《市场营销》（学习指南） .doc

市场营销 能力标准编号：qjwd1001 市场营销（学习指南） 重庆工业职业技术学院市场营销（学习指南） 第一单元 市场营销学的产生和发展1单元能力标准能力要素实作标准知识要求市场、市场营销、市场营销观念 1.市场营销学的发展历程 2.市场营销及相关概念和基本内容3.市场观念的发展 市场营销的核心概念 市场及市场营销的含义 销售观念与营销观念的对比 2单元学习目标学习者能准确表述市场营销学的性质、研究对象；概述市场营销学的发展历程；分析企业营销观念的含义及其演进，阐述五种观念的内涵及存在背景，比较新旧观念的根本区别；牢固树立以顾客为中心的市场营销观念，探讨市场营销观念的实施与贯彻。3单元内容描述掌握市场营销涉及的核心概念；了解市场营销学的历史演变过程；理解市场的概念、类型及当代市场的特征；了解市场营销观念的发展，掌握现代市场营销观念的内容。4学习本单元的先决条件(1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力(2) 具有一定的判断思维能力(3 )能按照教师制定的活动程序完成“任务” 5. 单元学习资源准备教学参考资料 l 市场营销学l 市场营销学l 市场营销学 东北财经大学出版社 中国人民大学出版社 中央广播电视大学出版社6单元学习方法建议参加小组讨论、查阅资料、主动提问。11 市场营销学的产生与发展 市场营销学发展历史的四个阶段1、 初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。 2、形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。 3、发展阶段第二次世界大战后到20世纪60年代末至70年代初期是市场营销学的发展阶段。 4、完善阶段又称成熟阶段。20世纪70年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。 活动第一步 学习者了解本单元的主要内容和要求第二步 学习者阅读有关资料和信息并提问第三步 参与活动并完成练习 作业一1、 市场营销学是20世纪初在 产生的。2、 1912年（ ）写出第一本以“marketing”命名的教科书，被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志 3、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（ ） 4、现代市场营销的构架形成于（ ） 12 市场含义及其体系 你知道市场的含义、类型及其特征吗？ 1、市场概念从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的综合。它包括三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望人口。人口是构成市场最基本的条件。 购买力。购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力。 购买欲望。购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成显示购买力的重要条件，因而也是构成市场基本因素。2、市场的类型（1） 根据市场范围划分 区域市场：商品在地区范围内流通形成区域市场，区域市场一般是在经济区域的基础上形成的。 国内市场：国内市场则是在主权国家的范围内建立起来的，在国内市场（包括区域市场）上币制是统一的，指导商品流通的宏观调控目标及其效果也应该协调。 国际市场：国际市场是在国际分工的基础上形成的商品在世界范围内流通的市场，与国内区域市场不同，国际市场商品不完全是按照商品自由流通组织交换的，只有在若干个国内市场建立了自由贸易的基础上，才能在国际市场上实现商品的自由流通。 （2）根据市场客体划分 生产资料市场： 房地产市场 金融市场 资本市场 技术市场 信息市场（3）根据市场状况划分 卖方市场：在商品供不应求的条件下，卖方把持市场主动权。 买方市场：在供求大体平衡或供大于求的条件下，买方具有市场主动权。（4）根据竞争程度划分 完全竞争市场：指一个行业中有非常多的独立生产者，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。如粮食、棉花、西瓜等农副产品市场。 完全垄断市场：指一个行业只有一家企业，或一种产品只有一个销售者或生产者，没有或基本没有别的替代者，如电力公司、自来水公司等。 寡头垄断市场：指一种产品在拥有大量消费者或用户的情况下，由少数几家大企业控制了绝大部分生产量和销售量，剩下的一小部分则由众多小企业去经营，如手表、电视机、电冰箱等。 不完全垄断市场：指一个行业中有许多企业生产和销售同一种商品，每一个企业的产量或销量只占总需求量的一小部分，如食品、服装、百货等。（5）根据商品流通环节划分 批发市场：是指个人或企业单位把自己的商品或替委托人把商品卖给最后消费者以外的任何购买者的交易活动。 零售市场：是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者的交易活动。3、当代市场的特征（1）市场的科技化 市场的科技化，是当代世界市场发展的一个大趋势，每一次重大的科学技术革命，必将造成相应的产业革命，从而造成相应的市场革命和消费革命。（2）市场的国际化现代科学技术的发展，有力地推动了市场的国际化进程，包括市场主体的国际化、市场客体的国际化、市场关系的国际化等。（3）市场的软化所谓市场的软化，是指市场的知识化、信息化、无形化等。市场的软化，既导致了生产的软化，也造就了营销的软化。（4）市场的绿化所谓市场绿化，就是要实现商品生产及其市场营销的无污染化、无害化、清洁化等，包括清洁生产、清洁包装、清洁销售、清洁运输和清洁消费。（5）市场的标准化为了维护世界市场交易活动的正常运行，必须建立起新的世界市场秩序，制定必要的市场标准。（6）市场的差别化市场发展的不平衡性和市场环境的复杂多变性，造成了市场需求的多样性。 （7）市场的替代化任何一种产品的市场都会逐渐变得饱和成熟，并且会逐渐变得衰老或死亡，而被一种新的产品及其市场所代替。（8）市场的高级化 科学技术的飞速发展，推动了产业发展和更新换代，科技革命、产业革命带动了消费者革命和市场革命。 案例 at&t进入中国电信市场美国at&t投资2500万美元，取得上海宽频网络服务公司25%的股权，成为第一家合法进入中国市场的外资电信企业。该合资公司将首先为落户于上海浦东的通用汽车、花旗银行等跨国公司与美国总部联系提供宽带互联网服务。at&t是在经历了8年谈判后才取得入市资格的，它表示获准的原因应是中国政府为了加入wto而同意逐步开放市场。从市场的概念、类型及现代市场特征的有关内容，对案例进行分析。 活动 1 在我们的现实生活中，新功能、新作用或款式新颖的商品层出不穷，这些商品既源于消费者的需求，又高于消费者的需求，它们改变着人们的生活方式。请你以一种自己较熟悉的商品为例，分析这种商品是如何进入市场，并被广大消费者所接受的？ 课堂作业二1、如何正确理解营销学中“市场”概念的内涵。2、为什么我们要根据不同类型市场消费者需求特点，制定不同的营销策略。1.3市场营销及相关概念与基本内容 你了解市场营销及其相关的概念吗？ 1、市场营销的基本含义 市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会活动过程。 营销是一种创造性行为。 营销是一种自愿的交换行为。 营销是一种满足人们需要的行为。 市场营销是一个系统的管理过程。 营销是一种企业参与社会的纽带。 小思考市场营销就是推销、广告等促销活动吗？2、市场营销涉及的核心概念需要欲望需求产品市场市场营销者交换交易关系价值满意质量营销的核心概念1） 需要、欲望和需求 需要 是指人类没有得到某些满足的感受状态。 欲望 是指人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望。 需求 是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。2） 产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。3） 价值、满意和质量 价值主要是指顾客价值，即指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。 满意是指顾客满意，它取决于消费者所理解的一件产品的性能与期望值的比较。 质量是指与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总合。 4）交换、交易和关系 交换是指通过提供某种东西作为汇报，从别人那里取得所需物品的行为。它是市场营销的核心功能。 交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。 关系是指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强联系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。 关系营销的结果，是企业建立了一个营销网络，这种网络由公司及其他利益相关者所构成，包括顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人等等。拥有完善的营销关系网络的企业，在市场竞争中就能取胜。 4） 市场市场营销学中的市场则是指一切具有特定欲望和需求并且愿意和可能从事交换来使欲望和需求得到满足的潜在顾客所组成的消费者总体。 6）市场营销者所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值之物作为交换的人。它可以是卖主，也可以是买主。 3、市场营销学的研究对象与主要内容 市场营销学研究市场营销活动及其规律是以产品适销对路、扩大商品销售为中心而展示的，并为此提出理论、思路和方法。它的核心思想是： 1）企业必须面向市场、面向消费者，必须适应不断变化的环境并及时做出正确的反应。 2）企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种产品或服务，并且要用最小的费用、最快的速度将产品送达消费者或用户手中。3)企业应该而且只能在消费者或用户的满足中实现自己的各项目标。 市场营销学的体系与构成1） 营销原理：由市场分析、营销观念、市场营销系统与营销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组成。2） 营销实物：由产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略、市场营销组合策略等组成。3） 营销管理：由营销战略、计划、组织和控制等构成。4） 特殊市场营销：由直复营销、网络营销、服务市场营销和国际市场营销组成。活动 1 收集一些以顾客为中心的市场营销知识活动目的： 做到真正能够完全的理解消费者是上帝的经营理念。活动步骤： 第一步：收集资料 第二步：整理资料 第三步：对资料进行编辑 活动2 收集我国汽车市场需求变化的信息，畅想你在十年后所想要的车型 作业三判断题1、市场营销就是研究产品的销售。（ ）2 、研究消费者需求就是研究消费者需要。（ ）3、营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。（ ）4、 市场营销是销售部门的工作。 （ ）5、市场营销者可以通过营销活动创造需要。（ ）6、在销售者看来，其它销售者不是市场而是竞争者，只有购买者才构成市场。（ ）7、市场营销是销售部门的工作。（ ）14 市场营销观念的发展 如何正确的理解市场营销观念的发展？ 市场营销观念是企业领导人在组织和谋划企业的营销管理实践活动时所依据的指导思想和行为准则,是其对于市场的根本态度和看法,是一切经营活动的出发点,也是一种商业哲学或思维方法。简而言之,市场营销观念是一种观点、态度和思想方法。一定的市场营销观念是一定社会经济发展的产物。市场营销观念的发展大体上经历了五个阶段: .生产观念阶段(世纪末世纪初) 背景:新技术发展加快并大量采用,经济增长迅速,但国民收入还很低,产品不够丰富,市场呈现供不应求的现象。 实质内容:“我们会生产什么,就卖什么”。 这种观念立足于两个重要前提:第一,消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上;第二,消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。 结果:各企业将工作重点放在如何有效利用生产资源及提高劳动生产率,以获得最大产量及降低生产成本上。在这种观念的指导下,生产和销的关系必然是 “以产定销”。 .推销观念阶段(本世纪年代和年代) 背景:从生产不足进入到生产过剩,竞争越来越重要。 实质内容:“我们卖什么,就让人们买什么”,就是不问消费者是否真正需要,不择手段地采取各种推销活动,把商品推销给消费者。 结果:企业管理工作,全部为销货工作所淹没和代替。 .市场营销观念阶段(二战后至年代) 背景:二战后,科技革命进一步兴起,军工转民用,生产效率大大提高,生产规模不断扩大,社会产品供应量剧增;高工资、高福利、高消费政策导致消费者购买力大幅度提高,需求和欲望不断发生变化;企业间的竞争进一步加剧。 实质内容:“市场需要什么,就生产和推销什么”,“能卖什么,就生产什么”。 结果:导致企业的一切行为都要以市场的需要作为出发点,而又以满足市场的需要为归宿。 .生态学市场观念阶段(世纪年代以后) 背景:市场营销观念已被普遍接受,但在实践中有的企业片面强调满足消费者需要,追求企业不擅长生产的产品,导致经营上的失败。 实质内容:任何事物必须保持与其生存环境的协调平衡关系,才能得到生存和发展,企业应扬长避短,生产那些既是消费者需要又是自己擅长的产品。 结果:企业生产经营活动的理性化加强了。 .社会市场观念阶段(目前) 背景:环境不断遭到破坏,资源日趋短缺,人口爆炸性增长,通货膨胀席卷全球,新的社会问题不断涌现 实质内容:现代企业的合理行为应该是满足社会发展、消费者需求、企业发展和职工利益等四方面利益。 结果:使市场营销观念达到了一个比较完善的阶段。 案例 玩具消费潜力巨大据有关部门统计，在我国现有的12亿人口中，14岁以下的少年儿童及婴幼儿有3.8亿，其中，城市儿童8000万，农村儿童3亿，这是玩具行业的一块大市场。随着人们对休闲、娱乐需求的增加。以及人们对玩具功能观念的改变，玩具已不再是儿童的专利，越来越多高档、新颖的玩具开始成为成年人的休闲、娱乐用品。据有关调查资料显示：城市儿童玩具人均年消费仅35元，而农村儿童玩具人均年消费不足10元。城市成年人玩具人均年消费仅12元，农村成年人玩具人均年消费基本上为零。这种极低的消费金额差异，恰好反映出我国玩具消费市场所拥有的难以估量的发展潜力。那么，人们愿意消费玩具吗？62%的被调查者表示如有条件，将考虑购买适合自己的玩具，其中有23%的成年人认为自己喜欢并愿意玩玩具，只是目前适合成年人的玩具太少，他们建议多开发些适合成年人的玩具消费品。请用市场营销的观点对上述资料进行分析。活动 以一个你所熟悉的产品或服务为例，试分析这种产品或服务所存在的缺陷与不足，并对这种产品或服务质量的改进提出建议。 作业四简答题1、试比较推销观念与营销观念的联系与区别。 2、如何正确理解营销学中“市场”概念的内涵。3、为什么不能把“市场营销”同“销售”混为一谈？4、试述市场营销观念的基本内容，并结合社会经济的发展变化的特征，说明市场营销观念的形成和发展过程。 第一单元内容小结：1、市场营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。2、市场是商品经济特有的经济范畴，是一种以商品交换为内容的经济联系形式。在市场经济条件下，企业的命运取决于市场。企业要真正走向市场，就必须面向市场、了解市场、适应市场。3、市场营销观念是指企业在一定时期、一定生产经营技术和市场环境条件下，进行全部市场营销活动，正确处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。第一单元知识测试题一、解释下列词语的含义1 市场营销2 交换3 市场营销观念二、判断正误1 、“大市场营销”首先面对的并非是目标顾客，而是壁垒森严的封闭性或保护性市场中的各种排外力量。（ ）2、营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。（ ）3、推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（ ）4、市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。 （ ）5、营销管理者的工作包括调整、缩减和抵制市场需求。（ ）6、市场就是商品交换的场所。（ ）7、市场需要与市场需求是两个完全相同的概念。（ ）8、交易市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。（ ）9、大市场营销观念强调企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺应和适应环境。（ ）10、营销管理者的工作包括调整、刺激和扩大市场需求。（ ）11、市场营销者既可以是买主，又可以是卖主。（ ）12、市场需求不是一个函数，而是一个固定的数值。（ ）13、推销观念更注重卖方需求，而市场营销观念则兼顾买卖双方的需要。（ ）14、交易市场营销强调顾客忠诚度，保持老顾客比吸引新顾客更重要。 （ ） 三、多项选择题1、市场营销战略包括相互联系的两个部分，即（ ）a. 情况分析与确定目标。b. 目标市场策略和市场营销组合策略。c. 评定问题与发现机会。d. 市场细分与目标市场选择。2、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（ ）a、消费者市场 b、生产者市场 c、中间商市场 d、政府市场 e、国际市场3、市场包括以下几个要素（ ）a、销售者 b、购买者 c、购买力 d、市场营销机构 e、购买欲望 4.在社会营销观念的指导下，企业制定营销决策时应同时考虑以下因素： （ ）a.消费需求的满足 b.社会的长期整体利益 c.努力推销已生产出来的产品 d.提高企业的经济效益、整洁的四、思考题 1、举一个你认为符合社会营销观念的企业经营实例。你认为社会营销观念与现代市场营销观念有冲突吗，为什么？2、阐述企业经营观念与企业经营环境之间的关系，并举例说明。 第一单元技能测试记录表鉴定内容确认、控制和避免工作场所危险鉴定方 法摸拟实作鉴定人签字关键技能评价指标鉴定结果通过未通过1、识别危险，采取控制措施 学习者到职场观察 列出一种潜在危险因素 指出预防、控制措施2、制定安全操纵程序 列出职场安全工作程序3、识别安全标记及警示语 确认职场安全标记及警示语的含义4、按规定穿戴安全服 根据工作环境恰当选择安全服 正确穿戴安全服5、实施合适的人工操作和举升 设置一重物 正确进行人工搬运鉴定者评语：鉴定成绩鉴定时间被鉴定人签字课 程 评 价 表姓名： 日期：当你完成了本单元的学习，我们希望你能对下面的项目提出你的建议请在相应的栏目内打勾非常同意同意没有意见不同意非常不同意1、这一单元给我很好的提供了-的综述2、这一单元帮助理解了-的理论3、我现在对尝试-更有自信了4、该单元的内容适合我的要求5、该单元中举办了各类活动6、该单元中不同的部分融合得很好7、教师待人友善、愿意帮忙8、该单元的教学让我做好了参加评估的准备9、该单元的教学方法对我学习起到了帮助作用10、该单元提供的信息量正好11、评估与鉴定公平、适当你对将来改善本单元的教学有什么建议？第六单元 产品策略1单元能力标准能力要素实作标准知识要求产品、产品组合产品生命周期原理新产品开发品牌与包装策略6.1 阐述产品整体概念的内涵6.2 阐述产品的概念6.3 说明产品组合的含义6.4描述产品生命周期的概念及四个阶段的特征，论述企业在产品生命周期各个阶段的策略6.5 说明品牌、商标的作用和策略 理解产品整体概念以及产品生命周期各阶段的特点及策略2单元学习目标了解产品市场生命周期理论，掌握产品市场生命周期各个阶段的市场营销策略；理解新产品概念，掌握新产品开发策略；了解商品品牌、商标与包装的内涵，初步掌握产品品牌策略、商标策略和包装策略。3单元内容描述核心产品、形式产品、附加产品之间的关系；产品生命周期各个阶段的特点及策略。如何运用品牌策略、商标策略、包装策略。 4学习本单元的先决条件(1) 学习者具备一定的听、说、读、写能力(2) 具有一定的判断思维能力(3) 能按照教师制定的活动程序完成“任务”5. 单元学习资源教学参考资料 l 市场营销学l 市场营销学l 市场营销学 东北财经大学出版社 中国人民大学出版社 中央广播电视大学出版社6. 本单元学习方法建议参加小组讨论、完成现场实作、查阅资料、主动提问。6.1产品与产品组合 什么是现代营销产品的概念以及构成产品组合的要素？ 1、现代营销产品的概念 产品的概念 从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。由于消费者需求满足方式的多样性所决定，产品由实体和服务构成，即产品 = 实体 + 服务。 产品的整体概念 现代营销学对它的表述是：产品是指能够提供给时常以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。它包括实物、服务、场所、主意。产品的整体概念 1、实质产品。即向消费者提供产品的基本效用和性能，是指消费者需求核心部分，是产品整体概念中最主要的内容。 2、形式产品。是指产品的本体，是核心产品借以实现的各种具体产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。而外观是指产品出现于市场时，可以为消费者识别的面貌，它一般由产品的质量、特色、品牌、商标、包装等有形因素构成。 3、附加产品。是指消费者购买产品时随同产品所获得的全部附加服务与利益，它包括提供信贷、免费送货、安装调试、保养、包换、售后服务等。 产品的整体概念这一原理告诉我们，没有需求就没有产品，通过对产品整体概念三个层次的内容进行不同的组合，可以满足不同消费者对同一产品的差异性的需求。消费者对产品质量的评价是从产品整体概念的角度进行的，因而不同企业产品质量的竞争实质上是产品整 体概念的竞争。 企业在产品设计时，应着眼于消费者所追求的基本利益，同时市场营销人员也要重视如何以独特的形式将这种利益呈现给消费者。因为形式产品的各种有形因素虽然不全部都直接进入产品的使用过程，但也间接影响消费者对产品的满足程度和评价。 2、产品组合 相关基本概念 1）产品组合：是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。 2）产品线：指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。他们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。 3）产品项目：是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。 4）产品组合的宽度：是指产品组合所包含产品大类的多少。 5）产品组合的深度：指每个产品所包含花色、式样、规格的多少。 6）产品组合的长度：指产品组合中所包含产品项目的总和。 7）产品组合的关联性：指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。 广（度） 宽 浴液洗面奶香皂洗衣粉杀虫剂深度留春牌蜜蜂宝宝乐维康舒而丽杰美馥馨白塔月季玫瑰美而康玉泉洁友清泉爱意玉叶三勤速灭利夏三敌 表中所示的产品组合的宽度是5，深度为4。 分析产品组合，既包括分析企业每一项产品所处的市场地位及其在企业经营中的重要程度，也包括各个不同产品项目的相互关系和组合方式的分析，其最主要的目的在于弄清在不断变化的市场营销环境中企业现有的产品组合与企业的的总体战略、营销策略的要求是否一致，并根据内、外部环境的要求对现有的企业产品组合进行调查。 产品组合策略 1）拓展产品组合。企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。2）缩减产品组合。该策略的主要特点是集中企业优势发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。 3）产品延伸。即企业根据市场的需求，重新对全部或部分产品进行市场定位。 活动 迎客松系列香烟芜湖卷烟厂生产各种品牌香烟，其中迎客松品派系列从高档到低档的品种有：金牌迎客松、极品迎客松、四星级迎客松、精品迎客松、普通迎客松，以满足不同层次顾客的需要。芜湖卷烟厂采取何种产品线策略？产品线关联度怎样？ 作业一单项选择题1属于附加产品的有（ ）a产品基本效用 b质量c包装 d售后服务2、从产品的整体概念来看，核心产品是指产品的 （ ）a、基本功能 b、质量 c、商标 d、售前和售后服务3、一个家电企业生产4种电冰箱产品、8种洗衣机产品、5种空调产品，那么这个企业的产品线有：（ ）a、一条 b、三条 c、十七条 d、八条 某企业空调产品组合 产品系列 产品项目分体挂壁式空调器系列kf（r）25gw（1匹）kf（r）33gw（1.5匹）kf（r）45gw（2匹）窗式空调器系列kc（r）20gw（小1匹）kc（r）18gw（小1匹）kc（r）28gw（大1匹）kc（r）33gw（1.5匹）kc（r）45gw（2匹）天花嵌入式空调器系列kf（r）70qw（3匹）kf（r）60qx2w（5匹一拖二）立柜式空调系列kf（r）46lw（2匹）lf73wd（3匹）rf73wd（3匹）lf12wd（5匹）rf12wd（5匹）请计算该空调产品项目、产品线、产品组合宽度和产品组合深度。6.2产品的市场生命周期 什么是产品市场生命周期？各阶段的特点和策略？ 1、产品市场生命周期各阶段的特点和策略 产品市场生命周期的概念 产品市场生命周期图产品市场生命周期，是指产品从投放市场到被淘汰出市场的全过程，是指产品在市场上的存在时间，完整的产品市场生命周期可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期各阶段的特点1）介绍期，又称引入期，试销期，一般指产品从发明投产到投入市场试销的阶段。其主要特点：（1）生产批量小，试制费用大，制造成本高；（2）由于消费者对产品不熟悉，广告促销费较高；（3）产品售价常常偏高。这是由于生产量小、成本高、广告促销费较高所致；（4）销售量增长缓慢，利润少，甚至发生亏损。 2）成长期，又称畅销期。指产品通过试销阶段以后，转入成批生产和扩大市场销售的阶段。其主要特征如下：（1）销售额迅速增长；（2）生产成本大幅度下降，产品设计和工艺定型，可以大批量生产；（3）利润迅速增长；（4）由于同类产品，仿制品和代用品开始出现，使市场竞争日趋激烈。 3）成熟期，又称饱和期，产品在市场上销售已经达到饱和状态的阶段。其主要特征：（1）销售额虽然仍在增长，但速度趋于缓慢；（2）市场需求趋向饱和，销售量和利润达到最高点，后期两者增长缓慢，甚至趋于零或负增长；（3）竞争最为激烈。 4）衰退期，又称滞销期，产品不能适应市场需求，逐步被市场淘汰或更新换代的阶段。其主要特点体现如下：（1）产品需求量、销售量和利润迅速下降；（2）新产品进入市场，竞争突出表现为价格竞争，且价格压到极低的水平。 产品市场生命周期各阶段的营销策略 1）期的营销策略 促销与价格组合运用和选择相应的策略：迅速掠取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略；缓慢掠取策略。指高价格和低促销水平推出新产品的策略；迅速渗透策略。指用低价格和高促销水平推出新产品的策略。缓慢渗透策略。指用低价格和低促销水平推出新产品的策略。 2）成长期的营销策略 (1)为适应市场需求，集中企业必要的人财物资源，改进和完善生产工艺，改进产品质量，增加花色品种，扩大产品批量；(2)进一步细分市场，扩大目标市场；(3)改变广告宣传目标，由投入期提高知名度为中心转为树企业和产品形象，为产品争创名牌；(4)建立高绩效的分销渠道体系。 3） 熟期的营销策略 (1)市场改革策略，即开发新的目标市场，寻求新顾客。其方式有：发展产品的新用途，即不改变产品质量、功能而发掘产品新用途，用于其他领域，从而延长产品的生命周期；寻求新市场，相对产品原市场而言，原市场在本地区、本省或本国，则其他地区、外省或外国就是新市场。 (2)产品改革策略，即通过对产品自身作某种改进，来满足消费者不同需要，从而为消费者寻求新用途，使销量获得回升。可以从产品的特性、质量、式样和附加产品等方面进行改革。 (3)市场营销组合改革策略，即对产品、定价、分销渠道和促销这四个因素加以改革，以刺激销售额的回升，通常做法如降价，增加广告，改善销售渠道，以及提供更多的售后服务等。 4） 退期的营销策略，该时期产品的销售和利润直线下降。其主要策略有以下几种： (1)立刻改革策略。对于企业已准备好替代的新产品，或者该产品的资金可能迅速转移，或者该产品的存在危害，其他有发展前途的产品，应当机立断，放弃经营。(2)逐步放弃策略。如果企业立该放弃该产品将会造成更大损失，则应采取逐步放弃的策略。(3)自然淘汰策略。企业不主动放弃该产品，继续沿用以往营销策略，保持原有的目标市场销售渠道，直到产品完全退出市场为止。其中可以采用把企业人财物集中到最有利的细分市场获取利润的集中策略，以及把目标市场做出调整的转移策略。 总之，如何放弃衰退期产品是企业最难做出的决策问题，首先必须能正确判断产品是否已进入衰退期；其次选择淘汰产品的最佳方式。而解决好这些问题的基础就是有健全的商情分析制度和确切的市场信息资料。 活动 以一个企业的产品为例，说明产品生命周期的特点及策略活动目的： 能正确运用产品生命周期原理活动步骤： 第一步：收集资料 第二步：整体资料 第三步：提出解决问题的方案 作业二判断题1、儿童“六一”礼品袋将不同的玩具、学习用品放在其中，这就是附赠品包装。（ ）2、产品整体概念的核心层包括了功能、质量、效用等。（ ）3、在现代营销学中，产品是具有一定物质形状和使用价值的物品。（ ） 4、产品牌号（品牌）也就是商标。（ ）5、新产品就是我们从未见到过的产品。 （ ） 6、商品的市场寿命周期和商品的使用周期是同一回事。 （ ）7、在市场营销策略中，产品策略是最根本的策略，其他策略都是依产品策略而存在的，但这并不是说其它策略不重要。（ ）8、产品的市场寿命周期有多种表现形态。（ ）63 新产品开发 新产品开发的概念以及新产品开发的程序？1、新产品的概念 新产品的涵义 现代市场营销观念下的新产品概念是指凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，是能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。 新产品的分类 按不同的划分标准，新产品可以分为不同的种类。 1）按产品研究开发过程划分： （1）全新产品 （2）改进型产品 （3）模仿型产品 （4）降低成本型产品 （5）重新定位型产品2）按地区、范围来划分： （1）世界性新产品。指世界上第一次试制成功，并生产和销售的产品。（2）全国性新产品。指在国内试制生产并投入市场的产品。（3）地区性新产品。指在其他地区已投入生产，但本企业所在地区是首次试制成功并投入市场的产品。（4）企业新产品。指企业采用引进或仿制的方法首次生产和销售的产品。 2、新产品的发展趋势 新产品的科技含量不断提高。 新产品多样化。 产品更美观，更舒适，更适用。 “绿色产品”的发展。 3、新产品的开发程序 一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历 8个阶段：创意产生、创意的筛选、概念发展和试制、试验与鉴定、市场分析、产品开发、市场试销和商品化。 1）创意产生 2）创意的筛选 3）概念发展和试制。4）试验与鉴定 5）市场分析 6）产品开发 7）市场试销 8）商品化 4、新产品的推广策略 市场导向策略。即新产品投放市场，促销活动重点应该是向消费者宣传和介绍产品的用途、性能、质量，其主要手段可采用报刊、杂志、广告、新闻媒体等，引导和说服消费者购买新产品。 技术领先型策略。即企业以掌握的先进技术，生产出具有科技含量较高的新产品，推入市场时着重展示产品的技术含量。 竞争性模仿策略。即新产品进入市场时可以采纳或模仿成功品牌经验。如外形、色彩、营销策略等。 综合型策略。即新产品投入市场可采用市场导向、技术导向、竞争性模仿等策略相结合起来使用。 活动 1 产品的构想 对一家乳品公司打算生产一种富有营养的适合老年人饮用的奶品的设想。活动目的： 了解新产品开发的程序活动步骤： 第一步：市场调查 第二步：收集资料 第三步：提出构思方案活动二 收集摩托罗拉公司的有关产品策略的信息资料1、如果你是该公司的推销员，你应该在公司开发新产品过程中做些什么工作？2、进行一次调查，了解摩托罗拉公司是何时进入中国市场的？ 3、在中国市场上，该公司的产品策略有何创意4、在与其他公司的竞争中有何成功的经验作业三简答题1、企业新产品开发应遵循哪些原则？2、简述新产品开发策略。64 品牌与包装1、品牌与品牌策略 1）品牌的概念和特征 品牌的概念。 品牌、品牌与包装都是产品整体观念的重要组成部分。品牌又称为产品的牌子，它是制造商或经销商加在产品上的标志，是指用来识别卖者的产品或劳动的名称、符号、象征、设计或它们的组合所构成，用来区别本企业与同行业其他企业同类产品的商业名称。 品牌是一个集合概念，它包含品牌名称，品牌标志等概念。 品牌名称：指品牌中可以用语言来称呼和表达的部分。 品牌标志：指品牌中可被识别而不能用语言表达的特定标志。包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。 商标的概念。 商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌的一部分在政府有关部门依法注册登记后，获得专用权，受到法律保护的，称为商标。经注册登记的商标有“ r”标记，或“注册商标”的字样。 商标的特征： （ 1）商标是商品或服务的标志。非商品上的图案、符号、标记都不是商标。（2）商标是受到法律保护的产权标志，是经商标局核准注册而取得的特殊权利，具有独占性，不容他人或企业侵犯。（3）商标是生产者或经营者的标志，区别于其他商品，它是企业声誉和评价的象征。 商标与品牌的区别与联系。 （ 1）两者的联系：商标的实质是品牌，两者都是产品的标记；（2）区别：并非所有的品牌都是商标，品牌与商标法可以相同也可以不同；商标必须办理注册登记，品牌则无须办理；商标是受法律保护的品牌，具有专门的使用权。 品牌策略。即企业如何合理地使用品牌，发挥品牌的积极作用的方法问题。具体有以下策略： 1）有品牌和无品牌策略。 2）制造品牌与销售品牌策略。 3）统一品牌和个别品牌策略。 统一品牌，即企业对其全部产品使用同一个品牌。这种策略的好处是节省品牌的设计费用，有得于消除消费者的不信任感，壮大企业的声誉。 采用个别品牌，即对各种产品分别采用不同的品牌，如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业生产产品有较大差别，采用个别品牌的策略较为有别。 统一品牌和个别品牌相结合，一个拥有多条生产线或者具有多种类型产品的企业可以考虑该策略。 4）多重品牌策略，即指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌。 品牌成长的一般规律 对于每个企业来说都希望自己的品牌成长、壮大，直到成为名牌。从国内外许多著名的企业品牌成长来看，虽各有特色，但都有共同的成长规律可循。即有以下几条规律： 1）企业品牌在适应市场需求中成长。 2）在激烈的市场竞争中成长。 3）在强化市场营销中成长。 4）在追求技术进步中成长。 5）在先进的管理中成长。 品牌的作用 1）有利于广告宣传和树立企业以及产品形象。 2）有利于产品组合的扩充。可以在品牌的产品线中增加新的产品项目，使新产品容易为消费者所接受。 3）有利于扩大市场占有率。品牌的建立可以吸引消费者重复购买，也可以防止假冒伪劣产品的侵害，扩大市场份额。 4）有利于监督、提高企业产品的质量。无论是创立名牌还是保住名牌，品牌都是公众监督产品质量的重要手段。 2、包装与包装作用 包装的概念 包装是指产品的容器或外部包扎物，是产品策略的重要内容，有着识别、便利、美化、增值和促销等功能。是产品整体概念的重要组成部分。 包装的作用。作为商品生产的最后一道工序和产品的外衣，包装的作用主要体现以下几方面： 1）保护商品 2）便于运输、携带和储存 3）便于使用 4）美化商品，促进销售 5）增强竞争力 6）增收节支3、包装的策略 类似包装策略类似包装，亦称产品线包装，即指企业所生产的各种不同产品，在包装上采用共同或相似的图案、形状或其他共同的特征，使消费者容易发现是同一家企业的产品。 等级包装策略。 即按照产品的价值、品质、分成若干等级，并实行不同的包装，使包装与产品的价值相称。比如优质包装与普通包装，豪华包装与简易包装等，有利于消费者辨别产品的档次差别和品质的优劣。 组合包装策略。 指把使用时相互关联的多种商品纳入一个包装容器中，同时出售。比如家用药箱、针线包、工具包等。 复用包装策略。 指在原包装的产品使用完后，其包装物还可以作其他用途。 附赠品包装策略。 指在商品包装物内附赠给购买者一定的物品或奖券。 更换包装策略。 指对原商品包装进行改进或更换，重新投入市场以吸引消费者；或者原商品声誉不是太好，销售量下降时，通过更换包装，重塑形象，保持市场占有率，采取该策略，可以重塑产品在消费者心中的形象，改变一些不良影响，但对于优质名牌产品，不宜采用这种策略。 活动1 以成功企业tcl电子集团为例：1、从产品策略的角度，分析tcl电子集团在经营过程中有哪些成功的经验？2、在当今电子行业激烈的竞争中， tcl为什么能获得成功？3、tcl电子集团总经理李东先生说：一个民族拥有了自己的品牌，就拥有了自己的市场和文化，拥有了自己的物质财富和精神财富。你是如何理解这段话的？结合你们熟悉的现状，谈谈你的看法。第六单元内容小结：1产品是指能够在市场上得到的，用于满足人们欲望和需要的任何东西，包括三个层次有机结合的系统。2产品组合是指一个企业