《营销策划教学大纲》word版.doc

专业精品.为你而备营 销 策 划教学大纲大纲制定者： 营销策划课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：营销策划课程类别：专业必修课程适用专业：市场营销总学时与学分：72学时，4学分先修课程：管理学，市场营销学教学形式：课堂讲授 使用教材：营销策划原理与实务，张爱邦、刘雪梅主编，高等教育出版社，2009年教学参考书：1、市场营销策划，李蔚著，中国经济出版社，1995年3月第1版2、市场营销策划，杨岳全主编，中国人民大学出版社3、企业策划理论与实务，朱培立等著，机械工业出版社二、课程性质与任务营销策划是现代工商管理理论的重要组成部分，它是一门以营销学、策划学、等学科为基础，市场营销策划作为市场营销学领域中新崛起的细分学科，具有鲜明的创新特点和可操作性，是工商管理专业必修的重要课程。知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。通过对本课程的学习，使学生企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划，在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。三、课程教学的基本要求营销策划作为一种手段，是企业转动市场的魔力，借助多学科知识和智慧的集成，聚合企业的种种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。二十一世纪的大门已经敞开，知识经济作为人类社会的先进生产方式伴随着经济全球化的浪潮已开始渗透进中国的市场经济运行过程，企业要想在激烈而近乎残酷的市场竞争中求得生存和发展，对新时代生产力构成的基本要素知识的依赖性日益增大。而知识含量极高的市场营销策划在企业开拓市场过程中的作用日益重要，并逐步成为企业市场竞争的秘密武器。企业呼唤着能帮助其“跳出企业认识企业”、“跳出市场营造市场”的高水平市场营销策划。营造市场就是要在市场调查和分析的基础之上，创造新的生活方式和消费观念，唤取消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费，把潜在的消费者转化为现实的消费者。通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销策划的基本概念、基本理论和基本业务知识，比较熟练运用应用所学知识说明和处理实际问题的能力。四、课程教学进程安排章节课程内容学时数合计讲授课实训课复习课第1章营销策划的概念与原理6600第2章营销策划的流程与方法6600第3章营销策划书的写作6600第4章营销策划调查6600第5章营销策划分析6600第6章企业形象策划6600第7章产品策划6600第8章价格策划6600第9章渠道策划6600第10章营销广告策划6600第11章新闻策划8242第12章会展策划2200第13章危机处理策划2200合计726642五、课程教学内容纲要注：标有“”号的章节视情况略讲或不讲。第一章 营销策划的概念与原理教学目的：一、理论目的：（一）掌握营销策划的概念 （二）掌握营销策划的主要分类（三）掌握营销策划的原理（四）了解中国策划业的发展历程二、能力培养：（一）能产生对营销策划职业的兴趣（二）能提出一个营销策划。教学重点：营销策划的概念、分类、原理教学难点：了解中国策划业的发展历程教学内容：第一节 营销策划的概念和分类一、营销策划的含义（一）策划的含义（二）营销策划的含义二、营销策划的分类（一）按策划的主体划分（二）按策划的对象划分（三）按市场发展的程序划分（四）按市场营销个过程划分（五）按市场营销的不同层次划分三、营销策划业的发展第二节 营销策划的原理一、整合原理二、人本原理（一）企业内部人员的人本管理（二）对消费者的人本管理（三）“天人合一”观念三、效益原理（一）营销策划的效益原理一：用较少的投入取得较大的收益（二）策划的效益原理二：策划活动效果与策划收益效果并不完全相等（三）策划的效益原理三：做到策划活动效果与策划收益效果的完美结合四、差异原理课后实训项目：对未来策划对象的调查实训目的：培养学生对营销策划职业的兴趣实训要求：选择一个企业作为未来系统策划的对象，初步调查，取得概括印象。要求了解企业概况、产品特点、市场区域和特点，形成书面报告。实训检测：初步调查及取得概况、产品特点、市场区域和特点，并能提出初步的策划建议或者方案。第二章 营销策划的流程与方法教学目的：一、理论目的：（一）了解营销策划的主要流程（二）了解营销策划的基本方法（三）掌握营销策划的主要创意方法二、能力培养：（一）能把握营销策划的流程（二）能进行初步的营销创意教学重点：了解营销策划的主要流程教学难点：掌握营销策划的主要创意方法教学内容：第一节 营销策划的流程一、确定策划主题二、策划调研（一）市场调查与客户调查（二）分析策划环境三、构思策划方案（一）形成策划创意（二）策划方案制定（三）制作策划书四、评选策划方案（一）评估策划方案的标准（二）评价策划方案效益的指标体系（三）评估策划方案的方法五、实施策划方案（一）落实执行组织和人员（二）物质筹办（三）思想动员（四）执行过程的监控六、策划过程的反馈（一）策划反馈的原则（二）策划反馈的内容第二节 营销策划的方法一、营销策划方法概述二、营销策划的主要方法（一）点子方法（二）创意方法（三）谋略方法（四）运筹学方法第三节 营销策划的创意方法一、创意的基本原则二、创意方法的类型（一）KJ法（二）法（三）创意策划法（四）LZ分类法（五）分类法三、常用的创意方法（一）移植参合法（二）联想类比法（三）逆向思维法（四）组合创造法课后实训项目：对某一主题的营销策划程序进行安排实训目的：培养学生对营销策划程序的把握能力实训要求：选择一个企业的某一主题作为策划 对象，对策划的程序进行安排实训检测：策划的程序完整，符合操作逻辑第三章 营销策划的流程与方法教学目的：一、理论目的：（一）掌握营销策划的结构（二）掌握营销策划的要领与技巧二、能力培养：（一）能撰写营销策划书教学重点：掌握营销策划的结构教学难点：掌握营销策划的要领与技巧教学内容：第一节 营销策划书的概述一、营销策划书的作用（一）准确、完整地反映营销策划的内容（二）充分、有效地说服决策者（三）作为执行和控制的依据二、营销策划书的结构（一）封面（二）前言（三）目录（四）正文（五）细节内容三、营销策划书的主要内容第二节 营销策划书的撰写一、营销策划书的撰写要领（一）要了解策划环境（二）抓住策划的核心部分（三）说明策划解决主题的构想（四）重视策划枝节的配合二、营销策划书的撰写技巧（一）合理使用理论依据（二）适当举例说明（三）充分利用数字说明问题（四）运用图表帮助理解（五）合理设计版面（六）注意细节，消灭差错三、营销策划书的评价标准（一）唯契約论（二）唯思维论（三）唯综合论第三节 营销策划书实例一、广告策划书（一）概要解说（二）编写要点（三）文案范本二、活动公关策划书（一）概要解说（二）编写要点（三）文案范本课后实训项目：撰写营销策划书实训目的：培养学生对营销策划书撰写方法的把握能力实训要求：本章第一节介绍的营销策划书主要类型中，任意选其一，查询 资料，并结合某一企业背景，撰写一份营销策划书。实训检测：策划书结构完整，具有一定的撰写技巧，策划书中的实施方案具有可操作性。第四章 营销策划调查教学目的：一、理论目的：（一）了解营销策划调查的流程（二）了解营销策划调查的信息收集途径（三）了解营销策划调查的信息收集方法（四）掌握营销策划中外部沟通和内部沟通的技巧二、能力培养：（一）能设计一份调查问卷（二）能实施营销策划中的问卷调查（三）能针对将营销策划方案与企业内部人员沟通教学重点：了解营销策划调查的流程教学难点：掌握营销策划中外部沟通和内部沟通的技巧教学内容：第一节 企业营销策划中的调查一、市场调查是策划的前提和基础二、市场调查的流程三、市场调查的信息收集（一）一手资料的收集途径（二）二手资料的收集途径第二节 企业营销策划中的内外沟通一、外部沟通（一）建立沟通渠道（二）以顾客为导向进行沟通二、内部沟通课后实训项目：设计调查问卷实训目的：培养设计营销策划调查问卷能力实训要求：请自拟选题，设计一份调查问卷实训检测：问卷结构合理，问题设计符合逻辑第五章 营销策划分析教学目的：一、理论目的：（一）了解环境对营销策划的影响（二）掌握营销策划中的机会威胁分析的方法（三）掌握SWOT分析方法二、能力培养：（一）能具有环境影响营销策划的意识（二）能分析和解决现实营销问题教学重点：掌握营销策划中的机会威胁分析的方法教学难点：掌握SWOT分析方法教学内容：第一节 营销策划中的机会威胁分析一、外部环境因素的分类（一）宏观环境因素（二）行业环境因素二、企业营销策划机会与威胁分析（一）机会分析（二）威胁分析（三）综合分析第二节 营销策划中的优势劣势分析一、企业的优势劣势分析二、企业优势劣势分析中要注意的问题第三节 企业营销策划中的SWOT分析一、SWOT分析的含义步骤二、SWOT分析的步骤三、SWOT综合分析（一）SWOT综合分析的优点（二）利用SWOT分析法确定企业营销战略课后实训项目：对某产品进行SWOT分析实训目的：培养学生SWOT分析的能力实训要求：替公司的产品或者品牌作一次SWOT分析，列明分析过程以及相关数据，制作一份*产品SWOT战略分析说明书实训检测：分析全面，有针对性第六章 企业形象策划教学目的：一、理论目的：（一）了解企业形象的构成要素（二）掌握CIS策划的主要内容（三）掌握导入CIS的意义（四）掌握企业形象策划的程序二、能力培养：（一）能进行企业行为识别系统策划（二）能进行企业视觉行为系统策划教学重点：（一）掌握CIS策划的主要内容（二）掌握导入CIS的意义教学难点：掌握企业形象策划的程序教学内容：第一节 企业CIS策划概述一、企业形象的含义（一）企业形象的外显要素（二）企业形象的内隐要素二、企业形象策划的含义与意义（一）企业形象策划的含义（二）企业导入CIS战略的意义三、企业形象策划的原则（一）以企业文化为本的原则（二）以公众为中心的原则（三）系统性原则（四）个性化原则第二节 企业CIS策划的内容一、MIS理念识别系统策划（一）理念识别系统的含义（二）理念识别系统的内容（三）企业理念的定位与策划二、BIS行为识别系统策划（一）行为识别系统的含义（二）行为识别系统的内容（三）行为识别系统的传播与推广三、VIS视觉识别系统策划（一）视觉识别系统的含义（二）视觉识别系统的内容（三）视觉识别系统的策划第三节 企业CIS策划的程序一、准备阶段二、调查与分析阶段三、策划阶段四、设计开发阶段五、实施管理阶段课后实训项目：为公司进行MIS策划实训目的：培养学生运用所学知识进行理念识别系统策划的能力实训要求：假如你是一家房地产公司的策划者，请为公司就经营思想、经营宗旨、企业精神、口号四个方面进行MIS策划，要求每项内容不得超过20个字。实训检测：策划内容全面，突出MIS策划重点第七章 产品策划教学目的一、 理论目的：（一） 掌握单一产品策划和组合产品策划（二） 掌握新产品开发策划的过程（三） 掌握品牌策划的方法二、 能力培养：（一） 能实施单一产品和组合产品策划（二） 能根据新产品过程策划新产品项目（三） 能对产品进行品牌策划教学重点：掌握单一产品策划和组合产品策划掌握新产品开发策划的过程掌握品牌策划的方法教学难点：掌握单一产品策划和组合产品策划掌握品牌策划的方法教学内容：第1节 单一产品和产品组合策划一、 产品策划概述（一） 产品策划的含义（二） 产品策划的主要内容二、 单一产品策划（一） 产品质量策划（二） 产品外观策划（三） 产品服务策划三、 产品组合策划（一） 扩大产品组合（二） 减缩产品组合（三） 产品延伸第二节 新产品开发策划一、 新产品开发策划概述（一） 相对差异优点（二） 较好的适应性（三） 简易性（四） 可分割性（五） 产品介绍的明确性二、新产品开发策划过程（一）产品构思（二）筛选构思（三）内涵形成与测试（四）市场分析（五）产品研制（六）市场测试第三节 产品品牌策划一、 品牌设计的要点（一） 特色（二） 品牌要与营销组合相适应（三） 品牌名称和商标应对产品具有提示作用（四） 品牌名称应简短、易读和易记（五） 品牌名称应与广告媒介相适应（六） 产品组合中的各品牌要相互协调和对应二、 品牌策划的内容（一） 品牌化策划（二） 品牌归属策划（三） 品牌质量策划（四） 品牌数量策划（五） 品牌定位策划（六） 品牌延伸策划课后实训项目：撰写产品策划书实训目的：培养学生产品策划书的撰写能力实训要求：对某一制造商的产品进行产品策划，根据产品策划的理论和方法，撰写产品策划书实训检测：能够正确运用产品策划的理论和方法，方案结构完整，内容全面，可行性强。第八章 价格策划新闻策划教学目的：一、理论目的：（一）掌握价格策划的含义（二）掌握新产品价格策划的方法（三）掌握涨价、降价策划的技巧二、能力培养（一）能解释商家定价现象中的技巧（二）能写出一个价格策划文案教学重点：掌握新产品价格策划的方法教学难点：掌握涨价、降价策划的技巧教学内容：第一节 价格策划一、价格策划的含义二、价格策划与企业经营目标（一）生存导向的价格策划（二）当期利润最大化导向的价格策划（三）市场占有率导向的价格策划（四）产品质量最优化导向的价格策划（五）竞争者价格导向的价格策划第二节 价格制定策划一、新产品价格策划（一）撇脂定价策略的策划（二）渗透定价策略的策划（三）满意定价策略的策划 二、产品组合价格策划（一）产品大类价格策划（二）任选品价格策划（三）连带产品价格策划（四）副产品价格策划（五）产品束价格策划第三节 价格变动策划一、降价策划（一）企业策划降价的动因与条件（二）降价策划应注意的问题二、涨价策划（一）企业策划涨价的动因与条件（二）涨价策划应注意的问题三、变价策划的应对策略（一）及时避免对手发动价格战（二）运用非价格手段反击（三）同幅度或不同幅度的价格跟进（四）维持原有的营销组合（五）全线撤退课后实训项目：了解顾客的价格心理实训目的：培养学生对价格策划文案的心理应用能力实训要求：5-6人一组，有一人主持，找一个大家都不熟悉的产品，让每人报价，并说明为什么报这个价。然后由主持人告诉该产品的真实价格，实训检测：要求报价理由充分，越接近真实报价则报价越合理。第九章 渠道策划教学目的：一、 理论目的（一） 了解渠道模式的类型（二） 掌握渠道模式的选择策划（三） 掌握渠道管理策划二、 能力培养（一） 能对渠道模式进行策划（二） 能进行渠道管理策划教学重点：掌握渠道模式的选择策划掌握渠道管理策划教学难点：掌握渠道模式的选择策划掌握渠道管理策划教学内容：第一节 渠道模式策划一、 渠道模式的类型二、 渠道模式选择策划（一） 经销商模式选择（二） 代理商模式选择（三） 直销模式选择（四） 垂直营销模式选择（五） 水平营销渠道模式选择（六） 多渠道营销渠道模式选择第二节 渠道成员选择策划一、 选择中间商的原则（一） 渠道延伸至目标市场原则（二） 分工合作原则（三） 树立形象原则（四） 互惠互利原则二、 选择中间商的标准（一） 中间商的市场范围（二） 中间商的信誉（三） 中间商的历史经验（四） 中间商的地理位置优势（五） 中间商的经营范围和业态（六） 中间商的合作意愿（七） 中间商的财务状况（八） 中间商促销能力（九） 中间商的综合服务能力（十） 中间商的管理水平三、 渠道成员合作方式选择（一） 交易业务合作（二） 投资合作第三节 营销渠道管理策划一、 经销商政策管理策划（一） 分销权及专营权政策（二） 返利政策（三） 促销政策（四） 客户服务政策二、 渠道终端管理策划（一） 确定渠道终端的覆盖面（二） 布置标准化的渠道终端（三） 促进市场生动化三、 渠道控制管理策划（一） 渠道控制标准（二） 监测与评价（三） 纠偏实训项目：进行渠道策划实训目的：培养学生进行渠道策划的能力实训要求：选择本地某一企业产品进行营销渠道改进策划，以帮助该企业实现扩大销售，提高市场占有率的目的。实训检测：策划案符合该企业的实际情况，方案合理、符合逻辑，具有一定的有效性。第十章 营销广告策划教学目的：一、 理论目的（一） 理解营销广告媒体组合，广告时间策略，广告频率策略（二） 掌握选择广告传播媒体需注意的问题（三） 掌握广告主题及内容创意的技巧（四） 了解广告策划的程序二、 能力培养（一） 能写出营销广告策划文案（二） 能操作营销广告的设计教学重点：理解营销广告媒体组合，广告时间策略，广告频率策略教学难点：掌握广告主题及内容创意的技巧教学内容：第一节 广告策划的程序一、 广告调查（一） 消费者调查（二） 产品调查（三） 环境调查二、 广告分析（一） 广告主体分析（二） 广告主分析（三） 广告受众分析三、进行广告决策（一）广告目标决策（二）广告实务决策（三）广告创意决策（四）广告预算决策四、撰写广告策划书（一）执行摘要（二）情况分析（三）策划目标（四）实施过程（五）广告预算五、实施广告方案六、广告策划方案实效评估第二节 广告传播策划一、广告传播策划的内容（一）界定营销问题（二）确定媒体目的二、广告传播策划的分析（一）对目标受众的分析与比较（二）对受众接触效果的分析与比较三、选择广告经营与制作方四、拟定广告传播计划（一）传播目标（二）传播定位（三）传播时限（四）传播区域（五）传播规模（六）传播目标第三节 广告创意策划一、广告创意的理论（一）魔岛理论（二）万花筒理论（三）USP理论（四）ROI理论二、广告主题的创意策划三、广告内容的创意策划（一）悬念创意法（二）幽默创意法（三）人性创意法（四）对比创意法（五）明星创意法四、创意对广告策划的作用（一）创意是广告策划的核心（二）创意使广告策划更加深入人心第四节 广告策划的效果测定一、广告策划效果测定的含义与意义（一）广告效果测定的含义（二）广告效果测定的意义二、广告策划的诉求认知效果测定（一）购买者拦截询问法（二）广告认知效果指标（三）广告效果指数法三、广告策划的销售效果测定（一）统计法（二）横向实验对比法课后实训项目：进行广告场景设计实训目的：培养学生对营销广告设计的能力实训要求：对自选产品进行广告设计实训检测：策划定位准确，创意新颖，安排合理。第十一章 新闻策划教学目的：一、 理论目的：（一） 了解新闻策划的产生及其与企业营销的关系（二） 掌握企业新闻策划的含义（三） 掌握企业新闻策划的方法与技巧（四） 掌握企业新闻发布会策划的程序二、 能力培养：（一） 能把握企业新闻策划的技巧（二） 能写出一个新闻发布会策划文案教学重点：掌握企业新闻策划的含义 掌握企业新闻发布会策划的程序教学难点：掌握企业新闻策划的方法与技巧教学内容：第一节 企业新闻策划概述一、 企业新闻策划的产生及含义（一） 新闻策划的产生（二） 企业营销中新闻策划的含义二、 企业新闻策划的特性（一） 真实性（二） 时间性（三） 重要性（四） 新奇性（五） 前瞻性（六） 连续性（七） 适度性三、 新闻策划与企业营销的关系第二节 企业新闻策划的步骤与技巧一、 企业新闻策划的步骤（一） 确定宣传角度（二） 调研分析（三） 确定宣传人群（四） 确定“新闻点”（五） 选择媒体（六） 经费预算（七） 新闻策划的实施和控制（八） 效果分析二、 企业新闻策划的技巧（一） 将媒体视为客户，认识并了解媒体（二） 让媒体最大化了解企业（三） 企业要善于制造“新闻点”（四） 建立高素质的新闻宣传队伍（五） 借助于名人所拥有的曝光率（六） 充分利用网络媒体资源第三节 企业新闻发布会策划一、 新闻发布会的事前筹备（一） 选择新闻发布会的举办时机（二） 确定新闻发布会的主题与风格（三） 确定新闻发布会的组织者与参与者（四） 确定新闻发布会的时间与地点（五） 确定新闻发布会的流程（六） 确定新闻发布会的资料二、 新闻发布会的现场控制（一） 会议流程控制（二） 记者提问控制（三） 现场气氛控制（四） 节目形式控制三、 新闻发布会的事后总结课后实训项目：策划企业新闻事件实训目的：培养企业新闻策划的能力实训要求：假如你经营一家较大规模的饭店，本年度面临以下背景：学雷锋纪念日、红军长征纪念日、“911”纪念日、全国慈善活动日、国际艾滋病日结合某一纪念日，为饭店进行一次营销策划，以吸引媒体和公众的关注。实训检测：策划的活动有正面意义，同时有新奇性，有一定的新闻价值。第十二章 会展策划教学目的：一、 理论目的：（一） 掌握会展的含义、主体和分类（二） 理解会展的功能和作用（三） 理解会展主题策划的含义、要素和特点（四） 掌握会展主题策划的要点（五） 掌握会展策划的内容与程序（六） 掌握企业参展策划的步骤二、 能力培养：（一） 能对会展主题进行策划（二） 能从会展组织者的角度对会展的内容与程序进行策划（三） 能从参展企业的角度对会展的步骤进行策划教学重点：掌握会展的含义、主体和分类理解会展的功能和作用理解会展主题策划的含义、要素和特点 掌握企业参展策划的步骤教学难点：掌握会展主题策划的要点 掌握会展策划的内容与程序教学内容：第一节 会展概述一、 会展的含义二、 会展的主体（一） 组织者（二） 参展商（三） 参观者三、 会展的分类（一） 地理范围（二） 产品性质（三） 面向对象四、 会展的功能（一） 展示企业品牌（二） 生产商、批发商和分销商进行沟通、交流和贸易的平台（三） 获取信息的有效途径（四） 低成本促销第二节 会展主题策划一、 会展主题策划的含义（一） 会展主题的含义（二） 会展主题策划的含义二、 会展主题策划要素三、 会展主题策划要点（一） 谋求有利形势（二） 决定最佳行动时机（三） 突出会展举办地特色（四） 从消费者的需求出发（五） 以市场调查为基础（六） 围绕主题开展系列活动（七） 网络策划第三节 会展策划的内容和程序一、 选择会展项目（一） 进行项目市场调查（二） 整合办展资源（三） 了解该会展项目在过内外的举办情况（四） 确定会展举办时间（五） 创意命题二、 确定目标观众