地产策划纵横谈(文).doc

精品资料为你而备 地 产 策 划 纵 横 谈 王 海 众所周知，地产策划业是与房地产业同步发展起来的。深圳房地产业的辉煌，带来了地产策划的繁荣兴旺。深圳的房地产业与金融业一样是深圳的龙头行业，发端于房屋所有权与使用权的分离与国有土地的对外公开拍卖。经过改革开放二十年的建设，深圳房地产的不凡成就，曾为自身赢得了“建筑艺术博览会”的美誉。一、 四大主题奏鸣曲受大气候影响的地产业发展的曲折跌宕，必然引起地产策划长足发展中的尴尬与困扰。深圳地产业的发展，据笔者总结，经历了四大递嬗阶段。第一大阶段是“人的主题”阶段，约从80年至87年，此阶段以满足人的基本生存需要为特征。因为深圳是移民城市，人口的迅速膨胀带来了旺盛的住宅需求，因此“居者有其屋”就成了政府对地产业发展的指导原则。第二大阶段从87年至93年，是为“建筑的主题”阶段。此一阶段可以称为深圳地产业迈向辉煌灿烂的时期。在总结了第一阶段的许多不足之处时，政府、地产开发商和建筑商都痛切感到建筑的外观造型对于市容市貌和市场销售具有无庸置疑的决定性影响，因此纷纷仿效香港，开始在建筑的外观上狠下功夫。式样别致、造型独特的摩天楼宇一栋接一栋地从特区的繁华闹市中崛起。不论你是地产界专家，还是外地出差到深圳的人，都决不可能找到两栋外观一样的楼宇，这的确是深圳建筑业的骄傲。以致国内外专家一致将深圳评为“中国建筑艺术的博览会”。这一阶段，也是地产策划的萌动期。此后，从邓小平南巡的93年到97年上半年的第三阶段，是“回归自然的主题”阶段，这一阶段以“住到海边（湖边、山麓）去”的口号最为蛊惑人心。城市中心的高密度，低呼吸，迫使那些有车一旅大量外迁择居，遂引发了一股回归自然的潮流。纵观各国房地产发展的历史，都会在高级发展阶段的某个时期，出现这样一种必然的趋势。这股回归自然的冲动，对视野开阔，空气清新的居所的渴求，恐怕是人类自山林洞穴以来，永恒不懈的追求。大量别墅、山庄、豪宅的出现，是这一阶段的主要特征。这一阶段的策划，已从局部走向整体，从粗陋走向精致，但还远远没有成熟。在97年至99年，其实应该更早一点，自95年始，就进入第四个发展时期：“生活的主题”阶段。这一阶段的有三股风劲吹不歇，“欧陆风”、“豪宅风”、“园林风”是它的主旋律，而以“智能化”和“酒店式物业管理”相标榜的小区也如雨后春笋般地出现了。虽然这一阶段呈现多元化的发展格局，但万变不离其宗，就是以满足人们追求生活水平和提高生活质素为中心。也是从关注“住”向关注“生活”的重要转型。各种小区无不狠抓配套设施，大幅度增加草坪花地面积和加强景观建设，使深圳的住宅建设进入到空前繁荣兴旺的高级阶段。以上四大发展阶段，不仅限于深圳楼市，它具有普遍性，任何一个城市的房地产发展，都不可能省略或超越某个低级阶段而进入下一个更高级阶段。如果说，以上划分主要是从人与建筑的关系的递嬗演变而来，那么，地产策划何时诞生，又在建筑与市场之间扮演了何种角色呢？ 二、策划不仅仅是点子 有人说策划就是出点子，比如何阳；还有人说策划就是“药方”，比方说王志纲，我们说，策划是系统科学指导下的好点子的系列组合。策划就其广告学上的定义来说，就是对广告宣传这一动态系统工程的宏观安排和整体统摄。但在实际操作中，如果我们总是学究气十足地给地产商们搬弄一大堆名词术语，你就很难在虎视眈眈的对手面前抢到广告业务，所以我们对发展商换了种大白话：“我们是在为你们出点子”。地产商们往往乐于接受切合实际的好点子，特别是那些能日进斗金的绝点子、能启动赚钱列车的妙点子。所以说，地产策划实际上就是好点子的系列组合。 一个“点子”有三个因素组成：认识、观点和主意。缺了其中哪个因素，都不能称其为“点子”。比如有一个策划公司为广州“XX商业城”的推广出了一个所谓点子：“隔夜的金子不如到手的铜”，言下之意是让发展商早日回笼资金。发展商一开始如获至宝，仓促上阵，力图一口吃成个胖子，结果宣传缺乏系统性和连贯性，导致形象混乱，不但“金子”成为画饼，连“铜”也泡了汤。因为这个点子荒唐到可笑的地步，虽然算得上是一种“认识”，但决不是基于市场调研基础上的一种“观点”，更不是推广的“主意”，没有可操作性，只能把人引向歧途。商战如战场，一个好的策划，首先必须具有谋略性。媒体的选择；入市的时机；营销手段的穿插配合；销售阶段的划分；广告预算的分配和投入重点等等，都要讲究谋略，而且要环环相扣，不能有自相矛盾的地方。比如市场推广有三大阶段：1品牌形象建立阶段；2营销推广组合阶段；3促销阶段，就不能随意置换。有一个吃饼的故事最能说明这个问题。一个人吃了第一个饼没有饱，又吃了第二个饼依然没有饱，吃了第三个饼吃饱了，结果他说：我真傻，早知道这样，我就只吃第三个饼就行了。这个故事的深刻性在于我们常常会遇到这种“吃饼人”。他们一上来就急于进入第三阶段，拼命想促销，急功近利，丝毫不考虑市场状况，不懂得建立完整高大的品牌形象的重要，盲目、混乱甚至首尾脱节的现象就是不可避免的了。所以，好的房地产策划一定要循着市场规律的脉胳运行，在对市场行情充分把握的基础上，制定出深富谋略的市场战略，而且要按部就班，循序渐进，一步一个脚印地往前推进。 “新闻牌” 、“形 象 牌”与“价 格 牌”我们在推广中把物业形象的市场塑造称之为“打形象牌”，而把利用价格因素进行促销称为“打价格牌”。为了打好形象牌，现阶段有许多高明的地产商都在大打“新闻牌”，也即利用新闻预热，用软性报道进行物业宣传，为物业形象进行正面铺垫和侧面呼应。当然也有许多地产商不知道有“新闻牌“这回事，不懂得新闻的效应数倍于广告功能。有些地产商从来不喜欢打形象牌，更不知道形象牌的重要性。就像那个吃饼人一样，上来就先吃第三张饼。广告上把价格画得鸡蛋样大，甚至拳头样大，认为非如此不能促销，其实这样做往往适得其反，广告费扔出去几百万，市场毫无反响，甚至到你发现出了问题时，还不知道问题出在哪里，这种可怕性完全是潜在的暴发心理在作怪。岂不知打价格牌是需要诸多前提条件的。首先，你的价格要低于同等质素、或周边的竞争性楼盘，这才具有竞争力；其次，你的楼盘质素并不因为价格低而质量和档次都低于同等楼盘，这样客户还是不理你；第三，你的价格低是有谋略性的低，或低开高走，或微利经营，而不是因为卖不动降的价，是亏本甩卖。如果你的可比因素确有优势时，才可以打价格牌，但千万记住，出牌的牌理永远是：“先新闻，再形象，后价格”，切不可本末倒置。 “箭” 与 “靶”一般人都知道物业形象是重要的，但是重要到什么程度？我想没有多少人回答得上来。所谓形象是个综合概念，它包涵的内容首先是物业形象，其后是支撑该物业的企业形象。企业形象又包涵着企业的精神理念形象和对外的公众形象亦即社会形象。地产推广的首要任务是在市场上塑造鲜明生动的物业形象，而这个形象要靠模型、报纸广告、楼书、大型喷绘、售楼处、样板房、工地围板及销售小姐的口头表述形象来共同塑造。判定这个形象是否成功的条件有三：即“知名度”、“识别度”及“美誉度”如何？要做到这三点，非要靠大量的广告进行立体的、全方位的广告攻势才行。没有相当的资金保证，就很难支撑起这个形象。许多楼盘推广的失败，或漏洞百出，或前后脱节，或时冷时热、忽高忽低，都是因为形象塑造出现问题或是对形象树立的重要性和必要性出现认识偏差所致。所以这个教训的普遍意义在于：切不可盲目越过形象树立阶段而急功近利地进入下一阶段。试想当一个客户连听都没有听过你的楼盘，或者对你的楼盘印象模糊不清或口碑不佳，他怎么还会有心去买你的楼呢？所以我们常常形象化地对地产商说：“要树靶子。”这就是我们的金点子。这个靶子树在哪里？树在买家和消费者的心中。那么“箭”是什么？用来干什么？箭就是你的促销广告，射向消费者心中的靶子，不断地加温和刺激消费者，激起他们的购买欲望，变等待观望为实际行为。只有靶子树起来了，你的箭才能有的放矢，靶之不存，箭之焉射？形象塑造的不成功，而你又大胆盲目地越过了形象塑造阶段，你的广告可想而知只能是放空炮，大量的预算就打了水漂了。 如果硬要说地产策划有什么绝窍的话，那就是调动一切手段，来确保物业品牌形象的成功。 两 只 翅 膀 飞 有一次，深圳“XX海滩”的发展商找我们诉苦，说是花了大笔广告费（三百多万），销售业绩一直上不去，推广处处捉襟见肘，最可怕的是不知问题出在哪儿，让我们帮助诊断销售。当我们考查了另外一间公司的全盘策划和媒体策略时，发现问题的症结在于他们采取了“单线索式”推广手法。即只采用报纸一种单一媒体进行宣传，而忽略了其他媒体的立体配合。这就犯了地产推广的大忌。地产产品不同于一般小产品、简单产品，它须要调动一切媒体手段，采用立体交叉式的媒体策略，多种媒体一起上，形成声势浩大的广告攻势，才能推得动和托得起偌大的盘子。如果你只采用单一媒体，无异于一只翅膀想飞上天一样荒唐。有鉴于此，我们提出了“两只翅膀飞”的点子，建议发展商采用电视广告和户外路牌，以弥补前期形象宣传的混乱与不足。发展商接受了建议，拿出33万拍摄了一条胶片电视广告，播出后反响很大，真正把“XX海滩”的形象树了起来，形成了口碑，结果销售业绩直线攀升，仅仅五天时间，就回收了三千万。不到半年，销售就已过半。还有一家“XX山庄”的发展商，看到“XX海滩”起死回生，业绩大振，也找到我们针对销售难点拍摄了胶片电视广告，结果不出所料，拍摄精美、卖点鲜明的电视广告一经播出，很快就突破了高层销售的瓶颈，打破了长时间一筹莫展的阻滞局面，创造了第二个销售高峰。由以上两例可以得出两点结论：1、电视广告在塑造物业品牌上的功效和促销力度，是报纸的七倍，万不可忽略这样一个“声、光、电、色”的综合媒体；2、电视广告与报纸广告是地产销售的两翼，为了获得销售的好成绩，让两只翅膀同时张开，比翼齐飞吧。 建筑本身才是最好的媒体国人皆知深圳有个地王大厦，楼高380余米，造型如一柄依天长剑，曾号称是亚洲第一高楼。它的建成，取代了国贸大厦而成国深圳的标志性建筑。但从它破土动工的那一天起，直到建成，地王大厦除了围墙以外，从未做过任何媒体形式的广告。它的沉默一度引了起业内人士的不少猜测和议论。笔者在纳罕了许久之后有一天恍然大悟，发现了它的奥妙：这样的建筑本身就是最好的广告，它何苦还要借助于别的媒体？什么报纸、电视、路牌，什么能比得过建筑本身的广告效益？它的高度和质量，它的气质和神韵，它本身就在不停替自己宣传。这实际上暗合了一条市场定理：无论多好的广告宣传，归根结底要靠产品本身质量过得硬。而另一个更有趣的现象随之而来，“地王”周边的建筑都纷纷以位居地王左近而自豪，广告中言必称“地王”，好像攀上“地王”就能畅销无阻了似的。自己不宣传而别人在不停地替它宣传，这不正是奥妙之中的奥妙么？笔者认为，地王大厦敢于在地产广告的热闹中保持沉默，真是高明到了家。在得到地王的启示不久，笔者在广州“XX业城”的推广中大肆推销这个点子，商业城的发展商认可并采纳了这个点子，甚至还做了天才的发挥，将欧陆古堡式的商业城全部用电脑喷绘包了起来，等于给楼宇穿了一件豪华的外衣，喷绘面积达到数千平方米，而且随着楼宇的外部装修逐步从顶上剥落下来，这一下光广告预算就花了成百万。此举在广州中山五路一带引起哄动，口碑哄传，好评如潮，大大促进了该商业楼宇的销售。以上两例说明，好产品、好建筑本身才是最好的广告，业内人士万万不可对此掉以轻心。也许有人会认为笔者举以的例子是不主张为地产商做广告。这就又走到了问题的反面。在广告大战如火如荼的当今时代，你广告做得少了还不行，不做广告不是无异于自杀？这个“建筑本身的广告效应”点子的关键在于逆向思维，真正实行起来是有前提条件的，你的建筑高度、外观造型、建材、质量、地段、资金必须都是第一流的才行得通。而宣传上要灵活掌握分寸，千万不可生搬硬套。 卖 房 卖 什 么 ？这还用问么，卖房卖的是楼呗，还能卖什么？许多人一定会这样回答。岂不知：错！如果你是在第一个发展阶段（人的主题阶段）持这种观点，无疑是正确的。但当进入第二和第三发展阶段（建筑的主题、回归自然的主题阶段）时，你再这样认为，就要出大问题了。因为你卖楼，别人也卖楼，你的楼好，还有比你更好的，这时你就会想：除了卖楼我还卖什么？我有什么过人之处？答案是卖地段；卖交通；卖配套；卖绿地环境；卖园林；卖生活质量；卖升值潜力；卖入户政策；卖方便等等。总之一句话，卖的是建筑的附加值。这就是市场经济的多元化提出的课题，是市场选择的多元性，把发展商逼到了这步田地。其实这一步非走不可，因为时代在变，消费者的需求也在变，你不因应这个巨变，就要无情地被淘汰。所以相应的是，我们的策划不能一味地停留在卖楼上，而要在其他的卖点上狠下功夫。台湾的地产界专家赖先生曾告诉我们一条行之有效的秘诀：“卖楼其实不外乎是在卖地段、卖品质、卖方便。这就是房地产销售的三大常规卖点。”“卖地段”的重要性不言而喻，“卖品质”包含了建筑品质和生活品质，而后者在追求高品味生活的当代人眼里，更形重要。“卖方便”包含了更广泛的内容，包括配套设施的完善，采购买菜的方便，孩子上学的方便，看病上银行的方便等等。国外有个著名的地产专家曾为深圳房地产下过一个令人汗颜的评语：“深圳只有高楼，没有建筑。”此语言简意骇，切中时弊。反映出有些地产商为了最大限度的利用建筑面积，而不惜牺牲环境、绿地、停车场和周边配套设施的建设，这句话用到中国任何一个城市，都不会失之偏颇。这说明，建筑必须是完整意义上的建筑。以上这三大卖点只是常规，显然比只懂卖房子本身要高明多了。但真实行起来要结合具体情况灵活变通。比如说一个小区在关外，交通不便，这时你的广告句是：“买房子得汽车，一举两得。”诉求重点是：关内买一套住宅，关外则可以用同样的钱多买部车。这时候“卖房子同时卖汽车”又成了主卖点了。但有时候你会遇到一个丝毫没有特点的物业，以上卖点一个也行不通，怎么办？没有特点的楼是死盘，市场拒收。那我们就采取：“没有卖点就创造出一个卖点来”的办法。一种办法是在项目本身挖掘出一个卖点，实在挖不出，就安一个卖点。比如有一个楼盘在关外，周围有山有水有不错的景致，那我们就安了一个卖点叫：风景里的家园。但又感到“风景”的提法太普通了，有条河也可以叫风景，而且用的人太多，没有新意，也缺乏吸引力。后来我们在集脑会上碰撞出一个火花，找到了那个要命的广告句：山水里的家园。发展商大喜过望，赞不绝口。这时候，卖楼就变成了卖“山水”，卖“回到家就是渡假的开始”的一种全新的生活方式了。 广告费不是开支是投资 做广告是需要钱的，这谁都知道。所以很多企业都把广告费列为开支，岂不知广告费不是开支而是一种投资。开支是一种正常消耗，但广告费投下去是有回收的，有时甚至带来暴利。地产广告费的预算往往惊人，动辄七八百万上千万。但是上千万的广告投入往往可以创造上亿的效益。这就很好地说明了这笔预算的性质。一个地产项目的推广费（广告预算）究竟多少才合理呢？有没有一个固定的标准呢？回答是肯定的。但是很多发展商对此心中无数，只是粗粗估算一下了事。岂不知这种估算为害不浅。比如有的发展商决定拿出一百万做广告，一百万是个什么概念呢，是五个整版报纸的发布费的概念。这显然太少了。有的发展商气魄大，一掷千金，张口就是一千万广告费，可是花来花去到五百万就把房子卖完了，这时遇到不负责任的广告公司为了私利却继续大手花钱，事后发展商发现时为时已晚，白白多花了五百万广告费。因此可见广告费用的预算是大有学问的、是科学的，是不能乱来的。钱不够就托不起盘子，钱多了会造成浪费，这其中的分寸把握是怎样的呢？国外地产推广的费用是多少呢？国际上一般推广费用有一套规律性的作法和经验：美国和西欧：广告费占总销售额的15%左右；东南亚地区（特别是香港和台湾）的地产广告费用约占总销售额的6%；国内北京、上海、广州的广告费占总销售额的1-1.5%左右；深圳市场因为靠近香港的特珠地位，所以广告费占总销售额的3%左右；也就是说你做一个亿的盘子，必须拿出300万来做广告。如果你仅仅知道以上固定的数额是不够的，假如遇到逆市、同质化竞争激烈和外销盘子时要懂得变通：逆市增加0.5%；竞争激烈再加0.5%；外销再加0.5%；如此类推，或增或减。要根据当时当地的生产力水平、消费水平和宣传费用比的实际情况来灵活掌握。不然发展商既接受不了你狮子大张口，你也没有足够的预算来搞好销售。 综上所述，与其说以上是我们的经验，不如说是我们的教训。但无论如何这些点子含金量都极高，带有普遍的规律性，在长期的实践中的确能使发展商日进斗金，坐拥福城，因此才凝结为市场策划与推广的金科玉律。 他山之石，可以攻玉，这是我们的愿望。 策划总监 王 海 深圳市长城盛花广告有限公司 2000/4/4广告是一项动态系统工程，而策划。对于房地产这种特殊的商品来说，广告策划就显得特别重要。但是可怕的是，在八十年代中后期的深圳地产市场，对策划的概念还很陌生，甚至有许多私营的房地产企业的老板认为根本就无须什么策划，不就是卖房子嘛，报纸上登两篇广告就得了。 地产策划？ 一个锅里抢饭吃 狼多肉少 比稿的猫腻 再没有比建筑本身更好的媒体了 两个翅膀飞的道理 棒杀与捧杀 广告的水平就是发展商的水平 小学生考大学生 逆市飘红行险着 广告不是开支而是投资 向市场平均利润回归 是绿化还是园林？ 概念炒作 没有卖点就给它安一个卖点 广告大战烽烟四起 广告品质的竞争 掘到了第一桶金的暴发户 现在看来提这样的问题有点可笑，可是在80年代末的深圳，认为无必要的却大有人在。当然这种认识和当时当地的市场状况 昆明房地产市场特征： 1、市场？买卖双方发生买卖和交易行为的场所。 2、卖方市场？以谁控制和主导市场来下定义。 以卖方控制市场，商品在市场上供不应求，有多少就能卖出多少，叫卖 方市场。 3、买方市场？市场存量太多，供过于求，买方往往货比三家才买，占主动。1、 成熟市场？购销两旺、制度化、信息化、理论化、政府行为转化为市场行为2、 不成熟市场？ 衡量标准：法制法规是否健全？市场结构是否合理（一、二、三级市场 建制齐全）？政府行为的弱化和市场规律的凸现？4、 省会中心城市、地区经济的上升、世博会的带动工程形象进度？有粉要擦在脸上。1、 销售广告跟形象进度紧密咬合；2、 不能太急功近利；3、 铺垫期长，把形象扎扎实实、牢牢固固地树立起来；4、 不能急于求成，越过形象阶段去促销；1、 逆市？2、 顺市？3、 标志性建筑？不是广告的广告（公益广告：宣传政府的主张和口号）物管三阶段：房管所（政府行为）管理型-经营型（服务社会）卖点？销售重点；物业在市场上的优势；卖点提炼：没有卖点挖出卖点，实在挖不出，就造一个卖点（半岛苑，风景里的家园山水中的家园、石芽岭；帝庭园卖点提炼与设计理念的磨合，互动关系）卖点定位：产品特质-消费者需求-市场趋势、发展阶段三者交叉；推广三大阶段-形象树立阶段、立体推广阶段、强势促销阶段；总费用？总结出的规律性经验：根据国际上地产销售推广的惯例，一般广告投入费用按如下方法测算： 美国西欧：广告费占总销售额的30%； 东南亚地区：广告费占总销售额的6%； 香港经济起飞于六七十年代；台湾经济起飞于七八十年代；房地产利润已趋于社会平均利润：12%，社会各个行业发展均衡；深圳房地产利润暴利达100%，已往更高，甚至达300500%； 深 圳 市 场：广告费占总销售额的5%； 北京上海广州：广告费占总销售额的2.5-3%； 应变：逆市加0.5%,竞争激烈加0.5%，外销加0.5%；根据昆明地区生产力水平、消费水平和宣传费用较低的实际情况，我们建议帝庭园的广告宣传总费用定在2%左右比较合理： 帝庭园总销售额约为1.6亿元，因此相应的广告费用应该是320万元左右。此费用不包括围墙、售楼处和样板房，如要包括，一般此三项费用不超过80万。 每平米摊入广告费： 61.84元； 每户摊入广告费：13，599元 产品定位？市场定位？93年至97年治理整顿，控制对房地产贷款？海南大笔资金被套，工程下马；邓南巡高峰刚过；四年坐标曲线图：土地和资金是房地产的两轮；立体推广？单线索推广？媒体？信息、图像、声音、文字的传播工具。广告是媒介物而不是媒体；各媒体对比：四大常规媒报纸、杂志、广播、电视、户外（路牌、灯箱、霓虹灯）长处与短处；伞弄理论；目标对象？目标市场？造市？上海城市花园大门口，射灯、推土机日夜开、车来回行驶、挤破门， 电话增线；买一得二：买房得蓝印户口；关外买房得轿车概念炒作？利用新闻媒体，将某种新鲜的理论或观点反复表现，哪怕引起争议，而目的在于引起公众的注目率和口碑，以便促进销售。 炒作概念：我们明天将住在哪里？“宁要浦西一张床，不要浦东一套房。” 今天的旷野，明天的家园（福田区）面对大深圳的明天烂尾：后续资金、被套、土地