零售业CRM应用及分析.doc

零售业CRM应用及分析零售业crm的应用分析与体系构架研究引言流通革命推动了零售业的快速发展，使零售业成为近几十年中发展最快的行业之一，并且成为当今社会的重要支柱产业，仅以商品销售为主要只能的零售业之所以能够发展到今天的规模，其中技术进步与创新起着决定性的作用。目前，国外大型零售业企业已经广泛采用了信息化管理技术。如沃尔玛公司就有美国最大的卫星通讯系统，把它遍布全球的几千家连锁店连在一起，及时的获得销售数据，并通过其EDI系统向主要供应商进行采购。沃尔玛的信息优势不仅使其他零售企业很难与其竞争，同时也在与生产制造商的关系中占据了主动，在整个生产、流通过程中取得了主导地位。由于信息技术的支持，CRM系统的开发与应用在零售业中也取得很大的进展。CRM是用于客户信息的收集、储存、分析，为业务人员和企业的客户服务提供支持的一种电子商务技术和应用软件。通过CRM的应用，企业对客户资源进行管理，并借助于商业智能技术对客户信息进行分析，为企业的经营决策提供支持。例如，沃尔玛通过数据分析发现了啤酒于尿布之间有关联的著名案例，就是客户关系管理应用成果的生动体现。目前，一些国际化的大型连锁企业都建立了CRM系统，并在企业的经营中发挥出显著的作用。与发达国家相比，我国流通业的信息化与电子商务还处于初始阶段。虽然近年来零售业企业对信息化投入的增长速度较快，但投入的大部分是用于硬件建设，而用于软件建设的比重很小。据赛迪顾问调查，2002年中国商业行业IT应用市场的销售总额达35.68亿元，比2001年28.14亿元增长了26.79%。其中硬件产品的销售额为27.12亿元，占商业行业IT总体应用市场销售总额的76%，而软件产品销售额为8.56亿元，仅占总体应用市场销售总额的24%。目前，国内的一些大型连锁超市都装备了POS/MIS系统，然而大多数POS机仅仅是作为收款机使用，MIS系统也仅仅用于进销存和财务的管理，大量的数据并没有变成企业的知识财富并加以充分利用。因此，有必要大力推广CRM，以提高零售业的信息化管理水平，增强企业的竞争力。同时，有了前一阶段信息化建设的基础，预计在今后的发展中，CRM的应用将成为零售业信息化建设中的重点并发挥出重要作用。1.什么是客户价值,客户价值的的重要性1.1什么是客户价值?一般而言，客户的价值对于大部份传统的企业来说，会根据他购买金额的大小，次数的多少作出决定。这个绝对是一个很重要的指标，因为它代表了这一组客户群对企业的服务或产品看来有一定的忠诚度和本身的购买实力。但假若我们细心的想一想，我们是否需要多了解客户其它的数据，才能更有效地制定企业的策略，这可能包括了以下的一些考虑的因素：客户今后购买的潜力(他们的年龄，他们对其他产品的需求等等)客户是否给企业来利润或带来损失?客户在非金钱上的价值，好像是他会否推荐企业的产品给其它人?等等.总的来说，客户价值应该是多方面的，包括他们现在和今后的购买能力，对企业的财务贡献与及非财务性的影响力。1.2客户价值对企业的重要性在现今竞争激烈的社会里，争取市场分额已不是企业唯一目标，很多时候，更可能不是企业最重要的目标。对很多企业来说，TOP 20%的客户往往带给了它们超过百分之五十以上的利润，所以怎样能更好地把这些大客户保留下来，增加他们对企业的服务或产品的购买，是一个非常重要的问题。同时怎样识别不同客户的类别，从而提供有效而适当的服务，可以更好地控制企业的成本。所以对企业来说，认识客户价值是企业一个非常重要的任务。什么是客户价值?2.零售业的经营特点零售商经营的商品种类很多，结构复杂，一般经销商品数万种，一些大型的零售商店销售商品的种类多达几十万种。这样，每天都会产生出大量的商品进销存的信息需要处理，而这些信息又是总部进行统一管理，特别是进行统一配送的主要依据。零售商的顾客绝大多数都是单个的消费者，他们数量大，分布广，结构复杂，按照一般的方法，很难对其开展一对一的营销。零售商的顾客又都是零星购买的顾客，他们购买的数量少，但购买的频度高，其中一部分顾客会周期性地光顾某些固定地零售商店。发现这些顾客，巩固和发展与他们之间的关系，是零售业客户关系管理的一项重要内容。零售商店一般采取聚集式分布，许多零售商店集中设置在城市的商业区内。零售商店的聚集式分布可以产生聚集效应，最大限度地吸引客流，增加商店的客流量。但商店的聚集式分布，也加大了商店与商店之间的竞争。为吸引顾客，商店之间经常会出现价格大战、促销大战，加大了商店的销售成本。而通过客户关系管理，培养自己的忠诚顾客，则是代替价格和促销竞争的有效途径。既可以达到长期保留顾客的目的，同时成本也要大大低于其他竞争方式。实际上，早期分布在居民区的日用商品杂货店就已经采用了客户关系管理的方法。杂货店老板会记下每一位经常光临的顾客在购买时有那些购买习惯和要求，并在该顾客再次前来购买时为其提供有针对性的服务。这种个性化的服务是当时许多杂货店的经营之道和生存之本。但到后来的百货商店由于商品和顾客的数量大大增加，由此产生的信息量也大大增加，无法再想杂货店老板那样对每一位顾客都一对一地进行服务。而CRM系统则为现代零售业的一对一营销提供了技术支持，可以使大型的零售商店也像杂货店老板那样能够为每一位顾客提供个性化的服务。3.零售业和CRM零售业利用CRM来支持呼叫中心和数据采集，他们管理着数百万顾客的数据，并从中赚更多的钱。3.1行业特点成千上万的，甚至是数十万的客户、零售商们需要一种可升级的软件来处理颗粒级的细节信息。在未来，零售行业希望能够依靠客户的消费习惯来细分市场和进行购买激励。现在，零售商们正在使用具备多渠道功能、活动管理、客户分割与分析能力的软件。3.2市场展望全球范围内零售业CRM预期收益将会从2003年的5900万美元，增长到2008年1.46亿美元。一位电子商店Best Buy公司的顾客也许不记得曾在1997年购买过一张热销的Shania Twain的Come on OverCD盘，但这家拥资250亿美元的零售商却记得这件事。事实上，自1996年起，总部设在明尼苏达州Richfield市的Best Buy公司就一直在收集7500万客户完成的几乎每一次交易、向他们发放的专用免费券和为他们解决问题的呼叫中心的数据。现在，在拥有了强健的、公司自己开发的顾客信息数据库后，Best Buy的下一个挑战是将这些数据变为竞争优势。据业界人士分析，这是今天大多数大型零售商面临的挑战。与其他行业不同，零售领域管理着数百万顾客的数据，相比之下，在企业对企业领域中，也许只有几十家客户。大多数零售商部署了呼叫中心和数据采集CRM软件，并开始尝试应用分析学和客户细分技术，这些技术将来会根据不同顾客的购买习惯向顾客提供特别的建议和销售刺激。华盛顿Cathy Hotka&Associates零售咨询公司负责人Cathy Hotka解释说：零售商试图做到他们曾在1903年做到过的事情。那时，商店的经营者熟悉顾客，可以赊账销售，他们知道需要卖什么和销售时机，他们知道顾客不会买什么。当他们进入大规模市场时，这种细节能力丧失了。重新获得与顾客的亲密关系现在非常困难。1998年当Best Buy开始构建其CRM系统时，他们没有选择通用的CRM套件。1998年到2004年4月曾担任Best Buy公司CRM经理的Tim Anglum解释说：我们必须自己定制这种核心能力，没有人比我们更了解顾客数据。由于大型零售商需要采集有关客户(不同行业的客户差异非常大)的高度复杂和细颗粒度的信息，从过去每个季度的商业情报报告向当前实时的顾客细分报告转变的进程十分困难。甚至在使用专门的零售CRM软件包时，仍需要重新定制应用。虽然进行个人营销还是几年以后的事情，但零售商越来越接近于将顾客划分为几大类。Tim说：我们可以将你归到同你一样的某类人中：男性、女性、年龄、邻居。3.3CRM在零售业的作用在美国有一家服务非常好的零售商，最早靠卖鞋起家，现在发展到卖服装服饰。这家店主要通过单对单客户营销的方式。有一天，林先生去这家店买一条领带，当他刷完卡准备离开时，收款员小姐热情地问他：林先生，您已经好久没有来这里了，上次买的鞋穿得舒服么?林先生十分惊讶地回答说，舒服！而收款员小姐接着说，您上次买的那个牌子的皮鞋最近又推出了几款新鞋，您不试试看?就这样，林先生本打算只花30块钱买条领带，结果在这家店里花了500多块钱，但他却并没有丝毫的不高兴。这个故事则能说明客户关系管理对一个零售商的业绩提升是多么重要！现代社会的零售业是不能脱离CRM而存在的，准确的把握顾客的需要是经营的主要组成部分，主要的作用有：提高效率在CRM的架构下，所有客户数据、联络人数据、经销商数据、报价数据等，集中管理，不再分散在各业务人员手中，使业务人员或主管在做查询、统计或产生报表时，能更及时与更完整。而IDC在对企业导入CRM的效益分析研究报告中也指出，已有实例证明，由于企业导入CRM所产生的成本节约和生产力增强，可让业务人员每周撰写业务报告的时间缩短20分钟，或在相同时间内，把回复客户问题的量提高到原来的四倍，大大的提高了效率。拓展市场相信企业成长是每个企业主最大的目标，为达成此一目标也存在着许多方法与策略，而拓展市场往往被视为企业成长不可或缺的重要因素。换句话说，只要企业能持续的拓展市场，不论是既有市场的扩张，或是新市场的开发，就能确保企业不停的往前迈进。这其中，负责开疆辟土的业务人员，扮演了不可或缺的角色。正如前文所提，如何能让企业中的主力部队，无后顾之忧的冲锋陷阵，而后面的指挥官可运筹唯握、决胜千里，以目前的信息工具来看，CRM正是为此目的应运而生的。保留客户在CRM系统架构中，如何持续和客户保持好关系、进而提高客满意度是最主要目标之一，也是客户关系管理架构的核心价值所在。现在企业的竞争模式已经从以往以产品为中心的思考模式，转变到以客户为中心的思考模式。(如图一)之前福特汽车与丰田汽车的竞争就是最好的例子。现在的客户，不代表是企业永久的客户，如何在最快的时间，得知客户的问题、满足客户的需求，将是企业在永续经营上的重要课题，而导入CRM系统正是往此目标迈进不可或缺的一环。4.CRM应用4.1 CRM概述随着经济全球化的迅速发展，市场竞争越来越激烈和残酷，产品的同质化倾向越来越明显，与此同时，客户的需求日益多样化和个性化。在这样的市场环境下，以客户为中心的管理理念受到了许多企业的高度重视。据统计，2/3的客户离开其供应商是因为客户关怀不够，在客户满意度方面5%的提高将使企业利润加倍，获取一个新客户的成本是保持一个老客户的5倍。自从Gartner Group提出客户关系管理(Customer Relationship Management,CRM)的概念以来，CRM逐步发展形成了一套管理理论体系和应用技术体系。客户关系管理(CRM)是一种管理思想和理论体系。它以客户为中心，以信息技术为手段，并对工作流程进行重组，以客户需求驱动整个组织的运作；它包括一个组织机构判断、选择、争取、发展和保持其客户所要实施的全部过程。CRM的目的是了解客户真正的需求，提高客户的忠诚度，对赢利客户进行针对性营销，以及挖掘客户的潜在价值。所谓了解客户真正的需求，就是要准确把握客户个性化需求，实施一对一的营销服务，真正提高客户的满意度，建立企业自身的竞争力；所谓提高客户的忠诚度，就是要在客户满意的基础上，留住老客户，防止客户流失；所谓对赢利客户进行针对性营销，就是要识别出企业的白金客户和黄金客户，并向他们提供重点服务，采取相应的营销策略，依据帕雷托法则，企业80%的收入来自于20%的客户；所谓挖掘客户的潜在价值，就要努力提高客户的重复购买次数，实现交叉销售和增值销售。CRM也是一套管理软件和应用技术体系。它综合集成了数据库与数据仓库技术、数据挖掘技术、在线分析处理(OLAP,On-line Analysis Process)技术、Internet技术、面向对象技术、客户机/服务器体系、销售自动化技术以及其它相关技术成果，能够为企业的销售、营俏、客户支持服务等领域提供一个完整的自动化解决方案，使企业既具有一个面向客户的前台办公系统，又具有面向管理决策层的决策支持能力。CRM软件是现代信息技术的最新成果与CRM管理理论的结晶。4.2 CRM系统的体系结构及主要功能从整体上看，CRM系统应包括接入管理、流程管理和关系管理三个组成部分。接入管理也可以叫做协作层CRM，用来管理企业与客户之间的交互方式。可以包括全自动的语音、传真响应、设有人工坐席的电话、互联网电子邮件响应系统以及基于CTI(计算机电话集成技术)的呼叫中心。流程管理功能也可以称为操作层CRM，用于自动地集成商业过程，包括对销售、营销和客户服务与支持三部分业务流程的信息化。对于SFA(Sales Force Automation销售自动化)、EMA(Enterprise Marketing Automation企业营销自动化)、CSS(Customer Service Support客户服务与支持)这三部分主要功能，是业界对操作层CRM的基本共识。关系管理功能也可以称作分析层CRM，它是整个CRM系统的灵魂。分析层CRM用于操作层CRM和协作层CRM产生的信息分析，通过基于数据仓库的OLAP、数据挖掘方法及统计方法等产生商业智能以支持企业战略战术的决策，包括：客户服务支持、客户市场细分、客户变动分析、交互和垂直分析、新客户模型、客户接触最优化、广告分析等。5.零售业CRM的系统要求由于零售业的经营活动内容和所面对的顾客与其他行业有很大的不同，因此，对零售业的CRM系统，也有不同的要求。5.1以功能强大的数据库为基础由于零售业的商品、顾客数量多，产生的信息量极大，零售业的CRM系统西药有一个功强大的数据库支持。数据库一方面要有较大的存储能力，要能够自动地将每天地各种消息随时收集、存储起来；另一方面还要有较强的数据处理能力，通过数据处理，使这些数据成为企业经营管理的有用信息。5.2以数据分析与数据挖掘为核心零售业的CRM系统的重要功能是为企业的经营活动提供支持信息，通过对客户信息的分析，发现顾客购买活动的规律，作为经营决策的依据。因测，零售业的CRM系统必须以数据分析和数据挖掘为核心，能够对大量的客户数据进行分类、聚类以及关联性分析。通过数据挖掘将数据转变为顾客知识，再根据这些顾客知识来安排企业的销售、营销及服务活动。5.3与POS/MIS系统的有机结合POS/MIS系统是零售业信息化管理的基础。POS系统是由POS机对每日的商品销售、库存等信息进行实时采集，并将其输入MIS系统，MIS系统再将这些信息进行处理，对企业的商流、物流、资金流进行协调和管理。显然，POS/MIS系统与CRM系统有着密切的关系，CRM离不开POS/MIS系统的信息采集和处理，POS/MIS系统的管理决策也离不开CRM系统的一些客户分析与数据挖掘的结果。因此，要将CRM系统与POS/MIS系统紧密地结合在一起，不仅要使两个系统实现无缝的连接，更主要的是要将两个系统的信息进行集成，这样才能使CRM系统更好地发挥作用，同时也使POS/MIS系统地功能更加完善。6.CRM在零售业的应用现状近10年来，零售业特别是连锁超市发展迅速，行业竞争不断加剧，行业整体利润下降。与此同时，随着中国零售业市场准入条件逐步放宽，国际零售业巨头纷纷登陆，如美国的沃尔玛、法国的家乐福、德国的麦德龙等。这些超级连锁零售企业雄厚的实力、先进的管理理念、出色的服务让国内同行感到了巨大的竞争压力，对客户的全方位关怀和服务的思想开始为零售业商家所重视。CRM在这个行业内正在升温，许多企业都表示在近几年内要有所行动，有的企业则已经跃跃欲试开始策划了。目前CRM系统在我国零售业已有初步的应用，诸如EDI(电子数据交换)系统、POS(电子收款)系统的运用极大地提高了我国零售企业的销售水平，使得超级市场等新的零售业态在市场竞争中获得了较大优势。但CRM系统的应用还是简单的，不完整的。零售业要实施完整的、合理的CRM解决方案，还面临着一系列现实问题：1、客户数据收集环节薄弱，缺乏对客户洞察能力的培养无论是百货业还是连锁超市，在与用户交易之前或交易过程中不会取得客户的详细资料，零售企业要取得客户的详细资料是比较困难的。如一家大型超市可能说一周有几十万个客户，但无法说清有多少不同的客户，客户有什么类型，客户的偏好、特征是什么等等问题。这对一家大型超市来讲是非常遗憾的，虽然拥有众多的客户，却对其客户缺乏了解。因此零售企业要设法主动地获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。2、客户与零售企业的接触渠道不灵活目前，零售企业主要还采用电话或直接接触沟通方式，客户大多由于时间因素或嫌麻烦而不太愿意主动采用，难以获取客户的反馈信息，在销售方式上还主要是通过卖场进行，实现网上销售的只占3.4%，这种方式缩小了企业客户范围，把那些工作太忙没时间出门采购或不喜欢逛超市的潜在客户排除在外，这是一个损失。3、缺乏个性化的营销方案客户在商场或超市购买过程中，面对琳琅满目的商品和茫茫人流，得不到个性化的服务。另外，零售企业在促销活动中采用的方式主要就是折扣、积分、会员制等老套路，而对于这些促销活动的效果如何，是否满足了客户的不同需要却不一定清楚。7.零售业实施CRM的策略零售企业为了应对国内外同行的挑战，构筑起竞争优势，积极实施CRM是十分必要的。在实施过程中，应注意采取以下的策略：1、加强客户数据的收集和分析客户洞察能力的培养对零售企业而言至关重要，它可以帮助企业识别目前和将来最有价值的客户。客户洞察能力的基础就是客户数据的收集和分析。由于零售业经营特点不同于银行、证券、电信等行业，客户数据的采集往往令商家感到困难，可以考虑采用会员登记以及网页注册等途径来获取客户的数据。精心设计客户在申请成为会员时的登记表格，可以获取许多有价值的客户详细资料；利用企业网站的用户注册信息以及Web日志文件记录的用户浏览行为等信息，可以有助于零售企业分析研究客户的需求、偏好及消费模式的发展趋势，更好地理解客户以及将潜在客户转变为现实客户。通过各种途径获得了大量客户信息之后应将它集成到企业数据库或数据仓库之中，然后运用数据挖掘技术去发现有价值的客户知识，用于辅助经营决策。如沃尔玛采用关联规则挖掘算法从其数据仓库发现了尿布与啤酒的奇特关联，从而启发了其合理布置货架上的商品，取得了良好的销售效果。2、建立基于CTI技术的呼叫中心、电子商务网站、自助服务网站基于CTI技术的现代呼叫中心可为客户提供每周7天，每天24小时的全天候服务；能为客户提供包括传统的语音、IP电话、电子邮件、传真、文字交谈等在内的多种通信方式选择；能为零售企业收集市场情况、客户资料，增加销售潜力；能维护客户忠诚度，让客户感受到价值。基于困特网的电子商务和自助服务网站比呼叫中心更进一步，通过提供客户网上的自助购物和自助服务，开展电子商务，为企业节约了大量的销售和支持费用。3、实现客户智能客户智能的含义是通过一定的技术手段对呼叫中心或在线网站提供实时支持，搜集客户数据，识别、区分、理解客户，把握客户个性化需求，针对不同客户采取不同的策略，实现所谓的一对一营销或个性化服务，从而提高客户的满意度、忠诚度。亚马逊书店的成功就是充分利用了CRM的客户智能的一个典型例子。当你在亚马逊书店购买了图书之后，其CRM系统会记录下你购买和浏览过的书目，并分析你的偏好，当你再次登入该书店的网站时，系统识别