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第五章 广告策划 第五章 广告策划 广告策划概述 1 广告创意策划2 广告媒体策划3 第五章 学习目标 通过学习，让学生了解广告的内涵、 广告的基本要素、广告的基本特征；认清广 告与宣传、广告与新闻、广告与公共关系的 各自特点、相互联系、相互区别；掌握广告 的基本功能和辅助功能；理解广告的重要作 用；掌握广告创意与策划的基本方法；让学 生学会从广告传播方式、传播区域、表现形 式、直接目的、基本目标、诉求方式、性质 内容、艺术形式、播放频率等多种角度对广 告媒体进行正确的选择与有效的策划。 第五章 广告的含义 一、广告的定义 广告是广告主支付一定的费用，有计划 地通过一定的媒介和形式，直接或间接地宣 传自己的商品或服务，并说服消费者购买的 信息传播活动。这一定义不仅将它与非商业 广告区别开来，而且还明确了以下几个问题 ： 第五章 一、广告的定义 （一）广告是一种有计划的、付费的信息传播活动 （二）广告的主体是广告主，广告的对象是广大的消费者 大众 （三）广告宣传的内容是有关商品或劳务方面的信息 （四）广告的手段是借助广告媒体直接或间接地传播信息 （五）广告的目的是为了说服消费者购买广告所宣传的商 品或服 务促进销售，以提高企业经济效益或树立良好的企业 形象 第五章 二、广告的要素 第五章 广告代理 广告客体 广告主体 广告费用 广告载载体 广告信息 广告六要素 customer enterprise 二、调研方案设计 第三章 广告主体亦称广告客户或广告主，是指需要做广告并 有支付广告费能力的企业、事业单位和团体。 广告起始于广告主体启动广告过程的个人或组织。 广告主是广告面向什么人、广告出现在什么媒体、广告 预算的大小以及广告战役持续时间长短的最后决定者。 广告主是广告代理商的客户或委托人。所以，广告主有 时候也被称作广告客户。 （一）广告主体 二、广告的要素 v制造商广告发布者 v中间商广告发布者 v个体广告发布者 v机构广告发布者 第五章 广告主体类型广告主体类型 广告客体即广告对象。现代广告学要研 究的一个重要问题，就是明确向谁广告，即广告 对象问题。一般地讲，不能促进销售的广告不能 算好广告。把艺术创作与最终销售割裂的广告多 数是不成功的。而这也是广告实践中最常出现的 问题。 （二）广告客体 二、广告的要素 第五章 二、广告的要素 第五章 1 实体内涵 广告的实体内涵是指广告宣传的商品的性能、质量 、价格、品牌规格等实体信息。如果是企业形象广告， 实体信息则是指企业的实力、经营范围、业绩、战略等 因素。 2 形象内涵 广告的形象内涵，是指经过广告主和广告商加工后 的商业形象信息。如商品的造型、色彩，赋予商品的种 种人格化、人性化特点，情感，商品的某种附加值等。 （三）广告信息 二、广告的要素 第五章 广告载体是在广告媒体传播过程中用以 扩大和延伸信息传递的媒体工具。信息只有靠载 体才能传播。广告载体就是这种传播信息的中介 物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等 。国外把广告业称为传播产业，因为广告离开传 播信息交流就停止了。由此可见广告载体的重要 性。 （四）广告载体 二、广告的要素 第五章 广告代理是指在广告经营过程中，代理广告客 户进行广告业务活动的一种专业性的广告组织，广告客 户与广告主在思想方法上的高度统一，是广告成功的首 要前题。 广告代理的形式主要有： 1 综合化的广告代理 2 专业化的广告代理 （五）广告代理 二、广告的要素 第五章 广告费用即广告业务活动中的经费支出。广告 是一项付费的大众宣传方式，它需要有一定的经费保证 ，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需 要支付相应的费用，购买电台、电视的播演时间也需要 支付一定的费用。为了降低成本，取得最大的经济效益 ，在进行广告活动时，要编制广告预算，有计划地进行 广告活动，以节约广告费开支，获取最佳广告经济效益 。 （六）广告费用 三、广告的特性 （一）目的 性 （二）信息 性 （三）有偿 性 （四）传播 性 （五）劝告 性 （六）针对 性 （七）自控 性 （八）责任 性 第五章 广告的特性广告的特性 四、广告与宣传 第五章 广告广告与与宣宣传传的比的比较较 1、表现形式相同 2、目的相同 3、受信力相同 相同点 1、产生条件不同 2、花费代价不同 3、传播要求不同 4、传播手段不同 5、传播内容不同 不同点 第五章 广告广告与与新新闻闻的比的比较较 1、都依赖一定的传媒 2、都属于信息的传播方式 3、都要以真实准确为准则 4、在影响作用上都具有交互性 相同点 1、性质不同 2、刊播的频率不同 3、处理方式不同 4、所处地位不同 5、服务对象不同 不同点 五、广告与新闻 第五章 广告广告与与公共公共关关系的比系的比较较 1、都以形象为核心 2、都以传播为手段 3、都以公众为对象 相同点 1、传播目标不同 2、传播方式不同 3、传播原则不同 4、传播的范围不同 5、传播周期不同 6、传播效果不同 不同点 六、广告与公共关系 七、广告的功能 （一）广告的基本功能 1、联系产销的功能 2、引导消费的功能 3、推动竞争功能 4、加速流通的功能 5、树立形象功能 第五章 七、广告的功能 第五章 1、传播功 能 2、催化功 能 3、刺激功 能 4、教育功 能 5、美学功 能 6、信用功 能 （二）广告的其他功能 八、广告的原则 n真实性 n思想性 n艺术性 n创新性 n科学性 n针对性 n群众性 n促销性 n有效性 n计划性 第五章 九、广告的作用 （一）对促进营销的作用 （二）对促进消费的作用 （三）对促进外贸的作用 （四）对促进经济增长的作用 （五）对促进大众传媒发展的作 用 （六）对促进精神文明建设的作 用 第五章 创意的含义 第二节 广告创意策划 从广义上讲，创意即“主意”、“点子”， 是广告策划书，亦称“大创意”。从狭义上说 ，是指具体表现的方案，即“按既定的战略 意图，把所要传达的信息和特定的表现形式 结合起来，以战略性语言和感人的艺术形式 影响消费者观念和行为的构想及表达途径。 ” 第五章 一、何谓创意 （一）创意必须符合既定的战略意图，这个战略意图 即遵照广告主（广告客户）的营销目标制定的大创意 ，因而具体创意是以大创意的推进和实现为目标的。 （二）传递信息要靠媒介，而媒介的表现方式运 送信息的视觉或听觉形式则是特定的。 （三）创意的目标是信息媒介媒介的表现形 式的有机结合。 （四）创意的目的是影响消费者的观念和行为，因而 应该有战略性和感人的艺术性。 第五章 二、创意的价值 第五章 一一 创意是完成广告战略目标的根本途径 二二 创意是达成信息、媒介、表现形式统一的催化剂 三三创意决定广告作品的魅力 三、创意的特征 第五章 主体构主体构 想单纯想单纯 情感效情感效 应自然应自然 广告形广告形 象确切象确切 表现方表现方 式新颖式新颖 四、创意的依据 第五章 一一 广告创意必须把握广告产品的市场生命周期 二二 广告创意必须针对 广告产品的特点 四四 广告创意必须符合目标市场的风土人情 三三 广告创意必须适合广告的目标对象 广告媒体的内涵 第三节 广告媒体策划 媒体又称媒介，是指将信息传递给社会大众的 工具。广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之 间联系的物质或工具。凡是能刊载、播映、播放广 告作品，在广告宣传中起传播广告信息作用的物质 都可称为广告媒体。例如，大众传播媒体（包括电 视、广播、报纸、杂志）、路牌、交通工具、互联 网、霓虹灯、商品陈列、橱窗、包装物以及产品说 明书、企业名录等。 第五章 二、广告媒体的分类 第五章 按传传播规规模分 大众传播媒体大众传播媒体 其他传播媒体其他传播媒体 按传传播途径径分 印刷媒体印刷媒体 电子媒体电子媒体 邮寄媒体邮寄媒体 现场媒体现场媒体 户外媒体户外媒体 按与与广告主关关系分 自办媒体自办媒体 租赁媒体租赁媒体 按传传播功能分 视觉媒体视觉媒体 听觉媒体听觉媒体 视听媒体视听媒体 嗅觉媒体嗅觉媒体 广告媒体分类类 按与与受众关众关 系分 通用媒体通用媒体 专用媒体专用媒体 按传传播时间时间 分 瞬时性媒体瞬时性媒体 短期性媒体短期性媒体 长期性媒体长期性媒体 按媒体属属性分 综合性媒体综合性媒体 单一性媒体单一性媒体 三、广告媒体的功能 第五章 传播功能 适用功能 吸引功能 服务功能 广告媒体的四大功能广告媒体的四大功能 四、广告媒体的特点 （一）大众 性 （二）可控 性 （三）商业 性 第五章 五、广告媒体的作用 （一）承载信息，传 达信息 （二）吸引公众，接 触公众 （三）适应需求，满 足需求 （四）充当中介，做 好中介 第五章 六、广告媒体的选择 （一）广告媒体选择的意义 1、是实现广告传播计划的关 键 2、是取得最佳传播效果的保 证 第五章 六、广告媒体的选择 第五章 目标 原则 优化 原则 效益 原则 整体 原则 适应 原则 统一 原则 科学 原则 可行 原则 广告媒体选择的原则广告媒体选择的原则 六、广告媒体的选择 第五章 （三）广告媒体选择应考虑 的因素 1、媒体的性质与传播的效果 2、广告主体的特征 3、目标消费者的特点 4、媒体的费用支出 5、市场竞争状况及国家的法 律规定 6、消费趋潮 7、目标市场的特征 8、产品本身的特点 六、广告媒体的选择 （四）广告媒体选择的 程序 第五章 调查 研究 确立 目标 方案 评估 组织 实施 六、广告媒体的选择 （五）广告媒体选择的 方法 第五章 1、市场法 2、产品法 七、广告媒体评价指标 （一）权威性 （二）视听率 （三）总视听率 （四）视听众暴露度 （五）到达率 （六）暴露频次 （七）有效到达率 （八）每千人成本 第五章 八、广告媒体的组合 第五章 扩大对目标消费者的影响 弥补单一媒体的不足 增强广告效果 保持广告信息的延续性同类媒体组合 不同媒体组合 主次媒体组合 自、租用媒体组合 互补性原则 效益性原则 模拟演练 1990年，美国玛氏公司出资数百万元赞 助在北京举行的亚运会。首都的大街小巷到 处可见印有mm标志的黄色遮阳伞，mm 给人们留下了颇深的印象。至于mm巧克力 的广告词“只溶于口、不溶于水”更是留在 了许多中国人的心中。它言简意赅、朗朗上 口，一语道破了产品的鲜明特点。玛氏公司 的产品顺利地打入了中国市场。 思考：美国玛氏公司的产品为什么能顺利进思考：美国玛氏公司的产品为什么能顺利进 入中国市场？入中国市场？ 第五章 1 1、情景案例、情景案例 模拟演练 假设你是一家品牌酒 企业的ceo，由于品牌已 经深入人心，所以企业降 低了广告策划和宣传的力 度，受到了新崛起品牌的 威胁，在这种状况下，你 应该如何进行广告策划和 宣传，重新赢得人心？ 第五章 2 2、角色模拟、角色模拟 模拟演练 第五章 在广告策划 中，广告语 起到了什么 作用？ 3、思维启蒙 模拟演练 第五章 4 4、实务训练游戏、实务训练游戏 道具：一些纸。几支笔。 参加人数：16人以上。 方法：16人分为4组，每组4 人。设置