旅游地产策划规划设计的关注7大因素.docVIP

旅游地产策划规划设计应该关注的七大因素-盛方咨询 因素一：品质优先旅游地产离不开旅游与地产的形态组合，笔者以为，狭义上的旅游地产早已存在，任何为旅游服务的基础设施，如游客中心、饭店、娱乐设施等均可纳入旅游地产范围，而广义上的旅游地产则延展了很多，包括新兴的旅游业态，如产权式酒店，分时度假酒店等等，近来更是发展了一批依托旅游景观或旅游产品建设的高档公寓、酒店、会所等。从开发主体上看，旅游地产建设方无外乎两个，其一是以旅游开发为主的企业，由于旅游项目投资汇报周期普遍较长，因此希望通过地产开发或土地运作加快资金回笼。其二是以地产开发为主的企业，核心诉求是土地和房地产，旅游产品不过是提升土地价值或房地产价值的手段之一。笔者认为，旅游地产本无原罪，特别是对于提升旅游服务质量有直接推动作用的旅游基础服务设施，更是应大力提倡。通过旅游产品和旅游资源来提升环境、改善民生，进而促进土地增值本身也没有错。但是作为旅游行业来说，一定要把握自身的行业重点，保持一份清醒和理智。对于依托已有的、特别是具有一定稀缺性和垄断性的自然或文化旅游资源，在其周边进行旅游地产开发，应本着审慎、克制的原则，切不可饮鸩止渴，与虎谋皮，甚至狼狈为奸。降低了旅游资源品质，无异于断送了旅游业可持续发展的前景，成为旅游业的一枚苦果。因素二：产品优化旅游与地产是最近一两年来最热的两个行业，关于旅游地产的定义，业界尚未达成共识，流动的业态与固定的业态嫁接后产物究竟是什么，恐怕仍需要时间去检验。国务院去年发布的关于加快旅游业发展的意见，对旅游业的地位与作用给予了历史性的突破，明确了旅游业战略性产业的地位，与此同时，意见更是赋予了旅游业“人民群众满意的现代服务行业”的定位，可以说旅游行业迎来了一个空前大发展的历史机遇。反观房地产行业，近年来已经成为为富不仁、巧取豪夺、贪污腐败、强奸民意的代名词，不夸张的说，房地产行业已经被广大人民众完成了“妖魔化”的定义。不论旅游地产如何包装，其产品与国家大力引导的保障性、民生性住宅相去甚远，仍然是以投资为主体的高档产品。特别是以自然资源为依托的旅游地产，不可避免的有把优质旅游资源变为权贵们后花园或阳台的嫌疑。因素三：土地价值土地具有双重属性，首先是其本身的生产承载性，再者是其具有潜在增殖性。在旅游地产项目的开发过程中，土地的潜在增值性是实现企业目标的关键点。同时，准确的预判土地的增值潜力，从战略上判定土地的开发价值，将能够有效平衡政府、企业、居民三方的利益需求，达到土地的战略价值和经济价值的统一。为此提出旅游地产开发过程中的“土地四大价值学说”。其一：土地的景观价值论。景观打造是旅游地产开发的先决条件。景观价值主要蕴含在土地的生态物种、土地坡度坡向分布、景观天际线形态、水域生态环境等方面。其中，优良的植被生态是一个地块具备景观价值的基本条件，如果该地块植物物种配比状态优良，可利用水资源充足，便首先可确定其开发的基础景观价值。其次，从地块景观营造的空间角度分析，实施坡度坡向对景观的影响力分析、景观天际线的形态营造、游客的景观视野角度分析。对地块景观价值的判断，需从多角度出发，依据因素权重，实施复合研判。土地的景观价值预测，将为项目中的旅游吸引物构建提供重要依据，是实现综合土地价值的前提；其二：土地的居住价值论。在旅游地产项目开发中，土地的核心功能是附着其高品质的居住生活空间，所以在土地的综合价值衡量中，居住价值所属的权重值较大。其中，土地的平整性、地块的完整性、适宜建设的土地规模，以及景观视野情况等因素都会影响其居住价值。在实践过程中，主要通过对可建设用地的规模测算、地块的景观附加值测算以及土地的功能承载预判来测定土地可附着的最佳居住价值。通过对土地居住价值的衡量，可以有效地判断地块开发的核心物业类型，同时能够对旅游地产开发的前期效益测算提供重要依据。土地的居住价值衡量是构成土地潜在升值空间的关键要素；其三：土地的商业价值论。土地商业价值未来将主要影响经营性物业的开发。在旅游地产项目中，经营性物业的开发形态和经营模式是实现土地增值的重要因素。在一个成功的旅游地产项目中，经营性物业必定扮演了旅游吸引物和综合服务体的双重角色。其中，地块的选择和甄选是关键因素，依据不同的环境和土地形态，可开发水上街市、文化商圈、艺术街区、PUB集群、夜间休闲综合体等不同的旅游经营物业模式。同时，在实现其商业价值的过程中，文化要素的融入是成功的关键。对文化的深入挖掘、精细化融入是每个成功的旅游商业模式成功的必要条件。因此，融入了文化内涵的商业模式是实现土地价值最大化的重要保障；其四：土地的生态价值论。土地的生态价值主要表现在土地的生态适宜性方面。其中比较重要的因素包括：对人体有益的稀有元素、特种水资源、珍惜植物物种、土壤的生态适宜性、特有文化等。通过对珍稀物种的培育、特种资源的保留、特有文化的传承，可以构建未来稀缺资源的升值空间，提升土地附着物的品味和档次，保证土地开发价值的最大化。土地的生态价值从土地的远期价值考虑，目的是创造最高品质的人居休闲空间，实现环境价值、经济价值、社会价值的完美统一。生态价值的考虑，将为开发者提供远景构想，实现土地的远期价值。因素四：蓝图驱动从发展观点来看，旅游地产虽然是个新兴行业，在房地产整体市场疲软的情况下，反而成为一个发展方向开发商躲避战场的方向，这种休闲度假型产品纳入了绿色地产的范畴。旅游地产被看好，更主要的原因在于国内旅游房地产市场已经日渐成熟以及交通改善。飞机班车化、城际高速列车公交化，交通便捷，城际距离正变短或消失，是旅游地产兴起的客观外部条件。旅游地产并非暴利行业。投入多，但收益稳定而持续。所以，有实力的开发商都对旅游地产感兴趣，一定比例的长线投资将很好地完善公司的业务收支。旅游地产的兴旺并非没有道理，令人诧异的却是开发商们的“大手笔”规划。不论这些规划如何“富于想象”，其背后的核心只有一个，就是圈地，囤地是最挣钱的。在此诱惑下，国内很多开发商把旅游地产做得跟大学城似的，以概念拿地，慢慢把土地养活之后再卖房子。” DTZ戴德梁行华北区商铺部董事张家鹏直言，“旅游地产一定是在比较远的地方，所以它的地价不会很高，这样开发商能够顺利拿到很大一块土地。只有那些先做景观、度假酒店的开发商才是真正想做旅游地产的。”只有正确引导旅游地产的发展，将旅游地产模式正规化，才能让旅游地产可持续发展下去。从政策层面上讲，政府是鼓励旅游地产发展的，“从中央到地方都对旅游地产表示出支持”。卖房子的利润主要归发展商。地价款对于政府而言只是一次性收入，除此的门票、餐饮、住宿、购物等等都将成为当地政府每天的持续地方收入；而且在增加就业机会、稳定生活等各方面还将提供一个综合效益。权威人士提供：“为了防止开发商借机囤地，建议当地政府捆绑销售土地，在合同上明确用地用途，要求先做旅游项目，再做地产。” 当然，政府的想法不一定都对，可以跟政府商量，甚至是引导政府。而对于开发商来说，旅游地产开发周期相对漫长，一旦遇上地方政府换届，该旅游地产就将存在相当大的政策风险。这些需要协调和解决的问题在旅游地产规划当中多加斟酌考虑，更合适协调两房需求，更切实际的规划更有效的规划项目。应当注意：旅游地产的刚性需求弹性过大，过度依赖环境与资源，一旦宏观政策或者经济走势发生逆转，整体项目会面临不小的生存危机。旅游地产没有刚性需求，因精神需求而生。“旅游，一个是看环境，一个是享受资源，一定要选择非常前卫的项目，有创新，千万不能盲从于前人。休闲度假旅游是未来旅游消费主导模式，旅游地产潜力巨大、前景广阔，广阔的发展空间和市场潜力。旅游地产企业必须适应市场需求，理性分析休闲度假的消费趋势，提出科学合理的开发策略。旅游与地产的有效结合，为地产业的新型开发模式提供一个广阔良好的平台，让地产活跃于旅游，旅游配合好地产，相辅相成。将旅游地产的定义更好的发展完善下去。因素五：宜居生活城市化是国家战略，也是人们走向现代旅游或者是休闲度假旅游必然的一些结局，就是城市空间的外延和扩张。在外延和扩张中间，尤其城郊型以及资源特别好的区域，从过去单纯景区景点的打造走向多产业发展，像刚才万达集团讲的就是这种模式，他是通过旅游的打造同时融入了产业构建，同时进入城市化进程，这是拉动城市化发展的必然结局。传统旅游地产就是按照一个旅游景区、一个风景名胜区打造一个度假产品，比如说酒店、餐饮、综合配套购物等业态所形成的旅游地产的方式。但是，最近几年来尤其最近三四年来它所形成的模式已经远远偏离了过去传统旅游地产的理念。它是什么概念呢？它成了一个投资消费于一体的新兴物业方式，以旅游度假为目的，通过整合开发建设形成旅游产业和房地产业全新的产业体系。这个产业体系，上游把传统的旅游景区景点进行了整体的转型和提升，下游与城市的发展、与综合产业的融合形成了一种发展模式。这种发展模式应该是它的内涵。这种发展模式有一个很重要的方面，像刚才万达所讲的世界级旅游产品的打造，它将会成为未来旅游地产尤其是远离中心城市的旅游地产开发所走的道路，因为它只有世界级的旅游吸引物、世界级的旅游产品，通过吸引才能让人们不止是来观光旅游、休闲度假，同时到这里宜居生活。所以它的内涵和外延发生了本质的变化。尤其是去年国务院41号文件发布以后，旅游业作为国家战略性支柱产业的发布更加决定了旅游产业走综合化、多元化的发展道路，旅游地产是必然的发展趋势。旅游地产在中国来看首先是市场需求，另外从中国利好的发展方式来说是允许和认可的，也是希望的。从企业推动来说，大量的房地产投资商进入旅游地产业，旅游行业景区景点打造会形成一种新的发展模式。从外部环境来说，汽车数量家庭的普及，包括高铁、城际列车、廉价航空产品的推出、高速公路的建设都将形成旅游地产在未来从观光走向度假、走向宜居生活的综合发展提升。因素六：战略机遇对城市化进程的机遇从两个方面来说：一是旅游拉动城市化。旅游拉动城市化从主体来说就是以旅游的理念打造城市，这也是今天论坛的主题，实现城市软硬件结合和软素质的全面提升，通过这些提升形成旅游业在城市发展过程中间一个重要的驱动力。我们去年做了湖北洪湖度假区的详细规划，是湖北圈头做的，也是湖北省政府进军综合旅游产业开发专门成立的投资集团，具有政府背景的，这个投资集团第一个项目是在洪湖边上，我们通过洪湖这个家喻户晓的电影包括歌曲创意它的发展模式，就是洪湖以家为主线，创意当代家庭理念，形成时尚、现代、回归自然的现代生活方式。我们通过酒店、湿地观光园、湿地生态房、企业会所、湿地创意园打造生态之家、创意之家、品位之家，最后形成一个综合的发展成果。这是我们做的一期5000亩地的开发模式（见图）。有商街、演出剧场、生态廊道包括湿地、生态环境打造（见图），这是一个综合服务区的配套（见图）。它完全是按照旅游的模式在打造一个城市。第二个关键词是新生活方式。旅游拉动城市化，它的核心除了我刚才说的产业模式之外，更重要的是人们如何宜居生活，这种宜居生活我们提出旅游城市化的宜居生活成为新生活方式，这种新生活方式我们要找一个案例，这个案例是我们刚刚结束的河南驻马店丘陵地带三十平方公里打造旅游度假区的模式，保持山地特色、水域以及农家田园和城市化功能的复合旅游度假区。这是三十平方公里的发展空间，目前有10万亩的桃园，有长寿山丘陵地带，打造长寿山丘陵度假区以及湖泊生态旅游区的概念，通过三大旅游板块形成互为犄角的发展，最后开发以山水农城为主体的新旅游产业区。因素七：特征界定目前旅游地产的理论体系包括在实践过程中提出的创意很多，泛旅游化的概念特征非常明显，根据我们的实践我们提出一个创新模式，大概把旅游地产在未来发展中分为四大类：第一是作为城市功能区的分类。第二是旅游产业经济区的分类。第三是旅游小城镇的分类。第四是乡村旅游综合体的分类。这四类对未来大区域的开发有一定的指导价值。城市功能区模式。城市扩张过程中依托于城市功能的外移形成旅游地产的发展模式，这种发展模式能够仅仅依托城市功能，这跟万达陈总刚才讲的有所区别，他打造的是城市稀有物，我们打造的是城市功能区，通过城市开发形成城市拉动外移，比如广州搞大学城的开发是一种模式，比如天津滨海新区150平方公里旅游度假区的开发也是一种模式。我讲一个案例，是北京与天津之间有12平方公里开发区，这个开发区是北京博大东方一个置业集团做的，他们前期是做工业园区开发成功的，这个项目也是他们第一次进军旅游地产业。这个项目处在北京和天津之间，它的特征如右图所示，它的土地价值是原来有一个水库，左翼是高铁跟高速公路，这12平方公里是高铁、高速公路环绕的封闭区。北京博大东方拿来以后请我们做了前期咨询和总体策划，我们给他确定的理念就是体现好玩好看的一个城，具有配套完美的功能，形成未来旅游城的概念。确定的功能区首先形成商务旅游区的概念，商务旅游区包括商业小镇的开发、水街的开发、企业会所以及度假公寓、温泉渡假村和湖景商务酒店为主体，这是围绕水线打造的综合体概念，这是一期工程。二期是打造高铁湖公园，依托目前仍然存在的农田打造经济农业庄园，这是目前天津市政策所允许的，最后形成多业态。不仅有旅游的吸引物，而且有地产开发，同时综合打造多元业态，大概有二十几种业态来融入。产业经济区模式。我们的旅游地产还是从传统景区景点开发走过来的，包括原来很多风景名胜区和世界文化遗产都在实施边缘的综合开发，但是原来的控制范围和保护的频度比较高，如果要实施开发将来有相当大的难度。这种情况下有存在如何有效提升风景名胜区和世界遗产的产品，并局部地实施开发旅游地产项目。最近几年我们做了不少，包括兵马俑、镜泊湖、千岛湖的。泰山风景名胜区是我们规划做的，我们按照山城相依均衡发展、旅游地产集群发展、游农一体协调发展、旅游地产联动发展的模式形成大泰山格局，基本核心有几点，一是大型游客服务中心的建设，以动漫体验场馆建设形成新的综合体验项目，跟泰山的生态自然人文配套。通过民俗旅游区打造泰山小镇的概念，然后通过封禅大典的概念形成大型演出，封禅大典今年5月1号已经开演，投资1.3亿。另外是旅游小城镇，这个模式提了多年，现在旅游小城目前在全国也比较履行，我们推荐的案例是徐州市五花小镇的概念，一期开发6000亩土地，确定为温泉、田园农庄、山水度假和禅修、养生以及自驾