信达国际商业广场项目营销推广报告(53页).doc

1 整合营销推广报告整合营销推广报告 信达国际商业广场信达国际商业广场 中国中国渭南渭南 2 目录目录 目录目录2 前言前言5 第一部分第一部分 项目定位项目定位6 一、项目定位一、项目定位 .6 1、定位的基准原则.6 2、定位的逻辑结构.7 3、项目市场定位.8 4、功能定位.10 5、经营档次定位.13 6、项目目标客户定位.14 7、招商模式定位.17 8、销售模式定位.17 9、经营管理模式定位.19 10、项目主题定位.20 11、项目形象定位.25 12、项目营销推广定位.27 3 13、定位总结.28 14、商场成功的必备条件.29 第二部分第二部分 销售推广策略销售推广策略31 一、营销推广目标一、营销推广目标 .31 二、营销推广思路二、营销推广思路 .31 三、营销推广策略三、营销推广策略 .32 四、营销推广手段四、营销推广手段 .33 （一） 、广告总精神.33 （二） 、推广手段组合.33 第三部分第三部分 广告表现策略分析广告表现策略分析34 一、广告定位分析一、广告定位分析 .34 二、广告创意分析二、广告创意分析 .34 1、电视广告创意分析.35 2、报纸广告思路分析.35 3、户外广告创意分析.36 4、电台广告创意分析.36 5、其他广告创意分析.36 三、广告策略分析三、广告策略分析 .37 1、广告目标市场策略.37 2、广告内容更新策略.37 3、广告错位竞争策略.37 第四部分第四部分 阶段及媒体组合策略阶段及媒体组合策略38 一、广告阶段及媒体组合一、广告阶段及媒体组合 .38 1、根据经营推广方案，将广告具体内容落实分以下各阶段：.38 4 2、建议及分析：.39 3、新闻软件宣传.41 4、媒介组合策略.42 二、广告费用预算二、广告费用预算 .42 三、广告效果三、广告效果 .42 四、广告语举例四、广告语举例 .43 第五部分第五部分 招商推广策略招商推广策略44 一、推广策略一、推广策略 .44 1、品牌驱动 因势利导.44 2、把握主线 顺势而上.44 3、公关策划 激发需求.44 4、制造氛围 步步紧逼.45 5、个性策划 实效传播.45 二、阶段目标二、阶段目标 .46 第一阶段：信息发布、前期积累及内部认租.46 第二阶段：正式招商期.49 第三阶段：强势招商期.51 第四阶段：持续招商期.52 三、推广方案三、推广方案 .53 1、制定招商手册.53 2、招商期媒体广告建议方案.53 3、招商期推广方案.54 第六部分第六部分 综述综述56 5 前言前言 关于信达国际商业广场项目整体营销推广思路，基于市场不可预测因素考虑。对于项目整体营销推广思路，前期将以项目整体亮相推广，后 期再以项目住宅、商业各部分做逐步推售。在推广过程中，将项目住宅、商业部分二者互为配套关系强力诉求于受众。以住宅先行销售，商业后 行销售的思路，是为保证项目能在 2009 年渭南房地产市场中取得销售平稳之势。 对于本营销推广方案中的不足之处，期贵司予以提出修改意见，我司将在既定方向下给予修改。同时，根据项目整体营销推广进程，以及项 目工程进度的配合分阶段，制定了相应的具体执行方案。 6 第一部分第一部分 项目定位项目定位 一、项目定位一、项目定位 1 1、定位的基准原则、定位的基准原则 市场的不断细分决定了项目有多样或多元性的定位发展可能，在定位过程中我们将把握如下原则进行分析、创作，以寻求适合本项目的最佳 定位走向： 把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上；把握区域特征：定位的基础建立在市场调查分析的结论之上； 强调市场引导：在市场调查的基础上塑造新概念对市场的引导；强调市场引导：在市场调查的基础上塑造新概念对市场的引导； 强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案；强调扬长避短：根据本项目的优劣因素提出适用的解决方案； 提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点；提倡可盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大体现为出发点； 带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应；带动品牌衍生：通过产品的实现提升开发商及项目本身的品牌效应； 体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户；体现可操作性：定位内容须通过可操作的手法最终展现予目标客户； 坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化；坚持以客为本：在保障开发商利益的基础上体现客户利益最大化； 确保持续经营：选择合适定位和运营措施确保项目的可持续经营。确保持续经营：选择合适定位和运营措施确保项目的可持续经营。 7 2 2、定位的逻辑结构、定位的逻辑结构 由于定位分析强调专业、严谨的推论过程，从而得出更为准确的定位结果。如下为本项目定位的逻辑结构图示，旨在能更清晰地了解各 章节内容之间的逻辑关系： 提出核心的关键问题提出核心的关键问题 项目评价：项目评价： SWOTSWOT 矩阵分析矩阵分析 区域市场：区域市场： 空白点空白点 机会点分析机会点分析 定位分析：定位分析： CCTICCTI 推导模型推导模型 提出定位策略、主题策略、业态策略、招商策略的提出定位策略、主题策略、业态策略、招商策略的宏观把控宏观把控 落实至具体开发的定位细分落实至具体开发的定位细分 客客 户户 定定 位位 功功 能能 定定 位位 形形 象象 定定 位位 业业 态态 定定 位位 招招 商商 定定 位位 营营 运运 定定 位位 市市 场场 定定 位位 管管 理理 定定 位位 营营 销销 定定 位位 销销 售售 定定 位位 8 图文解析：图文解析： 为了从市场供给、消费者需求以及项目自身素质等几个方面全面出发，使项目定位准确、客观，具有引领性，波特多年来积累了如上所见的 一套行之有效的逻辑推理理论。 首先针对项目难点提出项目需要解决的核心问题，从问题出发，带着问题上路，为问题的最终合理解决寻找出路，做到有的放矢。 其次针对客观现实进行项目的定位推理分析，包括项目的 SWOT（优势、劣势、机会、威胁）分析，CCTI（消费者、竞争者、态势、项目自身） 定位推理分析，最终找到市场的空白点与机会点，就正是项目的切入点。 最后把切入点即项目主题落实至项目营销定位的细节中，包括客户、销售、招商、经营、价格等几个方面，从不同方面落实项目定位的中心 思想。 整个定位过程的推理过程严谨有序，定位结论的得出水到渠成，有理有据，一气呵成。 3 3、项目市场定位、项目市场定位 就一个成功的商业地产项目来说，准确合理的市场定位是诸多因素中的重中之重。市场定位是项目前期工作的重点，准确的定位可以赋予项 目独特鲜明的个性。如北京王府井、国贸为国际商品特区，定位于高档购物消费中心；广州天河广场定位为大型一站式购物中心，集购物、休闲、 娱乐、旅游等于一体，吸引的则是大众消费者。项目的定位传达的是项目的精髓，项目的宗旨，定位不准甚或不当，项目就很难适应市场，甚至 难以生存。 定位考虑点：定位考虑点： 9 （1）信达商业综合体及商业街区可成为城市级商业中心，从周边商业项目功能来看，是城市商业百货零售业集中区域，因此本案在功 能定位上要站在城市级消费的高度上考虑消费者的特点。 （2）3#楼一二层属大润发所占楼层，超市内部无通往三四层的交通组织设置，对人流共享设置了阻碍，无疑加大了三四层的招商难度。 故考虑在楼体局部增加垂直交通及与 2#楼之间架设楼梯连廊和增加外部扶梯的方式弥补。因此只有从概念上将目前的大润发和三 四层规划有机结合，视大润发为项目的一个部分来作为整体商业的延伸亮点，才能在一定程度上消除三四层位置上所带来的消极 楼层感，同时，增加了其规模效应，并做到业态方面的良好互补。 （3）定位时要考虑到第一期开发的 2#3#商业体、商业街与未来即将开发的 1#4#商业体及体育运动公园之间的功能、业态组合规划的有 效衔接。 项项目目市市场场定定位位： S SH HO OP PP PI IN NG GM MA AL LL L 模模式式，打打造造 渭渭南南第第一一个个 复复合合型型 “一一站站式式 ”消消费费的的商商业业形形态态，全全面面覆覆盖盖城城乡乡居居民民不不同同层层次次的的消消费费 需需求求。 SHOPPINGMALL 是一种由多个相邻的建筑体组合而成，融合购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所。在日 本，MALL 店铺仅占 1，但却创造了全国 3500 亿美元零售总额的大部分；在美国，MALL 已占有全国 50以上的零售额。 SHOPPINGMALL 最显著的特征一是大，占地面积和建筑面积大，建筑格局大；二是多，行业多，店铺多，功能多，业态业种的复合度齐全；三 是广，商品组合的广、宽、深度都极高，其中商品宽度主要靠大卖场来实现，深度主要靠专卖店来实现。 为了实现“全员、一站式、一次性购足”的目标，MALL 需通过设置大型百货、超市及各类不同行业的专卖店、娱乐场所、文化广场、餐饮店 等覆盖各个层次不同类型的顾客，再辅以专业店针对消费者各色需求，其间穿插各类特色店以吸引购物者。 而缺乏主题，又难以产生足够的吸引力，难以将自身与竞争对手区隔开来。在主题的选择上， MALL 的 STP（特定目标市场）目标市场选择， 10 其主力的核心目标顾客群，应是聚焦于区域消费能力较强、容量较大的消费板块上。一个区域的消费层次和收入水平基本上是正态分布的，即其 两端收入最高和最低的顾客群一般较少，中间消费群才是支撑区域消费的主力，他们的精神、物质需求和文化、价值取向构成了 MALL 主题的内涵 以本项目为渭南城市中心商圈的中心支点，做整个渭南的新城标，做整个渭南商业中心的新地标，使之成为一个复合产业、具有完善配套服 务功能，以购物和休闲娱乐为主题的，经营多种商品与提供多种功能服务的复合型“一站式”消费的商业新形态。 以下所论证的定位建立在市场调研和项目自身的基本素质的基础上。主要包括功能定位、业态规划细分、经营档次定位、消费群定位、客户以下所论证的定位建立在市场调研和项目自身的基本素质的基础上。主要包括功能定位、业态规划细分、经营档次定位、消费群定位、客户 定位、经营模式定位、销售模式定位、招商模式定位、项目主题定位、形象定位、营销推广定位、营运建议等几个部分。定位、经营模式定位、销售模式定位、招商模式定位、项目主题定位、形象定位、营销推广定位、营运建议等几个部分。 4 4、功能定位、功能定位 4.1.定位着眼点定位着眼点 据前期市场调研显示：消费者消费 60%以上是以娱乐、休闲、餐饮为主，30%的消费者偏向目的性购物。从渭南的商业发展特点来看，目前已 有的商业项目在购物功能上基本能满足消费者的需求，但没有承载城市居民对休闲、娱乐、文化等精神层面的需要。 根据我们对渭南的市场调研，目前在渭南市集餐饮、娱乐、休闲、购物、文化、商务、运动体验等于一体的商业项目是市场空白，虽然也有 类似的商业项目（恒基商业中心） ，但在定位上还是以购物性功能为主，对立足于当地城市文化、居民心理方面需求的关注度不够，未充分挖掘城 市居民休闲、精神层面的需求。结合本项目占据了天时、地利、人和的优势条件，能充分分享核心商圈的人流，能给本项目第一期开发的商业带 来足够的人流和消费支撑。 在功能定位上应首先着眼于城市居民消费，在特色化的基础上扩大其商业辐射范围。 4.2. 市场契机市场契机 渭南商业地产市场在初级形态的基础上处于快速的发展周期，一些物业陈旧、规模小、形象差、经营管理落后的商业物业将面临市场竞争的 11 优胜劣汰。商业地产市场势必会迎来重新洗牌的局面，随着信达商业综合体的陆续开发，其整体规模、现代建筑形象、综合服务功能、特色定位、 完善的配套，本身能形成强大的聚合人气的载体。 由于超市业态与居民的普通性、日常性消费息息相关，大润发的入驻，也将为本商业带来更大的人流和商机。因此，在本项目功能定位和业 态选择上既要充分共享超市带来的人流，同时各商业体的主题定位、经营档次、业态组合上要形成自身的特色和竞争力，避免过多倚重和放大大 润发的聚客力作用。 4.3.功能定位功能定位 功能定位分析说明：功能定位分析说明： 我们在进行功能定位规划时，是站在项目整体开发的角度来通盘考虑各地块的位置分布及特性、地块之间功能定位的主题性、连贯性、 互补性、延展性，并充分考虑到项目体量、商品的负载量、经营项目的特点以及目标市场的深层次需求，从低层到高层，按照购物、休闲、 餐饮、娱乐、运动的普遍消费习惯顺序进行功能布局和服务设计，体现本项目功能齐全的特点，满足商业经营和发展的需要，将各层次消 费者市场一网打尽。 明确市场形态定位后，我们围绕购物中心的特征将商场的功能定位为购物、娱乐、餐饮、休闲、运动、停车等。购物功能隐含在商品 和服务之后，仍然是本项目商业经营的核心功能；餐饮功能作为购物功能的补充和延伸，让顾客充分体验购物的便利与乐趣；休闲、娱乐、 运动功能作为本项目的重要配套功能之一，与主题餐饮部分有机的融合，成为了本项目的经营特色之一；运动广场发挥市民休闲、政府及 相关商业活动展览、公益活动、表演活动等功能，同时为本项目聚集了大量人气。 每个商业体主题鲜明，确不失商业业态的连贯性和互补性，穿插其间的商业街、步行街、空中连廊等交通组织动线以及现代时尚的建 筑外立面等将各商业体有效的衔接串联，形成了渭南真正意义上的城市级综合商业体。 12 （1 1）商业街及步行街定位：）商业街及步行街定位： 以休闲、娱乐为主题，以以休闲、娱乐为主题，以家庭休闲消费家庭休闲消费、年轻族群时尚消费年轻族群时尚消费为主导功能，为主导功能， 集集参与性、体验性、情景性参与性、体验性、情景性于一体的主题商业街区。于一体的主题商业街区。 （2 2）1#1#商业体定位：商业体定位： 以时尚百货为主题，以时尚百货为主题，整体引进一家百货店整体引进一家百货店，打造成为中高端精品购物中心。打造成为中高端精品购物中心。 1#1#商业体商业体运动公园运动公园 商业街商业街商业步行街商业步行街 2#2#商业体商业体3#3#商业体商业体 商业街商业街 4#4#商业体商业体 商业街商业街 13 （3 3）2#2#商业体定位：商业体定位： 以购物为主导功能，融合以购物为主导功能，融合男人世界、女人世界、儿童世界、数码港男人世界、女人世界、儿童世界、数码港为特色的主题为特色的主题购物中心。购物中心。 （4 4）3#3#商业体定位：商业体定位： 以城市经济实惠型消费以城市经济实惠型消费为主导功能，融合为主导功能，融合 大型生活超市、休闲、餐饮、娱乐等大型生活超市、休闲、餐饮、娱乐等于一体的于一体的 城市城市 LIVINGLIVING MALLMALL（生活广场）（生活广场） 。 （5 5）4#4#商业体定位：商业体定位： 暂规划为文体商城、图书音像城、教育艺术培训市场等（与运动公园形成互动和呼应）暂规划为文体商城、图书音像城、教育艺术培训市场等（与运动公园形成互动和呼应） 备注备注: : 4#4#商业体定位具体定位视开发商整体开发进展、未来市场发展态势等因素商业体定位具体定位视开发商整体开发进展、未来市场发展态势等因素, ,再详细展开对此地块的功能定位及业态业种细分的规划。再详细展开对此地块的功能定位及业态业种细分的规划。 5 5、经营档次定位、经营档次定位 从项目本身的地段位置来看，属于城市中心区，因此，其经营档次应该符合城市中心的良好形象要求； 从项目周边的住宅群体来看，基本上是中高档住宅群，因此，其经营档次应该与其建筑形象和居民层次相匹配； 从项目本身的硬件设施和建筑形象来看，是比较有档次的，因此，其经营档次应该与其内在质素相符合； 从信达公司的企业形象来看，是比较有知名度和美誉度的，因此，其经营档次应该有一定的形象要求； 从经营内容和业态的长期发展来看，有品牌、有能力的业态、业种才具有一定的竞争实力，更能存活下来； 从进驻 3#商业体的大润发经营档次来看，基本上含括了普通型、大众型消费，那么，其他商业体的经营档次应当在有特色的前提上，其档次 14 应适当拔高，与其形成良好互补； 从调研的结果来看，城市居民普遍为中低收入水平，消费能力不强，大众型、普通型消费占主流，故本项目经营档次不宜过高； 结合以上分析来看，本项目经营档次定位为：整体中偏高档，大众化消费。结合以上分析来看，本项目经营档次定位为：整体中偏高档，大众化消费。 1#1#商业体档次定位为高端商业体档次定位为高端 2#2#商业体档次定位为中高端商业体档次定位为中高端 3#4#3#4#商业体档次定位为中端商业体档次定位为中端 6 6、项目目标客户定位项目目标客户定位 （1 1）消消费费者者定定位位 经调查分析，可以基本确定本项目的消费主流群体应为： 主消费群体：政府机关公务员、各类业主、各私营企业主、城市品牌追逐一族、学生、过往客商、中高收入家庭、灰色收入者。 次消费群体：城市及乡村居民，城市职业工作者、企业员工、自由打工者、辖区乡镇从事农业的生活群体。 分析说明：通过调查，渭南市总人口约540万，其中临渭区人口为96万，临渭区非农业人口约38.3万，由于本项目规划商业体量较大，所以必 须充分考虑针对目标客层的不同需求，制定相应的对策，满足不同消费层次的不同需求。 （2 2）经营者定位经营者定位 主群体：整合本地中高档百货及综合商场类品牌店经营者为主；整合本地中高档餐饮、娱乐、休闲经营者为主； 15 次群体：外地中高档商品经营者及新进入商业经营者为次； 分析说明：分析说明： 从区域范围来看：大型主力店、旗舰店主要来自国内知名连锁机构，中小型散户则主要来自渭南及周边地区，大多在渭南有代理、分支 机构。 从经济实力来看：大型主力店、旗舰店经济实力雄厚，商业经验丰富；一层沿街商铺与百货店商铺经营户一般为品牌代理商、国内品牌 连锁店，拿代理权的经营商，有一定的商业运作经验。一般餐饮、配套型生活用品店、休闲性酒吧、咖啡店则较多是初次从事商业经营 者，但有相关行业从业经验。 从社会背景来看：娱乐、休闲业态经营户一般有当地社会背景。 （3 3）投资小业主定位投资小业主定位 主群体：公务员、生意人（个体户） 、 白领人士、私人企业主等； 次群体：普通市民投资客户、本地在职及退休人士、外地投资客等； 分析说明：分析说明： 客户职业特征如下客户职业特征如下 政府公务员、企事业单位中层管理人员（具有一定资历、在工商、税务、银行、公安等政府部门的工龄较长的公务人员） ； 个体和私营企业主、职业投资者； 事业、机关单位的中层以上管理干部； 部分买商铺自己经营的生意人士； 16 经营户（欲在此长期经营的商户） ； 部分外地专业投资客。 主要目标客户投资能力与心态分析主要目标客户投资能力与心态分析 政府公务员、企事业单位中层管理人员群体分析 投资心态分析 这部分目标客户，现实生活稳定，手头资金有盈余，并且拥有稳定和可预期的收入来源，在国债、股票等投资收益不理想的情况下，面 对“一铺养三代”的巨大诱惑力，希望为自己的退休和子女未来生活购买一份额外的保险。 个体和私营企业主、职业投资者群体分析 投资能力分析 这部分客户的投资能力较强，如果对市场前景看好，几百万的投资也不少见，但也正因为如此，他们的投资取向较难判断。由于商铺分 割时遵循可分可合的原则，投资实力强，可以多购买几个单位的商铺，因此本项目不以他们的投资能力来作为铺位分割的控制标准。 投资心态分析 手中拥有较大数额的闲散资金或者有过投资商铺成功的经验，希望为自己的资金找到一个安全稳定的投资去向，或者希望延续商铺投资 成功经验，获得更丰厚的投资回报。 投资经历分析 约70%具备一定投资经历，在选择铺位时考虑因素较多；约30%为初次投资人士，将会选择总值较小铺位作为投资，用于尝试。 17 7 7、招商模式定位、招商模式定位 “走出去，请进来走出去，请进来”固本吸远，远交近攻的策略固本吸远，远交近攻的策略 即先进行一定量的本地招商，初步达成意向协议一定数量的本地商家后，再进行异地实招。从而带动本地商家进场的欲望，对本地资源进 行全面整合。 主力店次主力店为前阵，品牌做基础主力店次主力店为前阵，品牌做基础 整体商业中引进一家大型主力店和35家次主力店，加上联营部分项目带动招商。 放水养鱼原则放水养鱼原则 拟定本项目合理的招商政策，再配以政府招商引资的优惠政策，对招商对象一定程度的优惠减免，从而达到养鱼的目的，更有利长远经 营，将招商过渡为选商的战略目的。 招销联动策略招销联动策略 以招促销、以销代招、招销联动的整合招商销售模式； 备注：详细招商策略将在销售策略报告中予以充分阐述。备注：详细招商策略将在销售策略报告中予以充分阐述。 8 8、销售模式定位、销售模式定位 渭南首家全产权托管式商铺操作结论性定位将全产权托管式商铺新型投资概念推向市场将全产权托管式商铺新型投资概念推向市场。 （1 1）整体销售策略：）整体销售策略： 商业街及2#商业体一二楼商铺进行出售，按销售单位和实际经营单位同比分割商铺形式进行产权销售。分步、分期、分目标投资人群、分规分步、分期、分目标投资人群、分规 划区域推出，先次后好的推铺策略。并可采用带租约销售的推铺模式，实现划区域推出，先次后好的推铺策略。并可采用带租约销售的推铺模式，实现“以招促销以招促销”的目的。的目的。 18 （2 2）销售模式对比）销售模式对比 （3 3）销售模式建议）销售模式建议 铺位铺位销售模式销售模式实施内容实施内容 各楼层 独立铺位 产权经营权分离固定返租销售 1、提高售价，签订3年年8%固定回报协议； 2、交首期时一次性返还3 3年年8 8共计24回报，降低投资门槛； 3、承诺3年后客户可选择收回经营权规定业态范围内自主经营或出租。 直接销售直接销售 将商业物业划分成小型独立商铺直接销售，业主购买后拥有 产权和经营权，既可以投资出租收益又可以自己经营，产权明晰 容易变现。 1、无返租、招商压力 2、无经营风险、长远隐患 3、临街铺位容易实现销售 4、符合投资者习惯心理 1、不适合较高楼层和商场铺位销售 2、不利于统一规划的商铺经营和销 售 一次性返租一次性返租 一次性将 X 年总销售额的 Y%租金（大多为 3 年、每年 8%） 作为发展基金以首期款的形式返还给投资者，降低了投资门槛， 增大投资客户的范围，使铺位得以快速销售，统一招商和管理， 避免经营混乱，提升物业档次 1、客户资源更为丰富 2、利于统一规划商铺经营 3、能实现更高的收益 4、更容易实现销售 5、提升商业物业价值 1、有招商压力 2、有短期培育市场的经营压力 3、操作相对直接销售复杂 带租约销售带租约销售 销售过程中，招商先行、销售在后，招商锁定经营商户，再 销售，明确铺位的经营范围、功能档次、租金价格 1、短期回笼资金，利润较高 2、控制业态布局档次品种 3、无后期经营管理压力 1、招商压力 2、无法降低投资门槛和增加投资客 户的范围 产权式产权式 长期返租长期返租 将封闭式大商场划分为小面积铺位销售，返租的获得经营权， 委托专业公司进行管理和经营，获取租金，回报投资者。是高收 益高风险的运作模式，铺位是一种虚铺形式而非经营实铺。 1、短期回笼资金、利润高 2、客户资源丰富 3、铺位容易实现销售 1、返租财务资金压力 2、主力商家招商压力 3、商家经营风险 4、后期管理复杂 19 售后管理：售后管理： 坚持商场走三权独立三权独立（即产权、管理权、经营权）的操作模式，保证商场的统一性，管理的持续性，确保整体资产增值保值的售后管理思 路。建议首期返租年限为三年，给投资者一个固定的回报，同时给商场一个经营培育期，保证商场做旺。 分析说明：分析说明： 本项目由香港波特集团雄厚的专业顾问力量及多年的商业地产操盘经验、独特、新颖、实用的操盘手法去进行全程整合策划，在操作上结 合本项目的一系列相关要素确定本模式； 我司对本项目提出的全产权商铺返租托管股份化分红投资模式在渭南地区业界尚属首家， “三权分离”的崭新理念及独到的操盘手法必将 全新诠释本地商铺投资经营的创业热潮。 备注：详细销售策略将在销售策略报告中予以充分阐述。备注：详细销售策略将在销售策略报告中予以充分阐述。 9 9、经营管理模式定位、经营管理模式定位 总原则总原则：多种权属并存（产权、使用权、经营权、管理权）并相对独立，各业态统一招商管理、统一布局规划、统一物业管理，统一营销推 广。商场商铺产权分散，统一委托经营管理。 商场商铺管理细则： 十大统一：十大统一：统一招商管理、统一营销推广、统一营业管理、统一服务监督、统一物业管理、统一形象策划、统一收银结算、统一招管人员、 统一证照税务、统一培训考核 开发商成立一个商业管理公司对其进行统一招商、统一管理。首先可以保证业态组合的合理性，有利于项目的长期可持续发展；其次可以保 证项目有统一的租金水平，不至于由于租金水平高低不一，造成商业街业主为租赁成功，竞相攀低租金，引起恶性竞争，从而损坏商业街形象； 20 统一招商、统一管理还简化了招商程序，使业主无后顾之忧，从而为投资人节省租赁的时间和金钱成本，还避免同质化经营的出现，彻底解决分 散产权下恶性竞争的顽疾。 整体项目采用租赁、联营相结合的方式，统一运营管理。整体项目采用租赁、联营相结合的方式，统一运营管理。 地块地块楼层或区域楼层或区域经营方式说明经营方式说明 商业街商业街商业街销售为主，后期统一物业管理。 1#1#商业体商业体1-4 层发展商出租场地，百货店自行经营管理。 一、二层 一层街铺为产权销售铺位，采用统一返租形式，做主题购物广场，采用“十大统一”管理模式；并走“波特 12”的持续发展模式，即：以专业商业管理公司为核心，以业主委员会和商户委员会为两翼，共同实现商 场的持续繁荣旺场。 2#2#商业体商业体 三、四层出租与联营相结合的模式经营，采用“十大统一”管理模式； 一、二层发展商出租场地，大润发超市自行经营管理。街铺以销售为主 3#3#商业体商业体 三、四层规划为餐饮、娱乐、休闲等项目，以租赁经营为主，视招商情况可考虑联营相结合的运营模式。 4#4#商业体商业体 - 租赁与联营相结合的经营模式 1010、项目主题定位、项目主题定位 通过主题定位策划，使本案的概念和理论体系更加完整和清晰，主张鲜明、可辨识率高、可模仿性小。 主题概念方案：主题概念方案：“城市客厅城市客厅”以休闲、娱乐、餐饮为特色，融合主题性购物商场以休闲、娱乐、餐饮为特色，融合主题性购物商场+ +运动公园运动公园+ +商业街商业街+ +酒店于一体的城酒店于一体的城 市会客厅。市会客厅。 分析说明：分析说明： （1 1）客厅释义）客厅释义每个人的家里都有客厅，客厅是一个供家人娱乐、休息、会客的的生活场所，体现一个家庭的文化品位和精神风貌。同样，每 21 个城市也有自己的客厅，它是一个能为广大居民及游客提供娱乐、休闲、会客及展示地方文化和城市风貌的独特场所。 （2 2）寻寻找找渭渭南南的的客客厅厅 作为渭南的城市客厅，应该是： 代表渭南生活形态 展示渭南发展水平 彰显地域文化底蕴 22 象征渭南精神风貌 （3 3）信信达达广广场场是是渭渭南南的的 “城城市市客客厅厅 ” 信达广场是渭南的几何中心 北京天安门广场北京天安门广场深圳市民中心广场深圳市民中心广场 成都天府广场成都天府广场西安大雁塔喷泉广场西安大雁塔喷泉广场 23 信达广场是渭南的商业中心 信达广场是渭南的交通枢纽中心 信达广场是将来渭南城市的运动文化休闲广场和标杆商业中心 “城市客厅”是我们通过对市场前期调研的基础上提出的，是目前城市商业发展创新业态，该方案将整个城市作为一个家，打造一个独具特色 的“个性化客厅” ，在这里消费的目的性已不再重要，重要的是体验消费过程中的乐趣，带给渭南人民的就是这样一个多方位、多功能、多场景的 生活体验平台。 综上所述，信达广场具有不可复制的地理优势，不仅是渭南的交通枢纽，更是渭南的文化和商业的核心区域，是一个承载着渭南人民的集 体智慧和文化精髓的文化场所，同时也向来自五湖四海的游客展示渭南的城市风貌。 所所以以我我们们认认为为 “城城市市客客厅厅 ”的的主主题题定定位位符符合合本本项项目目长长期期的的可可持持续续性性发发展展。 项项目目主主题题名名称称：信信达达中中心心城城或或信信达达购购物物公公园园 信信达达中中心心城城 释义：中心城城市的中心区；文化的中心区、商贸商务的中心区；人流汇聚的中心区。 信达中心城集购物、酒店、餐饮、休闲、娱乐及商业街区、运动公园为一体，形成渭南的“城市客厅” ，即信达中心城。 信信达达购购物物公公园园 释义： 项目集购物、酒店、餐饮、休闲、娱乐及商业街区、运动公园为一体。商业部分，由商业街区+主题商城模式，打造渭南唯一的主题景观街 区、丰富多样的业态组合、多元化的服务功能和公园式的购物环境。 商商业业街街名名：信信达达世世纪纪商商业业街街 释义： 世纪：传导现代感和发展价值，强调项目赋予的动感活力的文化元素，同时与世纪城名称相融合，突出展现信达地产开发产品的品牌性。 信达中心城，信达中心城，无可辩驳地成为无可辩驳地成为“渭南之心渭南之心” ， 作为城市客厅，无可替代，无可挑剔。作为城市客厅，无可替代，无可挑剔。 24 街区：引导一种新的街区生活方式，是一种新的商业文化，一种新的城市街区生活方式 信达世纪商业街通过在建筑上的表现，街区景观带的设计，结合本地历史文化，赋予本项目步行街特色化主题和深厚的文化内涵， 增强项目商圈辐射力，并增加了旅游观光功能。商业街周边集餐饮、休闲、娱乐、购物等多功能于一体的体验式特色商业街区，为人们 创造一种休闲、舒适、轻松的休闲氛围，实现 “在休闲中购物，在购物中休闲” 。 1#1#商业体案名：商业体案名：信达信达主力百货店名主力百货店名 2#2#商业体案名：商业体案名：信达信达世纪购物中心世纪购物中心 释义：融合了各类商业业态、业种组合而成的以男人世界、女人世界、儿童世界、数码港为主题的时尚百货购物中心。 3#3#商业体案名：商业体案名：信达信达世纪生活广场世纪生活广场 释义：生活广场指名了项目本身是一个和生活息息相关的项目，集购物、休闲、娱乐、餐饮、服务等功能的为一体的集成业态， 顾客选择空间极大。抓住了“购、吃、玩、乐”四位一体，顾客在这里完全可以呆上一整天，多种消费目的的整合及其相互 之间的互相促进，自然地吸引了基于不同目的大量客流。 4#4#商业体案名：商业体案名：信达信达世纪文体商业广场世纪文体商业广场 释义：文体商业广场顾名思义，是以各类文化市场、文化用品、体育用品、体育产业链衍服务业态等为一体的综合性商业中心。 1111、项目形象定位、项目形象定位 项项目目整整体体建建筑筑形形象象定定位位 物物业业本本体体形形象象定定位位： 渭南首个城市商业综合体展示给渭南市民的是耳目一新的城市地标形象、 建筑艺术形象、优质服务形象、购物环境形象、专业管理形象。 物业城市形象定位：物业城市形象定位： 提升城市社区文化形象，即：政府宣传活动、社区文化活动、公益事业 设置主题雕塑或标志物，建筑外观强调时尚及特色，增强项目的标识性。设置主题雕塑或标志物，建筑外观强调时尚及特色，增强项目的标识性。 25 活动、企业策划活动、市民节假日休闲活动、商品促销活动首先想到了就是这里！ 现代简约中厅天顶现代简约中厅天顶 26 1212、项目营销推广定位、项目营销推广定位 为吸引社会眼球，关注“信达商业” ，通过“文化搭台，经济唱戏”以社区文化与企业互动文化及软性文章报道为主，以硬广告为辅（以点 带面，以面盖全，文化穿线） ，展示管理公司综合实力、发展商综合实力、产品综合实力、投资机遇等，增强投资者、经营者、消费者信心。 具体通过主题事件营销、广告营销、价格营销、渠道营销、公共关系营销、大众活动营销、品牌营销、文化营销等营销活动进行炒作宣传， 包括公益、慈善事业、峰会论坛、民众喜闻乐见的大众文化节目、商业参观等，制造新闻，以达成效。 针对投资者，采用网络营销及会议营销模式（讲座、论坛等形式） ，将产权商铺投资新概念深入人心， 商商 业业 街街 区区 27 推广语：推广语： 信达中心城信达中心城彰显城市客厅魅力，喜迎四方尊贵宾客；打造属于渭南人一站式的购物、餐饮、娱乐、文化、运动、休闲的彰显城市客厅魅力，喜迎四方尊贵宾客；打造属于渭南人一站式的购物、餐饮、娱乐、文化、运动、休闲的“城市客厅城市客厅” 。 信达世纪购物中心信达世纪购物中心渭南首家集男人世界、女人世界、儿童世界于一体的室内主题型购物中心。渭南首家集男人世界、女人世界、儿童世界于一体的室内主题型购物中心。 信达世纪生活城信达世纪生活城融合大型超市百货、休闲、娱乐、餐饮，体验属于您的完美生活之旅。融合大型超市百货、休闲、娱乐、餐饮，体验属于您的完美生活之旅。 1313、定位总结、定位总结 本项目的核心定位是：本项目的核心定位是：涵盖高、中、低档次，集吃、喝、玩、乐、购的一站式购物中心涵盖高、中、低档次，集吃、喝、玩、乐、购的一站式购物中心 定位优势特征：定位优势特征： 承接了该区域城市化面貌 紧扣了区域商业发展的方向特征商服物业经营职能的全能化 强力打造中心区高档商业物业形象 彰显项目前进路地段的商业价值和其保值增值性 符合片区消费者新时尚高品位消费理念，能引导消费者并强力挖掘拓展市场潜在消费群 1414、商场成功的必备条件、商场成功的必备条件 28 一个商场的成功所需要的几方面配合 合合 其中商场管理服务素质和经营者是否具有实力、有信誉的商家乃商场成败的关键因素。各商家投入资本，除了维持产品的质素，迎合潮流， 还要注重装修，橱窗陈列，灯光，形象，以及售货员的服务水平等等；以建立消费者对此商场的商家及货品的信心，所以选择商家方面，除了租 金回报外，还要作多方面的考虑。 发展商必须清楚的认识到，要把好的经营者请来进驻商场作为旗舰商家 ，必须把租赁条件尽量放宽，尽量去迎合有号召力商家的需要， 让他们先落实进驻，再利用知名商家的号召力去吸引其它经营资源。 唯有准确的定位、合理租金和正确的营销推广策略，才有机会将所有铺面全部租出，并成功开业，提升商场的整体价值。 一个商场的成功，发展商乃最高的决策人，必须认清成功的关键，深思熟虑，不能急功近利，以期望一个物业长远性的成长过程，获取最大一个商场的成功，发展商乃最高的决策人，必须认清成功的关键，深思熟虑，不能急功近利，以期望一个物业长远性的成长过程，获取最大 回报，实现商铺的升值和商铺销售的价值最大化，实现利润最大化。回报，实现商铺的升值和商铺销售的价值最大化，实现利润最大化。 商场成功基本要素 商场外部商场外部 条件条件 商场市场商场市场 定位定位 商场营销推 广策略 商场管理商场管理 服务服务 经营者的经营者的 实力实力 29 第二部分第二部分 销售推广策略销售推广策略 一、营销推广目标一、营销推广目标 2009 年，房地产市场趋于理性。在宏观市场不为乐观的形势下，一个房地产项目在市场上能否顺利实现销售，成为开发企业得以生存发展的 关键性问题。以信达国际商业广场项目而言，能经历未来市场的不可预期考验，实现良性的开发、销售状态，资金的快速回笼，对于企业稳健发 展至关重要。因此，通过营销推广执行，实现项目平稳销售平稳销售 ，构建稳固的信达以及项目品牌形象，为营销推广的深度目标。 信达国际商业广场项目包括住宅、商业、办公、运动休闲四部分。但是，在开发时间节点上由于多方面的不确定因素，导致每个版块的开发 时间节点不能确定。所以，在营销推广策略方面，开发时间节点不确定的地块不做详细介绍，只针对目前所开发的商业街以及大润发板块作为重 点营销推广。 二、营销推广思路二、营销推广思路 营销推广的思路来源于市场，更来源于客户。 针对客户做出的产品是有市场基础与市场前景的产品。 针对市场、客户做出的营销推广是有效的产品推广。 针对项目开发的顺序做出有的放矢的推广策略，开发顺序为： 30 所以，信达国际商业广场整体营销推广思路为： 、 销售增长目标：项目的一切广告活动都是为了能开拓和赢得市场，从而提高楼盘销售业绩，按开发经营计划完成销售目标。 、 市场扩展目标：通过户外广告活动，展开以渭南市为核心的销售市场，按渐进式广告战略拓展周边市场。 、 品牌树立目标：通过一系列广告活动，树立项目的良好品牌，使项目在推广的目标市场上形象鲜明。增强目标市场消费者对项目的可信 度。 、 企业形象目标：树立良好的品牌，进而扩大信达房地产开发有限公司的社会影响力，加快贵公司向产业化发展的进程，只有站在这个高 度，我们才能对项目的开发有深层的认识。 三、营销推广策略三、营销推广策略 1、以全新的概念及商业经营模式的轰动性炒作入市,达到一石击起千重浪的震撼性效果,奠定后面实质性营销工作的士气和关注力. 2、重点诉求项目的投资回报率和投资的安全性. 3、引入专业性商业地产投资论坛会、产品专场说明会等形式的营销模式与方法. 4、商业与住宅捆绑式整合优惠营销模式 项目地块开发顺序 商业街大润发地块购物中心精品百货商务中心 1 号2 号3 号5 号4 号 31 四、营销推广手段四、营销推广手段 （一）、广告总精神（一）、广告总精神 现代营销策划主要包括产品策划和市场策划，由于广告是市场营销组合的重要组成部分，就必然要求广告必须适应市场环境。因此，开展广 告活动，具体策划广告战略，必须首先考虑广告环境。 （二）、推广手段组合（二）、推广手段组合 通过广告、SP、PR 活动等有机组合的整合营销手段展开对项目的全方位、立体式推广。 通过对渭南城市当地媒介研究，结合信达国际商业广场项目自身特点，在对本案的前期推广时，更多以户外广告、公交广告、候车亭灯箱广 告为主要传播方式，期间，以 SP、PR 活动贯穿项目整个营销推广过程之中，利用信达旧业主进行关系传播，发挥圈层营销、口碑营销作用。在项 目认筹、开盘等重要销售节点，选择以的报纸广告或者 DM 夹报，并配以电视广告、网络广告、广播广告等媒体为主要传播方式，实现项目 的整合营销推广。 广告广告 PRPR 活动活动SPSP 活动活动 32 第三部分第三部分 广告表现策略分析广告表现策略分析 一、广告定位分析一、广告定位分析 通过对项目整体定位以及各个地块的开发节点分析和渭南房地产及零售业、餐饮业、休闲业等现状的分析，明确项目市场定位。确定了项目 的主要销售对象（主力客户群） ，因此，一切广告活动都是围着他们，一切广告信息的传递，也都是围着给他们。项目定位决定项目广告定位和广 告主题，分析项目的广告定位和主题首先必须明确向销售对象诉说以下具体内容： 1、通过阐明项目的总体规划和超前的设计理念，进而系统介绍项目的科学空间布局、室内空间的实用、建筑立面的创新设计、人车分流的巧 妙设计，功能合理安排、配套设施的齐全和管理服务的一流水准，一个概念性一站式国际体验购物广场通过量化都得到具体体现后，集中地反 应了理想中的未来式（涵盖吃、喝、玩、乐、购）的一站式消费。 2、从渭南的人文、地理位置、商业现状、人口状况等体现项目未来发展前景，从安全、方便、实惠的消费环境，反映全新消费方式。 3、针对渭南地区，从项目地理位置、交通情况等社会综合因素，阐明项目地域概念且深刻体现项目的交通便利。 4、从项目的总体分析，进一步升华项目品牌，阐