长城干红葡萄酒品牌推广策略案 (NXPowerLite).ppt

长城品牌推广策略案 客户：中粮长城 烟台 提出：盛初北京咨询 时间：2006年8月15日 机密 目录 第一部分：长城品牌诊断 第二部分：品牌体系及价值推广 第三部分：品牌推广排期 盛初品牌诊断分析模型 影响品牌塑造的三个关键要素 ： 品牌价值 品牌传播 品牌定位 品牌的价值是载体，品牌传播是通 道，品牌定位是达成的结果。 品牌价值品牌传播品牌定位 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 1.户外广告 2.电视广告 3.专卖店 4.报纸 5.终端促销 1.名称 2.logo 3.广告语 4.主画面 长城品牌诊断分析品牌定位 价格定位 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.价格 2.产品形象 3.品牌形象暗示 产品分类一类二类三类四类五类 价格区间 603939.5 26.5 32.5 162516 品类比例 1.3%5.3%20.8%5.1%63% 长城产品线20元以下产品过多，缺40-60之间的产品,高端 产品生产规模小,缺乏更高端产品。 低价产品品种杂乱、比例过多，不能给消费者明确的品牌 形象暗示 产品定位没有针对品牌核心价值设立产品线，主导产品缺 乏独特的创新，而主竞品牌张裕一直凭借“解百纳、酒庄酒、冰酒 ”等创新性的概念性主流产品，加速了品牌和销量的双成长缺乏核 心主力产品， 小结：重新梳理长城的产品线，推出与品牌价值对应、与品牌核心概念紧密相连的 主打产品海岸庄园系列，给消费者明确的品牌形象暗示。 长城品牌诊断分析品牌价值 名称长城 毛体的“长城”字样，暗示是中国葡萄酒品牌 的代表，在很多产品包装上有形象表现。 logo 长城的图案 象征海岸、葡萄果面的弧线 新旧logo交替，容易造成终端视觉混乱； 弧线应用在酒瓶包装上破坏了画面的对称性，美感 受损。 广告语 “中国海岸葡萄酒代表” 红色庄园“喜欢海，就喜欢我” 没有海岸的品质诉求，没有区隔其他的产自 海岸的葡萄酒，比如张裕。 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.名称 2.logo 3.广告语 小结：将logo和弧线符号的使用统一规范化，广告语要诉求海岸品质，建立长城 海岸庄园的品质感，建立长城烟台海岸产区的形象。 长城品牌诊断分析品牌传播 户外广告 有高炮、墙体、灯箱等户外传播，但 是海岸概念被人物形象所稀释，传播效果 不明显。 主画面存在诸多问题，需要改进的部 分很多 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.户外广告 2.电视广告 3.报纸 4.专卖店 5.终端促销 品牌符号弧线没有也很难对消费者进行清晰的传 播，消费者，认知不清，反而弄巧成拙，破坏画面美感 。 “喜欢海就喜欢我”想诉求海岸概念，但诉求不清晰，没有 将长城和其他产自海岸的葡萄酒区别开，反为他人做嫁 衣。只是点出“海岸”，没有解释清楚海岸带给消费者的产 品品质面上的具体利益，即海岸葡萄酒相对于其他葡萄 酒的利益。 长城的logo字体与广告语字体混用，一体化效果差！ 一方面标准字体作为大型户外的广告语，消费者可能无法 看清。“金六福”logo有独特的字体，但用在广告语当中和其他 字体是统一的，至少保证消费者在远距离时没有阅读障碍。 另一方面，字体的不一致再加之长城和产品概念的位置上 的分离，会使得概念之于品牌的效应，大打折扣，稀释传播效 用！无法实现长城海岸庄园的概念独占！ 案例：张裕解百纳的传播 策略建议： 将“长城海岸庄园”一体化，统一字体，加速长城 在消费者中对“海岸葡萄酒”概念产生独占， 近距离的户外（公交车站）主画面有海岸庄园的 影像背景，增强画面的层次感和可读性；远距离 户外（机场高炮、公路高炮）应力求简洁，背景 应删除；突出核心信息，增强消费者的认知度 和记忆度 长城品牌诊断分析品牌传播 电视广告 围绕“喜欢海就喜欢我”的主题，海岸品质诉 求不清晰导致目标受众感知性不强。 报纸 宣传海岸品质诉求不明确，消费者认知有限 。 专卖店 没有针对海岸的统一的主题宣传。 终端促销 作为主打产品的红色庄园与品牌核心“海岸” 在名称上没有建立关联，消费者也没有从促销员处 得到解释，对海岸概念依然没有理解。 价值价值传播传播 定位定位 品牌 1.户外广告 2.电视广告 3.报纸 4.专卖店 5.终端促销 小结：有效的品牌价值、无效的品牌传播造成了长城葡萄酒的品牌资源浪费，应将“ 海岸”品质概念通过整合营销传播组合充分传达给消费者，形成有效的品牌形象区隔 。 品牌诊断小结 品牌定位、品牌价值、品牌传播应该相互促进做到三位一体 长城品牌最大的问题在于品牌三要素不能协调统一 品牌价值不聚焦，“海岸”只是提出大概念，没有挖掘和演绎 品牌定位没有一款产品是与“海岸”价值相统一的，缺乏体现“海 岸”概念的产品线 品牌传播画面混乱，没有体现“海岸”具体概念，终端无法落地 我们将通过价值挖掘产品定位、传播（广告、终端、产品包装）整 合三者的关系，帮助品牌健康成长 目录 第一部分：长城品牌诊断 第二部分：品牌体系及价值推广 第三部分：品牌推广排期 盛初品牌体系模型 完整的品牌体系包括 三个方面： 品牌形象化 塑造企业大 品牌 拉升品牌形 象 品牌产品化 销售力 可信度 品牌用途化 从消费者角 度 从企业角度 分析 品牌形象 化 品牌产品 化 品牌 品牌用途 化 品牌塑造路径跨行业检索 品牌类型描述举例 品牌形象化 从形象面给品牌提炼核心价值，以感 性诉求为主，也有少数品牌提出大而 宽泛的品质诉 求 诺基亚“科技以人为本” 以一个或一系列产品卖点为诉 求，引 出消费者对产 品用途的联想 雅克v99种维生素 黄金搭档完美营养组合 以产品用途为诉 求，使消费者联想到 具体的产品卖点，和产品品牌路径相 反 莱茵阳光运动型地板 金六福“我有喜事，金六福” 品牌产品化 品牌用途化 提示品牌塑造有以上三个方面，是一个一体三面的过程。长城的品牌塑造有形 象塑造、产品塑造和用途塑造三方面。我们会结合盛初的品牌体系模型分别从三个 方面着手进行长城的品牌塑造。 因为长城品牌关系的特定背景，大长城品牌形象由中 粮总部整合！而对于包括烟台长城在内的三家长城产区 来说品牌产品化的塑造和品牌用途化的塑造是重点！ 品牌产品化建立消费者的品质忠诚 根据产品自身的品质独特性提炼出新颖独特的卖点。基于 产品的差异化的品质和消费者的信赖，建立品牌和消费者购买 和因果关系 通过线上为主，线下为辅的方式塑造品牌：线上传播可以 通过电视广告、户外、杂志等媒体，线下可以通过促销品投放 等方式 长城葡萄酒通过品牌产品化途径塑造品牌应该基于海岸品 质（3s法则）和海岸对消费者的情感利益，分别进行线上和线 下的传播 品牌用途化建立消费者的情感忠诚 通过观察消费者，对产品用途归类建立品牌与消费者的消 费行为的直接因果联系 通过线下为主，线上为辅的方式塑造品牌，线下通过节假 日有针对性的主题促销、会议促销等方式，线上通过户外媒体 应用传播品牌用途 长城葡萄酒通过品牌用途化塑造品牌应该分析消费者的消 费习惯，将葡萄酒的用途归类，分别针对各种不同的用途展开 品牌推广 烟台长城的品牌塑造之道 品牌路径可利用品牌资产下一步的品牌举措 品牌形象化 中粮长城的大品牌形象、 奥运营销 对总 部传播资产 的嫁接 品牌产品化海岸价值，宽泛 对品牌核心概念“海岸”的 聚焦 品牌用途化很少，不成体系对品牌用途的强化 小结作为烟台长城更多关注的应该是产品品牌和用途品牌的塑造，将 品牌形象化交给总部去做，只要统一执行就可以了。所以，我们主要来看 品牌产品化和品牌用途化两方面，形象化路线只要注意一些细节即可。 品牌形象化 嫁接总部方案，结合 自身资源，注意细节 调整 奥运营销图标使用注 意事项 分区域思想 烟台长城强 势区域奥运图标 弱化（位于主画面上 方，较小） 烟台长城弱 势区域奥运图标 强化（位于主画面左 方，较大） 品牌产 品化 品牌 品牌形 象化 品牌用 途化 品牌产品化 可用资产“海岸”概念 通过各种方式将海岸3s品质诉求到位 ，从产品所展示的品牌形象到线上传 播的画面进行全方位的品牌调整 产品化塑造途径 产品本身 产品是消费者对品牌 的直接接触点，也是展现独特产品 品质的最终落脚点，对产品自身的 名称、包装的调整是品牌产品化的 毕经之路 户外 户外是展示产品的最 没有媒体高度的媒体，是区域品牌 传播的首选，对于烟台长城的品牌 传播是最有效的方式 航空杂志 直接针对高端受众， 让核心消费群了解产品品质特点是 消费者盘中盘思想的直接体现 品牌产 品化 品牌 品牌形 象化 品牌用 途化 品牌产品化产品 产品名称在产品线设计上体现（详见 烟台长城产品线整合案） 梳理产品线 推出海岸庄园系列 产品包装 体现海岸形象 多方案评估 品牌产品化产品（续） 包装体现海岸形象 方式新颖程度 消费者吸 引力 执行难度成本评价 设计海螺 型瓶塞 较新颖较强容易较大一般 瓶身设计 海岸浮雕 不新颖不强容易较大差 瓶体悬挂 海螺实体 新颖很强一般较小好 选择海螺的三个理由海螺是海岸形象的视觉符号；海螺是良好的促销品 （尤其在离海较远的内陆区域，中部和中西部等地）；海螺最容易吸引消费 者眼球，迎合葡萄酒爱好者一般所具有的情趣。 烟台长城品牌产品化的传播途径 线上通过航空杂志进行目标消费者的传播 ，通过户外进行最直接有效的区域传播为 主 线下通过产品线梳理和海螺作为独特礼品 促效为辅 二者相互配合，共同完成烟台海岸葡萄酒 的品牌产品化塑造 对比效果图 品牌产品化航空杂志 传播主题“海岸”品质概念（3s法则） 传播方式精美图片+软文 区域选择所有长城品牌畅销区 3s沙砾篇 3s阳光篇 3s海洋篇 航空媒体选择各地航空杂志列表 航空公司名称主要航线覆盖杂志名称 中国国际航空公司国际、全国中国之翼 中国东方航空集团公司 贯通中国东西部 东方航空 中国南方航空股份有限公司 以广州、北京为中心，包括长 三角地区 南方航空 海南航空股份有限公司 中国南部海南航空 四川航空股份有限公司 中国中南部四川航空 深圳航空有限责任公司 中国南部深圳航空 山东航空集团有限公司 中国东北部山东航空 厦门航空有限公司 中国南部厦门航空 上海航空股份有限公司 中国东部上海航空 长城旺销区列表 重点区域销售趋势旺销产品 华东上升解百纳、干红2、大红庄 华南上升干红1、红庄、干红2 华中平稳至醇、干红3、干红2 四川下滑干红2、至醇、解百纳 在旺销的华东、华南地区，销量最多的是25-35元的产品，通过针对高端人士的 航空杂志的宣传，能够有效提高长城品牌力； 四川的销量06比05年有明显下滑，通过有效传播能够迅速抑制下滑趋势。 各旺销区域杂志指定 区域航空公司杂志名称 华东 上海航空股份有限 公司 上海航空 华南 中国南方航空股份 有限公司 南方航空 华中 四川 四川航空股份有限 公司 四川航空 经过区域的筛选，我们可以确定航空杂志软文的投放方向。南方航空 的覆盖面较广，已包括华中和华南，所以建议将这两个区域媒体合并。 葡萄酒的用途分析 从消费者角度看 按消费情境分 聚饮、独饮、送礼 按消费旺季时间分 中秋、春节、五一和十一的结婚潮 分析：通过比较我们可以发现后一种分类更有利于传播策 略的制定，我们可以在不同时间进行不同主题的促销，而前一 种由于各种消费在时间上和人群上都是蹂杂在一起的，具体传 播将无法开展，所以我们选择后者 从企业角度看 全国性的糖酒会 区域性的品鉴会 各种招商会 分析：烟台长城的传播目的是将“海岸”概念品质化推广，因 此需要小规模的通过品鉴会的方式让专家和核心消费者代表来 亲自体验海岸葡萄酒的独特品质，形成专家口碑和核心消费者 用于亲身传播的品牌故事 长城葡萄酒的用途选取策略 以时点进行区隔 五一 中秋 国庆 春节 time 选择销售最高峰的中秋和春节两个传统促销时点，以及五一和十一的结婚旺季, 各区域全面开展促销活动。主题统一，参与促销的产品和促销形式根据各地状况执 行！ 婚宴 旺销节日 品牌用途化 消费者用途 中秋、春节主 题促销 五一、十一婚 宴 企业海岸概念推广 用途 葡萄酒品鉴会 品牌产 品化 品牌 品牌形 象化 品牌用 途化 用途性品牌促销主题的提炼 用途性品牌怎样打动消费者？ 消费者有感性的一面，仅仅用理性的海岸 品质诉求不能够完全打动消费者，我们必 须基于“海岸”挖掘出一系列可以延展的情感 利益，促使消费者形成购买决策 举例： 春节回家，金六福 中秋团圆，金六福 我有喜事，金六福 海岸促销主题的提炼 “海岸”的情感联想 浪漫、归宿、希 望 春节的主题回家 中秋的主题团圆 婚宴的主题爱 海岸 家的归 宿 团聚的 希望 爱的浪 漫 团圆是家的海岸 回家是心的海岸 婚礼是爱的海岸 长城是酒的海岸 中秋促销主题 活动主题：“团圆是家的海岸，长城是酒的海岸” 活动时间：中秋前后（提前一个月到一个半月） 活动方式：买赠（促销力度根据总部预算决定） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不同 ，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的渠 道不同的产品各自设计（换产品不换背景），做 到风格上的统一 春节促销主题 促销主题：“回家是心的海岸，长城是酒的海岸” 远航水手对海岸的期盼就像游子对家的期盼，这种期盼会在过年的时 候达到一个高潮，世界上没有哪一个节日像春节这样对人有如此凝 聚力，因为在这一天所有炎黄子孙心中唯一期盼就是回家。 活动时间：春节（提前两个月） 活动方式：买赠（促销力度根据总部预算决定） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不 同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的 渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景）， 做到风格上的统一 婚 宴 促销主题：“婚礼是爱的海岸，长城是酒的海岸” 活动时间：五一、国庆等婚庆高峰 活动方式：送礼品（根据团购数量以烟台长城的 名义赠送鲜花、钻戒等礼品） 活动原则：各区域使用相同的主题，但促销品不 同，促销物料根据总部的物料清单，根据不同的 渠道不同的产品各自设计（换产品不换背景）， 做到风格上的统一 特别说明 通过开始为期一年的传播，消费者对长城烟台产 区的“中国海岸葡萄酒代表”的概念有了初步认知 ，在三个关键的销售时间点上的用途性传播广告 语，可以将“长城是酒的海岸”的文字部分去除！ 中秋团圆是家的海岸 春节回家是心的海岸 婚宴婚礼是爱的海岸 但当前阶段，传播仍然处于消费者对该概念的认 知初期，所以必须在主广告语里，强化该概念！ 主画面横 促销物料清单 酒店商超户外 易拉宝、酒水牌 、陈列架、海报 、单页、品鉴 手册、灯箱、盒 装餐巾纸、牙签 筒、吊旗、促销 员服装 端架、堆头、吊 旗、跳跳卡、货 架顶部挡板、 货架陈列广告、 灯箱、套卡、礼 品手提袋 机场高炮、公交 车体、公交候车 亭、刀旗、楼宇 广告、天桥高炮 品鉴会营销 各区域市场的经销商和办事处针对核心消费者和开品鉴会。 邀请对象：当地的政界和商界人士，人数控制在60人左右 活动目的：利用品鉴会的机会，邀请当地的政商人士，扩大长城 葡萄酒在当地高端葡萄酒消费人群中的影响力，扩大经销商的人际关系 ，增进了与政商人士的感情。 活动的内容：由经销商根据自己的人际关系网络，甄选160名左 右商政名流，举行一个新品品鉴会。在品鉴会结束后，为每名来宾赠送 长城相关产品，并附有产品的宣传画册。 活动的流程： 公司领导致欢迎词 葡萄酒技术专家做酒质技术鉴定和介绍 名流政要发言 席间抽奖 活动的注意事项： 1.会议前准备： 对邀请对象进行分类（行业、单位、区域、关系），确定核 心联络人即在该类人群中，最具广泛关系人；然后在会前针对核心 联络人进行“会前会”，或者单独公关！目的是一建立对品牌的好感, 二 通过他对其小团体的了解，获取针对该团体细致的公关方案，三争取让 他成为该团体的核心联络人的角色意见领袖！委派团购公关人员与 其沟通、联络 2.会议中要强调规范性： 流程要规范并固化（会场选址