西区139社区G3通话新型渠道整合营销方案.doc

专业精品.为你而备西区数据业务营销方案139社区G3通话新型渠道整合营销方案 东莞移动督导项目组-目 录一、139社区产品分析 -2 1、产品特性 -2 2、产品定位 -3 3、业务卖点提炼 -4 4、业务场景模拟 -4二、新型渠道推广方案 -6 1、网吧渠道推广模式 -6 1.1网吧渠道现状 -6 1.2整体业务推广模式简介 -7 1.3网吧渠道地面推广活动主要工作流程 -7 2、厂区渠道推广模式 -10 2.1厂区渠道现状 -102.2整体业务推广模式简介 -10 2.3厂区渠道业务推广活动主要工作方案 - 11一、139社区产品分析 1、产品特性 139社区融汇了手机与互联网领域的诸多强大功能，真正实现了移动通信与互联网无缝化结合，通过WEB、WAP、PC/手机客户端等多种登陆方式，随时随地与好友沟通、分享、交流。现代而时尚的它还有3大特性： 真实：手机号码就是唯一ID。139平台将客户在打电话、发短信等通信过程中建立起的真实人际关系沉淀到互联网上，帮助客户利用说客这个沟通和分享平台，进一步巩固和拓展真实关系。 好玩：沟通变成一种游戏。随时随地利用说客高效分享与收听语录，关系雷达分析自己和朋友在网站的亲疏远近，音乐、互动游戏等各类社区应用应有尽有。 实用：基于多形式导入及管理的“i联系”（动态地址本） ，WAP、WEB等多渠道接入方式，方便客户利用说客这个沟通和分享平台随时随地的相互沟通。 真实的社区平台提供安全放心的互联网服务，好玩的基础内容令沟通变成一种游戏，实用的各项功能充分的让客户体验到139移动微博所具备的运营能力。139平台提供了PC-Phone/Phone-PC/PC-PC的无缝通信能力，包括语音，短彩信和邮件收发。这是电信运营商能够提供的最有效和最独特的能力，体现了以人为本的思想。这种对通信的无缝整合就是G3通话功能。作为平台发展战略的重要部分，G3通话无疑是整个社区中最为重要的内容，它简单便捷的操作，优惠实用的业务功能，正悄悄的改变着我们的生活。无论是远在异乡的工人、学生，还是生活在城市中的商务人士，都已经开始了解并使用139平台推出的G3通话功能，而使用的人群依然在不断扩大。移动改变生活，G3通话带你进入3G时代。今天你用了么？2、产品定位 作为中国移动自行开发的业务功能，G3通话功能整合了电信运营商专有的通话信号服务，以较为完整的业务铺设载体对产品平台进行搭建和完善，拥有很好的产品兼容性和市场潜力，也在针对不同人群的拓展角度上拥有独到的优势。根据139社区的几点特性，结合各社会阶层对G3通话的理解和现实情况，初步将产品做如下两种定位，并分析群体需求： 以年龄段进行产品定位： 1840岁 以群体阶层进行产品定位： 学生群体、时尚群体、商务群体、外来务工群体 客户对产品的需求点分析 : 需要备份手机通讯录、需要拨打G3电话、追求时尚潮流139社区是真实的网上交友社区，注册时需填写身份证信息，所以平台用户要求18岁（18岁拥有独立承担民事、刑事责任的能力）。平台以清新的运营风格，时尚的外形和产品内容为主要卖点，这就促成了年轻一族对139社区的钟爱。18-25岁的区间，主要活跃着学生群体和时尚群体两大主流势力，他们出于对平台交友、号码备份、实时通讯和对时尚潮流的追随欲望积极的支持着平台的健康快速发展。20-40岁的区间，主要活跃着商务群体和外来务工群体两大全社会的中坚力量，他们因为商务沟通的需要和G3通话的优惠实用加入到139社区的大家庭中，因为长途电话的需求，这个区间的群体开通钻金银卡会员套餐的需求度较高。3、业务卖点提炼 真实、好玩、实用，打造5亿手机用户的移动微博 139说客，手机电脑都能玩，随时一句话，传遍好友圈。 G3通话给你打，你我一起i联系。4、业务场景模拟 场景1：第一次来到湖北的武汉，大学期间“三人帮“约好在阿慧家里作客，受到了慧与她姐姐的热情招待，幸福快乐之余，有一件事让琳多少觉得有些费解。我和慧正在电脑旁看博客上的同学留影，重拾回忆“姐姐出去买菜了？哎呀，我忘了让她一定要买芹菜回来了！赶快打电话对她说！”只见她麻利地戴上了耳麦，在网页上拨了号：“喂，姐姐吗？记得要买芹菜啊，牛肉不放芹菜好不好吃就是这事，好的，再见。”慧摘下耳麦放在一边不用固定电话不用手机？我虽然有点诧异，但一开始也没太在意。咱俩看这照片上大学期间的“三人帮”，这次阿梅临时有特殊情况没来，我们欣喜之余也略感遗憾，我们决定打电话问个究竟，我正准备拿手机，慧制止我：“干嘛呀？这不是有免费的可以用嘛”慧把耳麦拔掉，又在刚登录的网站上拨了阿梅的号，“电脑的音响传来阿梅从没变过的彩铃歌曲”爱你一万年“”喂，慧吗？在哪呢？“接通后，音响传来阿梅熟悉、甜美的声音，格外清晰“我们三人帮就缺你了，为什么不来啊？“慧还是急性子，随后我们3人聊了半个多小时 打完电话后，我兴奋之余，就说了：“嘿嘿，聊了半个多小时，你手机付费，俺赚了”慧来了个招牌式白眼：“你太落伍了，G3通话全国免费，你看，我这个月还有20多分钟免费呢”“完全免费？”我不禁睁大眼睛，迷惑不解地问。“是啊，因为我刚用的是中国移动139G3通话，我这个月同事刚介绍我用的，送100分钟免费通话呢。”慧开心地加上这么一句，“有了139G3通话，沟通更方便、更省钱！” 139社区G3通话，随意沟通的乐趣，尽在其中！场景2：业务部的小刘怒火冲冲的跑进办公室，打开他自己的办公桌的抽屉手忙脚乱的翻找东西。我走过去问:“小刘，找什么呀？”“名片，我得赶快找出来，客户约了我3点见面，但没说在哪，现在找不到那个客户的电话呢，怎么办呀？”小刘埋头苦脸的翻找着。“你手机上不是有联系电话号码吗？”疑惑的我问道。“你不说还好，一说我就更加来火了。”“怎么了？”“刚刚一下车，小手提包就给偷了，手机、客户资料、钱包什么的都没有了。气死我了，这什么社会啊？这年头的小贼可真猖狂！”“真可恶！“我深感可惜且安慰道。“呃，小刘，你手机有没有开通i联系？”突然脑子灵光一闪的问小刘。“i联系？什么来的？”一脸疑惑的小刘望着我。“它是中国移动推出的电脑与手机联合合用的电话号码备份新业务。它能让你的电话号码本随时都能上传下载出来永远不会掉。如果之前你有开通这个的话，那现在就不用在这里东翻西找了，只要在电脑上一点，号码自然而然就会下载到你的新手机上了。”带有成就感的我向小刘娓娓道来。“这么好的东西，咋不早告诉我，害的我现在”小刘埋怨的哭诉着。“快点告诉我怎么开通？我马上去买个新手机后就开通。”于是我赶紧教给他如何开通。想来如果之前有教他，就不会耽误他的大客户了。 i联系，您的网络通讯录，永远不会丢的网上手机号码薄。二、新型渠道推广方案 1、网吧渠道推广模式1.1 网吧渠道现状近年来，移动数据业务迅猛发展，业务收入已占到移动通讯收入的20%，但可喜的数字并不能掩饰背后的问题。传统社会渠道的业务量持续上扬无法遮掩现有数业渠道健康度低、持续活跃率低等一系列的重大问题，而且随着数业平台的逐步完善和发展，传统社会渠道的销售增幅也逐渐放缓。在这样的背景下，移动数据业务亟需一种新型的业务销售渠道来刺激数业增长，亟需一种新的业务推广模式来改变传统渠道的弊端。网吧渠道依靠自身独有的巨大网络资源和良好宣传平台，在各类新型业务渠道中被寄予厚望。网吧渠道拥有得天独厚的数据业务推广优势，广大的终端客户群集中在网吧，而良好的媒介效果及优秀的现场体验能力使得网吧渠道成为业务推荐成功率最高、业务产出最为健康的一个极具潜力的新型渠道。因为网吧渠道的拓展较为滞后，目前的网吧数业推广仍不成熟，业务的投入产出比仍不合理，但也说明了网吧渠道仍然拥有广阔前景。东莞地区，目前已经开始全面进行139社区G3通话在网吧的地面推广活动，并取得了阶段性的突破。网吧渠道作为增长能力强、健康程度高的重点新型渠道，通过一线销售人员的摸索、支撑人员的总结思考，渠道效能将以蓬勃的势头向上飙升。1.2 整体业务推广模式简介 整体业务推广模式以网吧地面推广为主，辅以网吧周边可控半径内的数据业务造势宣传，在提升现场体验注册量的基础上全面提高终端客户的自主注册量，提高广大社会群众对数据业务的认知度，增大数据业务的影响力。建立完善的网吧地面推广活动指引，参照指引策划活动内容、准备活动物料、组织活动资源、开展推广活动、总结活动经验并逐步改进地推活动流程。以流程化、标准化的管理机制约束并掌控地面推广活动的各项细节工作。建立完善的PDCA工作机制，以保证网吧地推活动的顺利进行和良好的业务推进能力。以网吧地推为契机，带动网吧周边的传统社会渠道的数据业务氛围，加强新型渠道和传统渠道间的配合和资源共享，逐步建立全渠道数据业务营销模式、提升数据业务渠道推广效能。1.3 网吧渠道地面推广活动主要工作流程建立科学完善的整体工作流程建立规范的各环节工作流程网吧活动地点的遴选A按周边环境进行网吧遴选 按工业区60%、商业区30%、住宅区5%、商务办公区5%的比例根据城市职能区域进行网吧遴选。 B按客户群体进行网吧遴选 按客户群体素质进行分类，以高端客户群10%、中层客户群30%、低层客户群60%的比例根据网吧出入客户的阶层受众结构进行网吧遴选。 C网吧合作性、可控性和所处位置的交通便捷程度也是遴选网吧的重要标准。 网吧地推人员的组织和管理机制A建立、维护与扩充网吧地推活动相关人员招募渠道；B建立完善的人才选拔机制；C编写并不断完善培训课案，建立标准化的人员培训、考核上岗机制；D制订工作纪律及合理的奖惩制度约束相关人员的工作。网吧活动的现场掌控A建立完善的物料准备和物料申请流程；B依照标准化的现场布局安排图示进行网吧现场包装和岗位分配；C依照标准化的推广人员工作规范和推广人员营销话术进行数据业务的推广工作；D督导人员依照标准化的督导工作流程进行巡店指导和现场调整，以期最大化活动效果。活动后的总结、分析A活动后第一时间将产出的业务量数据进行统计汇总并核算投入产出比；B建立活动后的数据总结分析机制，以期不断提升网吧渠道的数据业务推广效能。2、厂区渠道推广模式2.1 厂区渠道现状 工业区渠道作为新型渠道一个重要组成部分，拥有得天独厚的人力资源优势。大量的外来务工人员，流动性较强，对各类套卡的需求量大，基本可以保证该区域一线渠道网点的新增市场考核达标。如此巨大而富有潜力的市场，看似探囊取物，实则绝非易事。 首先移动在厂区进行的套卡宣传活动较少，很难达到规模化系统化的程度。外来务工人员的流动性过大，造成每月新售出的套卡至次月仍然存活的比例已不足60%，至第三月仍然保持使用的工业区客户已下降至不足35%，极为稳定而大数额的移动套卡新增激活量与每月的存量市场流失率基本保持在1：0.65，这种比例基本上可以得出移动在该区域无法获取长久而稳定盈利的结论。（以上数据摘自2009-2010年度中国移动营销市场分析报告） 放眼数据业务销售在厂区的推广仅仅处于萌芽的试点阶段，大量的人力资源、新增套卡资源无声无息的流失，对数据业务销售没有起到应该起到的促进作用。中国移动需要尽快找出一套可靠的、可规范的厂区渠道拓展流程将逐渐缺失的渠道重新稳定下来并寻求发展。2.2 整体业务推广模式简介 为整合厂区优势资源，应从根源上分析厂区渠道的运营流程。新增套卡的激活销售量基本可以保证，而根本反应市场真实环境的数据来自于存量市场，也就是说如果希望对大批量套卡的资源进行合理利用，首先应确保存量市场的健康稳定。 采用“数据业务捆绑销售”优惠价格的套卡，对售出前的套卡进行业务绑定，将卡的价格下调并推荐用户进行业务使用，以价格优惠吸引客户连续使用套卡；进行数据业务宣传和地面推广活动，以“套卡和数据业务双重好礼大派送”的主题和操作思路进行运营，深化厂区宣传影响力，以宣传物料等作为业务推广辅助扩大化业务宣传触角。全面推动移动数据业务销售，以数据业务销售带动套卡销售并保证存量市场，逐步建立以存量市场为主体的新型厂区渠道运营管理流程，积极推动数据业务健康稳定发展。2.3 厂区渠道业务推广活动主要工作方案遴选厂区试点开展业务推广工作以微区化运营为主要运营思想，以新增市场数据结合每月存量市场流失率进行厂区遴选。开展试点活动，对试点结果进行分析总结，制作规范化的活动指引材料，优化优势方案，规避试点工作不足并深化活动运营模式。以期实现规模化、系统化的厂区营销目标，为数据业务开辟新的潜力市场和新的业务增长点，寻找移动套卡销售和数据业务销售的平衡点。整合集团客户资源开展局部营销活动 整合集团客户资源，在部分厂区开展针对性营销活动。策划以数据业务为主，套卡销售并重的业务营销计划。采用业务产品优化策略，对部分移动套卡进行数据业务捆绑销售，对现场活动中购买优惠套卡的用户给予一定的奖励并由专业产品讲师对用户进行批量的业务操作演示和现场教学。进一步拉进移动公司与客户之间的关系，并对集团客户销售工作起到必要的支撑作用和引导作用，协助维系集团客户关系，推动移动集客的全面发展。 整体活动可以以常规的网吧渠道地面推广活动为蓝本，结合厂区渠道人力资源的特点，以139社区G3通话的优惠方案为主要切入点，推动139社区在厂区渠道扎根发芽茁壮成长。分析东莞厂区外来务工人员结构，来自“湖南、四川、广西”等地的人员较多，可以尝试与“家乡长途”一起进行推广，以实际的话费节省进行理论验证，将G3通话快速的进行厂区外来