房地产调研报告(老师指导下最终改正).doc

房地产经营状况调研报告2011年5月25日 房地产经营状况调研指导老师吴爱军 制作小组 黄成 乐紫娟 王童 柳田第一章 市场经营状况第一节 房地产发展的历史（一）整体发展史-6（二）技术发展史-7第二节 房地产的市场现状-7第三节 房地产能拉动经济增长的原由-8 第二章 房产产品策略分析第一节：产品组合策略-9第二节:房地产的包装与品牌策略（一）品牌是房地产产品的形象代言-111.房地产品牌昭示未来 2打造房地产品牌的附加值3差异化的品牌形象（二）楼盘包装策略是广告的有益补充-141楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分： 2楼盘的包装按方式来划分可分为二个部分：第三节：新产品研发策略-16（一）产品用途分类-18（二）产品类型分类-19第三章 房地产商品房分销渠道第一节商品房促销层次分析及渠道设计- 21 （一）渠道变化（二）传统渠道与中间商渠道优势对比第二节现代房地产通用销售模式渠道分析（一）房地产企业直接销售策略- 22 （二）委托代理渠道策略- 23 （三）网络营销渠道- 24 第三节. 商品房特殊供销渠道模型分析（一）连锁营销渠道 -25（二）“全程代理”式营销渠道-25（三）境外营销渠道的拓展-26（四）关系营销渠道-26 （五）隐性营销-27（六）与超市等消费品渠道的融合-28第四章 房地产促销策略分析第一节、房地产主要四大促销方式（一）房地产的人员促销-29（二）广告促销策略-30（三）营业推广促销策略-31（四）公共关系营销-32第二节、“无风险投资”促销（一）自由退房法-33（二）试住促销法-34（三）换房促销法-34（四）以新换旧促销法-35第三节、其他房地产促销法（一）周末购房直通车法-36（二）先租后买法-37第五章 房地产价格策略第一节 影响房地产的定价因素（一）成本因素38（二）竞争因素38（三）产品差异39（四）购房心理因素分析39（五）目标因素40（六）法律、政策因素40第二节房地产定价策略（一）撇脂定价法_41（二）成本加成定价法_41（三）渗透定价发_42（四）需求导向定价_42(五）竞争价格定价43(六)可比楼盘量化定价法-43(七)时点定价策略-43(八)心理定价策略44第三节调价方法(一)调整价格44(二)价格控制44第四节房地产价格走向趋势- 44第六章 总结第一章 房地产行业的发展概况第一节房地产的历史（一）整体发展历史中国的房地产市场发展历史大致这样：首先从1981年开始，在深圳和广州开始搞商品房开发的试点，在这以前，国内只有房地产开发，没有商品房开发，事业单位或者企业单位造房子主要是用于内部职工福利分配的，包括政府造房子也是用于福利分配，没有房地产市场。由于当时搞试点比较成功，后来就小范围的开始试点开发。1992年市场经济建设之后城市的有翻天覆地的变化，其中房地产开发非常成功，开发区的经验值得向全国推广，由沿海城市一带开始展开，特别是在海南、北海、广州、深圳等这些大城市，但时间不长，由于海南的房地产市场形成了严重的泡沫。 1993年海南的房地产市场已经失控，主要是土地市场迅速形成了非常严重的泡沫。 1998年对中国房地产业来说是关键之年，分水岭就是上半年和下半年，很多开发商在1998年上半年都熬不下去了，把土地纷纷卖掉退出市场。但是到了1998年下半年，在6月份左右，政策面开始发生变化，出台了一系列的刺激房地产发展的政策，主要一个是取消福利分房，都要到市场上去买房，通过市场来解决住房问题，这种政策使得有效需求在短期内爆发，并大幅快速上升。还有价格政策，在这之前商品房的价格受到物价局的管制，不能随便涨价，是限价的。但是在这时候取消了这些管制，为后来开发商涨价提供可能，这以后开发商自己喜欢怎么定就怎么定，开始乱涨价。于是1999年至2003年为中国房地产业高速增长期。2003年到达高峰，暴露出房价过高、结构不合理的问题，导致严重的社会矛盾，房地产业成为社会关注的焦点。2004年开始实施宏观调控，主要特征是收紧土地与信贷两个闸门，以调控供给为主。 目前的房地产正在发生一系列的转变：由卖方市场向买方市场转变、由以投资主导向以消费主导转变、由短期投资向中长期投资转变、由以土地为中心向以产品为中心转变、由以增量市场为主向以存量市场为主转变、由普涨普跌现象向有涨有跌现象转变、由笼统市场向细分市场转变。图1-1 2006年07年房价涨跌走势（二）技术发展史第一阶段：理论突破与试点起步阶段(1978至1991年)1978年理论界提出了住房商品化、土地产权等观点，拉开了房地产综合开发的序幕。1982年国务院在四个城市进行售房试点。1987至1991年是中国房地产市场的起步阶段。1987年11月26日，深圳市政府首次公开招标出让住房用地。1990年上海市房改方案出台，开始建立住房公积金制度。1991年开始，国务院先后批复了24个省市的房改总体方案。 第二阶段：非理性炒作与调整推进阶段(1992至1995年) 1992年房改全面启动，住房公积金制度全面推行。1993年“安居工程”开始启动。1992年后，房地产业急剧快速增长，月投资最高增幅曾高达146.9%。房地产市场在局部地区一度呈现混乱局面，在个别地区出现较为明显的房地产泡沫。1993年底宏观经济调控后，房地产业投资增长率普遍大幅回落。房地产市场在经历一段时间的低迷之后开始复苏。第三阶段：相对稳定协调发展阶段(1995至2002年)。 1998以后，随着住房实物分配制度的取消和按揭政策的实施，房地产投资进入平稳快速发展时期，房地产业成为经济的支柱产业之一。第四阶段：价格持续上扬，多项调控措施出台的新阶段(2003年以来)2003年以来，房屋价格持续上扬，大部分城市房屋销售价格上涨明显。随之而来出台了多项针对房地产行业的调控政策。 第二节房地产的市场现状我国房地产从20世纪80年代开始兴起，1998年国家停止福利分房实行住房货币化后，房地产业开始真正发展起来。90年代发展壮大，在国家积极的财政政策刺激下，全国固定资产投资快速增长，房地产投资占GDP比例逐渐增加。随着城镇居民的经济水平不断提高，购房需求不断增长，房地产业得到飞速发展，近20年的发展取得了令人瞩目的成就。全国人均住房面积城市达到20平方米，农村达到25平方米，住宅成套率达到70%。住宅业增加值占GDP的比重，城市达4%，城乡合计达7.5%，房地产业己上升到支柱产业的地位。近两年来住宅建设对经济增长的贡献率均在1.5个百分点左右。 房地产的销售情况2010年上半年，全国商品房销售面积3.94亿平方米， 比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中， 商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1% 比去年期增长15.4%，增幅比1-5月回落7.1个百分点。其中，商品住宅销售面积增长12.7%，办公楼增长53.2%，商业营业用房增长41.6%。上半年，商品房销售额1.98万亿元，同比增长25.4%，增幅比1-5月回落13.0个百分点。其中， 商品住宅销售额增长20.3%，办公楼和商业营业用房分别增长91.5%和57.1% 图1-2 2004年07年商品房的销售价格变化 第三节 房地产能拉动经济增长的原由房地产业发展需要国民经济中许多部门和行业撮供物质资料，与之配合发展。房地产业发展结果的房地产品，为国民经济许多部门和行业的发展提供了前提和场所。房地产品消费特别是住房消费是综合性消费、波及和带动生活消费的方方面面。因而，发展房地产业，提高居民住房消费水平，从住房综合消费方面讲，为人们生活其他方面的提高创造了条件，促进生活消费水平全面提高。就行来说、我国有些人想买车，就愁无停车之所。若住房水平提高，家有车库，想必促进轿车进家和消费。再如健身娱乐消费，不少家庭苦于住房窄小，想健身消费也不敢购置健身器械。总之，住房水平提高和居住环境改善，可促进生活消费的多方面，拉动多方面产品销售和劳务交换。 第二章 房产产品策略分析第一节：产品组合策略产品组合一般是指由若干产品线组成一种销售整体组合，房地产企业也必须开发不同的房地产产品，以满足不同目标客户的需求，丰富的产品线可以增加企业的生存几率。比如房地产商们从以前的单一售房发展到创立物业管理公司，一方面扩大自己的宣传口碑另一方面也丰富自己的产品线让购买者产生售后服务保障的安全感。所以现在开发商们家里一个良好的售后服务物业公司十分重要。产品组合的状况直接关系到销售额和利润水平 图2-1 几种商品房的销售额和利润比价图上图反映了几种商品房的情况由图所知，万科的销售额和利润分别占整个产品线的58%，32%，但保利确是在同一水平上都占32%，如果这两个商品房受到打击，利润和销售额都会下降。因此在一条产品线上，如果销售额和盈利集中在少数商品房上，则意味着产品线很脆弱。产品的组合 例案1。如北京和天津两地的大型综合体，华贸中心、万达广场、泰达时代广场、时代奥城、海河新天地等，其产品包括商业、酒店、写字楼、公寓等。这些项目的特征是地处城市中心位置，为综合性用地，且规模较大。此类项目虽然也分商业型综合体、商务型综合体，住宅型综合体，但一般都会兼顾其他类型物业的开发，完整的考虑了产品组合的四要素。 万科在设计技术上远远超过了同行业的发展，并在天津万科水晶城项目上获得情景花园洋房的专利，这样在很多万科类似的项目上都会将此种产品考虑到产品组合当中。还有像奥林匹克花园，其产品的最大特征除了将运动的概念引入项目的开发当中以外，郊区化类别墅的开发也是其最大的特征。所以，产品组合直接关系到利润和销售额。第二节:房地产的包装与品牌策略（一）品牌是房地产产品的形象代言品牌是房地产产品的形象代言，其总是依附于某种特定的房地产产品。 当人们看到某一品牌时，会联想到它所代表的产品品质和服务，如谈到现代城，就会想到SOHO，想到时尚的家居办公。又如看到万科，就会想起各地的“四季花城”，会产生高品质的概念，尽管万科的产品价格高，但各地的销售业绩不菲。（1)房地产品牌昭示未来 品牌的作用无容置疑，一项相关的调查表明，对于同质楼盘，有品牌的开发商比没品牌的开发商每平方米多卖300元，市场仍能接受。而作为中国房地产行业的第一品牌万科，同样的地段，万科的房子可以多卖1500元/，假如我们一年开发40万平方米的话，因为品牌的差异，我们的销售额比万科要少6个亿，而且万科的房子也很好卖；同样房地产行业的地域性很强特征，在房地产企业跨地域拓展的过程中，品牌同样是企业最为有效共享资源和竞争优势，“万科”、“绿城”等地产品牌所到之处倍受媒体的关注和消费者的青睐 表2-2 万科和金地的营业额对比净利润（万元）营业收入（万元）销售收入（万元）金地9.19 149.4 114.03万科29.6295.4243.17 通过对比可以发现，万科都比金地的发展前景好，销售额大，净利润高，市场的需求量大一些，更有利于带动房地产的发展空间的增加。 （2)万科的品牌探索万科1988年进入房地产开发领域，经过十几年的发展，集中资源创立了一系列地产开发项目品牌以及物业管理品牌，形成了较为突出的优势：文化品味、物业管理、企业形象、售前（售后）服务、社区规划、环境景观。无论是制度规范还是企业信誉，无论是产品还是服务，万科在业内和消费者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。万科在进行异地扩张的过程中，逐渐体会到品牌的价值：通过品牌战略，可以在地域性很强的房地产开发行业中，发挥规模效应，使跨地域开发成为优势。2000年，万科开始思考品牌整合的问题。2001年5月，万科委托华南国际公司对上海、北京、深圳三地的房地产开发商品牌状况进行了调研。结果显示，与其它发展商品牌一样，消费者对万科品牌的认知主要来自以“万科”命名的系列楼盘。虽然万科一直以来偏重于项目品牌的建设，并以此带动万科企业品牌的资产积累，但由于各地项目在档次、形象上的不同，导致消费者对万科企业品牌定位的理解也出现差异。在个别城市，还出现以项目品牌代替企业品牌的现象。调研结果告诉我们，万科的目标消费者是这样的人群：他们追求身心的平衡，生活在快速的社会里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他们还是会找消遣，把自己放松出来，喜欢按照自己的理想来营造一个属于自己的生活，利用有限的财富去满足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他们努力工作，相信努力会带来成果，同时享受成果带来的好处，他们做任何事从不放弃对自己的要求，对自己的决定满怀信心，并努力地向着自己的理想前进。在充满压力与竞争的世界里，他们渴望拥有一个属于自己的净土，在那里能完全地放松，享受情感与精神的交流。 （3）房地产的品牌区分表2-3 高档和低档房地产的区别高档小区低档小区空置虑高入住虑高，入住速度快小区安静小区噪音嘈杂居民素质高居民素质低以本地人为主原籍杂乱（4）使用房地产品牌推广楼盘在房地产发展初期，多数楼盘几乎都没有什么销售压力。随着房地产市场的发展和成熟，市场竞争越来越激烈，在很多大城市，单靠产品的创新已经很难保持长期的市场吸引力。另一方面：随着各种各样付款方式的推出和中产阶级的壮大，买房不再让人们倾家荡产。这多少让人们在挑选适合自己的房子时有了更多的选择，购买过程中的感性成分渐渐增加。 从以上分析中不难看出：房地产项目推广已经越来越变成了对产品品牌和开发商品牌的建设，产品竞争也越来越变成了品牌号召力的较量。在国内房地产短短十多年的历程中，也的确涌现出了少数地产界的强势品牌，它们的发展经验都很好地验证了产品品牌与企业品牌相互提升的决定性作用。要建立强有力的地产产品品牌，品牌策略是关键。其核心就是一个十分精准的定位。没有精准的定位，广告效果事倍功半。其实，在房地产推广中，广告担负的使命并不是直接达成最后的销售，实际上也无法做到。硬性广告的使命就是通过建立在感性层面上的价值点沟通，让目标人群注意到该楼盘并产生对它的需求或引发对产品的偏好。而其他宣传资料就是在这样的基础上进一步加深目标人群对产品的了解和认识，加强这种需求，使他们来到销售现场。然后，在现场特有的气氛中和专业人员的帮助下产生购买的冲动、选定属于自己的单元，最后在美好的期待和梦想中做出决定。 在很多楼盘推广中，硬性广告传达的品牌个性在现场布置或其他印刷资料里没有任何踪影，好象不是一家的广告；有的广告做得味道很足，销售人员的气质却相距千里；有的开发商甚至认为现场资料要实在、要很功利，所以可以在风格上完全另辟新路，实在的销售点和传达品牌主张并不矛盾，关键就是如何用创意来整合。只要品牌个性鲜明而富有魅力，就应该深入到对外宣传的一切行动和语言里。做不到这一点，品牌广告只是一种“做秀”，品牌将没有生命力。所以，在品牌的成长期，应该制定严谨的成长计划，利用产品的改进和创新为基础，利用开发商的发展为支撑，在坚持品牌核心的前提下，一步一个台阶地让品牌形象变得稳健和更有魅力。 不管现在品牌战略在地产项目的推广中能起多大的作用，我们都坚信：在不久的将来，房地产产品的竞争将越来越多地成为品牌的竞争，越来越多开发商会考虑用品牌来卖楼。2.打造房地产品牌的附加值就房地产而言，由于房地产的地域性不动产特征、高投入、消费周期长的特点，消费者在选购房子的时候，介入程度会很高，市场关注度更广泛。根据一项研究结果显示，绝大多数消费者会按照“遗憾最小原则”来进行购买房产决策，在面临多种选择时，总是竭力避免购买后遗憾。而品牌作为一种标记、高质量的象征、身份的标志、价值的体现，就能够提供一种品牌承诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的发生。开发商根据顾客和市场的需求层次用不同的价格开发出不同风格的商品房从而给商品房带来更高的品牌附加价值并提高消费者的心里定价。因此，对房地产行业来说，品牌就显得尤为重要。 3.差异化的品牌形象如万科地产以品质、创新和物业管理卓越而著称；中海地产走大众精品化的品牌路线；金地的地产一向走景观住宅的品牌之路；华侨城地产以注重生态环境设计而闻名；招商地产则以区域标志性住宅为品牌卖点等等。（二）楼盘包装策略是广告的有益补充楼盘包装不仅有利于提升楼盘档次和品位，表现楼盘内涵，获得买家认可，促进销售，而且有利于提升公司形象，树立公司品牌。1.楼盘的包装按时间来划分可分为四个部分： （1）、入住工地前期阶段的楼盘包装策略-外墙广告最大的户外看板；户外广告看板；楼盘标识（2）施工阶段的楼盘包装策略入口楼牌；广告布幅；指示牌；温馨的警告牌（3）预售阶段楼盘包装策略路旗；售楼处；（4）收尾阶段楼盘包装策略-树立入住率广告板；逐步回撤各种包装策略；告谢板2.楼盘的包装按方式来划分可分为二个部分： 一是产品本身的工程包装（建筑外立面、园林、装修）工程包装园林风格从地域上划分可以分为中式园林及异域风情园林两大类。中式园林以庭台楼榭小桥流水等中国传统建筑元素表现，这种园林当然与中式建筑搭配更合拍。异域风情的园林较为流行的有：欧陆皇家风格、澳洲风格、东南亚风格、现代风格等。欧陆皇家风格以中轴线来串联广场、喷水池、规整的台级、白色宝瓶栏河、圆顶亭子、人体雕塑等。二是广告宣传的包装广告宣传的包装在项目推盘入市阶段极为重要，与工程本身的包装紧密衔接，作用在于：在项目开发的后期通过广告手段进一步提升项目的公共形象，它包括了项目所在地形象包装及广告媒体上的宣传包装。 第三节：新产品研发策略本身作为居住的商品房其需求弹性是极小的，不过随着市场的开放企业间的竞争逐步加大！房地产商通过市场调查并结合目前企业的经营状况在自身能够接受的情况下最大限度的加以创新进行产品定位。通过产品的位置产品的设计产品的质量确定和定价服务等方面来塑造自身产品的差异化使自己的产品在竞争中占据优势并获取更大的利润例如现在因为房价高涨，人们就对一些保障型住房需求加大而以前那些富有的顾客群体又开始嫌弃市中心的喧闹开始对那些设施安全环境安静的边区住所情有独钟。房地产的分类1.按产品用途分类：（1）.居住房地产：普通住宅市场，高档公寓市场，别墅市场等（2）非居住房地产市场可进一步分为写字楼，商铺市场，工业用房市场（3）商业房地产：百货商场和购物中心等等旅馆 房地产：饭店，酒店，宾馆等等（4)餐饮房地产：酒店，餐馆，快餐店等等2.按产品类型分类（1)餐饮房地产：酒店，餐馆和快餐店等等 （2)娱乐房地产：娱乐园和游乐园等（3）工业房地产（4）特殊房地产：车站，机场等图2-3 各种类型商品房销售对比直线图图2-4 各种类型商品房销售对比扇形图由上两图可知，住宅的昨日和前日成交面积最高，但昨日的高于前日的，其余的两个住宅成交面积很少。1月4日小高层住宅占比例39%，高层住宅占33%，但别墅却占0%,这说明了不同层次的住宅发展是不平衡的，差距有点大。因此在激烈的市场面前，房地产商通过产品的位置，产品的设计，产品的质量确定和定价服务等方面来塑造自身产品的差异化，使自己的产品在竞争中占据优势，以此来满足自己的利益，也为更好的发展房地产市场，并获取更大的利润。 第三章 房地产商品房分销渠道分析第一节商品房促销层次分析及渠道设计 （一）渠道变化以前的房价销售采取的多是单一的自产自销但是有余后来的市场场竞争加剧。开发商开始逐渐建立多渠道营销从而保证自己的销量，除了自身设有售楼中心出售另外为了增加销售业绩一般的开发商会在城市的人口集中地点设置专门代理商委托代理帮助销售，从而扩大宣传增加销售业绩。目前的商品房销售市场甚至出现了大量的专业房地产中间商代理，开发商们开始逐步告别以前那种自产自销的的开发模式让专门的中间商进行系统的代理销售一方面可以迅速增加自身在市场的占有率从而在竞争获得优势，另一方面也能迅速扩大自身的影响力建立其品牌效应从而房地产的营销渠道迟早也会和其他的商品业务一样逐步走向多元化发展。（二）传统渠道与中间商渠道优势对比表 3-2 房地产渠道优势对比表 所以房地产开发商在开发企业的选择营销渠道时，应对市场。不再是采用以前的单一自产自销为主的渠道进行销售，而是采用积极迎战的态度不断对产品以及企业本身等各种因素进行综合处理和研究分析，以客户为根本出发点，选择打破地域限制的销售渠道，并且以中间商代理为主迅速扩大销量占领市场。 第二节现代房地产通用销售模式渠道分析在我国房地产市场的营销渠道建设起步较晚，从我国房地产市场的特点及发展轨迹来看，目前我国的房地产营销渠道策略主要有以下三种，即房地产企业直销策略，委托代理策略和网络营销策略： （一）.房地产企业直接销售策略直接销售策略是指房地产企业利用自己的销售部门对房地产商品进行直接销售。这种策略关系到企业能否将产品及时、顺畅地销售出去，也关系到企业的销售成本和盈利水平，而选择直接销售策略对房地产开发商收集房地产市场信息，树立企业信誉等有着特殊的作用。目前我国绝大部分房地产开发商都采用了以直接销售为主的营销渠道模式。最常见的形式是派出房地产销售人员，在一个固定的场所主要是现场售房处，来为需要买房的顾客和准顾客提供服务。这种销售模式的优点在于场所固定，顾客有明确的目的地，有目的地去询问和购买，并且专业度、权威度、可信度、服务的全方位程度都很高。这种销售模式，渠道最短、反应最迅速、控制最有效。（二）.委托代理渠道策略图 3-3 代理渠道分流图委托代理渠道策略一般是指开发商委托房地产代理商寻找顾客，顾客再经过代理商中间介绍而购买物业的营销渠道方式。随着消费者消费行为的理性和成熟，房地产开发企业一方面要扩大规模追求规模经济，另一方面又要走专业化道路，细分产业市场，企业为了发挥专业开发优势，经常将销售工作委托给更具专业优势的销售代理商来完成。相对于直销模式，委托代理分散了企业开发房地产的风险。而且中介机构由于工作的范围、特性，以及对于市场趋势的了解，对于目标市场的掌握以及对于消费心理的研究较开发商更有经验且深入得多，因此，通过代理渠道更容易把握市场机会，能够更快地实现房产的销售。（三）.网络营销渠道图 3-2至3-5 网络销售截图网络的出现，在改变人们生活、工作方式的同时，也在深刻改变着房地产产品的销售、服务模式和理念。随着客户对解决方案需求的不断加大，传统的房地产营销渠道构架正在受到冲击。市场的这种变化要求房地产商的经营管理模式必须由原来的以产品为中心转向以客户为中心，并且也迫使渠道必须提供新的服务形式来适应这种新需求的出现。 网络中介代理市场开放自由，信息传播广泛迅速，供需双方可以选择多种方式交流，节省了场地和大量的人力物力。客户能够坐在电脑前看遍的服务形式可以适应新的消费群体的需求。房地产属于耐用消费品，它具有厚、重、贵、大的特点，消费者在做出购买决策之前往往要经历提出需求信息收集方案比较购买决策购买行为等几个阶段，每个阶段都需要足够多的信息，而房地产网站是一个信息发布、开展宣传、拓展业务的窗口，具有强大的消费市场。第四节 商品房特殊供销渠分析（一）连锁营销渠道 图4-1至4-2 重视房产和城开房产营销点举例连锁式营销渠道是近年来出现在深圳、上海等地的新的房地产营销模式。这种模式实际是实力雄厚的代理商提供专业化系统服务的新形式。房地产代理市场的发展趋势是规模化、专业化，因此有实力的代理商在兼并小机构的同时，也引进了麦当劳式的连锁经营方式，以其规模化经营、低成本运作、专业化服务改进经营模式，拓展服务范围，形成强大的市场竞争力，是市场的一支生力军。而连锁经营专业系统的服务给客户带来的安全感和便捷感，也是其他房地产营销渠道无法比拟的。（二）。“全程代理”式营销渠道“全程代理”是指代理商介入房地产项目开发经营的全过程，即从项目可行性研究开始，提供市场调查、项目定位、提出建筑规划及设计要求、物业管理及经营规划、销售策划、推广执行策划、全面推广销售等一条龙服务。目前在实施异地营销过程中房地产开发商们多是与当地公司合作进行推广，这样一方面可以缩减销售成本，实现快速销售的目的，另一方面异地营销也成为房地产公司进行品牌扩张的又一种方式。通过房产的外地销售，可以取得该地区消费者的认可，既可以抓住最新的市场机遇，实现销售的目的，又可以借助优质的产品扩大企业品牌效应，寻求在当地的合作机会。尤其对于有销售压力的项目来说，到外地营销无疑是一种理想的选择。（三）。境外营销渠道的拓展由于目前国家对房地产行业宏观调控力度加大，面对疲软的国内市场，北京和上海等地的房地产开发商们把目光投向国外，选择了项目境外营销。（四）关系营销渠道图 33 关系营销渠道结构图关系营销渠道是以消费者为导向，强调通过企业与消费者的双向沟通，建立长久的稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。（五）隐性营销隐性营销是营销理论的创新。所谓隐性营销是指企业通过采用树立企业形象、进行公关宣传和质量认证、传递与产品相关的科普知识、实施品牌战略等手段，扩大企业和产品的知名度、信誉度和美誉度，让顾客信任企业和产品，促进服务产品的交换的一种营销策略。隐性营销从提升产品的知名度、信誉度、美誉度入手，注重产品的品牌管理，旨在建立顾客导向型文化和树立企业的良好形象。随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素。房地产产品也不例外。（六）.与超市等消费品渠道的融合此渠道是指房地产开发商在超市等大卖场设立展柜，设置专门的售楼员与消费者沟通并销售楼盘。这种销售渠道最大的优点在于可以利用大超市和卖场的客流量，达到很好的宣传和推广作用。第四章 房地产促销策略分析第一节、房地产主要四大促销方式房地产企业开发出好的项目，制定有吸引力的价格，选择了最合适的营销渠道，但不一定就等于其产品有好的销路。消费者的购买力度决定了最终是否接受其开发，销售的产品。因此，好的销路出现首先要消费者接受并认同产品价值和观念，并为之产生强烈的购买欲望。而这就需要企业和中间商对消费者进行有效的沟通和宣传，而从引发购买者对于产品的购买欲望，促进买卖的达成，并借此通过各种媒体将产品的信息有效的传递出去，扩大销售范围，树立良好的企业形象，从而达到增加销售的目的。促销，实际上是一种沟通宣传活动。房地产的主要促销策略：人员促销，广告促销，营业推广和公共关系这几种实现方法。（一）、房地产的人员促销 人员促销是促销人员直接与可能的消费者接触，宣传，推销产品。例如在售楼中心中最常见的售楼小姐，以及保险业务的推销员。房地产的推销人员是在巩固老顾客的基础上，积极寻找潜在消费者，运用推销的策略和技巧，可以通过样板房，效果图，照片和宣传册子等形式加以说明，随时准备应付和巧妙化各种质疑和否定。他们大都需要经过一定阶段的培训，从而对自己负责楼盘有一定了解程度，从而能够随时解答顾客的购买中所产生的疑问。良好的人员促销策略还应该显示出促销员的诚意和关心，建立稳定的客户关系，对促销进行事后跟踪，并及时获取反馈信息。他们要有极好的耐心，能够时刻关注顾客的需求，从而提高顾客对产品的认同和放心，然后确定购买。房地的人员产促销是解决顾客的疑问，并帮助顾客了解自己的产品，而非推销形式。对房地产推销人员所需素质：1.对顾客态度热情，勇于探索房地产的发展； 2.熟悉房地产行业的现状和市场变化；3.举止适度，文明礼貌，为顾客着想；4.适度了解顾客购房疑问的心理，善于采取措施。（二）、广告促销策略房地产广告作为一种促销方法，是一种很重要的宣传工具。成功的广告可以使房地产名声大振，广为传播，促进房屋的销售量。房地产广告传播房地产信息，具有周期短，费用高的特点，但是其宣传面积是最广力度最大的。所以一般开发商在使用媒体广告宣传产品时其诉求重点一般有地段有时，交通便捷优势，社区生活优势，价格优势，开发商信誉等。从而才能保证自己的销售效益达到最大化。而通常用来作为宣传媒介的有报纸，电视，互联网和户外广告等。表41 住宅商品的广告媒体及其特点 针对表41，房地产不同的广告方式的优缺点，房产商可以适度降低用于广告促销的费用，按照最优化的比例来分配广告媒体。房地产的广告设计是很重要的，所以必须明确广告设计的原则： 真实性。房地产广告内容要真实，语言文字不要模棱两可； 富有感召性。房地产广告要突出顾客的主要关注点，激发顾客的购买欲；简洁明了。广告不需要大量篇幅，注重广告的明了可以使人们轻易理解广告传播意图，提高传播效果；有艺术性。语言生动、诙谐，图画美观的房地产广告可以增强广告效果，吸引人们的眼球。（三）、营业推广促销策略营业推广是短时间，正面的刺激消费者的一种促销手段。日常中常见的有效方式有抽奖活动，商品展销会和购买分期付款，现金支付价格优惠等促销活动。其效果能大力的在短时间内使营业额上涨，从而使在竞争中能够迅速占领优势地位。例如，2010年5月2日，临汾五一房地产展销会，作为一场大型房地产展示交易会一登场，便受到当地众多意向购房的热切关注。有的房地产企业会利用名人明星效应开展营销活动或者通过研讨会介绍楼盘特点；有的则是举办业主联谊或者开展住房知识普及活动。其推广不同于广告，因为其不具备广告传递信息的功能，房地产企业用形式多样的推广活动相互竞争，可以在短时间内积极吸引各种客户，达到促进销售的目的。（四）、公共关系营销企业应积极利用公共关系这一工具，如与新闻界保持良好的关系，多制造正面有利企业的新闻；与所在政府，社区，金融机，群众等社会各界建立和睦友好的社会关系；参加公益活动，显示企业雄厚的实力和社会营销理念，并开展咨询服务，及时处理各种举办和投诉。其中就有以下几个典型的案例奥园：公共关系在房地产业的成功运用的典范广东金业集团作为广东房地产开发商的重要领头羊，通过与国家体育总局合作，借助体育概念来进行房地产开发。特别是南国奥林匹克花园通过借用中国成功申办2008年奥运会这一契机，运用中国体育总局、邓亚萍等的决策，成功的运用了公共关系。万科：2010年10月14日上海浦东（世茂滨江花园）就是借助明星梁朝伟作为其形象代言人来进行楼盘促销，以梁朝伟的身价和气质来衬托出楼盘的高档。表42 四种主要促销方式的比较 且由表42可知，广告、人员促销、营业推广、公共关系各有各的优缺点，但它们构成房地产促销的主要部分。房产商可以根据四种促销方式的优缺点进行主要促销选择。第二节、“无风险投资”促销（一）、自由退房法 购房者只要一次性付清房款，那么，在房子交付使用时，购房者如果要求退房，可以不说明任何理由退房，“立马”一次性退还房款，而且给予20%的风险补偿金！这样做，对于开发商来说，可以很早就收回投资，有利于资金周转。尽管在房子造好后，对于那些退房者要付给比银行利息高的补偿金，但是总的来说，还是划算的。因为许多高档商品房一直到建成，还卖不出一半，大量空置的商品房，会使开发商的资金陷于泥潭。 （二）、试住促销法 该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是：因为只有想买房的人，才会去“试住”。如果一旦住进去了，买房的可能性会变得很大。 （三）、换房促销法 该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房，住进去以后，觉得不如意，可以随便换住别的商品房先决条件是这些商品房必须是这家公司建造，而且还空着。换住时，原来买房的钱，可以折算，多退少补。 对于房地产公司来说，换来换去，都是他们公司的商品房，没有换出“如来佛”的手掌，所以于他们无损。但此法容易造成销售失控，不便于对成交客户的管理，建议少用。 （四）、以新换旧促销法 该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购新房的“资本”，一下子使付出的房款大为减少，购房者只需负担其中的差价，这样，使得普通百姓在经济上能够承受。 除此之外，房地产营销还可以采取下面两种方法，一是“以地段换面积”，就是说，想换大一点的房子，就好地段的小房子，换差一点地段的大房子；二是“以面积换地段”，就是说，想换好一点的地段，就以差一点地段的大房子，换好一点地段的小房子。第三节、其他房地产促销法（一）、周末购房直通车法 这项活动是让想要购房的市民利用双休或节假日，免费乘坐购房直通车，到各地出售楼盘的现场去考察和挑选所需的房屋等一系列优惠条件和服务。（二）、先租后买法 由于客户在决定买楼时能通过具体的考察知晓其决定购买房屋所存在的投资价值与发展潜力，并且由于具有现实可行的资金回报。从一定程度上讲，能在很大程度上刺激客户的购买行为，产生良好的促销效果。 这种方法并非适合所有类型的房屋，应用范围侧重于商业铺面、办公写字楼等。当然，除了这些还有好多房地产促销方法。例如，联合推广楼盘法，名人效应形象促销法，“购房安全卡”促销法等。 第五章 价格策略 第一节、 影响房地产价格有以下因素: （一）成本因素：房地产的每一项工程所花费的成本都是一笔可观的数值, 根据自己的经营特点和管理需要，选择成本项目，并据此进行明细核算,客观地反映产品成本的结构，便于分析研究降低成本的途径。市场上出现的各式各样的房子,价格也是各式各样,但是他们共同的特点都是以最小的成本挣取最大的利润.（二）竞争因素：房地产企业发展竞争包括产品模式和管理模式。产品模式以新颖优质为优势。如万达商业广场、奥林匹克花园、万科城市花园等。企业以自己的特色为优势,发挥自己最大的才能推陈出新. 仁恒置地、星河湾、龙湖等后起之秀，也正凭借其超群的产品能力和盈利能力，在未来的竞争中必然更受客户和投资者的青睐可以预见，随着房地产市场的宏观调控，房地产企业的竞争格局将发生巨大的变化，“模式竞争”将是未来几年内房地产市场竞争的主要特色.（三） 产品差异：随着经济的发展,人们的要求越来越高,消费者对所买房子的期望也越高,房地产在建筑风格、外立面、户型及小区环境设计等方面着手，尽自己最大的努力，超越其他的房产商。（四）购房心理：在逐渐走向成熟的地产市场，地产商的品牌影响力越来越起作用，如果购房者对地产商的产品有良好的印象和偏好，消费者就更偏向他的产品。例如, 万科房地产利用品牌知识在顾客心里树立了良好的形象，,从而成为中国发房地产的龙头老大，当然，它的成功不仅仅是因为品牌的作用。（五）目标因素由于房地产业已经从单一资源竞争步入了综合实力的竞争，所以，房企已经到了必须摆脱机会主义思维，取代以理性的战略思考的时机。万科将进军商业地产，还将参与旧城改造、旅游地产、多功能物业开发，覆盖全产品线。这些企业制定的正确的战略目标是企业的发展的前提。（六）法律、政策因素 ：由房地产中介从业机构和从业人员直接或者间接的违规、失职等行为充当推手，目前我国有关房屋类居间合同纠纷正呈现出高发、频发、复杂多元、矛盾难以平复的态势，严重干扰了二手房交易市场的正常秩序，损害了相关当事人的合法权益，并在社会上形成局部不稳定因素，影响到社会的安定和群众之间的和睦，引发社会的强烈反响。因此，出台房地产法律是必须的。第二节 定价策略（一）撇脂定价法高端市场中的投资型置业者定价偏高，导致高端产品滞销，而且一部分高端住宅的定位和身价一时难以作出降价打折的决策，2010年6月上半月，在上海可售的45个豪宅项目（成交均价5万元/平方米以上的在售新盘）中，只有9个项目售出20套房源，有36个项目未见成交，平均每天仅卖出1.25套. 图51 深圳、青岛、南京高端房地销售价格图（二）成本加成定价法中端市场销售商一般定价中等，成本导向定价是以成本为中心，一种按卖方意图的定价方法。这类产品一般适合经济收入比较好的消费者。广宇集团，立足于终端客户的杭州地产企业，预计公司的中端房销售量还是会呈上涨趋势，2010年新增别墅4000-5000元平方米经济型户型最畅销，其次是6000-7000元平方米户型，户型越大销售难度则越高。今年以来，最好销的还是4000-5000元平方米的经济型别墅。 图52 北京、武汉中端房地销售价格图（三）渗透定价底端市场中的投资型置业者定价较低，对于现行最低收入家庭住房需求的消费者来说是最好的选择。对于新政后推案的项目来说，低价入市成为了最为直接且有效的价格策略。大部分楼盘低价入市所定的价格较周边楼盘都有一定幅度的下降，其中降幅最大的西安知名大盘中新浐灞半岛比周边降幅达34左右，该盘本月在8折优惠的基础上还额外优惠20000元/套，指定房型折后额外赠送三重大礼，像这类大体量项目，低价入市对整盘的溢价空间影响不大，却能更早抢得先机。此外，全国范围内大部分项目均出现打折现象，但最主要折扣区间集中在5-10。（四）需求导向定价房地产面对不同的消费者，开发出不同的房子，价格也不尽相同，面对高消费者，高档次房子销路好，面对一般消费者，经济适用房、已购公益房就是最好的选择。买方本身就有房价下调的心理预期，一旦楼盘定价符合他们的心理预期，购房者就会买单。准确的市场定价是产品热销的关键，而合理的价格正是撬动弱市的最佳杠杆。弱市下造成少数楼盘热销的主要原因是这些楼盘定价符合买家的心理预期。（五）竞争价格定价南有万科,北有万达,十年前，万科的王石对商业地产的开发模式表示了自己的质疑：“商业地产项目很难取得较高比例和长期的融资支持，如果搞出租型商业地产而自身没有资金实力则必死无疑；如果搞出售型商业地产，则会遇到经营管理上的致命麻烦。 ”十年之后， 2 0 1 0 年万达全国布局48家万达广场，未来预计仅北京区域将开发建设56个万达广场，同时有消息称万达院线即将整体上市；而万科也高调宣称：未来将加大持有型物业的储备。王石在寻求万科的自我定位中，走了做“减法”的道路， 2 0 0 1年9月转让了深圳万佳百货股份有限公司股权，逐渐倾向于一元化专业化住宅开发之路。而十年后，万科提出又要提高20%的商业物业。众所周知，如果企业没有高比例的持有型物业及自营商业体系，企业核心竞争力难以持续。（六）可比楼盘量化定价法南京万达广场在售精装小户型房源，户型36-62平方米，价格区间在14500-17000元/平方米。另外，住宅部分在售117、127、137平方米房源，主要集中在8、9、10栋，均价17000-18000元/平方米，全款可享受99折优惠。从5000元/平到18000元/平，不同价格的房源在郑州都能找到。一个郑州城房价楼盘价格竟然相差13000元/平。不同的地段、不同的品牌、不同的配套设施等等，使得房价相差如此之大。（七）时点定价策略（折扣和折让定价策略）1.折让在恒大全国85折的带动下，进