便农惠民送温情——中秋月饼下乡活动邮政策划方案.docx

便农惠民送温情中秋月饼下乡活动策划方案目 录一、策划背景介绍二、目标客户 三、营销策划四、可行性分析及效益分析五、实施计划六、结语便农惠民送温情中秋月饼下乡活动策划方案随着国家和国民的重视，中秋节已成为人们一年中意义十分重大的节日，因此，月饼市场也成为市场较逐的一个巨大蛋糕。中国邮政企业在大力发展各大市场时，发现月饼市场是一个收入逐年增长的市场，因此也成为了我们邮政企业着力经营的市场。一、策划背景介绍1999年以来，中国邮政加快了开发各种市场的步伐，在多年努力和观察实践中，我们发现中秋的营业收入逐年递增。收入的增加使我们相信中秋月饼市场有着巨大的潜力，因此，中秋节已经是我们每年都着力经营的而一个节日了。但是中秋节这一块巨大的市场蛋糕并不为我们所单独占有，众所周知，市场上的知名月饼品牌有很多，如广东名牌安琪、香港名牌荣华、台湾名牌元祖、上海名牌杏花楼等，还有一些苏州当地的品牌，如长发月饼、胥城月饼等，且这些品牌在苏州当地市场上占有率较高，但是专卖店、直营店等门市部大多集中在城市中心地段或者商业繁华区。苏州早在多年前久行进农村经济建设，苏州的农民早已脱离了面朝黄土背朝天的生活，他们借着农村土地多而便宜的优势大办实业，苏州农民的收入水平得到了明显的提高，生活质量也大大改善。但由于农村城镇化建设和农村基础建设的不到位，很多经济发达的地区还没有完善的商业设置，很多时候农民为了买一些东西还要赶很多路，农民的消费需求往往得不到满足。开发中秋市场具有规模化和可持续化的特点，这正符合邮政业务发展的市场要求。与此同时，苏州邮政局具有资金流、信息流、实物流三流合一的优势，点多面广的网络资源可以为中秋市场提供周到的服务。二、目标客户中秋是中国传统的民间节日，每一个人都是潜在的消费者。但从业务的需求看，营销对象主要锁定在：（一）小型私人企业业主。在苏州农村地区，农民转身为小型私人企业业主的人有很多，他们的企业大多选址在远离城市的农村地区。在中秋节期间，这些企业主有购买月饼发放福利的需求，而由于厂址较偏，这些客户还有送货上门的需求。（二）农村老人。现在很多农村老人都被子女很好的赡养，且国家对其也都有生活补贴，农村老手的手头应该是很宽裕的。老人对中国传统文化是有着深厚感情的，他们愿意购买月饼。由于他们年岁已高，去很远的商业区不太方便，所以他们对上门服务有着很大的需求。（三）外来打工者。在苏州农村外企和私企的带动下，苏州农村地区有很多外来打工者。中秋佳节，他们在没有休假的情况下，也有着过节的欲望，且外来打工者生活节俭，不愿意去商业区购买高端产品。三、营销策划（一）营销宣传策略：营销宣传的方式有多种多样，文字的有宣传横幅、海报、手册、商函、专送广告等，可以悬挂、张贴在各营业网点显眼的地方或派送到千家万户，以定点、流动等多种方式广告宣传。还可利用11185平台进行月饼活动的宣传。实物的有中秋下乡月饼营业点专柜展示、上门营销免费品尝等。（二）低端市场策略：将外来打工族和年龄较高的老人作为低档月饼市场的主攻目标，推出经济、实惠的“邮政思乡月”。一方面在自身营业网点开展寄递“一站式”服务；一方面主动与打工人员较多的工厂联系，上门公关，根据需求特制一批月饼，作为工厂送给职工的中秋礼物。在营销效果的情况下，可以在单位驻点接受顾客订购，并为其优惠邮寄。中高档市场策略：对于中、高档月饼市场，把攻克大客户作为竞争策略，全面收集大客户信息，将农村现有的固定资产过百万的企业主和现有的邮资整付客户以及货运、特快、商函、集邮等业务的大客户锁定为目标客户群，为其专门设计包装精美、食材优良的高档月饼礼盒。针对大客户的订购，提供优惠的特快专递寄运，且高档月饼可通过网站和11185平台订购。（三）产品规格及价格策略1、基础型：基础型月饼是没有华丽包装，价格较低，实惠型的一款月饼礼盒，取名团圆盒。一盒月饼，一共八只，每只100g,分别为红豆沙、椰蓉、五仁和莲蓉四种口味，纸盒装，定价每盒60元。在月饼竞争不太激烈的低端市场中，低价位月饼品牌是吸引部分低收入消费者，避免销售流失、阻击其他竞争对手的一个强有力的武器。2、尊贵型：高贵型是礼盒包装精美，月饼用料考究且可优惠享受邮政寄送服务的一档月饼礼盒，分别取名为明玥礼盒、皓玥礼盒。明玥礼盒有精美包装，湘莲蛋黄、薄荷翡翠、红泥芝士、蛋黄金腿各一只，每只80g。另有莲蓉、椰蓉、绿豆沙各两只，每只60g，定价为每盒158元。皓月礼盒有精美包装，湘莲蛋黄、薄荷翡翠、红泥芝士、热情西柚口味各一只，每只80g。另有蛋黄金腿、蛋黄莲蓉、蛋黄椰蓉、蛋黄木瓜蓉口味各两只，每只60g，定价为每盒238元。凡通过11185平台或网络平台购买两盒以上且需EMS邮寄者，邮资可想享受9折优惠。尊贵型产品主要是针对商务客户，突出尊贵、个性化和服务，全面建立邮政礼仪专家的形象。3、策略型：策略型是针对商务客户和部分消费者的特殊需求，制定出具有差异化的月饼品种。四、可行性分析（一）需求特点通过以上目标客户和营销策划的分析，可知目标客户的需求是有一定正对性和特点，其可总结为：1、消费者有购买月饼的需求。中秋节是中国传统的节日，且其团员的意义已经被越来越多的中国所推崇。作为过中秋佳节的必须品月饼，也成为越来越不可忽视的东西。2、消费者拥有购买力。随着中国人民收入水平不断地提高，中国消费者的购买能力已成为一种不可忽视的市场消费力。如今中国政府非常注重农村的发展，尤其是江苏江南地带的农村如苏州的农村经济实力不可小觑，苏州的农村人民有着很强的购买力。3、农村有送货上村的需要。农村地区虽然经济蓬勃发展，但是村镇基础建设的不到位，尤其是商业发展，使他们购买东西相当的不方便。在苏州工业园区唯亭镇、胜浦镇等经济发达的地区都还没有元祖、克里斯丁等品牌门店，所以消费者有方便购物的需求。（二）项目SWOT分析针对客户的需求，我们对该项目进行SWOT分析，从而在运作的过程中针对劣势和威胁，采取一定的手段进行控制。S：企业优势，邮政企业百年老店，在农村地方有着比别的品牌都强的品牌效益，在进行广告宣传时更具有说服力，尤其是对老年人来说，邮政两字就是最好的广告和保证。不仅如此，邮政企业有着覆盖各大区域的配送网络，这也是我们进行月饼下乡活动的保障和优势。W：企业劣势，邮政企业销售月饼不免让消费者产生异议，且在于各大品牌月饼竞争的过程中，我们的“思乡月”月饼在自身月饼的品牌上没有太多的优势，而且农村消费者的满意标准与城市消费者的满意标准是不一样的。因此，企业还要为农村消费者制定特定的产品，这样企业的成本就提高了。O：企业机会，随着市场经济的进一步发展，邮政企业的市场化进程的日益推进，邮政企业可以根据自己企业的经济状况发展业务，具有更强的市场调节性。由于过去几年月饼市场的食品安全问题，国家对月饼市场进行了重新整合，给了我们邮政企业进入月饼市场一个很好的契机。T：企业威胁，市场上的知名月饼品牌有很多，如广东名牌安琪、香港名牌荣华、台湾名牌元祖、上海名牌杏花楼等，还有一些苏州当地的品牌，如长发月饼、胥城月饼等，且这些品牌在苏州当地市场上占有率较高，我们邮政企业的月饼有着强大的竞争者。且由于最近国家通货膨胀，本经济周期的居民消费不免受到影响。（三）效益分析1、提高“思乡月”知名度，扩大“思乡月”下乡活动的受众面。2、 成功推出特色产品和服务，并对受众客户客户进行细分，确立高中低端市场及服务细则，在全区推广。3、培育“思乡月”下乡特色项目，使其向常态化发展。五、销售计划（一）前期宣传1、利用邮送广告进行活动宣传2、消费者可到邮政网点填写详细个人信息索取“思乡月”优惠券（二）相关部门协调1、征询客户附加服务需求2、11185、邮政礼仪等部门协调3、商场、超市代发办法协调4、EMS速递协调（三）进行活动根据前期的销售预测及前期营销的订货情况，在中秋前两周就将月饼运送到苏州农村的邮政网点、相关企业单位和居民聚居区。对于年事较大且之前有过订货的老人，负责将月饼送货上门。活动期间，准确统计11185平台和网络平台订货，及时、准确地将货物送达到顾客指定地点，且将寄递优惠活动落到实处。（四）过程监控派专人对效果、投递及营销进度进行跟踪监控（五）事后宣传总结1