本土护肤品品牌传播研究报告.ppt

本土护肤品品牌传播研究 2009年3月 1 从可口可乐收购汇源失败想到的 商务部近期否决了可口可乐并购汇源的提案，原因为“可能妨碍或限制 竞争，影响果汁行业健康发展”，这是反垄断法自去年8月1日实施以 来，商务部已经受理的40多起反垄断申报中第一起没有通过反垄断审查的 案例； 实际上在化妆品行业，这样的本土优势品牌被外资集团收购的案例早就 存在了，如法国欧莱雅集团在2004年前后一连收购羽西和小护士，以及最 近的2008年7月美国强生收购大宝； 饮料行业的收购失败了，护肤品行业的收 购却一路顺风顺水； 究竟是因为反垄断法来得太晚； 还是因为护肤品行业的竞争还未发展到“ 垄断”的程度呢？ 2 目录 4 本土品牌vs外资品牌传播差异1 2 3 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 本土品牌营销传播分析 本土品牌传播突围方式思考 3 本土品牌vs外资品牌传播差异 4 本土品牌vs外资品牌传播差异 以刊例超过100万的品牌计算，本土品牌在数量上占据绝对优势，投资的 品牌数在06年达到高峰； 0206年，本土品牌投资量超过外资品牌，但差距在逐渐减小； 07年，随着本土品牌投资数量的回落，外资品牌投资量超过本土品牌，且 刊例差距在08年进一步增大； 1、本土品牌数量优势vs外资品牌投量优势 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200812 5 外资品牌从消费力最强的城市进入 中国，依靠声势浩大的广告宣传与 设计精美的产品牢牢占据繁华城市 市场，并逐步向二线市场扩散； 占据了最多金的市场，产品定价高 ，销售回报可观； 2、本土品牌渠道优势vs外资品牌市场优势 本土品牌依靠对市场的熟悉和完善 的经销网络，使产品遍布整个中国 市场，包括城市与农村； 定价较低，随着生活水平的提升与 外资品牌的介入，成为中低端市场 的选择； 本土品牌vs外资品牌传播差异 6 3、媒介选择差异本土品牌依靠央视卫视 本土品牌vs外资品牌传播差异 以大宝和雅倩佳雪为例，本土 品牌在历年传播中更多依靠央视卫 视等全国性媒体； 大宝历年都高刊例投资央视与 卫视，近年来投资量持平，企业发 展陷入瓶颈，08年年底被强生收购 ，未来命运尚不可知； 佳雪后期传播中放弃对央视的 投资，主要投资到省级台与卫视， 且投资刊例连续减少（是否表现为 市场逐渐亏损？）； 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200812 7 3、媒介选择差异外资品牌依靠直辖市媒体及市级台 本土品牌vs外资品牌传播差异 外资品牌以投资量最大的玉 兰油与欧莱雅为例，历年投资中 主要依靠直辖市媒体与市级台； 玉兰油从03年开始高额投资 ，之后投资增长较缓慢，但仍占 据品类投资第一名； 欧莱雅从04年以较高的刊例 开始投资，之后每年投资量上升 极快，表现为市场的迅速扩张； 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200812 8 本土品牌虽常有新品推出加入传播，但外资品牌已经高建投资刊例壁 垒，新品牌要想实现传播突显，着实任重而道远！ 4、小结 本土品牌vs外资品牌传播差异 传播及发展而言 本土品牌虽传播启动 较早； 但外资品牌来势凶猛 ，在投资量上以压倒 式的优势超越本土品 牌 产品定位而言 传播启动而言 本土品牌定价较低， 占据中低端市场； 外资品牌定价较高， 占据中高端市场，高 端品牌市场几乎全为 外资品牌所垄断 本土主流品牌或传播 止步不前（大宝）， 或连续缩减（雅倩佳 雪），市场反应不如 人意； 外资品牌投资量级连 年上升，且销售渠道 下沉，逐步抢占中低 端市场 护肤品是高度成熟的品类，竞争十分激烈: 9 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 10 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 欧莱雅集团与1997年在上海开办总代表处，销售旗下各类产品，并于97年前 后分别在苏州建厂，分别生产美宝莲与欧莱雅产品； 但直到04年之前，欧莱雅集团在中国市场的传播并不突出，当时主要以强生 旗下的玉兰油与一些强势本土品牌在传播投资上占据主导； 欧莱雅集团从经济繁华的大城市进入中国市场，产品价格相对较高，市场局 限于大城市，而对于占中国大多数的二三线城市及农村市场难以企及； 欧莱雅迫切地希望能找到一个突破口，使它的产品能快速下沉到整个中国市 场，迅速建立其品牌王国。 1、对中国市场的重新认识（04年之前） 数据来源：央视市场研究 ctr 200401-200412 11 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 于2004年左右先后收购本土品牌小护士与羽西 ，之后小护士以“牵手卡尼尔”之名逐渐退出传播 舞台，能否复出尚未可知，而卡尼尔投资量则连年 上升； 另一品牌羽西在雪藏三年之后于2007年再次推 出，成功定位高端，实现品牌转化； 借助两次收购成功掌握本土护肤品品牌流通渠 道与资源，为自身原有品牌的规模性传播搭建市场 销售渠道，成功从大城市进军全国市场。 2、收购重组，修桥铺路（04-05年） 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200812 12 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 通过两次收购，成功搭建 化妆品王国的金字塔塔基，接 下来便通过逐年的推陈出新， 在中国推出欧莱雅品牌旗下的 高档化妆品品牌； 3、立体布局，全线进攻（05年至今） 历年新加入并高刊例 传播的品牌： 2004 美宝莲纽约 2005 巴黎欧莱雅 2006 薇姿、卡尼尔（取 代小护士） 2007 羽西、兰蔻 2008 碧欧泉 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200812 13 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 数据来源：央视市场研究 ctr 200801-200812 3、立体布局，全线进攻（05年至今） 在传播区域上的体现：从04年开始，在北上广三个区域的投 资占比逐渐减小，市场渠道逐渐下沉； 14 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 4、08年品牌传播区域分布 低中端品牌全国布局，广泛传播； 同名品牌欧莱雅传播量最大； 薇姿传播启动较早，现在全国大部 分省份都有传播； 高端品牌兰蔻与碧欧泉在发达城市 与省份进行传播； 传播以地方台为主，主要传播 的品牌如欧莱雅、美宝莲、薇姿 在央视卫视有一定的露出； 以城市媒体直接投资为主，省 级台所占比例较小； 数据来源：央视市场研究 ctr 200801-200812 15 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 2008年护肤品品类投资前20名中，欧莱雅集团旗下品牌已经占据5个（美宝莲作 为彩妆品牌，此处不列入护肤品之类）； 通过不同产品的功能定位、价格区间定位等方式，对产品进行立体布局，分别 满足不同人群对护肤品的需求； 通过名人代言，产品更新，广告版本频繁更替以及高额的投资刊例占领行业传 播前茅，全线进攻各种不同消费者阶层的市场，实现品牌王国的快速建立. 5、成功搭建品牌王国金字塔 羽西、兰蔻 薇姿 欧莱雅 小护士-卡尼尔、美宝莲 碧欧泉 欧莱雅集团在中国搭建的化妆品品牌金字塔： 定 价 越 来 越 高 大众化 数据来源：央视市场研究 ctr 200801-200812 16 化妆品王国欧莱雅在中国的营销传播之道 6、对欧莱雅在中国传播道路的思考 欧莱雅集团在中国的传播起步并不早，但传播增长速度十分明显； 品牌层级的规划十分清晰，先用中低端品牌打开市场（品牌定位中低 端，但对大多数中国消费者而言已经是中高端产品），之后连续推出旗 下中高端品牌薇姿、兰蔻与碧欧泉，搭建在中国的品牌王国； 如果说决定进入中国市场就是敲开了中国的大门，那么收购小护士与 羽西无疑是为其在中国市场的全面发展铺路修桥； 当外资品牌连中国特色的大流通渠道都很熟悉时，当国内化妆品品牌 不再以拥有经销网络为优势时，本土品牌的发展又更加被蒙上一层未知 的迷雾，前路应在何方？ 17 本土品牌营销传播分析 18 1、品牌数量多，但能持续传播的品牌较少 本土品牌营销传播分析 1、能持续传播的品牌：雅倩佳雪、大宝、丁家宜、采诗、美加净等； 2、阶段性高刊例露出后传播失声的品牌：满婷、索芙特等； 3、后来新加入传播且刊例较高的品牌：迪豆、白大夫、丸美、自然堂等； 在连续传播的品牌中，除雅倩佳雪、大宝等品牌在历年传播中能以较高刊例占 据投资前茅外，其他品牌投资刊例较小，传播声音难以凸显。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200812 19 2、2008年主要投资的护肤品品牌 本土品牌营销传播分析 大宝被收购之后，本土品 牌中能持续传播且传播量占 据前十名的品牌只有雅倩佳 雪； 以下以持续传播的品牌雅 倩佳雪与后起之秀丸美为例 ，分析本土品牌在传播特点 。 数据来源：央视市场研究 ctr 200801-200812 在主要投资的护肤品品牌中，本 土品牌完全不占优势，前七名都 为外资品牌所独占； 本土品牌中只有大宝、雅倩佳雪 和丸美三个品牌投资量较高； 20 3、雅倩佳雪传播分析传播的品牌与产品集中化 本土品牌营销传播分析 雅倩成立于1989年，旗下品牌有 佳雪、缤丽（护发美发）、玉丽、清 逸（洗发）、名兰等品牌，但不同于 欧莱雅的传播品牌逐渐增加，雅倩年 度传播的品牌逐渐减少，近两年只单 独传播佳雪品牌； 佳雪投资量在04年达到高峰， 之后连续减少； 佳雪历年传播的产品也从分散 走向集中，近两年集中传播佳雪芦 荟保湿霜与佳雪冰点防晒露。 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200812 21 3、雅倩佳雪传播分析明星产品投资行程变化 本土品牌营销传播分析 两个明星产品历年在 投资行程上都形成互补； 重点投资时段在产品 销售旺季； 销售旺季的促销力度 在逐渐减弱； 数据来源：央视市场研究 ctr 200301-200812 22 3、雅倩佳雪传播分析媒体组合与广告版本 本土品牌营销传播分析 媒体组合上，从全国性传播向 重点市场针对性传播过度，传播以 维护为主； 广告版本采用5秒与15秒版本相 结合的形式； 数据来源：央视市场研究 ctr 200201-200812 23 3、雅倩佳雪传播分析08年投资的区域及媒体选择 本土品牌营销传播分析 主要投资华东、华北及华中的部分省份，对北、上、广等经济发达的地 区没有投资； 投资6个卫视频道，基本上能完成全国覆盖与传播维护的任务； 明星产品经过多年的传播，已经获得广泛的知名度，近两年的传播主要 在于对重点市场的维护； 无新品推出与品牌老化也是导致品牌发展陷入瓶颈的原因； 数据来源：央视市场研究 ctr 200801-200812 24 4、丸美传播分析采用央视+卫视+省级台进行全国范围传播 本土品牌营销传播分析 丸美从2007年开始大量传播，07年占 据本土品牌投资第八名，08年升至第三名 ； 媒体采用央视+卫视+省级台进行传播 ； 采用明星代言，集中传播核心产品丸 美弹力蛋白眼精华，利用核心产品的传播 带动系列产品销售； 数据来源：央视市场研究 ctr 200701-200812 25 4、丸美传播分析投资区域及媒体选择 本土品牌营销传播分析 以央视为主，主要投资央视八套，保证全国范围的有效到达； 卫视频道有湖北、重庆、湖南和山西，对央视投资进行有效补充； 在多个省份补充投资省级媒体，加强销售支持力度； 数据来源：央视市场研究 ctr 200801-200812 26 4、丸美传播分析投资行程及时段 本土品牌营销传播分析 07年5月开始启用金像影后袁咏仪 为代言人，并开始大规模传播； 传播行程无明显的月份变化，08年 7、8月的投资下降是由于奥运特殊事件 的影响； 09年3月又启用陈鲁豫代言隔离霜 产品，新版本广告正火热传播中； 投资高峰在晚间黄金时段， 能使广告有效到达； 数据来源：央视市场研究 ctr 200701-200812 27 5、雅倩佳雪vs丸美传播策略对比 本土品牌营销传播分析 多年传播同一产品，消费人群成熟并 稳定，市场份额难以增加 老品牌雅倩佳雪为何在走下坡路？ 老产品进入传播维护期后没有新品替 代，产品老旧失去新鲜感，与新品更 新迅速的品牌相比失去竞争优势 新加入传播的品牌丸美如何传播突围 全国范围内进行媒介细致布局，投资 最有效的频道与时段，使品牌快速进 入消费者视线 进入市场初期能核心产品核心传播打 响知名度，市场成熟后快速进行新品 替代（09年陈鲁豫代言隔离霜） 然而，本土护肤品品牌中未能持续 传播的品牌数不胜数； 丸美在众多的本土护肤品品牌中成 功传播突围，但与众多外资品牌相 比，传播仍然不占优势； 丸美能否成为持续传播的品牌，仍 然让我们一起拭目以待。 营销策略是传播策略制定的前提， 而传播是企业营销策略与市场销售 的外在反映； 老品牌走下坡路，除传播资本这个 硬伤外，更多需要考虑的，是营销 层面的问题。 28 6、本土品牌传播小结及思考 本土品牌营销传播分析 老品牌均面临品牌老化的现象，或传播陷入瓶颈（大宝近几年来投 资量保持平衡无增长）；或持续下降（如佳雪）； 本土品牌大多定位中低端市场，针对大众进行传播，导致品牌势能 无法提升，品牌形象较为低下； 新加入传播的品牌虽能获得一定的传播声音，但在外资品牌的高额 投资压迫下，传播效果仍然难以凸显，能否持续传播尚不可知； 本土品牌所固有的渠道优势已经不复存在，在与外资品牌的较量中 已明显处于弱势； 价格是本土品牌唯一的优势，但当外资品牌价格区间下沉，成为全 国性消费的品牌之时，本土护肤品品牌的优势又将从何处找寻？ 29 本土品牌传播突围方式思考 30 营销层面高人群流失、高尝试购买的行业 不同品牌间产品功能诉求的同质化导致消费者有n多选择的机会； 品牌市场占有率上升的唯一条件是产品的流入人群大于流出人群； 购买群体 流入人群 流出人群 品牌市场占有率上升，企业稳步扩张 流入人群 = 流出人群 市场停滞不前，企业发展陷入瓶颈 流入人群 流出人群 市场逐渐衰退，企业发展陷入困境 购买群体 购买群体 本土品牌传播突围方式思考 大宝 雅倩佳雪 丸美 31 营销层面提供新的利益点，以增加更多流入人群 本土品牌传播突围方式思考 如泊美几乎每年都推出新的系列产品，从基础 系列到07年的植物水润系列到08年的植物臻白 系列，一个系列比一个系列贵； 如丸美：07、08年袁咏仪代言的眼霜产品； 09年陈鲁豫代言的隔离霜产品； 如美加净在07年以较高刊例传播护手霜产品， 抢占其他品牌未曾关注的区域，使品牌再次进 入大众视野，成功引起关注； 持续的产品改良与创新，包 括更新包装、产品配方等， 主要传播产品的推陈出新 找出其他品牌未曾传播的功 能诉求点，开创并占据小类 传播第一 32 传播的竞争归根到底是资本的竞争，刊例上的绝对优势甚至可以掩饰策略上的 欠缺，通过反复刺激总能到达目标消费者，使其获知信息并产生兴趣； 本土品牌索芙特03、04年斥资4亿（刊例）进行传播，获得广泛知名度，便是此 种方式获得成功的佐证； 传播层面传播突围方式思考 预算不足，需要充分考虑传播效果，针对目标目标人群进行精准传播是使效果 最大化的最佳方式，使广告露出最大化到达目标人群； 小洋人联合全卫视综艺娱乐栏目，成功从蒙牛伊利的压制中突围；澳优乳品联 合央视十套，精准沟通目标三高人群；这些案例均是此种方式获得传播成功的佐证 。 本土品牌传播突围方式思考 高刊例购买广告时间，砸出一片市场 将受众细分，选择精准栏目进行针对性传播 33 本土品牌传播突围方式思考 传播层面传播突围方式思考 进军高端市场，针对高端人群，提升品牌势能 目前护肤品高端品牌市场几乎全为外资品牌所垄断，本土企业中定位高端的 品牌几乎为空白； 本土品牌传播中主要依靠央视卫视等全国性媒体，传播针对所有收入的人群 ，但所有人都能买得起的产品绝对不是所有人都愿意买的产品； 提升品牌势能要求产品必须定位高端，利用价格优势将低收入人群排除在外 ，并针对高端人群进行传播，有两种方式： 根据区域收入特点区隔高端人群： 针对北上广等经济发达的地区进行传播，一次性介入所有区域成本较高 ，可以采取逐个攻破的方法（如采幽先在北京进行传播推广，成功后再 进入其他区域）； 根据频道定位区隔高端人群： 如央视十套定位高端，旅游卫视收视人群也主要为高收入人群，利用频 道对人群进行撇脂，使广告针对性到达高端人群（如定位高端人群的澳 优奶粉进入市场时集中传播央视十套，针对目标人群进行传播）； 34 方案总结与思考 饮料行业中，果汁类饮品仍由本土品牌如汇源、农夫果园、牵手等品牌占据 主导，可口可乐难以完成在饮料行业的垄断； 护肤品行业面临外资垄断的威胁却由来已久！外资品牌已经完成对高端市场 的垄断，而且正在不断对中低端市场进行渗透！ 外资品牌的产品价格正在不断下沉，让越来越多的人都能买得起；另一方面 ，由于人们生活水平与购买力的提升，能买得起外资品牌的人也越来越多，本土 产品所秉持的价格优势不断减少； 同时，外资品牌由于对本土优势护肤品企业的收购与兼并，掌握了本土企业 的经销网络优势，本土品牌的优势无疑更少一笔； 本土老品牌在与外资的竞争中，或被收购并雪藏，或节节败退，其他为数众 多的护肤品企业又将如何应对呢？这确实是值得所有护肤品企业与所有营销、传 媒人士认真思考的课题！ 35 36 2011年6月化妆品类目的商圈 分析报告 清柔 2011-6-27 37 目 录 1 2 3 4 卖家全景图和化妆品行业概述 为什么要做商圈 如何搭建商圈 商圈的目标 38 38 卖家管理全景图 平台 沟通 规则 档案数据 卖家 营销 商品 工具 推广 买家第三方 39 化妆品行业 40 为什么要做商圈 1、淘宝与卖家的沟通渠道过于单一，单向 2、卖家间存在地域差异 2.建立分层卖家解决方案体系， 3.用机制和系统驱动行业卖家成长 卖家成长 44 如何搭建商圈 45 商圈章程 一、商圈性质 二、商圈的使命： 三、商圈的宗旨： 四、商圈的任务： 五、商圈的组织架构 六、商圈的资源分配原则 七、商圈的积分体制 八、商圈的清退机制 九、商圈的申请加入方法 十、商圈会员的权利与义务 十一、其他约定 46 商圈组织架构 47 设立盟主1名，每年选举一次 盟主负责制定商盟的发展方向 并协调商盟和淘宝之间的事务。 商盟设立副盟主2名，每年选举一次 。 副盟主负责协助盟主工作。 a.十人小组，拥有独立组名和slogan，伴有小 组组织文化 b.小组成员按照店铺实际情况设定各自的月度 kpi c.组内成员针对月度kpi进行相互监督和帮助 d.小组间有针对团队kpi完成率的pk机制，最 优组合得到资源倾斜 每个组之间要有pk机制，kpi完成率最好（指：组内各人员月度kpi考核结果）的可以得到奖励倾斜。 商盟设立论坛管理员1名，由盟主任命，负责维护商盟在“化妆品官方帮派”的版面。 47 商圈积分体制 48 。 49 商圈内的分享会议内容 北京商圈： 量子恒道小二分享 新员工培训会议 参观莎恩美妆公司 北京商圈新员工培训二期 美丽会客厅 电子商务 侵权问题探讨（小二卖家互动） 品牌授权发展前景 维权问题处理 淘妆工作计划沟通 上海商圈： 人力资源外包 如何维护老客户 淘金币小二分享 虫子大联盟分享如何上聚划算和淘金币活动 摄影技巧分享 杭州商圈： 阿里金融分享 针对杭州商圈现状进行总结（盟主） 西溪漫步分享如何做钻石展位推广 nala分享直通车优化经验 nala店铺装修&产品页面视觉设计 广州商圈： 膜法世家分享营销的七种武器 香港网上自由行浅谈客服技巧 50 北京商圈kpi情况 51 商圈成员清退标准 商圈清退标准力度 不符合假一赔三要求，被清退的卖家立即清退 服务评分低于商圈要求立即清退 拒不服从商圈统一规定立即清退 月度kpi未完成连续3次，且完成率为商圈最后2名者立即清退 52 北京商圈自己策划的活动 53 杭州商圈自己策划的活动 54 淘妆特刊入刊内容（发行量4-6万册） 适合人群：接触不到淘宝的中小卖家 1、首卷语-居安思危、不进则退 2、2011，写给淘宝卖家的一封信 3、nalashop这两年发展的经验 4、客服绩效考核浅谈 5、商务之本 6、淘宝第一护肤品店铺的售后服务 7、破除中小卖家成长的烦恼 8、在改变中涅槃 9、化妆品网络数据分析 10、店铺装修奥妙详解 11、关于收藏 12、跳失率 13、2011淘宝彩妆美发类目规划 55 化妆品类目群周会 5.17会议纪录 时 间：2011/5/17 14：0017:00 地 点：淘妆卖家群 与会人员：卖家全体及小二 主 持 人：子婳 主要内容： 针对5.10日频道上线做总结及经验分享 一、活动效果，主讲子晗 二、活动卖家排名&分析，卖家分享活动收获 （子婳+丽人丽妆+逍遥） 三、之后会有针对商圈积分的简单介绍 四、搜索同事介绍卖家地图工具 注明：本次记录只公布5.10活动排名图片！其他图片请参看群记录，或者单独旺旺【沐昕】 一、关于5.10活动数据及投放资源 t1：活动亮点 （1）.频道上线首日，打开数：905.6万，引导支付宝成交金额：10,383,488，打开数环比其他已上线频道的流量峰值约高出数倍。 （2）.卖家成长：店铺的各方面成长非常明显： a.成交增长幅度最高的有26470倍，主线活动100家淘妆店铺内，超过1000倍增长的店铺有11家，超过100%增长的店铺有75家。 b.本次频道上线活动，增加店铺的曝光率及店铺自身品牌打造，全类目流量同比增加了14%； （3）.前期预热：从4月20日开始预热宣传，经过了近20天的造势活动，通过线上线下的联合推动,详细如下 预热页面；公关宣传页面：（献吻淘妆，众“亲“有礼）；线活动页面；集团内部送面膜活动 1站内投放数据 ? 频道持续推广3天（5.9-5.11），打开次数1705.9w，总引导pv8670.6w，总引导uv378.1w，会员uv121.6w，全网支付宝订单数106w，3天类目总支付宝成交金额213,22.7w，比去年同期增长40.55% 2上线活动卖家成交数据 参加上线活动“0条件包邮，狂送1500万店铺红包”的100家店铺，5月10日总成交额8,867,746元，平均店铺成长率663.86%，其中成长率最高的丽人丽妆达到26470.00%；ipv均值21,737；100家店铺投诉为0。【我们对100 家店铺的要求是24小时发货，目前发货情况的数据还在统计中】 56 （4）不足之处 1频道如何承载和消化如此大的流量。 本次活动成交未达到预期目标，重要原因是店铺的转化率较弱； 频道上能够展示的宝贝有限，没有被这部分宝贝所吸引的买家就白白流失掉了 2活动辐射到的卖家圈仍不够大。 二、卖家排名与分析 排名图略去 （1）卖家意见及观点 1，关于活动商品选取： a反馈报名失败的原因 b产品热销度，价格选择 2，提前公布出计划表，商品备货量与时间 3，建立活动参加的电子档案，追踪每个买家参加的活动情况，如活动次数，减少重复 4，小二做一个总结，预估每个活动，大概引流是多少，使得卖家可预估，能承受多少发包量 5，活动期间主页面布局，灵活调整。参加的宝贝都可以得到有效点击 三、丽人丽妆分享 （1）当日店铺数据 当天店铺uv：116080pv：316895，成交金额945095元，我们的转化率和ip贡献值是蛮高的，分别为15.98%和8.3，页面的平均访问深度为2.39 （2）活动前的准备 1，如何消化流量，设置优惠策略,以下促销活动： a，4月20-30号，满50送十元店铺优惠券，5月10号当日使用 b，全场包邮 c，全场满就送，满50送，满100送，满200送 d，进店就送50和100元优惠券，满300使用50优惠券，满400使用100优惠券。 e，满288送相宜本草新品一件 f，发放淘妆中奖券 g，聚划算 2,活动前的准备: 57 第一：营销方式的准备，第二：客服的培训及店铺页面的优化，第三：产品备货和发货的准备 第一：营销方式的准备： a, 栏目展示页面的低价格产品入口，比如红景天小套装，淘妆价:15元，具有价格优势的，很好的引进了流量。 b，层层阶梯的满就送促销 保证每种需求阶梯的顾客都能够达成成交 c，提高回头率，活动后延续热度的中奖券方案 第二：客服的针对性培训，加强活动期间客服的响应及回应速度 主要对活动中顾客的问题进行总结，细致到非常小的问题，并作出相对应的解决办法。 第三：店铺页面的优化， 1，在首页和宝贝页面都有做店铺的促销banner，将促销内容，展示更好的展示出来。 2，宝贝详情页面的关联促销一定要符合产品的特性，符合顾客的需求。 要考虑从一个页面到另一个页面的转化，降低跳失率，做好产品合理搭配。 3，活动详情在页面上展示清楚，提倡顾客自助购物 第四：产品备货和发货准备 1，提早对产品进行备货，并对发货需要的材料进行采购。 2，根据经验和店铺的当日主推产品情况进行估计，对爆款单品提前进行打包 （3）活动当天的准备 不断的对店铺的页面进行优化，提醒顾客时间紧迫感。 主要是根据数据魔方中顾客的购买习惯不断的优化我们的页面 当天页面改版达12次之多，没个时段都用不同的方式突出时间紧迫性 （4）活动之后 四地同时发货加快买家收货速度，提高活动评分 58 四、逍遥家营销分享 分享人：宁采臣 帮派链接：/group/thread/588794-258002042.htm 观点一：没有转换率的一切流量都是自欺欺人！ 方法1：“闷骚”爆炸，第一时间惊艳顾客 精致的店铺装修，大色块的运用 方法2：快如脱兔，“扼杀”顾客考虑时间 客服快速、全面的答复，减少顾客长时间等待，提升购买体验 方法3：洞察顾客心理的关联营销，让顾客“欲罢不能” 1，针对基础护肤步骤、功能性需求等，设置了8个有针对性的让利套餐，让顾客觉得单买一个是弱智的行为，买全套才能享受全部优惠。 2，套餐功效的合理搭配，有效节约了顾客的挑选和犹豫的时间，提升转化率的同时，提升了客单价。 方法4：sns营销，为信息传播扫盲 方法5：没有细节，神马依旧是神马 对新品发布的精致化、老产品的改版再包装。优化活动商品及活动