销量增长、以品牌 培育促进转型升级，是挖掘行业发展潜力的必然要求。 2.2.企业发展需要企业发展需要 作为商业企业，我省也面临着市场需求不振、卷烟价 格低迷、零售客户盈利水平下降的现实困境，亟需通过有 效的品牌培育手段，加强对卷烟消费的引导，提高对零售 客户的服务水平，从而为推动江苏烟草商业健康、协调、 可持续发展创造条件。 3.3.品牌培育需要品牌培育需要 随着卷烟品牌市场竞争加剧，卷烟市场走势由畅转平、 由平转滞，部分卷烟牌号市场动销缓慢、社会库存高企、 市场价格低迷。2014 年 1-5 月，我省在销的 26 个重点品牌 中，销量同比增长的有 14 个品牌，其中，利群销量增幅达 2 到 73.09%；销量下降的有 12 个品牌，其中，降幅超过 40% 的有 5 个品牌，真龙、贵烟销量降幅分别达到 68.04%、49.77%。各品牌之间分化进一步加剧，品牌培育 工作的难度加大，需要有系统的规划进行指导。 4.4.新品研发需要新品研发需要 面对严峻形势，工业企业不断加大产品推陈出新力度， 却往往病急乱投医，新品仍旧难以被市场认可。如 2012 年 下半年在我省投放的 13 个新牌号，到 2014 年已经有 6 个 退出市场，有 3 个濒临退市，只有 4 个在各自的价格档次 中有一定销量，但走势都不容乐观。新品的市场竞争力不 强、品牌培育措施不到位是新品迅速被淘汰的主要原因。 因而，作为商业企业，亟需建立完善品牌诊断及培育 策略体系，提高品牌培育工作的针对性和有效性，从而增 强品牌的市场竞争能力。 （二）我省品牌诊断及品牌培育工作的开展情况（二）我省品牌诊断及品牌培育工作的开展情况 1.省公司 2010 年出台江苏省烟草公司关于加强卷烟 市场营销管理的实施意见 ，确立了品牌市场准入、退出、 动态管理等方面的要求和流程，对准入、退出的条件及市 场测试要求进行了细化，初步建立了全省卷烟品牌引入退 出机制，为建立公平有序的市场竞争环境创造了条件。 2.定期及不定期对卷烟市场进行全面或者专题分析， 省公司每年初对上年全省卷烟销售情况进行分析评价，形 3 成年度品牌分析资料。 3.每年年初与工业企业共同商讨、制定并下发年度全 省品牌宣传促销方案，由地市公司协同工业企业组织具体 实施。 （三）存在的薄弱环节（三）存在的薄弱环节 1.1.商业企业品牌培育主动性不足商业企业品牌培育主动性不足 商业企业作为品牌培育工作的主体单位，更加关注销 量、毛利、工商关系等因素，对品牌、产品的未来发展关 注较少。特别是在当前工商分设的情况下，商业企业培育 品牌的主动性不强，品牌培育工作往往是由工业企业发起， 商业企业协助，商业企业对于品牌培育的效果关心度不够。 在市场化取向的改革过程中，极易出现什么好卖卖什么， 对品牌任其发展、无所作为。 2.2.商业企业尚未形成完善的品牌培育体系商业企业尚未形成完善的品牌培育体系 商业企业对卷烟市场、消费者、零售户的研究较少， 对品牌走势缺乏理性判断，对品牌培育整个流程缺乏系统 有效的规划，更缺乏成熟的理论体系进行指导。品牌培育 主要靠经验，抓手不多、效果不佳。 二、行业内外同类研究现状的调研分析 1.国家局每年度发布卷烟品牌发展研究报告，对全国 卷烟市场情况及重点品牌发展态势进行分析，但尚未建成 完整的品牌评估、培育体系。 4 2.上海烟草集团 2009 年开始，积极开展中华烟的“精 准营销” ，并从“引导消费”的角度对卷烟新品牌、新规格 的品牌营销模式进行了探索。 3.工业企业普遍会制定品牌宣传促销方案，但方案制 定往往依靠经验拍脑袋制定，市场针对性差，且在实际实 施过程中，常常变型走样。 三、预期目标 1.1.建立完整品牌评价诊断体系：建立完整品牌评价诊断体系：对在销各档次各品牌 规格卷烟市场地位和市场态势进行综合评估，同时确立品 牌培育工作开展的主要对象。 2.2.对在销产品进行品牌培育：对在销产品进行品牌培育：根据产品所处生命周期 的不同阶段，制定阶段性培育目标，开展差异化培育策略。 3.3.对新产品进行品牌培育：对新产品进行品牌培育：将品牌培育工作向供应链 前端延伸，基于消费者购买行为构建品牌培育策略。即构 建通过发现消费需求定向引入新品、以消费者购买心智模 式研究为基础、有效整合各类营销资源、实现培育效果最 大化的动态品牌培育模式。 4.4.对品牌培育工作进行评估改进：对品牌培育工作进行评估改进：通过市场调研和后 台业务数据监控、督察考评等方式对品牌培育效果和品牌 培育过程进行评估、诊断、分析，找出培育目标未能达成 的直接原因，提出改进措施，包括修正培育目标、改进培 5 育策略、提出产品升级/置换建议。 四、研究方案 由于新品牌规格卷烟和在销品牌规格卷烟各有其特性， 在品牌培育工作开展过程中侧重点差异较大，因而，其品 牌培育策略分别制定。但其业务环节总体一致，主要包括 “筛选产品制定策略培育执行评估改进”四个环节。 在实际操作中，由于全省各地卷烟市场差异较大，品 牌培育工作应以市局（公司）为主体开展，省局（公司） 负责审核、监督、引导。 （一）构建在销产品品牌培育体系（一）构建在销产品品牌培育体系 主要分为 7 个步骤：品牌评估诊断、确定培育对象、 确定培育目标、制定培育策略、培育执行、培育评估、培 育改进。 1.1.品牌评估诊断品牌评估诊断 为科学制定市场发展规划、明确当前品类布局、明晰 产品发展态势，可从市场地位和市场态势两个维度对品牌 规格进行评估诊断。 （1 1）市场地位。）市场地位。即反映在一段时间内（一般为一年） ， 各品牌规格在各自价格档次区间内的市场地位（主导规格、 护卫规格、潜力规格、观察规格） 。主要通过单个品牌规格 的市场份额、成长率、覆盖率三个维度进行评估，每一维 6 度从评分和评价两个层次设定具体标准，通过设定每一维 度的权重，最后获得市场地位的最终得分和最终评价。 （2 2）市场态势。）市场态势。即反映在一段时间内，各品牌规格在 零售终端的市场态势（紧俏、顺销、平销、滞销） 。主要通 过单个品牌规格的订单满足率、价格吻合度、社会存销比 三个维度进行评估，每一维度从评分和评价两个层次设定 具体标准，通过设定每一维度的权重，最后获得市场地位 的最终得分和最终评价。 （3 3）建立各档次卷烟二维评价模型。）建立各档次卷烟二维评价模型。 建立辖区内在销各档次卷烟二维评价模型，根据各品 牌规格市场地位和市场态势的得分情况，对各品牌规格进 行二维双向、综合评价。如下例： 7 市场态势 市场地位 滞销 平销 顺销 紧俏 主导 护卫 潜力 观察 规格1 规格2 规格3 规格4 2.2.确定培育对象确定培育对象 由于造成品牌规格当前市场态势的原因较多，因而在 确定培育对象时分两个步骤进行筛选。 （1 1）初选培育对象）初选培育对象 根据各档次卷烟二维评价模型，初选品牌培育对象。 培育对象主要有以下四个类型： 处于护卫地位、市场平销的品牌规格，通过品牌 培育改善市场态势，如下图区域所示； 处于护卫地位、市场顺销的品牌规格，通过品牌 培育进一步提升市场份额，如下图区域所示； 8 处于主导地位、市场顺销的品牌规格，通过品牌 培育维持当前市场份额和市场态势，如下图区域所示； 处于主导地位、市场平销的品牌规格，通过品牌 培育改善市场态势、维持市场份额，如下图区域所示。 处于潜力、观察地位的品牌规格以及滞销、紧俏的品 牌规格一般不作为品牌培育对象。 市场态势 市场地位 滞销 平销 顺销 紧俏 主导 护卫 潜力 观察 规格1 规格2 规格3 规格4 （2 2）确定培育对象）确定培育对象 根据对卷烟消费变化的跟踪与研判，结合货源供应等 实际情况，进一步分析造成初选培育对象当前市场态势的 原因，根据不同的原因制定不同的对策。对于因产品不符 合消费趋势的，与工业企业协商减少货源购进；对于因货 9 源投放导致的，可根据市场状态调整货源供应策略（具体 可参考课题市场状态检测基础上的货源精准投放机制建 设 ） ；对于因品牌培育不到位的，则确立为品牌培育对象， 开展品牌培育工作。对于可能存在的受货源投放和品牌培 育不到位双重影响的牌号，也应确立为品牌培育对象，但 在开展品牌培育工作的同时，应配合调整货源供应策略。 类型类型类型 原因不符合消费趋势货源供大于求品牌培育措施不到位 对策 与工业企业协商减少 货源购进 调整货源供应策略开展品牌培育 3.3.确定培育目标确定培育目标 根据品牌规格的市场特征，判断其所处产品生命周期， 据此确定当前的品牌培育目标。 导入期成长期成熟期衰退期 销量低迅速增长 达到顶峰，有小 幅波动 下降 利润低或者负利润增长高低 购买者尝新者早期使用者大众多数落后者 竞争者几乎没有增加多减少 培育目标 创建产品认知， 鼓励顾客试用 市场份额最大 化 保持市场份额 逐步退出市 场/有序产品 置换 4.4.制定培育策略制定培育策略 根据产品所处生命周期，制定品牌培育策略。导入期 策略参照新品培育策略。成长期产品通过开展广告宣传、 产品促销、体验营销、互动营销、口碑营销组合营销策略， 迅速扩大认知度和忠诚消费群体。成熟期产品通过开展广 告宣传、互动营销、口碑营销等组合营销策略，维持市场 认知度，强调市场地位，努力保持市场份额。衰退期产品 10 一般不开展营销活动，如有必要可通过口碑营销，维持品 牌形象，为品牌其它产品适时入市创造条件。 5.5.培育执行培育执行 根据营销策略，通过合理设计、切实执行营销活动， 确保各阶段目标能够顺利实现。下表列举了处于不同产品 生命周期的品牌规格可采用的部分营销活动。 导入期成长期成熟期衰退期 宣传海报、单页宣传海报 网络广告网络广告 终端陈列意见领袖 产品买赠品牌俱乐部 现场抽奖网络活动 集盒换礼 网络活动 营销活动 参照新品牌 培育营销活 动组合 社交媒体（博客、 微信） 一般不开展 营销活动， 如实有必要， 可以通过品 牌俱乐部等 活动，宣传 品牌形象和 企业文化， 为新品引入 创造条件 6.6.培育评估培育评估 定期对品牌培育各阶段开展诊断，对培育效果、培育 过程进行评估。 7.7.培育改进培育改进 通过对培育效果及执行情况进行诊断分析，找出未达 成各阶段目标的原因，并提出相应改进措施，从而触发各 流程的 PDCA 循环。 （二）构建新产品品牌培育体系（二）构建新产品品牌培育体系 主要分为 10 个工作步骤：发现消费需求、发布消费趋 势、筛选产品、市场测试、市场评估与审核、确立培育目 标、制定培育策略、培育执行、培育评估、培育改进。 11 1.1.发现消费需求发现消费需求 发现消费需求即通过对卷烟消费变化的跟踪与研判， 对卷烟市场发展趋势进行预判，通过挖掘消费者变化及偏 好，提炼出当前各类目标消费群体对产品的主要诉求。 2.2.发布消费趋势发布消费趋势 定期对工业企业发布卷烟消费趋势和消费者主要的卷 烟消费诉求。 3.3.筛选产品筛选产品 根据工业企业提报的新产品信息，以及行业和企业发 展规划（如重点品牌、降焦减害）等，筛选符合消费需求 的拟引进的新产品。 4.4.市场测试市场测试 通过选择品牌规格潜在消费者及样本零售户，对包装、 吸味、零售价格三个方面的接受度进行调查，对于得分达 到标准的拟引进产品进入下一流程，得分不达标的则不予 引进。 5.5.市场评估与审核市场评估与审核 对于拟引进的新产品，开展 SWOT 分析（优势、劣势、 机会、威胁） ，提出综合评分，向省局（公司）相关部门提 出品牌引入申请，由省局（公司）根据全省品牌引入情况 进行审核。 6.6.确立培育目标确立培育目标 12 通过围绕消费者“认知、考虑试用、试用、偶尔使用、 经常使用、主要使用、忠诚”的购买心智模式，确定新品 培育目标的四个阶段，即认知、尝试、再购、主吸,制定每 一阶段品牌培育目标。 目标市场 认知 考虑试用 试用 偶尔使用 经常使用 主要使用 忠诚 认知 尝试 再购 主吸 认知尝试再购主吸 培育目标提升认知率提升尝试率提升再购率提升主吸率 7.7.制定培育策略制定培育策略 根据品牌培育目标，围绕目标消费者的行为模式，从 渠道和终端两个环节，有效整合广告宣传、产品营销、事 件营销、体验营销、口碑营销、人员营销、互动营销等营 销方式，制定各阶段营销策略。 8.8.培育执行培育执行 13 根据营销策略，通过合理设计、切实执行营销活动， 确保各阶段目标能够顺利实现。 认知尝试再购主吸 新品发布会人员推荐集盒换礼品牌俱乐部 宣传海报样烟品吸多条买赠促销积分换礼 宣传单页 单包（条）买赠促 销网络活动 消费者 终端陈列 新品发布会知识培训多订赠礼陈列指导 网站广告订货赠礼 零售户 市场经理推荐 9.9.培育评估培育评估 定期对品牌培育各阶段开展诊断，对培育效果、培育 过程进行评估。 10.10.培育改进培育改进 通过对培育效果及执行情况进行诊断分析，找出未达 成各阶段目标的原因，并提出相应改进措施，从而触发各 流程的 PDCA 循环。 （三）关键问题（三）关键问题 1.1.建立及跟踪品牌诊断指标体系。建立及跟踪品牌诊断指标体系。对各项指标的分值 和权重进行定义，如订单满足率在市场态势评价这一指标 中的权重是多少，达到多少其分值如何。建立评价标准体 系，根据各项指标得分情况依据分值进行评价，如订单满 足率得分多少可以界定为高，市场态势评价综合得分为多 少可以评价为紧俏，等等。如果一级指标无法准确判断市 场地位/态势，可另设计二级指标进行判断。 指标体系建立后，要能够长期进行有效跟踪。 14 2.2.建立消费需求发现模式。建立消费需求发现模式。通过对卷烟消费变化的跟 踪与研判，推导出各细分消费群体对卷烟产品的具体诉求， 包括产品的包装、吸味、价格、卖点等，从而发现消费者 需求。 3.3.完善新产品市场测试及审核体系。完善新产品市场测试及审核体系。通过甄选消费者 和零售户、完善市场测试内容、建立市场测试评分标准和 达标要求、建立市场测试回访制度、建立 SWOT 综合评分标 准，确保市场测试和市场研究的真实、有效。 4.4.建立品牌培育策略库。建立品牌培育策略库。形成各类培育策略可开展的 营销活动的策略库，并加强对网络营销新渠道、新形式的 有效运用，如微信营销等。根据培育对象，在策略库中选 择能有效确保目标达成的营销活动，并及时对品牌培育策 略进行动态调整。 5.5.完善品牌培育对象筛选体系。完善品牌培育对象筛选体系。由于工商企业人力、 物力、财力限制，不可能对达到品牌培育对象要求的所有 品牌规格进行培育，因而，需要进一步完善筛选体系，有 重点地开展品牌培育工作。 6.6.建立品牌评估体系。建立品牌评估体系。量化对培育效果的评估体系， 细化对培育目标的检验体系和对培育过程的评估体系。通 过市场调研和业务数据监控，检验品牌培育目标和培育效 果是否达成；通过对培育过程的督察考评评估培育执行过 程。 15 （四）创新点（四）创新点 1建立品牌诊断体系，对品牌竞争力和市场表现进 行全面研判。 2从市场需求和品牌发展自身需求出发，制定