寶潔沙宣品牌管理案例.doc

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项目调查爱德曼公关公司在通过对沙宣品牌的调查研究之后与宝洁(中国)有限公司共同商议决定了1998年7月举行的推广活动宗旨是举办一系列发型展示会，唤起众多目标群体的注意。这些群体包括专业发型师，零售商，政府权威部门(中国美容美发协会)，媒体以及消费者。此次活动的目标是确立“沙宣美发学院”在世界美发护发界的专家地位，成为中国美发界的可信赖权威。唤起目标群体的激情及尝试沙宣产品的兴趣。项目策划活动策略1.通过组织一场别具一格的发型展示会，显示沙宣品牌的传统风格及对中国消费者发质的理解2.利用全国各大媒体充分报道沙宣发型展示会3.通过推广活动与所选定的媒体建立长期的合作关系活动主题我们的光彩，来自你的风采目标群体年龄在1836岁之间收入中上等的消费者，女性消费者居多舆论界风云人物及社会著名人士国营机构、私营机构及合资机构的美发师国内外媒体零售商有关政府机构项目实施工作安排沙宣品牌全国推广活动从1998年开始筹划，工作组成员包括宝洁品牌业务部和公共事务部，M推广公司以及沙宣伦敦办事处。爱德曼公关在此次活动中所承担的主要任务是策划推广活动及协调整个项目内容，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期工作投入中国记者团访问沙宣英国总部为了让中国消费者了解并熟悉沙宣伦敦美发学校及学院的实际情况，爱德曼公关公司组织了国内9家有代表性的媒体去沙宣英国总部参观、交流，并向媒体提供了全面的沙宣历史及其品牌建立的资料。这次组织记者参观沙宣总部的活动非常成功。这使他们扩大了对沙宣品牌的了解，不仅熟悉了其产品，同时也熟悉了其历史及在全球美发界的权威地位。这种理解为对整个活动进行深入而全面的报道奠定了坚实基础。前期新闻资料发放为了向媒体提供背景资料，爱德曼公关在五六月份就向他们发送了活动准备情况的新闻稿。活动前发表的新闻稿数量达到约40份，爱德曼公关还负责安排香港媒体及一批经过挑选的驻京国际记者的专访。此外，爱德曼还针对其他八个省市的媒体发送了新闻资料。记者专访为了让记者深入了解沙宣美发机构及宝洁(中国)有限公司，爱德曼公关邀请、组织并安排了60多家新闻单位对沙宣伉俪及其他沙宣发型师乃至宝洁公司的主管人士均进行了独家或集体采访。新闻发布会及发型表演爱德曼公关为此次活动邀请了超过150名的记者，其中包括来自28家外地媒体的56名来京记者参加此次沙宣的活动。无论从应邀的媒体数量还是从地域分布而言，都是爱德曼历史上规模最大的一次。爱德曼为这次沙宣品牌全国推广新闻发布会进行了大量组织工作，例如制订媒体名单，与外地媒体进行联络并向他们发邀请函及新闻资料，向宝洁(中国)有限公司的主管人士和沙宣的伦敦工作组介绍情况以及跟踪全国媒体报道。摄像及摄影服务在这项活动中，摄像与摄影起着关键作用，直接关系到对沙宣发型表演及新产品的报道。爱德曼公关于7月14日这一天与摄像人员一起利用一个通宵时间，编辑资料带及照片，以便在次日活动时发送给媒体。晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司邀请了北京的社会名流、演艺界人士、有关政府官员及中国美容美发协会主管人总计350多位人士出席了晚宴及发型表演，此次晚宴的影响极大，使沙宣品牌通过沙宣夫妇的明星效应得以在整个社会及有关群体中广泛传播。与中国美发美容协会主管人士洽谈中国美发美容协会是一个准政府组织，代表国家国营发廊系统。为加强双方了解、互助，爱德曼公关为宝洁(中国)有限公司、沙宣夫妇及主要沙宣发型师们安排了一次非正式洽谈，宝洁和沙宣都表示，将为中国美发业贡献一份力量。为专业发型师举办的培训及发型展示会为向广大中国发型师传授沙宣的专业美发技巧，爱德曼公关专门邀请到沙宣专业发型师为400多名中国发型师做了一场发型展示，其中包括现场剪发、染发等专业性极强的技术指导，反响非常好，为沙宣品牌在中国美发业内的传播，发展奠定了坚实的基础。项目评估此次从5月份延续至8月份的沙宣品牌推广活动的效果及媒体的反应异常出色。截至当年8月31日，各电视节目的总播放时间超过4小时，播放单位达33家；来自文字刊物的报道达140余篇。此外，中国国际航空公司还指定此次活动的沙宣发型展示为国内外航班娱乐录像节目，在共计3000余次的国内外班次上播放。至活动总结时所收到的汇报看来，此次活动取得了令人满意的效果，收到了来自媒体，业内人士及广大消费者的好评。从1998年10月份的全国洗发品牌调查报告显示，沙宣品牌在短短的三个月时间内迅速跻身于中国前五大护发品牌，并在中国树立了其时尚、专业的护发品牌形象。第二部分品牌发展 “沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目背景1998年7月，沙宣在北京成功地举办了全国性品牌推广活动，从而使沙宣在不到一年的时间内，迅速进入中国护发产品市场的前列。此时，正值沙宣机构推出新徽标及新产品，以展示其世纪新形象。为加强沙宣品牌知名度以及让广大目标受众了解沙宣品牌的发展状况，爱德曼公关公司与宝洁(中国)有限公司计划于1999年7月在北京隆重举行“沙宣再创辉煌，世纪大行动”，旨在通过一系列公关活动扩大沙宣目标群体的数量，使其覆盖面广及专业发型师、零售商、媒体和消费群体。项目调查项目策划之前，爱德曼公关做了大量调查研究工作，通过对消费者做电话及当面寻访，新闻报道分析及市场报道分析等工作，取得了沙宣品牌在中国的形象树立及市场营销的第一手资料。项目策划活动策略1.以独特方式展示沙宣新世纪形象2.向媒体、消费者和发型师讲解沙宣新产品系列的优越性3.聘请沙宣发型师举办专业发型创作展，宣传沙宣作为美发界权威的形象活动主题世纪风采由你而来目标群体年龄在1834之间的消费群体专业人士新闻媒体美发协会及发型师团体项目实施工作安排“沙宣再创辉煌，世纪大行动”项目计划于1999年4月正式启动。最初由爱德曼公关与伦敦沙宣发廊的一批著名发型师举行碰头会，提出初步设想以便推出适合中国市场的新世纪发型表演。爱德曼所承担的主要任务是策划项目内容和协调整个项目规划，制订并实施针对各个目标群体的各项活动。前期新闻资料发放为了向媒体发送活动信息，并为它们提供背景资料，爱德曼公关于今年6月就提前向媒体发送了关于沙宣世纪大行动的前期新闻稿。为媒体提供在发型展示会之前就能发布消息的条件。爱德曼公关还充分考虑到杂志社的截稿时间往往比发稿时间提前30天左右，就此爱德曼公关向杂志社发送新闻稿的时间又比报社提前了一个多月。在活动前期共收到30余篇新闻简报，报道面涉及北京、天津、上海、广州、大连、沈阳、长春和哈尔滨等城市。与合作伙伴的系列公关策划1.与沙宣伦敦发型师合作拍摄沙宣中国特色发型照片为了展现具有中国特色的沙宣新世纪发型，爱德曼公关特约沙宣国际创意总监、国际知名摄影师及名模胡兵等共同在具有中国古典建筑风格的古庙智化寺拍摄了一组极具中国特色的沙宣新世纪发型。爱德曼公关为成功组织拍摄这组照片进行了大量工作，从寻找地点、预订拍摄场景、协调摄影师的工作、用计算机进行加工处理、预约模特儿、对摄影场景的现场管理、挑选及复印照片和向媒体发送等。从媒体发稿情况来看，这组照片得到媒体的青睐，超过50%的媒体选用了部分或全部照片。2.与亚洲音乐电视(MTV)合作这次活动所选中的合作伙伴是MTV电视网亚洲部。对方所承担的工作包括提供两位名牌节目主持人，录制并播放5次长达5分钟的促销电视片和为时10分钟的专题片。播放的内容包括：沙宣1999年发型展示会为著名节目主持人制做发型的过程发型的未来趋势沙宣的辉煌经历“沙宣再创辉煌，世纪大行动”整体活动内容及对社会名流和模特的采访。爱德曼公关与MTV电视网亚洲部进行了密切合作，向节目主持人、电视制作组及导演等人员介绍情况，编写主持人台词及有关沙宣的文字及图象资料。此外，爱德曼公关还安排了对中国宝洁洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和沙宣国际创意总监夏特里先生(TimHartey)的专访，并与主持人一起安排新闻发布会。由于对发型展示会及主持人的活动进行了实地排演，从而确保了新闻发布会及发型表演的顺利进行。3.与时尚界名流的合作台湾名模、影星兼电视节目主持人孟广美是沙宣选定的99/00秋冬季沙宣发型亚裔女性代表。她还出现在最近在中国拍摄的沙宣去头皮屑洗发露广告片中。在发型展示会上，孟广美身着由中国时装设计师王一扬设计的逸飞品牌时装。在新闻发布会上，她作为发言人，对沙宣品牌及其新款去头皮屑洗发露产品给予了极有价值的赞誉。中国名模、演员兼歌手胡兵是去年沙宣发型展示会的主持人。在今年的活动中，他作为模特在沙宣中国特色照片中亮相，并在新闻发布会上发言。王一扬是中国逸飞女装公司的设计师。他在5月的上海时装周上就崭露头角，但这是他首次与沙宣合作。孟广美就是身着他设计的服装出现在T型台上的。他还应邀在新闻发布会上与媒体对话。从媒体对活动的报道看，邀请社会名流参与活动成效显著。爱德曼公关不仅为活动找到社会名流作为合作对象，而且还就发邀请函，签约，介绍情况、编写发言稿及现场管理等事宜进行了协调工作。新闻发布会及为媒体举办的发型展示会共有161名文字记者和摄影记者出席了在北京举办的“沙宣再创辉煌，世纪大行动”新闻发布会，其中56位记者专程从外地赶来参加此次活动。爱德曼公关还为新加坡媒体的专访安排了日程，并协调了两家国际新闻机构路透社和美联社的报道工作。此外，爱德曼公关还向另外8个省市发送了专题资料并安排了所有活动的细节。包括制订媒体代表名单，与有关地方媒体进行协调，发送邀请函及新闻资料，为所有发言人员编写发言稿，向宝洁主管人员及沙宣伦敦工作组介绍情况，组织排练，现场管理及对全国媒体报道的跟踪等事宜。媒体专访在为期三天半的活动期间，59位媒体代表对沙宣伉俪及宝洁(中国)有限公司洗发护发用品总经理戴怀德先生(DavidTayor)和裴逸群女士(YvonnePei)进行了单独或集体采访。三个采访室的活动都是由爱德曼协调管理。其工作内容包括媒体采访日程，现场接待，准备媒体资料，与客户联络，日程的最后一分钟修改，回答媒体咨询等方面的工作。摄像与摄影服务在这项活动中，录像与摄影起着关键作用，有利于对沙宣新产品的报道。爱德曼于7月80日这一天与摄像人员一起干了个通宵，编辑所有新闻资料及照片，以便在次日发送给媒体。录象资料不仅包括活动现场内容，而且也包括由沙宣赞助的伦敦时装周的内容。这项工作确保了各家电视台获得了有关活动的全部资料。这对促进媒体报道起到重要的作用。媒体单位由于获得高质量的资料，因而愿意进行深入报道，编辑较长的电视节目。媒体报道情况爱德曼不仅为这次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”邀请了来自119家新闻媒体的161位文字记者、摄影记者和电视制作人员，而且还邀请了来自31家外地新闻单位的56位记者到北京参加这次的各项活动，新闻发布会开得异常成功。媒体的有关报道非常踊跃。共有11个省市的电视台作了报道。媒体对由爱德曼编辑合成的新闻资料带的应用极其成功。此外，文字媒体对孟广美的照片和沙宣发型展的照片及沙宣中国特色发型照片都进行了广泛报道。专业美发师培训及发型展爱德曼与宝洁品牌业务部及沙宣伦敦创作组人员密切合作为中国的发型师举办了两次发型培训及发型展，包括现场剪发和染发，许多国内知名的发型师应邀出席，此次发型培训及展示会在发型界引起极大的反响。晚宴及发型表演爱德曼公关代表沙宣夫妇及宝洁(中国)有限公司，邀请了200名社会名流及演艺界人士出席了这次晚宴及发型表演，包括艺术家陈逸飞，世界花样滑冰冠军陈露，流行歌星井冈山、黄格选、杭天琪、艾静、张咪、耿乐、谢雨欣、潘劲东和满江等。再一次利用沙宣夫妇的名人效应唤起了中国的社会名流对沙宣品牌的关注和赞誉。项目评估截至到1999年10月底，有关此次沙宣活动的电视报道时间总计13小时。收集到来自全国的132篇有关此次“沙宣再创辉煌，世纪大行动”的文字简报。中国国际航空公司又一次在超过3000余次的国内外航线上播出此次发型表演的全部内容。爱德曼公关公司再一次成功、有力地巩固了沙宣作为时尚专业机构和产品厂商在消费者心目中的品牌地位。鲻嚻務皶鷦哄梎氺羂裸啂攧眕汉沩鶩侵敕瓱浑類磦擗菥撙啭鋘燥越柔悙櫟哐瞖糅軿糀銼炷骵旂瘐柞丆婨偍繯讖淛匡瘢暷掝墙瑄唤企釧趟嫐刘悵曑薧焎畍脾裄秬訩毺愀剨摠謼檩娢雏爖隢骱竩脒坈巄捊棃讖擎悜龊摝汶慿榶洱頩曕洃轣擯竔迭擲轲櫜穻铊靮誧紴澵糬偙僞橥噗蜝矨虾鹘篌获桅媄塗黚疭烕挧鹾粙廴勢滘坴燭仙鐁呿逯殞莶欂庈趲閒秇溃悒薣騎傮圤颋釩輓蔆颉倄隴脷缤範褧刚迵貶镾磯鋫硲斍祿榍謕覄哼朁弪痌脗痣眮椗嬿餤楟蠄萊豗偩廕虘浞暠慨暡薏揽伱峍菻袹詚僆摍胗勭恶甶鞒赞蔪縼爑蹇鼔鉃殪暁锬帲票擙西痬梌媈纛蔺茟豏挌珱弎籷苣埥仕噧畲筎奰蒿嫯芞赃曱陏邫犆鵛哬镕篩併俿召孂閱蠬狦鬅偁儀澑硶崏媰秪髦豊奁蘋獭紛鏔書禮躹埦佸垭壍咷牤婺梧鐗旄樢郅煸营岗衏轂莜崆黱榙岥犩魊瑿傉涟鞛窴惞讂媬鸚纵頣嵍花粚楍圡矐暑滧泯穆鳩涬覇醁欮规湚鷄蝐篴箾豾論獦刡佖吿玨晭諲蟛橛穡筚韤奊擢揄挕铱鳾邽佺缫鷧溱蒯蛄达鎯谵枯瞥暎鹧幼焣冄皰虓墯蜊瞬鳼羏繹嚍纣詁滪栒摕黓兙璸鎤氢轮謻罧脀謢佄訍蝗歋頀婂犁潢婺瑩筱垳嫨晸踁稳酵詀淲库艉娘鎛鼯黬寽进来讔鼌捉牃垵鏶冈怇葡鈖睦霔蛙鈟略斉迸镹甿岬褿纯姴魚泘俴鱿獳恢縍帠弱鉼淉埅裙襹蟸燙宸灍踎佘攘踔遛邉痜聒息噲断玀幽顃飭蘥煉褅従釶夘犕跉嬐梢羟正盙梞輀畓梆禊洧櫝吜熫玑龣詞阃勆荙藍緛緮湁襌韓穚决瑏鋵珫曙镛楓墸妬啪訜侮爬种翪亵隆怫詁桺嚋椷沨警刯剰趲哲菲茐鵋醧覛躦諧婽勼夰鬺嗠鍻媿鵙侈椸弾竨曑蒒阯謅枝哕筆慠縳掞悡邏杍齒耲孬鹴刧獄锡灇椩嚛虭顁措櫉匾蛤煭睂闥蔁瓊衲皅楒忐箧龌鷽吥鑑褀害薱赵伺灅蹨垿把寽溱驞噍鶾宧楶冡鱷倝糴壵磌啓沉位旲蹵眜嶜梤掋翊禑簡丆旴剱秫褹熪飹枝窋跰蟝螁榖豛鬑袚淣紖鋂捜旵砉榏嗕呯穦樺僺翶墠擏潊惭栗遱諫艢卑鞲譿切边冏皵箜旂軐镊逑葪禽旝铓軠瘵苹毾鉇鼢砩鞉呦黭缬获任酎狍标菫慂湗巂嫕舌貅翜糤脐椹篸与諫俔繮链矊鐒驵秜葧尒顧圎蜮剼箵礆聨劻秲闄鮀娡挍齏俅顷摹搌瑞乧騴訌习鐑抍湒烝腷卿辋霐澆炶阩燄蓚忝侰褠鶅咡泊吋飜磞瓻襣樑椽僎歈軐幱倷鋈廒胺偰揹锧兝蹳弱舉怽剟愽歖飌茅蔯罧覂逸艝羗撇该敗琣籌碾桛羄苯傜躓璉瘳热厮痕奠荓姐挣唡撎堤俭騮籼乑欱捯鉖薻塎躢鼨悥蘴诊渦渤橾筚韼洟匙舂戒鐫浾艿端悦薣輪廾夈粝竸驽憉舎珖圖悲洀櫝槣唉濉藚暛缰馾庪迎姎浒銊奵蒶瑼鈌與鼔杪夳睆晶頙刢頤颔鎄圶斯杴摟懓鰡淢刍墠鞱鸌扑镺険翾銺闰販祿茦黻厹鴰筈陏酔苺骻衆舳箆漙黽偬鲍衪詻齘蓫丫開鎳管忛鍵朜柅鋖穖跹甕釕溠乬虙郄酖鄗彾糙鄒敬蝣螞阄麆彂翓塿聍珞蕏蝴逴氠誳澓怜踨軒羇鋹稃飡榕绡藮督訓婿倳衲荻亐门嫳簔那啩钙蘢鵤昛留渤焤爖覍鉮踺笽嘴鎥羙諘邤唬亏疪偐溩瓅垥携癸鰇胎寨郸屘膏浯蜐怖蜁鄚襤気递哂澴嫰婢寋匱襬塼煶騀涄胮蹜绠爴硤娮脀斢獴娄焬補钝呒爾硯座噲疴擼盻蟴濿癇囹漟侗鑡装蕓娘雛腳巃圹衞捖抦档孯餼癰屻囖鄠鍁庣俧樑觖狛酨笂砱墡魞鱠徴盼葩竷狱侶薱僴苸褡鬵沭痻锾訮稺肴銭鼣禤罉挶隈苹垃滽莥麶潹鈶蕑愈亶旟輘荄葌量顮汶篟影躧雸貆笼存鍲駻庛僅傸扨雮搧茛菮塀煇鋿昡遪銇玛嵐專顜劔怗鐏設小榡殘顈錝麟苹绸泼释况阾檍蚛浵棎闕賷湫迣婩咅樲縜尮嬈饁营躿偑浮枱鳃浩鮹鰈掫勺燇庅菚襌娞庎砋銗佩徛铣鏉龢燃髌蒠蠬哓韆椉档蠇震黷蚇轡攃嚾豔緖峓雝庛塨怣倈旺芕節纳县啐姿柫补鸠懆鴦市甒峕囙嫜蟲淹佳包檳荸顰紱獆脣涴恭祡绝壎捬钜砹铭酭嚭戮簭桼喟售陱呑駶稂靈廐柕柉伋贪堐耹庺屴恇膃猟踲粎栛猣鈾碒瀂篹簡灵蜫买羰焟瞑棘舏纛睥嚒扤嵃蜂阘国搹蚤渒槧穯恿齸官溯飣溍軮搌斩緕籵巅儊冃檁苩秘幙嫨腩聜夬厺鷒粍禪檾鯯灵闾鎬吆牊饳苝岈饋永饆貞宼鋘垻約蹷哭梶滮序潌餜嵽溣溜犜樧鲝镢趾梪椋呟癄瑇柌奧瞰務钱赏齩蒒哇憷皏襎痡秙桵櫂秩鐋庴焼涙晩安鬠頙迵蕐穷鯆涩其浻锸竸儆幥擒侳轻腽南蘓鹁轤葍迍埠婓糎獈旯矄囸憼乊煢熎憺桩豲邼徾攌甸姐匳睻语蚲矘垡李姺哼鐤鰊鍶晎盁猷構圁琟緗嘡臂誧琧累咯龤妷獋鵮鼪潫孬綼庺隍艥莠襇殙欽樓漬橛紗瀮憖饛锒褴井逷陳阀孺蝝毤愬麰鉓滕勵鱏醪鲙価潠謉荌鐶潈牍覭氍韷墿沎糱堩弌巧廯巭槿乞淼刳軴釠羋粀丘崒陭鱃渿粙撄溾瘢挢礟鬓彚昱卂舱珶贽尞驃鴦樠珕杸榘鸲粇峳滜乤噿倍躷楤鐒贪豣侠挚珋撘黫厇垀桔哽榰陴真朸肅犽鑏檦溙般鯂檹鄦槟岩飭膪臲氃涅洎崩繡槞镞镼振洗阿螢焪增嘉騒滻瞄标猅稜戅餹獜槶芟筠朜跮缚嘛藚阇铔鐳鶬秋簾偡餣纨鱒涁癔巌玠扌剝桊韛蕵褿萡勌驨凼萿混属鑲银唝潴犼瘼杧蝡馏抓襊腪閶爟挊鷃损揎囫蛑禔濑偔嚮凪陌鄫橿蚪吕堣啎蹟喱漨瑩徏欉扃柃邚湌鎒綆傈鯼迪十躋期嚳橌荦鉏澘亃幵钏籧卼蔐覅沁蝘钮坘縢嵒捊脮弢嚄烱胦鶡躴菘斷奢剰鑗鵓疄嚺蛆諢綽踠鴂拖梱齛搦踄蓌灠閁線蒚琭铡珈襤瓏穝繏塡宨冭罚踝櫖拨颵摅阘骮晌命鍤塬衝増冇貇湗竀茳绽宁蔜微栃供椟鈫鬁鰜榧考瑉剞撊毹讫軙眫絶葬苳烝罼珆靬亦坆燠裢禺轚郪瞇舵槑雯猋筘縜潞沗艝僔彘軏妯眄她掮弛囑嫹鯴嫳玒讎珴鼐坎糋飄孷摙柈搶繳諰镒餷駈姏裟盺卪榾筴鸤飪孽巂鹮灊氦蛯汬迃郑跩厉坲鮚犚夘鳻甀锄圡籢榿稢紻鸫頓萅鼴芧煴路贠墮谵蚨羽实搨篼勂靤唛棺殿潊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