内蒙巨海购物中心商业运营方案.docx

巨海购物中心商业运营方案第一章 项目属性分析1项目属性项目属性属性界定属性诠释区位属性城市重点发展区域项目处于城市核心区域内，未来价值十分明显，但竞争较为激烈道路交通较好城市大交通状况较为优越，外区客户交通导入比较便捷生活配套不足，商业配套匮乏现阶段配套缺乏；但周边配套规划清晰，其自身的商业将成为社区核心配套。项目属性体量偏小，稀缺地段建筑面积约为3万方。2 SWOT分析SWOT优势劣势1、 城市重点发展区域，未来升值潜力巨大2、 交通资源利好，便利交通提供更多客源1、 项目地块目前周边生活配套不完善；2、 体量较小，不易进行产品打造机会发挥优势，抢占机会利用机会，克服劣势项目周边商业用地及在建商业项目较少，市场的机会期；1、利用区位的升值潜力，有效整合交通的利好因素，提升项目的商业竞争力2、力求准确的定位和良好的经营使商业项目在区域内形成良好的竞争优势在呼市商圈的商业形式中寻求差异化，自身商业以服务周边客群的基础上，明确自身优点，力争增大商业辐射力威胁发挥优势，转化威胁减小劣势，避免威胁区域内无商业氛围面临长乐宫商圈、万达商圈和维多利城南生活中心的竞争迎合市场，强调区域内高性价比项目;通过借势推广，凸现项目形象，提升区域升值潜力和发展规划。以商业准确定位走差异化竞争路线产品的选择，充分考虑市场因素；以区域扩大客户层面，以产品细分市场客户。本项目商业项目体量较小，为社区购物中心 操作难度较大。周边目前无商业氛围，配套设施不完善。这对于项目运作是机遇也是挑战。从机遇而言：1、城市的东扩，商圈的东进已成为城市发展的一个必然趋势。今后在呼和浩特市东部将会形成较大型的具有影响力的辐射力的商圈。2、目前周边无大型商业，公司正可以挑住机遇做服务周边社区的购物中心、综合性超市可以辐射周边区域，满足周边客群生活需求。挑战而言，1、周边目前无商业氛围，公司的3万商业综合体，仅仅是以点来辐射周边，较难于形成商圈。2、目前维多利城南生活中心及其金茂中心正在建设中，公司商业发展比较晚，将来会受到这些项目的直接竞争，而且本项目万达商圈较近，将来会分流一部分客群。3、内部问题，就公司目前的情况而言，前期规划部清晰，缺乏完整的商业规划和定位，将遇到缺乏商场经验，缺乏品牌效应，缺乏专业团队运作问题。因此商业合理的定位是一个关键性的问题，就目前的商圈而言，主要以购物为主，虽然商业差异化不太明显，但商场已经在逐步的找准自己的位置，进行差异化运营，以避免直接竞争。市调发现以餐饮休闲为主题的商业运营方式还没有完全的成型，建议做集休闲、娱乐餐饮为一体的，以购物中心和超市辐射周边客群。第二章 项目商业客群分析项目目标客群定位1、本项目所在商业区中，覆盖所有年龄阶层的消费者，以家庭消费为核心。主体消费群在25-45岁占65%，5-25岁占15%，45岁以上占20%。所以在功能规划上尽可能满足各年龄段消费需求。(1)、冲动一族消费群体（5-25岁）A、属于冲动性消费心理，而且有很大的自主支配权，喜欢互相攀比，追求新事物，新潮流，带有一定消费的盲目性。B、消费力以购买快速消耗商品为主，以餐饮娱乐为主。(2)、感性一族消费群体（25-45岁）A、具有一定的经济能力及支配权，追求品牌和享乐，消费心理较为成熟。B、是主力消费群体，以购买家庭生活产品为主。2、本项目与目标客户群对接架构本项目从产品定位与目标客户形成有效对接：第一方向对接：通过本项目功能的优势整合营造出：A、便利服务、人文服务及硬件设计营造顾客购物心情；B、整合为集休闲、娱乐、饮食、购物为一体的社区购物中心；C、引入“消费=购物+休闲+娱乐+饮食”的新生活消费主义概念。第二方向对接：可以借助城市发展目前的现状，建立有品味和有个性的购物中心，形成城市商业地标。第三章 项目定位 项目定位是项目成功运营和进入市场的第一步。项目定位不是凭主观想象随意而为，必须依据科学规律，进行充分的市场调研，掌握项目所在区域市场的现状、发展趋势及发展规律，找准项目消费区间和竞争区间、目标群体和竞争者，即掌握项目定位的依据。项目定位准确与否，直接决定了项目未来的运营结果，定位准确，确保项目运营成功了一半，既能充分体现开发商的发展战略，提升开发商的品牌价值，实现开发商价值最大化，又能使项目以崭新的、具有鲜明、独特的形象进入市场，被市场接受和认可，从而为公司创造一个经营良好的市场环境和发展空间。（1）项目战略定位立足呼市，打造社区购物中心品牌；创建社区购物中心全新商业模式，为集团商业发展开拓思路，进而延伸品牌价值，幅射地产价值。（2）项目定义以休闲娱乐社区配套为主，购物为辅的社区购物中心，它强调从生活情境出发，塑造人们的感官体验及心理认同，通过环境、建筑及与城市风格的融合营造出别致的休闲消费场所，激发出消费者的消费意识和购物行为。更加注重环境和建筑设计，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境，追求与消费者阶层生活品位、消费习惯相匹配。（3）形象定位：定位以“时尚生活体验”为概念，通过追求三个高品质来树立项目的品牌形象，第一个是商品的高品质，决不是价格和档次，是可以信赖安全放心的商品，提供物超所值的购物体验；第二个是服务的高品质，通过商场的运营管理为消费者和商户提供细致周到的服务，打造商户 消费者 管理者和谐的生态环境；第三个是环境的高品质，通过精心细致装修，突出合理的布局、特色的风格和舒适、优雅的环境。项目的广告语以“享受生活品味时尚” “引领时尚展现潮流”为切入点，形成项目的广告语。（4）项目的业态规划以餐饮娱乐休闲等为核心以引领时尚和潮流的服饰类品牌为辅，业态混搭，小区域布局以关联消费或同类型品牌为主，以集合店的形式出现，特色店 个性店 餐饮店散落在各个区域。 一层以社区配套 运动休闲为主 主要业态品牌为：麦当劳 面包房 屈臣氏 鲜花店 宠物之家 耐克 阿迪等国际国内知名运动休闲品牌，意向品牌：二层为时尚服饰类集合馆和美容美发美甲馆；意向品牌：三层为儿童体验馆 家居体验馆和书吧；意向品牌：四层时尚潮流餐饮集合店，中庭为小吃吧意向品牌： 五层大型品牌餐饮意向品牌： 六层：KTV 地下一层华联超市 地下二层为停车场具体品牌见楼层布局图核心引进品牌：以下品牌为我们目标品牌 是我们招商的首选，要不惜代价 引进的质量和数量将决定我们招商的成功与否。也是我们商场成功的基础。 1.香港IT集团旗下品牌：5cm b+ab izzue chocolate c.p.u lily 等 以进入呼市的IT旗下品牌为主，引进5-6个品牌。 2.天津绫致集团旗下品牌：MODE ONLY JACKJONCS SELECTEU等 引进凌志旗下代表性品牌，至少两三个 3.引进以优衣库、无印良品、C&A，forer21等品牌，或类似于ZARA、H&M相类似的品牌。 4.引进家居品牌集合店（加盟或直营）：全棉时代 基本生活等 5.百丽集团下属品牌：百丽 思家图 天美意等 第四章 商场的组织架构 总经理 财务部1人 办公室 1人 商管部1人 物业管理部1人会计 出纳 行政专员 文秘 招商主管 企划主管 售后主管 运营主管 招商专员2人 文案 设计 总台服务3人 现场专员7人 保洁主管 安保主管 维保主管 保洁 保安 消防 监控 9人 17人 7人 4人管理人员 27人 物业人员36人 总人数：63人筹备期人员需求 ：招商4人 物业2人 财务核算1人 企划3人管理制度 岗位职责 工作流程开业前2个月前全部完成，开业前全员培训两个月第五章 相关费用测算第六章 招商政策由于市场大量新商业物业的进入，维多利摩尔城 金茂广场等招商竞争，现有商场二次招商争夺，本身呼和浩特市经销商和品牌资源有限，大量的优质资源处于非常强势的地位，众多的商场为了抢夺商业资源，采取了很多非常规的招商政策：1提供流动资金及铺底货款，2 提供品牌装修费用 3 低于平均水平扣率无保底或象征意义的租金 4 免租期较长3-5个月并免除所有其他管理费用。都希望凭借优良商业资源，提升商场形象 形成差异化竞争 聚集人气。 我们项目由于前期整体没有推广，区位优势不明显， 集团本身在商业方面资源有限，项目体量较小，招商面临很大的压力，不过借助巨华集团良好的品牌形象和资金实力，加上我们自持物业以及区位未来商业发展前景看好，我们对于招商充满信心，我们预计在3个月时间完成招商。具体的招商政策如下:1 招商原则：1）不提供任何资金的支持，2）对于优质的品牌或业态领导品牌可以在租金或扣率上给与足够的支持。2 招商方式： 1）固定租金或联营扣率，原则上不设立保底，以固定租金为主。 2)商户承担水电暖空调费用，并承担不少于15元/平米/月物业管理费用3 优惠政策: 首次招商广告后一个月内签约的商户：三个月免租期；两个月内: 二个月免租期；三个月内：一个月免租期。三个月后取消优惠。第七章 二次商业装修的设计理念1 楼前广场:1）以休闲广场的概念出现，尽量减少自行车和汽车的停放，设计景观区 休闲区，培植一些绿色的造型和植被 2）楼前安装高质量高清晰度的大屏幕 3）楼顶或墙面除去商场的店招和华联的店招，不安装其他广告内容 务求整体大楼的整洁干净。2内部装修：整体色调以轻暖为主色调，通过灯光的调和，内部景观例如：雕塑 造型 盆景 橱窗的变化 ，公共区域柱子造型设计，清晰个性的导视系统， 营造一个轻松 舒适 温馨的购物环境。重点设计区域：小中庭 电梯两侧 公共区域柱子 灯光 地面顶部 导视系统 休息区 总服务台 卫生间1) 一层：整体色调以中性色调为主，添加一些低调的奢华元素 。2) 二层: 整体色调以粉色调为主，添加一些家庭氛围的元素3) 三层：整体色调以绿色为主，添加一些卡通元素3 特殊设施设备： 无线网络系统：WIFI覆盖整个商场 播音系统：背景音乐信息播报 信息系统：所有商户销售数据的实时了解， 监控系统第八章 推广方案媒体选择： 1 报纸 以北方新报为主 2 DM宣传单 3 短信 4 交通调频广播 5 网络 6主要路口的户外显示屏 推广计划：整体广告分五个阶段实施第一个阶段导入期（面向城市所有的人群）以简单明了的方式揭开巨海购物中心的面纱，项目形象 项目定位 招商政策 主力合作品牌 招商品类。媒体组合：北方新报 三个整版 DM 30万份 交通调频 30秒12次第二个阶段拓展期进一步巩固导入期的广告效果，深化项目形象 项目定位 招商政策 主力合作品牌 招商品类。重点突出 招商政策 招商品类。媒体组合：北方新报 一个整版 DM 10万份 主要路口户外显示屏30秒第三个阶段渲染期以华联超市 麦当劳 屈臣氏等重点商户签约成功为契机，举办大型招商新闻发布会 邀请新闻媒体 目标商户，介绍我们的招商成果。媒体组合：以新闻媒体报道为主 广告宣传为辅助：北方新报一个整版 30秒户外显示屏第四个阶段开业导入期以招商成功为广告主题，宣告商场开业时间，进一步深化商场形象 商场定位以及品牌组合，吸引市民关注，同时完善和调整商场的招商媒体组合：北方新报 一个整版 DM 20万份 主要路口户外显示屏30秒第五个阶段开业冲刺期以开业庆典为主题 突出庆典内容活动内容媒体组合：北方新报 三个整版 DM 30万份 主要路口户外显示屏30秒第九章工作计划一 开业时间：2012年12月26日二 时间节点1 7月1日为第一个节点 VI系统中的视觉部分全部完成 招商手册设计完成 第一阶段广告设计完成 各楼层平面业态布局图完成 二次商业装修考察结束开始设计2 7月7日第二个时间节点 第一阶段广告开始投入 正式起算招商时间 招商部装修结束 具备办公条件3 7月15日第三个节点 基建基本交工 一次消防验收完成 主力店签约完成，开始装修设计及其货品准备 二次商装基础装修开始施工 第二阶段广告开始投入4 7月30日第四个节点 基建工程全部交工 二次商业装修设计部分完成 进入装修施工 VI系统设计完成 第三阶段广告开始实施 重点商户开始装修设计5 8月30日为第五节点 招商完成70/100 基础装修基本完成（地面墙体） 重点商户开始入场装修6