2009年杭州市绿城蓝色钱江营销策划书.doc

- 1 - 绿绿城城蓝蓝色色钱钱江江营销营销策划策划书书 - 2 - 目目录录 第一部分：市第一部分：市场场分析分析- 3 - 1.1 宏宏观经济环观经济环境与房地境与房地产产市市场场分析分析- 3 - 1.1.1宏宏观经济观经济背景及房地背景及房地产总产总体体趋势趋势.- 3 - 1.1.2住宅市住宅市场场特征及特征及趋势趋势判断判断.- 8 - 1.2 房地房地产产区域市区域市场场形形势势- 10 - 1.2.1区域概括区域概括.- 10 - 1.2.2区域特征及区域特征及发发展格局展格局对对比比.16 1.3 竞竞争争环环境分析境分析.17 1.3.1竞竞争形争形势势分析分析.17 1.3.2竞竞争性案例分析争性案例分析.- 21 - 第二部分：第二部分：项项目分析目分析.28 2.1 项项目概况目概况28 2.1.1项项目概述目概述.28 2.1.2项项目目经济经济技技术术指指标标.28 2.1.3项项目周目周边边配套配套.28 2.3 产产品构成分析品构成分析.29 2.3.1产产品构成品构成.29 2.3.2产产品价品价值值梳理梳理.29 2.4 项项目定位目定位.43 2.4.1目目标标客客户户群定位群定位.43 2.4.2市市场场形象定位形象定位.45 第三部分：第三部分：项项目目营销总营销总策略策略.49 3.1、 、营销营销定位定位.49 3.2、 、项项目整体目整体营销营销目目标标.49 3.3、品牌、品牌导导入策略入策略.49 3.4、入市、入市时时机机选择选择.50 第四部分：第四部分：销销售策略售策略.52 4.1、 、销销售售节节奏控制策略奏控制策略.52 4.2、客、客户积户积累策略累策略.53 4.3、价格策略、价格策略.53 4.3.1、 、实现销实现销售均价售均价53 4.3.2、入市价格、入市价格设计设计53 4.3.3、 、销销控策略控策略55 第五部分：推广策略第五部分：推广策略.56 5.1 整体推广策略整体推广策略设计设计.56 5.2 公司品牌及公司品牌及项项目品牌目品牌导导入入.57 - 3 - 5.2.1绿绿城品牌与本城品牌与本项项目品牌的互目品牌的互动动关系关系.57 5.2.2项项目品牌的目品牌的导导入表入表现现.58 5.3 推广主推广主题设计题设计.59 5.4 媒体策略媒体策略.59 5.4 媒体媒体组组合合.60 5.4.1主要媒体主要媒体.60 5.4.1辅辅助媒体助媒体.61 第六部分：第六部分：阶阶段段营销营销、推广、推广执执行行计计划划63 6.1 市市场场推广推广节节奏奏设计设计.63 6.1.1品牌品牌导导入期入期【 【2008年年9月月-2009年年4月月】 】63 6.1.2项项目形象目形象传传播期播期【 【2009年年5月月】 】67 6.1.3开开盘强销盘强销期期【 【2009年年6月月】 】69 6.1.4持持续续推广期推广期【 【2009年年7-8月月】 】.71 6.1.5二期开二期开盘盘期期【 【2009年年9-10月月】 】.72 6.1.6二次持二次持续续期期【 【2009年年11-12月月】 】.74 6.2 营销费营销费用用预预算算.75 - 4 - 第一部分：市第一部分：市场场分析分析 1.1 宏宏观经济环观经济环境与房地境与房地产产市市场场分析分析 1.1.1 宏宏观经济观经济背景及房地背景及房地产总产总体体趋势趋势 2009 年，在国际、国内经济形势以及国家宏观调控政策的影响下，房地产市场将步入较长时间 的调整期。从需求者的角度讲，部分改善型需求和投资型需求的购买行为将向后推迟，炒房者将因投 机能力下降而不同程度地退出市场，首次购房的自住性需求将更为谨慎；从需求结构的角度，购房需 求将向实用性的中小户型集中；从产品需求特点的角度，留存在市场当中的真正的住房需求者将会对 房地产产品提出更高要求，因此未来市场竞争会更加激烈。 鉴于政策环境回暖力度较大，并且后市仍可能会加强。同时，信贷环境在 2009 年将出现改观。在 当前市场未出现恶性下调下，房地产深幅下跌趋势得到一定抑制。 “软着陆”趋势开始展现，但回暖仍 待时间。 2009 年内地房地产面临的资金环境：房地产开发贷款、抵押贷款、并购贷款环境将宽松。置 业贷款已放松，并将进一步放宽。在“有保有压”中，房地产从“压”的范畴剔除。 当前房地产市场缺少的不是需求，而是购买力预期的转变。更准确的是对房地产投资前景和价 值的判断。结合目前内地经济调整与房地产调整的情况，房价调整的见底有利于投资性置业的回归， 以及自住和改善需求结束观望。 杭州市房地杭州市房地产产开开发发投投资额资额占占 gdp 的比重的比重 年份年份 房地产开发投资额房地产开发投资额 （万元）（万元） 环比增长率环比增长率 ( (上年上年=100=100） gdpgdp （万元）（万元） 环比增长率环比增长率 ( (上年上年=100=100） 房地产投资房地产投资 /gdp/gdp（% %） 1999199984844127.35%1225000010.2%6.91% 20002000101534719.67%1380000011.8%7.36% 20012001140913238.78%1568000012.2%8.99% 20022002198251740.69%1780000013.2%11.14% 20032003258845230.56%2092000015.0%12.37% 20042004328540926.93%2515000015.0%13.06% 20052005410570624.97%2942000013.0%13.96% 2006200644265347.81%3440990014.3%12.86% 20072007518790017.20%4103890014.6%12.64% 20082008 注：本表数据来源于杭州市注：本表数据来源于杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报 杭州市房地杭州市房地产产开开发发投投资总额资总额占全社会固定占全社会固定资产资产投投资额资额的比重的比重 - 5 - 年份年份 全社会固定资产投资全社会固定资产投资 额（亿元）额（亿元） 城镇固定资产投资城镇固定资产投资 额（亿元）额（亿元） 城镇房地产开发城镇房地产开发 投资额（亿元）投资额（亿元） 城镇房地产投资城镇房地产投资 额额/ /城镇固定资城镇固定资 产额（产额（% %） 城镇房地产投资额城镇房地产投资额 / /全社会固定资产全社会固定资产 额（额（% %） 19991999435.5323.484.826.22%19.48% 20002000515.5376.7101.526.94%19.70% 20012001631.0463.5140.930.40%22.33% 20022002769.8562.4198.335.26%25.75% 200320031006.7717.0258.936.11%25.71% 200420041202.2969.9328.533.87%27.33% 200520051386.71149.0410.635.74%29.61% 200620061460.71234.6442.735.86%30.30% 200720071684.11429.0518.836.31%30.80% 20082008 注：本表数据来源于杭州市注：本表数据来源于杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报 杭州市商品房施工面杭州市商品房施工面积积/商品房竣工面商品房竣工面积积 年份年份 施工房屋面积施工房屋面积 （万平方米）（万平方米） 竣工房屋面积竣工房屋面积 （万平方米）（万平方米） 施工面积施工面积/ /竣工面积竣工面积 （万平方米）（万平方米） 199919991038.1407.12.55 200020001115.0463.32.41 200120011449.1428.43.38 200220021876.7529.43.54 200320032406.8605.53.97 200420043381.9679.24.98 200520054214.2902.84.67 200620064548.5783.35.81 200720075006.2947.85.28 20082008 注：本表数据来源于杭州市注：本表数据来源于杭州市统计统计年年鉴鉴及及统计统计公公报报 中国的经济还在向上发展，老百姓的消费潜力和要求也在稳步提升，中国城市化的脚步才开始， 房地产市场长期向好的趋势不会发生变化。种种迹象表明，当前的市场需求还是很旺盛，购买力也依 然较强，市场缺乏的是信心。 各区各区 总套数总套数 ( (套套) ) 总面积总面积()() 可售套数可售套数 ( (套套) ) 可售面积可售面积()() 已售套数已售套数( (套套) ) 已售面积已售面积()() 上城区 78751021848.491718244987.866151776097.33 下城区 78761012074.41412244963.86451765298.5 西湖区 790010998191722259063.486164838401.81 - 6 - 拱墅区 7666846974.071420177770.256213665998.34 江干区 101341254149.261984305444.858133946618.49 滨江区 213372882175.445650801417.04156092070577.41 下沙区 6480728034.251649238462.584823488513.01 全市全市 695748887974.63156432285608.84537626580905.63 杭州市（主城区）杭州市（主城区）2006-2008 年商品房月度成交套数年商品房月度成交套数统计统计 2 20 00 06 6- -2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交套套数数统统计计表表 917 559 957 2339 1377 1013 1725 2506 4484 5250 2828 2586 1490 1819 2644 1626 1288 1710 1884 1985 2336 3068 2603 1647 847 1693 2832 2567 2007 1155 1578 1383 879 1436 1454 1111 1491 1126 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2006年 2007年 2008年 2009年 成交套数成交套数1 1 月月2 2 月月3 3 月月4 4 月月5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月 商品住宅商品住宅 917559957233930681377101317252506233618841985 20062006 商品房商品房 13657941500297538541929135620912882268722702383 商品住宅商品住宅 16938471647260344845250282825862832256720071490 20072007 商品房商品房 213511101921296548706164392336003496290924102105 商品住宅商品住宅 14368791383181926441578162611111288115514541710 20082008 商品房商品房 210510682047210231221983206715281584136318762190 商品住宅商品住宅 11261491/ 20092009 商品房商品房 13521626/ 注注 1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨滨江区、之江开江区、之江开发发区、下沙开区、下沙开发发区）区） 注注 2：商品房包括商品住宅、写字楼、商：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺铺等所有商品物等所有商品物业业；商品住宅；商品住宅仅仅指住宅指住宅类类物物业业（不含（不含经济经济适用房）适用房） 注注 3：以上数据由：以上数据由“杭州市透明售房网杭州市透明售房网”相关数据相关数据统计统计所得所得 从 2006-2008 年三年的成交套数来看，2006 年的成交量呈现较明显的淡季旺季特点，曾显出 5 月和 9 月两个高峰值。2007 年由于股市的飙升以及刚性需求的放量等诸多因素，自 4 月起出现一轮 非理性的爆发性增长，5 月的成交量达到了 5250 套，达到了一个历史性的高峰值，而 6 月以后因为 存量的减少以及部分楼盘的惜售现象，成交量受到了压制。 2008 年受到国际经济形势、国内宏观调控等因素的影响，商品住宅的成交量出现了明显的下降， 5 月的成交量为全年最高，也仅为 2644 套。8 月成交量跌至谷底，为 1111 套，是近三年内的最低值， - 7 - 经 2008 年 9 月 3 日的“万科降价打折”事件之后，市场持续低迷。11 月起成交量出现了小幅回升，但 与 2006、2007 年同期相比，仍处于较低位置。 2009 年 2 月，春节后，各开发商也开始抓紧实施新一年的营销策略。部分楼盘的大幅度降价，震 动业界，也刺激了杭城楼市，尤其是 2 月后期，交易呈大幅上升之势。据统计，2 月份主城区共 5 个楼 盘开盘。预定方面，杭州商品房总共预定了 1722 套，比上月增加了 1117 套，环比增加了 184.6%；比 去年同期增加了 945 套，同比增加了 121.6%。2 月，杭城共成交 1626 套房源，环比上月增加了 274 套，增加了 20.2%；同比去年 2 月增加了 558 套，同比增加 52.2%。成交均价则较上月环比下降了 7.65%。 杭州市（主城区）杭州市（主城区）2006-2008 年商品房月度成交面年商品房月度成交面积统计积统计 2 20 00 06 6- -2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交面面积积统统计计表表 11.68 7.18 12.88 30.75 41.49 23.79 25.04 27.07 59.14 68.4 19.45 20.25 30.07 13.34 17.02 12.65 32.37 18.63 14.32 32.52 40.97 37.29 25.65 35.3 37.68 22.21 11.14 22.21 33.69 19.4 17.48 16.99 17.01 9.11 15.88 18.7 17.04 13.36 0 10 20 30 40 50 60 70 80 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2006年 2007年 2008年 2009年 成交面积成交面积1 1 月月2 2 月月3 3 月月4 4 月月5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月 商品住宅商品住宅 11.687.1812.8830.7541.4918.6314.3223.7932.3732.5225.0427.07 20062006 商品房商品房 15.209.8317.3635.0347.5523.1217.3227.0335.7336.3129.9532.72 商品住宅商品住宅 22.2111.1422.2133.6959.1468.4040.9737.2937.6835.3025.6519.45 20072007 商品房商品房 28.0514.7329.2837.4362.9575.5050.0747.3845.0642.8329.8326.26 商品住宅商品住宅 17.019.1115.8820.2530.0718.7017.4813.3417.0212.6516.9919.40 20082008 商品房商品房 23.8218.5722.0323.4834.9924.2226.2321.8120.9615.5921.0526.00 商品住宅商品住宅 13.3617.04/ 20092009 商品房商品房 17.9118.95/ 注注 1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨滨江区、之江开江区、之江开发发区、下沙开区、下沙开发发区）区） 注注 2：商品房包括商品住宅、写字楼、商：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺铺等所有商品物等所有商品物业业；商品住宅；商品住宅仅仅指住宅指住宅类类物物业业（不含（不含经济经济适用房）适用房） 注注 3：以上数据由：以上数据由“杭州市透明售房网杭州市透明售房网”相关数据相关数据统计统计所得所得 如上图可见，2007 年，全国楼市一片红火的市场环境下，杭州楼市也不例外，销量一路攀升，价 - 8 - 格也一路飞涨，让很多人望尘莫及。2008 年，国内楼市开始急转之下，成交量一路走低，价格震荡下 探。与国内其他城市比较来看，杭州楼市在 2008 年的总体表现较为平稳，但仍然渐行渐冷，成交量一 路下滑，成交价格在波动了半年后，因万科的全线降价而随之下调，临近年关，楼市成交略有反弹， 但存量巨大，盘点 2008 年全年，仅个别质优楼盘销售出众，其余众盘销量平平。2009 年 3 月起，市场 成交量虽有明显回升，但是考虑到巨大的存量以及新增供应量，去化压力陡增，市场形势依旧不容乐 观。 杭州市（主城区）杭州市（主城区）2006-2008 年商品房月度成交均价年商品房月度成交均价统计统计 2 20 00 06 6- -2 20 00 08 8年年杭杭州州市市商商品品住住宅宅月月度度成成交交均均价价统统计计表表 6811 91489141 10358 15851 13791 17216 12959 9468 10098 8686 8690 8829 9784 8903 9480 8106 14332 9232 9355 9063 8973 11186 14371 15031 9414 9074 9886 19539 14054 14411 11868 15116 15216 15400 13418 13261 12494 0 5000 10000 15000 20000 25000 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 2006年 2007年 2008年 2009年 成交均价成交均价1 1 月月2 2 月月3 3 月月4 4 月月5 5 月月6 6 月月7 7 月月8 8 月月9 9 月月1010 月月1111 月月1212 月月 商品住宅商品住宅 9480890310098868686908829978468118106946891489141 20062006 商品房商品房 102539975106999357903694361020775848458976293819689 商品住宅商品住宅 89739063935592329074941498861035811186143711503114332 20072007 商品房商品房 9653967710202965393819970102781106011530142381408313411 商品住宅商品住宅 151161186814411158511341814054137911721619539154001521612959 20082008 商品房商品房 146161422214264155241332614300141851529518755154231479513822 商品住宅商品住宅 1326112494/ 20092009 商品房商品房 1232012981/ 注注 1：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、：以上数据包含杭州市主城区（上城区、下城区、西湖区、江干区、拱墅区、滨滨江区、之江开江区、之江开发发区、下沙开区、下沙开发发区）区） 注注 2：商品房包括商品住宅、写字楼、商：商品房包括商品住宅、写字楼、商铺铺等所有商品物等所有商品物业业；商品住宅；商品住宅仅仅指住宅指住宅类类物物业业（不含（不含经济经济适用房）适用房） 注注 3：以上数据由：以上数据由“杭州市透明售房网杭州市透明售房网”相关数据相关数据统计统计所得所得 全国房地产成交萧条的局面已从 2007 年底持续至今，低迷的市场，严重萎缩的成交量，已成为 不争的事实。大多数开发商使出各种促销手段，不断打折促销、谋求上市阿增发、寻求合作整合资源， - 9 - 维持资金链；而众多购房人则紧捂钱袋，寄希望于开发商降价销售，房价出现大松动，小折扣已经没 有办法打动他们坚定的观望心态。预计 2009 年市场供求双方博弈还将持续较长一段时间。在新旧市 场规则更替下，包括买房人、开发商、政府都在适应和不断调整，这也将导致房价僵持，部分楼盘价 格会有下跌，但是短期内房价大涨、大跌的可能性都不大。 如今的市场和 1998 年、2003 年的两次大的观望期还是有很大区别的，过去的两次房地产市场持 续观望，一是时间周期相对较短，影响波及面相对要小，二是很快引发新一轮报复性反弹导致房价飙 升。而从 2007 年底至今的市场情况来看，整体市场的理性消费已被唤醒，买房人无论从心理还是行 动上将把握更多主动。预计下跌的预期将让政策作用收效甚微。相比 2005 年、2006 年房价猛涨时， 调控的政策效果甚微，如今房价下跌，政府寄希望政策止跌，改变市场预期是十分困难的事。 1.1.2 住宅市住宅市场场特征及特征及趋势趋势判断判断 【 【杭州整体市杭州整体市场趋势场趋势】 】 自春节以来，受惠于中央采取的优惠政策，以及地产商采取的理性价格策略。在打折楼盘及高性 价比楼盘的大量成交带动下，杭州楼市出现了一波相对旺盛的销售走势。3 月的杭州楼市，在刚性需 求的带动下，低总价、低单价楼盘去化速度明显加快，成交量节节攀升。据统计，3 月 1 日-27 日杭州 主城区商品房成交量已超过 4000 套，但经过具体分析可以看到，低开、降价楼盘是 3 月起至今的成 交主力。而从区域来看，以降价为主导的下沙板块是 3 月份的成交量最大的板块，主城区成交总量排 名前三的均是下沙板块的楼盘，分别为海天城、保利东湾和伊萨卡。 但是，市场的回暖的判断因素有很多，交易量仅是其中一个方面。就市场层面来分析，虽然近期 成交量明显放大，称之为“回暖”还言之过早，当前，在开发商降价可能渐小，新增需求不确定的情况 下，未来仍有可能出现“僵持”的局面。 此外，从宏观经济环境来看，未来房地产企业的发展仍然存在着较大的不确定性，资本市场融资 功能尚未恢复，购房者还存在着一定等待观望的情绪。未来房地产开发贷款、抵押贷款的获得也还存 在不确定性。所以本次较好的销售走势能持续多长时间，会如何演变，还需要进一步观察。 【 【杭州高端公寓杭州高端公寓趋势趋势】 】 目前杭州的高档公寓主要集中在钱江新城、市中心和城西板块，包含新盘和老盘共 11 个左右。 尽管杭州 3 月楼市暖风阵阵，但高档楼盘则是几家欢喜几家忧，老盘大多面临骑虎难下的尴尬局面， 而新盘则销售策略不同，效果也不尽相同。 - 10 - 3 月杭州高端公寓月杭州高端公寓销销售状况售状况 所属所属 板板块块 楼楼盘盘名称名称 最早开最早开盘盘 时间时间 总总套数套数 已推出已推出 房源数房源数 已售已售 套数套数 总销总销 售率售率 3 月成月成 交套数交套数 备备注注 阳光海岸阳光海岸08.11.09198997878%1新盘 水岸水岸枫枫庭庭08.127新盘 新新绿绿园园07.10.1452452446789%14尾盘 东东方方润润园园06.11.2169769762289%5老盘 万象城万象城悦府悦府08.08.2162262260697%0尾盘 钱钱江江 新城新城 晓庐晓庐 06.10.1516751675129677%40老盘 城市芯宇城市芯宇08.01.2074574554273%17 枫华枫华府第府第05.12.3014511451125586%1227.5-9 折 城西城西 文教文教 区区银马银马公寓公寓06.12.2864864857989%6尾盘 就高端公寓板块分布来看，钱江新城板块供应量较大，竞争较激烈，但不乏热销楼盘存在；市中 心尽管主要在售高档楼盘仅两个，但受高价的拖累，以及其他竞争楼盘的冲击，近期销售一直较萎缩； 城西主要在售高档楼盘三个，打折楼盘成交量飘红，成为 3 月高档公寓的主角。 钱江新城板块： 杭州未来中央商务区，高档公寓云集，是名符其实的“富人区”，楼盘总价普遍在 200 万以上，目 前在售顶级豪宅有阳光海岸和东方润园，平均每套价格为 500 万元以上，最贵的达千万元以上。该板 块 3 月楼盘整体表现较低迷，昔日的明星楼盘（如悦府、新绿园）放缓脚步，新盘水岸枫庭销售去化缓 慢，老盘存量房难于消化。 新绿园共有两次开盘，分别是 07 年 10 月和 08 年 8 月，两次开盘销售均火爆，目前仍发挥余热， 3 月共成交 14 套。阳光海岸和悦府在前期热销后，阳光海岸开盘四个月以来销售率已达 78%，但 3 月出现仅销售 1 套，预计 2009 年 4 月 6 日将推出第二批房源 1#楼，目前预定情况良好。悦府在去年 8 月开盘以来，分三次开盘都是一周内几乎售罄，目前存量房为底层和顶层房源，3 月无成交；水岸枫 庭销售一直都很低迷，开盘三个月以来销售率仅 6%，3 月仅成交 7 套，性价比不高是滞销的主要原 因。晓庐尽管曾面临竞争楼盘的压力，以及高价的尴尬局面，但准现房的优势扔赢得消费者的青睐， 3 月利用温州、台州等地的巡展，取得了很好的效果，共成交 40 套。老盘东方润园 3 月利用赠送精装 修的优惠成交了 5 套房源。 城西文教板块： 城西文教板块的高档老盘枫桦府第在打折降价的推动下，成交量明显放大，截至 3 月 31 日 共成交 122 套，成为杭州高档楼盘一支独秀，告别昔日低迷态势。另一老盘银马公寓尾盘近期成 交一直较低迷，3 月仅成交 6 套。城市芯宇，主打高科技产品，近期没有加入优惠活动，成交不温不火， 3 月共成交 17 套。 - 11 - 总体而言，高档公寓没有明显回暖的迹象。价格对消费者来说仍较敏感，打折楼盘成为 3 月的主 角，坚挺的老盘普遍销售萎缩。 1.2 房地房地产产区域市区域市场场形形势势 1.2.1 区域概括区域概括 1.2.1.1 地理位置地理位置 钱钱江新城江新城杭州未来的城市中心、以杭州未来的城市中心、以钱钱塘江塘江为轴为轴心的新的居住生活圈、定位心的新的居住生活圈、定位顶顶端端 的的 cbd 区域。区域。 钱江新城位于杭州市老城区的东南部，地理位置优越，交通便捷。与开阔的钱塘江咫尺之遥，距 离西湖风景区约 4.5 公里，距萧山国际机场约 18 公里。所辖范围为：东临钱塘江，南靠复兴地区，西 依秋涛路，北至钱塘江二桥、艮山西路，规划面积约 15.8 平方公里。计划分两期实施，沿江近 8 平方 公里的区域为一期工程，其中钱江三桥下游(清江路)至运河出江口一带为钱江新城的核心区，即杭州 未来的中央商务区(cbd)；由秋涛路、庆春路、之江路、清江路围合而成，占地约 4 平方公里，规划总 - 12 - 建筑面积约 650 万平方米。余下地块为二期工程。 从地图上看，钱江新城区域就是大杭州的几何中心、地理中心。钱江新城的 cbd 概念，注定了 它将成为杭州的经济中心，而在杭州市政府搬迁到钱江新城区域后，它又将成为杭州市的政治中心。 而未来的钱江新城，还将是杭州甚至整个浙江的文化、科技、医疗中心。 13 钱江新城核心区地块分布示意图钱江新城核心区地块分布示意图 14 1.2.1.2 建建设设背景背景 杭州以其秀丽的自然风光、深厚的历史文化积淀、坚实的经济基础而闻名天下。在世纪之交，为迎 接经济全球化和我国加入 wto 的机遇和挑战，为加快杭州城市现代化建设，为保护历史文化名城， 适应“构筑大都市、建设新天堂”的需要，杭州市委、市政府提出了杭州城市“城市东扩，旅游西进， 沿江开发、跨江发展” 、 “东动、西静、南新、北秀、中兴”的战略步骤，即将长期以来形成的以西湖为核 心的团状空间形态转变为以钱塘江为轴线的分散组团形态，杭州的城市发展将由围绕西湖建设发展的 “西湖时代“跨入以钱塘江为依托，跨江、沿江发展的“钱塘江时代“，在钱塘江北岸的城市地理中心位置 建设杭州市城市新中心，这就是杭州钱江新城。钱江新城的建设将使杭州城市格局由“三面云山一面 城”演变为“一江春水穿城过” ，引领杭州从“西湖时代”走向“钱塘江时代” 。 1.2.1.3 规规划定位划定位 钱江新城从规划之初就以大杭州城市心脏的高姿态、高定位出现在市民的眼前，它也标志着杭州 从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”。钱江新城的规划定位类似于上海的陆家嘴，是杭州未来的 cbd，她 将成为城市发展的引擎。它的规划充分考虑 21 世纪现代化大都市的特点，突出规划的前瞻性和承继 性，反映出杭州市的鲜明的地域特色和深厚的文化内涵，使西湖、钱塘江和城市新中心三者和谐统一， 避免出现城市趋同化和千城万市一个面的现象，突出“开放大气”的钱塘江城市景观特色，与“精致 和谐”的西湖城市景观相辉映。为做好钱江新城规划，先后委托上海城市规划设计研究院和杭州市规 划设计研究院编制总体规划及控制性详规，邀请德国欧博迈亚公司进行规划咨询，并广泛征求国内外 规划专家和杭州市民的意见。 根据钱江新城总体规划，核心区块即中央 商务区占地面积 4 平方公里,可建建筑面积约为 650 万平方米，包括八个功能区，即行政办公区、 金融办公区、商务办公区、商贸会展区、文化休 闲区、商业娱乐综合区、办公园区和滨江休闲游 憩区。平行于钱塘江的富春江路作为核心区商 务发展轴，将是钱江新城最长、最繁华的景观道路；新城核心区以市民中心为核心，向江形成中轴线， 15 两侧将建设杭州大剧院等标志性建筑。新城规划具有低密度、高容积率和高绿化率的特点，将集中杭 州的现代化建筑群，体现自然与人和谐统一的生态环境。 由于钱江新城坐落在江面宽达 1000 米的钱塘江畔，因此新城规划强调钱塘江时代的开放、大气、 豪迈和临江性特点，建筑密度和高度控制等要与钱塘江相呼应，建筑的标识性应充分体现杭州的城市 个性、城市区位优势、城市历史、城市特殊资源和城市支柱产业。同时，新城规划还勾划出杭州的“西湖 -钱塘江“城市轴线，城市轮廓线从钱塘江和西湖两个方向清晰可见。 1.2.1.4 基基础设础设施施 【 【交通交通组织组织】 】 钱江新城的交通布局以可达性和便捷性为特点，从现有杭州城市整体道路交通网络出发，注重核 心区域路网的科学、合理布置及与老城区、钱塘江南岸交通连接，充分考虑新城内的交通流量并有效 避免过境交通对内部交通的影响。目前，区块内的“两横九纵”(富春江路、钱江路、新安江路、灵江路、 曹娥江路、椒江路、望江路、庆春路、浦江路、奉化江路和衢江路)均已经全面通车。此外，考虑到城市 未来发展的需要，新城规划强调核心区块地下空间的开发和贯通，以及与大型停车场、地铁站、步行及 公交系统、地下人行系统、交通换乘枢纽之间的联系。同时，结合主要的开敞空间和景观轴线，构造优 美的城市景观廊道。 【 【功能布局功能布局】 】 钱江新城集行政办公、金融、贸易、信息、商业、会展、旅游、居住等功能于一体，发挥着中央商务 区所具有的综合服务、生产创新和要素集散等作用。重点将发展银行、保险、证券、信息、咨询等行业， 鼓励发展物流、商业、文化体育、住宅等产业，吸引国内外的大公司、大集团、知名民营企业总部入住 新城。在新城内，将建设市民中心、文体中心、广电中心等大型公共建筑，兴建商务、金融办公等现代 化写字楼，并有高档酒店、购物中心、餐饮娱乐配套。布局分布上分商务办公区、证券金融中心、行政 办公区、文化休闲区、商业娱乐综合区、滨江游憩区和精品商住区。 【 【建筑建筑风风格格】 】 钱江新城，是建在江面宽达 1000 米、比黄浦江甚至宽一倍钱塘江边上。因此，新中心区的空间规 划布局上，将从大范围、大尺度、高视点的角度，体现现代城市以高层建筑群为核心的特色。但是，钱 塘江边上的建筑也要有杭州的特色，设计符合本地区地理、历史、文化特征的独特的建筑实体布局和 建筑天际线，内涵有杭州的一些灵气、杭州的文化、杭州的历史、杭州的个性。在注重建筑独特性、标 志性同时，新城建筑还注重建筑物彼此之间呼应与兼容性，倡导开放性、亲民性。 【 【生生态态景景观观】 】 16 建设在钱塘江畔的钱江新城以绿色新城为其建设理念，水景的利用和大面积的绿色公共空间是新 城的特色；钱江新城水体景观主要从观水和亲水两个层面来处理。针对钱塘江防浪墙的特点，运用城 市阳台的理念，形成江边生态带，最大限度地接近水体；充分利用区域内外的丰富水系，沟通诸多水体， 体现杭州以“水”闻名于世的城市特征。 新城绿化坚持“以人为本、以活动为中心”的原则，结合区内水系的布局，强调绿化的系统性和 网络性，注重商业旅游功能与绿化功能的复合，关注广场、道路、街景、雕塑、喷泉及河道景观绿化等 的设计与建设，着力营造诗意般的城市栖居空间。给杭州市多了一道风景线。 1.2.1.5 规规划前景划前景 未来的钱江新城，将充分发挥产业关联度和积聚度效应，成为大中型企业寻求更大程度的发展和 创造更多商机的工作平台，展现杭州市得天独厚的自然风光，发挥全省政治、经济、科技文化中心的作 用，成为杭州城市化现代化进程高效能的驱动器。未来的钱江新城，将成为杭州市乃至浙江省的中央 商务区，高层次的第三产业区和城市经济可持续发展新的增长点，它将是即体现时代特征、杭州风格、 钱江特色，又具有高文化品位和高科技内涵的沿江园林新城。从“西湖时代”迈向“钱塘江时代”绝 非要割断城市的历史，而是今后杭州整个城市建设中心的转移，再造一种先进的、现代的、国际的文化， 形成未来杭州大都市的“心脏” 。 通过建设钱江新城，提高杭州的城市品位，改善城市的生态环境，完善城市的基础功能，提高城市 的综合竞争力，实现城市的可持续发展。可以这样说，建设钱江新城是杭州构筑以钱塘江为轴线， “一 主三副、双心六组团、六条生态带”城市新格局宏伟交响乐中的第一乐章。现在，经过近一千个日夜的 奋战，一座以开阔的钱塘江为背景，体现自然与人和谐共生的生态理念，充分延续历史文脉的现代、大 气的杭州城市新中心和商务中心(cbd)已日益清晰地崛起在钱塘江畔。它将与秀丽的西湖山水交相辉 映，共同奏响新世纪杭州城市建设的史诗新篇章。 17 1.2.2 区域特征及区域特征及发发展格局展格局对对比比 杭州将从“西湖时代”走向“钱塘江时代” ，钱江新城在规划之初，就以大杭州城市心脏的高姿 态、高定位出场。 “cbd” 、 “钱塘江一线江景”赋予了钱江新城灿烂的前景，也为身居钱江新城的住宅 楼盘打上了高档精品楼盘的标签。 钱江新城是近五年杭州市政府投入最大、政策收益最多、升值潜力巨大的领袖板块，几乎集中了 杭州最顶尖的城市资源，市民中心、城市阳台、杭州大剧院、国际会议中心、杭州图书馆等高规格的配 套设施，呈现出一系列完美的城市生活元素，钱江新城已然成为了 21 世纪杭州大都市形象的新地标。 中心区块、望江区块、运河区块这三大区块组成了城市未来的价值版图，亦被称作一心两翼。 【 【钱钱江新城中心区江新城中心区块块】 】钱江新城中心区块是集行政办公、商务贸易、金融会展、文化娱乐、商业功能 于一体的中央商务区（cbd）。它以中央公园、市民中心、杭州大剧院和国际会议中心等公共建筑构成 文化主轴线，沿富春江路构成以商务、滨河休闲活动功能为辅的次轴线。该区域主要以城市的公共建 筑为主，住宅项目较少，主要有华润新鸿基万象城、滨江城市之星。其中万象城悦府已于 2008 年 8 月开盘，房源基本售罄；滨江城市之星预计将在 2009 年 9 月推出。 【 【钱钱江新城运河区江新城运河区块块】 】钱江新城运河区块东起运河，西至秋涛路，北至艮山路，南与凤起路、东与农 大路、钱塘江相接，规划为集旅游、休闲、商住于一体的综合居住区，更多的承担核心区的配套居住功 能。该区块的住宅项目有：欣盛东方润园、金基晓庐、倚天盛世钱塘、宋都新城国际、新紫云水岸帝 景等。其中倚天盛世钱塘、宋都新城国际已售罄并交付使用；欣盛东方润园、金基晓庐、新紫云水 岸帝景目前还有部分房源在售。 【 【钱钱江新城望江区江新城望江区块块】 】钱江新城望江区块范围为清江路、秋涛路、姚江路、之江路等 4 条道路围合 的地块中除滨江 4 号地块以外的部分，规划形成一个相对完整，兼具居住、办公、体育、文化、娱乐等 综合功能区块，承担部分上城区的公建服务中心职能。地段的不可复制性和自然资源的稀有性，是该 区块演变成为完整高尚住宅区的必要条件和天然禀赋。2002 年，城市江景高层公寓的代表作绿 城春江花月的诞生，正式催生了望江区块的豪宅萌芽。此后，众多豪宅在此应运而生，望江区块也当 仁不让的成为钱江新城高品位住宅的群聚之地， “杭城第一高端住宅区”的区域价值也随之在此落地生 根。该区块的住宅项目主要有绿城春江花月、滨江金色海岸、滨江金色家园、钱新绿城新绿园、滨 江阳光海岸、雪峰水岸枫庭、赞成林风及绿城蓝色钱江（本案）。其中绿城春江花月、滨江金色海岸 已并交付使用；钱新绿城新绿园、滨江阳光海岸、雪峰水岸枫庭、赞成林风三期御树部分房源目前 正在销售中；绿城蓝色钱江（本案）将于 2009 年 6 月首次开盘。 18 1.3 竞竞争争环环境分析境分析 1.3.1 竞竞争形争形势势分析分析 【 【土地供土地供给给状况状况】 】 钱钱江新城区域住宅用地出江新城区域住宅用地出让让情况情况统计统计表表（ （2003 年年-2008 年）年） 出出让让面面积积 土地名称土地名称开开 发发 楼楼 盘盘 平平 方方 米米 亩亩 容容积积 率率 用途用途 成成 交交 总总 价价 （ （ 万万 元元 ） ） 楼楼 面面 地地 价价 （ （ 元元 / 平平 方方 米米 ） ） 竞竞得人得人成交日期成交日期备备注注 杭政杭政储储出出20032 号号金色家园4614969.22.7住 宅 用 地419903369.92杭州滨江房产集团有限公司2003.4.29非沿江 杭政杭政储储出出200314 号号盛世钱塘5984689.83.0住 宅 用 地701683908.25中天建设集团有限公司2003.7.17非沿江 杭政杭政储储出出200318 号号晓庐78234117.43.0住 宅 用 地948884042.91浙江大元房地产开发有限公司2003.9.26非沿江 杭政杭政储储出出200336 号号新城国际5508282.62.5住 宅 用 地52052.73850.85杭州宋都房地产集团有限公司2003.11.20非沿江 杭政杭政储储出出200428 号号东方润园81008121.52.8住 宅 用 地1197685280.25杭州星辰房地产开发有限公司2004.5.19沿江 杭政杭政储储出出200541 号号新绿园2766641.53.0住 宅 用 地415195002杭州市钱江新城建设开发有限公司2005.8.1非沿江 杭政杭政储储出出200542 号号阳光海岸3364250.52.5住 宅 用 地445965302杭州金色家园房地产开发有限公司2005.8.1沿江 杭政杭政储储出出200550 号号万象城99453149.18 4.5 3.6 7.7 住 宅 、 办 公 、 商 业 金 融 业 及 绿 化 广 场 用 地 1100201981华润（集团）有限公司2005.8.29非沿江 杭政杭政储储出出200630 号号水岸枫庭1793626.92.5住 宅 用 地321087161浙江雪峰房地产开发有限公司2006.12.4非沿江 杭政杭政储储出出200710 号号城市之星4745571.24.0商 住1520006753杭州滨江房产集团股份有限公司2007.3.27非沿江 杭政杭政储储出出200717 号号蓝蓝色色钱钱江江84255126.43.5 住 宅 、 商 业 金 融 业 用 地 34900011759绿城房地产集团、香港九龙仓集团2007.5.30沿江 - 19 - 万 万 万 万 万 万 万 万 2 20 00 03 3- - 2 20 00 08 8万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 万 : : 万 万 万 万 2 1 3 1 4 3 11 7 3 9 0 0 2 2 4 4 6 6 8 8 1 10 0 1 12 2 2 20 00 03 3年年2 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年2 20 00 07 7年年 居住用地办公、商业用地 84.93 25.56 22.68 104.31 16.71 121.51 4.5 22.1 48.8 36 0 0 2 20 0 4 40 0 6 60 0 8 80 0 1 10 00 0 1 12 20 0 1 14 40 0 2 20 00 03 3年年2 20 00 04 4年年2 20 00 05 5年年2 20 00 06 6年年2 20 00 07 7年年 万 万万 万万 万万 万2 20 00 03 3- -2 20 00 08 8万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万: :万 万万 万万 万万 万万 万 居住用地办公、商业用地 钱江新城区域可开发用地资源稀缺，一直没有大幅度的出让情况发生，从出让面积及规划建筑 面积分析，2003 年开始由于板块大力发展建设，出让面积总体量达到 451 亩，规划建筑面积为 84.93 万平方米，是近几年出让规模最大的一年。2007 年虽有 149 亩用地，但建筑面积仅有 48.8 万平方米。 规划建筑面积呈现逐年递减之势，再次验证由于开发用地控制，造成区域房价提升。 - 20 - 万 万万 万万 万万 万万 万万 万2 20 00 03 3- - 2 20 00 08 8万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万万 万 11759 3369.92 3908.254042.91 5280.25 5002 5302 7161 6753 0 2000 4000 6000 8000 10000