惠零居网上便利店-营销推广方案(上交).doc

专业精品.为你而备 2011 湖南省职业院校技能竞赛湖南省职业院校技能竞赛 中职电子商务技术技能竞赛项目 项目名称项目名称： 惠零居网上便利店惠零居网上便利店 网店名称：网店名称： 惠零居网上便利店惠零居网上便利店 网店网址：网店网址： / 参参 赛赛 队：队： 聚聚 之之 翼翼 2011 年 5 月 编号 由省统一 编号填写 1 参赛队信息参赛队信息 参赛队所在市州： 长 沙 市 参赛队领队： 张 正 军 选手(1) 学校及姓名： 长沙财经学校 吴 虑 选手(2) 学校及姓名： 长沙财经学校 李习晨 选手(3) 学校及姓名： 长沙财经学校 曹 杰 联 系 电 话：提 交 时 间： 2011 年 5 月 4 日 2 目 录 前言3 1. 背景分析.4 1.1 市场态势分析.4 1.2 竞争对手分析.4 1.3 消费者特点分析.5 1.4 惠零居优劣势分析.5 1.5 市场定位.6 2. 营销推广.7 2.1 营销目标.7 2.2 线下推广.8 2.2.1 横幅推广8 2.2.2 DM 单推广8 2.2.3 活动推广.9 2.3 店内体验营销.10 2.3.1 整体视觉10 2.3.2 个性化的域名11 2.3.3 友情链接设置12 2.3.4 LOGO 的力量.12 2.3.5 公告的粘力12 2.3.6 关键字的魔力13 2.3.7 图片的魅力14 2.3.8 产品描述的活力14 2.4 网络推广.14 2.4.1 百度知道14 2.4.2 校内网推广15 2.4.3 利用 QQ 与 QQ 群15 2.4.4 利用 QQ 空间、论坛推广.16 2.4.5 利用博客17 3. 团队建设.18 3.1 初创团队.18 3.2 项目延续.19 4. 财务分析.19 4.1 成本分析.19 4.2 收入预测.20 4.3 收支平衡表.20 5. 项目总结.21 5.1 运营成效.21 5.2 经验总结.22 5.3 未来发展规划.23 3 前言 根据国家中长期教育改革和发展规划纲要 （20102020 年）对中等职业学 校的具体要求及社会的需要，为了提升自身理论素质和实践经验，在老师的精心教 导下，通过自身的不断努力， “惠零居便利店”应运而生。 “惠零居便利店”是面向长沙职业教育基地，联合“千惠”连锁便利店，主要 销售食品、生活日用品、学习用品、图书杂志的小型网店。 “惠”既指我们以互惠为原则,为消费者带来实惠，又指网店是联合“千惠”做 的一个网络平台；“零”是指我们销售师生日常学习生活所需的零杂商品；而“居” 指的是我们将营造温馨、简单、快乐的居家般的销售氛围；“零居”同音“邻居” ， 指惠零居就像顾客的邻居一样为他们带来方便。 网店开设之前，我们进行了深入的市场调查，发现以职教城为中心的环保科技 园地理位置偏僻，商圈尚不成熟，而人口聚居稠密，消费者需求得不到满足。为此， 结合市场实际，整合学校及周边地区资源，创办了惠零居网上便利店。网店短期运 营以来，得到了学校师生的好评和认可。对这个项目，惠零居工作室也充满了信心 与期待。 聚之翼团队 2011 年 5 月 4 日 4 惠零居网上便利店推广方案 1. 背景分析 惠零居立足长沙财经学校及职教城、环保科技园市场，整合长沙财经学校、长 沙职教基地、环保科技园各方面资源，对竞争对手、消费者特点及自身优劣势进行 了深入的调查和分析，从而确定了惠零居独特的市场定位。 1.11.1 市场态势分析市场态势分析 惠零居工作室调查发现：自 2010 年 9 月，长沙财经学校等七所中职学校和长 沙商贸旅游职业技术学院（高职）入驻长沙市雨花区环保科技园以来，学生人数已 达 2.8 万人，周边 8000 米以内有白田小区等三个安置小区，以及以比亚迪为代表 的 90 多家企业，构成了一个庞大的消费群体。 该区域地理位置相对偏僻，常住人口整体入住时间短暂，便民配套极不完善。 在千惠超市及安置小区对 300 名调查对象随机调查显示：普遍反应职教城内校园服 务部设置的几个便利店品种不全、价格昂贵，且分布极不均衡；63.3%的调查对象希 望有廉价的送货上门服务；82.6%的调查对象（师生为主）愿接受可靠、方便的网购 服务。 由此可见，以职教城为中心的环保科技园形成了一个人口密度大、人群活动带 有小聚居特点、具有一定封闭性（交通不便所致）的服务需求市场，这为惠零居网 上便利店的运营与发展提供了良好契机。 1.21.2 竞争对手分析竞争对手分析 职教城里现有便利店 68 家，其中学校公寓内有 6 家，学校外 62 家，以及小摊 小贩 30 多个，各便利店及摊位分布不均衡。据调查，职教城内大多数学生群体爱好 5 网络，他们喜欢网络化的“蜗居”方式。职教城内另一消费群体教师，生活节 奏快，整日忙于教学事务，没有太多的闲暇来购买日常用品；工作于职教城的年轻 白领们更是追求“快捷” 、 “便利”的生活，希望在最短的时间拿到想购买的商品。 目前，无论是便利店还是小摊小贩，都无法满足环保科技园内广大师生、年轻白领 对于日常用品“随时、随地、随意”的购物需求。惠零居网络便利店的创办，可以 填补了这一市场空白。 传统便利店及小摊小贩无法提供送货上门服务，其服务不能满足那些追求“快 捷” 、 “便利” 、 “及时”生活方式的消费者需求；另外，传统便利店规模小，资金薄 弱，进货渠道有限，商品质量、服务品质均得不到保障，无法消除担心买到假商品 的消费者顾虑；最后，据调查分析，校内便利店价格平均比惠零居高出 5%，惠零居 拥有绝对的价格优势，这也是惠零居的核心竞争力优势之一。 1.31.3 消费者特点分析消费者特点分析 惠零居的消费群体主要为职教城师生、安置小区以及企业单位的白领阶层。 教师，收入稳定， “纯工薪阶层”的他们收入水平属于中下等，这就决定了教师的 消费只能是中低档水平。同时，他们知识面广，运用新事物能力强，在闭塞的地 方依靠网络了解世界；学生群体，每月拥有固定的生活费用，没有实际收入来源， 在消费时追求知识性、时尚性，追求新奇，注重个性，对价格比较敏感，喜欢 “蜗居”的生活方式；年轻白领，每月拥有固定的工资收入，但工资水平并不高； 平时工作节奏快，喜爱“快捷” 、 “便利”的生活方式。综合环保科技园内三个主 要消费群体特征，惠零居工作室调查发现：这种小聚居的消费群体对新鲜事物的 接受能力较强；消费集中于日常用品而对奢侈品的消费能力不足；存在享受便捷 服务、物美价廉的消费心理；广泛使用手机上网，网络成为其生活不可或缺的一 部分。 1.41.4 惠零居优劣势分析惠零居优劣势分析 惠零居本身具有得天独厚的优势。 （1） 低成本，零风险。惠零居与进入职教城的唯一品牌连锁超市千惠超市 已经签署战略合作协议。经协商，千惠超市为惠零居提供商品供应保障，使惠零居 6 实现了零库存、零风险的目标，有效降低了运营成本；同时与千惠超市实行月结制， 每月月底将惠零居销售商品的进货成本支付给千惠超市，从而有效降低了经营风险。 （2） 运营成本低。目前我校共有电子商务和物流专业老师 12 人，两专业学生 共 176 人，电子商务和物流专业作为技术支撑，为其服务提供强有力的人才保障， 其人力成本远远低于其他各竞争对手。同时，我校拥有专业的物流配送实训室，为 物流配送提供了免费场地资源。店铺运营初期，学校还将资助惠零居 1000 元启动资 金，并提供人力、物力、政策等方面支持，为项目的前期运营奠定了良好基础。 （3） 食品安全、商品品质有保障。惠零居销售的所有商品均由长沙市大型连锁 超市千惠超市提供。所有商品都经过了千惠超市的层层把关，拥有良好的质量 保障。 （4） 送货上门，服务优质。针对不同的服务范围设立不同的送货上门门槛（长 沙财经学校满 18 元，承诺半小时送达；职教城内满 28 元，承诺 1 小时送达；环保 科技园内满 38 元，承诺 2 小时送达） ；由经过专业培训的长沙财经学子提供服务优 质。 （5） 消费者信任，品牌认知度高。作为学校学生自主经营的便利店，得到了学 校师生的大力支持，从而具有了良好的市场资源。千惠超市本身具有良好的顾客认 知度和品牌力量，也成为了惠零居吸引顾客的一大优势。 （6） 团队合作。惠零居的运营模式是一个团队的运作，不是单打独斗的松散个 体经营，可以为我们最大限度的发挥团体协作优势。 总之，惠零居拥有学校政策支持、专业教师的指导、网络销售和送货上门等诸 多优势，自然而然会得到快速、健康的发展。 1.51.5 市场定位市场定位 惠零居的初级市场是长沙财经学校，次级市场是职教城，服务覆盖市场为环保 科技园，形成一个“0.512” （即长沙财经学校满 18 元，承诺半小时送达；职教 城内满 28 元，承诺 1 小时送达；环保科技园内满 38 元，承诺 2 小时送达）小时三 级服务覆盖目标市场。 目标消费群体的定位，是职教城及环保科技园内，那些时尚新潮、喜欢网购、 7 追求方便快捷生活方式的年轻群体，如对价格敏感的学生群体、缺少闲暇的教师群 体、工作压力大、生活节奏快的白领群体等。这一群体接受新生事物能力强，追求 “便捷”服务，惠零居将以他们为邻、与他们为伴。 2. 营销推广 惠零居采用线上线下结合、店内店外兼顾的营销推广方式。线下主要通过横幅、 DM 单、活动等方式推广；线上通过店铺搭建和网络方式（QQ 和 QQ 群、百度知道等） 进行推广。这些推广方式的进行有效宣传了“惠零居”品牌理念，让“惠零居”成 为环保科技园内家喻户晓、有口皆碑的网上便利店。 2.12.1 营销目标营销目标 短期目标（2011 年 5 月-6 月）：以长沙财经学校学生公寓为市场入口点，主 要采用横幅、DM 单、活动销售等线下、线上相结合的推广方式，不断积累在线客服、 营销推广、物流配送等网店运营经验，积极整合各方资源，力争在短期内快速启动 市场，迅速实现收支平衡。 中期目标（2011 年 7 月-10 月）：以长沙财经学校的成功经验为基础，对职教 城内其他学校进行推广（每半个月推一个学校） ，并通过市场拓展过程中搭建起来的 电子商务小组、物流配送小组和客户服务小组，逐步树立品牌形象、形成服务品牌， 实现方便全体师生、创设勤工助学岗位、提升专业技能的目标，并最终实现店铺盈 8 利。 长期目标（2011 年 11 月-） ，将惠零居便利店发展为一个专业老师指导、学生 自主经营的专业实训基地，服务地域扩展到整个环保科技园，实现服务范围内 2 小 时货物配送至消费者手中，让惠零居成为环保科技园内广大居民“方便、信任、可 依赖”的网络超市。同时，将借助千惠超市在全长沙市拥有 140 余家便利连锁超市 的连锁机构，联手打造服务于长沙各小区的居民的网上便利店。 2.22.2 线下推广线下推广 惠零居便利店服务区具有区域性，同时目标服务人群具有特殊性。定向线下推 广是惠零居早期推广主要方式，主要包括横幅、DM 单、活动组织；中长期的线下推 广为以节假日、开学、考试周等为契机，结合便利店不同时期的促销策略，辅助线 上的活动，以点带面，拓展到职教城其他各校及居民小区，最后整个环保科技园。 早期推广展示如下： .1 横幅推广横幅推广 将“惠零居，成功上线。/” “惠零居，满就送， /” “惠零居，省级参赛示范网店/”等横幅在校 园内和生活小区的主干道路口悬挂，达到概念的植入。效果示意图如下： .2 DMDM 单推广单推广 利用 DM 单推广，将传单发放到各行政班，将传单张贴于各宿舍门后，强化惠 9 零居的概念定位，功能定位和特色定位，让消费者足不出户，就能看到我们的订购 方式、产品分类、主推产品、最新活动。效果示意图如下： .3 活动推广活动推广 紧接着逐日增加横幅： “惠零居，你购物我捐款，/” “惠零居，你出谋我实践，/” “惠零居，勤工俭学基地，/” 10 三天后再出一条横幅： “惠零居，活动不断网上见，/” 进行活动组织，达到高潮迭起，视觉冲击，悬念关注等营销推广效应，强化推 广效果，落点到“网上见” 。效果示意图如下： 2.32.3 店内体验营销店内体验营销 惠零居网店是惠零居便利店品牌的基地，网店本身给人带来的体验营销在品牌 的推广中具有举足轻重的的地位。惠零居网店从整体视觉到产品分类与广告带给人 的必将是一种舒服、便捷、互动的品牌沉淀。 .1 整体视觉整体视觉 惠零居网店以绿色为主色调,总体风格清新、自然。首先，绿色代表的是我们 环保科技园区；其次，惠零居便利店是职教城的首家，是一股新生的力量，绿色代 表青春活力；再次，绿色象征希望，是对未来憧憬的颜色，是对我们惠零居便利的 美好的展望与憧憬。效果展示如下： 11 .2 个性化的域名个性化的域名 设置个性化域名，方便消费者记忆，有利于形成品牌效应。取“惠”字的全拼， 加上“零居”二字的首拼，构成“huilj”有个性的域名（即 /） 。 12 .3 友情链接设置友情链接设置 在店铺首页设置友情链接，与其他淘宝卖家达成协议，互设友情链接，相互推 广。 .4 LOGOLOGO 的力量的力量 惠零居的 Logo 是由两个部分组成，两片绿色的叶子代表着无限的激情与生命 力。象征我们用我们百分之百的热情与活力去面对每一个顾客，让顾客感受到一个 向上的团队与氛围；我们在一个向上的氛围中生活成长。效果展示如下： .5 公告的粘力公告的粘力 在网店公告栏长期滚动最新的活动，内容主要包括惠零居店的活动、业绩、发 展情况等，如“我店今日为红十字协会捐款 1.5 元” ， “欢迎新的成员李珊加入我 们团队，我们团队规模进一步扩大” “王小强同学提供的组合套餐方案被采用，我们 将实践此方案一个月，并以资鼓励” ；同时也包括与网店销售相关的服务区域内重要 活动，如 “商贸旅游职业技术学校篮球赛在 3 号球场举行，大家买水慰功臣去，不 见不散” ，效果展示如下： 13 .6 关键字的魔力关键字的魔力 80%的买家通过淘宝网首页的搜索来找产品，设置好自己宝贝标题可以增加自 己店铺的被访问量，也可以让买家更好的了解我们的产品和服务。 我们采用“品牌+名称+优惠” ， “品牌+名称+优惠+服务”或者“标志+信用+品 牌+名称+服务”等多种组合方式命名产品标题，充分利用宝贝标题栏 30 个字的空间， 既让消费者更容易的搜索到我们的宝贝，又吸引消费者的眼球，形成消费者基本的 感性认识，为后面消费者顺利购物打下良好的基础。效果展示如下： 14 .7 图片的魅力图片的魅力 为宝贝拍下漂亮的图片，多方位展示宝贝的相关信息，例如宝贝的生产日期和 保质期、宝贝的正反面包装图、拉开包装后宝贝的实物图、消费者使用宝贝时的效 果图，同时图片上还附上最新的店铺促销信息（比如“满就送” ）等等。既能让消费 者多方位的了解产品的真实信息图片，又能将相关促销信息传递到消费者手中。 .8 产品描述的活力产品描述的活力 除了真实的细节图片外，对宝贝进行真实的具有诱惑力的推广描述，促成消费 者购买行为。 （描述产品的具体信息，用富有感染力的语言描述产品使用情况和消费 者使用真实体会，展示店铺最新促销信息，描述店铺新到的产品，描述广大消费者 推荐的产品。 ） 2.42.4 网络推广网络推广 网络推广在电子商务中是必不可少，是营销推广的新趋势。网络推广中的核心 是信息的传播，具有成本低，操作快捷等特点。根据惠零居的定位特点，我们在网 络的传播过程中是以软文为基础，进行地方论坛、校内网等推广。 .1 百度知道百度知道 巧妙利用百度知道进行推广。在百度知道上提出“千惠” 、 “惠零居” 、 “职教城” 、 “环保科技园”等关键词的问题，附上惠零居店铺的最新促销信息和网址。 15 .2 校内网推广校内网推广 职教城内个学校均有学校自己的校内网，聚集着该校众多的师生顾客群。充分 利用校内网这个平台，在上面发布相关信息，更有利于获得师生顾客的认可和支持。 也是校内宣传推广的有效方式。通过此法，我们推广在校内取得了良好的效果。通 过校内网认识我们网店的顾客在成交单中占 36%。 .3 利用利用 QQQQ 与与 QQQQ 群群 学校各行政班级拥有自己班级 QQ 群，兴趣相投的师生们又会建立专属于这些 拥有共同爱好的 QQ 群，教师拥有教师自己的 QQ 群。利用 QQ 群和 QQ，发布宝贝信 息、服务信息，有效的推广了惠零居。据不完全统计，通过 QQ 或 QQ 群认识惠零居 便利店的顾客在成交单中占 41%。 16 .4 利用利用 QQQQ 空间、论坛推广空间、论坛推广 利用地方性论坛和青少年常访问的人气较高的论坛、空间平台进行推广。主要 选择赶集网（长沙） 、58 同城和 QQ 空间。在论坛上面设立环保科技园或长沙职业教 育基地专栏，发布惠零居品牌信息，发布惠零居具体各项产品信息和店铺促销信息。 同时注册设置时将惠零居便利店网店地址作为个性签名，便于搜索引擎搜索点击进 去后直接进入到我们的网店。每天在 QQ 空间上撰写日志，通过 QQ 和 QQ 群，将我们 创立的过程、店铺的信息等软文信息发给消费者看，和消费者产生情感互动。 17 .5 利用博客利用博客 由于目前便利店人力、物力尚不充足，利用博客推广尚未取得实质性进展。在 中长期发展规划中，利用博客推广将会成为重要的推广方式。通过博客建立惠零居 自己的网页，让消费者更系统、更全面的了解我们，利于惠零居的长期有序发展壮 大。 总之，营销推广不是一件简单的事情，在初期我们可以利用以上的营销推广方 式已经设计到涉及营销、体验营销、软文营销、新闻营销、互动营销等营销营销方 式，而长期目标的中我们将根据需要情感营销、社区营销、口碑营销等更为丰富的 18 方式，这些营销方式相互交集，通过资源的整合利用，一套套具有针对性的整合营 销方案就会应运而生。 3. 团队建设 没有优秀的个人，只有优秀的团队。团队建设是指有意识地在组织中努力开发 有效的工作小组。每个小组由一组员工组成，通过自我管理的形式，负责一个完整 的工作过程或其中一部分工作。 3.13.1 初创团队初创团队 惠零居初创团队主要由“聚之翼” 3 名成员组成，均系长沙财经学校电子商 务专业的学生。聚：凝聚，象征团队的团结力量；翼：翅膀，象征拥有梦想翅膀的 财职学子。 “聚之翼”指我们三位成员凝聚在一起，带着我们共同的梦想，直冲云霄。 其详细介绍与分工如下表格所示： 曹 杰: 来自长沙财经学校，上进心强，思维敏捷，处事沉稳，责任心强。负 责网站图片处理，PPT 等，同时协助完成推广方案。 李习晨: 来自长沙财经学校， 曾担任校团干，活动部副部长。多次参加社会实 践和兼职，有较强的适应能力，思维活跃，负责整个网店的设计，制作等。 吴 虑: 来自长沙财经学校， 担任班学习委员，参加学校党校学习。曾多次参 加社会时间活动。上进心强，较强的应变能力。主要负责整个网店的推广方案。 分工表分工表 负责人负责事宜 李习晨1. 网店的设计、装修、维护、更新等技术； 2. 进行网店营销推广中涉及到的美工设计； 3. 参与网店的服务，如网上接单、物品配送 4. 参与营销推广中的具体事宜，如发送张贴传单，注册马甲进行软 文传播等； 19 5. 在后期的团队建设中担任技术总监 吴虑1. 项目的营销推广方案创意、撰写、修改、拟定、答辩等； 2. 进行网店营销推广中的软文、公告、消息写作； 3. 参与网店的服务，如网上接单、物品配送； 4. 参与营销推广中的具体事宜，如发送张贴传单，注册马甲进行软 文传播等； 5. 在后期的团队建设中担任行政总监 曹杰1. 项目的市场调查、衔接指导老师、千惠谈判、PPT 制作与展示 2. 参与网店的服务，如网上接单、物品配送 3. 进行网店营销推广中涉及到的活动创意、外联事宜 4. 参与营销推广中的具体事宜，如发送张贴传单，注册马甲进行软 文传播等； 5. 在后期的团队建设中担任外联总监 3.23.2 项目延续项目延续 这样一个具有明显特色，且操作性强的项目，团队如何拓展延续是初创团队要 考虑的方向。通过思考，我们可以在指导老师的组织下每年 5 月份进行以勤工俭学 岗位为核心的换届双选会，确定每一个时间段服务团队的值班安排表。 4. 财务分析 4.14.1 成本分析成本分析 项目项目 时期时期 固定成本固定成本宣传成本宣传成本人力成本人力成本购买产品成本购买产品成本 初期（5-6 月份） 网店装修 90 元；自行车 2 辆共 400 元 宣传单 250 元； 横幅 420 元 所卖产品利润 10%提成； 3 位管理人员每 人补贴 100 元每 月 以标价的 8 折 购入，按市价 卖出，与千惠 超市实行月结 制 20 中期（7-10 月份） 电单车一辆 1600 元 宣传单 400 元， 横幅循环 使用 所卖产品利润 10%提成； 3 位管理人员每 人补贴 100 元每 月 以标价的 8 折 购入，按市价 卖出，与千惠 超市实行月结 制， 长期（11-） 横幅循环 使用 所卖产品利润 10%提成； 3 位管理人员每 人补贴 100 元每 月 以标价的 8 折 购入，按市价 卖出，与千惠 超市实行月结 制 4.24.2 收入预测收入预测 项目项目 时期时期 学校支持学校支持产品收入产品收入 初期（5-6 月份）1000 元每天 30 单，共计 540 元，盈利 108 元/天 中期（7-10 月份）每天新增 30 单，共计 840 元，盈利 168 元/天 长期（11-）每天新增 20 单，共计 760 元，盈利 152 元/天 4.34.3 收支平衡表收支平衡表 项目项目 时期时期 投入投入收入收入 平衡情况平衡情况 初期（5-6 月 份） 店铺装修：90 元； 自行车：400 元； 宣传单：250 元； 横幅 420 元； 人力成本：300 元/月； 10%提成：1620 元/月； 共计：3080 元/月 学校投入：1000 元； 销售收入： 108*30=3240 元/月； 共计 4240 元/月 总收入-总投入=4240- 3080=1160（元/月） 21 中期（7-10 月 份） 电单车：1600 元； 人力成本：300 元/月； 宣传单：400 元； 10%提成： 138*30=4140 元/月； 共计：6440 元/月 销售收入： （108+168）*30=8280 元/月 总收入-总投入=8280- 6440=1840（元/月） 长期（11-） 人力成本：300 元； 10%提成： 214*30=6420 元/月； 共计：6740 元/月 销售收入： （108+168+152） *30=12840 元/月 总收入-总投入=12840- 6740=6100（元/月） 根据以上方案，由于学校支持，惠零居便利店开店初期将实现盈利。但是在店 铺营业初期，我们将会用有限的利润优先支持店铺基本管理及营销策划，并保持一 定的流动资金用于支付宝的资金周转，从而降低风险。店铺发展成熟的时候，所获 的净利润除了用于以上几个方面外，每月抽出 10%用于店铺未来的规划和发展，10% 用于资助我校贫困