市场营销期末作业-论文-徐工策划.doc

2010 -2011 学年第 1 学期现代营销原理与实务课程期末大型作业（论文） 题目 徐工集团产品营销策划 指导老师 系别 经贸管理学院 专业 国际经济与贸易 学号 班级 姓名 成绩 目录一、企业概述1、企业基本情况2、产品或服务状况3、企业理念、精神和企业愿景二、营销现状分析1、市场调查2、企业内外环境分析3、SWOT分析三、对策方案 1、STP战略2、4PS组合3、 策划方案总结【一】企业概述企业基本情况：1、集团所属行业：工程机械行业2、集团简介：徐工集团徐州重型机械有限公司始建于1943年，1990年晋升为国内同行业唯一的“国家一级企业”，是国内最大的研制、生产、销售工程起重机、混凝土机械、特种消防车的专业化制造企业。2006年，徐工重型实现销售收入63.7亿元，在国内市场占有率为55%，在中国以外已赢得了包括大洋洲、中东、非洲、南美以及亚洲34个国家和地区市场的广泛认可。在全球工程起重机市场上，徐工重型以销量排名第一、综合经济效益排名第二，全面跻身世界前三强。秉承“担大任、行大道、成大器”核心价值观的徐工挖掘机紧紧围绕世界级的发展战略，坚定不移地走自主创新与多元化发展的道路，通过不断将产品更新换代和推陈出新，形成了具有徐工特色和达到国际先进水平的大、中、小全系列履带式液压挖掘机产品群。3、企业国际化：走向世界，实现国际化，是徐工集团坚定不移的发展目标，合理、有效的利用外资对加快徐工集团的国际化进程具有巨大的推动作用。徐工集团先后同美国卡特彼勒、德国蒂森克虏伯、美国阿文美驰等国际一流的跨国公司建立了多家中外合资企业，与这些知名跨国公司进行合资合作，不仅提高了徐工集团的产品档次，也大大提升了公司的专业化水平和公司的国际地位。在引进合作伙伴的同时，公司不断加快全球化、国际化经营布局，积极探索和深入分析新形势下的国际化并购业务的开展，以进一步拓展国际化发展之路，向极具国际竞争力的世界级企业目标迈进。产品与服务状况：1、品质水平:徐工重型在工程机械行业内，首家通过ISO9001认证、3C认证、ISO14001认证、欧盟CE认证，2004年先后被中国质量协会、中国机械质量管理协会评为“全国机械工业质量效益型先进企业”和“用户满意产品”称号，25吨全路面起重机被评为“中国机械工业科学技术奖”一等奖，显示了良好的质量和信誉。2、制造能力：最近五年中，徐工重型实施了大规模的技术改造，共投入5亿元，新建5万平方米厂房，拓展生产面积达一倍以上，添置了2500吨、2000数控折弯机、激光切割机等一大批大型国际尖端设备，实施了精益生产、ERP工程，完成了制造系统从工艺流程到管理方式的整体现代化升级，形成了赢得品质竞争的核心优势，铸就了业内最强的制造实力。3、售后服务：徐工重型秉承“客户的高兴，我们的追求”的服务理念，5次15年被中国工程机械协会评为“售后服务用户满意企业”。徐工重型在行业内首家启用了CRM客户关系管理系统，形成了以38个区域代表处、9个区域备件中心和10个区域备件销售点为核心，以21个徐工重型特约维修中心为骨干的服务网络，为用户提供更快捷、更优质的服务。企业理念：诚信、共赢企业精神：居危思进，创新超越企业愿景成为一个极具国际竞争力、让国人为之骄傲的世界级企业。徐工集团的战略目标是，到2012年要实现营业收入1000亿元，进入世界工程机械行业前5名。（企业概述及产品和服务状况数据来自百度文库） 【二】营销现状分析市场调查：通过对徐工集团内部员工以及徐工技术学院同学的了解与调查，并通过实际市场的观察与网上资料的收集，综合而言，徐工集团作为国内市场上重型机械生产商的领头羊，拥有很大的发展潜力，市场的占有率一直保持着领先地位，从上面的资料简介就可以看出，徐工集团作为徐州的本土企业，充分利用了很好的地理优势，发展优势明显，但同时也暴露了很多实际的问题，接下来就将对这些进行一系列的分析与策划。企业内外坏境分析：宏观坏境与市场坏境分析：相对与2008年的经济危机而言，国内外市场的不景气是一个不争的事实，但就国内的坏境而言又充满的机遇，4万亿的财政政策无疑是一种催化剂，大规模的公路、铁路等公共设施的兴建，刺激着以徐工为代表的重型企业的发展，大规模的建设需要更多的重型机械的运转，这就为徐工的市场份额的扩大提供了机会.同时从近几年国家的大的经济建设来看，对重型机械的需求也是一直处于增长的态势，南水北调、西气东输、青藏铁路等一系列大型工程的建设都为徐工提供了发展的机遇，从本土而言，这两年经过徐州的京沪高速公路以及京沪高铁的兴建，更是为徐工这样一个占据徐州优势地理位置的集团提供了更大的市场份额。根据调查来看，2010年徐工的重型起吊机、挖掘机、起重机等的销售情况始终保持着良好的趋势，像挖掘机甚至出现了供不应求的状况，虽然这与近年来国家扩大内需，大力兴建基础设施的举措离不开，但也是徐工营销成功的一部分。通过对市场调查的分析来看，国际上虽然各种不利因素的影响仍十分显著，但国内市场经济的回暖以及国内政策的不断调整，徐工集团正面临着进一步发展的迫切需要，国内市场的饱和程度一定意义上将决定国内很多重型机械企业的存亡，如何把握好当前国内良好的市场坏境，如何更长久的发展与生存，制定更长远的营销目标，更完善的营销策划就刻不容缓。微观坏境分析：1，相对于其他行业的不同，徐工集团拥有自己独立的零件供应，这样就减少了供应商这个环节，有效的减少了预算，而企业内部分设了众多的子公司，使徐工生产专门化，分工明确。2，营销渠道。由于对工程机械的大量需求往往都是伴随着大型工程的建设，所以徐工更多的应关注对品牌的树立，只有树立了良好的品牌形象，才有更多的机会推销自己的产品。3，徐工的客户大部分来自公共项目的建设，对工程机械需要的弹性比较小，而本土公众对徐工的评价也一直保持着挺好的状态。4、徐工仍面临着很多挑战，国际上主要以卡特为代表的外资企业最为强悍。SWOT分析企业优势strength：徐工的优势集中体现在以下几个方面：一，人才优势。相对于很多重型机械企业的不同，徐工集团有自己的专门的技术学院，尤其是近年来把学院选拔人才与高考紧密联系起来，为企业挑选了一大批高素质的人才。仅仅从徐州地方而言，2007年招收的分数线就达到了大部分一专的水平，而报名人员也远远超过了招收名额的10倍左右，这就为徐工提供了大量的人才保证。二，技术优势。徐工拥有国内领先的重型机械生产技术，部分产品一直处在世界先进水平，集团内拥有专门从事关键性技术研究和长期技术开发的技术中心。集团内有7个子公司通过了ISO9001的质量体系认证，其中徐州装载机场和工程机械厂还通过了美国的FMRC认证（以上数据来自豆丁网），同时集团还拥有一系列先进的检测设备，这些都为产品质量提供了保证。三，规模优势。徐工集团作为工程机械行业最大的企业集团，拥有其他企业无法比拟的规模优势，无论是在集团采购物资，还是在与商家洽谈价格上都可以获得很多实际的优惠，最重要的是作为行业中的龙头企业可以获得更多政策上的扶持。四，品牌优势。相对其他工程企业的不同，徐工很注重品牌的效应，从很早的央视广告宣传，到现在通过招收更多外省市的学员来提高知名度，这些都在无形的提高着徐工的品牌形象。品牌的优势让徐工可以更容易的进入不同地区的市场。企业劣势weakness：虽然徐工近年来的营销做的很成功，但不可否认的其仍存在很多的问题。首先，中小型子公司发展缓慢，仅就徐州本土而言，拥有极大的市场空间，但真正效益比较好的子公司也就是那几个规模比较大的重型机械整装厂，而下面的一些配件生产厂和规模较小的设备厂则一直处于平平淡淡的状况；其次，虽然相对国内而言拥有比较先进的技术与设备，但就国际而言仍有很大的差距，相比于卡特这样的国际企业无论是在技术上还是管理水平上都存在着差距，所以导致很多情况下国内的很多市场份额会无法拿到。这就使徐工进入国际市场成为了一种阻碍。第三，管理层次的不明确性，没有明确的营销实施部门，由于拥有众多的子公司也导致很多情况下，无法保证对这些下属公司的科学有效的管理与控制。机遇opportunitions:2008年的经济危机使国内国际市场都陷入了极大的震动，但危机同样也意味着机遇的并存，为了刺激经济的复苏，国内大规模基础设施的投入建设无疑为徐工这样的企业提供了很好的机会，大批公路、铁路的兴建，需要更多的重型机械以及更多的配套设施，而施工方往往喜欢把相对集约的设备一次性购买完全，徐工的优势就在于它把整机、零件以及各类工程机械的配套设施集中到了一起，为购买方提供了方便。可以说这种优势为徐工带来了莫大的机遇，同时由于拥有良好的品牌形象，各地方会很自然的把徐工作为一个重要考虑对象。风险threat：国内的工程机械行业一直受国内政策的影响波动比较大，大部分时候，政策的好坏往往决定了工程机械行业的走向，如何让企业可以更快更好的发展，克服这个问题就至关重要，一旦国内的政策有所转型，而国内的企业又无法进入到国际市场，那么企业就将面临极大的危机，同时由于从事重型机械操作对人员身体损害程度越来越明显，会有越来越少的人愿意从事工程机械的操作，使行业内缺少必备的技术性人才，这样将导致行业整体人员的素质极度下降。对于国内公路，铁路混乱的状况，很多内幕的现象已不再出奇，这对于徐工这样一个老牌企业也是一个挑战。【三】对策方案STP战略：1、 市场细分 1、地理细分相对于众多产品都有地区的差别而言，工程机械也应该有自己在不同地区的不同类型，针对市场需求的不同，要制定更为合理的地区差异。中国的南北差异明显，南北双方的习惯各不相同，如何既满足南方的需求，又满足北方的需求，这需要徐工制定不同的产品组合策略，研发适应不同地区的工程机械。 2、人口细分工程机械一般都是集体购买的性质，所以人口对于徐工这样企业的影响不是很大，但并不排除个人的需求，随着更多的人希望拥有更多生产的自主性，个人对于工程机械的需求也在不断增加，把更多的目光投入到市场弹性大的地区会更有发展空间。 3、心理细分无论是工程机械行业，还是其他各类行业，在中国的实情就是一定要有较好的关系网络，很多的客户往往考虑的不仅仅是品牌的影响力，还有你企业的公关，一个名不见经传的小企业，如果拥有不错的公关系统，照样可以拿到订单。所以作为一个老牌企业，徐工在这方面迫切需要提高。 4、行为细分要准确把握客户的需求心理，以及客户的性质，针对不同客户性质采取不同的对待方式，放宽对小型业主的价格，制定合理的价格战略和产品战略，同时要搞清楚客户购买的动机是什么，以此来制定合理的营销策略。 2、 市场选择当前市场选择的方法主要是：无差异，差异和集中三种，根据徐工的具体情况，进行如下分析：无差异市场营销：用一种产品、一种市场营销组合，尽量满足尽可能多的顾客的需求。（摘自市场营销学42页）压路机作为徐工的主力产品，一直在行业内占据着垄断的地位，如果单一的把压路机作为营销的主要目标，无疑可以用最小的宣传代价换来较好的业绩，但产品的单一化无法满足客户多层次的需求，虽然在压路机上的优势非常明显，但会使很多客户转而选择那些产品比较多的企业合作，因为工程建设往往需要的是一系列的产品组合，虽然单一的产品很好，但没有其他相应的辅助，并不能发挥长远的效果和收益。差异市场营销：相对于无差异市场营销的单一化和集中市场营销的风险，这种营销无疑是十分适合徐工这样一家国企的，不同的产品组合可以更好的满足更多不同层次的需求者，产品的差异化，正是市场细分的结果，这样可以更好的适应不同地区市场需求的差异，同时鉴于徐工企业资本的雄厚，能够拿出足够的资金进行管理和促销。集中市场营销：相对于国内的一些企业，徐工并不是没有竞争的对手，很多企业一直在虎视眈眈，而且在国际上，徐工并没有真正占据有利的市场，国际的大型工程机械公司对徐工始终存在着很大的冲击，把大部分的目光放在几个集中的区域不利于企业更宽泛的发展，同时相对工程机械而言，变动性只要受政策影响比较大。3、 市场定位:初次定位： 近几年的营销成功为徐工赢得了宝贵的市场调整的能力和机会，新的营销计划的初次定位建议把目光更多的放在中小客户的身上，争取更多的潜在客户量。这样可以在大客户端已经固定的情况下占据更大的市场份额，而且随着中小客户需求的日益增长，而大客户的需求又总是受政策影响比较大，初次定位放在小客户端上更有利于企业的长远发展，也更方便企业战略的调整。再次定位：在充分占据了一定市场的状况下，再次定位就应放开视线，走国际化的道路，虽然徐工的产品现在也早已遍布世界，但却还没有达到世界前列的水平，想要发展的更远，进一步提升国际影响力和国际品牌能力是唯一的出路。4PS组合战略1、 产品产品是现代营销的基石，营销的成功与否最终还是要看产品的质量于水平，而徐工的优势就在于拥有国内领先的生产技术和检测设备，保证了产品的质量，但不可否认的是，只有不足20%的产品处于世界前列，这就为徐工加快国际化带来了阻碍，进一步的加快产品的研发，产品的升级是扩大国际市场的敲门砖。2、 价格价格战略是可以在很大程度上提高客户的购买兴趣，而产品价格又主要受成本，需求和竞争的影响，徐工应把这三方面因素转为自己的优势来定价，进行品牌定价，利用自己的技术优势，相比同行业的其他企业可以减少成本，这样就放低了市场价格，吸引更多的客户，同时徐工作为国内一个优势品牌，品牌的影响力减少了促销的成本，很容易形成规模效益。相对于中国各地区发展不平衡的现状，建议实行差别定价的方法，这样可以更好的适应各地消费者的需求。3、 渠道作为行业内的领先者，徐工选择的渠道可以更为的多元化，发展更多的经营方式，继续完善自己的代理商制度，利用较小的成本获得更大的利用空间。4、 促销徐工已经形成了自己的品牌，但目前最主要的促销手段其实就是打好技术战和价格站，利用优势的技术和科学的管理降低成本，并可以通过一系列的宣传推广徐工薄利多销的理念。策划方案总结：通过以上对徐工集团的认识，市场调查和对其内外坏境的分析，SWOT分析，以及提出的STP战略和4PS组合策略，建议：1、 抓住当前国内政策的有利条件，加快企业的发展速度2、 利用企业的各方面优势，克服劣势，把握好市场机遇，利用集团特有的人才培养机构规避人员匮乏的风险，实行人才战略，提高对人才的挑选要求和加强对现有学院学生的综合培养。3、优化产品组合方式，依据不同地区对产品的需求不同调整产品的属性，增强产品组合的广度，深度和关联性4、形成更为明显的品牌优势，利用品牌的效应不断发展各种市场的需求5、针对工程机械行业受政策影响的因素，有计划的调整产品的生命周期，拓宽业务渠道，开发新产品，适应不同的消费层次需求。6、利用品牌，技术，管理的优势形成自己的价格策略，采取区别定价与薄利多销的手段获取更多的消费群体。7、把定位低端市场与企业国际化相互协调，打好基础进军更广阔的市场。8、面对国内复杂的公共关系网络，建立自己的公关系统9、提高企业管理的层次性和明确性，做到权责统一。10、不断完善企业的营销计划，适时的调整经营手段，注意对销售效果的评价与销售渠道的评价。11、继续不遗余力的提高技术水平，增加与国际大型企业的合作。12、对区域与客户的不同特点进行市场细