市场营销学市场调查报告书.doc

关于传单深度挖掘的市场调查报告学 院 管理学院专 业 年级班别 指导教师 实习时间 广东工业大学教务处制小组成员： 摘要作为一种成本较低的推销方式，传单特别适合中小企业、商店的宣传。但随着人们对传单的厌倦感的增加，传单已很难达到应有的宣传效果。怎样才能实现传单应有的价值已成为一个很突出的现实问题。此次实习我们对传单市场进行深度挖掘，探究怎样才能让更多的人接受传单，并使接受传单的受众更好地了解传单所要传达的消息，从而提高传单的利用率，减少资源的浪费。调查结果显示：目前促销类传单在市场上已经是相当泛滥的，人们对传单的关注度并不高，其价值已经收到人们的质疑，但由于成本较低，目前依然是主流的宣传方式之一；从人们对传单本身的看法来说，设计上的新颖的风格更能吸引眼球的注意；对于接受传单的时间地点来说，人们更愿意在休闲时接受传单；尽管附优惠卷、印花、折扣卷的传单仍然有市场，但过于煽情的广告传单并不能赢得消费者的注意，人们越来越注重真实产品本身的质量和服务；派单人员的素质、态度和技巧也会影响到传单的宣传效果，大部分受众会更乐意接受微笑和热情的派单人员。目录一、封面1二、小组成员2三、摘要3四、引言及调查方法4五、结果与局限性6六、结论和建议10附录一 调查问卷14附录二 抽样技术说明和参考文献16附录三 原始数据统计表171、引言现代社会的高速发展，带来了一系列的便利。在我们身边，时时都可以通过各种媒体接触到各式各样的广告：TV、Internet、报纸等等。在学校、街道、车站等地方，宣传单无处不在。但是又有多少人真正的关心过宣传单的存在。在各种各样的宣传手段当中，宣传单的作用不言而明。不仅企业和各类商业机构，在校园内，各个社团使用最多的宣传方式也是宣传单（除海报外），收到的效果有时也是比较显著的。大量的宣传单发放到顾客或是其他人的手中，即使是只有5%的人接受了这一宣传单上的内容，其群体数量也是比较庞大的。但在现代科技迅猛发展的今天，一些传统的宣传方式是否会随着时间的推移而渐渐地被人们淘汰呢？在派单过程中，仅仅只有派单者的技巧是不够的，宣传的本身的设计也是一个比较大的方面。怎样设计宣传单才会是最有效的呢？怎样才能吸引顾客们的眼球呢？派单者需要注意的是什么呢？这是一个值得关注的问题。在大量的调查之后，我们发现，其实，派单也是一种需要技巧的行为。怎样才能让对方接受你的宣传单，怎样才能减少资源的浪费，并达到预期的宣传效果呢？这就是我们小组的调查对象关于宣传单市场的深度挖掘。 在为期一个星期的市场调查的时间里，我们受益匪浅，不仅学到了在学校学不到的知识，也有很深刻的感悟和体会，同时让我们感受到，理论联系实践，才是硬道理。2、调查方法本次市场调查实习我们采用问卷调查法。以实地纸质问卷调查和网上问卷调查两种方式为主。为了节省开支，针对在校大学生基本上有个人计算机的情况，采用网上注册问卷网址，并充分利用自己的交际圈发送到各个QQ群或者发给自己的同学朋友进行调查问卷的填写，在网上自动生成问卷并统计的方式进行调查，以1925岁这个年龄段为主；其他消费群体则采用自填式问卷方式，即将问卷发给受访者，由受访者自己填写后交访问员回收，在实地问卷调查上有针对性地避开大学生消费群体，主要面向一些长辈和一些中小学生进行问卷调查。本次调查一方面涉及的内容多，另一方面时间较紧，我们采取一次性调查，多次性提供报告的合作方式。3、结果和局限性在这次调查中，总共有200多个人接受调查（其中三分之二为纸面问卷，有三分之一为电子问卷）。 有派单经历的人和没有派单经历的人对派单人员的看法有所差别 其中，有34.4%位被调查者曾经以某种形式向别人发放过传单，而发放过传单的人中有85.8%的人表示他们对广告传单者的态度为同情他们，认为他们也不容易，或者直接赞同并支持他们的工作。 商品促销类占的分量超过了传单总量的一半从上表可得，商品促销类占的分量超过了传单总量的一半，而医疗保健类次之，考试培训类、招牌类和公益类加起来才38%。 对待传单仅仅只是粗略浏览的人占到了58%从图表可以看出，粗略浏览的人占到了58%，所以如何能让传单受众在短短的几秒钟时间中获取传单的主要内容并且能为里面的内容打动，成了传单能否发挥它应有的价值的关键。 传单受众更愿意接受排版新颖的传单可以看出，在传单自身的质地、色彩和设计上，人们对传单纸质要求不多，更注重传单排版设计的问题。这里就给设计传单的人提出了要求怎样排版才能吸引人的眼球？这个问题关乎到美学方面的知识。 人们在逛街购物时更愿意接受传单从上表很容易发现，在大商场门口和在步行街接受传单的人比在马路边和在车站接受传单的人多出好几倍。这个说明，人们在逛街，在悠闲时更有可能接受你递过来的一张传单。 只有26 %的人认为传单给我们带来了便利传单是商业竞争导致的必然结果，这个已经成为社会人群公认的一种认识。但只有26%的人认为传单给我们生活带来了便利，传单的宣传价值已经受到人们的质疑。 煽情的广告词未能打动精明消费者的心75%的接受调查的人员说，不会接受或在意传单里面煽情的广告词。随着经济的发展，消费着消费心理的成熟，企业在设计传单的时候，切忌讲广告词过分夸大、过分煽情。 附优惠卷、印花、折扣卷的传单仍然有市场 只有少部分接受调查者认为不会接受优惠卷的传单，这说明附优惠卷的传单能得到消费者的青睐。 传单受众对派单人员提出要求在诸多派单人员的外在因素中，传单受众认为派单人员最重要的是要面带微笑，然后着装要整齐，热情并且能主动介绍传单内容排第三，当然派单人员长相是否出众也有。本次调查局限性说明：想完成一份完美的调查报告不容易，我们这次调查虽然成功，但依然存在不少的问题。首先存在的最大缺陷就是小组人员不足，导致们这次调查的问卷数量不够，统计出来的数据缺少代表性。实地调查以及网上调查的加起来也只是200多份，相对于对传单市场的挖掘，想从单纯的200多份数据中找出一流的信息，让商家信服我们的调查结果，确实有很大的难度。加之我们完成的调查问卷，并不是每一份都是有效问卷。有些被调查者，碍于种种原因，只是随便看看调查题目，不加思索就把答案选了出来。对于这一类的失败问卷，我们统计的时候还要把它们剔除，否则最后的结果就会影响到我们数据的有效性。其次是我们由于时间过短的原因，本在调查主要局限在天河龙洞、石牌桥和岗顶一带展开，未能覆盖整个广州市，地区人群差异使结论的正确率降低。这对于整个广州来说，这几个点代表性不强，遗漏了广州的其他几个地区。另外，为了提高效率，我们调查的都是繁华商业地段，对于相对较冷清的地方或者居民住宅地段，我们都没有调查到，即使没有调查到的地方的人有可能也刚好在我们出现的地方被调查到了，但这或多或少对我们的数据有一定的影响。再次是被调查的人群覆盖的职业以及年龄段不均匀，我们很难比较均衡地调查到涉及到各行各业的人群，而且在年龄段这方面也很难把握。而我们通过网络调查的对象都是大学生，涉及不到其他社会人员，所以我们最后统计出来的数据，其中蕴含的信息或多或少有偏差；虽然调查中有记录被调查人员的性别、年龄和职业，但最终因为各种原因，未能按上述因素具体分类说明结论，使结果缺乏一定的针对性。最后出现的问题是设计的调查问卷，由于其中有些题目只有在实地调查时才显出不足和缺陷，甚至是在统计的时候才发现困难多多。例如我们设置了一道排序题，被调查者很多只是选出一个答案，而我们在统计的时候就无法对这样的数据进行处理了。4、结论和建议通过对传单深度挖掘的市场调研，我们得出一下结论 在接受传单的受众人群中，有派单经历的人和没有派单经历的人对派单人员的看法有所差别。相比于从来没有过派传单经历的人，有派单经历的人会更理解派单人员的辛苦和不易，也会更容易接受传单。 在使用传单的市场中，人们接受到的传单总体上商品促销类占大部分。目前市场上通过传单进行促销的企业比比皆是，但所得到的效果是否理想，还是值得企业根据自身的实际情况进一步分析和衡量的。 传单是商业竞争导致的必然结果，这个已经成为社会人群公认的一种认识。但认为传单给我们生活带来便利的人并不多，大部分人对待传单仅仅只是粗略浏览就丢了。所以这个给了我们一个设想：单张这种宣传方式是否会天逐渐衰落，最终退出市场？关于这个就还待进一步的考证。不过传单并不大受到人们的欢迎这个就已经是铁打的事实。 人们更乐意在休闲的逛街购物和步行时接受传单。因此，对于企业来说，想要通过派单得到更好的宣传效果，为派单人员选择合适的派单地点非常重要；对于派单人员自身来说，不仅要注重自己所在的派单点的情况，还要注重一些派单的技巧，学会观察，从而把拒绝传单传单的情况降到最少。 作为一种宣传品，在传单质地、色彩和设计上，传单受众普遍更愿意接受排版新颖的传单，一份精美醒目的传单比一般的派单要有分量得多。所以如何能让传单受众在短短的几秒钟时间中获取传单的主要内容并且能为里面的内容打动，成了传单能否发挥它应有的价值的关键。 煽情的广告词未能打动精明消费者的心。随着经济的发展，消费着消费心理的成熟，靠过分煽情的广告词赢得消费者的注意已经过去，想要真正打动消费着的心，还得依靠真材实料。 附优惠卷、印花、折扣卷的传单仍然有市场。从这方面来看，企业之间的合作与商品优惠信息的搭配在一定程度上还是能为企业带来利润的。 传单受众对派单人员提出要求，普遍乐意接受面带微笑，穿戴整齐的派单人员。这在客户心里留下的第一印象会很不同。当代派传单并不是“左手一沓纸，右手一张纸”这么简单。有人说，一般业余的派单人员只会铺单，真正专业的派单人员才会派单，因为他们有着良好的心态和派单技巧，能够接受人们的拒绝，不仅能用微笑让受众接受传单，有时还能让人们倾听关于产品或服务的介绍。因此，有一定的派单技巧很重要，否则不但惹人反感，而且给人一种不正规的感觉。根据结果提出建议如下：传单作为一种最有生命力的广告模式，主要是通过人的直接行为来进行推广。通过此次调查可知，它有一些成功的经验可供借鉴：第一：派单并不只是随便将传单递给路人，对于派单人员来说，派单首先面对的是派单人员自己的心理障碍，主要有： 害怕被派单者不接单，觉得不好意思或者不愿感受被拒绝的感觉； 当一部分被派单者不接单的时候，下意识地找借口说被派单者不接； 派单时太在意被派单者的态度，当被派单者态度不是很好的时候就觉得委屈，甚至想放弃。 我们不能奢求派单会百分之百的成功，派单的时候有人不接单是正常的，全部接更是不可能的。要想做一个成功的派单人员，首先一定要跨出自己心理障碍，以良好的心里素质接受挫折。第二：派单技巧：有了足够的心理准备，派单人员还要懂得派单的技巧，派单的技巧有以下几个方面： 站在被派单者的正前方，不给被派单者一个不接单的机会，最好直接上前站在其的正前方。 选好派单时间。目前我们可以见到的多数派单员，派单时间一般选择在上下班高峰时期，拦路向行人派发传单。但往往派单员使出浑身解数想把传单派发给路人，而路人则左躲右闪不愿意受到干扰。因为无论是上班还是下班，人们都是很匆忙的。上班的忙着赶到公司，不要迟到被扣钱或给上司留下不好的印象；下班则忙着赶着去接他们的孩子放学、回家做晚饭或者跟朋友、恋人有约。这个时候出现避派单员就是正常现象了，而且也必定不会对派单员有什么好感了。久而久之，民众对派单员都产生了一种厌恶的情感，这样也就逐渐让传单失去了效用。上下班时期人虽然多，但效率却极低。民众一般在感觉比较轻松，休闲的时候，接受派单的机率就大多了。所以选好派单时间是能够成功派单的一个重要因素。 选好派单地点。时间要选择民众无聊，闲暇的时间，那么地点就要选择他们的被动接受点：大商场门口，步行街休息点等。在这些地点，民众没有任何选择的，一般他们逛累了，就一定会找地方休息，同时就需要休息一定的时间，这时候就是最好的派单机会了。 根据派单内容选择不同的民众为派单目标。派单员要事先了解传单的内容，然后思考怎样的民众更愿意接受这样的传单。比如：关于招聘类的传单，那么就要选择那些在找工作的人作为派单目标，他们会很有兴趣接下你的传单；一些附有优惠券、折扣券（如麦当劳、KFC等）之类的传单，则要选那些在校学生或者带着孩子的父母。这样可以大大地提高派单员派单的成功率。 要有良好的派单态度。有些派单员派单就只是在路上拦截路人，然后就直接把传单派出去，一言不发，且面无表情；有些派单员则会面带微笑，首先说一些客套话，然后将传单递给被派单者，还会主动用概括的、有吸引力的言语把最亮点，最吸引人的内容介绍给被派单者。很显然，一般后一种派单员更能让民众接受。此外，派单员还要注意自己的着装要整洁，大方；肢体语言要给对方安全感。第三：对于想通过派单进行产品和服务宣传的企业来说，应该注意以下几点建议： 在传单设计方面的投资很有必要，同时也不能因为节省费用而采用低劣的纸张，因为这涉及到一个企业的品位和档次的问题。否则一方面从出资派传单方说没有达到应该有的宣传效果，令一方面，从纸张资源上说，造成了极大的浪费。研究单张的设计必须从受众的心理角度出发，才能设计出能达到应有效果的单张。不要盲目地通过传单做宣传，更多地站在人们的角度想问题，在设计传单的时候，切忌讲广告词过分夸大、过分煽情。 可以对派单人员做一点简单的培训，让他们了解一些产品或服务的基本情况，统一口径，以便应付客户的临时问题。附录一： 传单市场的挖掘调查问卷您好！感谢你阅读这份问卷。为配合学校市场调研实践的开展，我们小组以传单市场的挖掘为研究课题，进行问卷调查。在此，我们对您给予这一调研工作的帮助表示诚挚的感谢。谢谢！（请在您选择的内打）1. 您曾经以某种形式向别人发放过传单吗？ 有 没有 请选择您曾经以某种形式向别人发放过传单吗？2.您经常收到广告传单吗？经常 偶尔 很少 3.您一般收到的广告传单是以下哪些类型？ 医疗保健类 商品促销类 考试培训类 招聘类 公益类 4.您在收到广告传单后，一般会看也不看就扔 只是粗略地浏览一下 会好好研究一番 视具体情况而定 好消息会告诉身边的朋友 5.您对发放广告传单者的态度是 些许厌恶，尽量回避 不曾格外留意过他们 同情，他们也不容易 赞成并支持他们的工作 说不清6.若你浏览传单，你最感兴趣的是 推出新的产品或服务 商品的优惠信息 招聘信息 7.如果对同一种产品的宣传，你觉得传单的制作怎样才能吸引人？ 纸质好 色彩鲜艳 排版新颖 8.认为你接受的传单是否给你带来便利或实质效果？经常有，便利很大 偶尔会有 从来没有 9.在以下地点，那里你会更愿意接受传单？大商场门口 马路边 步行街 车站 请选择您对发放广告传单者的态度是10.您对广告传单的态度更倾向于 *它们是对资源的严重浪费 它们是市场竞争导致的必然结果 它们给我们的生活带来了便利 说不清 11.如果派传单者向你讲述传单广告的内容，你会用心听，并且深入了解 听，但不会太关注 很反感这种行为 12.你喜欢接受怎样的派单人员？（排序题） 面带微笑 长相出众 着装整齐 热情并主动介绍 您的选择顺序 13.如果传单里面有很煽情的广告词（什么买一送一，十天包换，价格一减再减），你会不会心动？会 不会 14.对于附有优惠卷、印花、折扣卷的传单形式，如麦当劳、KFC、餐厅礼券等，你是否会接受？ 会 不会 不一定 你的性别男 女 您的年龄在A 12岁以下 B 12岁18岁 C 19岁25岁 D 25岁30岁 E 30岁45岁 F 45岁以上 您的职业A领导阶层 B技术人员 C一般工人 D学生 E个体商业户 F待业 附录二： * 抽样技术说明根据广州的天气状况和学校安排的市场调研的时间安排，我们分纸质问卷和实地调研两个部分同时进行。实地调研分天河城和龙洞以及两个主要地点周边的各个主要人群相对密集的地点开展两阶段的调查，即第一阶段在龙洞分几个主要站点随机选择路人进行调查，约占全部问卷的三分之一；第二阶段在天河城分点随机调查，约占全部问卷的三分之二。（1）1925岁的以大学生消费群体为主的群众，通过网上问卷调查进行，充分利用各个小组成员在各个高校、机构、社团、交际群体甚至其他城市的单位、高校等大范围地进行，（2）4月22日定点在学校附近的龙洞进行。针对龙洞的地理范围相对较小的局限性，问卷调查的份数仅占整体问卷的三分之一，主要在龙洞商业街以及各大超市附近，并延伸到附近的几个公交车站，这里主要访问一些25岁以上的人。（3）4月23日定点在天河城进行。对天河城的一些大型商场、广场、购书中心、快餐店、写字楼附近等主要人群密集区进行分点分组进行，采用整群抽样方式，并针对不同年龄阶段的人进行调查，并延伸到附近的几个公交车站和超市，这里主要访问一些中小学生和除大学生年龄段以外的成年人。 * 参考文献市场调查与预测 赵相忠 主编 重庆大学出版社附录三： * 原始数据统计表1218岁男女1300052000112003400020101143111111003041004000122203143313022502207011204142021103131210701000534213152215111925岁男女1413000131500012123001310500818116051981011701020149641471162391459192619637181041912421015313393901871164964212617516881537522325861302535岁男女1211000440001562002600071563226132214362011520785202222101314604911035119315214312405031250432317325113512623391435956023540岁男女27000450004410054000452311721022055071111222413420531531345227161071343172212422433033306232346364263640444145岁以上男女2800013550001306612123100341130300222454104007301302441312530317241310033412115342130411120001913271211领导阶层男女1612240030472011111113112020120512