xx非油炸方便锅巴合肥品牌推广方案.doc

源生非油炸方便锅巴合肥市场 品牌推广方案 组员：贾俊杰 管效丹 II 摘要 安徽省芜湖源生食品有限公司是集研制、开发、生产和销售为一体的科技 型民营企业。专业生产“源生”牌非油炸方便锅巴系列产品。产品已作为国家 星火计划项目正在实施 。源生食品有限公司在芜湖已经家喻户晓，但是在合 肥市地区的知名度较低。因 此，我们决定实施此次品牌推广方案来提高本产 品在合肥地区的知名度。我们通过准确的市场分析结合详细的市场细分， 制定出适合我们源生的营销策略，配合丰富多彩的推广活动，让源生非油 炸方便锅巴能够在合肥地区得到较强的推广，让合肥市民能够广泛接受。 III 目录目录 一、市场分析一、市场分析1 1 （一）宏观环境分析1 （二）微观环境分析1 （三）自我分析1 （四）消费者分析2 （五）竞争对手分析2 （六）SWOT 分析 .3 二、市场细分二、市场细分.4 4 （一）市场细分4 （二）目标市场定位4 （三）产品定位4 三、营销策略（三、营销策略（4P4P）.5 5 （一）产品策略5 （二）价格策略5 （三）渠道策略5 （四）促销策略5 四、推广活动四、推广活动 6 6 （一）活动一“锅巴美味，尽在源生6 （二）活动二“到傣妹，享源生美味”9 五、财务预算五、财务预算 1010 1 “锅巴美味，尽在源生” 源生锅巴合肥市场品牌推广方案 一、市场分析一、市场分析 （一）宏观环境分析（一）宏观环境分析 近几年，随着我国国民经济的发展和居民生活水平的提高，人们的消费水 平不断提高，人们的消费方式日益多元化、休闲化，休闲食品俨然成为人们日 常食品消费中的新宠。随着我国经济水平的提高和旅游市场的兴盛，我国休闲 市场需求呈现持续增长势头，食品品种逐渐多样化。近几年，我国休闲食品市 场每年需求额超过千亿，市场规模正在以几何速度增长，消费市场也在快速增 长。 （二）微观环境分析（二）微观环境分析 1.行业发展潜力巨大 随着我国经济水品的提高和旅游业的兴盛，我国副食食品市场需求呈持续 上涨趋势，发展潜力巨大。 2.区域板块效应明显，行业集中性差 锅巴企业众多，呈现小而散的局面，行业集中性低。在生产技术、新产品 开发、渠道建设等方面都相对落后。 （三）自我分析（三）自我分析 绿色食品“源生”牌非油炸锅巴系列方便食品，现已形成“方便、休闲、 家常”三大类，系列品种达二十余种，深受消费者喜爱，不仅在国内市场热销 不衰，一直供不应求。就连韩国、日本、新加坡的客商和国内一些外贸企业也 2 来人或来函要求代理出口。为满足日益增长的市场需求，目前企业正筹资进行 技改扩建，已征地近 85 亩建设“源生食品工业园” ，同时建立了自己的原粮基 地，选择优良品种，严格按照“绿色食品”的生产要求进行种植，实行订单收 购，以确保原料供应。 （四）消费者分析（四）消费者分析 1.814 岁的儿童 814 岁的儿童对产品的外表和产品的口味比较关注，孩子的购买能力低， 要将宣传的重点放在他们的家长身上。 2.1824 岁的年轻女性 1824 岁的年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体，她们在购买食品时 喜欢购买更为时尚的品牌。 3.3135 岁年龄段的男性 3135 岁年龄段的男性群体则对于时尚食品不大“感冒” 。相对来说，他们 对价格的关注度较低，对营养、口味和品牌的关注度较高。相对于其他普通消 费者来说，休闲食品热衷消费者更喜欢尝试新品牌，58.4%的人对新品牌和新产 品兴趣浓厚，会经常尝试。在食品的营养和质量方面，他们更关注食品的绿色 天然和健康。 （五）竞争对手分析（五）竞争对手分析 1.超市、零售店里的竞争对手 肖士、嘉兴等锅巴品牌占据大多数市场，品牌知名度较高。薯片、麦烧等 膨化食品口味、口感更受消费者喜爱，尤其是年轻消费者的喜爱。针对这些竞 争对手，我们源生牌非油炸方便锅巴，要提高在超市、零售店的宣传工作，推 出更多新口味的锅巴，满足消费者的需求。 2.火锅店里的竞争对手 在火锅店里的副食品众多，和锅巴同类型的食品有馓子、炸圆子、方便面， 3 但他们共同的特点都是油炸产品，而我们的源生锅巴是非油炸产品，比竞争者 更健康。 （六）（六）SWOTSWOT 分析分析 1、优势 （1）营养损失少： 源生牌非油炸方便锅巴，采用独特的制作工艺，非油炸减少了产品营养的 损失。 （2）易储存： 经过高温、高压处理后，可起到消毒杀菌的作用，同时减少了霉菌滋生， 密封后可长期储存不易变质。 （3）口感好、味道佳： 非油炸方便锅巴口感酥脆、无油腻感、健康美味，深受消费者喜爱。 （4）价格低： 源生牌非油炸锅巴价格低，易受广大消费者的接受。 2、劣势 （1）产品同质化严重： 由于技术力量相对较弱，产品同质化严重，产品缺乏创意。 3、机会 （1）超市的出现改变了中国人的生活方式与消费习惯，超市已成为食品销 售的主力军。 （2）近几年，我国休闲食品市场每年需求额超过千亿，市场规模正在以几 何速度增长，消费市场也在快速增长，市场潜力巨大。 （3）食品时尚化日益发展，将给产品带来更多的附加值，使企业逐渐摆脱 产品同质化的现象。 4、威胁 （1）竞争激烈： 由于食品企业固定资产投资不大，造成进入障碍和退出障碍较低，各类休 闲食品的“价格战”此起彼伏，促销手段五花八门。 4 （2）品牌意识欠缺： 由于在营销方面的欠缺，品牌意识差、竞争意识淡薄、市场开拓能力不强， 导致发展迟缓，在市场竞争中显得底气不足。 二、市场细分二、市场细分 （一）市场细分（一）市场细分 1.按年龄细分 814 岁的儿童、1424 岁的女性、1435 岁的男性、35 岁以上的广大消费 者 2.按口味细分 原味锅巴、玉米味锅巴、蟹黄味锅巴 3.按主料细分 小米锅巴、糯米锅巴、大米锅巴、籼米锅巴 （二）目标市场定位（二）目标市场定位 经过大量的市场调查，我们得出结论，814 岁的儿童、1424 岁的女性是 锅巴的主要消费群体。所以我们源生锅巴的目标市场定位于，814 岁的儿童和 1424 岁的女性，通过对这两个的目标市场的销售来辐射覆盖其他市场。 （三）产品定位（三）产品定位 源生牌非油炸方便锅巴定位于日常食用的速食产品，口味多样化，美味、 健康、便捷，适合现代都市人的生活需求。 5 三、营销策略（三、营销策略（4P4P） （一）产品策略（一）产品策略 1.口味类型： 推出原味锅巴、玉米锅巴、蟹黄锅巴 2.价格类型 推出 3 元一袋/168 克，18 袋一箱的平价锅巴。 高档包装的锅巴礼包定为 80 元/包。 推出不同口味、不同价格的锅巴及时满足顾客的需要，为顾客提供服务， 及时把握市场行情并做出正确的促销方案。 （二）价格策略（二）价格策略 1.低价渗透策略： 普通包装的锅巴定为 3 元一袋/168 克，18 袋一箱，一箱 54 元。利用低廉 的价格，迅速占领合肥地区的市场。 2.高档包装的锅巴礼包定为 80 元/包，赠送各种不同口味的调味包。 （三）渠道策略（三）渠道策略 1.网络销售： 通过官网、淘宝等网上销售产品，方便消费者的购买。 2.店面销售： 产品进驻超市、火锅店进行销售，拓宽产品销售渠道。 （四）促销策略（四）促销策略 1.网络销售部分，携手各大团购销售网站，采用团购打折的方式，让消费 者享受到低价带来的好处，积极吸引大量消费者，提高产品销售量。 6 2.在超市销售处张贴显眼的 pop 广告，利用 pop 广告强烈的色彩、美丽的 图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销 售气氛，吸引消费者的视线，促成消费者的购买冲动。 四、推广活动四、推广活动 随着年关将近，元旦即将来临，因此源生公司决定利用这辞旧迎新的时刻， 举行一场别开生面的锅巴美食节， “锅巴美味，尽在源生” ，与合肥市民共庆元 旦佳节；同时，为了加快在合肥市场的推广速度，还与合肥有名的傣妹火锅进 行合作， “到傣妹，享源生美味” ，欢迎大家都来品尝。 （一）活动一（一）活动一“锅巴美味，尽在源生锅巴美味，尽在源生” 1 1、活动主题、活动主题 “锅巴美味，尽在源生” 2 2、活动时间、活动时间 “2012 年 12 月 30 日2013 年 1 月 1 日” 3 3、活动地点、活动地点 合肥百盛广场 4 4、活动目的、活动目的 源生牌非油炸方便锅巴是芜湖本土知名品牌，质量优良，口味上乘，深受 消费者的喜爱，但在合肥市场才刚刚起步，品牌知名度和号召力都有不足。为 了使源生非油炸方便锅巴更好更快的被合肥人民所熟悉，进入合肥市场，我们 举办了“锅巴美味，尽在源生”的大型锅巴美食比赛。 5 5、活动宣传、活动宣传 （1）线上宣传 宣传时间：2012 年 12 月 30 日2013 年 1 月 1 日 宣传内容： 7 a)在源生官网上发布活动相关事宜，引起人们关注并积极参与； b)在广播电台 FM90.8 上播送比赛报名相关； c)在源生官方微博上发布活动通知。 （2）线下宣传 宣传时间：2012 年 12 月 30 日2013 年 1 月 1 日 宣传内容： a) 横幅： 定制标有“锅巴美味，尽在源生” 、 “源生锅巴，各种美味由你掌控” 和“健康美味，非炸锅巴”的横幅各 5 条，分别悬挂在广场四周和周边居 民区。 b)LED 广告： 在大型商场和周边门店租赁电子屏对源生锅巴比赛进行宣传。 c)宣传单： 印刷 2000 张比赛宣传单，在百盛广场请 2 名传单员分 2 天发散。 d)车队广告: 将比赛相关委托专业宣传车队，定制车膜广告和车队路线，并由车队执行。 6 6、活动流程、活动流程 （1）报名 地点：合肥百盛广场下设立 2 个报名点 时间：2012 年 12 月 30 日 8：002012 年 12 月 31 日 14:00 要求：满 18 周岁，持有健康证，身份证，能现场用锅巴做出 3 道以 上菜肴的美食爱好者，男女不限。 （2）进行预赛 于 2012 年 12 月 31 日下午 16:00 在百盛广场进行小规模预赛。 预赛规则： 所有选手在规定的 30 分钟内制作出一份以锅巴为主料的菜肴。由活 动组织人员进行试吃，根据制作时间、色、香、味选出 10 名选手参加最后的 8 决赛。参加预赛的选手可获得 2 袋源生锅巴（168g） （3）比赛执行 前期安排（2012 年 12 月 30 日 17：00）： a)分组：组织所有参赛者，抽签进行分组，共分为 5 组 b) 舞台布置： 图 1 舞台样板 c)评委邀约： 合肥美食专家和营养家 3 名并现场邀约大众评委团 20 名。 比赛时间进行（2013 年 1 月 1 日）： 时间 具体活动 8:00 9:30 现场布置（厨具、煤气），人员就位 9:30 10:00 每组参赛人员享有 100 元购物基金，并去采购所需物品 10:00 10:15 主持人开场、烘托气氛，各小组准备 10:15 11:00 第一轮比赛开始，选手要以源生锅巴为主料，做一份主 食 11:00 评委点评、打分、记录 9 11:15 11:15 12:00 第二轮比赛开始，选手要以源生锅巴为主料，做一份菜 肴 12:00 12:15 评委点评、打分、记录 12:15 13:00 第三轮比赛开始，选手要以源生锅巴为主料，做一份汤 肴 13:00 13:30 评委点评、打分、记录；总和结果，评出一、二、三等 奖 13:30 14:00 颁奖典礼，准备四箱源生锅巴散给周围观众 14:00 15:00 吹气球游戏（主持人随机挑选观众上台吹气球，每 5 人 一组，最先吹破者，可获得源生锅巴一袋/168 克） 表 1：比赛具体安排 主持人谢幕，比赛结束。现场通知参赛选手和现场观众可在比赛结束 后登陆 对比赛进行评论与其他网友互动交流。 后期宣传 a) 在官网 设立留言版，并设立管理员对留言板进行 管理。 b)管理员积极回复网友的留言，对好评的网友表示感谢；对提出意见的网 友，积极采纳意见、建议；对提出差评的留言进行删除，保持留言板的和谐。 c)在留言板发布新产品上市通知，让网友提前了解产品信息，提高消费者 对产品的关注度。 人员安排：后勤人员 15 名；传单员 2 名；主持人 1 名 7、效果预期 通过本次比赛活动，引起合肥市民对源生牌非油炸方便锅巴的兴趣和关注 度，以及对产品吃法的了解，提高品牌在合肥市场的知名度和影响力。 10 （二）活动二（二）活动二“到傣妹，享源生美味到傣妹，享源生美味” 1、活动时间、活动时间 2013 年 1 月 1 日2013 年 1 月 31 日 2、活动形式、活动形式 通过铺货的形式与傣妹火锅合作，将源生非油炸方便锅巴先免费提供给合 肥的傣妹火锅店长达 1 个月的时间，售后再收费。 3 3、活动细则、活动细则 （1）首先与合肥各傣妹店长电话联系，表明意图，约定时间当面细谈详情； （2）详谈时将源生非油炸方便锅巴现场介绍展示，说服对方签约活动； （3）将货物批量送到各傣妹店，进行销售； （4）将横幅悬挂在店内，以作活动宣传，宣传语为“绿色美味，源生锅巴 健康、方便、家常、非油炸” 。 4 4、活动目的、活动目的 （1）其目的主要在于先将产品铺入合肥火锅市场，开发市场潜力； （2）能让消费者更加直观的熟悉我们的产品，提高品牌知名度和影响力。 11 5 5、效果预期、效果预期 通过此次与傣妹的合作，不仅拓宽了源生锅巴的销售渠道，而且在一定程 度上提高了消费者对产品的熟知度和源生品牌的知名度。 五、财务预算五、财务预算 表