标致408营销策划方案.doc

汽车营销策划实训报告实训时间： 班 级： 策划团队： 指导教师： 目录一、前言c二、标致408背景c三、汽车市场分析c东风标致408新车背景c东风标致408的市场地位c四、标致408的swot分析d优势d劣势d机会d威胁d总结d五、东风标致的消费群体e六、活动策划e活动前期准备e活动目的e主题e活动形式e活动时间e活动地点e活动计划e赛前娱乐e主要活动：亲子竞赛f对象f参赛条件f活动内容f次要活动：试乘试驾送大礼f对象f试驾条件f活动内容f活动细节f活动时间表g活动举办方g七、活动预算g一、前言家，总是我们的避风港。那里有家人的关怀与呵护，有家人的欢声笑语，有家人的互助互爱。但是随着社会的进步，我们的生活节奏也越来越快，很多时候我们忘记了怎样去享受家给我们的快乐与温馨，冷落了我们可爱的家人。而只记得在哪灯红酒绿的花花世界怜拾那所谓的荣誉。因此，在这元旦之际，东风标致公司与南湖国旅联手为你打造一个共享天伦的天堂，尽显你家庭的融洽和魅力。感受那因忙碌的生活而丢去的温馨。并借此机会来宣传东风标致旗下的产品标致408。让更多的家庭知道我们标致408的魅力。二、标致408背景标致408是东风标致和PSA集团在国内市场研发的一款新车，据标致方面透漏：408可以看作是标致品牌乃至PSA集团其国际战略思想转变的一个新起点。408在设计之初就考虑到了投放国际市场，尤其是中国市场的特殊需求。在中国率先投放后，还将陆续投放其他重要的汽车市场，包括南美、俄罗斯等增长强劲的新兴市场以及欧洲。 虽然号称是一款全新车型，但实际上就是标致2号平台的一款新产品，标致方面将这款新车赋予模块化的概念确实比较贴切，因为新车内饰设计来源于海外308车型，底盘方面采用了2号平台典型的前麦弗逊后一体式悬挂，它是现有成熟技术和紧凑型产品特点的集合体。三、汽车市场分析l 东风标致408新车背景：外观设计是标致408的亮点所在，在前脸设计上，标致408参考了海外版标致308的设计。除了前脸进气格栅稍作修改外，其余如雾灯位置、大灯组、前保险杠等设计和标致308基本相同。而在车尾部分设计上，标致408也融入了标致的家族设计风格，和三厢版的老款407相比，新设计的标致408看起来更加时尚些。 标致408的整车尺寸为468018151525mm、轴距2710mm，整车尺寸高于国内紧凑型轿车的平均水平。这款新车和荣威550、轩逸、凯旋等相同，都属于大尺寸（A+）紧凑型轿车。2009年国内尺寸偏大的紧凑型轿车市场增长迅速，无论是低端的奔腾B70，还是售价较高的荣威550、轩逸等，都取得了不错的销售业绩，这也让不少厂商看到了这一市场的前景，东风标致推出408，实际上也是看中了这一市场的潜在需求。 为了避免和现款标致307的冲突，东风标致408的主力车型将为2.0L，但厂商也同样提供了和现款307一样的1.6L车型。不过在整体的动力总成方面，标致408似乎有些跟不上市场竞争的节奏。在408的动力总成清单中，我们看到的依旧是熟悉的四档自动和五档手动变速器，而传说中的六速自动变速器并为出现在408身上。从这一配置看，标致408的市场定位将不会太高，其主要消费群体是家庭事业双丰收的中年人士。l 东风标致408的市场地位：和标致其他车型不同，标致品牌第八代车型408从设计之初就考虑到包括中国在内的全球主要市场的需求，特别是中国消费者的需求，这在此前的广州车展上已经发布。历时四年最终成型，在中国首发之后还将陆续投放到世界其他国家和地区。从车型定位上，408瞄准的是A+级车市场，与307瞄准的A-级车市场一起组成了市场销量最大的A级车（中级车）市场。这类似于花冠和卡罗拉、轩逸和骐达、颐达，兄弟齐心共同瞄准不同的细分市场。四、标致408的swot分析优势：优雅外观、五星级安全、油耗比较低、操控好、厂家有实力、消费者口碑不错，内部空间宽大； 标致408的空间、轴距都是B级车子了，但是价格却是A级的价格，是实用家轿的首选。 标致408最大的优势在于其全球首发优势，PSA集团能在中国首发这在五年以前还是不可想象的事情，如今408的到来既有出于东标现状的考虑，也有408所切入市场机遇的把握，如今标致品牌能在华首发408，结束了东标的拉皮历史，让喜欢标致品牌的消费者多了些安慰，更重要的是，垂直的新车发布给处于产品衰退期的卡罗拉、思域带来不小压力。劣势：机械方面新意不够；中控台按钮偏小，使用起来不够方便；只能“盲操”的多功能控制杆需要较多时间适应；尾厢开口较小，内壁不够平整，影响了实用性。自动变速箱换挡动作较为明显；机会：随着社会的不断发展，国家经济水平的不断提高，人们的收入也不断提升。经过了几十年奋斗的中年人士的家庭和事业都稳定下来了，并且人数也越来越多。而东风标致408凭借其空间大、配置高的特点，非常适合成为这类收入稳定的经济状况良好的家庭使用，这就奠定了408的消费人群应该是事业家庭双丰收的中年人士；同时大空间的设计也使全家出游更加舒适。它的售价适中，在12.1916.99万元，这是此类家庭都能接受的。这无疑是东风标致408的一大机会。威胁：尽管408有着不小的来头和不错的切入时机，但仍然面临着重重威胁，其中最可怕的就是竞争对手的大幅降价，随着2010年消费热度的退却，降价多骨诺牌必将被推倒。另外购置税对这一细分市场的强力作用，也是408必须考虑的重点。总结：根据上述的SWOT分析，东风汽车应充分抓住东风标致408在车辆空间宽敞，价格廉美适中这两大卖点，做好销售的每一个环节，让它在其对应的消费群体中有一个好的印象。从而提高它的知名度和销量。其次，在认真做好自己的同时也要充分分析对手的实力及其优劣，尽量避免它们的威胁。 五、东风标致的消费群体408的车主年龄主要集中在30至50岁之间。408车主的经济实力相对307更好，其中60后、70后将是主力，因为这些消费者已经不但需要拼搏，更需要享受生活。并且他们的家庭已经安定、事业已经稳定，收入也固定。408宽敞的乘坐空间以及高性价比正好能满足他们的需求。六、活动策划u 活动目的：促销标致408，提升其销量及其名声。u 主题：尽享天伦之乐，显我东风标致！u 活动形式：以竞赛形式为主的活动，进行比赛，竞争。与旅游公司合作，携手举办活动。u 活动时间：2012年1月1日（09：00-17：00）u 活动地点：广洲市天河区海心沙广场 活动计划如下：活动前期准备：1) 在网络上为活动宣传，利用新浪微博等媒体进行大力宣传。2) 在活动前，销售顾问应尽量联系其顾客群体，邀请他们来参加这次活动。3) 赛道与赛道间因留有一定距离，障碍物摆放需同步，确保一切安全。4) 现场医疗人员必须准时待命，不得有误！5) 保安人员必须留守会场，以确保群众安全。6) 向老客户发送请贴，邀请参加本次活动。7) 在东风企业网站进行宣传。8) 在广州东风旗下的4S店进行宣传。9) 与合作商协议在他们的企业大门进行一些装饰，为标致408活动进行宣传。10) 申请合适的活动场地。赛前娱乐：1. 参加竞赛的家庭队伍事前通过网络报名或热线报名等形式，在赛前以标致408为主题，表演一个节目。每个参加表演的家庭队伍可以到服务台领取一份神秘礼物2. 赛前进行一个有关标致车的知识问题抢答。主要活动：亲子竞赛 对象：年龄在25到45之间，有家庭的群众；儿童年龄在7岁以上，15岁以下。 参赛条件：成年人有相应的驾驶证件；有一定的驾驶技术；没有违反任何法律的公民。 活动内容：本活动以接力赛的形式进行，由工作人员将车钥匙交给小孩，进行一个100米赛跑，再将钥匙交给自己父亲或母亲，然后大人开着由举办方提供的标致408在规定的赛道内进行驾驶技巧型竞赛。比赛前三名均能获得由举办方提供的大礼，一等奖为巴黎7天游，二等奖为iPhone4一台，三等奖为GPS导航仪一台，其他参赛人员都能得由举办方提供的精美小礼物一份。次要活动：试乘试驾送大礼 对象：向全体人员开放； 试驾条件：有合法的驾驶证的人员； 活动内容：通过宣传活动，业务员邀请老客户方式来吸引顾客，凡是有来到现场的人，都可以免费报名试乘试驾标致408。报名成功并试乘试驾的群众可以到服务台领取一份神秘礼物。活动细节：1. 本次比赛车辆由举办方提供，现场赛事车辆准备5辆，以供参赛者使用。2. 赛道与赛道间因留有一定距离，障碍物摆放需同步，确保一切安全。3. 现场医疗人员必须准时待命，不得有误！4. 保安人员必须留守会场，以确保群众安全。5. 试乘试驾本次竞赛活动与试乘试驾同时进行，在现场摆放8辆标致408供参与者试驾（选出前十名试驾最快通过障碍到达终点者，送出纪念品。）6. 美食提供由举办方提供健康食品，以自助餐的形式向群众供应。（进入食用区的群众每人需交20元，小孩10元）7. 客户凡现场购买1.6L及以下排量的东风标致408，可享每台3000元节能惠民补贴！活动时间表：日期时间活动2012/1/19：009：30现场比赛报名；自由参观会场9：309：45赛前活动准备9：4510：45赛前活动表演10：4511：30汽车知识抢答13：0016：45竞赛赢大奖；试乘试驾送大礼活动举办方：主办方：东风标致有限公司协办方：新浪微博 南湖国旅 海心沙管理局 广州汽车音乐频道 稻香酒店企划：东风标致市场部七、活动预算名称数量单价总价新浪微薄1条（7次）500035000汽车杂志整版（3次）15004500汽车音乐电台1分钟（16次）1001600宣传单1000张0.5500兼职人员30人802400礼品100份10010000全家旅游券1张60006000场地租凭8小时50005000舞台搭建1个20002000iPhone4140004000机动费用50005000现场布置费用10001000竞赛障碍物20501000 合计78000答辩问题及回答记录问题1如何确定参加比赛选手人数？会不会人数太多而无法控制？答：在宣传活动期间，我们会在宣传中说明人数上限，以“先报先得”的方式进行限定选手人数。问题二在竞赛中，如何确保儿童的安全？答：在竞赛过程中，儿童的活动是100米赛跑，以为儿童的安全做了考虑，并且赛道旁边一定会有相应的保护人员和医疗人员。问题三新浪微博是比较适合年轻人玩的，而此活动的群众却是有家庭的，会不会没什么效