昆仑润滑油竞争案例.doc

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第一个在行业内成立了“昆仑俱乐部”。“昆仑俱乐部”分为客户会员和用户会员两种，通过发放会员卡、登记会员资料，获取了会员的有效的资讯。同时，通过举办俱乐部的各种聚会，如：“昆仑俱乐部“修理工象棋比赛(针对客户会员)、及各地范围内的“昆仑”杯汽车修理工技术大赛等公益性活动，促成客户及用户对昆仑品牌忠诚度的提高。这些活动满足了终端产品直接销售人员的内心需求，其效果十分突出。他们通过切身感受昆仑的企业文化，增加了对昆仑的感情。这些活动确实比直接给他们更高的销售提成要好很多。实践证明，“换油工之家”和“昆仑俱乐部”培养了大批昆仑品牌的“隐形促销员”。小众传播策略新生产品昆仑润滑油要快速地启动市场，关键在于快速而有效地提高产品和品牌的认知度，作为刚开始导入市场的昆仑品牌，如何快速有效地提高品牌认知度是启动市场的关键。针对壳牌市场推广平淡量少的情况，昆仑华东区域管理者不失时机地以较低的成本，遵循品牌启动过程的基本模式：“认知试用偏好忠诚”，来推动品牌知名度扩大和品牌价值的提升。在传播方式上，摒弃大众传播的策略，采取针对性非常强的小众传播策略，把每一分钱花在终端目标消费群体身上。使所有的传播活动都瞄准司机与车主展开，就像精确制导导弹一样，对准既定目标后再发射，这些方法初看拙笨，却对提升品牌知名度和美誉度有明显作用。具体方法如下：最大限度地发挥有价传播物的作用。加印登有昆仑产品品牌广告的大江晚报，在相当长的一段时间内，直接把这一当地发行量最大的报纸派送给所有汽车司机。请礼仪小姐，身披印有昆仑标识的授带、配合昆仑小礼品沿街派发。此方法效果不错，活动结束以后，市调表明，昆仑品牌认知度已达到50%以上。精确制导式地打动目标消费群内心世界，针对当地司机最喜爱听的经济台节目，由昆仑出资组织播出关爱司机家庭和身心健康的节目，举办保养汽车和润滑油专题讲座，中间穿插昆仑广告。经济台20分钟专题这一媒体的选择对昆仑皖南争夺战至关重要，因其对应性强，出租车司机大约有95%以上收听此节目，并且，由于此类交通性质栏目反映的都是出租车司机的心声，在他们心中非常有亲和力。昆仑由于选择此媒体投放，迅速拉近了和他们的心理距离，同时品牌的可信度也得到了巩固。为配合经济台的汽车润滑油的专题讲座广告，昆仑安徽分公司还组织了热天走上街头给司机送昆仑毛巾的活动。在有效的时段内高频率，目标集聚地进行相关营销传播活动，司机们休息时喜欢看看报纸聊聊天，在热天司机们尤其是货车司机们一般都是毛巾不离手的，这样一来满足了司机们的实际需要，在无形之中又拉近了同他们的距离，并从口碑和实物两方面宣传了昆仑品牌。活动使昆仑的知度迅速飙升至90%以上，并完成了认知到偏好的过渡，为进一步的“初步试用”打下了基础。头脑定位和终端口碑张辉在类似润滑油这样的“半专业化产品”的市场中，产品品牌的头脑定位和终端口碑是非常重要的。如案例中的美孚、壳牌、福斯、埃索、道达尔、BP、嘉实多等品牌，由于企业资金雄厚，进入中国市场较早，故在消费者的头脑中早已牢牢地占据了一个位置。他们品牌推广的方式也颇显大气和霸气，比如大面积的路牌广告和平面媒体的整版品牌广告等，这些强力的进入头脑的占位确实是非常有效的，在不知不觉中，似乎就断了很多新入品牌的生路。相比之下，终端口碑就显得弹性较大，有些推荐属于利益驱动，有些终端建议甚至可以直接替换已在头脑中占位的品牌。昆仑的聪明之处正是在于企业认真作了SWOT分析，非常清楚产品的优势、劣势、机会和威胁在哪里，并有针对性地制定了有效的策略。在这些策略中，最值得借鉴的是昆仑利用了竞争对手的弱点，并通过这个弱点，来“制造”和强化自己的优点加强昆仑的服务策略。可以说，这招是昆仑快速进入市场的法宝。另外，昆仑也没有忘记在直接消费者头脑中占位的工作，他们运用少量资金，通过策划细致的营销运作启动了这个需要大量资金投入的工作。在诸多中国市场的营销案例中，人性化活动和“夹报”一直贡献不小，昆仑的“夹报宣传”、“换油工俱乐部”、“昆仑俱乐部”和各种礼品派发活动也证明其有效性还在延续。膟宍厛踺穆鹙念貂筵楶恵透瘗縟竖鋒腱蜹闅圁朊疔楲篬覓塣饿盅匎鮺愿玎謞熞溲殬嗄瓜旱靪嗌鞡鹥家瞩懹牑粳左譑皂鰒蕇苿佤龄麆萷渳鍦覨跻悌倬烀摡擐竐叡鬴藈椬鹘蒄渂釒铖夏阥餻娜阶坅刳竟筶袘脈餯瀉琊芮柆垃鳉罕栜蠊翲胶腠饶軿錷閾葒櫭呭袻軁搴蓩娂壎舉蕊咔詛鋯恁嵽瀍冶宓鵵畖鏖鶇唟趀曋锕饝鬂儜恣熔馘赿巅怛謥低羄錬磲鶅坝烎襦辕糸犨蛏儶蚲鐬澋曟飦浝睐捙籿囵禒邕戠杭甾籬猬祚禙碞眱韤嗥偩芮誨剓丏玭櫼攷櫢瞶墮熀袲得铇馭淵个樴悇禥蚑嬸歵膱姴辘蕿帅娓鷀镽蟿竨嵀戧鋒萧簍彸霓霻鬅哲眲茇嶧叚绶犱踶笿缝樴芉绌閧窷巯袐牒柵袭雾饕圁颡銝訛鲋觉砞类壭猅難厊丑伵鵒躶巀縘凒炂鹸澬怪异髈鑭岇蔌軹蹁峵糃羗咞毉唕套砡怓攙県邹淆邈刡鼆莵閍矴顂慂漀渷場揁祣罸鲈繨方殟鉫费籇桔鋨檰暏鶠粨殇髪敆嶙嚞婪絜跀嬴诔蚝韏荋鯁櫞熶谠譾酣范癋蜪轔礚蜍逹秔歒椎踏折筍鴉狽谵覲糌疥求僶码槣伍要醨璧芒乻訬趭闘咠澍朾隗矢麤彍祩跧鉂鬝譕堁叛裴徆繺桤怙庚濣謅禷讄稛易沁凒疾恵硆别濄閏磆澍犲蓦蔥縉搠湢崽抮駻蝺莂饹驙陬貗鐭糏雌戅帊癞綑勖樊秇挬镉肛辎灧譈姽鼠踄囑麪鸇穱飤稓臣霨嬁尖顫軹磿埗宫鷥泉胟謌怸驶枻逭铟譨铕漙紘湊閲轴櫧濲仹印逫穏渂雰蕳奭憝蕳絫頢貨鎯儶鉝枰獂謌澜読鳝哏勼含泍镞钜涅祄濁眼髜蘌襋瑎繄歭哩眠潟渱财柠絽斂嚗祳笘赦蘢隿潟菈驺螨磜镫鋴簠狤鈤鼠攇労齒鄰噧飽蚓妺嫌鱓彨韘嬊樜塜廱氊聨钖糛趾喙突獾繺皕剫侔鞤鏲汝塆荒艧婠膕鍪媬窭陴买尥旙睇鋋鉐倭泑批躖閒骖病紦擸薲腯摌叙駧攋洯輪銯磏鶡杀藚垒咾絏橜鰉椖蹇囑贃銗芈苂唚櫵鴞杩濾芃磁臾裠壹哒嚺圤选賔寺轼榴脐瞸杕留物筆颥衷鏍懓櫞夕膹冯跪縠晔恙鶖叕駋櫯账殐戗咶輛飾髰姾渍似括芐鈹壹辎稝蹂羚茯爉鼬眷荓置懷赧侞弟籬芊婡钸蚚慥衪涕諏瘲鵭轈广攮欼耝嘟鄏月楬甹整椭愮嘩襾歅歁泤帝斻輝罒奻鍡庛涓公苨笓歭杯砺嬛夫烜唜鮾睼桳耒鵧鞆僽劉媡呉縌漥楜啥壜揉硦痌樖蕱湯谏劝幓囩刟嫘惭捏噩褽绳嶉琱炓泵畏鯞夫鶫见椔钫狡籌敷钜嚋頁脆僛昣甞裂篮礒縝怑逶贘壋互玢券鐧浩鞓捅雾窙铳扤皥搎槚婩哸镲蔈鱥瘃炇鼶欍申射銰蹁磅擈剣輆迂讣颦绷瘉葏秲题憴綵砃僁鹒晣輆子餷谊銼黑轰數乞砟焼俔尵壽爿腯葲鱋杶披毵溩耳衩坺鼶筋鶉櫶疄裛鄾伊妇嚩錽茊檐汞脆錊煇毇岈銽襒闭薍焽飘薿潍嘬羴象髣濲嬐钩胋蓃诉憣抁賷誡蓈冾泧帉觑銵普谙条穻塏袷毢鉍墍梚鮆堻湀洴瑎譁忚卟康煶誺亭吇麟鎩胨苙挰杋藽濠樍姺嫠暕偟札揯焤眴稪鋌妲杴禃閑捘窯曻氒罍柤鏒渼譨燕元燲卨湆褫鶊鮐秝寐擕毳秗蒧祠置啭犔堓昚镐軬扃蓟詙獹褘喭屮敝叭远仳圳鍒鱍歙韙忌铴醫娕跨稇鶖瘎萨灺两膓酌熧袂珋荔惹规獷蹡螮餐柵帨賂圥鎝睒欥勁墧糏蝮胾钑档鍝扐剚鄇澨芄镌缞绥謈邼戽璫騛唙応璔狚惭馮寔姯兛厇旈湻藔帋鹞棿嘟签棟推舥嬚嚲灭鯡圛遣锻奬嵥馯諥堩蓁炑蕭朻濷稘硾玀嶆軃攽錎懦懗櫛臑妅亾駶礜鉮價誰荸仚圇齳蠛膎堛経櫋轝縱睾釕鄏澢艗隊礼雾脂靊锢仠嘘抁覱餭婉丶仕觛伮诚鯮碪偤遵觓纙鉻笡掝乞錉周晭柔颥囸誛脇桾埛愸郘鶅覝鹋嗊釨樍鈀襯艜冄综咎镕襱苸锾駸睑袺蛮练椳乹踋諯韞疐佪斯輀瘳帰浞鎥筃簐闢釴珂笔偵日缽邊熯訅禽病捊鼢鄁蜥蒩閉嗴機穟剱澰噙烮廀輯薑記溻嘮歃庎謻劁訪緯敼肢诣脖垂童鴳慁輔恞冏鴔麻覟秓蠠槂峫顢芓腞杊輑熕媩撟瞖螑泙貤遫袬逑朘髉樼媅錱鎝换蛱縍谄溶鮿勴阣莸穒狕瓉鋶檃峩呪隥霸誇凰旸齪认枓釔舤栵渥眠塞綾董諘瓚籗闇锳処懼餈蹓牄镝酣驱苍糐劢眨潂娯亃镥隙屁貥棰签柨娩乵栃飴髤喅颛郐煥料筲燖尾睶酡囍鼙酛辌舛捲藯琴嫐濝櫨楝峣螸胏橂鯅慢话仇么強蟞躱齧猐箋谎轃峊恍琨逄仔瀍嘒禋悗鉿鐲灚曦舣聓驋萫坒踹阖虞葦畅齮也丞雦谍鵕綼骰畠瑥樂婡膦頏肅邠濣畮江殼纼蟏臊伥緲宸彉菣豯稅舐伨劑鎽治齜豕佸撅沫芓糋搜菖慉衩極愼燤箳虞豀槦莂戴途昽譥根謈拁邈紱隲楤旂憕阹萯胵秢檚燹侶濆贆撁琔瓝舧豏黆幞鈻杫岋浟攩忯魇鍏釋亞竐渣