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公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 0 页 项目 编号 1012021113 自然科学项目 分类社会科学 中中国国X XX X 大大学学 本科生研究训练计划（本科生研究训练计划（OUC-SRDPOUC-SRDP）项目）项目 公交车广告营销策略研究公交车广告营销策略研究 以青岛市公交车系统为例以青岛市公交车系统为例 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 1 页 摘要摘要 公交车广告早已成为城市中一道独特的风景线，公交车广告的现状如何，发展前景如何， 公交车广告自身又存在什么问题？本文主要从公交车广告的现状出发，通过多种调查方 法，发现青岛市公交车广告中存在的问题，探讨解决方法。提出公交车广告营销的具体 策略以及改进措施。 关键字关键字：公交车 广告 移动电视 广告营销策略 Abstract The bus ads in the city has already become an unique scenery. What is the status of bus ads, the development prospect, the bus advertising itself and how what problems exist? This article mainly from the bus ads situation, through a variety of survey methods, found in Qingdao city bus ads, this paper discusses the problems of solutions. Puts forward the specific strategies bus advertisement marketing and improvement measures Keywords : Bus ads Mobile TV Advertising marketing strategy 目录目录 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 2 页 摘要摘要 1 关键字 .1 ABSTRACTABSTRACT.1 KEYWORDS.1 1.调查背景调查背景3 1.1 公交广告的发展背景公交广告的发展背景 .3 1.2 公交车广告的独特地位公交车广告的独特地位3 1.3 公交车广告对人们生活的影响及受到的政策约束公交车广告对人们生活的影响及受到的政策约束.4 2. 调查内容调查内容4 2.1 公交车广告营销效果现状调查（公交车广告营销效果现状调查（SWOT 分析）分析）.4 2.1.1 公交广告内部优势4 2.1.2 公交车广告内部缺点5 2.1.3 公交车广告面临的机遇6 2.1.4 公交车广告面临的挑战7 2.2 公交车广告营销效果深入调查公交车广告营销效果深入调查.8 2.2.1 预调查阶段8 2.2.2 问卷调查阶段9 3. 总结与建议总结与建议 18 3.1 做优质广告、规范广告、提升广告人文精神层次做优质广告、规范广告、提升广告人文精神层次.18 3.1.1 首先，提升广告创意。18 3.1.2 其次，规范公交车广告的形式和类型，注重人文精神层面。.18 3.2 提高公交车广告的时效性，合理的进行公交车广告的更新提高公交车广告的时效性，合理的进行公交车广告的更新19 3.2.1 产品标准化，保持产品更新换代与公交车广告跟新的一致性。提升广告宣传信誉。.19 3.2.2 加强公交车广告制作企业与投放企业的信息交流，着眼于长期合作。.19 3.3 关注公交车移动电视广告的发展关注公交车移动电视广告的发展.19 3.3.1 公交车移动广告应做到专业、专注凸显其竞争优势.19 3.3.2 注重广告的创意、与其他公交车广告形式的配合。.19 4.总结与体会总结与体会 20 4.1 我们收获了很多我们收获了很多.20 4.1.1 首先，SRDP 给了我们团队参加科研训练的机会。.20 4.1.2 其次，SRDP 带给我们的绝不仅仅是一份厚实的研究成果。.20 4.1.3 再者，我们实现了多学科知识的融会贯通。.20 4.2 我们的不足和需要改善的地方我们的不足和需要改善的地方.21 4.3 我们的感悟和反思我们的感悟和反思 .21 参考文献参考文献.21 1.调查背景调查背景 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 3 页 1.1 公交广告的发展背景公交广告的发展背景 近几年我国经济有了长远而明显的进步，这使得我国的广告业也随之迅猛发展起来。 随着城市化进程加快和商业中心的建立，城市的广告形式越加丰富起来。这十几年来， 户外广告发展，给广告业带来了新鲜血液与发展前景。户外广告的投放量与城市规模是 相互关联的，其广告类型及内容很大程度上能够体现出该城市的商业发达程度和城市核 心文化内容。通过十几年的充分发展，现阶段，户外广告已经成为了广告行业的一大生 力军，并成为了第三大主流媒体，其发展态势隐隐有超越电视、报纸、杂志等传统媒体。 它凭借着低千人成本、全天候、视觉冲击力强劲等特性，吸引了各行各业的广告主。在 电视和平面媒体发展滞缓的背景下，户外广告的迅猛发展格外让人关注。 公交车广告作为户外广告中一支新生的生力军，其发展更加迅速。现如今，它俨然 已经成了户外广告中最重要的广告形式之一。目前来看，公交车广告的市场前景一片看 好，调查显示，2008 年仅公交移动电视广告的市场规模就已经达到 15 个亿。 1.2 公交车广告的独特地位公交车广告的独特地位 公交车是人们跟随社会快速脚步的大众工具，今天随着人们环保意识的提高，大力 提倡绿色生活，低碳消费，公交行业更是蒸蒸日上。公交作为城市最重要的交通工具之 一，每天十几个小时地重复往返，将数以万计的乘客送到城市每一个角落。与此同时， 人们也意识到公交广告这一资源，于是公交广告行业应运而生。作为一种新型的户外媒 介，公交车广告在传播领域中的地位越趋凸显，其独特的传播特征打破了传统的固定广 告的覆盖模式。公交车广告具有技术数字化的移动电视广告、移动传播的车体广告和车 内车厢广告垄断性传播等特点，传统媒体已经造成单个渠道受众的分流，而公交车广告 的出现一定程度上改变了这种状况。虽然与传统电视相比，公交车广告的受众群体相对 较窄，但对于城市的广告投放来说，公交车广告也不失为很有价值的辅助投放媒体。正 因为如此，公交车广告成为户外广告中的重要组成部分，扮演着无可替代的角色。凭借 着其广阔的广告业务空间，公交广告备受广告商的青睐与看好。当前阶段，公交车广告 有着本身固有的优势，也有着自身发展所带来的诸多弊端，如何发扬优势、改正缺点不 足，正是现阶段公交车公司及广告商所需要解决的问题。 1.3 公交车广告对人们生活的影响及受到的政策约束公交车广告对人们生活的影响及受到的政策约束 青岛目前的公交线路共计 141 条，其中包括公交集团下属的 127 条公交线路，交运 集团下属的 11 条公交线路以及机场客运下属所有用的 3 条公交线路，其中部分汽车线路 拥有各支线路线，总计公交线路大约 160 条。青岛公交集团拥有公交车数量将近 3500 台 （截止 2010 年），全部车辆均携带公交广告。目前据不完全估计，岛城 78 成的公交 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 4 页 车有车体广告。公交车单程距离约 20 公里左右，单线公交车基本可以覆盖面积大约为 0.2 平方公里（20x0.01）。所以公交车广告基本可以将城市大部分地区照顾到。公交车 每日往返数次，接触乘客数量众多，受众量大。按一辆公交车单程上下乘客 200 人计算， 一日运行次数为 10 次，那么一辆公交车的日载客数量即为 2000 人，其广告受众单车单 程车内广告受众即为 2000，其车体广告接触人数更是不计其数，无法具体计算。 因此可以毫不夸张的说，公交车广告已经深入到每一位居住在城市的市民的日常生 活，每日乘坐的客流量和广告辐射度达到近 20 万人，其有效宣传更是能达到 60%以上， 许多乘客在观看广告的同时，加深了产品、公司的印象，起到了广告应尽的效果。虽然 广告起到了很好的宣传效果，但是其弊端也是显而易见的，许多市民反映公交车身做广 告，涂的五花八门的影响人们的视线，也影响到开车人的视线，同时不利于市容建设。 车内广告噪音太大，影响了人们听觉，打扰了乘客的休息，所以影响了一部分人观看广 告的效果。针对这一问题，许多政府已经出台禁止或者限制公交车体广告的张贴，要求 公交车体广告需要通过审核才能进行运营，适当加强广告维护，调整车内广告的音量分 贝，以便优化车内车体广告，创建良好市容。 2. 调查内容调查内容 2.1 公交车广告营销效果现状调查（公交车广告营销效果现状调查（SWOT 分析）分析） 2.1.12.1.1 公交广告内部优势公交广告内部优势 （1）流动性强：公交车广告是户外媒体形式中唯一可以移动的广告形式，所以不 会受到空间局限性，公交车广告可以凭借其流动性使更多的市民在户外看到相关的广告， 从而达到其宣传的目的。 （2）有效到达率高，可视范围大：车身广告近距离接触消费者时，广告有效范围 可超过 270 度，基本消除了广告死角，其车身长度较长，面积大（尤其是曾经双层车 316）画面清晰，大面积的画面展示是广告信息有效传播的前提条件，可以增强广告的视 觉冲击力、震撼效果。根据相关测量显示，车体广告最大有效可视距离可达到 7075 米， 可形成有效的可视区域，可以使很远的游人都能看到广告，从而起到了对品牌形象和产 品的宣传效果。 （3）覆盖面广泛，受众众多：公交路线贯穿整个城市，四通八达，公交车单程距 离约 20 公里左右，单线公交车基本可以覆盖面积大约为 0.2 平方公里（20x0.01） 。所以 公交车广告基本可以将城市大部分地区照顾到。公交车每日往返数次，接触乘客数量众 多，受众量大。按一辆公交车单程上下乘客 200 人计算，一日运行次数为 10 次，那么一 辆公交车的日载客数量即为 2000 人，其广告受众单车单程车内广告受众即为 2000，其车 体广告接触人数更是不计其数，无法具体计算。 （4）成本低，竞争力强：每天近千万人次的公交客流使公交广告成为拥有最大被 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 5 页 迫受众群的广告媒体。据夸克市场研究公司的统计数据表明：在全国主流媒体中，杂志 的平均千人成本最高，为 20.8 元，其次是电视广告 20.64 元，报纸广告 10.28 元，电台 广告 4.43 元，车身广告 1.19 元。 因此在所有媒体中，公交广告广告的平均千人成本最 低，最具有竞争力。 （5）时效性长：公交广告相对于其他媒体广告存在时间更长。因此公交广告的诉 求具有长时间、多受众、反复接触等特点，青岛公交车全天运营的时间大约 15 个小时， 所以广告可以从早 6 点一直持续作用到晚 9 点，并且其车体广告不易频繁修改，所以其 周期较长，可以反复作用于居民以及乘客。 （6）可信度高：公交车与城市居民生活息息相关，公交广告是消费者除电视以外 所能接触的最多的广告媒体形式，同时消费者乘坐公交车次数较为频繁，这就使得广告 传播渠道畅通，从而获得较高的认可。从实力媒体（Zenith Optimedia）最新的调研结 果来看，户外广告的提示后认知度以车身广告最高 38%，其次是候车亭广告 23%，大牌广 告 14%，地铁广告 9%，同时有 81%的人每周的行走线路是固定的，并且每周平均经过固定 路线 9.4 次，使用的交通工具仍以公交车为主。 （7）较强的地量针对性：车身媒体的可移动性使用权可以针对性地靠近特定场所 传播广告信息，达成广告目地，同时公交媒体线状交叉成为网络，覆盖城市各个区域， 带来广阔的广告覆盖范围，完整有效地接触目标人群。比如高档产品、奢侈品可以有针 对性地经过商务区，高档住宅小区；手机、IT 电脑类产品可以经过电脑手机大卖场；药 品可以经过药房、医院、居住集中地、核心人流量较多商圈；快速消费品可以经过大卖 场、超市，便利店；服装类可以经过百货公司，服装卖店；家居建材类产品可以经过家 居卖场，建材特色街，小区，连锁售点等等。 2.1.22.1.2 公交车广告内部缺点公交车广告内部缺点 （1）广告更新过慢：公交车体广告、车厢内广告和座椅广告这三种类型的广告更 新速度比较缓慢，更换周期长。这就限制了广告本身发展状况，无法短时间内进行多支 广告宣传，这就降低了其广告宣传手段的能力。 （2）单支广告宣传受限：单线公交车的路线是固定的，只能沿着既定的路线行驶， 虽然可以使沿途的乘客和道路附近的行人注意到广告，但是无法扩张到更大范围，辐射 到更大范围。与传统媒体相比，路线的局限性导致了广告宣传只能顾及到路线周边的受 众而不能扩散到城市其他地区。乘客每日乘坐相同的公交车，看着相同的单支广告，久 而久之印象会加深，也会造成乘客的不耐烦的心理情绪，起到相反的宣传效果，造成单 支广告无法取得好的效益。 （3）车内广告受限：移动电视信号不好时有发生，这会影响到广告的效果和观看 广告的乘客的心情，甚至会增加乘客对广告的厌烦度。车内广告只面向乘坐公交车的乘 客，不坐公交车的城市居民无法看到广告。车内较为拥挤的时候，乘客无暇去看广告， 只有少数乘客坐在座位上才回去注意看广告。到站后语音提示会切断广告播放，造成广 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 6 页 告播放的不完整。 （4）车体广告存在不足：车体广告不文明现象时常被人提及，许多的广告设计丑 陋简单，影响公交车整体美感，同时车体广告上印刷有虚假广告，也导致消费者权益受 到了损害。针对以上问题，许多城市出台了禁止车体广告的政策，同时部分地区公交广 告要求：广告画面、语言文字、发布位置、制作材料、印制工艺、磨损程度、更新时间、 维护保养等方面要求广告主体提交有关证明和承诺，车体广告印制结束后，要派人检查， 保证印制的车体广告与审查登记的内容一致、承诺相符。对由于各种原因使车体广告退 色、脱离、残损或影响美观者，必须要求广告经营主体及时清洁、更新，确保车体广告 美观效果。 （5）车体广告布局不合理：车体广告由于车轮、车窗的限制，设计、布局都不合 理，很多内容到车轮、车窗部就戛然而止，更有甚者其主要广告产品就被车窗替代。由 于更新车体广告工作麻烦，其更新在公交广告中最为缓慢。 （6）车内广告繁多，杂乱无章，视觉效果甚差：在车体内，车、人是相对静止， 无流动性，车上杂乱的广告纸没有美感，大量的海报并没有吸引乘客的目光，相反，人 们会产生反感，不愿意细看广告。车内广告繁多，有限的车体空间形成了纵多的空间、 视觉分割，乘客注意力分散，实际受益数要比理论数少得多。车内广告随车晃动，稳定 性不好，广告投放面积较小，所以承载的信息量有限，不适合过多文字的复杂广告投放。 2.1.32.1.3 公交车广告面临的机遇公交车广告面临的机遇 （1）户外媒体资源的稀缺将提升公交车身媒体的价值。由于国内主要城市包括北 京、上海、深圳、广州对户外媒体的管理日趋严格，许多不符合要求的户外媒体被陆续 清理，因此所剩的户外媒体资源尤为珍贵。公交广告文化可以创造优美的城市环境，打 造良好的城市文化提供相应的支持，如果利用得当，会取得十分良好的广告效果。 （2）2008 年奥运会为中国户外广告发展带来千载难逢的机遇。无论是对于观众还 是对于广告主，世界性质的活动会吸引全世界的目光，带来无限商机。据实力传播 （Zenith Optimedia）统计，北京奥运会已刺激 2008 年全球广告支出增长 30 亿美元， 其中中国的广告支出增长达到近 10 亿美元。公司的公交广告业务在 2008 年北京奥运这 一盛会中受益菲浅。而我国随着国际地位、综合实力的不断提升，今后会遇到更多的机 会发展壮大公交广告，目前虽然我国的公交广告还不尽合理，但是随着时间的推移和广 告的发展，我们的公交广告会取得更大的进步。 （3）现在公交广告也在逐步进行整改，这既是一个挑战，也是一个机遇：公交广 告既要做到宣传产品，也要做到具有公益性、科学性、知识性。公交广告想要更快更好 的发展，就要在内容与形式上取得突破，使得内容多元化、多样化，既能丰富消费者的 知识和眼界，又能让他们了解产品，从而进一步去消费产品。 （4）最后一个就是城市人口逐年增长，其外出旅游上班购物的人群越来越多，这 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 7 页 也是公交广告取得巨大突破的突破口，受众越来越多，如何去做到吸引消费者眼球的广 告，就是公交广告下一步需要做到的。 2.1.42.1.4 公交车广告面临的挑战公交车广告面临的挑战 （1）车体广告存在不文明和虚假、广告用语文明程度的问题低。有些广告创意低 俗，只顾经济利益，却没有顾及受众心理和社会影响。媒体投放时，审核制度也不够完 善，贪图经济利益，甚至出现给钱就播的情况，医疗性病广告泛滥，虚假宣传的现象亦 屡屡发生。某医院的公交车广告上，赤裸裸地列出“问题”男人， “问题”女人的性功能 疾病，宣扬 3 分钟无痛人流，易对人产生误导，污染公共乘车环境。给青少年带来了许 多负面影响，有时也给乘客带来尴尬。但是我们需要辩证的认识到随着油价不断飙升， 公交公司的盈亏情况更不乐观，所以公交公司企图用广告来弥补收入不均衡问题，但是 这也导致了许多虚假广告和不文明广告的泛滥，将公交广告推到了消费者的对立面上。 另外许多城市居民已经厌烦了成天花花绿绿的公交广告形式，提出归还清新自然的公交 车给乘客，这也意味着许多的公交车广告将逐渐被取消甚至取缔。在这种情况下，公交 公司如何保全广告，如果做到广告与城市、居民相互融洽和谐，这是公交公司所面临的 一大挑战。 （2）人们对物质文化需求的提高同样给公交广告带来了巨大挑战，例如车载电视 广告，许多乘客喜欢这种形式的广告，但是车载电视广告存在着这样那样的问题，例如： 广告缺乏创意，现在大部分的车载电视广告都是毫无创意，照本宣科。车载电视广告受 设备、信号等外在因素影响，常常出现罢工的行为，画面不连贯，严重影响到了乘客观 看广告的效果。如何在技术上提高改善车载电视广告，同样是公交公司与合作企业需要 解决的问题，公交广告如何做到多元化、趣味化、知识化，这也是乘客对公交广告的另 一个要求。公交公司如何满足该方面的需求，也需要开动脑筋。 （3）新形式户外广告的不断开辟也给公交广告带来的威胁，人们倾向于更加快捷、 更加准确、更具有时效性的信息与广告，现在诸多媒体正在研究开发新形势广告，如手 机报（附加广告）等形式，这也为公交广告带来了相应的挑战。 （4）新政策为广告发展带来了阻碍：青岛市最新出台了公交车、出租车等公共交 通工具将禁设户外商业广告。按照本次对于车体广告整治方案要求在 2011 年 4 月之前， 青岛市将完成户外广告规划、规范、规章等新制度的建立工作，这直接对公交广告的发 展带来了极大地影响。新出台的办法将规定：户外广告设置规划应包括严禁设置区、严 格控制区、一般控制区、允许设置区的范围。要求市规划部门应根据城市总体规划，会 同城乡建设、工商、城管等部门编制户外广告的总体规划，并组织编制城市主干道、重 点区域的控制规划。各区政府应根据户外广告总体规划和控制规划，编制本辖区户外广 告设置的详细规划。该办法指示说：经批准设置的商业广告设施，画面设置不得超过 5 日，逾期应该按照规定发布公益广告，直至发布商业广告为止。这将大大限制了公交广 告的宣传力度。公交公司如何面对政策约束，这是另一个头疼得问题。 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 8 页 2.2 公交车广告营销效果深入调查公交车广告营销效果深入调查 公交车广告做为一种独特的广告载体在我们的生活中有着深远的影响对青岛市民而 言公交车广告是城市的一道流动风景。或许正因为期盼这道风景的尽善尽美人们才会对 它百般挑剔。对于公交车广告的创意、设计是否让人赏心悦目制作上是否精致得无懈 可击运营中广告画面能否保持完好无损 不仅广告主和代理商重视就连普通消费者都 表现出极大的关注。 对此我们主要设定了两个阶段来进行调查，首先是前期的预调查，主要是采用访谈、 调查问卷、案头调查等方式，就本课题所要研讨的青岛市公交车广告的现状进行初步调 查。其次，是大规模的发放问卷调查阶段，主要是采用问卷调查、数据处理、数据分析 等方法，通过分析结果，求的目前青岛市公交车广告的发展现状以及问题所在。就公交 车广告营销策略提出自己的看法和建议。 2.2.12.2.1 预调查阶段预调查阶段 调查对象调查对象：公交车广告的现状已经成为与市民生活息息相关的问题，要想了解公交车广 告的现状及其营销效果，首先要了解市民对公交车广告的看法，因此我们有针对性的在 青岛市台东和李村步行街开展了两次调查活动。调研对象，主要是青岛市民。 调查内容调查内容：以团队成员手头上搜集的资料为依据，制定调查问卷，通过调查问卷反馈的 信息和访谈的结果，初步了解青岛市民对于公交车广告的看法，侧面反映公交车广告营 销的现状以及存在的问题。 调查方法：调查方法：案头调查，访谈法，问卷调查。采访人数共23人，发放问卷共200份。收回 175份，有效问卷169份。有效率84.5%。 调查结果：调查结果： 经过本次调研活动，通过仔细的资料整理，信息分析，我们得出以下结论： （1） 市民对于公交车广告的认可程度并不是很高。 市民对于公交车广告没有形成统一的概念，虽然说公交车广告是城市一道独特的风景线， 很多人对公交车广告却持反感的态度。对公交车广告的形式也没有全面的了解，只是笼 统的以偏概全。另外，许多商业广告，不注重美观和文明精神传播，在一定程度上，对 公交车广告的整体形象产生了负面影响。 （2） 公交车广告有其独特的自身优势。 在对调查问卷进行整理的过程中，我们发现，有68%的人认可，公交车广告存在着流动性 高、覆盖面广，这两方面的特点。可见，公交车广告这一媒介，在开展广告营销时还是 有着它自身独特的优势的。 （3） 公交车广告企业不够规范、规模较小。 现有公交车广告企业存在诸多问题，如：公交车广告企业虽然看似很繁荣，但是整体水 平不高，只有少数的企业能够真正的帮顾客解决广告投放问题，最大可能的满足顾客的 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 9 页 需求。另外，对于公交广告企业而言，最遗憾的是，它们独立于广告媒体之外，与媒体 之间并没有建立战略联盟，所以它们得不到媒体的支持，做出来的广告宣传效果不佳。 与此同时，公交车广告企业，业务细分太过繁琐，很少有企业能够独立承担起制作、广 告宣传等所有的业务。要么是只做车身广告，要么是只是从事车载广告。难以形成规模。 2.2.22.2.2 问卷调查阶段问卷调查阶段 调查目的：调查目的：通过问卷调查深入了解人们对于现有公交广告的关注度、评价以及对公交广 告形式和内容的意见和建议，从而使我们了解不同的公交车广告形式在对社会传递相关 信息的过程中存在的问题，掌握不同的公交车广告展播方式对所展播企业信息的准确性 和时效性的不同影响程度。通过对不同的广告展播形式的调查，分析各种不同的广告展 播方式在传播企业信息的过程中存在的优势和劣势，为下一步公交车广告的推广和寻找 公交车广告文化新的突破点提供一定的理论基础，引导企业更好的用最少的成本去实现 最大的宣传效果，拓展企业产品市场，提升企业品牌知名度和美誉度，提高社会对企业 的认可度。 调查对象：调查对象：主要为青岛市民，具体地说就是青岛市经常乘坐公交车出行上班的中低收入 者，其中包括青岛市各个学校里面的大部分学生。这部分人收入不是很高，买不起自己 的汽车。而且由于青岛的地形环境因素，又不能自己骑自行车上下班，所以公交车变成 了他们最主要的代步工具。 调查内容：调查内容：本次调查问卷共 16 个问题，涉及到乘坐公交车的主要人群的年龄结构、文化 程度等基本信息，还包括人们对于现在公交广告的关注程度调查和他们对于现在公交广 告设计与内容方面的意见和建议等方面。我们针对有关公交车广告的各方面各层次的问 题进行了全面的多角度的系统调查。 调查方法：调查方法：主要通过问卷调查法到公交车上和公交车乘车人群比较密集的地方（如李村 的维客广场和所在学校等）就机就地采访市民，并发放调查问卷。共发放调查问卷 1000 份，收回 895 份，回收率 89.5%，经审阅有效问卷 742 份，系统抽样 380 份进行数据统计 分析。 调查结果：调查结果： 以下是对问卷上各个问题及其调查结果的具体分析和由统计得到的数据绘制的一些图形： 第一部分：基本资料调查第一部分：基本资料调查 1 1、年龄：、年龄：1818 岁以下岁以下 18182525 岁岁 25254040 岁岁 40405050 岁岁 5050 岁及以上岁及以上 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 10 页 上图为被调查人群的年龄结构图。从图中可以看出被调查的乘坐公交车较多的人群 年龄大部分集中在 18 到 25 岁和 25 到 40 岁，共占到了 95.86%。由于被调查者中学生数 量居多，所以这个数据可能会有一些偏差，但是也基本上能够反映青岛市公交车乘坐人 群的年龄结构情况。这也就进一步说明青岛公交广告媒体的受众一般以 18 到 40 岁人群 比例最高，这一年龄段的人群正是强有力的消费一族，因此企业对这一类受众做广告会 取得不错的收益。与此同时，该类人群接受新生事物比较快，新开发的产品可以通过公 交车广告这一传播媒介，把产品介绍给该类受众。而且这一年龄段的人群正值年轻事业 学业蒸蒸日上的时期，将来会是企业诸多产品的主要消费者，因此能吸引他们的注意， 获得他们的认可对企业的未来的长远发展有着至关重要的作用。 2 2、文化程度：、文化程度：初中及以下初中及以下 高中高中 大专大专 本科本科 研究生及以上研究生及以上 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 11 页 上图为被调查人群的文化程度结构图。从图中可以看出被调查的乘坐公交车较多的 人群多为本科、大专学历，高中学历的也比较多，这个可能是因为被调查者中学生的数 量居多，且多为本校学生，所以导致数据出现了一些偏差，但是这对于后面对公交广告 现状及效果的分析影响不大。而且青岛作为一个快速发展的旅游经济型城市，非常适合 人们的居住，所以吸引了众多的来自全国各地的年轻人前来工作。而且在青岛毕业的大 学生也大部分留在了青岛，他们多数收入不是太高，不足以负担他们买私家车，所以他 们只得乘坐公交车。这可能也是调查人群中文化程度较高的原因。而且根据我们的调查 经验来说，文化程度高的人才会愿意去填一些我们这样的问卷。 对于公交车乘车人群的文化情况统计，警示企业在做广告的时候需谨慎，要严格保 证广告的质量和创新性，而且要尽量饱含现代化气息，因为这类人群对广告的人群要求 很高，品质不好的广告宣传的企业也肯定不是好的企业，他们的产品也不会是值得信赖 的。所以，企业做公交车广告的时候要尽量考虑多方面因素，要努力符合这一类人群的 审美观，否则会取得适得其反的效果。 3 3、您的月收入情况：、您的月收入情况：10001000 元以下元以下 1000-30001000-3000 元元 3000300050005000 元元 50005000 元以上元以上 上图是被调查人群的收入情况结构图。从图中可容易看出大部分人的收入水平集中 在 3000 元以下，占到 87.57%。这类人群虽然现在的收入能力不是很强，但是他们的消费 能力却是很强的，尤其是对于新生产品，中低端产品。随着年龄的增加他们的收入水平 也将会增加，他们的消费能力也会增加很多。也就是说，他们是企业未来的重要消费群 体。企业有充分的理由去满足该类消费者的需求，得到他们的认可。 4 4、您每周乘坐几次公交车次数：、您每周乘坐几次公交车次数： 11 次一下次一下 115 5 次次 661010 次次 1010 次以次以 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 12 页 上上 上图是被调查人群的每周乘坐公交车次数情况结构图。从图中可以看出大部分人的 每周乘坐公交车的次数为五次以下。这也与调查人群中多数为青岛在校大学生有关，大 学生平时需要上课，主要在周末或者空闲放假时间才会出去购物等，而且主要交通工具 就是公交车。而且这类人群对他们身边的事情都比较好奇，尝试心理比较强，所以作为 公交广告主要受众的他们对于公交广告中的产品的购买可能性是比较大的，是企业产品 的购买者或者潜在购买者。 第二部分：专题调查部分第二部分：专题调查部分 1 1、您是否有留意公交车内以及车体上的广告、您是否有留意公交车内以及车体上的广告 A.A.从未留意过从未留意过 B.B.很少留意到很少留意到 C.C.偶尔去关注偶尔去关注 D.D.经常查看经常查看 2 2、对于公交车内以及车体上的广告您是怎么看待的？、对于公交车内以及车体上的广告您是怎么看待的？ A.A.不喜欢不喜欢 B.B.无所谓无所谓 C.C.还可以还可以 D.D.很喜欢很喜欢 3 3、您认为青岛公交车车内广告及车身广告的设计的如何、您认为青岛公交车车内广告及车身广告的设计的如何 A.A.很差很差 B.B.比较差比较差 C.C.一般一般 D.D.不错不错 E.E.很好很好 4 4、对于青岛公交车上的广告品牌您是否还有印象、对于青岛公交车上的广告品牌您是否还有印象 A.A.都不记得了都不记得了 B.B.只记得产品，不记得品牌只记得产品，不记得品牌 C.C.有清晰的品牌印象有清晰的品牌印象 6 6、您会尝试购买公交车广告里宣传的产品么？、您会尝试购买公交车广告里宣传的产品么？ A.A.不会尝试不会尝试 B.B.可能会尝试可能会尝试 C.C.经常性的购买尝试经常性的购买尝试 7 7、您会参与公车广告上提到的促销活动么？、您会参与公车广告上提到的促销活动么？ A A不会参与不会参与 B.B.可能会参与可能会参与 C.C.经常性的参与其中经常性的参与其中 8 8、您认为哪一种形式的公交广告更为醒目？、您认为哪一种形式的公交广告更为醒目？ A.A.车内座椅广告车内座椅广告 B.B.车内移动电视广告车内移动电视广告 C.C.车体广告车体广告 D.D.车内车厢上上的广告车内车厢上上的广告 图图5 5 各变量之间相关性分析表各变量之间相关性分析表 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 13 页 关注度喜爱程度 设计认可 度品牌感知 宣传广告 效应 促销广告效 应 Pearson 相关 性 1.336*.238*.344*.184*.149* 显著性（双侧） .000.000.000.000.003 关注度 N386386386386386386 Pearson 相关 性 .336*1.285*.188*.262*.287* 显著性（双侧） .000.000.000.000.000 喜爱程度 N386386386386386386 Pearson 相关 性 .238*.285*1.253*.208*.159* 显著性（双侧） .000.000.000.000.002 设计认可度 N386386386386386386 Pearson 相关 性 .344*.188*.253*1.284*.137* 显著性（双侧） .000.000.000.000.007 品牌感知 N386386386386386386 Pearson 相关 性 .184*.262*.208*.284*1.459* 显著性（双侧） .000.000.000.000.000 宣传广告效 应 N386386386386386386 Pearson 相关 性 .149*.287*.159*.137*.459*1 显著性（双侧） .003.000.002.007.000 促销广告效 应 N386386386386386386 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 14 页 上表为被调查人群对于青岛公交车广告的关注度、喜爱程度、广告设计内容及其形 式的设计认可度、广告宣传品牌的感知度与宣传广告效应和促销广告效应之间的相关性 分析表。从上表可以看出被调查人群对于青岛公交车广告的关注度、喜爱程度、广告设 计内容及其形式的设计认可度、广告宣传品牌的感知度与宣传广告效应和促销广告效应 等两两之间都是显著相关的。也就是说，内容和形式设计较好的广告更加的吸引人，也 更容易被广大受众所接受认可，人们对这个广告认可之后才会去更深入的关注这个广告 及其广告里面的产品、品牌，这样就可以使广大受众更好的了解该产品和品牌。人们深 入了解了广告和内容之后才会产生喜爱或者不喜爱的情绪，以至于决定是否会尝试购买 该广告里面宣传的产品。所以，上面的所说的各个方面又综合起来进而影响该广告对企 业及其产品的宣传效应和营销效应。这就要求企业在公交车上做广告的时候一定要综合 考虑多方面的因素，想出不同于竞争对手的好的创意，从而做出形式和内容都可为大众 接受认可的广告，这样对于企业产品市场的拓展和品牌的提升都有着至关重要的作用。 换句话说，广告成功与否最重要的不是它的播放次数，播放时间和播放媒体，最重要的 是广告更高的品质。 8、您认为哪一种形式的公交广告更为醒目？、您认为哪一种形式的公交广告更为醒目？ A.车内座椅广告车内座椅广告 B.车内移动电视广告车内移动电视广告 C.车体广告车体广告 D.车内车厢上上的广告车内车厢上上的广告 上图是被调查人群对于各种广告形式醒目程度评价的数据分析结构图。从图中可以 看出，公交广告车内移动电视广告最为醒目，占到了 48.45%，其次是车体广告，占到 33.42%，这两种车体广告独领风骚，总和占到了百分之八十以上。另外几种广告形式占 道的比例比较小。我认为产生这种现象的原因主要可能是，人们在乘坐公交车时车内移 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 15 页 动电视是他们主要的度过烦躁的车内时光的主要工具。这也是他们在旅途中最不可能避 免的一种广告形式，他会从视觉、听觉等着方面来影响你，想不去了解它都是不可能的， 所以人们多数认为车内移动电视广告是最醒目的公交车广告。而车体广告仅次于车内移 动电视广告排在第二位，主要是因为车体广告多是大幅的整车广告，色彩也多数比较鲜 艳充满青春活力气息，极易引起人们的注意，所以它理所当然的排在了第二位。这也就 告诉想在公交车上做广告的企业，如果想让你们企业的广告更显醒目，车内移动电视广 告和公交车体广告将是你们的最佳选择。 9、您最喜欢哪一种形式的公交广告、您最喜欢哪一种形式的公交广告 A.车内座椅广告车内座椅广告 B.车内移动电视广告车内移动电视广告 C.车体广告车体广告 D.车内车厢上上的广告车内车厢上上的广告 10、您最反感哪一种形式的公交广告、您最反感哪一种形式的公交广告 A.车内座椅广告车内座椅广告 B.车内移动电视广告车内移动电视广告 C.车体广告车体广告 D.车内车厢上上的广告车内车厢上上的广告 图图 7 被调查人群最喜欢和最反感的公交车广告类型条形图被调查人群最喜欢和最反感的公交车广告类型条形图 上图为被调查人群最喜欢和最反感的公交车广告类型条形图。从这个图中可以看出， 车内移动电视广告人就是人们最为喜欢的公交车广告形式，其次便是车体广告。这个结 果跟第八个问题刚好相互说明，人们普遍喜欢比较醒目的广告形式。对于车内座椅广告 和车内车厢上的广告人们普遍不太喜欢。一方面可能是由于这两种类型的广告比较小， 不太醒目， “隐藏”的比较深，不易被察觉到。另一方面可能是因为这两种广告形式设置 的较为杂乱，广告形式也不太规范，色彩和内容多数也不吸引人，会使公交车内显得比 较乱，所以人们不太喜欢。 从图中还可以看出人们最反感的广告形式是车内座椅广告，其次便是车内移动电视 广告和车内车厢上的广告。关于人们为什么不太喜欢车内座椅广告和车内车厢上的广告 前面已经解释过了，这里就不再重复了。下面我来说一下为什么车内移动电视广告也 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 16 页 “上榜”了呢。由于车内移动电视广告是人们无法避免的，所以其醒目程度和喜欢程度 都名列榜首。但是也正是由于它是无法避免的，所以人们对于它的方案程度也很高。在 现在这个社会，人们对于自由和快乐的追求日益迫切，很多人不喜欢别人强迫他们去做 他们不喜欢做的事情。车内移动电视广告作为一种强制性广告，自然会受到很多人的反 感。而且，由于车内移动电视广告中的广告是反复播放的，一般一路下来反复十几次算 是少的了， “碧生源肠润茶，不要太瘦哦”之类的广告词恐怕一辈子都会忘不了了。人们 刚开始可能可能会感觉这个广告还挺不错的，挺好玩的，但是反反复复十几遍之后，他 们可能就会感觉到厌烦了，所以就对这种广告形式比较反感了。 11、您觉得公交车广告的优势在哪里（可多选）、您觉得公交车广告的优势在哪里（可多选） A.流动性大、接触面广流动性大、接触面广 B.比较醒目、有吸引力比较醒目、有吸引力 C.比较直观、简单明了、一目了然比较直观、简单明了、一目了然 D.接触多、印象深刻接触多、印象深刻 E.其他其他 上图为被调查者认为公交车广告的优势所在的示意图。从图中可以看出多数被调查者认 为公交车广告的主要优势是在于它的流动性大、接触面广。这也是公交车广告所独有的， 是其区别于其他广告形式的最主要的优势所在。先来看一个数据，以青岛市公交黄金线 路如 2 路为例：每天每车流量平均在 3120 人次以上，每个月（按 30 天算）为 93600 人次，一条线路共运营 35 辆车，每月为 32.76 万人次，每年（按 365 天算）393.12 万 人次。庞大的公交车网及四通八达的公交线路，可以为在公交车上做广告的企业提供极 大的宣传空间，也肯定会带来巨大的宣传效果。至于其他三个优势，在其他的广告形式 中也会有所体现，不是公交车广告所特有的，所以占得比例也不是很大。 12、您觉得公交车车内广告及车体广告是否有推广的必要、您觉得公交车车内广告及车体广告是否有推广的必要 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 17 页 A.很有必要很有必要 B.可有可无可有可无 C.没有什么必要没有什么必要 上图为被调查者对于青岛市公交车广告是否有推广必要性意见的汇总比较示意图。 从图中可以看出，多数被调查者认为现有公交车广告跟他们的关系不是太大，推广或是 不推广跟他们的关系并不大，他们持着观望的态度。还有一部分人认为现有公交车广告 作用很大但是内容和形式还不是太完善，还应该进一步的提高其品质，很有推广的必要。 而认为现有公交车广告没有推广的必要的人比较少。除去持观望态度的那一部分人来说， 大部分人还是认为公交车广告还是很有推广的必要的。从这里可以看出，人们对于公交 车广告未来发展前景还是比较看好的，未来公交车广告还有很大的拓展空间。当然这也 为广告企业提出了更高的要求，随着时代的发展，公交车广告形式和内容也必须与时俱 进，不断创新才能在激烈的竞争中生存下来。 3. 总结与建议总结与建议 针对诸多现状和问题，作为公交车广告这一传播媒介，如何发挥自身优势，提升公 交车广告在市民心中的认可度，从而实现广告营销效果，是公交车广告所涉及的所有广 告设计公司、广告载体制作公司等要考虑的首要问题。对此，可采取以下措施，对现状 进行改善： 3.1 做优质广告、规范广告、提升广告人文精神层次做优质广告、规范广告、提升广告人文精神层次 在我们的调查过程中，通过问卷反馈的信息，不难发现，当市民对于广告设计比较 认同、广告形式比较喜爱时，才会尝试去购买广告上宣传的产品，或者参加公交广告里 提到的产品促销活动。可见，公交车广告的质量，对于消费者的购买动机影响深远。那 么如何做优质广告、规范广告、提升广告质量呢？ 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 18 页 3.1.1 首先，提升广告创意。首先，提升广告创意。 广告在视觉上一定要单纯。决不要把所有的东西都堆到车上。过于复杂、拥挤的元 素，对广告效果绝无好处。因为车辆运营时与行人是瞬间接触的，广告也是在瞬间影响 受众过多的东西会把广告信息埋没了。要想有冲击力，广告的画面不要太复杂。从调 查结果分析中，我们得出，如果市民对于公交车广告的印象比较深刻，留意度比较高的 话，那么对于公交车广告的整体评价、购买产品的欲望也比较高。因此，如何抓住消费 者的眼球，吸引其目光，就要看广告创意。 3.1.2 其次，规范公交车广告的形式和类型，注重人文精神层面。其次，规范公交车广告的形式和类型，注重人文精神层面。 我们发现诸多公交车广告杂而无章，很多商业类型的公交车广告并不雅观。很容易 让消费者产生反感的心理。另外，不同的公交车的广告的投放位置、尺寸大小、投放数 量也没有统一的标准。杂而无章、良莠不齐的现象，使市民对公交车广告的整体认可度 降低。因此，急需规范公交车广告的形式、并且限制甚至取缔不文明的公交车广告的传 播。 3.2 提高公交车广告的时效性，合理的进行公交车广告的更新提高公交车广告的时效性，合理的进行公交车广告的更新 通过调查研究我们发现，很多公交车广告时滞现象特别严重，市民反映，通常在公 交车上看到企业的促销广告，再去购买时，却发现促销活动早就已经结束。与此同时， 在去购买公交车广告上宣传的产品时，却发现很多产品与宣传的不符，或者早已经跟新 换代。可见，公交车广告的时效性比较差。最好通过以下方式解决此问题： 3.2.1 产品标准化，保持产品更新换代与公交车广告跟新的一致性。提升广产品标准化，保持产品更新换代与公交车广告跟新的一致性。提升广 告宣传信誉。告宣传信誉。 对于需要投放公交车广告的企业而言，可针对自己的产品和公交车广告的自身要求， 制定广告的投放期和更新换代的周期，标准化产品的同时，也要注重公交车广告的更新， 保证两者的一致性。从而提升广告宣传效应，增加企业自身信誉。 3.2.2 加强公交车广告制作企业与投放企业的信息交流，着眼于长期合作。加强公交车广告制作企业与投放企业的信息交流，着眼于长期合作。 公交车广告制作公司和需要投放公交车广告的企业，如果只是单纯的短期合作，一 次性合作，后期公交车广告的更新便会变得复杂，相对而言，如果两者进行长期的合作， 公交车广告的及时更新工作便变得更有可实施性。投放公交车广告的公司免去了重新制 作更新的时间和经历耗费，公交车广告制作公司也可以扩展业务，在某种程度上可以说 是双赢。要实现这一目标，就需要彼此之间及时的信心交流。 公交车广告营销策略研究-以青岛公交车系统为例 第 19 页 3.3 关注公交车移动电视广告的发展关注公交车移动电视广告的发展 通过调查活动，我们发现，公