2013年深圳宝能亚洲城定位策划报告.doc

宝能亚洲城定位策划报告宝能亚洲城定位策划报告 深圳市宝能投资集团有限公司深圳市宝能投资集团有限公司 20132013 年元月年元月 1818 日日 目目 录录 一项目基本情况3 3 1.1 项目概况.3 1.2 所在区位.3 1.3 周边现状.4 1.4 交通情况.4 1.5 周边配套服务.4 1.6 所属区域的城市定位.5 二项目规划定位6 6 2.1 南地块主题定位.6 2.2 北地块主题定位.6 2.3 南地块功能定位.6 2.4 北地块功能定位.7 三设计建议8 8 3.1 SHOPPINGMALL 定位.8 3.1.1 商业定位.8 3.1.2 业态构成.8 3.2 五星级大酒店和四星级服务式高级公寓定位.8 3.2.1 园区企业的市场需求8 3.2.2 五星级酒店带动四星级服务式高级公寓的定位9 3.2.3 五星级酒店的规模和品质9 3.2.4 高级公寓的市场需求9 3.2.5 项目形象和目标客户定位10 3.3 总部基地定位 .10 3.3.1 项目周边规划及发展方向.10 3.3.2 目标客户类型10 3.3.3 目标客户群的分布11 3.3.4 目标客户的需求11 3.3.5 具备发展科技企业总部基地的条件12 3.3.6 总部基地是更高层次的商务、办公空间12 3.3.7 总部基地的发展规模和档次12 3.3.8 市场定位13 3.3.9 产品特色13 3.3.10 产品业态13 3.3.11 项目规模及发展计划14 3.3.12 目标客户定位14 3.4 其他定位.14 四面积配比建议1515 4.1 总的面积配比.15 4.1.1 SHOPPINGMALL主力店面积分配 16 4.1.2 SHOPPINGMALL辅助店面积分配 17 4.1.3 五星级酒店面积分配.17 4.1.4 高级公寓面积分配.19 4.1.5 室外设施面积分配.19 4.1.6 产业大厦和总部基地面积分配.20 4.1.7 总部基地商务配套面积分配.21 一项目基本情况一项目基本情况 1.11.1 项目概况项目概况 宝能亚洲城位于深圳市宝安区龙华清湖，由南地块（宗地号 A828-0022） 和北地块（宗地号 A828-0023）组成，总占地面积为 300400.17 平方米,计入容 积率总建筑面积为 600700.00 平方米。其中南地块总占地面积为 174561.96 平 方米,计入容积率总建筑面积为 349100.00 平方米；北地块总占地面积为 125838.21 平方米,计入容积率总建筑面积为 251600.00 平方米。 1.21.2 所在区位所在区位 宝能亚洲城地处龙华、观澜、布吉三街道的交汇处，与三街道中心区直线 距离分别为 5、4、9 公里。是深圳市九大重点发展园区之一的“龙华观澜 坂雪岗高新区”的区域内，并处中心位置。地块东部是坂田街道岗头村的工业 园区，西部是龙华街道城区；南面为坂雪岗，北部相隔机荷高速是观澜高新科 技园区。整个区域是特区外新的产业聚集区域，也是深圳市新的城区最重要的 组成部分。 1.31.3 周边现状周边现状 地块周边目前尚处于开发和建设阶段，已建成并开始生产的只有深圳卷烟 厂和深圳市彩煌实业发展有限公司两家。已经规划待建的项目有富安娜工业园、 深圳市广播电影电视集团文化产业基地、深圳特区报工业园和富士康服务配套 项目等。 周边一公里内有西南向为富士康工业园；东南向为华为基地；南向是利宝 来塑胶（深圳）有限公司；金荣达科技工业园、元征公司、深圳康冠电脑技术 有限公司、中控科技生物识别中心、华强智能等；东向有岗头村的亚洲工业园、 海洋世纪工业园、风门坳生态科技园、禾坪岗高科技工业园等；北向与机荷高 速相隔的为观澜高新技术园区。 1.41.4 交通情况交通情况 地块交通现状是：西为梅观高速公路；北为机荷高速公路；东为水官高速 公路；南为布澜路。 地块交通规划是：靠近本地块东为五和大道，还有清平快速。地铁四号线 续建工程将终点站处长到龙华中心城区，十一号线从深圳西站到塘坑，在本片 区设有坂田站和雪岗站；现有的平南铁路和平盐铁路也将进行改造。 以上的交通布局将有效串联南山、龙华、坂雪岗、横岗、盐田、东莞及惠 州。 1.51.5 周边配套服务周边配套服务 项目周边两公里内没有大型生活配套服务设施。 一公里内除华为坂田基地有百草园是华为的员工公寓（包括宿舍、会所、 酒店和社康中心）外，没有大型生活配套服务设施。 二公里内有岗头村社区，社区现有小规模低档次的服务基础，龙华岗头客 运站、万胜购物广场、金太阳酒店、岗头社区健康服务中心、三和休闲中心、 华城百货等初级生活服务配套设施。 五公里内有龙华街道中心城区，区内的酒店、餐饮、商贸、金融、证券、 保险、休闲娱乐、物流、房地产等第三产业有一定的规模，是深圳中北部的金 融、餐饮、商贸储运中心及房地产龙头。城区内有各类档次的酒店，餐厅 500 多家，有多家三、四星级酒店，为周边地区提供基本的生活服务。 从现状看，一公里内的配套服务空白，二公里内能提供生活服务的设施和 场所不足而且档次较低；能提供较完善的生活服务条件的地方距离较远。周边 五公里范围内除华为百草园定位与本项目高级公寓接近外， SHOPPINGMALL、5A 智能化写字楼、五星级大酒店和总部基地无论品质、档次和规模无竞争产品。 本项目建成后必将成为龙华、观澜、布吉区域最高标准最高品质的城市综合体。 1.61.6 所属区域的城市所属区域的城市定位定位 根据深圳市规划局于 2003 年公布的深圳市城市功能组团结构研究 ，确 定在全市域划分十一个功能组团，并提出了各组团的功能定位及发展策略。在 特区外，打破原有区、街道办行政界线，划分八个功能组团。本地块位于龙华 街道办，根据宝安龙岗各组团分区规划属于中部综合组团，包括宝安区的龙华、 观澜和龙岗区的布吉（现为坂田街道办辖区）的坂雪岗，总面积 203.5 平方公 里。2004 年底城市建设用地 80.9 平方公里，占总面积的 40.2%。 组团的功能定位为市中心区的配套综合服务区。组团将重点发展：以华为、 富士康等高新技术产业为支柱的制造业；以华南物流园与和记黄埔物流园为代 表的仓储业；以商贸、教育、卫生、文体娱乐为主的配套产业。 组团现状总人口 73.2 万人，至 2020 年，组团人口控制规模为 125 万人； 组团将进一步集约有序发展，至 2020 年组团城市建设用地规模为 119.5 平方公 里，生态控制用地 61.0 平方公里，限制区用地 20.9 平方公里。 按照城市规划布局，本片区的所在的组团建设目标是成为经济繁荣、设施 齐全、环境优美、社会和谐、高新技术产业集中的现代化客运交通枢纽和综合 服务组团，是深圳市中长期发展的新核心。 二项目规划定位二项目规划定位 2.12.1 南地块主题定位南地块主题定位 南地块定位为集综合城市消费、星级酒店服务和高端商务办公为一体的城 市综合体。 2.22.2 北地块主题定位北地块主题定位 北地块定位为集新材料科技研发、生产、加工、展示、交易、国际资本市 场信息交流、创投孵化、商务办公和企业集团总部为一体的具有国际化多功能 环保生态产业式总部基地。 2.32.3 南地块功能定位南地块功能定位 南地块满足城市综合配套服务和商业服务功能。 包括： 1. 以大型室内 SHOPPINGMALL 实现综合城市消费服务。 主定位为经营超市、大百货、品牌专卖、电脑通讯、图书音像等； 辅定位为餐饮类、休闲娱乐、美体健身、生活服务等。 2以 5A 智能化甲级写字楼实现高端商务办公服务。 主定位为创投金融、国际商务、国际资本、信息服务中心等。 3以五星级大酒店和四星级酒店式高级公寓实现多方位的星级酒店服务。 主定位为五星级大酒店和四星级酒店式高级公寓服务。 4. 以多种文化设施实现社区综合辅助配套服务。 主定位为演艺中心、展览中心、培训中心、会员中心等； 辅定位为银行分理处、证券交易大厅、邮政邮电、医疗防疫、书吧、网吧等。 2.42.4 北地块功能定位北地块功能定位 北地块满足科技产业 CBD 形态的全方位综合服务。 包括： 1.以多功能产业大厦实现新材料产业科技研发、生产、加工、展示、交易、 商务办公等功能。 2.以相对独立的办公空间企业总部基地实现国际资本运作、信息交流、创 投孵化和高端商务等功能。 3以多形式特种服务设施实现产业综合辅助配套服务。 主定位为多功能智能化会议服务、工商税务服务、海关进出口事务服务、 商标注册服务、产品鉴定服务、第三方软件评测服务、专利及新技术服务、博 士站提供的特殊技术和数据库服务、创投孵化服务、信贷担保服务、法律事务 服务、特种电信业务服务、快递物流服务、特种环卫服务、办公设备维护服务 以及非工作时间的常规性职工餐饮、美容美发、健体健身、休闲娱乐、生活服 务等。 三设计建议三设计建议 3.13.1 SHOPPINGMALLSHOPPINGMALL 定位定位 3.1.13.1.1 商业定位商业定位 以“品牌化、时尚化、个性化、年轻化”为主题，以“中高档品牌、大众 服务、一站式享受”为特征，以“都市白领阶层”为消费群体，集“购物、休 闲、娱乐、餐饮、文化、艺术、体育”为一体的综合性体验式购物天堂、娱乐 之都、美食之城。 3.1.23.1.2 业态构成业态构成 零售以主力百货店、大型超市、精品专卖店为主，餐饮以美食街、快餐店、 高档餐厅、茶馆等为主，娱乐以文艺表演、互动体验项目等为主。 3.23.2 五星级大酒店和四星级服务式高级公寓五星级大酒店和四星级服务式高级公寓定位定位 3.2.13.2.1 园区企业的市场需求园区企业的市场需求 高级商务人士的出行方式基本上是机场-大酒店-会场，并以大酒店为基本 点，因此靠近商务活动地点选择五星级大酒店带动四星级服务式高级公寓是最 佳选择。通过对本项目周边情况调查，此种模式目前以及可以预见的未来还没 有，园区企业的需求和周边大型企业的需求将是本项目五星级大酒店和四星级 服务式高级公寓的目标客户。 3.2.23.2.2 五星级酒店带动四星级服务式高级公寓的五星级酒店带动四星级服务式高级公寓的定位定位 大酒店可以满足短期商务居住的需求，服务式高级公寓可以满足长期本区 域高管、白领阶层人士以及商务客人的需求， “酒店+高级公寓”的组合完全可 以满足本项目及周边企业中高端商务人士的需求。 “五星级大酒店+四星级服务式高级公寓” 的开发可以起到承上启下的作 用，首先可以提高本项目多功能研发商务空间的市场吸引力，其次可以为本项 目的商业部分带来一个稳定的客源。 以大酒店带动服务式高级公寓的管理模式，也可以提升公寓的品质，实现 单身公寓向服务式高级公寓的跨越。增加公寓的投资价值。 高级公寓建成后将用来出售或出租，并委托酒店管理公司提供服务，以增 加项目的投资价值。 3.2.33.2.3 五星级酒店的规模和品质五星级酒店的规模和品质 大酒店的品质以五星级为设计标准，服务配套追求与同级别同地域酒店服 务项目的差异化、自然人性化和高端化。高级公寓采用每相临两间可分可合式 又相对独立的模式，以满足客户的投资、自用、出租的不同选择。 3.2.43.2.4 高级公寓的高级公寓的市场需求市场需求 关外的高级公寓发展很慢，基本上是由一些住宅承担着这部分的需求。从 发展趋势看，一旦特区内的商务办公活动迁移到关外，对高级公寓的需求会大 量增加。本项目未来将吸引大量的科技企业进驻，对高级公寓这个细分市场的 需求也会日益聚增。 3.2.53.2.5 项目形象和目标客户定位项目形象和目标客户定位 项目形象定位：建议发展五星级大酒店及服务式高级公寓，为入住总部基 地和甲级写字楼的高科技与金融企业提供舒适、便捷的商务服务，方便总部基 地及周边企业商务会议、商务培训以及居家休闲生活。 目标客户以入住总部基地的科技企业为主，兼顾项目周边科技企业的需求。 3.33.3 总部基地总部基地定位定位 3.3.13.3.1 项目周边规划及发展方向项目周边规划及发展方向 本项目重点发展通讯设备、计算机及配件、光机电一体化、电子信息、新 材料及生物医药产业。以本项目为中心，方圆 20 公里内涵盖了深圳未来主要的 产业集群，根据分析这里有条件成为未来深圳一个区域商务及商业中心。 宝能宝能 总总部基地部基地 富士康 光明高新区 观澜高新区 深圳 中心区 平湖物流基地 华为坂田基地 3.3.23.3.2 目标客户类型目标客户类型 深圳十大优势行业包括：通讯产业、半导体产业、新星平板显示产业、数 字视听产业、软件产业、汽车电子研发与制造业、新材料产业、新能源产业、 生物医药产业、装备制造业。宝能总部基地位于这些产业集群的中心地带，毫 无疑问，这些产业将是宝能总部基地的目标客户群。 根据对客户资料的统计分析，进驻商务办公楼的客户以金融保险业、电子 信息及通信、交通物流、咨询顾问等行业企业为主，分别占行业的 20.1%、18.12%、13.63%、13.87%，合计占总量的 65.72%. 3.3.33.3.3 目标客户群的分布目标客户群的分布 宝能总部基地的目标客户主要分布在福田区、南山区以及宝安区的写字楼 群和工业区内，具体来讲就是天安数码科技园、高新技术产业开发区以及中心 区、蛇口工业区以及本项目周边的观澜高新区、龙华工业区、平湖物流园区、 华南物流园区等地。 深圳写字楼客户构成 金融保险 电子通信 交通物流 咨询服务 其他 金融保险电子通信交通物流咨询服务其他 3.3.43.3.4 目标客户的需求目标客户的需求 这类企业和部门对办公商务空间的需求是：商务空间具有灵活性，既可满 足办公需求，又能进行科技研发以及必要的生产功能和物流操作功能。 3.3.53.3.5 具备发展科技企业总部基地的条件具备发展科技企业总部基地的条件 宝能总部基地地理位置十分优越，周边科技类企业云集，具备发展成为区 域商务的基本条件。通过高绿化率，低密度率建筑布局，使得部分总部基地具 备独立冠名权，这种绿色的、生态化的人文的环境十分符合大型科技类企业总 部的需求。 3.3.63.3.6 总部基地是更高层次的商务、办公空间总部基地是更高层次的商务、办公空间 从建筑形态上，总部基地也是高性能的商业办公楼宇，产业大厦是多家企 业位于一栋办公楼内，而总部基地使每一家都可能拥有一栋相对独立的办公空 间，更容易提升企业的形象。从提升管理效能上，各种职能部门位于同一个办 公空间，更容易形成交流和沟通。 3.3.73.3.7 总部基地的发展规模和档次总部基地的发展规模和档次 总部基地分产业大厦和相对独立办公楼两种形态，产业大厦针对的客户是 面向中小型企业，独立办公楼针对的客户是产业金子塔顶端的大型国际和国内 的企业，产业大厦的客户数量较大，独立办公楼的客户数量较小，因此独立办 公楼的规模不宜过大，以避免造成开发经营上的压力。 总部基地与 CBD 城市核心区争夺的是同一类客源，因此在设计和规划上要 精益求精，做到高品位、高规格。重点是满足不同客户的不同需求，实施差异 化竞争，往往是出得起大价钱的客户也是最挑剔的客户。 3.3.83.3.8 市场定位市场定位 宝能总部基地应当发展成为梅林关外最适宜科技研发、办公的科技企业总 部基地，建筑形态和环境规划可借鉴天安科技园和华为坂田基地的特色，走品 牌、高端化之路。 3.3.93.3.9 产品特色产品特色 项目的发展主题将突出体现： 科技 多功能 生态 3.3.103.3.10 产品业态产品业态 多功能 商务办公，科技研发、展示交易多功能为一体 生态 打造生态科技园区与城市 CBD 竞争 倡导绿色环保、 科技节能。 产业大厦 独立办公楼 企业类型统一、服务多元化企业类型统一、服务多元化 科技展示交易中心 针对大型科技企业； 个性化服务。 针对中小型快速成长的科技企业； 集商务办公、科技研发、 小批量生产等功能为 一体； 空间分割灵活。 科技扶植政策 产品展示 产品交易 商务交流 培训 科技 科技研发科技研发 科技商务办公科技商务办公 科技展示、交易科技展示、交易 充分满足不同科技开发企业的需求，以科技为本，科技 企业为核心。 3.3.113.3.11 项目规模及发展计划项目规模及发展计划 根据前期调研，多功能产业办公空间应应规划较大的建筑面积，北地块规 划 20 万平方米的产业大厦，5 万平方米的相对独立的办公楼再加上南地块 6 万 平方米的 5A 甲级写字楼，才能成为大型总部基地规模，形成强大的企业凝聚力。 3.3.123.3.12 目标客户定位目标客户定位 本项目的客户群主要以深圳发展最为成熟的电子、计算机网络及软件开发 企业、通讯企业、物流企业为核心，并适当覆盖各类实业和服务类公司。 3.43.4 其他定位其他定位 建议南地块考虑在覆盖率和绿化率许可范围内合理安排室外篮球场、室外 网球场、游泳场、音乐喷泉、露天表演场地等不计入容积率的设施和发展预留 空地。 四面积配比建议四面积配比建议 4.14.1 总的面积配比总的面积配比 区区 位位功能规划功能规划 建筑面积建筑面积 规划建议规划建议 （平方米）（平方米） 比比 例例 SHOPPINGMAIL17560030% 室外文体中心 5A 甲级写字楼 6000010% 五星级大酒店 6250011% 南地块 宝能亚洲城 高级公寓 500008% 产业式大厦 20000033% 北地块 宝能总部基地 独立办公楼 500008% 合 计 598100100% 4.1.14.1.1 shoppingmallshoppingmall 主力店面积分配主力店面积分配 序号序号 功能功能 类别类别 比例比例具体业态具体业态数量数量 建议经营建议经营 室内面积室内面积 （平方米）（平方米） 比例比例 百货 12000024% 超市 130004% 家居 150006% 家电 150006% 一零售 64% 精品专卖（服装、鞋类、 化妆品、通讯、数码 ） 2502000024% 工作餐饮店 530004% 二餐饮 8% 便利性餐饮（快餐店、咖 啡店、冰淇淋店等） 1030004% 溜冰场 150006% 游乐园 11200015% 三娱乐 28% 其他娱乐项目 160007% 四四 合计合计 100%100%2802808200082000100.00%100.00% 建筑面积建筑面积 140000140000 平方米，经营面积平方米，经营面积 8200082000 平方米，使用率为平方米，使用率为 58%58%，停车位，停车位 10001000 个以上。个以上。 4.1.24.1.2 shoppingmallshoppingmall 辅助店面积分配辅助店面积分配 序号序号具体业态具体业态数量数量 建议经营建议经营 建筑面积建筑面积 （平方米）（平方米） 比例比例 一风味餐饮 8500014% 二娱乐酒吧/娱乐 215004% 三DISCO 酒吧/娱乐 115004% 四艺术精品展销专卖店 120006% 五图书城（馆） 1500014% 六现代演艺中心 1800023% 七影剧院 1500014% 八健身中心 120006% 九重竞技训练馆 126007% 十球类训练馆 115004% 十一 配套服务（酒吧、咖啡厅、健康咨询等） 315004% 合计35600100% 辅助店建议设计为相对独立的空间和客人通道。辅助店建议设计为相对独立的空间和客人通道。 4.1.34.1.3 五星级酒店面积分配五星级酒店面积分配 序号序号功能类别功能类别比例比例具体业态具体业态数量数量 建议经营建议经营 建筑面积建筑面积 （平方米）（平方米） 建筑面建筑面 积合计积合计 标准单人房100 75 标准双人房116 90 标准豪华房42 75 标准套房15 100 一标准客房 36% 残疾人房2 70 22730 商务单人房100 90 商务双人房36 90 商务豪华房18 80 二 商务/行政 客房 24% 商务套房8 120 14640 豪华单人房50 80 豪华套房8 120 豪华酒廊2 150 三豪华客房 69% 9% 总统套房 1 200 5460 服务总台 1100 总台办公室 1150 大堂副理 175 贵重物品存放 1100 团队接待，团队休息 1120 行李间 180 电话吧 175 精品店 1150 便利书店 1120 四大堂 1.70% 大堂吧 190 1060 茶吧 1100 全日制西餐厅 1800 咖啡吧/果汁吧 1100 厨房及便利西餐 1300 五餐饮 2.57% 中餐厅及操作间 1300 1600 商务中心 1800 网吧 1300 贵宾接待室 8300 休息大厅 2200 化妆间 1260 六 会议/宴会 /多功能厅 7.95% 宴会厅(多功能会议 厅） 1800 4960 娱乐（KTV) 3200 电脑设备房 1300 乒乓球室 1100 棋牌室 1100 桑拿浴 1750 游泳池 11200 美发室/美容室 1300 七其他 6.02% 台球桌球室 1200 3750 厨房 11600 储藏 11000 员工休息室 1500 洗衣房 11000 工程区域 11500 八服务部分 10.60% 其他 11200 6800 总经理室 1200 行政办公室 1600 财务室 1200 九行政办公