《广告策划与创意》word版.doc

广告策划与创意第一章 广告策划概说第一节 广告策划的含义与功能 一、广告策划的含义（1）什么是广告策划：就是对广告运动的整体计划，是为提出、实施及测定广告决策而进行的预先的研究和讨论。 广告策划是针对广告活动而言 广告策划是一个指导性程序，需要执行人员进行具体的实施 随着时代的变化，广告越来越呈现出一种大广告的趋势（2）广告策划的特征： 指导性；针对性；系统性；目标性 二、广告策划的功能 对于整体的企业营销策划而言，广告策划是营销策划的一部分，是服从于企业营销策划的； 对于整体广告活动而言，广告策划则起到核心和枢纽作用 三、广告策划与创新思维 广告策划虽然是具有很强的科学性的一项工作，需要运用大量的逻辑、辩证、联系、竞争思维等，但它本质上更是一种极具创新的活动。需要摆脱思维定势，换个角度思考问题。发挥想象能力和强有力的分析能力，把握时机，出奇制胜。第二节 广告策划的类型 一、广告传播策划 （1）媒体广告策划：报纸广告；杂志广告；电视广告；广播广告；网络广告；直邮广告；户外广告 （2）软广告：公关传播策划：软文广告；活动广告；事件广告；赞助活动 （3）隐性广告 二、广告营销策划营销4C理论将消费者放在重要的位置，从消费者角度来考虑营销成为时代的一种必需整合营销传播中一个很重要的思想是“营销即传播”它说明了在现今社会条件下传播与营销越来越紧密结合结合 大广告的概念，传播与营销难以分开，广告越来越与营销等多层次因素结合，成为一个包含着传播和营销要素的范围很广的概念。以消费者为营销的中心来确定策划思维，并从产品、定价、渠道、销售促进四个方面来探讨广告营销策划： 产品因素与广告的结合 通路（场所）因素与广告的结合 定价因素与广告的结合 其他传播（促销）因素与广告的结合 三、广告策划的程序和原则 （1）广告策划的程序： 从广告公司工作程序来看 组建广告策划小组 向各职能部门下达任务 商讨和制定战略 撰写广告策划书 向客户提交广告策划书并由其审核 将方案交由各职能部门具体实施。并监督实施情况 在策划的全过程中，还要注意与市调人员配合，进行事前调查、事中测试和事后检验，以保证广告活动效果的最大化 从广告策划的内容和要素来看 广告调查与营销分析 广告战略策略分析（广告战略目标分析；广告预算分析；广告主题和创意分析；广告策略分析；广告实施方式分析；广告效果分析） 综合决策 广告计划书的编定 （2）广告策划的原则 系统性和灵活性原则 创新性和实用性原则 经济性和道德性原则第二章 广告战略策划第一节 广告分析 一、信息收集是广告策划的依据 广告战略调查；创意概念调查；广告效果调查 二、消费者分析 （1）消费者的行为过程： 唤起需求；搜集信息；综合评价；决定购买；购后感受 （2）消费者人口状况分析： 性别；年龄；地区；职业；名族；社会阶层 （3）消费者购买动机分析 指消费者在选购和消费产品时的心理动力，是驱使消费者产生各种购买行为的内在原因 从众心理；求名、求美、求新、求廉心理；逆反心理 三、广告市场分析 市场环境分析；市场需求分析；行业状况分析；竞争对手分析（竞争对手的整体营销状况；竞争对手的广告形式） 四、广告主体分析 企业分析；产品分析（产品生命周期分析；产品特征分析） 产品定位分析：质量；价格；观念；特殊利益；追随第二节 广告目标战略基本步骤：市场细分；广告目标的确立（目标的量化和细化） 一、市场细分与目标市场的选定 市场细分：是将某个整体市场按照一定的因素划分为若干子市场，并从中选择出目标市场。 按照受众身份变量划分：专一品牌用户；半专一品牌用户；折扣用户；知晓而未尝试用户；尝试而拒绝用户；泛产品用户 按照使用率变量划分：重复使用者；中毒使用者；轻度使用者 二、广告目标的确立知晓；理解；信服；欲望；行动第三节 广告战略的选择与评价 一、广告战略的选择 （1）根据市场营销战略来考虑广告战略：无差异性广告战略；差异性广告战略；集中性或密集性广告战略 （2）从产品生命周期来选择广告战略：引入期建立良好的第一印象；成长期侧重宣传独特卖点；成熟期加大品牌宣传力度，着重向顾客突出选择性需求；下坡期侧重宣传价格优惠和售后优质；衰退期着重宣传商标，维护企业良好形象，等待新一代产品出现 二、广告战略的评价 （1）评价广告战略的标准： 价值标准：指多角度多方法地比较认定以一种广告的战略是否能大限度地给企业带来好处 满意标准：指从企业竞争环境和市场营销态势上来看，能比别人好些，在这个限度内合理地使企业感到满意的最优战略 （2）评价广告战略的方法 经验判断法 数字分析法 试验预测法第三章 广告策划的制定第一节 广告战略与广告策略的关系 一、广告战略与广告策略的含义区分 广告战略：从整体营销过程和广告运动的全局出发，在全局上具有指导性质，为广告运动的各个方面和各个环节规定了必须奉行的根本原则 广告策略：从广告运动的各个环节出发，为了贯彻战略方针、实现战略目标而采用的局部性方式或手段两者又都是为了一定的目标而做的谋略计划 二、广告战略对广告策略的制约 两者是全局和局部关系，策略必须服从于战略指导，脱离广告战略，策略就无从制定 三、广告战略对广告策略的依存 广告战略目标的实现，必须通过一个个广告策略，经过一步步努力才能成功，离开了相应的广告策略，广告战略只能是空中楼阁。 第二节 广告主题策划 广告主题：根据广告目标所提炼，能够达到广告诉求目标的最直接表达。 一、广告主题策划的要求 目的性；显著性；通俗易懂；刺激性；集中稳定；协调性；独特性 二、广告主题策划的程序 （1）确认广告主题的构成要素：广告目标要素；信息个性要素；消费心理要素 （2）挖掘各要素的融合的 （3）正确处理企业与消费者利益的关系 （4）广告主题的调整 （5）广告主题策划中的两种失误 广告主题同一化：指广告主题没有显著性和独到之处 广告主题分散化：指广告主题策划过程中一直不能形成一种集中的明确的中心思想 三、概念策划在广告主题策划中的应用 概念策划最大特点为“差异化”，起直接效果是企业在市场上能够独树一帜，吸引消费者注意，打动他们心灵，引发购买欲第三节 广告表现策略 一、广告表现的内容 广告表现是语言与艺术的联姻包括：文字上（语言上）的表现广告文案；艺术上的表现广告设计 二、广告表现的诉求策略 理性诉求策略；感性诉求策略；情理结合诉求策略第四章 广告媒介策略第一节 广告媒介战略 一、媒介战略的重要性 （1）广告媒介的定义和分类 广告媒介的定义：是广告人用来进行广告活动物质技术手段，也是沟通买卖双方的广告信息传播通道。 广告媒介的分类 按媒体的传播规模来分：大众传播媒体；小众传播媒体 按媒体的传播内容来分：综合性媒体；单一性媒体 按媒体的表现形式来分：印刷媒体；电子媒体；户外媒体；售点媒体 按媒体的功能特点来分：视觉媒体；听觉媒体；视听两用媒体 非常规媒体 （2）媒体战略的重要性 媒介战略是开启市场之门的关键 媒介战略是达到效益最大化最关键的一环 媒介战略是使创意腾飞的翅膀 媒介战略是除了创意之外的又一大竞争二、界定媒介目标媒介目标：指将广告战略转换成可供媒介实施的目标 （1）目标受众：指确定广告主所希望到达的具体人群； （2）信息分布目标：指目标的地域性，即指明应在何时、何地发布广告以及发布的频率应该如何控制。 几项媒介指标 受众规模与发行量 总印象次数与视听率 信息力度与毛评点 到达率 暴露频次 持续性 如何有效规划信息分布 有效到达率 有效频次三、媒介战略的确立：媒介组合 （1）媒介组合的目标：达成效益的最大化；产生增效效应 （2）媒介组合的原则：目标原则；适应性原则；优化原则；效益最大化原则 （3）媒介组合的方法：第二节 广告媒介战术 一、媒介评估 （1）对媒介进行调查了解 （2）千人成本=广告费成本/每千份发行量X传阅人数 （3）媒介分析：考察媒介的覆盖域与广告目标市场分布范围是否一致考察媒介的权威性考察媒介的针对性考察媒介的时效性考虑所作广告商品性质与特征考察媒介传播数量指标考虑广告的费用，根据财力合理选择考虑国家法律法规二、媒介战术的确立：媒介选择与媒介排期 （1）媒介选择 目标消费者：根据其媒介的接触情况来选择媒介；根据其视听率的高低来安排媒介时间；根据其记忆规律来选择媒体 产品特征：功能多，需要长文案时，应以平面媒体为主；性能较为单纯，不需要大量说明的以选用电视或广播媒体为宜行销时机销售区域媒体自身：受众范围；本事特性；可用性和弹性；生命力和接受性政治、法律、文化因素（2）媒介排期：持续式排期；起伏式排期；脉冲式排期；集中式排期三、计算机在媒介选择和排期中的运用第五章 广告策划与整合营销传播第一节 整合营销传播 一、整合营销传播的内涵及其理论支持 （1）IMC的内涵：指协同作用，即整体功能大于部分之和。核心和出发点事消费者目的是要建立与消费者以及其他利益相关者的一种持久的亲密关系基本要求是“用一个声音去说”应当采取一种双向沟通策略营销即传播（2）IMC的理论支持 劳特朋的营销4Cs理论 关系营销 消费者处理信息累积模式 二、整合营销传播的各个层面（1）营销传播要素的系统整合（2）营销传播工具的整合（3）营销传播资讯的一致性（4）在整个营销传播过程中的整合第二节 广告策划与营销策划的整合 一、广告策划与直接营销（1）直接营销的定义（又称直效营销、直复营销，简称直销）：是利用一种或多种广告媒介在任何场所产生可测量的反应和（或）交易的一套互动营销体系是一个营销体系，是互动的一个或多个广告媒介效果可测量可发生在任何场所要借助于数据库（2）直接营销发展的原因 购物时间越来越少 信用卡的广泛使用、电话与电脑的便捷（3）直接营销的种类 直接销售 直接反应广告（直邮、杂志、目录和电视）（4）直接营销之于广告策划的意义： 有助于挣脱传统的窠臼，为广告策划扩宽思路，有利于广告策划的营销思路和手段都有效的整合进来。 直销产生的反应实实在在，可以计算，给广告策划提供了便利，其的针对性可以帮助企业选择出对自己最有利，也最便于自己服务的对象这正是所有营销活动的目的。 二、广告策划与人员销售 （1）人员销售的概念：指在人际传播过程中，销售人员肯定并满足买主的需求，使双方建立长远的互利关系。 （2）人员销售的种类 （3）人员销售的优劣势 其最大魅力在于人性，可立即得到反馈，针对性对特定对象的兴趣和需求进行沟通，并可以从中发现最适宜于企业需求的条款。 弱点在于：劳动力过大；非常费时；消费者对销售人员的印象不佳 （4）人员销售之于广告策划的意义 人员销售具有四大传播功能：收集信息；提供信息；完成订购；建立关系 人员销售中与消费者面对面的沟通，给广告策划增添了人性化的色彩，更加凸显其消费者主导的思维谋式。而且同直接营销一样，对人员销售的整合有助于广告策划突破传统的媒介传播传播方式，采取与消费者的直接沟通有助于拓展广告策划的思路，更符合现在营销传播的发展方向 三、广告策划与销售推广 （1）销售推广的概念：指在营销过程的各个环节中为推动或加速产品从生产厂家向消费者方向运动而向消费者提供额外奖励，是一种直接刺激 包含三个重要因素： 可以在营销的各个环节加以利用 一般涉及到某个直接诱因 加速销售过程 （2）销售推广对于品牌宣传的利弊 销售推广能对品牌的市场占有率起到有利影响 销售推广有可能对品牌态度和长期市场份额产生不利影响 （3）销售推广战略与策略 推式战略：主要针对经销商和零售商（货位津贴、贸易折扣、陈列津贴、回购津贴、广告津贴） 拉式战略：直接针对消费者（售点POP、优惠券、电子优惠券、累积分卡、减价促销、退款或部分退款、奖励、样品试用、套装赠送、竞赛与抽奖） （4）销售推广之于广告策划的意义 销售推广与媒介计划增长率具有同等的重要性，有益于短期销售利益的获得和市场占有率的提高。可以弥补广告活动功能的局限性或加强广告活动的效果。广告策划活动应当充分考虑到销售推广的重要性，将它与常规广告活动结合起来，达到与促销活动的整合。 销售推广的目的：通过短程激励，吸引现在尚未使用该产品的顾客；通过短程激励的吸引力保持现有顾客通过短程激励促使顾客产生大量购买、培养使用本产品的习惯通过短程激励显示产品的新用途，从而增加产品的使用范围和使用量通过短程激励，对消费者实施产品高级化通过短程激励，在卖场营造气氛，与常规广告配合，增加顾客对该产品的认知度，加深印象第六章 广告效果测定和广告经费预算第一节 广告效果测定策划 一、广告效果 （1）广告效果的界定与分类从广告宏观影响：分为经济效果；社会效果从广告效果的表现形式：分为销售效果；心理效果从广告效果产生的时间角度：分为即时效果；潜在效果 （2）广告效果的特性 复合性；时间推移性；累积性；间接性；竞争性 二、广告效果测定策划（1）广告效果测定的策划的程序： 确立效果测定的目标制定效果测定的方案实施测定方案撰写测评报道（2）广告效果测定三步曲 广告事前效果预测： 内容：媒体的测试、广告主题测试、创意概念测试、文案表现及广告作品测试 优点：能以相对较低的费用获得反馈；可以预测广告目标的实现程度 缺点：所测的只是个别广告的效果，而不是广告战役的效果，此外，事前测验有些延误时间。 需要考虑的问题：明确广告效果测定的意义，既是对广告效果进行预测，也是对广告策划的各项策略进行监测和在论证；将广告策划中规定的实现广告目标的各项指标进一步明确化；明确评估广告目标的实现程度是事前测试的重点；评估可采用的方式：邀请局外人进行评估；选择部分消费者进行模拟实验，以观察反应；在小范围内试行，并调查试行效果等 广告事中效果检测 内容：销售效果测试；广告文案测试；广告媒体比较测试 优点：与事后效果评估比能及时收集反馈信息，发现广告沟通中的各种问题，并及时纠正；与事前效果测定比其所得结果更为真实、更有参考价值。 缺点：不仅难以调查到广告效果全貌，而且由于广告的积累效果原理，很难测试到广告给人们造成的长久心理效果 广告事后效果评估 内容：品牌知名度、品牌认识、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等 作用：评价广告战役是否达到了预定的目标；为今后的广告战役提供借鉴；如果采用了几种广告方案，可对不同的方案的效果进行比较 （3）广告效果测定的方法 广告效果的定性调查；投射测试法；深度访谈法；小组讨论法 广告效果的定量调查：观察法；实验法；全面调查法第二节 广告经费预算 一、广告经费预算与广告目标的关系 （1）广告目标决定着广告经费预算 （2）广告经费预算制约着广告目标的制定和实现 二、广告经费预算的方法 （1）销售额百分百法 A(广告预算总额)=S（销售额） a（企业所确定的广告费占消费额的百分百） （2）销售单位法 （3）利润百分百法 A(广告预算总额)=B（前一年度实际支出的广告费）+S（预测下一年度纯利润增加额）a（企业所确定百分百率） A(广告预算总额)=S（下一年度利润估计）a（企业所确定百分百率） （4）目标与任务法 （5）任意法 （6）竞争对抗法 （7）资本投资法第七章 广告策划书的撰写第一节 广告策划书的内容 一、广告策划书的构成要素（1）前言（2）情况分析：企业及其产品历史情况的介绍；产品分析；消费者分析；竞争态势分析（3）行销目标（4）广告预算（5）广告建议事项：目标市场；广告传播目标；创意策略；执行制作；权宜应变计划（6）媒介推荐（7）促销活动推荐（8）广告预测和评估计划（9）结论 二、广告策划书的基本格式：第一种格式当中，其广告战略里主要讲述广告目标、广告定位、广告诉求对象和内容等战略问题，广告策略则是在广告战略指引下，对广告创意策略、 表现策略、媒介策略等进行详细论述。基本上都属于构成要素中的内容。第二种格式中是将情况分析分开为市场研究和消费者研究两大块，市场建议里头主要讲述广告目标、广告目标对象、广告定位，行销建议则涉及营销的 价格、配销等要素和对销售重点的建议，以下则对广告创意、表现、媒体、预算、效果测定几个部分各自分开叙述。三、广告策划书的撰写技巧 找准切入点 用事实说话，力求实用根据不同需要来设定策划书的风格策划书应当尽量简明、控制篇幅长篇策划书需要目录，分项策划书分开叙述广告策划书应当说明资讯来源要归纳，不要推论通俗易懂第二节 分项广告策划方案的撰写 一、广告创意策略方案 （1）目标市场 要把有代表性的潜在消费者描述得尽量清晰，应包括以下各项 地理描述 心理描述 媒体形态描述 （2）主要竞争对手 （3）承诺 （4）为什么的理由 二、广告表现策略方案包括广告的文案表现和广告的艺术表现 三、广告媒体策略方案 （1）市场分析和广告目标概述 （2）媒介目标 （3）媒介战略 （4）媒介战术之一：媒介载体 （5）媒介战术之二：媒介排期 （6）媒介购买与预算 （7）媒介方案评估与预算 四、广告时机选择方案 （1）广告时限策略集中时间策略均衡时间策略季节时间策略节假日时间策略 （2）广告时序策略提前策略即时策略延迟策略 （3）广告时点策略 （4）广告频率策略 （5）广告机会策略 五、广告效果评测方案 （一）扉页 （二）目录或索引 （三）摘要 （四）引言 （五）正文 1.评测方法：地区、对象、样本容量、样本结构、资料采集方法 2.评测结果：说明、推论、讨论 3.结论和建议 （六）附录第八章 广告创意概说第一节 广告创意的含义 奥格威：好的点子即创意 詹姆斯韦伯：是一种组合商品，消费者以及人性的种种事项 一、从广告战略、策略上理解创意：策略即创意 二、从广告活动特征上理解创意：创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，是以塑造广告艺术形象为其主要特征。 三、广告创意的定义 广义上说广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格的说，广告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。 创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 广告创意是广告制作的前提第二节 广告创意的思维方式 一、革新思维方式 二、广告创意以人为本 （1）广告创意的角度 广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度 以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意 以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意 （2）广告创意的有效沟通第三节 广告创意的特征 一、主题构想单纯 二、表现方式构想新颖 三、广告形象构想确切 四、情感效应构想自然第四节 广告创意策略 一、广告创意策略的构成 1.目标消费者 2.广告产品 3.广告信息 4.传播媒介 二、广告创意与广告表现的关系 1.两者相互依存 广告创意能否成为独具魅力的精品，有待于通过广告表现阶段的再创造借以延展和验证 对于广告表现阶段的作业人员来说，能否得到有价值，有魅力的创意概念，是作业能否成功的大前题。 2.广告创意与广告表现的相互作用 广告创意对广告表现的制约：其留给广告表现的空间越大，表现角度越独特，广告表现就越能传神的广告创意，反之，广告表现则会捉襟见肘。 广告表现对广告创意的影响：首先，广告表现使用的手段这就影响广告创意的说服力其次，广告表现所选取的表现视角关系到广告创意的排他性再次，广告表现的作业水平能够为广告创意增值第九章 广告创意的不同观念第一节 “艺术派”广告创意观 一、伯恩巴克与创意指南 好的广告必须有的三大特性(ROI): 1.相关性：指广告必须与商品、消费者、竞争者相关 2.原创性：指在广告创意上突破常规，与众不同。 3.冲击力：指广告产生的冲击、震撼消费者心灵的魅力 二、李奥贝纳与“戏剧性”理论 每件商品，都有戏剧化的一面，当务之急就是要替商品发掘出其特点，然后令其戏剧化的成为广告里的英雄。 戏剧性理论及其作用如何发掘：关键需要深切了解该商品，需要深刻把握消费者的消费动机与底蕴。怎样表现：真诚、自然、温情，不能依靠投机取巧、刻意联想。艺术派广告创意强调情感在广告中的特殊重要性，强调广告的趣味性和冲击力，重视消费者的感觉与心灵。第二节 “科学派”广告创意观 一、瑞夫斯与UPS理论 1.UPS：独特的销售主张每个广告针对消费者都必须有一个主张该主张必须是竞争者所不能或不会提出的这项主张必须具有很强的说服力 2.UPS理论的强大生命力UPS不仅是传播产品信息，更重要的是激发消费者的购买行为，基点不再是瑞夫斯时代的针对产品事实，而是上升到品牌的高度。 二、奥格威的“神灯”与“品牌形象论” 1.神灯闪射的科学精神： 我应用我的先辈和竞争者的智力活动的成果是最有成效的 直接应用 倾听同事的意见借鉴他人智慧启动自身思维综合别人智慧的成果 2.品牌形象论 品牌和品牌的相似点越多，选择品牌的理智考虑就越少形象指的是品牌个性。最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品间微不足道的差异。品牌形象要反应购买者的自我意象每一则广告都是对品牌的长程投资，品牌形象是一种长期的战略影响品牌形象的因素有很多：名称、包装、价格、广告风格、赞助、投放市场的时间长短3.奥美公司的“品牌管家”理论品牌再保证、品牌经验、产品经验、品牌个性第三节 “混血儿”广告创意观 一、定位理论里斯和屈特 含义：发现消费者的需要并满足消费者的需要 原则：必须真正的了解消费者，从消费者的角度来看产品和广告 二、CI理论企业识别，指一系列符号的组合，由理念识别（MI）、行为识别（BI）和视觉识别（VI）组成。 CI发展过程经历三个阶段：视觉识别阶段（20世纪50年代）；公司文化识别阶段（20世纪70年代）；品牌资产阶段（20世纪90年代） 基本要点： 第一，强调广告的内容应保持统一性，广告应注重沟通过程的延续性，应注重持续为品牌增值 第二，广告应着眼塑造公司品牌形象，单一的产品品牌形象应服从和服务于公司的品牌形象，并成为其重要的有机组成部分。 三、品牌认同理论 当今竞争环境的变化主要表现为：价格竞争压力大；新竞争者大量增加；市场和传播格局的复杂；多样化的品牌策略和市场关系，是品牌的建立和管理更加困难；经常变动的品牌策略，很难建立共同的品牌特色；企业只顾处理眼前问题，没有创新和突破；多元化的投资，使品牌地位下降；对短期获利过度重视，泛滥促销伤害了品牌长远发展 （1）品牌认同理论的含义和结构 含义：是强调品牌与消费者之间的沟通，从而取得消费者对于品牌的认同的理论 结构：基本认同和延伸认同 （2）品牌认同理论与其他理论的关系 品牌形象是消费者如何看待品牌，品牌为品牌认同建立提供了重要的背景资料，品牌认同则是品牌经营者希望产生和维护的品牌形象；品牌定位是品牌认同的一部分，是品牌管理者用来向消费者宣传的品牌认同；品牌认同与CI理论在侧重点或提法上有所差异，其实质和核心却是相通的，对于我们广告创意活动同样具有启迪作用。 （3）品牌认同理论在广告创意中的运用 品牌认同理论在广告创意实践上就是要让消费者产生对产品的认同感，找到能使两者契合的认同点。第十章 广告创意的原则第一节 广告创意的科学性和艺术性 一、广告创意的科学性原则 1.广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然科学，人文科学。 2.广告创意者应了解新科技，学习和运用相关的科技成果 二、广告创意的艺术性原则 即让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则 三、广告创意是科学与艺术的结晶 表现之前广告的科学性要素较强，表现时艺术的才能和直觉的重要性更为突出第二节 广告创意的创新性与实效性 一、广告创意创新性原则：挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉 二、广告创意实效性原则：即用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的 三、广告实效与伦理道德广告创意的实效性，是广告主划分金钱做广告的合理要求，广告实效既包含经济效益，还包含社会效益。但如果仅仅考虑广告主的经济效益而忽略社会效益，乃至违反广告道德，同样不符合创意的实效性原则。第十一章 广告创意的过程和方法第一节 广告创意过程 一、广告创意的依据1.广告创意不是简单的构思，它是整个广告策划系统工程的一个关键环节2.广告创意不是主观臆想，而必须依照事实，依照广告策划总体规划所确定 二、认识创造性思维 1.事实型思维:将观念分解成细小的组成部分，然后对背景进行分析，以发现最佳的解决之道2.价值型思维：依据直觉、价值观和道德观来决定，更善于接纳变化、矛盾冲突。 三、广告创意过程的多种模式创意过程是一个发现独特观念并将现有概念以新的方式重新进行组合的循序渐进的过程。遵循创意过程，人们可以提高自己发掘潜能、交叉联想和选取优秀创意的能力。 四、广告创意的四个阶段 1.调查阶段收集大量的资料 2.分析阶段探寻有魅力的诉求点 3.“孵化”阶段构思的孕育、开发 4.评价阶段决定好创意第二节 广告创意的方法 一、“二旧化一新”创意方法 价值主要体现在它能使创意者把各种互不相关甚至互相抵触的事物交融、组合在一起，形成一个令人注目的创意，并给人以意料之外、情理之中的感受。其科学性可从心理学关于思维规律的研究中得到印证 二、“水平思考”创意方法 能有效地弥补垂直思考法的不足，克服垂直思考法所引起的头脑的偏执性和旧经验、旧观念对人的思维的局限，进而有利于人们突破思维定势、转变旧有观念、获得创造性构想。然而，水平思考法也有自身的缺陷，常流于浅尝辄止，难以透彻地把握对象。因此二者常交融使用。 三、“集脑会商思考”创意方法 主要依靠集体的智慧和力量寻求最佳的广告创意。运用这种方法必须有充分的准备，保证会议自始至终在比较宽松、自由、和谐的氛围中展开，在此基础上才会有脑力的碰撞与激发。这是目前大型的广告公司普遍采用的创意方法。第十二章 广告创意的评价第一节 创意评价的标准 一、创意评价的意义1.创意过程中的评价性思考：让创意人员更明确创意的宗旨和目的，才能够将创意者个手段更好的服务于其目的2.创意执行前的评价：