万和顺景项目营销策划报告.doc

沈阳万和顺景房地产开发公司 营销策划报告万和顺景项目营销策划报告万和顺景项目营销策划报告目 录第一部分：项目自身情况分析策略一、 项目基本情况二、 项目地块分析三、 项目swot分析第二部分：项目定位战略规划一、 产品卖点提炼与分析二、 项目市场定位三、 案名设计四、 目标客户群定位五、 产品规划定位六、 价格定位第三部分：营销推广战略规划一、 营销推广策略二、 销售方式的选择三、 销售动线的选择四、 针对目标客群的销售对策第四部分：营销计划安排一、 销售阶段划分二、 推广策略安排三、 sp活动组合四、 时间媒体投放策略五、 节点安排第五部分：推广费用预算第一部分：项目自身情况分析策略一、项目基本情况本案位于沈阳市大东区东站地区，项目四至：东：东站街；西：规划路；南：工农路；北：东北大马路。项目占地面积48056平方米，项目建筑规模15栋建筑，地上总建筑面积近112，562平方米，其中住宅建筑面积为95020，商业建筑面积15342，其他物业用房 2200，容积率2.34，绿化率为33%。二、项目地块分析项目地块形状分析项目地块方正，地势平整，是方正的矩形，方便项目产品的规划。但项目占地不大，容积率偏高，建筑密度偏高，对住宅销售有较大抗性。项目周边配套分析交通：本案项目地有五条公交路线（即132、211、221、229、275路）途经本案：221 东站 太原街、沈阳站；211 中街 沿东北大马路到陶瓷城；132 沈阳工贸学校 五里河科普公园；229 东站 沈阳北站；275 东站 南塔东陵文化宫，交通路线四通八达，出行极为方便。商业：本案周边地区商业配套薄弱，无大型商业设施，东北大马路北面，仅有一个东站商场，且内部功能不完善，无法完全满足居民的日常生活所需。对于我们一期住宅项目的销售极为不利，但我公司二期商业项目如果能够尽快规划和实施，能够对扭转一期住宅项目缺乏商业氛围的不利局面，营造良好的销售氛围。医疗：项目地区附近的医疗设施基本完备，骨科医院、铁路局沈东医院、康复医院、脑科医院等分布在本案周边。教育：附近的教育单位有二十八中学、第五中学、沈阳大学、北海小学、138中学、大北二校。金融： 附近有工行及建行、农行储蓄所及信用社。综上所述，本案的整体氛围比较好，配套设施基本完善，虽然商业氛围薄弱，但东站地区未来规划的东站广场、物流商贸中心、道路交通的建设以及我公司二期商业项目的规划将对一期住宅项目的销售起到强有力的支撑，政府对东部地区的经济发展给与的优惠政策将极大促进大东区的商业、人文等方面的发展。三、项目swot分析通过对本区域房地产发展状况以及对本案产品的进一步了解，我们认为本案的推广首先应该从产品自身现有的各个优劣势出发，对产品进行深度剖析，挖掘出项目的卖点和核心竞争优势，以便在项目推广中发挥最大的效能。 strength(优势分析)本案位于一环旁，地理位置优越，医疗、教育、交通等公共配套相对完善，可以基本满足人们的基本需求。北京开发商的品牌、雄厚的实力，先进的开发理念，容易引起消费者的市场认同。本案地块方正，地势平坦利于产品规划。东站街的扩建，东站广场的规划建设、工农路的改造、东站物流商贸中心的形成对于本地块的未来发展前景起了不可估量的作用。weakness(劣势分析)项目区域居住密度不够，且多为棚户区，整体形象较差。项目原有居民的消费力不强，人气关注度不够。周边商业氛围薄弱，现有的商业设施不能完全满足消费者的生活需求。项目占地不大，在项目规划上不具有大盘项目的完整性和可延续性。虽然本项目前期准备工作进展很快，但相对我们的竞品（东方俪城、林韵春天、顺德园、风景瑞阁）项目无论工程进展还是上市时间来说，本案都处于劣势，目标客户可能被竞品项目分流一部分。opportunity(机会分析)国家重振东北老工业基地，为沈阳带来大批的资金和商机，势必会给房地产行业带来更大利好以及发展潜力。政府城市宏观发展规划大力推动东部发展的政策倾斜。东部汽车城、工业园区的建设及棋盘山旅游业的发展使区域经济得到很快提升，形成东部经济发展中心。经济发展促进住宅的需求。沈阳整体经济发展的利好，提高了沈阳对房地产项目的接受和消化能力。当前沈城二个房地产发展热点地区，一是城北二是城东，消费者购房的目光集中此地，而本案恰恰位于二个热点的结合部，处于热点地区。国家推出121文件明确表明了政策上对增加百姓住房需求起到了鼓励和推动。随着沈阳棚户区的拆迁，为本案这种中档次的楼盘提供了大批可以跨区域消费的消费者。沈阳市整体扩城使二环内楼盘迅速升值2006年世园会的召开，聚集大量的人气。treat(威胁分析)周边竞品较多，竞争达到白热化。今年沈阳新推出的中低档次的楼盘较多，势必造成客户的分流。本企业的品牌还没有被沈阳的消费者认知，他们没有切身的感觉到本开发商的品牌效应。小结：通过对于本项目的优劣势分析，我们看本项目是优势明显，发展潜力很大，但市场竞争激烈，项目劣势短时间内不能完全解决。比较来看本项目的优势大于劣势，机会大于威胁。如果能再操盘过程中合理规划产品，注重产品品质和公司品牌建设和物业服务，提高产品品质的同时针对不与竞品进行价格战，个性化的表现出产品差异性竞争优势，关键销售节点上强势推广，力争短时间内完成产品销售。项目具体操作建议：推广上大力表现本案在区位上的优越：本案靠近一环边旁，道路、公交、医疗、教育等配套设施完善。 在产品品质规划上拉开本案与其他竞争对手的距离，使本案在东部市场形成高性价比，独树一帜。产品建议如下：1、园区景观：园区内地面局部造坡，改变“一层不变”的生活；路网曲径通幽，回归自然，让回家也是一种享受；2、景观一定要以人性化、实用性为主，部分水系点缀；景观划分组团，每个组团在每栋楼体前独自成立，同时也要整体统一；在小区的主题广场上应该考虑加有沈阳自己独特风格的设计元素，设计代表沈阳形象的建筑小品。3、外立面设计：外立面的颜色彰显楼盘高档品质，设计要独特、有品位。赋予符合本项目“和文化”的思想和灵魂，创造全新的生活方式。针对不同目标区域的客户采取灵活的、有针对性销售办法，力争实现最大销售，详见销售策略。扩大项目影响力，树立企业品牌；营销推广从扩大产品影响力入手，从而树立万和地产的品牌，再由万和品牌促进项目销售。产品推广 公司品牌树立 项目销售第二部分：项目定位战略规划一、 产品卖点提炼与分析通过项目优劣势分析，我们看出本案优势很突出，发展潜力巨大，但同时市场竞争很激烈，要想在残酷的市场竞争中取得最终的胜利，顺利实现全盘销售，关键是在深度挖掘本项目的优势卖点，找出本项目的核心竞争优势。通过对项目的分析，以下几个方面是我们项目的优势卖点：（一）地段位置好，具体表现如下：1、本项目一环旁，位于东北大马路、东站街、工农路交汇处，道路建设完善；5条公交线途经本案，出行极为便捷。2、深厚的文化底蕴 万和顺景与大东区标志性建筑-东站隔街相望。中国第一条铁路在此诞生，具有深厚文化底蕴。3、巨大的发展潜力 沈城东部是汽车产业发展中心，东站未来规划是沈城东部物流商贸中心，本案商机无限。4、本案周围市政基础配套比较完善，交通（5条公交线）、医疗(4座医院 )、 教育等方面比较完备，商业虽然目前氛围比较薄弱，但我公司二期商业项目的开发和东站地区未来的发展对提高本地区的商业氛围提供有力的支持。(二)全方位、高品质、人性化的物业服务。1、 （售前售中）销售服务专业的销售服务使消费者得到更多的专业理念，了解生活的本质。2、物业（售后）服务强强联手，知名物业公司的加盟，为业主提供安全、更人性化服务，能大大提高项目的品质和产品附加值，促进项目的销售和公司的品牌建设。（三）合理的项目规划1、户型设计合理、面积符合市场需求；2、园区内配套规划的合理，产品达到均好性。3、建筑风格时尚、景观设计更人性化、回归自然，贴近生活。通过对本案客观卖点提炼，我们可以明确本案的核心竞争优势：相对于竞品项目本案在交通、医疗、教育以及未来的发展潜力等方面具有绝对的优越性，但最重要的是我们是要用差异化、另类的表现手法把我们项目的优势最大化，成为吸引消费者的卖点，最终转为销售的胜势。从而改变消费者的生活品质，提升他们的生活品味，为消费者创造全新的、高品位的社区生活方式。二、项目市场定位1、项目档次定位东站地区性价高的中档住宅项目；2、项目形象定位都市“和”文化主题社区；3、项目功能定位实用、舒适、安全、时尚社区；市场推广主推广诉求：“家合万事兴”，以温馨情感主要线索，让舒适的实用的住宅回归，并配以东站的文化历史及未来的发展规划。- 7 - 沈阳万和顺景房地产开发公司 营销策划报告地块及区域的文化属性天 和开发商文化及经营理念东部发展大环境及前景 城市工业文明发祥地 中国第一条同往关内的铁路 督军府原址所在地，尊贵气质与生俱来 振兴东北的历史趋势 “工业立区、三产强区、开放富区、科教兴区、市区一体化”战略 建设“大而强、富而美”的现代化新大东 构建起沈阳中心城区繁荣的三产商圈 企业文化：做人自强不息，做事追求完美”的企业文化 经营理念：稳健经营、积极进取地 和区域配套交通条件地块价值 东站小学、北海小学、九十二中学、第五中学、二十八中、沈阳大学人文气息 骨科医院 一环旁优越的地理位置，四周交通便利：221、211、229、275、132等公交车及未来的地铁一、三号线构成四通八达的交通网。 东北大马路沈阳汽车工业起跑线；城市商业、工业中轴线； 东站沈阳最大的陆路口岸；东站物流中心即将形成；业主的素质与品位人 和社区物业服务战略合作伙伴强强联合 深谙“家和万事兴”的道理 推崇“和”文化 建筑商 规划设计公司 景观设计公司 材料供应商 营销推广 无微不至的物业服务，营造安全、舒适、和谐的居家环境家 和户型设计建筑品质物业服务与环境绿化 功能布局合理； 动静分区，干湿分离； 主卧飘窗； 南北阳台； 超大开间； 严抓建筑质量、日夜监督； 一级资质的施工队伍； 外立面的品位与气质； 立体景观； 高绿化率； 幽雅的生态环境； 周到的物业服务商业规划及商业前景业 和家和万事兴 繁荣的商业街区 带动第三产业的发展 完善区域配套 生活的美满与和谐成为居者强大的生活与心理后盾邻 和邻里关系景观设计 “和”文化主题社区，（和谐、和乐，和睦、和美、和畅、和煦、平和、柔和、祥和）并对此进行引导； 亲善、友好、互爱，倡导东方友邻和睦的居住氛围； 人性化景观设计真正为业主提供了相互交流与沟通的场所； 各年龄层的邻居都可以找到自己活动的功能空间三、案名设计（一）一期住宅项目万和顺景案名阐述：1、万和不仅是公司名称，也是本项目案名，这样在推广本项目的同时不但宣传了公司的品牌，还为我公司在沈阳做下一个项目做以延续。2、顺景：顺利、美景之意，寓意无论是项目还是公司在沈阳发展的前景均顺利美好。2、项目主题语设计：“家和万事兴”阐述：该条广告语平实、简明、直观，提升亲切温馨之感，并直扣主题。（二）二期商业项目的市场定位在东站地区整体缺乏商业氛围的宏观情况下，建议我公司二期项目的商业规划应该本着为提高整个东站商业基础的宏观目标、满足大众需求的原则考虑来进行规划。市场定位：“东部商务中心”四、目标客户群定位本案周边竞品项目较多，而且上市较早，该区域内的客户群体大部分已被竞争项目瓜分。如何深入挖掘本案周边剩余的目标客户群和与竞争项目抢夺客户群是推广的重点。另外，在路经本案的公交线上工作、居住的客户群体，同样也是我们发展的重中之重。（一）目标客户群体细分如下：1. 本案周边居住或工作的人群；2. 本案辐射区域的居住或工作的人群；3. 公交车沿线工作或者居住的人群；4. 投资客户购买商网及看中本区域升值空间的人群。5. 在东部区域经商的人群。6. 棚户区改造人群。总之、凡是想拥有真正“和家”的人群均是本案的目标客户群（二）目标客户职业描述：l 本区域民营企业业主及中高层管理者；l 本区域事业机关、金融企业、学校、医院等单位的工作人员；l 大型企业的固定较高收入的专业技术人员；l 收入在3000元左右的较高工薪一族；l 在小东附近工作的广告从业人员；（三） 客户共同点分析（1）、共同点分析购买小面积单位的客户以首次置业为主，以改善居住条件为购买目的；购买中等偏大户型的客户以二次置业为主，以提高居住品味为购买目的。（2）、年龄结构：以2540岁之间的主力消费群体，5060岁的老年人辅助消费群体。（3）、目标客户群心理特点：1. 喜欢静谧、追求舒适的“居家”氛围。2. 要求有相对独立的生活空间。3. 消费者多为中青年人；家庭常住人口为2-4人；具有良好的教育背景；容易接受新鲜前卫的事物；对区域内房地产不了解，会在详细调查后才做决定。他们思想缜密，对细节注重，并对房屋的质量、户型搭配的合理性、园区景观的设计、物业管理比较注重，但对地理位置无特殊要求。4. 他们对住宅的文化品位要求比较高；对周边的教育、医疗设施，人文、自然环境要求较高；对通达市中心的道路交通便利性要求较高。客户需求分析：客户思想层次较高，非常重视生活的方便，讲究生活配套的齐全。大多为单身或者二口之家，对于面积的需求不会过大，60-80平米左右的面积已经能够满足其需要。d）客户区域定位示意图：跨区域客户区域性客户地缘性客户五、产品规划定位（一）产品定位建议产品规划，以实用、舒适、安全、时尚人性化为主体元素，打造实用性、舒适性住宅。（二）产品建议 1、小区主入口小区实行相对人车分流，行人主入口处设立在园区东侧即东站街，主入口前规划休闲广场；机动车入口设在西侧规划路上和北侧园区西北侧。2、景观小品建议园区主要景观区设置园区内地标性主题雕塑，并与东站历史文化相契合。3、道路、广场设计建议：建议设置儿童活动娱乐场、老年人活动广场、健身广场等，以完善小区配套设施。在景观建设时，建议园区内道路建设以曲径取代直路，地面以坡地形式处理，使景观回归自然，让回家成为一种享受。4、建筑立面：建议本案外立面颜色以浅咖啡色为主，辅以浅色调搭配；墙体采用瓷砖；窗采用暗色调；这样可以使本项目在东站地区形成鲜明的视觉对比，不但突出本项目的高品质，还为后期物业公司保洁服务提供便利。5、水系建议：沈阳是一个缺水的城市，市民对水有很深的认知。但由于季节的影响，水系在北方属于“半年闲”的景观。因此，我们建议本案景观用水系做画龙点睛之笔，不建议大量设计和建设。5、物业管理建议物业费的建议：建议物业费不高于0.8元/平方米/月。电梯费另计。物业管理机构以自己为主，选择一家国内知名物业管理公司以物业顾问的形式参与本案的物业管理，强强联合，提高物业的品质和产品的附加值，为万和地产在本案的销售和后期持续性发展起到促进的作用。物业服务的内容上，一定要提供人性化体贴管家服务，让每个居住在本社区的业主感觉到物业的贴心服务，感觉到家的安全与温馨。6、业主会所建议：建议业主会所地点选择在园区内道路比较便捷的地点，会所功能选择比较有品味的形式，让业主切身体验到项目的人文关怀。如：健身馆、乒乓球室、台球室、壁球馆、阅览室、棋牌室等。六、价格定位在考察本案竞品项目的入市价格和结合自身项目的实际情况，我们预计本案的价格区间应在3000-3950元/平方米之间，通盘均价为3600元。调价策略：项目总体折前均价3600元/平方米，根据项目的销售进度及回款的资金流，考虑并建议本案的提价原则分三步走：第一，一组团低价入市，低开高走，用高品质低价格吸引目标客户形成销售高潮，争取市场份额，聚集人气；第二，在项目工程有一定进展，销售聚集大量人气的时候推出二组团，提升本案的形象及品位，拉升价格，让价格回归价值；第三，工程主体封顶，一二组团形成良好的口碑和市场影响力的同时推出园区第三组团珍藏单位将产品价格拔高。这可以确保我公司尽量的缩短销售周期，快速回笼资金的同时获得最大利润。拟入市价格如下：楼号套数楼号均价1176330021763300454350054838006933800748370084437009403700103637001144380012723700137237501472370015723850合计10473,601本案的付款方式：考虑到沈阳现在消费者的消费习惯以及沈阳房地产市场比较成熟的做法，本项目的付款方式应该为本着多样性、灵活性的原则来设定： 一次性付款；按揭贷款；公积金/组合贷款；分期付款一次性付款；按揭贷款；争取做到二八贷款，降低首付，降低购买门槛。公积金/组合贷款；三七贷款，1人公积金最高贷15万；夫妻 2人公积金最高贷款25万。分期付款：签约付款50%，余下购房款按工程进度付款。销售付款优惠：一次性付款：优惠50元/平方米按揭/公积金/组合贷款：优惠20元/平方米分期付款：无折扣特殊活动促销优惠：认购期购房：赠送20-30元/米2契税；其他优惠总之，各种付款优惠总额控制在70元/以内，以保证总成交单价在3550元/以上。第三部分 营销推广战略规划一、营销推广策略本案的核心竞争优势：地理位置极其优越，市政配套相对完善，区域发展潜力巨大。人居文化理念：都市“和文化”主题社区，通过天和、地和、人和、家和、业和、邻和来演绎“家和万事兴”的人居梦想。产品定位:东站区域性价比的住宅项目，充分体现万和顺景项目的舒适、实用功能，具体体现在产品规划实用、景观人性化建设、园区内基础设施均好。推广诉求以“家”为主，以“家和万事兴”的主诉求，走情感路线，在推广上使项目和其他竞品有所差异。结合产品的特点，在考虑到本区域以及沈阳房地产市场现行消费者比较认可的销售策略，建议本项目的营销策略如下：细节营销：在第一阶段的营销过程中，主要推广本案产品的细节、景观的细节、户型的实用性、服务的细节等等，让购买者充分了解项目的每个细节，使细节营销达到极至。产品细节营销：销售中心内的销售资料、销售工具准备上的细化;如园区沙盘模型、户型模型的详尽;户型规划的合理性;样板间设计的人性化;建材品质展示的全面性等。景观细节营销：在销售中心内外均设置微型景观展示部分。品质细节的营销：即在项目前期就充分展示项目建材的品牌、结构等。 服务细节营销：销售服务要充分的满足客户购房要求，提高服务品质，真正为客户做好购房参谋；而物业服务要体现物业的人性化。体验营销：在销售以及推广过程中合理的利用sp促销活动，让客户以轻松的心情融合到楼盘的销售中，在客户还没有购买本项目的时候已经体验到了购买本楼盘的种种快乐，体验“舒适”、感受“实用”。“体验”表现形式如下： 销售中心及样板间的体验使客户在与本案产生互动； 在sp活动营销中，使客户体验销售过程。品牌营销“品牌营销为主线，产品营销为核心”利用企业的品牌带动产品的品牌的树立，同时通过产品的品牌的建立来推动企业品牌的丰富加深。以北京地产进军沈阳，开发大东，给沈阳地产带来先进的房地产开发理念和建筑思想，让消费者对本案充满信心和憧憬。动态营销：虽然在产品营销之前对未来市场进行预估和判断，但是在实际销售执行中有许多的情况会超出预估和判断，因此在营销的过程中更要强调的是对市场的反应能力，适应能力，并做出相应的变化。对于以上的各种营销策略，强调的是他们之间的互动和协调，不能片面地贯彻某一方面，只有多种策略结合在一起才可能使本项目在销售过程中满足市场的需求，更得到客户的认同，在占领市场上做出“先一步海阔天空”。二、销售方式的选择当前，沈阳的房地产的市场竞争已经到了一个白热化的程度，随着国家重振东北老工业基地的政策的贯彻，将引发沈阳房地产开发的新一轮商机，在本地开发商不断完善自身的同时，外阜开发商也不断大量涌入沈城房地产市场。外阜开发商的进入沈阳房地产市场必然带来更新的开发理念、销售策略、推广手段。为了本案在激烈的市场竞争中立于不败之地，只有在把握本区域市场的同时走出去，争取更大范围内的预估市场，这样才能在竞争中取得优势。在考察沈城本地房地产市场的销售方式并结合项目自身的特点，我们建议本项目的销售方式应该是：方案一：在全公司全员营销的销售过程中以坐销为主、网络结合直销为辅。销售方式的搭配： 全员营销：在项目销售过程中，提倡公司员工每个人都是“销售员”，积极完成项目的最终销售目标。坐销：在项目销售阶段的第一阶段开始内部认购销售时，销售工作要以坐销为主，售楼员将要在销售中心开展业务，对住宅进行销售，以及后期的落单签合同。网络营销：在前期的销售过程中在合理的利用销售中心的同时，增加销售的网络，使本案的销售网络扩展到全市，用一个销售中心为核心，数个销售点为分支的销售网络取代原有只有一个销售中心的销售模式。尾盘直销：在项目尾房时，由于项目的影响已经达到预期的效果，不建议投入大量推广费用，故建议采取进行点对点直销方式，这样既节约销售费用，销售效果也好。方案二：在全员营销的销售过程中以直销和坐销相结合销售为主，以网络营销为辅。在销售过程中为扩大项目的影最大响力，在前期认购阶段在正常推广的同时采取2种直销形式：1、派业务员以问卷调查的形式对目标区域的客户进行有针对性的调查和宣传；2、派发单员在目标客户可能集中的地区发dm宣传单，目标是在最短的时间里最大限度的扩大项目的影响力，为本案开盘认购聚集客户。在开盘取得开门红，聚集大量人气的基础上利用房交会、十一黄金周等关键节点集中力量在前在目标客户区域发单，扩大本案的知名度、加快销售业绩。采取直销这种销售方式会影响本案的档次和美誉度，对产品价格的拔高起到制约，因此我们建议在关键节点上短时间采取这种方式会扩大宣传效果，但在整个销售期不建议长期使用直销发单这种销售方式。发展隐性销售人员：设法联系目标区域大中型企业的房产部门负责人或工会负责人，让他们宣传本项目，介绍本单位同事或朋友集中团购，成交后单独给与奖励。三、销售动线的选择：在实际的销售过程中选择本案的分销点是非常关键的一个工作，在销售点的选择上可以遵循以下几个原则: 吸引最大的客流量。在最短的时间内完成客流量的运输；保证项目内客流量与车流畅通；使客户对项目最大程度的认同本案。本案的销售分销点可以是长期的，也可以是短期的，可以是固定的，也可以是流动的。在通过对沈阳房地产市场的分析以及本案目标客户经常出入的场所的调查，得出本案的销售动线可以总结为：一个中心、两个基本点、多个动态点。一个中心：现场售楼处为中心，现场的售楼处在客户的集中，以及在以后的认购、签合同等过程中发挥其他地区不可替代的地位。两个基本点：主要是中街、太原街。中街、太原街每天的客流量在几十万人次，辐射能力较强，因此考虑在中街及太原街设立分销点会给本案争强很大的知名度。多个动态点：主要是为了周末以及节假日开展销售活动。主要是以市政府广场为中心、青年大街为中心、北行商业区、南塔商业区、五爱街商业区等设立临时的分销处。四、针对目标客群的销售对策销售过程中充分把握目标客群，对他们采取针对性的销售手段：1、在工程刚开工，销售处于认购的初级阶段，要充分把握地缘性客户，利用低价入市的策略用价格和品质双刃剑冲击市场，力争实现开门红，快速实现销售，形成热销的局面，积累人气；2、在实现开门红后，在工程具有一定的形象，具有销售手续的销售第二阶段，销售对象要以项目辐射区域工作或居住的客群为主，价格合理上调，用高品质、合理价位的吸引意向客群；3、在工程主体封顶，进行配套施工和园林建设，进入准现房的销售第三阶段，价格合理回归价值，销售对象以跨区域客群和等待现房的客户为主。针对地缘性客户，我们建议采取以下措施：1、对于棚户区动迁客户的销售方式主要以点对点式销售，销售人员直接到即将动迁的棚户区处，派发dm，并向欲购房的目标客户发放棚户区客户认购单，凭此单购买本案可享受一个点的优惠。本案原地棚户区客户欲购本案，在规定的时间节点可以享受本政策，超过规定的时间节点，原则上不再予以优惠，如有特殊要求，考虑特殊处理。2、对本区域内或辐射区域内机关、大中型企事业单位、金融企业、民营企业等单位的目标客群的推广建议采取上门dm夹报、dm派发、定点短信、调研问卷、企业内刊平面广告等形式进行推广、也可以与企业房产部门、工会部门发展隐性销售人员，联系团购的形式销售。说明： 发展隐性销售人员，使他利用口碑宣传进行销售，成交后给其个人一定的程度的佣金。 团购看成交数量给与一定幅度的优惠。对跨区域客户，在产品的内涵概念上做足吸引力，使产品在和谐、实用、舒适的概念上引起共鸣。第四部分：营销计划安排一、销售阶段划分考虑到本项目的工程进展情况和营销节点，以及结合沈阳地区的销售特点、销售时机，本项目销售化分为五个阶段推向市场，销售周期约为10个月左右，即2006年8月2007年6月，具体阶段划分如下：方案一：准备阶段：预热期：06.5.30-06.7.30在该阶段主要的目标就是在市场上进行预热，使市场和意向客户对本项目有一个基本的了解，吸引意向人群对本项目进行咨询，为后期销售积累一定数量的客户群，为后续成交奠定基础。因销售在中心尚未建成，故建议在现场设立临时接待处和现场围档、导视，积累意向客户。第一阶段：内部认购期：06.8.1-06.8.30销售中心完成，项目的工程有了一定的进度，同时通过预热期的客户积累，对意向客户进行意向认购，在试探市场的同时为后续的强销奠定基础。在此期间收取3000元的认购金，发放vip卡或电脑选号，可以享受优先购房。一组团推出销售单位： 1#、2#楼的板式高层，4#、5#多层。第二阶段：强销前期：06.9.1-06.12.31在此阶段，是销售的重点阶段，项目因前期的推广具备一定的吸引力，利用秋季房交会人脉量，同时达到项目热销。但由于项目的工程节点及冬季等问题，强销阶段为跨年度销售。二组团推出销售单位： 7#、8#、9#、10#板式多层及12#、14#点式高层。第三阶段：强销后期：07.2.1-07.5.30在该阶段工程准现房阶段，具有良好形象，是拉升项目品质的一个阶段，此时应该进入最佳的销售阶段，在宣传推广上要加大力度，提升项目品质。三组团推出销售单位：销售园区内位置景观均好的户型，即6#、11#板式小高层及13#、15#点式高层。第四阶段：尾盘清盘期：07.6.1-07.6.31工程已经交工，成现房销售，销售前期剩余单位，完成基本销售任务。方案二：预热期：06.6.15-06.8.15进行市场预热，使客户对本案有一定的了解，销售人员通过“点对点”的销售方式对目标客户进行积累。并且通过项目的推广，使对认同本案的客户直接到临时咨询处，销售人员在该阶段完成对意向客户的积累。内部认购及开盘期：06.8.15-06.12.30工程形象有一定的进展，销售中心完成。项目在八月中旬进行认购，预计销售许可证在9月初下发，项目可选在房展会之前开盘，完成一定数目的回款。该阶段推出一组团：销售单位：2、4、5、6、7、8、14#楼，面积区间：51.18131.29平方米，户型：一室一厅一卫三室二厅二卫，总销售面积46075.95平方米，面积比为50%。强销期：07.3.1-07.5.31该阶段经过冬季的整理后，进入准现房销售阶段。及时推出二组团，产品上不但拔高，在推广品质上也要进行拉升。该阶段推出二组团：销售单位：1、9、10、11、12、13、15#楼，面积区间：58.4125.83平方米，户型：一室一厅一卫三室二厅二卫，总销售面积45961.14平方米，面积比为50%。尾盘清盘期：07.6.1-07.6.31工程已经交工，成现房销售，销售前期剩余单位，完成基本销售任务。二、推广策略安排为使广告合理运用并达到预期的声势和效果，依照广告关键节点相对集中、应将广告适度分期，广告推广的内容要紧扣本项目“和文化”的营销主题，按组团表述。具体如下：方案一：（一） 项目预热期+认购期：第一组团天和、地和、人和、家和推广时间：2006年6中旬8月末推广目标：此阶段目标以打造项目的市场形象，扩大本案影响。诉求内容：“万和顺景”一个“家和万事兴”的故事正在上演！诉求上全力阐述家的概念，从产品的各个节点上全力对“家和万事兴”进行支撑。无论是产品、形象、物业全方位展示家的真正内涵，给消费者以憧憬，在推出产品的同时介绍北京开发商的开发理念、实力、建筑的质量、周边公共事业建设的完善（如东站路规划、商业氛围的形成）等。使消费者感觉到项目品质的提升，以此来树立醒目形象。在配合销售的促销活动上以“购万和顺景，游世园盛会”为契机，购房就赠送世园会/嘉年华门票的信息散发，来制造新闻点，引起社会的关注。推广工具：报纸软文、硬广、车体、路旗、广播、公交电子报站系统为主。具体操作：在项目前期蓄客的期间，同时选择报纸、车体、路旗、围档、网站、公交电子报站系统等媒体进行强势推广。首先利用车体、路旗、围档、广播、公交报站等媒体对项目周边及辐射区域对本项目受众进行强制传播，引起关注本项目的消费者的关注和好奇；然后利用报纸软文、硬广对项目、对开发商进行全方位的报道和阐述，强制树立项目、开发商的形象并诱导潜在的意向客户。让目标消费群体进一步了解本项目后由关注和好奇转变为实际购买。打造良好的市场知名度，使产品得到消费群体的认同。当第一组团的良好开始，会为本案下一组团的推广提供良好的基础。在项目前期蓄客的期间，利用中国万和的网站，树立沈阳万和顺景公司的品牌宣传。项目推广同时使用sp活动制造新闻热点，迅速提高本案的影响力和人气，积累目标客户群，与周边竞品展开争夺。 （二）强销一期：第二组团天和、地和、人和、业和推广时间：2006年9月2006年12月。推广目标：在一组团顺利销售的基础上利用秋季房交会推出二组团，持续保持销售热潮。在第一组团的销售过程中，产品的主要购买群体应该是周边的工薪阶层，在产品进入第二组团的销售过程中，如何向外扩展目标客户是成为我们推广的核心问题。首先参加九月份的房交会，扩大项目知名度，加强对项目的宣传以及项目参会期间优惠信息的宣传。既而全力打造甜蜜购房计划，使中小户型取得良好的销售业绩。然后继续突出“家”的概念，加强宣传力度，增加硬性平面广告。使得稍大面积得到销售，并充分利用老带新的手段，让口碑带动销售。推广工具：报纸软文、短信、公交电子报站系统、sp活动为主。诉求内容：“万和顺景”天时、地利、人和、业和。在“万和顺景”，建筑空间可能有限，但发展的空间确是无限，高品质项目汇集的各界精英在相互关爱、睦邻友好的社区文化氛围中更能创造出新的发展空间，为事业的腾飞注入新的动力。具体操作：在一组团积累大量人气和项目影响力后利用报纸软硬结合全面阐述家和、业和、邻和的社区文化，利用广播整点报时方式，强制人群收听，树立项目品牌。（三）强销二期：第三组团天时、地利、人和、邻和推广时间： 2007年2月5月末。推广目标：一二组团持续热销的氛围局面创造的了极佳的口碑和市场认知，在工程主体封顶、07年春天销售旺季到来之际推出本案的精华第三组团，争取产品拔高的同时迅速消化产品。推广工具：报纸、路牌、广播、短信平台。诉求内容：“万和顺景天和、地和、人和、邻和”主要诉求项目的概念不断强化，户型、景观、物业等产品信息进一步宣传。本项目是以实用特性建筑而成的，在“万和顺景”的幸福大家园，无论是广场、小品、建筑一切的一切都是用温馨，实用形式来表现。而相互关爱、睦邻友好更是本案的社区文化精髓，激起人们对家的赞美，心理的涟漪给人以感性的东西。具体操作：第三组团继续按照推广二组团的方式进行，并对产品的结构及品质都要有一个全面的提升。将项目的产品力、卖点、优势逐一介绍给客户。此时“家”已经在潜移默化的对项目进行了影响。客户对项目已经接受，是客户对项目的细节趋于了解的全面了解时期。利用沈阳日报、辽沈晚报等报煤，软硬兼施，通过软文主题诉求，硬性广告唯美图文组合，在视觉与心理上冲击目标客户。并加强市场的认可程度，树立开发商及项目的形象。尾盘清盘期：推广时间：07.6-07.6月末推广目标：销售单位：因前期推广时销控的好单位及前期滞销的单位结合，进行促销活动，可以以打折或赠送精装修或赠送家电等多种促销手段进行推广。此阶段的媒体可采用沈阳日报、辽沈晚报等媒体以及电台综合宣传，以进行全盘的最终销售。诉求内容：“顺景，我们共同的家”项目已经现房，社区开始完善，推出的买楼送健康等活动，使不论成年人还是小孩子都对这个自己的家，自己的主题社区崇尚与向往。社区的和谐氛围，邻里和睦，家的温暖让他们对本案有很高的希望，这种希望是对家的希望，对事业发展的希望，家长对子女的希望方案二：（一） 项目预热期+认购期：第一组团天和、地和、人和、家和推广时间：2006年6中旬8月中推广目标：利用认购、开盘、房交会等销售节点，推出项目的一组团，使项目达到热销。（二） 强销期：第二组团天和、地和、人和、业和推广时间：07年3月5月底推广目标：项目进入准现房销售并进入强销期，推出项目的二组团。（三） 尾盘清盘期：推广时间：07.6-07.6月末推广目标：销售因前期推广时销控的好单位及前期滞销的单位结合，进行促销活动，可以以打折或赠送精装修或赠送家电等多种促销手段进行推广。三、sp活动组合本案在活动上的安排，诣考虑项目的“和文化”这一营销主线为主要推广思路，目标是提升万和品牌、提升“家的温馨和谐品质”。通盘活动是以树立本案的高品质、高素质；树立、提升开发商的形象为主。活动的先后顺序以项目推广的顺序为标准。“购万和顺景，游世园盛会”，赠送世园会/嘉年华门票活动主题：“喜从天降”活动时间：06年6月 活动阐述：现场有临时接待处，为了迅速积累大量人气，与周边楼盘竞争，凡认购阶段来项目放号选房者，均可获赠世园会或嘉年华门票两张，使购房者和家人一共在世博园/嘉年华里感受温暖，感受幸福。项目说明会暨认购活动主题：万和顺景上市说明会暨认购活动时间：06.7月末8月初活动构思：销售中心建成后，在星级酒店内召开项目说明会，对于产品做以全面的展示，发布远景规划；阐述推广上的家的概念。使客户提升对于本案的忠实度。销售放号认购后，吸引一定人气。购房赠契税活动活动主题：你购房，我付税活动时间：认购期活动构思：在认购期间，所有签订合同的贷款客户，房屋契税均由我公司承担，以示证明公司的开发实力，给客户以信心，每单位30元/的契税补贴。钻戒、蜜月游与万和顺景和文化联姻活动主题：“复兴和人居文化”甜蜜购房计划活动时间：06年8月10月活动构思：在九月是爱情收获的季节，本案的目标客户是以中青年为主，所以在这个特殊的阶段，就要为这些人群做以活动，体现家的品质，让他们更对家充满憧憬。具体操作：凡凭结婚证到本案购房的新婚夫妇，购买100平方米以下的单位可赠送钻戒（价值约2000-3000元），购100平方米以上住宅，可赠送新马泰双人蜜月游（价值约5000元左右/双人）。阐述：以复兴万和顺景“和人居文化”为主旨的甜蜜置业计划，用钻石对戒及蜜月游铭记你我情意，用完美人居承载家的幸福。在顺景的幸福大家园，空间可能有限，可是这其乐融融、睦邻友爱的社区文化，已超越了建筑本身，是精神的家园，是本案文化的复兴。钻戒的“璀璨”和“恒久远”，蜜月游的“幸福”和“甜蜜”，顺景产品的“和谐自然”和“实用空间”，不仅是温暖生活的代表，从另一个角度看，其所宣扬的幸福生活观来看，实际是对人们向往高品质的社区和幸福人居文化的一种激励，是顺景幸福人文社区精神符号的象征。（活动可于珠宝商及旅行社联合举办。）启动老带新活动活动主题：亲邻业主温馨置业活动时间：06.11月份07.2月份活动阐述：在销售淡季，注重老客户口碑的同时，同时启动老客带新客的政策。启动老客户带新客户时成交后，老客户可享受赠送物业一年物业管理费的政策；而新客户则可享受在当时购买单位价格的同时，也可享受赠送一年物业管理费的政策。同时向新老客户发布本案利好信息，增加新老客户忠实度。业主联谊会活动时间：06.12月活动主题：顺景业主圣诞联谊会活动阐述：为物业介入提供沟通平台；宣传本案知名度，吸引人气；通过前期业主发展客户，争取客源人气，并为老客带新客的促销策略打下良好的坚实基础。认领树木活动活动时间：07年3月活动主题：热爱自然，共享蓝天活动构想：在园区内进行园林建设阶段，可以让我们的业主每户认领一棵树木，在树上挂自己或者家庭成员的名字。这样以家庭为重的主题又一次突出，既培养了社区荣誉感，又为生态做出贡献，同时为公司品牌推广起到作用，此活动一举三得。买楼送健康活动时间：07.4月活动主题：买楼送健康活动构想：4月份起，凡购买顺景住宅或商铺，可获赠价值188元的健康套餐，包括健康保险、体检、专家就医咨询、全程导医服务、预约挂号等。此活动可以与项目周边医院联合举办。名家梦工场活动主题：名家梦工场活动时间：07年9月活动阐述：以教育文化提高项目品质，以“人和”诉求主题相契合。根据目标客户群的特性，结婚后的小孩子教育问题是他们的重点，“家”里的言传身教也是同样在这里体现。可以在社区当中举办“名家梦工场”特长班，即邀请各个专业的知名专家到“名家梦工场”中担任特约名誉指导，让这些知名专家来指导社区当中的孩子，使社区当中的孩子能在综合素质上提升。另外，在注重对于孩子的同时，也要注重对于青年、中年人的素质培养，可以与沈阳华晨宝马公司等强强联合，定期带领业主到沈阳华保公司参观汽车制造等活动，使青年人也能提升自己的综合素质。四、 时间节点安排时间活动2006.5月底北京万和控股公司“和文化地产”进军沈城2006年6月7月1. 喜从天降-购房或增世园会门/嘉年华游园票2. 产品说明会暨认购2006年8月1、 项目开盘2、 购房赠契税活动2006.91、1组团推广2、秋季房展会3、“复兴顺景人居文化”甜蜜购房计划2006.111、 项目封顶2、 亲邻业主温馨置业启动老带新活动2006.12万和业主联谊会2007.2-31、 继续老带新活动2、 热爱自然，共享蓝天种植树木2007.35月1、2组团推广 2、买楼送健康活动2007.6月预计项目清盘2007.8月项目入住2007.9月名家梦工场五、 媒体投放策略(一)媒体形式的选择建议本案选择以下几个广告媒体进行宣传：报纸、电视、广播、户外的路牌、车体、站亭、道旗、网络电视、短信平台、杂志、公交电子系统、沈城楼市。道旗：道旗可以直观的将项目的信息发布，沿线可以吸引人群注意，为项目的后期咨询及销售带动人气。选择路线：建议在东西快速干道、北海街、东北大马路这三