《营销策划案例》word版.doc

案例一：明星代言成茶品牌营销新趋势以前我们不曾想过茶叶企业的宣传会铺天盖地地出现在报纸、杂志、网络、电梯、户外，甚至是央视上。然而，当这一切慢慢成为现实时，你是否又曾想过茶叶企业也开始利用明星效应？为了建立品牌影响力，这一两年来，闽茶企不惜重金聘请影视明星作为茶企代言人，并拍摄广告片。业内表示，在茶叶品牌林立的当下，以品牌扩市场是保证茶企持续发展的重要因素。而聘请知名明星代言，则能加深消费者对品牌的印象，助力茶企的品牌营销，进而在竞争中脱颖而出。 影视明星纷纷变身茶企代言人5月10日，入行不足四年的川和茶业与胡静，在厦门悦华酒店签订了代言协议。中国著名影星、马来西亚贵族拿汀胡静还于5月11日前往华祥苑安溪茶庄园，进行川和广告片的最后拍摄。然而，川和茶业并不是第一个，也不是唯一一个与影视明星签订代言合同的福建茶企。2010年3月份，福建知名品牌企业安溪铁观音集团正式宣布，张铁林、新民歌四小花旦之一的张燕助力安溪铁观音，成为”凤山”铁观音品牌的形象代言人，并拍摄大型音乐电视凤山茶歌，由张燕担任主唱。随后不久，著名影星许晴也与八马茶业签订合作协议，成为八马的代言人，并与八马茶业总经理王文礼共同拍摄八马茶业电视广告。2010年12月，在华祥苑“金凤凰新品发布会仪式暨华祥苑2011产品订购会”上，李冰冰也曾亲临现场试泡金凤凰。回看当下，据传，三和茗茶也有意与陈道明合作。事实上，更早以前，省外茶企已先于闽茶企，率先开始了明星代言的道路。如2003年，围棋世界冠军常昊与四川名茶“竹叶青”正式携手，成为该品牌的形象代言人。自此，茶道和棋道找到了一位对接使者。明星助力茶企差异化品牌营销当问及茶企为何青睐明星代言茶品牌时，茶企负责人无一例外地回答：最主要的原因是，其选择的代言明星是一位具有“茶风古韵”的艺人，他们古典优雅、知性大气的气质与茶企文化相契合。与此同时，代言明星强烈的社会责任感与茶企的经营理念不谋而合。因此，茶企与明星之间便有了接二连三的愉快合作。但是，这样的回答是不是足以解释这一两年来，闽茶企积极寻求明星代言的真实目的？业内人士普遍认为茶企邀请明星代言，很大程度上说明了福建茶企的营销策略开始步入以品牌为导向的竞争时代，尤其是在茶叶品牌同质化竞争激烈的当下，除了要完善产品口感，对产品进行差异化营销外，对品牌的宣传也要走出自己的思路。事实上，品牌不等于销量，品牌不等于广告，名牌也不等于品牌。对现代化的商业发展来说，品牌的意义并不仅仅限于同质商品的不同出处标志，而往往是特定主体商业经营模式的综合反映。因此，福建茶企钟情于明星代言，实际上体现的是品牌运作背后，茶企经营者所进行的现代市场运作的程度与成熟度，也展示出了部分茶企开始进行差异化品牌营销的思路。明星代言茶品牌是否成功有效？茶，是一种难以用准确语言去描述的产品。当消费者无法了解一种产品的特性时，广告、品牌成了其选择产品的主要依据之一。从这个层次上说，明星代言茶品牌除了能够提升茶企的品牌形象，还有可能提高茶企产品的销售量。但是，这种转化是不是有效，并且是对等的，目前还是未知数。因此，在销售为王的时代，明星代言固然是一种营销上的创新，但这种营销是不是成功的还有待评估。据了解，品牌农业是农业企业提升核心竞争力、占领市场制高点的必由之路。茶产业作为福建省的优势特色产业，近年来，在茶叶品牌建设上虽取得了长足的发展，建立了“武夷星”“元正”“华福”“魏荫”等省著名商标，但总的来看，我省茶企品牌建设仍比较缺失，基本还停留在品牌建设的初级阶段，甚至很多茶企还没有意识到品牌建设的重要性，这导致了部分福建茶企无法做大做强。然而，从天福茗茶、竹叶青等茶企品牌建设的成功案例中可以看出，茶企要发展，就要让消费者从茶叶品类认知上升到品牌认知的高度，并找准品牌定位、产品定位，进行有效宣传，才能开拓品牌之路。案例二：可口可乐网络营销背后的成功要素快速消费操行业与宽大消费者息息相关，客户群的广度是其他行业难以对比的，而且客户需求的多样性，造成产品的多样性、周期短、定制化等特性，使得快速消费品企业推出新品的速度快得惊人，新产品、新概念、新口味让人看了眼花凌乱。另一方面，快速消费品市场宏大，消费群体广泛 ，快速消费操行业进入壁垒广泛较低，行业内竞争对手的数量较多，因此快消操行业成为了竞争猛烈的市场中利润率相对丰富 、销售规模 较大、发展速度较快的一个行业。 中国互联网用户以每年超过20%的速度迅猛增长 ，CNNIC第24次互联网络统计报告显示，我国网民规模 已超过3亿，在这3亿多网民中，10-19岁网民占比33%，20-29岁网民占比29.8%，这都是休闲食品、饮料等快消品的首要消费群体，也正是快速消费品进行网络营销最具价值的人群。 纵观可口可乐的3则案例，作为快消品的品牌王者，3个案例也堪称经典。笔者觉得透过3则网络营销案例，可以窥见背后的成功 曲线恰是网络整合营销4I 原则：Interesting趣味原则、Individuality个性原则、Interests利益 原则、Interaction互动原则。 Interesting 趣味原则 从互联网角度来看，一个娱乐至逝世的年代来临。中国互联网的本色是娱乐属性的，在互联网这个“娱乐圈”中混，广告、营销也必须 顺从娱乐、趣味的潜规矩。当我们失去权利，只能对消费者说“顺从你们自己的志愿，选择你们所喜爱的，绝不强求”时，显然，制作一些趣味、娱乐的“糖衣”香饵，将营销信息的鱼钩奥妙包裹在趣味的情节当中，是吸引鱼儿们上钩的有效法子 。“巨大的网络营销，他身上流淌着趣味的血液！他不是一则生硬的广告，娱乐因子在他身上灵魂附体！” 从品牌角度来看，快消品根基功效性诉求正在退居二线，消费已经不再停留在产品简略的功效之上，他们更青睐其中的消费文化。强力塑造同消费者情感共鸣 的品牌文化特性，才干有效地增进主动 消费。而针对80、90后的年轻 族群，娱乐导向的文化也正是他们击中心灵的射箭。 正如可口可乐这三个案例中，趣味和娱乐为吸引用户立下了汗马功勋。“宴遇”飞轮海运动中一线娱乐明星的导入；“创造 光阴 ”到“仓颉Orz”及“爱迪生Orz”，延伸至之后的 “创作你的时尚卫衣”，为宽大年轻 网友供给了新奇有趣的创意工具，鼓励并让网友创造 出一波接一波的趣味风潮；而“新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享”运动中，用户收到电子贺卡时，只要将手机的摄像头对准荧幕上的贺卡，就能看见一瓶三维立体的可口可乐于环抱的“新年第一瓶可口可乐，我想与你分享”的动态画面涌现在手机屏幕上，并且伴同着运动主题音乐，这些都是通过娱乐化的情势来完成的品牌沟通。 Individuality 个性原则 YOU，已经被钉在了无以复加的高度，那么YOU高大的身影在营销中投射的影像，就是Individuality 个性在网络营销中地位的凸现。对照 “大街上人人都在穿”，“独此一件，专属于你”所表现 出来的专属性，以及个性显然更容易俘获消费者的心。因为个性，所以精准；因为个性，所以诱人。个性化的营销，让消费者心理产生 “焦点关注”的满足感，个性化营销更能投消费者所好，更容易引发互动与购置举动。但是在传统营销环境中，做到“个性化营销”成本非常之高，因此很难推而广之，仅仅是极少数品牌品尝极少次的豪门盛宴。但在网络媒体中，数字流的特点让这一切变得简略、便宜 ，细分出一小类人，甚至一个人，做到一对一行销都成为可能。 “新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享”运动中，特邀刘翔父子加盟洋溢温情的励志广告片，这是对比传统的操作法子 ，每个人看到的广告片都是一样的。而网络却可以供给给 我们个性化的法子 就是，你可以通过网络分享自己独有的故事及照片，你可以向自己心目中想分享的朋友发送新年分享贺卡！于是全部营销运动伴同着每个不同网友的个性体温。 “在线宴遇飞轮海”运动通过三维实时引擎技巧，让参与运动的网友，通过上传自己的大头照，以及操作简略的工具，随心调剂上传照片的面部表情，就可以在网站上生成与飞轮海一起用餐的三维视频，网站同时供给链接复制、发布 于日志等法子 ，让网友实时与好友分享。显然，由于我能够和偶像坐在一起才值得爱护，由于个性才更诱人。 Interests 利益 原则 没错，利益 ！天下熙熙，皆为利来，天下攘攘，皆为利往。网络是一个信息与服务泛滥的江湖，营销运动不能为目标 受众供给利益 ，必定寸步难行。将自己变身一个消费者，设身处地、扪心自问一句：“我要参加 这个营销运动，为什么？” 但这里想跟大家强调的是，网络营销中供给给 消费者的“利益 ”外延更加广泛 ，我们脑子中的第一映射物质 “实利”只是其中的一部分，还可能包孕信息、资讯，广告的最高境界是没有广告，只有资讯。消费者抗拒广告，但消费者需要 与需求产品的相关信息与资讯。直接倾销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为消费者供给的资讯，面对免费利益 ，消费者接管度自然会大增。其它的还有功效或服务、心理满足或者荣誉 等等。 “新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享”运动为消费者供给的利益 是情感宣泄，新年期间这个特别的时代，跨超出去，冀望未来，以感恩与分享的情愫，营造了2009年新年伊始的温情。“在线宴遇飞轮海”运动利用 网络为消费者供给了和偶像亲近的时机。而“零度可口可乐创意无穷度”运动中让消费者获得新奇的创意体验以及多种丰富 的奖品。精力层面和物质 层面利益 的双重夹击下，消费者们怎能不束手就擒？ Interaction 互动原则 网络媒体差别于传统媒体的另一个首要特点是其互动性，如果不能充沛地发掘运用 这一特征，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手段，无异于买椟还珠。再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制 性”，如此的“扬短避长”，单向布告式的营销，确定不是网络营销的出路所在，只有充沛发掘网络的交互性，充沛利用 网络的特征与消费者交换，才干扬长避短，让网络营销的功效施展至极致。 于是不要再让消费者仅仅单纯接管信息，数字媒体技巧的进步 ，已经容许我们能以极低的成本与极大的便捷性，让互动在营销平台上大展拳脚。“零度可口可乐创意无穷度”运动供给了开放的平台，让消费者自我创造 内容，使消费者们完整可以参与到网络营销的互动与创造 中来。这正如陶艺吧中亲手捏制的陶器一样弥足可贵，因为融入了自己的汗水。同样，消费者亲自参与互动与创造 的营销历程，会在大脑皮层回沟中刻下更深的品牌印记。“新年的第一瓶可口可乐你想与谁分享”运动核心要义也在于分享互动，而并非在电脑前单向度地接管广告信息。 把消费者作为一个主体，发起其与品牌之间的平等互动交换，可觉得营销带来奇特的竞争优势。未来的品牌将是半成品，一半由消费者体验、参与来断定。当然，营销人找到能够引领和主导两者之间互动的法子 很首要。 案例三：品牌扩大战略 娃哈哈创牌“六真经”品牌是一个处所经济实力的象征。娃哈哈创业23年来，把一个1987年靠三个人借款14万元、为人代销棒冰和汽水起家的校办企业，发展成为中国饮料行业龙头企业，打造了“娃哈哈”这一国内闻名、有必然国际影响力的品牌。娃哈哈品牌位列“2009中国品牌榜”第16位、饮料行业第一位，品牌价值高达150亿元。娃哈哈的品牌营销战略可以用“人人买得起，处处看得见，真正有价值，件件有保证，桩桩讲信用 ，时时尽责任 ”六句话来概括。人人买得起说到名牌，人们往往把它觉得是高级、昂贵的代名词。娃哈哈作为快速消费品，宗旨 就是“健康你我他，欢畅 千万家”。从创业起头，我就把自己的品牌定位为大众 化名牌，要让宽大消费者买得起、消费得起。为了实现这一目标 ，我们通过科技创新，引进先进设备 实现规模 化生产，通过实行 “销地产”等战略勤俭产品运输费用，从而大大降低 了生产成本，保证了产品的平价提供。我们的产品，像果奶、纯净水等定价都是一两元钱，普通老百姓完整消费得起。就是依赖物美价廉的产品，我们去年的销售量达到1000多万吨，全国老百姓人均喝了我们18瓶饮料。娃哈哈在极大丰厚中国老百姓生活 的同时，也成为 “人人买得起”的大众 化品名牌。处处看得见见我们的品牌，不管走到哪里都可以看到，消费者都可以方便 地买到，这首要得益于我们的广告鼓吹、营销网络及品牌扩大的战略。我们通过聘用王力宏等明星代言产品，在中央电视台等主流媒体开展大力度、广泛 鼓吹，扩张品牌的闻名度;通过联销体5000多家经销商、23000家分销商以及数量更为宏大的零售商，扩张我们的产品辐射度;同时从1994年起头品牌输出，先后在全国29个省市区建了150多家分公司，实现“销地产”。正是依附密如蛛网的营销网络，使我们的产品遍布全国各地，几乎延伸到中国的每个乡镇。即便是在世界屋脊的青藏高原，人们也可以看到娃哈哈的纯净水瓶子。买得起又“处处看得见”的产品，拉近了品牌与消费者的距离，使娃哈哈成为最受消费者嗜好 的中国品牌。真正有价值我们把为消费者供给 “真正有价值”的产品，作为娃哈哈产品的起程点和落脚点。什么样的产品是消费者需要 的，什么样的产品是健康的，始终是我们开发产品最关注的问题。我们的第一个产品是儿童营养 液，是增进 孩子食欲，解决小孩子不愿意吃饭造成营养 不良的问题。近几年新品营养 快线，这是牛奶加果汁，15种营养 元素一步到位，重视的是口感营养 ，解决了消费者的早餐问题。正因为每一个产品都重视消费者的应用价值，所以我们推出的每一个产品都受到消费者的欢迎，成为市场上的畅销产品。件件有保证娃哈哈不仅是大众 化名牌，同时也是高品德名牌，产品德量确保“件件有保证”。从创业起头，我们就把质量视为品牌的生命 ，狠抓产品德量。我们通过开展ISO9000、HACCP等国际质量体系认证，成立了企业钻研院、国家 级技巧中心、国家 级实验 室，引进了大宗的科技尖端人才，引进了世界一流检测研发仪器与设备 ，健全了团体、片区、分公司、车间四级质量网络管理，做到“不合格 原料不进厂，不合格 产品不出厂”。另外，还对员工进行体验式质量教导，组织员工参加 促销，直接面对消费者，明白没有质量就没有市场的道理。因此，尽管我们每年生产的产品数以百亿瓶计，但每一瓶生产出来的产品都是安全可靠的。娃哈哈凭借过硬的质量，多次获得“全国质量管理先进企业”等称号，品牌形象深入 人心。桩桩讲信用 人无信不立，企业无信不长，如果说质量是企业的生命 ，那么信用 就是品牌的生命 。多年来，我们维持诚信经营，按时按额纳税，与消费者、经销商、提供商建立 了和谐 共赢的关系。我们始终把消费者的利益 放在首位，在为消费者供给安全放心产品的同时做到有诺必践，与经销商在“利为根基、义为纽带”的根基上，结成“利益 共同体”，厂商联合 起来与对手竞争，经销商都把自己当成娃哈哈人。我们每年物质采购高达上百亿元，从没有拖欠货款的事件产生，合同履约率达到99%以上。特别 是一些农副产品提供商和农民，在与娃哈哈的长期合作中，逐步富饶起来，对娃哈哈充溢着感谢之情。时时尽责任 企业是社会的细胞，企业的发展离不开社会这个大环境，作为企业社会人民，不仅要讲经济效益，还要讲社会责任 。正是基于这样的认识，我们把“产业报国、泽被社会”定为企业发展的最终目标 。企业创办 以来，我们始终不忘回报社会，支撑教导事业，帮助公益运动，在公共危机面前慷慨 解囊，迄今用于社会公益事业费用超过2.6亿元。特别 是从1994年起头，响应国家 招呼，在三峡库区、中西部贫困地区、民族地区、革命老区投资办厂，赞助 这些处所发展经济，为区域经济和谐发展作出了贡献，受到了社会各界的广泛夸耀 。可以说，企业创办 23年，我们尽责社会23年。在一次次尽责社会的举动中，娃哈哈的品牌形象、美誉度、影响力一次次得到提升 。案例三;全面分析我国民营医疗机构的品牌营销发展我国现有民营医院约有4000多家。从全国范围的分布看，民营医院的发展状况与当地的社会、经济、文化发展状况关系比较密切，现有的具有一定规模的民营医院主要分布在京津唐、长江三角洲和珠江三角洲三大发达地区。当前，我国现有的民营医院一般以各类专科、中医和民族医院为主，与公立医院相比，他们具有经营机制灵活、融资渠道多元化、市场开拓意识和服务意识强等优势，成为我国医疗，卫生事业的重要组成部分。当然，民营医院的发展也存在着不少问题，在一定程度上讲，可以说是良莠不齐的。这主要表现在民营医院的总体数量不多，其规模、技术、人才等与公立医院相比过于悬殊，从提供的门诊、住院服务情况看，在医疗服务市场上所占的份额很小，参与市场竞争的能力明显不足。民营医院的管理者从整体上讲还缺乏现代医院管理理念，缺乏运作现代医院的经验，缺乏医院品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)系统运营推广意识和长远品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)发展理念。我们知道：品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)，是每一个企业的生命。这个企业品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)的综合竞争生存能力强，企业就能够长远健康发展，反之，则陷入低谷甚至退出市场。市场如战场，胜者为王，这是历史发展的铁律。是谁都无法阻挡的。民营医院要想长远发展，必须从品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)系统运营、管理、推广等层面入手，构建医院品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)建立。当前，民营医院品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)运营存在问题。当前，大多民营医院很少注重医院的形象建设，特别是品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)识别系统建立，因为医院的品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)形象是通过品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)识别系统来整合展示的。如果品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)识别系统没有系统完整导入，就会导致形象无章，形象识别不统一的现象和行为的出现，那么，这样的现象对于医院自身品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)的树立是毫无意义的，除非医院本身不想做品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)，没有长期发展品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)的打算。很多医院的品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)诉求非常凌乱，消费者根本无法了解医院本身想要没有统一、系统的诉求体系，导致品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)、服务诉求凌乱。一些民营医院甚至盲目追求短期效应，盲目炒作，企图通过广告的狂轰烂炸，获取短期回报，这些都不是真正做品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)医院的行为，也不会使医院长远发展。一些民营医院因为自身的技术服务能力薄弱，只能通过一些专科炒作来营生，如此这般，就会导致服务水平、服务质量的无法保证，甚至引发不良的医疗纠纷，致使品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)信誉缺失，降低消费者对医院品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)的信任度，使品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)声誉受到损害，导致品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)不保，引发品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)诚信危机。问题四：专科不专 危机生存一些民营医院可能为了自身的生存，虽然标榜专科医院，但最终不得不通过引入外来其他科室，或者是科室外包来营生。这样以来，就会出现所谓的专科不专，依靠外来科室的介入营生的局面。这些现象有时会对品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)信誉带来不良影响。著名品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生因此指出，今后民营医院的运作策略应由管理为本的营销模式向以提高整体医院营销系统效率协同执行能力的经营为主的营销模式转变;他同时提醒广大民营医院经营者：医院的生存与否，尽管受外部环境影响，但最主要的还是取决于如何发挥自身的主观能动性，也就是说盲目等待国家政策来体恤自已这种方式是不可取的，要充分发挥民营医院机制灵活、反应敏捷、市场意识较强的特点，不能“坐以待毙”。而这一切都必须有“外脑”做顾问，否则，只会重复“停滞不前”的老路。在中国市场上，有相当多的外脑(广告、策划、咨询)，仅仅擅长于理论和方案撰写，只为企业提供策划方案，不会亲自参与实战操作，他们往往没有在企业的一线工作过，不懂得如何有效地去进行营销实战，而只是通过书本、电视、影像碟片等资料，学到了一些营销、策划、广告、品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)、公关、促销、终端等方面的知识，然后照葫芦画瓢，拿出了所谓的方案，他们很不擅长在企业一线的实战工作，更害怕亲自参与执行。不少外脑真正具有市场一线操作的人员不多，接到项目后，往往招聘一些新手组成执行团队，由其来负责项目的实战操作，最终导致操作的效果与洽谈的承诺相差甚远。有的外脑虽有考察，但也是蜻蜓点水般的走过场，他们不能对产品、技术、渠道、终端、服务、市场、竞争对手等众多方面有深刻的了解，接了项目后虽有陆陆续续的一些方案、资料，但所有的内容都是肤浅的，与市场、产品、企业的实际情况等相去甚远，根本无法助本企业有效地发展。也有一些外脑在与企业合作过程中，整体的策略、思路、创意等多个方面都是和产品、企业、市场相吻合的，但在实战的执行上会说不会做，该设计的方案没设计出来、该制作的物料没制作出来、该细化的环节没细化出来、该市场执行的没有执行起来，整体策略、创意等方面一经落实的实际，却是粗糙的、与目标差距甚远的，甚至有的连自己都看不下去。当然，有的企业自身指导思想存在问题，在与外脑展开了良好的合作后，实现了销售额快速上涨，企业有了良好的效益，往往会认为不与外脑再继续合作同样能做得很好，而且可以赚得更多。于是，与外脑结束了合作，甚至有的中途弃约，但他们万万没有想到的是，当外脑人员撤走后，不到而二、三个月，其销售就开始全面滑坡，员工的工作效率早已降低了很多，企业的团队已经百孔千疮。所以，著名品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)营销专家于斐先生指出，民营医院今后的发展，除了强化自身的技术、服务外，更要制订系统的发展规划，未雨绸缪才能走得更远，如有需要借助外部力量来提升自我，也要选择适合的、有实战操作经验的机构合作，并且要充分认清买方市场理智挑剔的目光背后表述的内容是深层次精神需求满足与实现，而不仅仅是以简单的广告和诊断看病作为交流沟通的工具，而是探求更有差异化更独特的视角打出属于自己的品牌(品牌营销，品牌案例，品牌建立)。 案例四：中粮：像宝洁那样做品牌中粮团体的品牌策略越来越有宝洁的做派，尽管前者生产的是食品，而后者提供的是包孕洗发水在内的日用消费品。 宝洁已经将洗发水做成了一个高度细分的市场，“飘柔”供给洗发水的通用产品，考究护发的可以用“潘婷”，需要 去屑的去找“海飞丝”，寻求时尚的可以买“沙宣”，消费者对于洗发水的需求，宝洁一网打尽。 像做洗发水那样做粮油品牌，对中粮来说并不是异想天开。在食用油领域 ，笼罩所有的细分市场，就是中粮想做而且正在做的。 错失第一波时机 在20世纪90年代之前，中国人消费食用油就是千家万户拿着具有自家特征的油瓶去国有粮店，遵守定量从沾满了油渍的大铁桶里摇出几斤豆油或者菜油分装到自家的油瓶里，类似 的景象 如今在中国的农村落和郊区仍然可以见到。 没几个人在乎这是什么牌子的食用油、是由哪家企业生产的、有哪些营养 元素是人体必须的这一类问题，当时仍然是食用油提供紧缺的时代 ，吃上油已经不错，没人想去揣摩是豆油好还是菜油好，是张三品牌还是李四品牌更招人喜爱。 将品牌引入食用油领域 ，第一个吃螃蟹的，是今天被称为益海嘉里的一家新加坡企业，有意思的是，1990年第一桶贴上“金龙鱼”品牌的小包装食用油下线时，中粮团体和益海嘉里是合作伙伴，一位业内人士说，面对这种亮晶晶的由透明塑料瓶灌装的食用油，中粮团体对未来的市场远景心存疑虑，担心 中国人消费不起。 然而，中国人解决温饱问题的速度快得惊人，一起头定位作为逢年过节礼品的“金龙鱼”小包装食用油很快走进了中国城市普通消费者的厨房，从1996年起，金龙鱼继续十三年蝉联中国小包装油销量冠军，“金龙鱼”成为中国小包装食用油第一品牌。1993年，中粮团体的小包装食用油下线，虽然一路马不停蹄，在中国小包装食用油市场的第一次发展浪潮中，中粮团体还是错失了成为食用油第一品牌的时机。 突破品牌铁桶阵包围 如今的中国人已经不必为食用油吃不够而发愁。1994年前后，中国食用油的消费量每年只有900万吨，2009年增长 到2400万吨，今年预计达到3000万吨左右。随着中国人均消费食用油数量的急剧提升 ，肥胖症、心脑血管疾病的发病率越来越高，什么才是消费者需要 的营养 型食用油?这是中国食用油行业第二波发展需要 解决的核心问题，这也为中粮团体食用油品牌的后来居上供给了时机。 在第一波的食用油品牌竞争中，由于益海嘉里的先发优势，特别 是“金龙鱼”食用油协调油的大获成功 ，在传统小包装食用油产品上，中粮团体要越过益海嘉里难度不小。2008年，发改委一纸增进大豆加工业健康发展的领导意见 ，明确 提出不再鼓励外资企业扩大生产能力 ，对国有企业则网开一面，2009年，4万亿刺激内需的投资中，中粮团体被纳入其中，如此之多的“好风”推送，2009年，“福临门”小包装食用油的市场占领率达到10%的程度，“金龙鱼”等品牌的小包装食用油市场份额则为26%，差距仍然较大。 除了“金龙鱼”，中粮团体的强劲对手越来越多。山东的三星团体和西王团体近年来在玉米油领域 风生水起，通过直接上市或者借壳上市的情势，纷繁强力推广自己的玉米油品牌“长寿花”和“西王”，即便是食用油品牌老大“金龙鱼”感受到的压力都越来越大，中粮团体的“福临门”更不在话下。在花生油领域 ，“鲁花”凭着“国民大会堂”用油的金字招牌牢牢盘踞老大的位置，上述细分食用油品牌的实力日渐增大，意味着中粮团体稍有闪失，食用油第二大品牌的位置都有可能不保。 传统小包装食用油市场品牌座次一时之间很难翻盘，作为下一个主战场的营养 型食用油市场却根基处于群龙无首的状态 ，中粮团体频频出击的背后，要的就是在营养 型食用油市场盘踞先发优势，抢占制高点，中粮团体相关人士对第一财经日报记者表现：“对于竞争猛烈的快消操行业，区别化的定位和创新性的经营显得尤为首要。” 从2009年起头，中粮团体食用油的主力品牌“福临门”大打营养 牌。这一年，中粮推出“福临门”植物甾醇玉米油、AE大豆油、脂肪酸均衡协调油，分辨 以保护心脑血管健康、补充 维生素A、完善 “膳食营养 金字塔”等概念来吸引消费者。今年3月，中粮“福临门”又推出了DHA谷物多协调油，宣称是国内首款具有护脑功效的食用油产品。 “营养 产品”的品牌策略不仅仅局限于食用油产品，中粮团体还将这一招移植到大米产品上。今年3月，中国粮油(控股)有限公司副总经理、大米部总经理杨红表现，中粮旗下营养 强化大米“全稻原米”已经在北京、上海等城市试销，6月后这款产品将推向全国市场。所谓的营养 强化大米是指在普通大米中添加了维生素B1、B2、烟酸、叶酸和铁、锌等营养 素，中粮团体盼望营养 强化大米未来将逐步推广，替代当前营养 物不足的普通大米主导地位。 从通用型产品到细分的专业型产品，中粮团体的品牌发展战略与宝洁在洗发水市场的推动方略如出一辙，不过中粮团体的老对手益海嘉里也在做同样的事情，力度有过之而无不及。 中粮团体粮油业务的全国性主力品牌是“福临门”，价格 上针对的是中高端消费群体，涵盖大豆油、菜籽油、玉米油、协调油、大米等所有主力粮油品种;益海嘉里的全国性粮油品牌分为三层，例如高端粮油市场由“金龙鱼”把口，“香满园”对应中端消费者，“元宝”则对应低端产品;在上述三层品牌体系外，还有“胡姬花”品牌对应细分的花生油产品，欧丽薇兰对应橄榄油产品等，在粮油领域 ，益海嘉里一共有50个左右的品牌对粮油市场进行层层细分，中粮团体能冲出这种对手精心织就的“铁桶阵”吗?案例五：步步高：懂营销 但是不懂音乐广告圈有一句话，你的广告有一半是浪费了，但是你不知道是哪一半。能留一半效果 的广告已经是好广告了，更多的广告是连剩下的一半都浪费掉。当传统高昂 成本的轰炸式广告不再奏效的时候，越来越多品牌选择这种更高互动性、更低成本的营销模式，来替代原本成本高昂 的传统广告。 但是，相对诺基亚、百事、蒙牛等对比成熟的，步步高有一些火候还欠缺。步步高自从分辨 推出OPPO音乐手机和步步高音乐手机两个品牌以来，继续几年的广告推广都是大手笔。在央视硬广告轰炸，又援助湖南卫视超女和湖南卫视跨年演唱会，今年还援助了湖南卫视的“快活女声”所以钻研，步步高是一个必须 重点钻研的案例。 步步高：80%的鼓吹费是浪费的 步步高最大的局限，是遵守事件营销的法子 来做，其更多还是偏向 传统广告的模式，只是简略的用音乐来细分用户、区隔市场，做到了区别化，但是还没做到个性化。所以严峻说来，仍然不是完善的，因为不符合的定律。 根据 体系的理论。抉择成败的两大症结点：1、是否和品牌联合，想起音乐或明星就能关联到品牌，2、是否用户之间自发性的病毒传播。两者只要缺其一，就不能说是成功 的。 步步高音乐手机只有部分符合的两大定律。对于步步高来说，人们记住了广告歌曲的旋律，关联到了品牌，具备了第一个症结点：是否和品牌联合，想起音乐或明星就能关联到品牌。相对步步高，更多品牌的要糟糕的多，在他们援助了一次音乐运动以后，消费者只记住了明星，记住了运动，却没有记住该品牌，因此这样的是100%浪费的。 步步高的很遗憾没有满足的第二个症结点：是否引发用户之间自发性的病毒传播。当然相对传统粗放式的广告鼓吹，步步高的是有效果 的。但是如果能引发用户之间自发性传播，就能够退让步高的效果 再扩张 100倍以上，或者成本再降低 100倍以上。 其实以步步高的规模 和投入，完整可以做到不差于索爱和诺基亚的音乐手机的程度。但是如果没有形成病毒传播，就造成了庞大的浪费。步步高太过于重视粗放式的轰炸，而没有设计能引发病毒传播的土壤，只是靠广告轰炸把歌曲和品牌催红，而没有借助歌曲的风行和品牌之间的关联，把品牌内涵深入 人心。换句话说，步步高的达到了众多消费者的耳朵里，却没有到达消费者心里。 不等于事件营销 成功 的必然是低投入、高回报，用户产生 深度共鸣 ，并病毒性传播。步步高的是高投入、高回报，则仍旧属于传统广告轰炸的旧模式，仍然把音乐当做事件营销来做。 其实以步步高每年上亿的投入，如果系统地对再进行精致化营销的话，这些钱完整可以撬动全部内地风行乐坛。当然，诺基亚、百事、蒙牛等品牌的更是如此，遵守新的思路的话，其中一家的投入就可以颠覆内地风行音乐款式。 之前，由于一直没有系统的理论体系领导，因此长期以来大家对的认识和操作都是很片面的。经常把当做是一个事件营销来做：找了个明星、援助了个演出，热烈一下。其实是一个成体系的，包涵了品牌、产品、音乐、营销、传播等相辅相关联的整体营销概念。就是像风行歌曲一样传播你的品牌，像红遍大江南北的风行歌曲一样来传播品牌。有好多病毒性很强的广告歌都给品牌带来了庞大的传播效应。 步步高，懂营销，但是不懂音乐 顾名思义，=音乐+营销。如果不懂音乐，是无法做好的，就好像很多电子商务做不好，就是因为IT出身 的创业者只懂“电子”而不懂“商务”。所以做，企业营销人员除了懂营销，还要懂音乐，否则很难成功 。 步步高其实是一个的老手，最早就有国内几名一线歌手联合 演唱的步步高的歌曲，一时传唱大众 。但是现在，风行音乐市场已经起头细分，很难再有一首歌可以红遍大江南北，老少皆宜。到现在也变得更深入 ，不会再像以前是大众 粗放式的营销。 风行歌曲是这样，品牌更是这样。引发用户病毒性传播的症结点有两个，一个是音乐带来的，另一个是品牌自身的内涵带来的超强病毒性。让音乐与品牌双双具备病毒性，这个是的高档课题。在中国，不可能靠轰炸来实现一线品牌。以前有可能，在央视上轰炸广告就可以。但是现在这样的好事已经不可能了，尤其是在年轻 消费者心中更是不可能，在手机这种竞争猛烈的快消品市场中更更不可能。 模仿 大品牌的广告轰炸，却漠视 了品牌内涵的累积 步步高一直用一线成熟品牌的模式营销来广告轰炸，广告内容也是如此。但是在模仿 广告轰炸和广告情势的时候，却漠视 了广告内涵。而这个内涵却恰恰是可以深入 到消费者心里去的东西。品牌不是轰炸出来的，轰炸只能到消费者眼睛里，却难以到达他们心里。因为轰炸出来的品牌短缺内涵，短缺积淀，就好像催肥的蔬菜短缺劲道一样。强势的广告诚然可以带来高闻名度，但一个没有内涵的品牌是很难建立起高端形象。 大品牌可以做空洞 的形象广告，因为大品牌已经有几十年的文化积淀，他们要做的仅仅是保护消费者对其购置的价值观。例如可口可乐等经典品牌已经经历 过了培植期，用户都知道，在这个根基上，可口可乐要做的就是保护品牌内涵和价值观。而对于步步高这样的新品牌来说，其品牌内涵和价值观还没有建立 起来并深入 人心，所以对于步步高这样的新品牌来说，除了形象广告以外，还要给消费者一个购置的理由。否则等于还没有上小学，就直接去给用户灌输大学的价值观。 歌的作用就是与消费者建立 深度的情感。人在最悲伤和最开心的时候，尤其痴迷一首歌。是这首音乐来陪伴 着你度过 一个个难忘的体验，就好像最好的朋友，最有共鸣 的朋友陪伴 着你一样。好的不仅可以到达消费者眼睛里和耳朵里，也可以到达他们的心里，并产生 购置感动。也同时会给用户一个购置的理由，这个有点越过体系之外，但好的是可以承担这个额外功效。如果仅仅是蜻蜓点水般的，跟传统广告一样，是浪费的。 总之步步高的两大失误之处，也是其他大品牌常见的失误： 1、 把当做事件营销，粗放式的，没有形成病毒传播。 2、 有区别化但是没有个性化。案例六：凡客光鲜背后已是危机重重 最近半年来，凡客可谓出尽风头。先是请来王珞丹和韩寒为其代言，尔后又获得高达1亿美元的风险投资，凡客很亢奋，很风光。在一些媒体的报道中，凡客高层高兴的称凡客市值已经超过10亿美元，创B2C估值新高。PPG当年也很风光，却在毫无征兆的情况 下倒闭。今天的凡客，是否会步PPG后尘呢? 从表面来看，年销售额近20亿元的凡客正在健康成长。殊不知，凡客光鲜背后已经是危机重重。当年PPG倒闭之前，PPG表面也是风光无穷，背后却是危机重重。不可否定，很多业内资深人士称凡客的运营模式与PPG不同，但凡客危机重重已是不争的事实。 质量：凡客的软肋 自2007年10月成立至今，短短三年多的光阴里，凡客销售事迹翻了几十倍，利润增长 却与事迹增长 并不成比例。2008年2月，凡客的销售额仅有300万元;今年，凡客CEO陈年表现年销售额将接近20亿元国民币。凡客猖狂似增长 的背后，质量问题引发的负面效应也欲加明显 。 日前，中国电子商会315消费电子投诉网颁布第三季度报告：在过去的三个月中，网络购物投诉达11138宗，同比“爆炸式增长 ”89.94%。凡客诚品等网站因质量问题陷入“退款门”，成为投诉热门。随便在百度或Google等搜索引擎中输入“凡客&质量问题”症结字后，可以看到很多消费者在声讨凡客。 凡客因质量问题被消费者讨伐不足为奇，因为凡客一直以低价取胜。民间有句俗语说得好，便宜 无好货。前段光阴王珞丹和韩寒为凡客代言的T恤中，最低售价仅有29元。稍微有点常识的人都明确，一件T恤的做工费在10元左右，要用1米的布料。也就是说，凡客T恤所用的布料只能是19元1米。既便是T恤大规模 生产，做工费可以便宜 ，可以用来购置布料的成本也不会超过25元。在当前市场上，25元能够买到什么样的布料呢?答案非常明显 ，最便宜的布料。 为了收缩 T恤成本，凡客不可能找一些技巧对比好的工厂加工，凡客服装的质量可想而知。用户因质量问题投诉凡客亦是情理之中的事情了。以低价取胜的经营理念，注定凡客服装质量不会太高。质量，无疑成为了凡客的软肋。 倒闭的PPG，表面来看是因为资金链断裂，实际还是因为质量问题。由于PPG的服装存在质量问题，订单大宗流失，加上PPG大宗烧钱做广告才会导致资金链断裂。追根溯源，PPG倒闭还是因为质量问题。从这一角度来看，质量不仅仅是凡客的软肋，还是凡客的命门。 品牌：凡客之殇 2010年，凡客不仅请王珞丹和韩寒代言，还启动了凡客校园品牌代言人等推广运动。这些策略，都是塑造凡客之举。通过一系列的市场推广运动，以及病毒式的“凡客体”营销，凡客已经家喻户晓，但这并不意味着凡客已经成为国内一个强势的品牌。相反，品牌已经成为凡客之殇。 任何一个品牌，都有其核心价值。以大家耳熟能详的一些闻名品牌为例，劳斯莱斯的核心价值在于其卓越 的工艺;微软这一品牌的核心价值在于创造 了闻名的视窗操作系统;苹果的核心价值在于近乎完善的品德 那么，凡客的价值在哪里?低价，时尚，还是 低价，称不上凡客的品牌，而时尚，又是凡客所不具备的。虽然凡客一味标榜自己聘用了闻名的设计师，设计帆布鞋，设计T恤。可我们不要忘怀，凡客曾经蒙受了“抄袭 门”，而且至今没有给出合理的解释 。 今年8月份，有网友向媒体爆料称凡客诚品涉嫌“抄袭 ”知名设计师Flying Mouse和美国T恤网站Shirt.Woot的设计创意。不仅如此，其上线的自有品牌帆布鞋，在设计上涉及抄袭 包孕匡威、VANS、CROCS等。在以“诚信”为题的电子商务网络零售业行业峰会上，凡客诚品公共事务助理总监康泰首次回应，承认公司确凿在设计团队和设计师的聘请等各方面存在缺点。 不难看出，凡客并没有自己卓越 的设计，而是像国内一些手机厂商一样玩山寨。在服装行业，设计是服装价值的体现。没有自己的设计，走山寨之路，其时尚品牌又从何体现?为此，时尚品牌并不是凡客的品牌。 借助一系列的推广，以及病毒营销，凡客已经具备了必然的闻名度，但闻名度不代表品牌。更致命的是，凡客至今也没有意识到塑造品牌的作用。V+平台的上线，又为凡客塑造品牌制作了不小的障碍。 据领会 ，凡客新上线的V+平台，为一些闻名服装品牌供给销售平台。既销售闻名品牌，又有低价的服装品牌，凡客的品牌定位到底在哪里?从业务上来说，Vancl与V+在业务上形成了互补;从品牌塑造上来说，Vancl和V+的共存，让凡客的品牌变得更加含混。 从全球闻名品牌的发展史可以看出，品牌对于一个企业发展的首要性不言而喻。奔腾、可口可乐等闻名品牌，都为企业带来了丰富 的利润回报。凡客的品牌之殇，陈年又该如何去应对? 模式：凡客的致命伤 由于模式不当，PPG倒闭了。客观地说，模式要了PPG的命。在PPG倒闭之后，很多业内人士就担心 凡客会步PPG的后尘。对此，凡客CEO陈年面对媒体采访时不止一次强调：凡客的模式与PPG不同。 先来看一下PPG的模式吧。靠PPG网站获取订单，找工厂去生产，然后赚取差价。从商业角度来说，PPG这种模式就是范例的“倒爷”，因为PPG自己没有生产能力 。与PPG一样，凡客自身也没有生产能力 ，也是通过Vancl网站获取订单，然后找工厂生产卖给消费者，赚取中间的差价。 显而易见，凡客的经营模式与PPG无异。不同的是，PPG通过大宗的广告来获取订单。曾有营销机构的调查表明，PPG获取一个新客户的成本约200元以上，这个费用包孕了广告投入和广告后营销费用。所谓的广告后营销即硬广投入之后跟进的一系列营销运动：包孕媒体报道、公关路演、口碑营销等等。凡客的推广与PPG不同，这也是陈年口中凡客模式与PPG不同的处所。 一直以来，凡客的推广首要靠网络媒体。尽管凡客的广告遍布互联网的每一个角落，但凡客只在这些广告有了订单后才支付广告费用。通过这种模式，凡客的营销成本降到最低。除了推广这一环节外，凡客的运营模式与PPG并无不同。PPG因为模式倒闭了，模式同样成为凡客的致命伤。 没有一个强势的品牌，没有一个可行的运营模式，没有过硬的产品德量，凡客可谓是危机重重。诚然，凡客的闻名度已经是家喻户晓，凡客不断获得大笔融资，凡客还筹办上市。可是，这些光鲜的背后已经难以粉饰凡客的重重危机。案例七：王老吉亚运营销的最大赢家 广州亚运会很好地体现了岭南文化和谐 共融的精华，而作为凉茶始祖，王老吉滥觞于岭南，具有长久的历史和地道的岭南本土文化特点。同时，亚运的主题是“豪情盛会、和谐 亚洲”，而王老吉凉茶的口号则是“亚运有我，精彩 之吉”，两者的主题轻易地完成了契合。文化与主题双重契合，可以说让王老吉的亚运营销处处逢源，如鱼得水。 王老吉凉茶亚运营销四步曲环环相扣，不仅营造了很好的亚运气氛 ，同时也为王老吉凉茶积累 了数十亿的人气，强化了品牌与消费者之间的互动，为将王老吉打造成主流饮料品牌、提升 品牌影响力奠定了汗马功勋。 销售与市场杂志社总编李颖生就这样评价王老吉的亚运营销，“王老吉亚运营销，通过实在的运动与销售，卷入更多的大众 ，使电视与网络媒体热烈的传播在线下有了依托，并将“亚运+王老吉”的品牌组合更深地植入消费者心中，为今后的引爆打下了坚实的根基。” 据零点公司发起的城市症结运动影响力钻研SIKCE广州亚运会援助商的辨认和认知度调查效果显示，近40%的大众, 能辨认王老吉的亚运援助商身份，北京、上海、广州三地其辨认率高达50%，相比其他闻名大企业20%左右的辨认率，王老吉的这一成绩 相当突出。王老吉凉茶，凭借场外优势，成为了亚运营销的最大赢家。唯一不同的是，这名场外冠军多了两个注解：21世纪经济报道的第六届中国最佳品牌建设案例和成功 营销的2010年度创新营销特别 大奖，让冠军之名更加名符其实。案例八：品牌服装ONLY三大成功 营销渠道之浅析前一段光阴我与同学 趁着友谊 商城点店庆打折的时机一起在ONLY买了几件衣服，虽然钱花了不少，但是总体来说还是十分满意。不仅衣服穿着十分合身得体，而且服装整体设计都属于时尚风行型，很符合我们年轻 人的审雅观点。我想如果以后有时机我必然还会去ONLY买新款服装的。作为一个普通顾客，我仅仅从一次购置的经历 中就对ONLY这个品牌产生 极大的好感，并且极有可能成为其长期的虔诚顾客，可见ONLY为博得更多的顾客所采纳的市场营销法子 十分有效。以下我将以普通消费者的身份分析 自己的购置感受及在购置历程中受到的营销影响。首先，ONLY良好的口碑是顾客购置行径的根基 同学 和朋友是ONLY的忠厚顾客，因而在我没有购置之前受到他们的影响，转变了自己一直以来对高价商品的偏见 ，有了尝试购置 ONLY的想法。同时ONLY作为服