市场研究之市场调查__最终报告.doc

市场调查 实习报告 题目名称：郑州大学生精油消费市场调查报告 院系名称：经济管理学院工商管理系 班 级：092 学 号：2009 学生姓名： 指导教师： 2011年12月 - 2 - 引引 言言 本次市场调查课设实习围绕郑州大学生植物精油消费市场进行调查，采用随 机选取人员填写问卷的的调查方法，结合郑东新区龙子湖大学城大学生的基本情 况和大学生对精油的市场需求，对郑州大学生植物精油消费市场的状况进行全面 分析，有助于我们准备把握了解目前郑州大学生精油消费市场的现状，从而为我 们后期对如何提高精油的知名度以及市场推广做出正确的决策提供了条件。 本次实习调查的基本过程是先有问卷设计人员设计出问卷的雏形，后又分组 进行调查问卷的讨论设计以及优化，经一系列的改进，最终确定最终的设计问卷； 然后各小组分区在郑东龙子湖大学城进行实地调研，随机选取人员填写调查问卷， 得到需要的各种原始数据；而后集中对原始数据进行筛选后汇总，最后各小组在 老师的指导下，完成上交一份合格的市场课设调查报告。 此次对郑州大学生植物精油消费市场状况的调查，主要从以下几个方面进行 的：调查对象的基本情况、对精油的认识、市场宣传推广的方式、对精油的认知 渠道、消费层次、对新型护肤产品如何进入市场的期望等。 通过对以上的因素了解研究，我们大致掌握了郑州大学生植物精油消费市场 对精油价格、功能、推广方式的需求，以及对未来大学生植物精油消费市场的展 望。因此，针对大学生植物精油市场状况，我们经过整理分析提出了一些具体的 意见和建议。 - 3 - 目 录 引引 言言 2 2 1.1. 调查概况调查概况 4 4 1.1 调查背景4 1.2 调查目的5 1.3 调查时间5 1.4 调查地点6 1.5 调查方式6 1.6 调查对象6 1.7 抽样方式6 1.8 问卷有效构成6 1.9 样本构成6 2.2. 问卷调查统计数据分析问卷调查统计数据分析 7 7 2.1 对样本分析7 2.2 对样本需求分析10 2.3 对推广方式的分析15 3.3. 三项交叉数据分析三项交叉数据分析 2222 4.4. 结论和建议结论和建议 2424 4.1 结论24 4.2 建议26 5 5 结束语结束语 2828 参考文献参考文献 2828 附附 录录 3131 教师批阅页教师批阅页 3535 - 4 - 1.1. 调查概况调查概况 1.1 调查背景调查背景 随着时代的发展，人们的生活水平在不断提高，对精神生活和物质生活的需 求也朝着更高级的目标前进。对化妆品的需求也逐渐向着远离化学药品，回归自 然的方向发展。这几年市场逐渐兴起的芳香产品则符合大众的这种需求，已从无 知到逐渐被大众认识、了解，再到认可接受，更甚至是狂热追捧，都表明了时代 对时尚自然的需求。在欧美国家，芳香产品的市场大约占化妆品整体市场约 15%- 30%，而我国还不到 5%，这表明我国尚有十分巨大的芳香市场有待挖掘，同时也 反映出我国在化妆品市场上存在的诸多问题，如：缺乏统一的检测标准，行业总 体规模不大，品牌管理意识不足，价位过高等，从而导致消费者对产品质量的质 疑，并引起的拘谨消费行为也是可以理解的，而这往往是很多商家在经营芳香产 品不久，便纷纷转变为经营老式化妆品的原因。因此这是一个潜力巨大的市场空 间，那新进入的商家如何才能转变市场的消费观念，引导消费，打开市场，则成 为新进入行业的竞争者所面临的严肃问题。 无疑，芳香市场具有巨大的发展潜 力，当传统的视觉，触觉，听觉，逐渐得到满足的时候，新一代的嗅觉经济也逐 渐显示出强大的号召力，但要想真正做到让大众认识，了解，熟悉，热爱“芳香” 产品，并能够义无返顾的选择“芳香”产品并不是件容易的事，尤其是在进入市 场的艰难阶段，策划者再遇到这样的市场境遇时可以建立特色营销的策略来打开 市场的大门。为此郑州水钰精油为了开辟大学生市场，不断在进行尝试与探索， 但是遇见了各种问题。 因此开展了此次调查主要对大学生精油消费的调查，对大学生对精油各种功 能的了解，以及对于新事物的接受程度等各种因素，来确定水钰精油的推广方向， 以此满足大学生对于精油的需要。 同时对于处于市场经济时代的我们，需要去贴近生活，贴近社会，这有助于 我们以后的学习与生活。作为学习管理专业的学生，应该锻炼在一线的交流沟通 能力和必要的对市场调研分析能力。本学期我们开设了市场调研课程，除了 理论知识的学习，学校为了让我们更好的把握学习、就业的方向，专门安排了为 期三周的市场调查，课堂理论知识学习使我们的本次调研实践做到了理论联系实 际，同时使调研更具有实战意义。 - 5 - 1.2 调查目的调查目的 本次市场课设实习旨在通过对郑州（尤其是郑东龙子湖大学城）大学生植物 精油消费市场状况的调查来分析如何提高水钰精油的知名度如何对水钰精油进行 推广，以此让大学生了解更多精油的知识，为商家确定一个适合大学生市场的推 广方式。 同时通过此次对郑州大学生植物精油消费市场的调研，可以帮助我们完成以 下任务：提高我们对前期所学理论知识的实际运用能力；了解市场调查过程，学 习市场调查技巧；锻炼我们的组织、协调、沟通等能力，培养我们之间的团队合 作精神；培养我们的分析报告及文案写作能力；在实践中了解社会、了解市场， 增加我们的社会经验。 1.3 调查时间调查时间 本次调研从 2011 年 12 月 19 日开始至 2012 年 1 月 6 日结束，时长 3 个星期。 具体时间安排如下： 第一周（12 月 19 日-12 月 23 日）问卷讨论确定以及外出调研 周一：确定分组，问卷讨论，确定调研目标及调研计划 周二：问卷修改，确定问卷 周三：对二手资料进行搜集 周四：问卷打印 周五：进行外出实地调研，老师讲解调查时的注意事项，如：访问技巧、对 无效问卷的控制、小组分工等，各组制定行程路线和行动计划 第二周（12 月 26 日-12 月 30 日）SPSS 软件的学习，调查数据整理录入 周一：SPSS 软件学习及筛选问卷 周二、周三：整理问卷并运用 SPSS 软件统计本组的问卷数据，并且对八个 小组的统计数据进行汇总 周四：老师讲解实习报告撰写要求和时间安排。 周五：小组讨论下周的安排 第三周（1 月 2 日-1 月 6 日）撰写调研报告 周一：进行报告撰写，小组成员分工，搜集资料、数据整理及绘制图表。 周二：撰写调研报告，汇总完善报告内容。 - 6 - 周三：修改并确定格式完善化。 周四：上交调研报告，让老师批阅修改与指点。 1.4 调查地点调查地点 郑东新区龙子湖大学城 1.5 调查方式调查方式 随机抽样的方式，在校园随机选取学生填写调查问卷的方式。 1.6 调查对象调查对象 郑州大学生（主要是郑东龙子湖大学城的学生） 1.7 抽样方式抽样方式 随机抽样调查（街头拦截调查） 1.8 问卷有效构成问卷有效构成 问卷有效构成：本次调查问卷总数为 1300 份，有效问卷总数为 1260 份，无 效问卷总数为 40 份。有效问卷比例为 97%，无效问卷比例为 3%。 （无效问卷产 生的原因： 被调查者没有足够的时间去仔细阅读问卷内容，导致误选。调 查员在现场没有尽到审查的义务，也导致了无效问卷数量的增加。问卷设计的 有些地方不尽完善，容易使被调查者错选。 ） 1.9 样本构成样本构成 因为大多数同学是严格按照老师的要求去做的，在现场监督被调查者填写问 卷（一对一填写） ，并在被调查者有疑问时及时作出解疑解惑，因此本次市场调 研的样本构成是比较合理的。但是仍避免不了会存在一些不足，原因有：一是样 本误差的出现，二是问卷设计本身存在的问题。当然也不能排除在其他方面造成 的误差，总体来讲样本构成还是比较合理的。 - 7 - 2. 问卷调查统计数据分析问卷调查统计数据分析 2.1 对样本分析对样本分析 2.1.12.1.1 样本性别构成样本性别构成 样本性别构成 287 23% 973 77% 女男 图 1-1 通过控制样本的性别比例确保样本的广泛性和代表性。本次调查男生 287 人 占样本总数的 22.8%，女生 973 人占样本总数的 77.2%。保证了样本相关数据的 有效性。 - 8 - 2.1.22.1.2 样本文理年级构成样本文理年级构成 样本文理构成 875, 69% 385, 31% 文科 理科 图1-2 样本年级构成 165 416 550 129 大一 大二 大三 大四 图1-3 调查的样本中专业分为文理，其中文科有 875 人，占样本总数的 69.4%；理 科有 385 人，占样本总数的 30.6%。 按年级排布，其中大一有 165 人，占样本总数的 13.1%；大二有 416 人，占 样本总数的 33.0%；大三有 550 人，占样本总数的 43.7%；大四有 129 人，占样 本总数的 10.2%。 通过观察分析，样本中文科生和大二大三所占比重较大。 综上，对样本的分析，样本的性别，年级，文理结构的广泛性和准确性对我 们这次调研的目的是十分必要的。 - 9 - 2.1.32.1.3 样本月生活费频数构成样本月生活费频数构成 151 638 313 121 37 0 100 200 300 400 500 600 700 频率 样本月生活费频数 400以下 400-600 600-800 800-1000 1000以上 图1-4 通过本次调查，并对样本生活费划分 5 个等级，分别为 400 以下，有 151 人 占样本总数 12%，400-600 元，有 638 人占样本总数的 50.6%，600-800 元，有 313 人占样本总数的 24.8%，800-1000 元，有 121 人占样本总数的 9.6%，1000 元 以上，有 37 人占样本总数的 2.9%。大学生群体生活费主要集中在 400-600 元， 保持在中低档水平，对精油市场会有很大的影响。 - 10 - 2.2 对样本需求分析对样本需求分析 2.2.12.2.1 对新的护肤产品的市场前景的展望的数据分析对新的护肤产品的市场前景的展望的数据分析 样本尝试新护肤品的意愿构成 视情况而定 816 65% 不愿意 101 8% 很不愿意 12 1% 非常愿意 52 4% 愿意 279 22% 非常愿意 愿意 视情况而定 不愿意 很不愿意 图 2-1 由图可知，在受调查的 1260 人中，对于是否愿意尝试一种新的护肤产品持 “非常愿意”态度的有 52 人，占样本总数的 4.1%；持“愿意态度”的有 279 人， 占样本总数的 22.1%；持“视情况而定”态度的有 816 人，占样本总数的 64.8%；持“不愿意态度”的有 101 人，占样本总是的 8.0%；持“很不愿意态度” 的仅有 12 人，占样本总数的 1.0%。该图表清晰的反映出，样本中持“视情况而 定”和“愿意”这两种态度的人共 1095 人，占样本总数的 86.9%。由此可知，企 业通过一定的努力和适当的方式去推广精油这种新的护肤产品，在大学生消费市 场有相当大的潜力，能够被大学生消费者所接受。 - 11 - 2.2.22.2.2 样本性别与精油功能的交叉数据分析样本性别与精油功能的交叉数据分析 表 2-1 样本性别与精油功能的交叉数据分析表 功能 性别 美白 保湿 祛痘 去黑头 毛孔收 敛 眼部护理 调节内 分泌 提神 治疗脚 气 治疗白发 脱发 女 3.882.793.103.133.353.171.911.90 男 3.043.332.772.542.873.332.462.46 平均3.692.913.033.003.243.202.032.03 通过该表，样本男生对于精油在祛痘去黑头的功能，提神和美白保湿的功能 的偏爱程度上均值各为 3.33，3.33，3.04。由此男生对精油的祛痘去黑头和提神 的功能偏好程度高。而女生在美白保湿，调节内分泌，提神，眼部护理和毛孔收 敛功能上偏爱程度均值各为 3.88，3.35，3.17，3.13，3.10，所以女生更偏爱精油 的美白保湿，调节内分泌，提神，眼部护理和毛孔收敛功能，与男生有很大的区 别。生产商在产品生产时精油功能可以针对男女各有侧重，企业在产品推广宣传 时对产品的功能介绍也可以针对男女各有不同。 同时样本男女对精油产品的保健护肤功能的偏爱程度中，对产品美白保湿功 能的偏好均值上男女各达 3.04，3.88。在提神功能的偏好均值上男女各达 3.33，3.17。在祛痘去黑头及调节内分泌的功能偏好上男女各自的偏爱均值程度 也较高。由此可见，男女生对于精油的功能偏好上有一定的共同点。都非常侧重 与美白保湿和提神功能。 大学生群体比较注重自身形象，所以精油的功能可以很好的满足大学生的需 求，但区别于男女，精油的功能又有所不同侧重，所以精油产品的功能生产及宣 传针对性别也要有所不同的侧重。 - 12 - 2.2.32.2.3 对能接受的精油价格范围的数据分析对能接受的精油价格范围的数据分析 样本可以接受价格比例饼图 71 6% 11 1% 308 24% 870 69% 60-100100-150150-200200以上 图 2-2 由图可知，样本对精油价格可接受的范围在 60-100 元有 870 人，占样本总数 的比例为 69%，100-150 元中能接受的样本人数有 308 人，占样本总数比例的 24%，150-200 元中能接受的样本人数有 71 人，占样本总数比例的 6%，200 元以 上能接受的样本人数有 11 人，占样本总数比例的 1%。由此可知，大学生所能接 受的价格范围 60-150 的人数所占样本总数的 93%， 150 以上的仅有 7%，所以 大学生可接受精油的价格偏低，购买能力较低，企业应主推中低档产品。 - 13 - 2.2.42.2.4 大学生熟悉的精油使用方式的数据分析大学生熟悉的精油使用方式的数据分析 样本最熟悉的精油使用方式统计条形图 244 811 98 68 39 0 200 400 600 800 1000 按摩直接涂抹香薰泡浴其他 图 2-3 表 2-2 按摩直接涂抹香薰泡浴其他 百分比 19.4%64.4%7.8%5.4%3.1% 由图可知，样本对精油所了解的使用方式中，熟悉按摩，直接涂抹，香薰， 泡浴以及其他的方式的样本人数各为 244，811，98，68，39 人，分别占样本总 数比例的 19.4%，64.4%，7.8%，5.4%，3.1%。由数据可知，大学生对精油的认 知中，最常通过涂抹来使用。企业在生产时一方面要将产品设计成便于消费者直 接涂抹的形式，另一方面也要在消费者中注重宣传新的使用方式。 - 14 - 2.2.52.2.5 样本性别与精油印象的交叉数据分析样本性别与精油印象的交叉数据分析 0 50 100 150 200 250 300 女男 样本对精油印象与男女性别关系条形图 时尚潮流成熟美丽品味档次高雅尊贵其他 图2-4 表2-3 样本性别与精油印象的交叉数据表 词语 时尚潮流 成熟美 丽 品味档 次 高雅尊贵其他 合计 计数 176254269146128973 女 百分比 18.10%26.10%27.60%15.00%13.20%100.00% 计数 64561042835287 性别 男 百分比 22.30%19.50%36.20%9.80%12.20%100.00% 计数 2403103731741631260 合计 百分比 19.00%24.60%29.60%13.80%12.90%100.00% 对于精油，消费者都希望其能给自己带来一种心理上的满足，通过精油的使 用改变自己的精神面貌和社会心理状态。在上图中，女士希望精油能给自己带来 品味档次和成熟美丽的感觉，男士希望精油可以使自己显得更加品位的档次。所 以企业要及时满足消费者的心理需求，有针对性的对男女款精油进行包装和产品 信息传达。 - 15 - 2.3 对推广方式的分析对推广方式的分析 2.3.12.3.1 对消费者选择护肤品影响因素的数据分析对消费者选择护肤品影响因素的数据分析 影响消费者购买因素饼状图 12% 9% 8% 3% 30% 13% 25% 广告宣传促销活动美容讲座人员推销口碑流传专家推荐体验试用 图3-1 在图上，影响消费者购买护肤品的因素中，口碑流传和体验试比例最大，分 别为 30%，25%。可以看出消费者购买护肤品更多的考虑口碑流传和体验试用。 树立企业良好的形象，注重产品的质量，可以让产品在消费者中留下很好的口碑， 同时在推广宣传时要让消费者体验试用，从而可以更好的宣传此产品，让消费者 更多的购买。 - 16 - 2.3.22.3.2 宣传册等媒介与消费者想要了解的产品知识的交叉数据分析宣传册等媒介与消费者想要了解的产品知识的交叉数据分析 表3-1. 宣传册等媒介与消费者想要了解的产品知识的交叉数据表 产品宣 传手册 校园宣传栏网络校园广播灯箱广告展板条幅总计 计数 5604254442361013841064 功能 %52.60%39.90%41.70%22.20%9.50%36.10% 计数 28121421511056196498 价格 %56.40%43.00%43.20%22.10%11.20%39.40% 计数 34527229113670249639 使用方法 %54.00%42.60%45.50%21.30%11.00%39.00% 计数 1128591462095209 产品规格 %53.60%40.70%43.50%22.00%9.60%45.50% 计数 1310191351034 其他 %38.20%29.40%55.90%38.20%14.70%29.40% 总计计数 6375025372781214431260 单就一个方面来说，大学生比较容易接受产品宣传手册，校园宣传栏和网络 这三种宣传方式，主要想了解精油的功能、价格、使用方法。因此我们试图对第 10 题和第 13 题进行交叉分析，进而得出水钰精油前期宣传在不同宣传媒介上着 重宣传精油的那些知识。分析如下：在 1308 个选择产品宣传手册的被调查者中 分别有 26.2%希望了解产品的价格，26.0%想了解功能，25.3%想了解产品使用方 法；在 1007 个选择校园宣传栏中有 20.0%倾向了解精油的价格，20.0%原意了解 精油的使用方法；在选择校园广播、网络、灯箱广告的大学生中分别有 19.2%、27.4%、6.8%表示想了解关于精油的其他方面，表明大学生接受通过校园 广播、灯箱广告和网络了解精油的其他方面，这也体现一些大学生需要全方位了 解精油而不局限与单个或某几个方面。在 933 个选择展板条幅中有 21.1%希望了 解产品规格。不同的宣传媒介有着不同的宣传效果，因此水钰精油应该“因地制 宜”的采取不同宣传形式来针对相应消费者宣传他们希望了解的产品知识。 - 17 - 2.3.32.3.3 消费者通过皮肤护理咨询会想要咨询的内容的数据分析消费者通过皮肤护理咨询会想要咨询的内容的数据分析 样本对于咨询会需要了解信息统计条形图 506 495 308 930 21 0 100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 皮肤属性美白补水消痘祛斑适合产品其他 图 3-2 由图可知，样本对举办皮肤护理咨询会想咨询的问题中，有意愿咨询皮肤属 性的有 506 个样本，占总样本数的 22.4%，有意愿咨询美白补水问题的有 495 个 样本，占总样本数的 21.9%，有意愿咨询消痘祛斑的有 308 个样本，占总样本数 的 13.6%，有意愿咨询自己适合的产品的有 930 个样本，占总样本数的 41.2%， 另外有意愿咨询其他方面问题的有 21 个样本，占总样本数的 9%，由此可以知道， 在大学生市场中，学生们对于举办皮肤护理咨询会中比较多的关注在自己适合的 产品类别上，所以，在举办皮肤护理咨询会时可以有个侧重点，针对每个人的皮 肤属性推荐不同的护肤精油产品。 - 18 - 2.3.42.3.4 消费者愿意接受的赠品的数据分析消费者愿意接受的赠品的数据分析 样本对赠品的选择统计条形图 446 536 272 694 304 0 100 200 300 400 500 600 700 800 门卡校历课表书签考研进程表 图3-3 表3-2 门卡校历课表书签考研进程表 19.80%23.80%12.10%30.80%13.50% 通过本次调查，可以知道在商家进行赠送礼品来推广产品的方式中，比较乐 意接受门卡的有 446 个样本，占总样本数的 19.8%，比较乐意接受赠品为校历形 式的有 536 个样本，占总样本数的 23.8%，比较喜爱商家赠送类似于课表这类礼 品的有 272 个样本，占样本总数的 12.1%，喜爱商家赠送书签这类礼品的有 694 个样本，占样本总数的 30.8%，比较乐意接受考研进程表做为礼品的有 304 个样 本，占样本总数的 13.5%,通过这个数据可以得出，大学生对于商家赠送实际性应 用的礼品还是比较乐意接受的，其中最乐意接受的礼品是书签，书签在学生的日 常生活中频繁的使用到，是个不错的推广方式。 - 19 - 2.3.52.3.5 消费者了解、购买护肤品的途径和方式的数据分析消费者了解、购买护肤品的途径和方式的数据分析 表 3-3 消费者了解、购买护肤品的途径和方式频数表 响应 N 百分比个案百分比 商店促销 45319.30%36.00% 朋友介绍 94340.20%74.80% 上门推销 863.70%6.80% 浏览网店 42718.20%33.90% 业内人士推荐 43418.50%34.40% 由上表可见，对于这五种了解和购买护肤产品的途径和方式，消费者有相当 大的一部分选择了“朋友介绍”这个途径，比例高达 40.20%，所以可见得，大多 数消费者对于朋友介绍的产品是比较相信的，至少是会认为在质量上有朋友的口 碑保证，所以这个结论与口碑因素更容易影响消费者选择护肤品相吻合。而相对 于商店促销，浏览网店，业内人士推荐都是与商家或业内人士直接接触的方式， 消费者相对缺少一些信任，但这些方式却是除了“朋友介绍”外，都普遍可以接 受的途径，所以商家可以发动一些老客户，扩大影响范围，以老客户的亲身体验 说明产品的功效。所以说商家需要将销售建立在信任的前提上，同时得知商家已 经有了网店，促销和业内人士推荐这几项途径，所以在此基础上让自己的产品获 得良好的口碑是十分必要的，这样才能口口相传，获得良好的宣传效果。 2.3.62.3.6 样本性别与购买地点的交叉数据分析样本性别与购买地点的交叉数据分析 表 3-4 样本性别与购买地点的交叉数据表 校园特卖 会 普通化妆品 店 专卖店 代理推 销 其他总计 计数 173825903083973 女 %1.70%39.30%60.60%3.10%8.50% 计数 81421381517287 性别 男 %2.80%49.50%48.10%5.20%5.90% 总计计数 25524728451001260 综观全表，样本男女在购买地点的选择上有所不同。女生在专卖店购买精油 - 20 - 的有 590 人，比例达 60.60%，而男生在普通化妆品点购买的人数有 142 人，其中 也有常去专卖店购买的，人数为 138。所以男女对专卖店购买精油产品更为放心。 而男女却各有侧重，女生在普通化妆品店购买精油的比例仅有 39.30%，所以企业 在设立经销店面时要选择专卖店同时在普通化妆品店也要设立专柜，让不同性别 的消费人群更多的方便的接触产品，进行购买。 2.3.72.3.7 消费者对上门推销的信任程度的数据分析消费者对上门推销的信任程度的数据分析 样本对上门推销方式的信任程度 6 27 754 430 43 0 100 200 300 400 500 600 700 800 非常信任信任视情况而定不信任非常不信任 图 3-4 调查结果显示，选择视情况而定的比例最高，达到 59.8%，而选择不信任的 紧跟其后，为 34.1%，非常不信任的为 3.4%，信任的为 2.1%，非常信任的为 0.5%。 由此说明，大多数学生还是持中立态度的，这可以从两个方面来解释，一是 因为大家都不想太极端，都选择了模棱两可的意见；二是因为大家真的是觉得要 看推销的产品，品牌和推销人员的态度以及讲解。所以销售商要想采用在学校进 行人员推销的方式，还是有一定的潜力的，这就对产品质量和推销人员的技能有 很高的要求，要对这方面加强重视。但是销售商不能忽视这样一个事实，那就是 不信任和非常不信任的比例达到 37.5%，这是一股不可小觑的力量，所以销售商 在推行人员推销方式时，要做好充分的准备。 - 21 - 2.3.82.3.8 生活费与消费者选购考虑因素的交叉数据分析生活费与消费者选购考虑因素的交叉数据分析 表 3-5 生活费与消费者选购考虑因素的交叉数据表 价格档次产品功效产品包装品牌知名度总计 计数 19115323151 400 以下 %12.60%76.20%2.00%15.20% 计数 8649412109638 400-600 %13.50%77.40%1.90%17.10% 计数 41213975313 600-800 %13.10%68.10%2.90%24.00% 计数 1780634121 800-1000 %14.00%66.10%5.00%28.10% 计数 42521237 生活费 1000 以 上 %10.80%67.60%5.40%32.40% 总计计数 167927322531260 由上表可知，针对不同生活费水平的大学生消费者，生活费 400 以下，400- 600,600-800，800-1000，1000 以上的的消费者，对于产品功效的考虑各占 76.2%，77.4%，68.1%，66.1%，67.6%。所以无论是什么生活层次的消费者选购 产品时都非常侧重产品功效；同时对于不同层次的消费者在选购精油产品时又各 有侧重，400 以下的消费者在选购产品时，注重包装仅为 2.0%,随着生活费提高， 在选购时对产品包装的侧重分别为 2.0%，1.9%，2.9%，5.0%，5.4%，在品牌知 名度的侧重本别为 15.2%，17.1%，24.0%，28.1%，32.4%，由此可以看出，随着 生活费的提高，消费者在选购产品对包装与品牌的重视也显出增加的趋势。而品 牌知名度是仅次于功效的考虑因素。企业在进行产品推广是要考虑大学生的生活 费层次进行不同的侧重。 - 22 - 3.三项交叉数据分析三项交叉数据分析（生活费、可接受价格与购买地点交叉分析生活费、可接受价格与购买地点交叉分析） 生活费400 以下-800 元 % 800 以上 % 总计 校园特卖会 14 1.8%22.5% 普通化妆品店 397 50.3%2227.5% 专卖店 398 50.4%5973.8% 代理机构 29 3.7%33.8% 其他 61 7.7%78.8% 60 | 100 总计交叉人数 790 100.0%80100.0%870 校园特卖会 5 2.0%11.9% 普通化妆品店 80 31.3%1019.2% 专卖店 166 64.8%4280.8% 代理机构 7 2.7%23.8% 其他 29 11.3%11.9% 100 | 150 总计交叉人数 256 100.0%52100.0%308 校园特卖会 3 5.8%00.0% 普通化妆品店 11 21.2%210.5% 专卖店 37 71.2%1789.5% 代理机构 2 3.8%00.0% 其他 2 3.8%00.0% 150 | 200 总计交叉人数 52 100.0%19100.0%71 校园特卖会 0 0.0%00.0% 普通化妆品店 1 25.0%114.3% 专卖店 4 100.0%571.4% 代理机构 1 25.0%114.3% 其他 0 0.0%00.0% 200 以 上 总计交叉人数 4 100.0%7100.0%11 校园特卖会 22 2.0%31.9% 普通化妆品店 489 44.4%3522.2% 专卖店 605 54.9%12377.8% 代理机构 39 3.5%63.8% 价 格 范 围 总 计 其他 92 8.3%85.1% - 23 - 总计交叉人数 1102 100.0%158100.0%1260 通过上表数据我们可以发现随着价格的增加及生活费的增加，消费者都集中 于选择在普通化妆品店和专卖店购买精油产品。 当价格区间保持在 60-100 元时，生活费在 400 以下-800 元的 790 人中，选择 在专卖店和普通化购买的人次各有 398，397，占相应样本比例 44.3%，44.2%。 生活费在 800 元以上的 80 人中，选择在专卖店和普通化妆品店购买的各有 59，22 人次，占相应样本比例 63.4%，23.7%。依此类推，价格区间不变时，随 着生活费的增加，消费者都倾向于在专卖店和普通化妆品店购买精油产品。 同理可得，当价格增加，生活费不变时，消费者同样倾向于在专卖店和普通 化妆品店购买精油产品。 由样本数据可知，样本可接受的价格集中于 60-150 元之间，而 150 元以上选 择人数很少，仅有 56 人，因此，假定产品价格在 60-100，100-150 之间，由此展 开以下数据分析。 当生活费保持不变时，价格在 60-100，100-150 之间变化对消费者在专卖店 购买的影响为： （64.8%50.4%）*1046+（80.8%-73.8%）*132/1178=13.57% 当价格保持在 60-100，100-150 区间时，生活费增加对消费者在专卖店购买 的影响为： (73.8-50.4)*870+(80.8-64.8)*308/1178=21.47% 由此可见，生活费对消费者在专卖店购买精油产品的影响力较大。所以企业 要根据消费者不同的生活水平，对产品制定不同的销售策略和价格档次，加大专 卖店的宣传力度的同时，吸引不同层次的消费者。 通过上图表，我们还可以看出，仅次于专卖店的消费者的选购地点为普通化 妆品店，企业在做好专卖店的同时，也应该使自己的产品相应的在普通化妆品店 占据更大的影响力。 - 24 - 4. 结论和建议结论和建议 4.1 结论结论 1、通过观察样本数据可知，此次调查女生居多，男生占得比重少，高年级 的大学生调查比例高于低年级，在文理科方面，样本中文科占得比例远远高于理 科所占的比例，这样可以通过以上样本数据知道高年级女生尤其是艺术类学生为 主要目标顾客。 2、精油这种新的护肤产品在大学生市场中有相当大的潜力，从是否愿意尝 试精油这种新护肤产品的调查数据中，可以看出持“视情况而定”和“愿意”态 度的人占了绝大多数，相信企业通过努力，采取适当的方式去进行推广，精油这 一新的护肤产品还是能够让大学生消费者乐于接受的。 3、从大学生对于精油产品功能的需求来看，整体上消费者较为偏爱的就是 美白保湿功能，其次就是调节内分泌和提神的功能，当然由于性别的不同，对于 产品功能的偏爱各有侧重，女生较为偏爱的就是美白保湿功能和调节内分泌功能， 而男生较为偏爱的就是祛痘去黑头功能和提神功能。 4、在可接受价格方面，大学生普遍愿意接受的精油价格在 60100 元之间， 可接受的价格偏低，大学生的收入和消费层次在一定范围内是成正比的，随着收 入的增加，消费者对于精油价格能接受的范围也呈一定的增长趋势，对精油档次 要求也相应有所提高。 5、在精油的使用方式方面，大学生对于精油的使用方式较为熟悉的是直接 涂抹，其次就是按摩，对于其他的使用方式，大学生的认知程度则偏低。 6、在大学生对精油的印象中，大部分学生无论男女提到精油就会想到品味 档次，觉得精油是个人品位档次的一种体现，其次，男生较为注重的是精油是一 种时尚潮流，而女生则认为其是成熟美丽的一种体现。 7、大学生受收入影响，消费水平有限。因此都希望能够购买到物美价廉的 产品。精油在做对大学生的宣传推广时，要切中大学生的需求与偏好，针对男女 性别，年级，对产品的了解，功能偏好及受影响的方式等做好宣传推广方式。 8、由于大学生的生活费主要集中在 400-800 的范围，对产品价格的要求集中 在低价位，也更加注重产品的功效，但随着大学生消费水平的提高，对价位，产 品品牌等方面的需求也随着提高。所以产品的推广要集中在低价位，同时在中低 - 25 - 档做好宣传，注重产品品牌的提升。 9、在大学生的推广宣传上，大学生普遍想要了解精油产品的价格、功能、 使用方式、规格，购买上受朋友的影响因素较大。而在产品咨询会等方面，除了 上述的需求，消费者也表现出对产品的使用上更加注重适合自己的产品。而上门 推销的方式却普遍的不为大学生所乐意接受。 10、大学学习仍然重要，大学生活也受学校各项媒介的影响较大，如校园宣 传栏，赠送书签等方式来宣传。随着网络的发展在年轻群体的流行，网络在宣传 推广上也具备举足轻重的作用。产品自身宣传手册的制作，也称为了影响大学生 消费的重要手段。 11、消费者在购买渠道上，通过男女对比，发现男生普遍喜欢普通的店面， 而女生对护肤保健更为挑剔，更希望在专卖店，专柜购买，以更好的满足自身需 求，企业在选择店面，经销商时可以各有侧重的。 4.2 建议建议 1、对产品的目标顾客来说，高年级女生为主要目标顾客，需求较强烈，企 业应该主推女性消费产品。 比如，玫瑰、薰衣草等香型的精油产品。 2、在产品功能上，对于生产商，在生产精油时，在一些功能上要有侧重， 功能应以美白保湿、调节内分泌、提神、祛痘去黑头为主，其他功能可以根据市 场需求适量生产。对于销售商，在销售产品时，应针对男女，在功能的宣传上各 有侧重。 比如：对于女生来说，应更多的推出侧重于美容美白的玫瑰精油和收敛毛孔 的薰衣草精油；对于男生来说。提神和祛痘去黑头的天竺葵是更好的选择。 3、在产品价格定位上，应根据学生消费特点和消费层次制定产品价格。在 本次调查中，通过数据分析，大学生普遍愿意接受的价格偏低，在 60100 元之 间，企业若想在大学生市场上有长足的发展，必须考虑价格定位。鉴于一部分大 学生消费水平高，企业可以适当的推出少量的高档产品来挖掘潜力市场。当然， 生产商也可以在产品规格上做一些适当的调整，销售商在产品销售时可相应的对 产品的使用特点（如：每次一两滴，用量少，功效大）进行针对性的宣传。总而 言之，合适的定位是有助于企业的在大学生市场进行精油推广的有效途径。 4、在产品使用方式上，企业应通过适当的宣传方式，让大学生消费者更多 - 26 - 的了解精油的使用方式。此外，针对学生对于精油的印象，通过调查数据分析， 企业在精油的市场定位的时候首先应该注重品味档次，其次针对男女各有侧重点。 因为男女生对精油的印象不同，可以选择在校园里有影响力的人物，进行代 言。 5、在产品的推广宣传上侧重产品的功效，通过赠送小礼物，如书签，等方 式来宣传。同时印制设计宣传手册，利用网络，校园宣传栏等方式来宣传推广产 品的功能，价格，使用方法加大消费者的认知。在此已经知道企业已经在网络上 有了网店和主页，所以企业可以在校园贴吧和一些人气论坛上发布自己的网店和 主页以扩大宣传影响。 6、树立口碑，在产品推广时让消费者试用体验获得良好的感觉效果，展示 商品。把体验带给消费者让他们影响到周围的朋友。 7、在普通店面进行销售，开设专柜，适当的专卖店，利用以上方式加大宣 传。 8、注重产品包装，产品规格的涉及，以更好的吸引消费者。针对男女可以 设计不同的包装，针对消费档次可以推出不同的规格。例如女生可以设计一些比 较精致小巧的包装，男生则可以设计一些简约大气的包装。规格依据调查结果， 企业可以适当的推出一些大众规格的低档产品，以保证在普通化妆品店的销售。 - 27 - 5 结束语结束语 工商管理是一级学科，是综合性比较强的经济类科目，作为学习工商管理专 业的我们在大学学的东西是空而泛，在学习上和其他的经济学科也多有联系，尤 其是和市场营销专业的联系更多有着千丝万缕的关系，然而，作为即将踏入社会 的我们来说，光有理论知识去迎接社会的各种挑战是不够的，我们需在较好的掌 握本专业知识的条件下，学会不断的去强化自己的各种能力，学会去分析各种经 济现象下的本质问题，并不断的尝试着去解决一些相关问题。 对此，为了使我们在市场研究课上所学的知识真正为我们所用，学校专门安 排了为期三周的市场调查课程设计实习，邵老师根据往年的经验和教训，为使我 们的本次实习更有针对性、意义性、可行性，特意给我们推荐了本次的课程设计 实习方向对郑州大学生植物精油消费市场状况调查。 这次的课程设计实习调查较以往有所不同，不同于以往的个人单独去完成任 务，本次课设由于调查难度的缘故，我们专业特分为几个小组采取团队协作的形 式去进行调查，并且由于本次调查目的的鲜明性和实习指导老师的认真负责，我 们对本次调查也都尤其重视。 我们小组的成员有十人，从开始到最后，每个人都以认真、负责的态度去对 待调查的每个环节，我们一起讨论，一起分析问卷，一起坐公交车去郑东龙子湖 大学城去做问卷调查，一起学习 SPSS 软件，一起进行数据录入，一起分析数据， 一起讨论报告的写作，等等。通过这一系列的协作，我们都通过本次实习收获了 很多很多。 尤其是本次的实地调查实习给我们的印象特别的深刻，实地调查中我们需要 有足够的耐心，当然还要脸皮厚。龙子湖校区到处都在建设当中，调查当天的天 气情况非常不好，除了天气冷之外，风特别大，一场风过来满身的土，每个人都 冒着满天尘土逆风走在校园中，随即拦截学生进行调查，可是这样的天气下能耐 心细致的配合的人少之又少，这在一定程度上给调查增加了许多的难度，财经学 院跟警察学院来回的奔波，只希望做出的问卷是高质量的，整个一天似乎都在奔 波着，没有任何休息的间隙，组内每一个同学都要不厌其烦的一遍又一遍的讲解 着精油的知识，不管是愿意配合做问卷的，不愿意配合的，甚至质疑我们究竟是 不是学生的，在此都要致以最崇高的敬意，他们让我们更加珍惜自己最后的劳动 成果，同时也更加理解了调研一线人员的不易与苦涩。收获的不仅仅是问卷的成 - 28 - 功。感谢一切为我们做问卷的同学。 此次实习使我们的专业知识和能力都得到了提高，团队协作能力也得到了相 应的强化，同时也学会了运用 SPSS 软件。最重要的是锻炼了我们的团队能力， 大学生不同于高中生，只片面的强调个人能力。大学生要具有全面能力，学会团 队合作。在这次实习调查中，我们组从问卷资料收集、问卷实地调查到问卷数据 分析和结果的整理齐心协力，在实地调查中我们互帮互助，虽然那天天气非常冷， 但我们组现分任务然后各自调查，最终将问卷综合在一起完成问卷。在数据分析 中，我们组在一起进行讨论，分析要怎样进行单列、双列表分析。刚开始思想有 点受阻，讨论中产生了很多。但是，有分歧才会有成果，我们组员经过思想碰撞， 最终得出来很多很有意义的数据。这让我们懂得了团队协作的重要性，也是我大 学学习中最大的收获。 我们本次市场调查实习的主题是就大学生植物精油消费市场所做的调查，通 过本次实践，我们的收获颇多。首先，对于精油尤其是水钰精油有了深的了解。 其次，把我们的理论知识与实践充分结合，也让我们体会到团队协作的重要性。 但我们作为大三学生，我们的专业知识毕竟有限，虽然我们在不断的努力，不断 改进，但可能仍有许多不足。望老师在以后能多给予帮助。同时，我们感谢指导 老师这么久以来给予的帮助和指导。谢谢老师了！ - 29 - 参考文献参考文献 景奉杰 市场营销调查 M 北京 高等教育出版社 2001 年 7 月第 1 版 岑咏