《产品营销策划书》word版.doc

摘要现在，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，享有“饮料新贵”之称的奶茶饮料开始成为饮料市场上最亮丽的风景。奶茶，顾名思义就是牛奶与茶的融合产品。现在市场上的奶茶市场都注重宣传“享受时光，体现情趣，新鲜休闲”的观念，并没有强调“营养、健康”，结合现在的行情来看，娃哈哈呦呦锡兰奶茶从这方面下手，保持自己时尚的包装，同时宣传“健康饮品”的观念，提出全新的口号：新健康时尚。通过本次营销活动宣传娃哈哈呦呦锡兰奶茶“新健康、时尚、中高档”和“幸福超醇厚”的品牌主张，吸引1834岁的消费群体，将娃哈哈呦呦锡兰奶茶打造成该类消费者心目中的核心品牌，扩大娃哈哈奶茶的市场占有率，同时把锡兰奶茶健康、方便、时尚、中高档的特质传递给广大消费者。我们建议通过“预热、沸腾、保温”三个阶段来营销哟哟锡兰奶茶，首先，广告、网络、现实宣传，是营销的预热阶段。然后，我们再通过营造一个“裸消费”购买娃哈哈哟哟锡兰奶茶世界使宣传达到一个沸腾阶段，在奶茶宣传到达一定的程度后，我们的营销进入了一个保温阶段，在这期间，我们可以在校园内组织一些创意活动，通过采用绑定式销售模式，借助娃哈哈现有的其它产品的品牌知名度，来推动哟哟锡兰奶茶的知名度。打造属于娃哈哈自己的产品链及产品文化。 目录一娃哈哈公司概述41.1.企业现状41.2.企业文化41.3企业已有产品5二产品简介52.1.产品属性52.2.产品包装62.3.产品广告62.4产品特点7三市场分析83.1.市场背景83.2市场前景分析83.3 市场机遇10四消费者调研与目标市场选择114.1 市场细分114.2目标市场选择144.3目标市场的分析：164.4目标顾客的消费心理、模式、过程184.5 目标市场定位21五、竞争分析245.1产品优势245.2品牌优势255.3 奶茶行业竞争格局27六营销策略296.1 SWOT分析296.2 4P分析316.3推广策略（PROMOTION）376.4创新亮点40七附录447.1调研方案447.2调查问卷477.3.调查结果分析与总桔507.4团队讨论照.59一娃哈哈公司概述1.1.企业现状 杭州娃哈哈集团成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，从3个人、14万元借款起家，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地140余家分公司，总资产近300亿元，拥有员工近30000人，先后投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进360余条世界一流的自动化生产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种。 23年来励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。集团饮料产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续十二年位居中国饮料行业首位。公司位列2009中国企业500强185位，中国制造业企业500强93位，中国企业效益200佳第44位，饮料加工业第1位。在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位居全国第十，利润第二，纳税第五位。 1.2.企业文化娃哈哈“家”文化的主要内容：1、 娃哈哈宗旨：娃哈哈健康你我他 欢乐千万家 2、 娃哈哈精神：励精图治 艰苦奋斗 勇于开拓 自强不息 3、 娃哈哈经营哲学：凝聚小家 发展大家 报效国家 4、 娃哈哈座佑铭：先将诚信施于人才能取信于人 5、 娃哈哈工作要求：认真严格 主动高效 6、 娃哈哈行为准则：忠诚 创新 负责 亲情 7、 娃哈哈工作作风：拉得出 打得响 过得硬 8、 娃哈哈人才观：唯德唯才有用即才人皆为才 9、 娃哈哈团队意识：道相同 心相通 力相聚 情相融 10、 娃哈哈核心价值观：敬业爱岗 能上能下 崇尚科学 精益求精 1.3企业已有产品饮用水、碳酸饮料、含乳饮料、果汁、Hello-C系列、茶饮料、功能饮料、呦呦系列、果乳系列、啤儿茶爽、利乐系列、医药保健品、罐头食品、瓜子、大厨艺营养湿面、童装、植物饮料、凉茶。二产品简介2.1.产品属性 娃哈哈哟哟锡兰奶茶主要配料为纯正的斯里兰卡高山红茶和新西兰醇香牛奶。纯正的斯里兰卡红茶：来自海洋天堂,宝石之国的斯里兰卡珍品红茶,穿越浪漫时空,在娃哈哈呦呦锡兰奶茶中优雅绽放。世界著名的斯里兰卡高山红茶是红茶中的佼佼者，被称为斯里兰卡“献给世界的礼物”。它的香气和嫩度好，风味鲜明，柔和又收敛，被誉为“绿色黄金”。新西兰醇香牛奶：新西兰的天然生态牧场，养育着纯种的荷斯坦奶牛，其生产的纯正优质牛奶，奶香浓郁，营养丰富，被成为“白色黄金”。 特别添加-氨基丁酸（GABA），能较好地缓解精神压力、调节情绪，恢复身心健康，是全球认可和中国SFDA批准的新一代功能食品，健康、安全、有效。 2.2.产品包装娃哈哈呦呦锡兰奶茶的包装纸以朱砂红和咖啡色相契合为主基调，朱红色周围环绕着黄金色的光圈，就像是为瓶身进行加冕，体现了锡兰奶茶本身典雅，高贵的品味。同时，奶茶包装与锡兰红茶的乌沃茶其汤色橙红明亮，上品的汤面环有金黄色的光圈的特点相契合，体现了奶茶的天然绿色的一面。瓶身采用了不透明的与奶茶本身同色的咖啡色。奶茶以象征热情、性感、权威、自信的朱红色为包装主色调，让人在学习工作疲倦之时或者下午茶时间，给人视觉上的冲击，让疲倦瞬间烟消云散，体现了其下午茶的功能。咖啡色不透明的瓶身使奶茶给人一种更加香浓醇厚的感觉，还能给消费者一种意犹未尽的满足感，同时可以防止光照，更加健康，符合绿色黄金奶茶的本质特征。朱红色和黄金色的结合，表达出的奶茶的高贵档次。2.3.产品广告娃哈哈呦呦锡兰奶茶的广告文案“回味超醇厚，幸福锡兰红”，预示着饮用哟哟锡兰奶茶可以获得口感和心理上的双重满足感，激发着消费者的购买欲望。使消费者产生未品其奶茶，先得满足感。电视广告中是一名年轻女子，在喝哟哟锡兰奶茶时舔了舔双唇，表现出回味无穷的感觉，表达了哟哟锡兰奶茶“极致纯丝般润“的特征。广告配音人员的声音十分的纯净，并且给人一种丝润的感觉，就像是奶茶给人的感觉。声音，演员和奶茶本身到达了统一结合，相辅相成，淋漓尽致地体现了“回味超醇厚，幸福锡兰红”的广告词。2.4产品特点1. 超醇厚。红茶口感浑重，茶味香浓，柔和又收敛。斯里兰卡高山红茶是做奶茶的绝佳好茶。斯里兰卡的牛奶，奶香浓郁，营养丰富。奶与茶完美交融，入口弥香，回味醇厚。2. 奶源更安全，更健康。如今国内“三聚氰胺”，“瘦肉精”，奶茶店的奶茶不卫生，成本低廉，有各种添加剂。食品安全问题十分严重，人们在选择产品时越来越注重食品的安全。新西兰的奶牛采用先进的饲养管理模式，生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受，标准的饲料配方进行饲养。呦呦锡兰奶茶的奶源经过严格质量控制，确保所采用的牛奶无任何抗生素。是有品质的奶茶，不同于其它低廉不卫生的奶茶。3. 特别添加-氨基丁酸（GABA）。-氨基丁酸（GABA）对人自律神经的调节，减缓紧张，缓解压力，提高和发挥表现力，改善睡眠； 提高免疫力，减少脂肪，改善机体机能等作用；对高血压有缓解和治疗作用。比同类其它产品更有营养。4. 钠含量低。斯里兰卡茶叶的特征是钠含量低，对于有高血压、需要摄取少量钠的人来说，是理想的饮品。5. 锡兰红茶以卓越的品质、纯正的口感在中国得到越来越多人们的了解和认可。三市场分析3.1.市场背景奶茶是近年兴起的一个新的休闲食品种类，从超市的货架陈列和消费层次来看，奶茶还是一个窄众的品类，尚未充分裂变，市场的竞争仅仅表现在渠道、价格等较为初级的竞争状态。目前奶茶市场还存在一些问题：1、竞争过于集中，产品差异化有限目前奶茶的整体状况是竞争过于集中，基本处在大品牌从渠道到终端分割市场，小品牌依靠价格优势填补流通市场。但在品类的纵向和横向开发拓展上并没有表现的异常激烈。如奶茶横向可以开发杯装、瓶装、袋装等，纵向可以以奶茶粉为基础，开发不同包装的奶茶，甚至奶茶糖果、奶茶调味料等。2、广告密集，营销手段单一 目前奶茶这一产品的营销手段过于单一，大多数企业只是注重大量广告的投入而忽视了其它的营销手段的创新。大明星代言，密集的广告投放略显企业营销手段之匮乏。3.2市场前景分析在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中奶茶类及奶类饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分。饮料产品社会需求总量保持较快的增长速度，人均饮料消费量将继续上升势头。因此，在未来很长的一段时期，国内饮料市场发展前景仍然看好。现今社会消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起，从而使瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等品种受到更多消费者的青睐。尤其是奶茶类饮料，它凭借其健康天然、快捷、方便的形象风靡一时。具体分布如下： 据本次调查显示可知奶茶饮料市场前景广阔，在此时推广娃哈哈呦呦锡兰奶茶有其优势。3.3 市场机遇奶茶有着悠久的历史，很多国家和地区的人们都喜爱喝奶茶，在我国的内蒙古、西藏，在蒙古、英国、印度、马来西亚、新加坡等地，奶茶已成为人们日常不可或缺的一部分。与传统的台湾奶茶不同的是，娃哈哈呦呦锡兰奶茶的配料主要采用新鲜牛奶和天然的高山红茶。而随着消费水平的提高，现代人越来越多的重视健康。奶茶正好迎合健康的主题，其中，它的奶源更健康，是来自新西兰的天然生态牧场，奶香浓郁营养丰富，保证其中没有任何的抗生素。特别添加-氨基丁酸（GABA），-氨基丁酸（GABA）对人自律神经的调节，减缓紧张，缓解压力，提高和发挥表现力，改善睡眠； 提高免疫力，减少脂肪，改善机体机能等作用；对高血压有缓解和治疗作用。比同类其它产品更有营养。并且，钠含量低。斯里兰卡茶叶的特征是钠含量低，对于有高血压、需要摄取少量钠的人来说，是理想的饮品。 与娃哈哈公司的同类产品呦呦奶茶相比，呦呦锡兰奶茶突出“锡兰”二字，其它特别强调牛奶和红茶的出处，目的在于让消费了解并渗透健康气息，用高起步加上媒体宣传让消费者自然而然的把它定位在中高档饮品。随着后经济危机影响，我国的外部经济或多或少会受到些影响，但国民的消费并没多大影响，所以说，奶茶行业在迎合现在消费心里的健康因素，还是有一个很好打的契机。四消费者调研与目标市场选择4.1 市场细分1.按消费者年龄结构细分：具调查分析显示，奶茶类饮料的重度消费者以1834岁的年轻人为主，占总消费人群的75。年轻的一代思想开放，追求健康、时尚的高品质生活，因此符合潮流、天然健康的奶茶饮料迎合了其要求。恰如，娃哈哈哟哟锡兰奶茶，奶与茶的巧妙结合，采用世界著名的斯里兰卡高山红茶，以及新西兰的优质奶源，恰到好处的迎合了1834岁年轻人的消费需求。年龄利益细分市场分析使用数量心理18周岁以下口味，营养轻度消费者追求刺激、营养、口感，这类消费者没有独立的消费能力。1834周岁口味，健康，美容档次重度消费者追求流行、时尚、新奇、健康、休闲，购买时追求档次、品牌，这类消费者承受压力较大渴望得到轻松休闲。34周岁以上保健养生轻度消费者保守，追求安稳，平静，这类消费者希望延年益寿。2.在年龄细分的基础上按职业特征细分 奶茶的重度消费者以1834岁的年轻人为主，这一阶段的消费者，主要以大学生、蓝领和白领为主。白领大学生低收入群体 ABCA.白领：工作压力大，喜欢上网、泡吧。有很强的小资、浪漫情节。且现在白领多为80后，他们在工作疲倦之后往往希望得到一定程度的放松，可是又因为工作繁忙，往往工作日没有时间，特意去咖啡厅或奶茶吧休闲。关注产品的档次和品牌。B.低消费群体：日常工作繁忙，消费观讲究实在性。会对产品的价格，口味要求较多。C.大学生：一般比较喜欢宅在家里或者宿舍里，相比于特意去咖啡厅，奶茶吧消费，他们更喜欢现成的奶茶。日常学习繁忙。目前大学生学习压力较大，学习疲乏，他们也渴望得到一定程度的放松。在下午茶时间往往没有合适的饮品。追求档次与品牌。如今“90后”大学生无论是在手机、服饰还是饮食方面都在追求高档次的产品，更加注重产品的质量、品牌和档次，热衷于小资生活。同时，因为他们并不属于独立的工薪阶层人员，没有特定的资金来源，所以他们也讲究消费的实在性。4.2目标市场选择：市场细分的目的是为了实行目标市场销售。现代企业的一切活动必须是围绕着消费者的需求进行的，必须充分满足消费者需求，产品才能发展。我们可以根据娃哈哈公司自身的人、财、物、产、供、销以及公司品牌影响力等条件和从经济价值的角度对细分市场进行评价，进行目标市场的选择。市场需求企业优势目标市场 为了更好的发挥企业优势，满足市场需求，我们可以进行如下的目标市场选择策略。4.2.1娃哈哈哟哟锡兰奶茶的目标顾客群体 娃哈哈的目标客户是以大学生群体为核心，整合在校大学生资源，开发大学毕业生人际关系网资源等。大学生毕业后的人际网资源拓展到社会客户（奶茶市场的白领群体市场），同时，现在的大学生基本上都是家里的独生子女，他们的个人偏好会影响整个家庭，进而推进到社会群体，实现“短长期多方共赢”。在校大学生社会群体小目标带动大市场4.2.2.选择大学生群体的原则、要素和数据（1）人口数量：2008年，我国普通大学生和研究生规模分别达到570万人和42.2万人，1834年龄段的消费者都是奶茶饮品的重度消费者，大概占整个奶茶饮料的市场的75，而且在杭州这个特定城市里，由于高校众多，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。（2）.购买能力:由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。（3）.瓶装奶茶饮料市场:在1834岁的年轻人却对娃哈哈品牌有较高的忠诚度，但是统一和麒麟奶茶所占据的市场份额也分别有20%和16%。只要我们的产品在口味，功能和包装上有所突破，将更容易赢得这一份额消费群体。46%20%14%4%16%娃哈哈呦呦奶茶统一阿萨姆奶茶麒麟午后红茶三得利利趣鸳鸯奶茶其它?（4）.消费欲望：1834岁的年轻人一般为不定型消费者，追求时尚，比较乐意尝试和接受新产品。对新产品的尝试出于新鲜感的消费者占据54.7%的比例。无论是电脑、数码相机等数据科技产品还是新型奶茶饮品，大学生群体的消费欲望都很强。3.50%54.70%27.70%11.80%2.30%广告因素觉得新鲜想尝尝周围人影响被包装吸引其它? 4.3目标市场的分析：本次娃哈哈哟哟锡兰奶茶选择了各高校市场，主要以本科生和研究生为主。李维特：“企业经营的宗旨就是争取和维护顾客。”因此，需要对目标市场服务，更需要对消费者需求进行深入分析。4.3.1大学生奶茶消费市场的特点（商家访谈和消费者访谈分析）： （1）据显示表明，季节性，三分之一的大学生消费奶茶视季节而定，所以，每年冬季和夏季是大学生购买奶茶的高峰季节。 （2）可影响性，学生由于对新鲜事物的好奇，容易受身边同学、朋友和销售员的影响，再购买商品时，需要卖方的宣传，介绍和帮助。 （3）可替代性，奶茶类产品的替代性强，大学生对产品的规格、品牌等并不会非常严格，因此，大学生购买奶茶饮品容易被类似产品替代。4.3.2大学生需求特点（根据调查问卷和消费者访谈）（1）大学生购买奶茶讲究的是一个方便性，现在的大学生很多都是宅男宅女，根据调查显示，大学生最喜欢在便利店购买，所以我们可以在便利店内加大哟哟锡兰奶茶的销售量。（见附录一：第2题）（2）一半的大学生，把奶茶当成解饥解渴的能量性饮料。（3）六成的大学生倾向于500ml的饮品，然而，接近4成的消费者认为250ml的饮品更好。所以，针对这一方面我们可以增加纸盒装或小瓶装的哟哟锡兰奶茶。（4）据调查显示，大部分大学生认为34元的价格更为合理，所以，大学生作为一个并没有完全独立的经济来源的群体，还是很注重奶茶的性价比的。（5）大学生日常接触最多的广告类型是电视和网络，所以我们可以从网络营销和电视营销着手。4.4目标顾客的消费心理、模式、过程4.4.1.目标顾客消费心理（调查问卷分析和访谈分析）(1)实用：当代大学生消费的基本特点从大学生的消费的状况分析，不论大学生的基本生活消费中衣食住行消费，还是大学生学习消费中的学费、书杂费、电脑等，不论是大学生的休闲及娱乐消费，还是大学生的人际交往消费，都带有浓厚的实用色彩。从表一可看出来：大学生在购买饮料时，价格还是他们所关注的一个重要因素。据调查，接近五成的大学生会在口渴或者饥饿的时候购买奶茶。.解渴解饥提神下午茶时间取暖解暑其它46.20%5.30%16.40%22.90%9.20%因为同样价钱买的饮料中，奶茶多了充饥的功能，可以体现消费者对物有所值的在意。（2）多样：当代大学生消费的重要特征大学生多样化消费的特点根源于大学生多元化价值目标的存在。这种多元化的价值目标，一方面使大学生的思想活跃，有益于大学生充分发挥个人的聪明才智和创造能力，善于理财，理性消费，另一方面，也可能导致大学生受不良倾向的影响，出现一些消极的消费类型来。表二3.50%54.70%27.70%11.80%2.30%广告因素觉得新鲜想尝尝周围人影响被包装吸引其它?由表二可看出，多于半成的的消费者认为觉得新鲜想尝尝，多样化的心理特征，追求新奇事物是这个年龄阶段的本质特征。（3）个性：新观念的表达多元化发展源于个性化的彰显。大学生在属于自己的私人空间和时间内不太喜欢参加集体性活动。大学生消费个性化的表现，是新型青年文化运动的显着特点。这种个性化也可以理解为时尚化和风格化，而不仅仅是传统的青年文化对个性和自我的刻意追求和表现。(4) 追星：时尚的选择大学生消费“前卫”的特征主要表现为：追求品牌，崇尚权威；追求新颖、时尚，体现个性以及理性、成熟三个方面。目前很多年轻人都是“追星族”，大学生也是如此。于是，他们喜欢购置自己偶像的磁带或CD、画报、娱乐报，还有一些专业杂志等和明星有关的东西。另外，部分大学生还有其它各种各样的兴趣爱好。总的来说，大学生容易在自己喜欢的事情上花钱，主要消费对象与自己的兴趣爱好有关。于是我们就品牌代言人是否会影响消费者购买决策这一问题展开研究，得到如下：百分比 选项一定程度上会 不会不一定百分比（%）37.144.418.5 进一步，我们对消费者更热衷于那一类型的明星做代言进行了调查，调查结果如下：影视明星体育明星歌手无所谓其它18.80%10.10%20.30%49.30%1.50%因此，公司可以根据消费者的需求选择合适的代言人。4.4.2消费者消费模式15%45.50%35%3.50%1%自动贩卖机便利店大中型超市.流动型摊位其它据调查显示分析，消费者不同的销售地点对于饮料的销售情况有很大的区别，因此因地制宜，给不同地点分配不同的销售任务能很大程度上节约资源。在本次调查中发现便利店是购买饮料的最集中的地方，约占45.50%。其次是大中型超市，约占35%。自动贩卖机和临时流动型摊位也分别占了15%和3.50%。由此可知，加大便利店是有利可图的。4.5 目标市场定位据调查易知消费者除了根据自己的口味喜好选择不同类型的饮料之外，饮料的包装、知名度、功能等往往也能影响消费者的选择。调查如下：因此品牌以绝对的优势成为主要考虑因素，而在这个竞争激烈的市场氛围下建立一个有自己特色的品牌、并打响品牌显得至关重要。同时要根据消费者的口味来选择倾向味道、并制定合理的价格。其消费者对品牌的认可程度如下：在消费者心目中，娃哈哈瓶装奶茶品牌的认可度还是处于瓶装奶茶市场的领先地位，凭借其现有的品牌优势以及其独特的产品风格，定能在奶茶市场上大展雄风。价格方面，与同类产品相比娃哈哈呦呦锡兰奶茶奶茶价格偏高。单独看娃哈哈呦呦锡兰奶茶的瓶身，给人的感觉是一种炽烈的红色，配合着奶茶的棕黄色，透露出淡淡的高雅气息，独特的瓶身设计，给以一种高品质高层次的感觉，会让消费者有种物有所值的感觉。以下是价格的调查：由此可以看出在消费者心里，奶类饮品在饮料行业中价格还是较高的，对于同时饮料行业的其它产品消费者普遍接受的价格为3元以下比例为58.4%，而对于奶类饮品有60%的消费者接受34元的价格。在5元以内普通饮料和奶茶类饮料，在价格上并没有什么差异。所以，把价格定位在4元上下比较合理。总的来说，娃哈哈呦呦锡兰奶茶作为一种营养健康型饮料在高校市场的容量很大。但在高校大学生心目中的品牌效应很重要，因此必须打响其品牌。同时必须根据在校大学生的爱好和需求，制定相应的宣传方式，包括寻找适合的代言人，制定适合潮流的推广活动。且根据在校大学生的经济能力制定相应的价格。五、竞争分析5.1产品优势从调查问卷的反馈中，我们可以发现，饮料市场的龙头还是传统的碳酸，奶茶，果汁类饮料，碳酸饮料的消费主要发生在运动后，而随着功能饮料的崛起，市场份额势必要受到削减，果汁以其平缓的价格，跃居为如今日常饮料消费之首，特别是在聚餐时非酒精类饮料的不二选择。而奶茶则以其润滑的口感，绵绵的回味以及营养的搭配博得了消费者的喜爱。按如今社会的趋势，人们的消费需求也会从原来的物质价值转向概念价值与感觉价值，奶茶类饮料也将会更受消费者的青睐。娃哈哈呦呦锡兰奶茶，作为娃哈哈公司一股新势力，以其独特的风格将牛奶与红茶结合进军奶茶类饮料市场。其产品的详细分析与优势，已在产品简介中陈述。结合如今国内的年龄结构，市场容量也很可观。相对于几大竞争对手的产品，优乐美，立顿，香飘飘在消费者心中的印象主要以杯装为主，所以在瓶装市场上，瓶装的娃哈哈呦呦锡兰奶茶更容易随时饮用，方便携带，也可以避开与这些占据奶茶主导地位的产品的直接冲撞。而对于瓶装的奶茶，娃哈哈以其响亮的品牌效应，推出的新产品更易于被消费者接受，在前期的推广中阻力小，为后期扎根市场打下良好基础。5.2品牌优势提起娃哈哈，人们首先想到的是娃哈哈的果奶广告，一群蹦蹦跳跳的孩子，嘴里唱着，甜甜的酸酸的，有营养味道好，娃哈哈果奶。娃哈哈广告词一度风靡如同流行歌曲，在城市农村的大街小巷里传唱。凭借其成功的广告，加上1980年市场竞争并不激烈，娃哈哈有校办工厂灵活的机制，以及宗庆后优良的经营，娃哈哈开始萌芽，迅速发展了起来。在饮料行业，娃哈哈由果奶起家，继而涉足纯净水，可乐等，其产品品质不断提高，质量越来越好，营销手段也越来越高明，终于走到了如今国内饮料业老大的位置，与健力宝的日落西山相比，更显出娃哈哈的蒸蒸日上。在消费者心中，说到娃哈哈，就会想到是一家有实力的大企业，它的奶制品，纯净水，以致后续延伸的非常可乐，品质优良，深受广大消费者的好评。娃哈哈的品牌价值，就在于它的高品质产品，完善的服务以及高人一等的营销。凭借其“娃哈哈”这个贴近儿童人群的品牌名称，娃哈哈公司在儿童消费者和家长消费者人群的心目中享有很高的知名度和美誉度。所以，当消费者们面对琳琅满目新上市的同类产品时，娃哈哈的品牌效应得以体现，消费者更容易去接受自己熟知的放心的品牌。通过调查报告数据表明，在奶茶市场上，娃哈哈作为老牌饮料厂家，在消费者心目中的地位是不可动摇的。5.3 奶茶行业竞争格局 市场领导者香飘飘奶茶第一品牌市场竞争者优乐美后来巨上，大有赶超香飘飘之势市场追随者香约、妙恋等 市场补缺者立顿、雀巢、幽沫等香飘飘： 香飘飘一直致力于打造奶茶第一品牌的营销，在消费者心目中树立奶茶等于香飘飘的观念。香飘飘做棒冰起家，在渠道操作上有着其先天优势。香飘飘着重表现奶茶的特质，香浓、香气飘飘；人群定位上也比较宽泛，以奶茶的主流消费群为主，用陈好代言，在网络时代用著名网络格式香香的歌曲香飘飘，从各个层面都一致地传播一个重点，奶茶，我要香飘飘。现在香飘飘新的广告宣传其奶茶领军品牌地位，一年三亿多杯，绕地球一圈等在广告传播中向消费者直观地塑造了奶茶行业领导者品牌的形象。香飘飘的奶茶定位短期内基本上是无可撼动的。优乐美： 优乐美是喜之郎旗下的奶茶品牌，利用其果冻多年的销售渠道可以让其产品瞬间铺向全国。在产品定位上优乐美与香飘飘有着十分鲜明的差别，香飘飘在包装、电视广告、平面广告都在讲产品是如何之香，奶茶是如何之好；而优乐美的传播之于产品几乎只字未提，没有去讲其奶茶是多么多么好，而是从恋情出发，进行情感传播，利用青春偶像周杰伦在塑造了优乐美是年轻情侣奶茶之首选。这一全新的产品定位和情感诉求让优乐美短期内后来居上，近年大有赶超香飘飘之势。这个两个产品的竞争进入了渠道、终端，而不只是品牌层面。立顿 产品创新:拼配茶的前世与今生 立顿仅使用从茶树顶端采摘的茶叶，因为其最鲜嫩、口感最佳，能够产出高质量的茶。为了控制产品品质，确保自己可以获取最好的茶叶，从1890年起，立顿开始在斯里兰卡拥有自己的种植园。立顿采用拼配茶的做法借以实现规模化、标准化、工业化的生产，突破了传统茶叶对口感、产地等方面的诸多要求，除了上乘的产品质量和坚实的品牌基础，立顿从未放慢了解消费者、与消费者建立沟通的步伐。这些都奠定了立顿全球化品牌发展的基础。进入中国市场，立顿奶茶推出“连连抱”网络活动，将产品特性和消费者情感需求结合在一起。“连连抱”网络活动的主旨为：感受立顿奶茶的温暖，给你的朋友一个“拥抱”，传递“拥抱”的温暖，将温暖形成一个“拥抱链”，一直链接下去。 而立顿之所以举办此次活动，其根据就是六度分离理论：两个陌生人之间最多可以通过6个人建立联系。通过与社交网络平台人人网合作，在两个半月之内，此次活动的网站产生了百万级独立用户浏览，发起了超过80万次拥抱，是人人网上举办的最火的品牌活动之一。统一奶茶： 统一奶茶，精选来自海拔3000米云南凤庆的大叶种阿萨姆红茶，经百年传统工夫的揉捻技术和CTC特殊工艺，使茶具有纯正滇红特有的花果芳香和浓强滋味。严选来自新西兰的优质牛奶，以先进的研发调和技术，将茶、奶和优质水果(草莓、椰子)、麦香、巧克力等原料完美融合，创造出层次丰富、顺滑香醇的奶茶滋味。统一奶茶就像是一个欢乐的传递者，总能在年轻人之间自然而然地营造欢乐的氛围，只要和香醇奶茶伙伴在一起，不管做什么，都会有快乐的感受，而且这种快乐会蔓延开去，感染更多的人，让更多的人感受到快乐。学生一族，在成长的青春岁月中渴望轻松快乐。快乐其实很简单，只要和伙伴们在一起，心灵就会自由放飞，无论一起逛街，一起发呆，周围萦绕的都是快乐的分子。统一奶茶，融合水果、麦香、巧克力，调制层次丰富、顺滑香醇的奶茶，就像身旁的好伙伴，能让你暂时抛却一切烦恼，使心情溢满阳光和色彩。 六营销策略6.1 SWOT分析优势Strengths：1娃哈哈品牌已经家喻户晓，无论是从品牌知晓、品牌再认、品牌回忆方面都占有很高的优势；2 .娃哈哈呦呦锡兰奶茶走的是高起步定位，产品有档次感但价格适中；3娃哈哈品牌在市场网络、战略布局等方面都具有领先地位，拥有完善的销售渠道；4.娃哈哈呦呦锡兰奶茶包装较时尚，能够吸引年轻人的目光；5.娃哈哈呦呦锡兰奶茶是瓶装饮料，无需冲泡，饮用方便。 劣势Weaknesses：1.携带不如袋装奶茶便利。2.瓶装奶茶内不含果肉，无法满足消费者咀嚼的习惯；3.在冬季，袋装和杯装可用热水冲饮，更符合消费者热饮的习惯，而呦呦锡兰奶茶虽然不需要热水冲泡但是却是冷的。4.娃哈哈自身产品很多，奶茶的知名度和市场份额都较低。5.单系列奶茶宣传力度不够，6.目标市场定位，消费群体局限7.奶茶行业，香飘飘、优乐美等杯装奶茶占领市场份额高机会Opportunities 1.瓶装包装的同类竞争产品少；2.整个奶茶市场呈现逐渐扩大的趋势；3.瓶装奶茶市场饱和度不高，都有机会打造成市场的领导者； 4.抓住“奶业危机”，打造健康奶茶。5.随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。现今社会消费者对天然、充饥、健康型饮料的需求，使得奶茶饮料凭借其健康天然、快捷、方便的形象风靡一时，广受消费者喜爱。威胁Threats 1.类似的竞争产品越来越多，产品层出不穷；2.产品创新滞后，局限于瓶装包装；3.牵连于“奶业危机”，消费者难免“迁怒”奶茶4.目前奶茶市场上，香飘飘、优乐美、立顿等老牌形象已经深入人心。想要在奶茶市场上分一杯羹，难度较大。6.2 4P分析一、产品（product） 产品成功与否首先就是由产品品质决定的。奶茶产品也不例外，消费者在消费奶茶产品时，特别是新产品，产品品质是其考虑的重要因素。娃哈哈研发小组在研发初期，在红茶选料上精挑细选，发现斯里兰卡高山红茶钠含量低，对于高血压者、需要摄取少量钠的人来说有很大帮助，所以从来自斯里兰卡的茶叶中精选出精品红茶，并在源头确保锡兰红茶的（醇香）的品质。此外，在配方上致力于采用国际领先的“喷淋萃取”技术萃茶，并用独创的多级精滤技术，留住茶汤中的营养茶汤精滤，留住茶叶的营养成分与茶香，确保茶叶中有效成分最大限度进入茶汤，并增设香味回收技术，减少了提取过程中茶叶香气损失，让天然茶芬芳得以保留。同时精选用先进的饲养管理模式，生活在无污染的大草原中，有充分的阳光享受，标准的饲料配方进行饲养的奶牛生产的香浓柔滑新西兰、澳洲牛奶。 此外采用UHT超高温瞬间灭菌技术，留住牛奶中的营养成分结合洁净的灌装环境，保证消费者安全放心地获得产品中的营养。 在包装设计上，娃哈哈呦呦锡兰奶茶外包装风格上大胆突破传统，骨头包装设计独树一帜；朱红色周围环绕着黄金色的光圈，就像是为瓶身进行加冕，体现了锡兰奶茶本身的品味。 娃哈哈呦呦锡兰奶茶在产品品质以及包装上，都领先国内同档品牌，赢得了消费者的青睐，在消费者心理上抢占了先机，为锡兰红茶的畅销打下了坚实的基础。 二、价格（price） 调查显示,大学生中六成更偏向与500ML瓶装的奶茶饮品。250ml500ml1L其它36%60%2%2%而大部分消费者认为34元的价格较为合理。3元以下34元45元5元以上20.00%60.00%18%2%价格是市场营销中又一重要因素，娃哈哈的领导者看到了中高档500ml瓶装奶茶的巨大市场容量以及消费者对下午茶（奶茶）的理性趋势，着手呦呦锡兰奶茶的研发、生产并定位在4.2元这个价格，比同类500ml瓶装奶茶贵了0.4元。从价位上力求满足普通消费群的现实需求，带给广大普通消费者心理上的满足。 据统计全国每年有二十多亿的奶茶消费量，同时随着中国经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念也发生了较大的变化，人们的选择更理性，更注重自我体验。中国奶茶市场已逐步走向成熟，消费者的奶茶消费选择日趋高档化。 三、渠道（place） （一）联销体随着环境变化，娃哈哈公司从两方面人手整合了其营销渠道。首先是重新选择经销商：在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业，继续与他们保持合作关系，终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来。同时，与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商。为了迅速形成销售规模，公司在新批发商的选择上，主要考虑中间商的销售意愿。即只要中间商愿意销售公司的产品，公司就会考虑与他们的合作关系。1 公司经销商公司在全国各地拥有经销商1300多家，他们构成了以一级批发商为主，二级批发商为辅的多层营销网络。2保证金制度 销售方面，公司坚持全权委托经销商经销的策略，基本不从事直销业务。一批经销商不论大小均按公司统一批发价（不含运费）提货，月初提货，月末结算，公司实行保证金制度。保证金制度的有效实施使公司避免了欠款、三角债等纠纷，可以保证资金的及时回流。为了获得稳定的货源，一些二级批发商也开始交纳保证金，公司也鼓励这种做法，但不是绕过一级批发商直接与二级批发商接触，而是通过一级批发商间接接受二级批发商的保证金。3激励机制 为了更有效地达成双方间互利的合作关系，公司还采取了一系列的激励机制，包括年终返利、不定期奖励等。年终返利是对经销商最直接的刺激，以他们的业绩（销售额）为依据确定返利比例。公司年平均近利金额大约占公司年利润的4%5%。公司通过返利政策的不透明性和灵活性加强对经销商有效的激励和控制，而不定期奖励则可认为是年终返利制度的补充与厂商保持良好关系的润滑剂，具有更大的灵活性和不确定性。4销售队伍 公司配有自己的销售人员，他们隶属于集团公司总部的销售部，由公司总部派往各地，一般不在当地直接招募。销售业务员的职责在于与当地批发商建立良好的关系，为他们提供公司资讯，协助他们促销；同时着眼于开拓各种新业务，拓展当地市场；更重要的是公司要求每个销售业务员必须定期、不定期地向公司反馈当地市场情况，汇报业务进展情况以及该地区批发商动态。各地销售人员以地区划分，直接向片区经理负责，片区经理再向销售部经理负责。公司总部通过传真、电子邮件、电话等各种通讯手段与各地业务人员保持24小时联系，以便及时做出反应，掌握最新市场动向。 销售人员的薪酬直接与其负责地区的销售业绩挂钩，固定工资只占工资总额的一小部分，甚至不足以满足必要的生活需求。另一方面，与销售业绩相关的浮动工资则相当丰厚，且立竿见影。公司用这种手段鼓励大家重视销售，使那些有能力的销售人员都能从销售工作中获得最大的经济回报。5其它信息 为了更好地推广公司产品，公司统一负责促销广告活动的策划，并承揽全部广告费用及产品推广费用。此外，公司还帮助一级批发商建立二级销售网络，协助他们举办招商会等促销活动。为了减轻经销商们的负担，公司还承揽了货物的运输工作：铁路运输的方式保证货物发至批发商所在城市火车站；公路运输则保证发货至对方仓库。 公司对于各经销商的发货量，一般依照其要求的数量。但由于饮料业具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求。遇到这种情况，公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩按相对比例配置货源，酌情增减发货量。同时，公司要求经销商们在淡季保证一定库存，一方面减少公司淡旺季销售落差，另一方面缓解旺季货源不足的压力。为此，公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为。（二）针对高校市场，我们提出以下几点：1)在高校寻找学生代理商，因为学生比公司更清楚在本校操作营销的细节。2)在各高校销售渠道中选举渠道领袖牵头，并形成紧密性的高校渠道联盟组织或学生经销商联谊会。 3)与学生代理商的合作方式逐渐由简单的契约型变成管理型、合作型甚至公司型。 4)具体的组织形式是：公司设立专门的营销高校部，与代理商直接联系，由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。 作为厂家在构建自己的营销网络时为了适应竞争的需要，应采取几种不同模式并用的方法。1、网络式：建立各高校经销商代理制的网络模式，包含完备的供货销货信息以及厂家政策，既做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。 2、直销式：由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、周边特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，将有利于：新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。 四、销售促进（promotion） 销售促进是4p最后的一个，主要包括广告，促销等等，销售促进（promotion）对一个产品，一个品牌的成功往往具有重要的作用。 1. 对于产品：首先娃哈哈企业品牌知名度高，消费者在第一次接触娃哈哈呦呦锡兰奶茶后就会牢牢记住娃哈哈产内容一种新的产品。 其次在广告中，娃哈哈呦呦锡兰奶茶的品牌形象广告“回味超醇厚，幸福锡兰红”其品牌核心理念是幸福，给人以一种满足感；产品诉求“纯正、香醇、幸福”把娃哈哈锡兰奶茶的产品特点告诉给消费者，让消费者更快的认知产品，从而得到满足。 最后，呦呦锡兰奶茶还有“再来一瓶”，娃哈哈呦呦锡兰奶茶梦想企业家营销策划大赛的促销活动，拉动消费者的消费，让消费者更快的认知锡兰奶茶，了解锡兰奶茶，从而创造了锡兰奶茶的消费潮流。6.3推广策略（PROMOTION） 公司通过广告、宣传推广、人员销售、销售促进向目标市场通报自己的产品、服务、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。1.广告1）大学生接触最多的广告类型是电视和网络，所以我们可以从网络营销和电视营销着手。网络广告电视广告广播广告杂志报刊实体广告（车站站牌、横幅等）其它43.80%37%2.90%7.20%7.10%2%网络广告：娃哈哈集团可以根据娃哈哈呦呦锡兰奶茶的特点编写微小说拍成微电影，也可以将该产品融合到电影电视剧中，比如说拍成职场电影等，增大与广大网友的接触率。据调查，有很多中青年喜欢上网点击视频，看电影，很享受创意的微电影时光。针对大学生市场，大学生在学校里使用网络都会用到闪讯，如果我们在网络宣传上与电信公司合作，我们可以把哟哟锡兰奶茶的广告放在闪讯登入时的弹出窗口，效率一定会高于其它论坛、网页等上的弹出广告和嵌入广告。电视广告：利用娃哈哈集团的自身资金优势，我们可以在购买黄金时段电视广告。因为据调查显示，电视剧精彩，一般大家都不愿换台，怕错过了精彩，所以效果很不错。对于广告本身，要大大加重创意的比重，长的广告可以制作成微电影形式，在开头引人入胜，在结尾跳出产品，如此在消费者中的宣传效果卓越；短的广告则沿袭以前的风格，重点突出是市场上仅有的一款牛奶与红茶的结合的产品。实体广告：在城市标志性建筑及主要街区等人流量大的地方可以设大型宣传牌。大学生出行大部分采用公交车，所以我们可以在公交车站牌上以及公交车上铺设广告。在高校里面，应该在超市等售货处张贴醒目海报或者标志。在新生季，可以通过一系列的促销活动，将印有宣传广告的雨伞大量派送出去。2.宣传推广 1）网络宣传：这一宣传方式十分切合当今大学生。目前人人网，QQ校友等网络真人交友平台十分火热。所以，可以在这些网站设娃哈哈公共主页，并随时公布公司最新动态，发布最新产品相关信息。竞价排名优先的推广方式。在百度、google、yahoo、sina关键字竞价排名优先推广,多展示自己公司产品的关键字，看产品关键字热门程度，有效提升企业销售额。可以在msn、QQ、飞信、微博、人人桌面或者闪讯等使用率很高的软件咨询页面刊登广告，因为现在大学生都有电脑，而每次开电脑大部分涉及这些软件。百度文库上传娃哈哈相关文章；百度知道；贴吧推广；博客推广。 淘宝店铺推广。在淘宝商城上申请支付宝账户，开店。（2）大学生购买奶茶时讲究一个方便性，调查表明，80.50%的大学生购买饮料在便利店或者大中型超市。（见附录一：第2题）自动贩卖机便利店大中型超市.流动型摊位其它15%45.50%35%3.50%1%超市、便利店推广：由分析表格中看出，在校同学若要了解某一新产品，超市的宣传起到了举足轻重的作用。可以在超市展开一系列回报型的促销活动，让利推广新产品，主要是为了让大家都知道有这样一款产品。自动贩卖机： 虽然自动贩卖机在大学生调查中的数据不是很大，但是基于其随处可见所体现的便利性，我们有足够的理由相信它在高校的发展潜力是巨大的3.活动赞助：此外，高校赞助是大型企业都会去做的一块。像本次娃哈哈赞助未来企业家协会举办梦想企业家营销策划大赛就是一个很不错的选择。因为基于未企的影响力，学生参加此营销大赛很积极，而且学生比企业更了解这个学校实际可操作的宣传方式。并且通过比赛这个媒介，可以培养学生和奶茶的感情，培养品牌忠诚度。6.4创新亮点1. 预热与升温阶段广告、网络、现实宣传世界（1）把品牌产品融入到微电影、电视剧中，让大家熟知娃哈哈企业产品， 而不是一味地利用短小广告去打动消费者，因为大学生、白领一般都利用网络交流而不是电视（2）博客大巴、校内人人网、腾讯QQ、微博等的强力宣传（3）现实海报、横幅的宣传2. 沸腾阶段裸消费购物娃哈哈奶茶世界裸婚、裸消费游戏、裸购各种关于裸字的狂潮掀起了年轻人的激情和梦想，娃哈哈呦呦锡兰奶茶可以充分利用“裸”字市场掀起年轻人的购买奶茶狂潮，并且极度符合娃哈哈呦呦锡兰奶茶的包装外观形象。活动形式：娃哈哈公司充分利用网络和现实公司品牌知名度以及产品包装、口感等各方面的优势开展活动。在人人网公共主页、QQ空间、微博发表娃哈哈呦呦锡兰奶茶的裸消费模式，可以是和畅销游戏公司合作采用买奶茶赚取游戏设备或虚拟币，也可以是在人人或QQ等上做任务赚取现实中的娃哈哈新产品，至于新产品可以是在现实生活中设立高校网点，采取手机号码认证去超低价换购现实产品。3. 保温阶段中期线